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Arte y Ciudad - Revista de Investigacin N 6 Octubre de 2014 (pp.
125-154) 125 ISSN 2254-2930
Laciudadpostmodernacomo
escenariodelacomunicacinpublicitaria:integracinocontaminacin
visualpublicitaria?Haciaunapublicidadoutdoorssostenible
Thepostmoderncityasastageofadvertisingcommunication:integrationorvisualpollutionofadvertising?Towardsasustainableoutdooradvertising
JENNIFERGARCACARRIZOUniversidadComplutensedeMadrid
[email protected]
Recibido:06/09/2014Aceptado:28/10/2014
ResumenLapublicidadexterioroutdoorsseerigeen
laciudadpostmodernaformandopartede ella.En la actualidad
aparecendiferentesposiciones entorno a su funcin,
sufinalidadysusconsecuenciasenlaciudad.Mientrasalgunaslarechazanargumentandoqueesunadelasmayoresfuentesdecontaminacinvisualdelaurbe,otraslaentiendencomounelementoindispensabledelamismaatravsdelcualsepueden
conseguir sinergiaspositivasparaambas.Lapresente
investigacinpretendehacerunaaproximacinalasfunciones,lasinfluenciasylosefectosquelapublicidadexterioroutdoorsejerceenlaciudad.Paraello,serealizaunarevisinbibliogrfica,
con su correspondienteanlisisde contenido, sobre
losdiferentespuntosdevistaexistentes.
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JENNIFER GARCA CARRIZO
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PalabrasclaveCiudad postmoderna, paisaje urbano, publicidad
exterior outdoors,
contaminacinvisualpublicitaria,integracinpublicitaria.AbstractOutdooradvertisingappears
in thepostmoderncityaspartof it.Some linesof
researchexpresstheirrefusaltoitarguingitisoneofthevisualpollutionsourcesinthecity.Othersunderstanditasanessentialelementofthecitywherebyitispossibletoobtainpositivesynergies.Theaimof
thisresearch is toprovideanapproach to thefunctions, influences and
effects that outdoor advertising exercises in the city. Forthis, a
literature review about thedifferentpoints of view,with its
correspondingcontentanalysis,ismade.KeywordsPostmoderncity,cityscape,outdooradvertising,visualadvertisingpollution,advertisingintegration.
Referencianormalizada:GARCACARRIZO,JENNIFER(2014):Laciudadpostmodernacomoescenariodelacomunicacinpublicitaria:integracinocontaminacinvisualpublicitaria?Haciaunapublicidadexterioroutdoorssostenible.ArteyCiudad.RevistadeInvestigacin,n6(octubre),pgs.125154.Madrid.GrupodeInvestigacinArte,ArquitecturayComunicacin
en
laCiudadContempornea,UniversidadComplutensedeMadrid.Sumario:1.Introduccin.2.Lapublicidadexterioroutdoorsysuinfluenciaenlaciudad
postmoderna. 2.1. La ciudad postmoderna. 2.1.1. El nacimiento de la
ciudadpostmoderna:Laciudadextensaysegmentada.2.1.2.Laciudadpostmodernahechaparaagradar:Laciudaddelossueos,delossmbolosydelamultiplicidad.2.1.3.Laciudaddelosnolugares.2.1.4.Elpaisajeurbanoenlaciudadpostmoderna.2.1.4.1.Lacontaminacinvisualdelpaisajeurbanodelaciudadpostmoderna.2.2.Lapublicidadexterioroutdoors.2.2.1.Conceptodepublicidadexterior.2.2.2.Laciudad,origendelapublicidadexterioroutdoors.2.3.Laciudadpostmodernacomoescenariodelacomunicacinpublicitaria:integracinocontaminacinvisualpublicitaria?2.3.1.Contaminacinvisualpublicitaria:Lapublicidadexterioroutdoorscomounfactordistorsionantedelpaisajeurbano.2.3.2.
Integracinpublicitaria:La funcinsimblicaysocialde lapublicidad
exterior outdoors. 3.Conclusiones:haciaunapublicidad exterior
outdoorssostenible.4.Bibliografa.
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1.
Introduccin.Laciudadhasidoanalizadadesdediferentesperspectivasdebidoalahe
terogeneidaddelasactividadesqueenellasedan.Unadeestasperspectivasessucondicindeescenariodeunadelasmanifestacionesmsrepresentativasde
lacomunicacindemasascontempornea: lapublicidad
(Pacheco,2007:111).
LapublicidadcomienzajuntoconlasrevolucionesmodernasyseasientadefinitivamenteconlallegadadelaModernidad(Ibdem,2007:111),quetienesumximoexponenteenlaciudadcontempornea.Esaciudadenlaqueelconsumoseerigecomounnuevomododevidasustentadoporlapublicidadque,yaafinalesdelsigloXIX,hallenadolacalledecartelescomerciales.Actualmente,stahaconquistadoelpaisajeurbanodelaciudadpostmodernaconloquehoyentendemoscomopublicidadexterioroutdoors1,entornoalacualgiralapresenteinvestigacin.Lacuestinesque,algunascorrientes,entiendenquedichaconquistahaarrasadoconlaciudadpostmodernacontaminndoladespiadadamente.Yesaqudondesurgeeldebate.steseacentuapartirdel2006conlaaprobacin
de la Ley de Ciudad Limpia en So Paulo (Brasil). Una
controvertidadecisinqueprohibi lapublicidadexterioroutdoors en
laciudadbrasileaconelobjetivode rebajar lospreocupantesnivelesde
contaminacinvisualy,conello,disminuirlosndicesdecontaminacindelmedioambiente.Fueentoncescuandoseabridefinitivamenteeldebate,latentehastaentonces,quehallegadohastanuestrosdasentornoasilapublicidadexterioroutdoorssuponecontaminacinvisualpara
laciudadosi,porelcontrario,setratadeunelementodecorativoqueayudaaconstruiryconformarlaciudadpostmodernaylosheterogneosprocesosqueensuscallessedan.
Enestecontexto,esta
investigacinbuscaestablecerunestadoprincipalde
lacuestinparapoderanalizarsi lapublicidadexterioroutdoorsse
integraenlaciudadpotsmodernao,porelcontrariosuponecontaminacinvisualpara
lamisma.Apartirdeahsepretendeprecisar la influenciay
lasfuncionesdelapublicidadexterioroutdoorsenlaciudadpostmodernaydelimitarlosdiferentespuntosdevistaexistentesentornoalaintegracinonodelapublicidadexterioroutdoorsenlaurbe.
1Vaseelapartado2.2.1.Conceptodepublicidadexterior.
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2.Lapublicidadexterioroutdoorsysuinfluenciaenlaciudad.2.1.LaCiudadPostmoderna.
Dentrode lasdiversascaractersticasquepresenta
laciudadpostmoderna,queremos destacar ahora su crecimiento
expansivo a la vez que ilimitado
ysegmentado,loscualeshanhechoquefinalmentederiveenunmodelodeciudadglobal,quenopuedeserdibujadaenunmapa;unaciudadqueseextiendeindefinidamente.Laciudadpostmodernaeslaciudaddelosnolugaresenlosque
los
individuospierdensuidentidadyconjugansussueos.Laciudaddelossmbolosydelamultiplicidaddondelapublicidadseerigecomounreflejodeesosdeseosdesushabitantes.Msqueporsuarquitectura,estanuevaciudadsedefineporsusculturas,lossueos,losdeseosylosmiedosdelagente,la
variedadde las nuevas tribus urbanas y la nuevademandade la
ciudad(Amendola,2000:16).Enotraspalabras,nosehabladelapostmodernidadentendidacomounestilo,sinocomounaformadeser;arquitecturapostmodernaessolounaspectomsde
lapostmodernidad,no
lapostmodernidad.Dehecho,laarquitecturapostmodernapropiamentedichasedadeformapuntualysuelelimitarsealasgrandesciudades(Frankfurt,Barcelona,Berln,).Esportanto,en
lasgrandestransformacionesculturalesdondeestelmarcogeneraldelapostmodernidad(Ibdem,2000:6869).
As,aunquelaciudadpostmodernanoaparezcaexpresadaenelcityscapeatravsdeformastangiblesenmuchasdelasciudadesactuales,apareceenelmindscapeatravsdelossueos,losmiedos,losgustosylosconsumosdelagente
(Ibdem,2000:16).Enunprincipiopodradecirsequees
laciudadoccidentalposterioralciclodeindustrializacinqueconcluyeenlosaossetenta;esunaciudadquesustituyea
las tendenciasracionalistasy funcionalistas,y
tambinlaciudaddelapocadelcapitalismoglobaltalcomohasidocaracterizadapordiferentesautores(Amendola,SojayEllin,enJuaristi,2005:272).Aunque,enelfondo,esmsqueeso.Esunaciudadcomplejaydifcildedefinirquenopuedeabarcarsefcilmenteperodelacualinteresaanalizarunaseriederasgosocaractersticasqueladefinenparaentenderelpapelquetieneycmoseintegraenella
lapublicidadexterioroutdoors.Cabe,porello,hablardesuextensinysegmentacin,desupreocupacinporagradar,delosnolugaresqueenellaseerigen,desupaisajeurbanoydelacontaminacinymsenconcretolacontaminacinvisualporlaquemuchasvecessecaracteriza.
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2.1.1.Elnacimientodelaciudadpostmoderna:laciudadextensaysegmentada.Laciudadpostmodernacomenzaoriginarsecomounacrticaa
las ideas
urbansticasdelmovimientomoderno,queresultarondesastrosasparamuchasciudadespor
labsquedanicamentede resolver losproblemas
funcionalesmsbsicosdelaciudadsindarrepuestaaproblemasculturales,econmicososociales
(Amendola,2000:97).As,apartirde losaossesenta tiene
lugarunprocesodeabandonodelasmetrpolisqueenlossetentaderivaenlallamadaedgecity.Terminadaestaexpansinurbana,apartirdelosaosochenta,laciudadoptaporunaformadistintadecrecimientoquesebasaentransformarloyaexistente,procesoenelquesevuelvenaponerenvalorlasviejaspartesdelaciudadsegnprincipiosdiferentesdelosdelpasadoenlaModernidad.
Estalgicabasadaenlareutilizacinytransformacindeloexistenteeslo
queAmendola llama ciudad collage. La ciudad nueva postmoderna
seencaminaaconvertirseen
representacindeunpresentequeconsigueactualizarelpasado(Amendola,2000:78).Esascomolaurbeacabapordividirseysedesdibujaenfatizndosedospartesprincipalesenella(Ibdem,2000:3133):
1.
Elcentro,queseraelcorazndelaciudadcontempornea.Eselpuntodeformacindelaimagendelaciudadquesepresentaentreloonricoylosimulado;queseorientahaciaelexterioryalasinterconexionesyquetienesucapitalmsvaliosoenlaimagenyenlaatraccin.Esunaciudadquevivemsdelastransaccionesydelosintercambiossimblicosquedelaproduccindebienes.
2.
Laciudadresidual,entendidacomolaperiferiaylaciudaddelosmarginados.Esesapartequenotienefuerzaparaproducirunaimagendiferentedesmisma;
lanociudady laciudadde losno lugaresde losquetantohablaMarcAug.
Ambas forman parte de un todo, de una ciudad extendida en la que
lossuburbios sehan convertidoenpartedeellaquedandoel centro
reservadoparaunnuevo tipodepoblacinconunniveleconmicomsalto
(Ibdem,2000:29).Unaciudadextendidaquehahechoquelapublicidadtambinlosea,propagndosemsalldelcentroyconquistandoesaciudad
residualde laqueAmendolahabla.
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2.1.2.Laciudadpostmodernahechaparaagradar:Laciudadde lossueosy
lossmbolos.
Sihastalosaossesentadominabalaideadeconstruirunaciudadfuncionalorganizndolay
racionalizndola,apartirdeaquelmomentoempeza tomarfuerza la
ideaquehoyprevalecedehacerlavivibleyatractiva.As,
loqueestaciudadpostmodernabuscaesagradar,agradaratodosyatodocoste(Amendola,2000:126).Elresultadodeesto,sisellevaraaunextremo,acabarasiendounescenariohiperestticoenelquetododeberaserbelloylaciudadtendraqueseducirygustaratodoelmundo.
Agradaresun
imperativoenunaciudadqueenprocesodedesindustrializacinseparececadavezmsaunbazardondetodo,desdelosbienesyserviciosalosvaloresya
lasformas,esobjetodeconsumoycomotaltieneque llamar laatencin,
suscitar el inters y defenderse de los riesgos de la
obsolescencia(Amendola,2000:126127).
Deestamanera,paralaciudadpostmodernacaptarlaatencinnoessuficiente,sinoquetienequeconseguirqueloselementos,losedificiosylossmbolosqueenellaseerigenseanrecordados,exactamenteigualquecualquiermensajepublicitario.Y,al
igualque lapublicidad, laciudadpostmodernarecurrea
lossueosyaspiracionesdeloshabitantesparaagradarles.
2.1.3.Laciudaddelosnolugares.
Laciudadpostmodernaestambinlaciudaddelosnolugares.EstoexplicaquedesdelosaossesentadelsigloXXsevengahablandodeladevaluacinydegradacindelavidapblicaenlasciudadesydeloinsignificanteeinsustancialde
los espacios pblicos.Y es que la calle, las plazas, los
parques,sedesprendenprogresivamentedesucarcterdelugardeencuentroydedesarrollodelavidaciudadanayseconviertencadavezmsenlugaresdepasoquellevanaotroslugares:fundamentalmente,entreelhogar,ellugardetrabajoyloslugaresdeconsumo(Juaristi,2005:275).Asestoslugarespierdenpocoapocosucondicindelugarpara
transformarseennolugares.
En1992MarcAugpublicabasuobraNonlieux.Introductionuneanthropologiedelasurmodernit,consolidandoelconceptodenolugar(1992:81118):
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Siunlugarpuededefinirsecomolugardeidentidad,relacionalehistrico,unespacioquenopuededefinirsenicomoespacionicomoidentidadnicomorelacionalni
comohistrico,definirunno lugar. ()La sobremodernidad
esproductoradenolugares,deespaciosquenosonenslugaresantropolgicosyque,contrariamentea
lamodernidadbaudeleriana,no integran los
lugaresantiguos(Aug,1992:83).
Losnolugaresseranpuesaquelloslugaresdepasoquenotienensuficienteimportancia
para ser considerados como lugares.As aparecen dos tipos
delugares:losantropolgicos(queseranloslugarespropiamentedichos)ylosnolugares.Dentrodelosprimerosestaranaquellosespacioshistricosovitalesytodosaquellosespaciosenlosquenosrelacionamos.Unnolugarseraunhotel,unaeropuerto,un
supermercado,Sonespaciosquenoaportan
identidadalindividuoperoenlosque,sinembargo,stenecesitaidentificarsebienseaatravsdeunDNIoalgunaotravacomo,porejemplo,unacmaradeseguridad.Estaidentificacinenlosnolugareses,paradjicamente,laqueleaportaalusuariodelmismounaindividualizacin:nohayindividualizacin(derechoalanonimato)sincontroldelaidentidad(Aug,1992:106).Anonimatoquepermitealindividuosersemejantealosotrosyestarconellosaunqueseasolobajounarelacincontractual.Enresumen,esunespaciodetrnsitoenelquelaidentidaddelviandantesedistorsiona(Korstanje,2006:211).
Sindudaalguna,
laimportanciadelosnolugaresenlapresenteinvestigacinvienedadaporelhechodequeunelementoconstitutivodelosmismosdeformanecesariaes
lapublicidadexterior,yaseaoutdoorso indoors2,
loquenoquieredecirquestaaparezcadeformaexclusivaenlosnolugaresyestausenteenloslugaresantropolgicos.
2.1.4.Elpaisajeurbanoenlaciudadpostmoderna.
A lahoradehablardeciudadpostmodernaes
indispensabletambinhacerunasconsideracionesalpaisajeurbano,sobretodosisetieneencuentaqueesenldondesedesarrollalapublicidadexterioroutdoorsyquedesudefinicindepender,enparte,ladesta.
2Estadiferenciacin
taxonmicaserexplicadaenelapartado2.2.1.Conceptodepublicidadexterior.
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El conceptode paisajeurbano comenz a consolidarse apartirde
losaossesentadelpasadosigloconlapublicacindedosobrasqueseaproximaronporprimeravezalconcepto.UnaeraladeKevinLynch,TheimageoftheCity(1960),y
laotra,
ladeGordonCullen,Townscape(1960)(Maderuelo,enMoya,2011:16).Enestaltima,Cullenafirma:
Sialguienmepreguntaraenquconsisteelpaisajeurbano,leresponderaqueenmiopinin,unedificioesarquitecturaydosedificiossonyapaisajeurbano(Cullen,enPacheco,2007:115).
EnelConvenioEuropeodelPaisajesedicequeseconsiderarpaisajecualquierpartedelterritoriotalycomolapercibelapoblacin,cuyocarcterseaelresultadodelaaccinylainteraccindefactoresnaturalesy/ohumanos(Pacheco,2007:116).Estollevaapensarquelaideadelpaisajenoseencuentraenelobjetoquesecontemplasinoenlamiradadequienlocontempla(Maderuelo,enPacheco,2007:115).As,
laciudadpodra
llegaraserpercibidadediferentesformas,tantascomopersonasadmirensupaisajeurbano.Lavisinquecadapersonatendrdeldependerdesucultura,desulugardeprocedencia,desumadurez,esporelloqueelpaisajeurbanohadeconcebirsecomounconjuntodesignosqueseleeneinterpretansegnelsignificadoqueleotorgacadaindividuo(Pena,enPacheco,2007:116).Laciudadserapuesunaespeciedelibroenlaquesedibujaelpaisajeurbanoatravsdeunaseriedesmbolosqueoriginan
imgenesmentalesalser ledospor los
individuosyquevarandeunosaotros(Lynch,enPacheco,2007:116).
2.1.4.1.Lacontaminacinvisualdelpaisajeurbanodelaciudadpostmoderna.
El crecimientourbanoaceleradoque tiene lugaren la
ciudadpostmodernapuedehacerquesupaisajesedeterioremedioambientalmenteatravsdediferentestiposdecontaminacincomolasonora,lalumnicaylavisual,siendoestaltimalaqueaquinteresa.
Atendiendoa
ladefinicindecontaminacinaudiovisual,apesardequeesuntrminoconciertacargadesubjetivismoloqueparaunoseshorrible,paraotrospudieraestarrelativamentebien,oalmenos[ser]tolerable(SagotRodrguez,2014:2),sonmuchoslosautoresquehanintentadoconcretarelsignificadodeltrmino.Rozadas
ladefinecomoelabusodeciertoselementosnoarquitectnicosquealteran
laesttica, la imagendelpaisajeruralourbano
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(enMndez, 2013: 47)mientras que otros, comoMontesinosMeja
oYancesCrdoba,danunadefinicinmsampliaentendiendoque:
Lacontaminacinvisuales laalteracinvisualdela
imagenyfisonomadelentorno urbano causada por acumulacin de materia
prima, productos,desechos,abandonode
edificacionesybienesmateriales,as como,violacinde las densidades y
caractersticas fsicas de publicidad
(MontesinosMeja,2013:4).Lacontaminacinvisualesaquellaqueafectaoperturba
lavisualizacindeunlugarorompelaestticaarquitectnicadeunaciudad,oirrumpelapanormicavisualdeunpaisaje,ypuedeincluso,afectarlasaluddelosindividuos(YancesCrdoba,2014:168).
Porlotanto,ypartiendodelasdefinicionesanteriores,sepodradecirquelacomunicacinvisuales
todoaquelloqueperturba
lavisualizacindeunadeterminadazonarompiendolaestticadelpaisajeygenerandounaestimulacin
visual excesiva, invasiva y simultnea. Estos elementos pueden
serdesdevallaspublicitariashasta chimeneas, cableso
antenas.Esdecir,
cualquierelementoqueporsuusoincontrolado,tamaouordenseconvierteenagentecontaminante,pudiendo
llegara influirnegativamentesobre
laspersonasyelambientedisminuyendosucalidaddevida.As,lasvallaspublicitarias,el
trficoareo,elcableado, lasantenasde televisin, losgrafitis,
losedificiosdeterioradosoelexcesodesealesdetrficopuedengenerarpolucinocontaminacinaudiovisual.Susconsecuenciassegn
losexpertossondiversas y puede ocasionar accidentes por obstruccin
visual al
conducir,trastornosdeatencin,estticapaisajsticaafectada,alteracionesdelsistemanervioso,estrsporsaturacindeelementosycolores,dolordecabeza,malhumorodisminucindelaeficiencialaboral.
Estetipodecontaminacinsegeneraapartirdefachadasdestruidasuocultaspor
lasuperposicindecarteles,estructurasmetlicasychimeneas;cielosocultosporcablesyantenas,yunespaciopblicodesvirtuadoeinvadidopordiferentes
elementosdemobiliario urbano que entorpecen el trnsito de
loshabitantesporlaciudad.Detalforma,dichasituacinnosoloatentacontraelpaisajeurbano,sinoquetambincomplicalalecturaquelosindividuoshacendelmismo,dificultandolaidentificacindelhabitanteconsuciudaddebidoalagrancantidaddemensajesquerecibeendichoespacioyquelecausanunaclarasaturacininformativa.
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2.2.
LaPublicidadexterior.2.2.1.Conceptodepublicidadexterior.
Existenvariasdefinicionesde este concepto quehan sido
frecuentementeutilizadas,comoladeMartaPacheco,perodesdemipuntodevista,unadelasmscompletases
ladeLlus Jornet.lentiendeque
lapublicidadexterioresaquellasedatantoenelpaisajeurbano3comoenelinterurbano,teniendocomocaractersticabsicaqueapareceenlugarespblicos,independientementedesiestosseencuentranenlacallepublicidadexterioroutdoorsoenespacioscubiertoscomoelmetropublicidadexteriorindoors:
Se entiende como publicidad exterior el conjunto heterogneo de
soportes,principalmentevisuales,quetieneencomnelhechodeexhibirsumensajeenelespaciopblico.Deestaforma,dentrodeellaseincluyentodoslossoportesque
tienen su emplazamiento fijo (carteleras, luminosos, lonas en
edificios,mobiliariourbano,etc.)omvil(publicidadenelexteriordeautobuses,tranvas,camionetasconcartelerasmviles,etc.)enlacalleolascarreterasinterurbanasoeninstalacionesdetitularidadpblica(estacionesdemetrooferrocarril,aeropuertos,estacionesmartimas,etc.)(Jornet,2007:48).
Estavisinsobreelconceptodepublicidadexteriorrecogetodoslossoportes
que conforman elmedio exterior y que se erigen en el
espaciopblicoconstituyendotambinlosnolugaresyformandopartedelprocesodeprdidadeidentidadyanonimatoquesedaenellos.Noobstante,aestossoportesquevandesde
lavallapublicitariaa la sealizacinverticalo losgrandescarteles
luminososen losquesolosevisualizaunamarcaperoque
tambinpuedenconsiderarsepublicidadexterioroutdoorshabraqueaadir
lapropiacalleque,enlosltimosaos,seconjugaensmismacomounnuevosoportepublicitarioatravsdecampaasdestreetmarketingodiferentestiposdeperformancespublicitarias4.
3EntendidosegnCullen,comoaquelloqueseconformacuandoaparecendosedificiosoms.4Cabeentenderstreetmarketingcomountrminomsconcretoquepublicidadexteriorparadesignaraquellasactividadesconunafinalidadcomercialquesellevanacaboenlacalle,resultandomsintrusivasquelapublicidadexteriortradicionalpornorespetarlosespaciosreservadosparalapublicidad.Partiendodeesto,lacallepodraconsiderarsecomounsoportetemporaldepublicidad
exterior; eso s,un soporteque tieneotrosusosdistintos
alpublicitario, los
cualesquizsseaninclusomsimportantesqueste.Porello,noesunsoportequequedevacoaldesa
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2.2.2.Laciudad,origendelapublicidadexterioroutdoors.Lasciudadesnacieronysedesarrollaronalamparodelcomercio,paraelque
lapublicidadesuninstrumentoimprescindible.Detalforma,seafirmaque:Lahistoriadelapublicidadestligadaalahistoriadelasciudades().Unaciudadestcaracterizadaporserunaagrupacindegentequenoproducesuficientesbienesbsicosparaautoabastecerse.Susupervivenciadependedelcomercio.()Dondehayaunaciudadhabrcomercio,ydondehayacomercioseharnecesariollamarlaatencin()(Eguizbal,1998:19).
As,sibienesciertoqueyaenlasruinasdePompeyaaparecenavisosycartelesquepodranllegaraconsiderarsequetienenunafuncinpublicitaria,noserhasta
finalesdelsigloXVIIIyduranteelsigloXIXcuandoseproduceelnacimientodeloquehoyconsideramosmanifestacionespublicitariascomotal.Y
esque los cambiosproducidosapartir sigloXVIII en todos
losrdeneseconmico,poltico,socialyculturalexplicanelsurgimientodelapublicidadenelmarcodelaRevolucinIndustrial.Laconsolidacindelaproduccinenmasahacede
lapublicidadunaherramientanecesariaparaelsistemaeconmico
(Baladrn,2007:79).De talmodo,
lapublicidadcomienzaaexistirrealmentecon
lasrevolucionesmodernasycon la llegadade
lamodernidad,quetieneenlaciudadsuverdaderosmboloyqueamediadosdelsigloXIXyahaconquistadolacalleconelcartelcomercial,precedentedelapublicidadexterioroutdoorsactual(Pacheco,2007:111).
Alolargodelostresltimossiglos,lapublicidadhaidoevolucionandojuntoconlaciudad,lacalledelaciudadpostmodernasehaconvertidoenelrganoarticuladordelavidasocialylapublicidadexterioroutdoorssehaimplantadoenelladeformairremediableatravsdediferentessoportes:columnas,vallas,soportesfijos,vehculosanunciadores,carteles,escaparates,etc.(Ibdem,1998:267268).Adems,laelectricidadhacontribuidoacrearunnuevopaisajeurbanofantstico,conanuncios
luminososqueanimaron lavidade
lasgrandesciudadeshastaconvertirelespectculodelnenenunodesusmayoresatractivos(Eguizbal,1998:265266).Aunque,enlaactualidad,eldesarrollodenuevastecnologashadadolugaraquedevezencuandosedejendeladolosformatostradi
parecerelanunciocomoocurriraconunamarquesinaounavallapublicitaria,sinoqueesunsoportequesecontaminaconlaaparicindelapublicidad(ono,dependiendodelpuntodevista)precisamenteporquelafinalidadprincipaldelacallenoesesta.
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cionales impresospararecurriraotrosnuevosque las
incorporan.UnejemplosonlasgrandespantallasLEDquefacilitananmslatransmisindemensajespublicitariosatravsdecomunicacionesdinmicasyllenasdemovimientoquepermitenintercambiarlasmarcasanunciadas(Pantoja,2012:17).
Yesquelavoracidaddelanuncianteparaencontrarsoportesyformatospublicitariostambinaplicando
lasnuevastecnologasnotiene lmites:farolas,indicadoresde
trfico,seales luminosas, tranvas,salasdeesperayhasta
lospeldaosdelasescaleras,todoaquelobjetoqueseasusceptibledeconvertirseensoportecomunicativoterminarincorporadoalmediopublicitario(Eguizbal,
1998: 268).Lapublicidad seha expandidoy consolidado en los
espaciospblicosde transito ciudadano haciendo que el aire que
respiramos sea
uncompuestodeoxgeno,nitrgenoypublicidad(Guerin,enBaladrn,2007:84).
2.3.Laciudadpostmodernacomoescenariode
lacomunicacinpublicita
ria:integracinocontaminacinvisualpublicitaria?Alahoradehablardelapublicidadexterioroutdoorsysuinfluenciaenlaciu
dadpostmodernacabedestacarqueaparecendoscorrientesopuestasperocuyaaleacinpuedeserinteresanteparacrearsinergiasentredichotipodepublicidadysucontenedor,laciudad.Porunladoestnaquellosqueseoponendeformatotaly
radicala lapublicidadexterioroutdoorsen
losespaciospblicosdefendiendoquestalosprivatizayargumentandorazonesdecontaminacinvisual.Porotro,
losqueafirmanquedichapublicidadexterioroutdoorsysussoportestienenunafuncinsocialeinformativaenlaciudad,estandoambasligadasdeforma
indisociable histricamente hablando. Entre unos y otros, aparecen
lasposturasmstolerantesque,sibienentiendenquelapublicidadexterioroutdoorsen
exceso puede llegar a contaminar visualmente el paisaje urbano,
tambincomprendenqueesunelementoconformantedelmismoquetieneunafuncinsocialenlaciudad.Eslacorrientequehabladelasostenibilidadpublicitaria.2.3.1.Contaminacinvisualpublicitaria:Lapublicidadcomoun
factordistorsionantedelpaisajeurbano.
Eldebatesobre lacontaminacinvisualgeneradapor
lapublicidadenelpaisajeurbanodelaciudadpostmodernavienedelejos.Yaenlosaossetentadelsiglopasado,lasociedadcomenzatomarconcienciasobretemasme
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dioambientalesy, juntocon laproliferacin
incontroladadevallaspublicitarias que por aquel entonces se daba,
se construy una corriente que tomfuerzaaprincipiosde
losochenta.Esta corriente consideraba
lapublicidadexterioroutdoorscomounelementodistorsionantequecontribuaaldeteriorodelpaisajeurbanoagredindolo
(Pacheco,2000:193).Pocoapoco,estaideaha idotomandoformaen
lasociedadyhadado
lugaradiferentesnormativasenarasdelimitarlapublicidadexterioroutdoors,sobretodoencarreterasysimilares.Elpuntolgidodeestemovimientoestall,comoyasehapuntualizadobrevemente,
enBrasil,yms concretamenteenSoPaulo,
en2006cuandosualcalde,conelobjetivodeacabarconlacontaminacinvisualenlaciudad,aproblaLeydeCiudadLimpia,unanormativaquepretendaliberarde
formaradicalalpaisajeurbanode
lapublicidadexterioroutdoors.Deestemodo,sepretendaeliminar
lacontaminacinvisualde
laciudadydisminuirlosndicesdecontaminacindelmedioambientealaparqueconservarelpaisaje,laestticaeimagenurbanadelaciudad.Estoacentueldebateanivelmundialentornoalaecologadelapublicidadenlaciudadentrelosqueopinanqueesevidenteque
lapublicidadseapropiadelpaisajeurbanodeforma intolerabley losque
lavencomounejerciciodedecoracincreativadelasaburridascalles(Olivares,2009:253).
Pero,comoseapuntabaanteriormente,nofueSoPaulolaprimeraciudaden
tomar iniciativasde este tipo.Ya en 1967,Vermont, entre otros
estadosnorteamericanos,prohibi
lasvallaspublicitariasparaevitarqueestasdeterioraran el paisaje
urbano y amenazaran su economa aldestruirlo, puestoque
loconsideranuna fuentedeatraccin
turstica.TambinciudadeseuropeascomoPars lohahechoen
losCamposElseosyen
losalrededoresdelcascourbano,yAtenasretirapartirdelao2000,conmotivodelosJuegosOlmpicos,lamayorpartedelosanunciosqueseeriganenellaparaofreceralosturistasunavisinmsatractivaylimpia(Ibdem,2009:258).
Yesquelapublicidadexterioroutdoorspuedellegaraserelprincipalelementode
contaminacinvisual en el ecosistemaurbanoymuchos
lleganaafirmarqueestainclusopuedeprovocareldeteriorodelasaluddelosciudadanoscuandoseabusadeella.
estosestmulosnodeseados,contaminantes,sonproductodelabusodeciertoselementosquedistorsionanoperturbanlaimagendelentornoyestticadel
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paisaje,yquegenerauna sobredosisde estimulacin invasiva,
simultneayagresiva(PalaciosVargas,enOlivares,2009:261).
Teniendotodoestoencuenta,algunosautorescomoFernandoOlivares,hanelaboradounataxonomadelosdiferentesefectoscontaminantesdelapublicidadenlaciudad,distinguiendoentrelasconsecuenciasquetieneparalosindividuos,paraelmedioambienteyparalaimagenylareputacindelaciudad,talycomopuedeverseenelsiguientecuadro:
Fig.1.Efectoscontaminantesdelapublicidadenlaciudad.(Fuente:Olivares,2009:261)
Comosepuedeapreciar,lacontaminacinvisualprovocadaporlapublicidadpuededaarlasaludylacalidaddevidadelosciudadanospero,adems,puededeteriorar
la imagendeestaciudadalafectarporejemploa
suarquitecturahaciendoquestasepongaadisposicindelasmarcas.As,enlaciudadpostmoderna,enocasiones,apareceunaarquitecturaqueseponealserviciodelapublicidadypasaatenerencuentaexclusivamentesusfuncionesutilitarias,eliminandocualquierotradimensin.
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ElscriptdeLasVegaspodraserunclaroejemplodeestoalserunaciudadenlaquesuimagensecaracterizaporelcaosyelpaisajeurbanopierdetodotipodeorden.As,aparecenenledificioscuyocarctermonumentalsedebeprincipalmenteasugrandiosaconversinenunvehculopublicitario(Venturietal.,2000:76).Deltalforma,enestaciudad,aparecenconstruccionesconunaarquitecturasinsustanciayqueinclusopuedenllegaraserremodeladasparaincorporarenellasanunciosconmayoresdimensionesoconfiguraciones.Yesqueestosedificiossonanunciosensmismosquesehanpuestoalserviciodelacomunicacinomsbiendelapublicidadyelconsumodemasashaciendoque
laarquitecturasirvacomosistemacomunicativo internoa
lasociedad(MarchnyRodrguez,2006:76).Elproblemaesqueestesistemacomunicativoincontroladohaacabadoconformandoundensobosquedesignosquesetornaintransitable;
comouna selva en la que la fijacinde los significadosde
losanunciossevuelve imposible.As, losanunciantes,entre
tantacompetenciayrepeticin,tienenquedistinguirsede
losdemsmarcandodiferenciasyacentuandosusingularidada
travsdediferentes tcnicasquesehacencadavezms complicadas,
exageradas y exuberantes. Se basan fundamentalmente
enanunciosconformadosporrtuloscompuestosporpalabraseimgenesquesecomportancomounaesculturapolicromadaalaluzdiurnayque,alanocturna,seconviertenenunafuentedeluzquedeslumbraconsuresplandoralautomovilistayalviandante.LasVegasseconvierteasenunaciudaden
laqueesimposiblesepararlosanunciosdelasedificaciones,sobretododenoche,cuando
los segundosquedan relegadosante laoscuridady son
losanunciosluminososlosquebrillancontodosuesplendor(Ibdem,2006:8693).
Teniendoencuentaesto,sepuedeafirmarquelapublicidadexterioroutdoorsacabapordaarlaimagendelaciudad.Yesquelacontaminacinvisualseestconvirtiendoenunelementocadavezconmayorpesoalahoradedeterminarlacalidaddelpaisajeurbanoy,engeneral,lapercepcineimagendelasciudades(Olivares,2009:262).Noobstante,cabesealarqueelcasodeLasVegasesuncasoespecialenelque
laciudadensmismaseerigeentornoalconsumo.Sepuedeafirmarquesuscriptseconvierteenunreclamo
tursticosinverse,porello,desde laperspectivade
lacontaminacinpublicitaria.Noobstante,
loqueaqusepretendeespecificareslaideadequesiestecasosegeneralizarayseextrapolaransuscaractersticasaotrasciudadespostmodernassegeneraraunelevadoniveldepolucinvisualpublicitariaenelpaisajeurbano.
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Otrodelosproblemasqueencuentranlosdetractoresdelapublicidadexterioroutdoorsesqueenlosltimosaosestderivandoenotrasformasdepublicidadquenosolodejandeinstalarseensoportespredefinidosparaesteusopublicitariosinoquepasanaentender
lacallecomounsoportecreativoqueconsigueunaltoimpactoynotoriedadenlasociedad.Setratadetcnicascomoelstreetmarketing,diferentesaccionesdeguerrillaoperformancesquesepuedendarenlacalleyque,cmono,sontambinunfactordecontaminacinvisualeinvaden
elpaisajeurbano ocupandodesde calles aplazaspasandoporparques,
jardinesyplayas5 (Ibdem, 2009: 263)ymodificando las
conductasdelindividuoe inclusosudesplazamientopor lascallesde
laurbe.Enresumen,privatizandoespaciospblicosyponindolosalserviciodelasmarcas.Lapublicidadfagocitalaciudadatravsdesoportesconvencionalesodeotrosmscreativosymodernoscomoestosque
incluso lleganautilizar
lacalleconvirtindolaenunsoportepublicitarioensmismaousansoportes
ideadosparaotrosfinesdiferentesalospublicitarios.UnejemplodeestopodraserelfamosopasodepeatonesdeSuizadecoradocomosisetrataradeunaspatatasfritasdelMcDonalds.
Soportesque, en contrade loque susdefensoresargumenten,no
tienenporqutenernecesariamenteunafuncinsocial.Unclaroejemploeselhechodequeelmobiliariourbanosuponeunadificultadaadidaalamovilidaddelosinvidentes,talycomohansealadopolticos,arquitectosydiversasorganizacionescomo
laONCE.De
talforma,sudiseoysuscaractersticasfuncionalesnotieneencuentaelentornoysufuncinesexclusivamentepublicitaria(Canales,2006:192194).
Todoestohageneradoqueaparezcandiferentesmovimientosqueluchanporunarecuperacinporpartedelciudadanodeeseespaciopblicoquesehaprivatizadoporculpade
lapublicidadexterioroutdoors.Unode
losmsconocidoseseldesarrolladoporNaomiKlein,ReclaimTheStreet,quetienesuorigenenlosaosnoventaydefiendequelaculturaseveamenazadaporlapublicidad
(Klein, 2001: 363). Movimientos que aparecen en los
diferentespasesy,cmono,tambinlohacanennuestropasatravsdegruposanti
5Estasacciones
tambinsedanenespacioscerradoscomoestacionesdemetro,aeropuertosomuseospero,enestoscasos,seranaccionespublicitariasqueseenmarcarandentrodelapublicidadexteriorindoors.
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consumocomoeldenominadoResistenciaalaAgresividadPublicitariayelWikimap,unmapacolaborativoqueperseguadenunciarloscasosmsescandalososdecontaminacinatravsdelapublicidadexterioroutdoorsennuestraciudad
(Olivares,2009:270).Y,aunqueen
laactualidadestosdosproyectospuestoscomoejemploseencuentranparalizados,bienesciertoquesonunaclaramuestradelaresistenciaquesegeneratantoentornoalusodelacallecomosoportepublicitariocomoa
la invasinde
lamismapordiferentessoportestradicionalesdepublicidadexterioroutdoors.
2.3.2.Integracinpublicitaria:Lafuncinsimblicaysocialdelapublicidadexterioroutdoors.
Apesarde lasdiversasprohibicionessealadasanteriormentey
lasdiferentescorrientes rupturistasycontrarias totalmentea
lapublicidadexterioroutdoors,porotrolado,aparecendefensoresdelapublicidadexterioroutdoorsquenosolosonprofesionalesdelsector,comoeralgicoesperar,sinoacadmicosespecializadosenlamateriaquehablantantodeunadoblefinalidaddelapublicidaddesdeelpuntodevistadelconsumodemasasylasocializacinydefiendenlaideadelaimportanciadelapublicidadenlaciudadcomounelementoconformantedesuhistoriaydesusentidoactual.
RetomandoelcasodeSoPauloylaLeydeCiudadLimpia,cabedecirqueenelmomentodesuimplantacinen2007,nosoloelsectorpublicitarioylasprincipalesmarcas,sinotambinlospequeoscomercioslocales,semovilizaronyseposicionaronencontradedichaleyalegandoqueestamedidasolohacaquesedescubrieraunpaisajeurbanodesoladoydesnudoen
laciudadqueestmuylejosdeser limpiopuestoque lacontaminacinde
lasestructurasmetlicasdelossoportespublicitariosesmayorqueladelosanunciospublicitariosens.
Yesquelapublicidadtieneunafuncinestticaenlaciudadalenvolverlayatrezarsupaisajeurbano.As,lourbanosedejaaderezarporlocomercial,porunconjuntodeproductosydemarcasqueconviven
juntoconotroselementosquevistenlaciudadysinloscualesstaquedavaca:
ParadjicamenteenSoPaolo
lasvallaspublicitariasadquierenmayorprotagonismo,sicabe,quecuandocontenanmensajescomerciales.Ladesolacinpublicitariadescubreunapocalpticoyfrreopaisajeeldelasestructurasdeme
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talqueresultasermsnotorioyestridentequeelanterior.Laausenciadepublicidaddeja()aldescubiertoinfinidaddeesqueletosdehierro,queacaparanelprotagonismo;elvacoesmsllamativoquelaocupacin;elmedio,msqueelmensaje.Loshierrossonahoraelsilenciosomensajedelaprotesta.ComodiraLipovetsky,esteescenario,sinellujoquemuestralapublicidad,favorecelafealdadylamonotona(Olivares,2009:257).
Detalmodo,lahacebellaalocultar,porejemplo,viejasfachadasenremodelacinatravsdelonasalavezqueproporcionasoportescomolosmonopostesdelahoraytemperatura,mobiliariourbanouotroselementosdesealticaquedesarrollanunafuncinsocialendichaurbe,queseexplicardetalladamenteconposterioridad.
Fig.2.UnacalledeSoPauloantesydespusdelaimplantacin de la Ley de
CiudadLimpia.En lafotografa inferior se evidencia
eldesnudodelaurbedelquelosdetractores de la ley hablan, quedando la
fealdad de losedificiosaldescubierto.Fuente:tinyurl.com/lrfrbja
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Adems,lapublicidadtieneunafuncinculturalydecarctersimblicoenlaciudad.Graciasaellasepuedenestablecerespaciosdeinterstursticoqueseerigencomosmbolosypuntosdereferenciaenlasgrandesciudadespostmodernas.Algunosejemplos
son lasmticasvallasy
rtulospublicitariosdePicadillyCircusenLondres,losdeTimesSquareenNuevaYorkolosneonesdeLasVegas,aunqueesteltimoesuncasoexcepcionalenelquelaciudadselevanta
comoun smbolo en smismaque atrae a losvisitantesgracias a
loanecdticodesuscaractersticasvisuales(MarchnyRodrguez,2006:39).Noobstante,lamultiplicidaddecasosesinfinitaeinclusopodraafirmarsequeesdirectamenteproporcionalalnmerodeciudadesenelmundo.EnelcasodeMadrid,porponerunejemplocercano,cabradestacarelconocidoedificiodeSchweppessituadoenlaCalleGranVaalaalturadelaPlazadelCallaoy,cmono,elEdificioMetrpolissituadoenlaesquinadelacalledeAlcalconlaGranVaquedebesunombrealdelaaseguradoraalaquepertenece.Taleslainfluencia
y simbologa que estos anuncios o rtulospublicitarios adquierenpara
loshabitantesde
laurbeque,enalgunoscasos,suremocin,despiertanostalgiaenunabsquedaporsupermanenciacomopartedelimaginariourbano(Salcedo,2011:22).ConocidosennuestropassonloscasosdelTorodeOsborneyelsucesodelrtulodeToPepequeseyergueenunodelosedificiosdelaPuertadelSol.
EnelcasodelTorodeOsbornecabedestacarque,apesardeestarprohibidas
lasvallaspublicitariasencarreterasestatalespor
laLeydeCarreterasde1988justificndosedichaprohibicincomounamedidadestinadaagarantizarlaseguridadvial,stefueindultado.LaSentenciade30dediciembrede1997delTribunalSupremoestimqueelfamosocorpreonosepodaconsiderarpublicidadpuestoquelasiluetadeltorohasuperadosuinicialsentidopublicitarioyseha
integradoenelpaisajecomounelementodeambientacin ajeno
almensajepropagandsticode lamarca (Tribunal Supremo,
enPacheco,2000:312314).YesquepodradecirsequestehadejadodeserelemblemadelamarcaOsborneparaconvertirseenunsmbolodeEspaayenunelementodecorativoeintegradoenelpaisajequehaacompaadoamillonesdeespaolesydeturistasdurantesusdesplazamientosengranpartedelascarreterasdenuestropasaligualquelohacendiferentesestatuascolocadasporlaAdministracin.
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Lomismoocurre conel rtulodeToPepe, situadoen
laPuertadelSoldesde1935,cuyaposibleretiradadefinitivaseconvirtieneldebatedemodaen
los medios de comunicacin y en la opinin pblica. Este smbolo
fuedesmontadoen2011ycuandoseconfirmqueeneledificioenelqueestabaseinstalaraunatiendadeAppleyquenoregresara,yaquenohabaraznalgunaparaobligaralnuevodueodeledificioamantenerelluminoso,tuvolugarunamovilizacinpopular.Se
llegarona recogermsde50.000 firmasdeapoyoen
lasredessocialesparaquevolvieraalkilmetrocero.Estoevidenciaqueparamuchosalgunasmanifestacionespublicitariascomostassehanconvertidoenpartedenuestraculturadejandodetenerlamerafuncindeanunciarunproducto.Finalmente,fuereubicadorecientementeaunos130metrosdellugardondeestuvoemplazadocasiochentaaos.(ElMundo,9demayode2014)
Pero lapublicidadexterioroutdoorsnosoloayudaa
laciudadaconformarsmbolosypuntosdereferenciaenella.Tambinreflejapartedesupersonalidadqueayudaaconstruirsuimagenpuestoque,buenapartedelamisma,seobtienedelaexperienciapercibidaatravsdelavista:
losservicios,lastecnologasaplicadasalosmismos[y,porextensinalapublicidad]transformanomagnificanlaimagendelaciudad.Esporelloquelasciudadeshacenimportantesesfuerzosenincorporarlatecnologaasuvidacotidiana,enarasdeconseguiruna
imagenmodernadesmismas (VizcanoLaorga,2007:138).
Esascomolapublicidadayudaaconvertiralaciudadenunmundoonricopara
losforneos,convirtindolaenobjetodedeseoydedisfrutequedebesernecesariamentevisitadaparavivirlo(Baladrnetal.,2007).Ynolohacesoloatravsdeesossmbolos,lohacetambinenvolvindolaentodassusdimensionesconsusmensajescambiantes.Estossedirigenalvisitantedelamismaytambinacompaanasushabitantesensusesperasyensuspaseos,bienseanconsusamigosoconocidosoenelanonimatodelosnolugaresdeAug.
Yesquecomoyasehavistoanteriormente,lapublicidadylaciudadseconformanunaaotrapordosmotivosfundamentales.Elprimeroesquelapublicidadencuentrasurazndeserenlasciudades.Estosedebeaquestastienensugermenenelcomercioyparallapublicidadesfundamentalporqueeslaformaquetienedellamarlaatencinenloshabitantesdelaurbe.Unaprue
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baevidentedetodoestoesquelapublicidad,talycomolaconocemoshoyenda,tienesuorigenenlaRevolucinFrancesay,msenconcreto,enlaRevolucinIndustrial,dondelaciudadseconvierteenunteatropublicitario,undesfiledemensajescomercialesymarcas(Ibdem,2007:7880).
Porotrolado,lacomunicacinpublicitariaesunapiezafundamentaldelasociedaddeconsumo,lacual,asuvez,esinseparabledelcontextodelaciudadpostmodernaysumododevida
(Ibdem,2007:7880).De tal forma,
laszonascomercialestienenunpapelclaveenlaexpansindelasredesurbanas,loquehacequeseerijangrandestemplosdeconsumoynoprecisamenteenelcentrodeesaciudadextensaysegmentadade
laquesehablabaal
iniciodelpresenteartculo,sinotambinensuzonamsresidual.ElejemploperfectodeestoaunquealgoexageradoestenLosngeles,lamticaciudadconformadaporgrandesespacioscomercialesunidosporautopistas.Espues,sinduda,unhechoquelapublicidad,aligualquelapinturayotrosbienesyservicios,debenenpartesuexistenciaa
lasfuerzasdelmercado,a la interaccinde
lasleyesdelaofertaylademanda(Canales,2006:29).Enestecontexto,lapublicidadnoessolounaherramientaparapersuadiralhabitantedecomprarunproducto;
tambinesuna formadecomunicarquepretendesocializar
integrandoalosurbanitasyaquenadienacesiendoconsumidor,()noshacemosconsumidores;aunqueenelorigenestpreviamenteunanecesidad,
lavoluntaddeobtenerproductostampocoesalgoinnato()sinoalgoqueresultadeunprocesosocialycultural(JelBree,enBaladrn,2007:81).
Todoestohaceque,sin
losmensajespublicitarios,elpaisajeurbanoserairreconocible(Torres
iPrat,2008:5)yademsseprivaraa
laciudaddedoscosasfundamentales.Porunladoseladespojaradesuhistoriaporelhechoya
comentadodeque la ciudady lapublicidad sedesarrollaronunade
lamanodelaotra.Porotrolado,talycomoBaladrndefiende,sedesposeeraalaciudaddesusentidoactualpuestoqueselaprivaraenpartedeltrnsitopropiciadoporelcomercio,queperderafuerzaenlaciudadpostmodernaalnopodercomunicarseyexhibirseante
losurbanitas,para
loscualesadoptadimensionessagradas.Estoseevidenciaen
loshabitualesxodosruralesdefindesemanaenlosquesepueblanlasreascomercialesdelasciudades,lascuales
sehan convertido en templosdel consumo que se conforman
comolugaresdeperegrinacin(Baladrn,2007:87).
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Porotro lado,una las funcionesquems legitimidadotorgaa
lapublicidadexterioroutdoorsenlaciudadesaquellaquesedaatravsdelmobiliariourbano;lafuncinsocial.Lossoportesdepublicidadexterioroutdoors,encontradelosquemuchosautoresafirmanenunprincipioalahoradedefinirlos,notienencomocaractersticasucarcterestrictamentepublicitarioyaquestehaevolucionadoaotrosmbitos:elmedioexteriorcumpleunafuncinsocialcolaborandoconlosorganismosoadministracionesdelasdiferentesciudadesdondesedesarrolla6,ademsdesatisfacerunobjetivomercantil.Deestaforma,operacomounagentemsdentrodelasociedadenquesedesarrollayorientaunapartedesusactoshaciaotrosagentesdelentramadosocial(Pacheco,2004:118).As,elmobiliariourbanopasaaestaralserviciodelciudadanointentadomejorarsuniveldevida.Paraello,sepretendecrearcadavezms
elementos funcionalesque se integrende lamejor formaposible en
elpaisajeurbanohaciendoquelapublicidadseaunaformadefinanciacindelmismo.Sindudaalguna,elcostede
la instalacinde
todosestoselementosurbanos,talescomopapelerasomarquesinas,esmuycostosoparaunayuntamientodeunagranciudadhoyda,sobretodosisetieneencuentalacrecienteexpansindesta.Porestemotivoeconmicoserecurrea
lapublicidadexterioroutdoors,graciasa lacualesposibledotara
laciudaddeunaseriedeservicioseinstalacionesquerepercutenpositivamenteenelgradodebienestardelosciudadanos(Ibdem,2004:124).Yesqueelsistemadeconcesionesdemobiliariourbano
con finalidadespublicitariasobligaa
lasempresasadjudicatariasaconstruiroadquirir,suministrar,instalar,mantenerylimpiardichoselementos,detalformaqueelayuntamientosetienequedespreocupardedichomobiliarioalavezquepuederecibiruncanonanualdeunacantidadenmetlico,laprestacindeunconjuntodeserviciosrelacionadosconlamejoradelahigienepblica,laconservacindelmedioambientecomolalimpiezadefachadasolarecogidaderesiduoscaninos.Adems,enocasioneslaempresaencargadadelaexplotacinpublicitariadeestossoportes,financiaindirectamentelainstalacindeciertoselementostotalmentenecesariosparaconfigurarlascallesdelaciudadpostmodernatalescomosea
6Porponerunejemplo,enMadrid,recientementesehansustituidolasdiferentesmarquesinasde
laciudadperoquienhaacarreadoconelcostedestasnohasidoelAyuntamientode
laciudad, sino la empresa concesionaria que administra su espacio
publicitario: Ute Cemusa(EMT,2014).
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lizacinverticalopapeleras.Porlotanto,podranestablecersetresfuncionessociales
del mobiliario urbano explotado publicitariamente (Ibdem,
2004,122129):
1.
Proporcionarconfortalciudadanocubriendonecesidadesquesepodranconsiderarbsicascomo,porejemplo,protegerlede
las
inclemenciasdeltiempooproporcionarleunlugardeespera,talycomohacenlasmarquesinasdelasparadasdeautobuses7.
2. Aportar informacin sobre determinados aspectos relevantes
para
elurbanitacomohacenporejemplolosmupisque,enmuchasocasiones,solodedicanunadesusdoscarasalaexplotacinpublicitaria,quedandolaotrareservadaparacolocarenellamapasdelaciudaduotrosdocumentosconunaclara
finalidad informativa.Tambin tieneesta
funcinlasealizacinverticalquepuedesustentarinformacindeunoovariosanunciantes
locales(parkings,restaurantes,hoteles)ycombinanlainformacindireccionalconlosmensajespublicitarios.Son,sinduda,elementosqueadquierenunagranimportanciaa
lahoradefacilitareldesenvolvimiento de los diferentes ciudadanos en
la va pblica, yaseanconductoresopeatones.
3. Contribuira laconservacindelmedioambienteya la limpiezade
laciudad.Porejemplo,seinstalancontenedoresdevidrioodepilasadosadosadiferentessoportespublicitarios.Cemusa,entreotras,seencargade
recoger residuos caninos y eliminar grafitisde las
fachadasdeedificiosemblemticosdelaciudad.
Paraterminar,cabedestacarque,msalldelasfuncionesdelmobiliariourbano,
JuanAntonioCanales establecevariaspara lapublicidad
exterioroutdoorsderivadasdesuusodeimgenescomomododeexpresinpredilectode
lapublicidadquevanmsalldepromoverelconsumo: la
funcininformativa,lafuncindeentretenimientoyladecontinuidad.LaprimeracoincideconlaquePachecoestablecaysehaexplicadoanteriormente.Encuantoalafuncindecontinuidadcabedecirquelapublicidadsirve
7Podemosafirmarquehayciertomobiliariourbano(cuyosgastoscorrenacargodelaempresaqueexplotaenllapublicidad)quetieneotrasfuncionesquevanmsalldelapublicitaria,sinasegurarculesdedichasfuncionessonmsimportantes.
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para difundir la cultura dominante y reconocer las subculturas o
nuevastendencias culturales, produciendo empatas y finalmente
fagocitndolas.As consolida y esparce los valores establecidos
(Canales, 2006:
296297).Finalmente,encuantoalafuncindeentretenimientobastacondecirquelafcillecturadelosanunciospublicitariosquesedanenlaciudadcontribuyeasurpidadifusiny,cmono,
tambin lohaceelhechodeque,al
igualquecualquiertipodepublicidad,buscalasatisfaccinsimblicadeldeseoylossueos.Estocobraespecialsentidosisetieneencuentaquelaubicacindeestapublicidadexterioroutdoorssonlascallesdelaciudadpostmoderna,ciudadque,comosesealabaenlosprimerosepgrafesdelpresenteartculo,
se crea en arasde agradar a sushabitantes consolidando los
sueosydeseosdelosmismos.
3.Conclusiones:haciaunapublicidadexterioroutdoorssostenible.
Suceda lo que suceda, la publicidad seguir formando parte
denuestrasvidas,asquemsvalelapenabuscarlaformadecohabitaramistosamenteconella
()Evolucionarcon
lahumanidadymodificarsuformainfinitasveces,perodealgopodemosestarseguros:
no desaparecer, seguir con nosotros cada vez con
msfuerza(VivesyBulat,2005:167)
Despusdehaberanalizado losdospuntosdevistaprincipales sobre
lapublicidadexterioroutdoorsysufuncinenlaciudadcabeplantearselaintegracindeambosmsque
laeleccindeunodeellos.Yesque
talycomorecogenVivesyBulatenlacitaanterior,lapublicidadnovaadesaparecerasque
lomejoresconseguirquestase integreen
laciudadconsiguiendoquegenererepercusionespositivasenellayparasmisma.Integracindeambasperspectivas,portanto,paraconellaspoderestablecersinergiasentrelapublicidadexterioroutdoorsylaciudadalaceptarlasparcialmente.
Porun lado,esciertoque
lapublicidadexterioroutdoorsenexcesocausacontaminacinvisualdelpaisajeurbanoensucindolo,talycomosusdetractoresadvierten.Peroesque,adems,elexcesopublicitariodevieneen
()crisisdeefectividad(Baladrn,2007:85),locualnointeresaniaanunciantesniaprofesionalesdelsectorpuestoqueconseguir
llamar
laatencinenestaselvadesignosesunaarduatareacasiimposibledelograr.
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Porotro lado,eliminar totalmente lapublicidadhaceque laurbe
sequedemuda,muertayvacayaque lapublicidad formapartede
supaisajeurbanoayudandoaconstruirlo.Unpaisajeconstruidoporelserhumanoyadaptadoasusnecesidadesenelquelossignospublicitariospuedenconsiderarsecomotextosvisualesquecontribuyenagenerarestmulosestticosatravsdemensajespublicitariosquecreantextosvisualesqueaparecenenlasciudadesyqueconstituyenunodelosaspectosmscaractersticosdelprocesomsomenosestticodeembellecimientodelmediourbano(Canales,2006:99y300).Estosmensajesasuvezconstruyenunapoesaespacialqueconformaelpaisajeurbanodelaciudadpostmoderna.
Fig.3.Unclaroejemplodequela
sobreexplotacinpublicitariadelaciudadconduceaunaselvadesignosimposible
deinterpretarporsushabitantesyenlaqueparalosanunciantesescasiimposibledestacarfrentealacompetencia.(Fuente:tin
yurl.com/nzzv3e7).
Detalforma,laciudadnosoloseraelespaciodndeseproducenmensajes,sinoqueellamismaseraunmensaje;seratexto(RodrigoyEstrada,2007:35).Esos,untextoconformadoporunconjuntodesignosqueseleeneinterpretansegnelsignificadoqueotorgacadaindividuo(Pena,enPacheco,2007:116)peroqueayudanaconstruirunaimagendelaurbe.As,esevidentequeselepuedesacarprovechoaestaactividadpublicitariaporpartedelasciudadescomohanhechoNuevaYorkyTokio,quehanconfiguradopaseos,ejesyviajesentornoa
loscarteles luminosos(Salcedo,2011:15).Pero,tambin
loesqueencasosextremosenlosquelapublicidadseexpandesincontrolenturbiandoelpaisajeurbano,sehallegadoaprohibirporcompleto,comoocurrienelcasodeSoPaulo.Aunqueesteejemplo,porparadjicoqueparezca,esasuvezunapruebadequeaunaciudad
le faltaalgosin lapublicidad.Yesque,
laLeydeCiudadLimpiasehaflexibilizadoenlosltimosaosaprobandolapublicidad
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exterioroutdoorsenelmobiliariourbanoyeneltransportepblico,porloquestaempiezaaaparecerdenuevoenlaciudad,peroestavezdeunaformaordenadaycontrolada(Schicchi,2014).
Todoesto llevaapensarque lomsaconsejableesaprendera integrar
lapublicidadexterior outdoorsen la ciudady,msqueprohibirla,
regularizarlacontrolandoelpaisajeurbanoquestaayudaaconformar.Paraello,lointeresante
seran normativas que entendieran que la publicidad exterior
outdoorssuponeunadelasmsgenuinasseasdeidentidadyesunadelasmanifestacionesmsevidentesdelpaisajeurbanoyqueinclusohallegadoaformarpartedelacotidianeidaddelurbanitaalaparque,sinoescontrolada,puedellegaraserunadelasmayorescausasdecontaminacinvisualenlaciudad.Serapues,ir
hacia una publicidad exterior outdoors sostenible que pueda
desarrollarsejuntoconlaurbe.Paraesto,lomsinteresanteesaprenderaintegrarlossoportesdelamismaenlaciudadalaparqueserestringesuusopasandoaserpuntualynogeneral.Enotraspalabras,setratadeestablecerunconjuntodesignosconunasintaxissencillaquepuedanarticularuntextocortoycmododepercibirporelhabitanteovisitantedelaciudadpostmoderna.
Lointeresanteseraplantearsoportesqueseintegrenenelentornourbanotratandodeminimizarelimpactovisualderivadodesuimplantacinyparaelloesnecesario
tenerencuentasusdimensiones,mantenimiento,cantidad,diseoylacalidaddesusmateriales.As,sehabrdeintentarconseguirqueseadecuenalaaparienciaestticadelrestodeloselementosyalascaractersticasarquitectnicasdelaciudad.
Enconclusin,loidealseraunapublicidadexterioroutdoorssostenibleconelpaisajeurbanodelaciudad.Pero,quesunapublicidadexterioroutdoorssostenible?Quizsaquellaquesedistribuyeenlaurbedeformaordenada,controladaypuntual.Aunquequizstambintengaqueofrecerunbeneficiosencillodepercibirporloshabitantesdelaciudad.Esdecir,questosconsoloverdichapublicidadexterioroutdoorspudieranverunaevidenteutilidadenellaquefueramsalldelapublicitaria.UnbuenejemplodeestoseralacampaaSmartIdeasforSmarterCitiesdesarrolladaporIBM,enmarcadadentrodesuproyectoPeopleforSmarterCitiesProjecte
ideadapor
laagenciapublicitariaOgilvy&Mather.Estaaccinpublicitariase
llevacaboenFranciaysuobjetivoerafomentar lavisindefuturoen
losciudadanosylos lderes localesparaquehagansusba
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La ciudad postmoderna como escenario de la comunicacin
publicitaria
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rriosmsinteligentesymejoresatravsdelacreacindepublicidadexterioroutdoors
con una utilidad clara8.Aunque tambin podran aparecer
ejemplosusandosoportestantradicionalescomolasvallaspublicitariasperoincorporandoalgunacaracterstica,funcionalidadoinnovacinquelashicieramsvaliosasparalapoblacin,comogeneraragualimpiadelahumedaddelaireatravsdeunsistemadefiltracin.Esteeselcasodeunproyectoqueseestdesarrollandodesde
laUniversidaddeIngenierayTecnologadeLima(UTEC)encolaboracinconlaagenciapublicitariaMayoPerDraftFCB9.
Peroestassonmerasespeculacionesquenosirvenparaestablecerques
lapublicidadexterioroutdoorssostenibledeformaemprica.Anteestasituacinseabrenposibleslneasdeinvestigacinparaestablecerdeformamsclarayconcretaques
lasostenibilidadpublicitariaen
lasciudades.Sibienesciertoqueexistenincisosdemetodologasparamesurarla,comoladiseadaporBrandlabbajolacoordinacindeFernandoOlivaresatravsdelaUniversidaddeAlicante(ADCITYSUSTAINABLESENSOR),ningunasehaconsolidadohastaahora.As,lonicoquesepodraafirmarporelmomentoesque
lapublicidadexterioroutdoorssostenibleesaquellaqueapareceenlaciudadconfigurandosupaisajeurbanoperosinalterarloexageradamente,integrndoseenlsindaarlo.
Contodoesto,cabecomentarquelapublicidadexterioroutdoorsseintegraen
la ciudad postmoderna formando parte de ella y desempeando en
lamismauna funcinsociala lavezque
lograestablecersmbolosysinergiaspositivasconellasinsuponerunafuentedecontaminacinvisualsiempreycuandosuusoseamoderadoysudistribucinenlaurbecontrolada.
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