LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA FONTI: Giovanna Colli «Punto com»
LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
FONTI: Giovanna Colli «Punto com»
L’AGENZIA PUBBLICITARIA
FIGURE PROFESSIONALIACCOUNT• TIENE I
CONTATTI CON I CLIENTI
ART DIRECTOR• PROGETTA
FOTO E DISEGNI, INVENTA LE IMMAGINI DEGLI SPOT, ECC…
COPYWRITER• IL CREATIVO,
SCRIVE TITOLI E TESTI DEI MESSAGGI PUBBLICITARI
MEDIA –PLANNER• SCEGLIE I
MEZZI SU CUI LANCIARE LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
LE FASI DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
1. BRIEFING• RICERCA DELLE
INFORMAZIONI
2. COPY STATEGY• STESURA DELLA
STRATEGIA PUBBLICITARIA
3. DEFINIZIONE DEL BUDGET E
SCELTA DEI MEDIA
4. VERIFICA DEI RISULTATI
1. IL BRIEFING DOVE REPERISCE LE INFORMAZIONI?
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
IL PRODOTTO
IL PREZZO
LA CONFEZIONE
IL TARGET GROUP
GLI OBIETTIVI
PUBBLICITARI
ESEMPIO DI OBIETTIVI
VENDERE IMMEDIATAMENTE
SPINGERE ALLA PROVA
CREARE FAMILIARITA’
MODIFICARE GLI ATTEGGIAMENTI
RAFFORZARE GLI ATTEGGIAMENTI
2. LA COPY STRATEGYUSP – LA PROMESSA• BENEFICIO PER IL
CONSUMATORE• ESCLUSIVITA’ RISPETTO ALLA
CONCORRENZA
REASON WHY• LA RAGIONE ALLA BASE
DELLA PROMESSA-CARATTERISTICHE TECNICHE
OBIETTIVI • DI CUI SOPRA
POSIZIONAMENTO• TARGET
IMMAGINE COERENTE COL MARKETING MIX• Product (Prodotto)• Price (Prezzo)• Place (Punto Vendita)• Promotion (Promozione)
TONO• ALLEGRO-SERIO-ECC.
LA COPY STRATEGY
ORA E’ IL MOMENTO DI RISPONDERE ALLE DOMANDE:
COSA VOGLIAMO
FAR NOTARE?
COSA VOGLIAMO
FAR CREDERE?
COME VOGLIAMO
CHE SI SENTA?
3. SCELTA DEI MEDIA
IL MIO TARGHET UTILIZZA QUEL
MEDIA?
QUANTI CONTATTI MI GARANTISCE
QUEL MEDIA?
CHE COPERTURA GEOGRAFICA MI
SERVE?
QUEL MEDIA CHE QUALITA’ VEICOLA
(es. immagini)?
QUANTO E QUANDO E’
DISPONIBILE QUEL MEDIA?
COSTO A CONTATTO?
McLuhan (Sociologo canadese 1911-1980)
• FOTOGRAFIA
• RADIO• SCRITTUR
A
Media "caldi" non esigono da parte di
chi li utilizza una grande
partecipazione, IMPEGNANO UN SOLO CANALE SENSORIALE
• TV
Media "freddi" invece richiedono al fruitore
maggiore partecipazione e coinvolgimento.
COINVOLGONO PIU’ CANALI SENSORIALI •9
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LA CARTA STAMPATA
QUOTIDIANI• NAZIONALI E LOCALI• IMMAGINI POCO DEFINITE• COLORI APPROSSIMATIVI O
B/N• SI ACQUISTA A MODULI
(1 cmx1cm)• TITOLI A CARATTERI CUBITALI
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LA CARTA STAMPATA
RIVISTE, PERIODICI E MAGAZINE• NAZIONALI E LOCALI • TARGHET SPECIFICI PER LE RIVISTE
SPECIALIZZATE• IMMAGINI MOLTO DEFINITE• COLORI • SI ACQUISTA A PAGINA, FRAZIONI DI
PAGINA, MULTIPLI• SI NOTANO DI PIU’ LE PAGINE DI DESTRA• SI NOTANO DI PIU’ LE IMMAGINI IN ALTO
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LE AFFISSIONI
STATICHE• SONO QUELLE MURARIE E STRADALI• I COMUNI INDIVIDUANO GLI SPAZI PREPOSTI• SI HANNO A DISPOSIZIONE POCHI SECONDI PER IL CONTATTO• IMPORTANTISSIMI COLORI-POSIZIONE-FORMATO
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LE AFFISSIONI
DINAMICHE• SONO QUELLE APPOSTE
SUI MEZZI DI TRASPORTO (sia all’esterno che all’interno)
• VANTAGGI• MOLTI CONTATTI• CONTATTI PROLUNGATI
• SVANTAGGIO• IL PUBBLICO NON E’
SEGMENTATO
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LA RADIO
NAZIONALI E LOCALI• E’ UN MEDIA PARTICOLARE• PERCHE’ NON RICHIEDE DI
FERMARSI PER ASCOLTARE• ASCOLTIAMO LA RADIO
MENTRE FACCIAMO ALTRO
STIMOLA L’IMMAGINAZIONE• E’ COMPOSTO DA
• TESTO-SLOGAN-MOTIVO MUSICALE
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:TELEVISIONE
A LIVELLO NAZIONALE E LOCALE E TV TEMATICHE
• S C A RSA S E L EZ I O N E• S C EG L I E R E C O N AT T E N Z I O N E L A T V- L A FA S C I A
O R A R I A- I L P RO G R A M M A• LO S PA Z I O T E L E V I S I VO V I E N E V E N D U TO A S EC O N D I
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:IL CINEMA
HA UNA LUNGA STORIA DI UTILIZZO NELLA PROPAGANDA
POLITICA
OGGI E’ UTILIZZATO PER PUBBLICIZZARE• FILM STESSI• TUTTO CIO’ CUI FA RIFERIMENTO IL
TARGET DEL FILM
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:INTERNET
COMUNICAZIONE REAL-TIME BASSO COSTO
MOLTE POSSIBILITA’• BANNER FISSI• BANNER MOBILI• SITI-EMAIL-ECC.
I RISULTATI SONO CONSULTABILI IMMEDIATAMENTE
3. DEFINIZIONE DEL BUDGETCOME STABILIRLO?
• (se l’azienda è in difficoltà spende meno per la pubblicità=qualcosa non funziona!)
STABILIRE A PRIORI UNA PERCENTUALE SUL
FATTURATO
• (non sempre è possibile tenere il passo)
IMITARE E COPIARE LA CONCORRENZA
• (gli errori passati continueranno ad esserci)STABILIRE UNA CIFRA X
• (e’ sicuramente il metodo migliore)
STBILIRE IL BUDGET IN RAGIONE DEGLI OBIETTIVI ADEGUANDOLO VOLTA PER
VOLTA
4. VERIFICA DEI RISULTATI
E’ TEMPESTIVA• CONTEMPORANEA AL
LANCIO PUBBLICITARIO • (al fine di correggere
il tiro)
TEST SU UN CAMPIONE
RAPPRESENTATIVO DEL TARGET
CONTROLLO VENDITE