© Frantic 2011 VERKON YDINIDEA: KUUNTELE – ÄLÄ HUUDA! Tommi Pelkonen Strategist 29. syyskuuta, 2011 [email protected]
© Frantic 2011
VERKON YDINIDEA: KUUNTELE – ÄLÄ HUUDA!
Tommi Pelkonen Strategist 29. syyskuuta, 2011 [email protected]
© Frantic 2011 © Frantic 2011
Kuuntele – Älä Huuda. • Missä mennään 2011? • Yksinkertainen perusidea • Mihin perustaa verkon
kuuntelumalli ja bisneskytkentä? • Suosituksia ja hyviä käytäntöjä
© Frantic 2011 © Frantic 2011
VERKON TILA 2011 SUOMESSA
Verkosta (netistä) on tullut oleellinen osa lähes
kaikkien arkipäivää
Haut ja sosiaalinen läsnäolo ovat normaali
osa verkkokäyttäytymistä, ei erikoisalue
eBisnes = Bisnes
Ostamiseen vaikuttaminen ja myös
itse ostaminen kasvattavat merkitystään yhä ja laajenevat uusille
alueille
Palveleminen verkossa on merkittävä kasvualue,
erityisesti B2B-puolella
Mittaaminen ja käyttäytymiseen liittyvä
esittelyautomatiikka lisääntyvät
VAIKUTUS: Verkkoon on suhtauduttava ammattimaisesti ja sitä on tärkeänä kehitettävä osana liiketoimintaa, ei erillisenä siitä!
© Frantic 2011 © Frantic 2011
Kuuntele – Älä Huuda. • Missä mennään 2011? • Yksinkertainen perusidea • Mihin perustaa verkon
kuuntelumalli ja bisneskytkentä? • Suosituksia ja hyviä käytäntöjä
© Frantic 2011 © Frantic 2011
VERKKOPALVELU ON OLEELLINEN OSA YRITYKSEN BISNESTÄ!
Jos kerran Suomi ja bisnes ovat verkossa – eikö olisi
aika kytkeä yrityksemmekin kunnolla verkkoon?
Ja jos kerran yrityksellä on oma verkkopalvelu – miksei
laittaisi sitä kuntoon sen sijaan, että ostaisi ulkoisia toimenpiteitä “liikenteen”
tuomiseksi palveluun?
Ja mikä tärkeintä – mitä jos toisimme asiakkamme
ajattelumme keskiöön ja pyrkisimmekin palvelemaan
heitä?
© Frantic 2011 © Frantic 2011
TÄÄLLÄKIN JÄLLEEN KUULTU: PERINTEINEN MARKKINOINTI ON RIKKI
Vaikka miten haluaisimme sen sanoa, on päivänselvää, että paluuta ns. perinteisen markkinointiviestinnän pariin ei ole. • Mitä sitä siis haikailemaan! J • On siis aika toimia toisin.
Olemme kymmenen vuoden aikan siirtyneet yksisuuntaisesta markkinoinnista vuorovaikutteisiin ja monitahoisiin menetelmiin. • Osaammeko niitä – kait vaihtelevasti…
6
On aika kuunnella, ei huutaa!
Muutos on ollut
käynnissä jo pitkään!
© Frantic 2011 © Frantic 2011
MITÄ JOS KERRANKIN SUUNNITTELISIMME VERKKOPALVELUITA JA DIGITOIMENPITEITÄ ASIAKKAILLE/KÄYTTÄJILLE?
• Keitä he ovat? • Mitä he haluavat? • Mitä me haluamme heidän
tekevän? • Millä aikavälillä haluamme saada
menestystä ja millaista siis?
Lähtökohta:
7
© Frantic 2011 © Frantic 2011
MITEN TOIMIA KÄYTTÄJÄLÄHTÖISESTI?
8
3. TYYTYVÄISET KÄYTTÄJÄT + HYVÄ BISNES
2. TARJOA HYVÄT RATKAISUT TARPEISIIN
erityisesti tarpeisiin jotka osuvat organisaation strategiaan ja ovat järkeviä ratkaista budjetin, tekniikan ja resurssien puitteissa.
1. SELVITÄ KOHDERYHMÄN TÄRKEIMMÄT TARPEET
kyselyin ja ennenkaikkea haastattelututkimuksin
© Frantic 2011 © Frantic 2011
HYVÄ PALVELU LUO BISNESTULOSTA!
Hyödyllisyys (lisäarvo)
Käytettävyys (helppo pääsy tietoon
ja palveluihin)
Hyvä kokemus = kerron neljälle
J Huono kokemus = kerron 20:lle
kaverilleni+ jaan sen sosiaalisessa
mediassa!
L
Miellyttävä käyttökokemus (tyytyväisyys ja tunteet)
Suunniteltu ihmisten
käytettäväksi
Stimuloi aisteja
Kertoo hyviä ja hyödyllisä kertomuksia ja tarinoita
Hyödyllinen
Haluttava Käytettävä
© Frantic 2011 © Frantic 2011
HYVÄN PALVELUN TUNNUSMERKKEJÄ
HYVÄ PALVELU- KOKEMUS
Löysin helposti palvelun ja osasin löytää itselleni sopivat osiot siitä kätevästi
Pidän siitä miltä tämä palvelu näyttää ja tuntuu
Onpas mukava asioida tämän palvelutarjoajan kanssa
Säästin aikaa tätä palvelua käyttämällä
Tämä palvelu “ymmärtää” minua!
En olisi pystynyt itse hoitamaan mitenkään näin asioita, joita kykenin palvelussa tekemään.
Saavutin juuri sitä mitä halusikin
Olen vaikuttunut palvelun sujuvuudesta ja asiantuntijuudesta
Minulla oli mukavaa, jopa hauskaa, palveltaessa
Haluan suositella tätä palvelua ystävilleni
Verkkopalvelun suunnittelun oleellinen tavoite: saavuttaa hyvä palvelukokemus!
© Frantic 2011 © Frantic 2011
CASE HS.FI/ASIAKASPALVELU
11
Puheluiden määrä asiakaspalveluun
vähentyi 14%
Verkkotilauksien määrä kasvoi 17%
Erittäin tyytyväisten asiakkaiden
määrä kasvoi 12%
© Frantic 2011 © Frantic 2011
CASE: TERVEYSTALO
12
Tehostettu varausprosessi tarvelähtöisesti
Lääkärien saatavuustiedot
Vankka itsepalveluohjaus
© Frantic 2011 © Frantic 2011
Kuuntele – Älä Huuda. • Missä mennään 2011? • Yksinkertainen perusidea • Mihin perustaa verkon
kuuntelumalli ja bisneskytkentä? • Suosituksia ja hyviä käytäntöjä
© Frantic 2011 © Frantic 2011
KAIKEN PERUSTA: LIIKETOIMINTAHYÖDYT
• Uusille tai nykyasiakkaille • Parantuneen markkinoinnin ja kanta-asiakashallinnan
avulla • Mitattavien suureiden kohentamisen avulla
LISÄÄ MYYNTIÄ = lisää €
• Omien rekistereiden hyödyntäminen • Ohjaus omaan palveluun ja palveluprosessin
tehostaminen • Parempi tiedon jäsentely helpottaa olennaisen löytämistä
ja madaltaa kontaktikynnystä
LISÄÄ PROSPEKTEJA
= lisää €
• Asiakaspalveluun liittyviä säästöjä (esim itsepalvelu) • Myyntikustannusten alentaminen (myyntitehokkuus ja
yhteydenotot) • Myyjien työkalut ja prosessit
KUSTANNUS-SÄÄSTÖJÄ
= vähemmän -€
Verkkouudistuksella ja –palvelulla tulee olla selkeä liiketaloudellinen syy ja perusta olemassaololleen!
© Frantic 2011 © Frantic 2011
TYYPILLISIÄ HAASTEITA KÄYTTÄJÄ-/ ASIAKASLÄHTÖISYYDESSÄ
Aikaisempien valintojen painolasti
Rajalliset voimavarat ja budjetit
Kiire ja paine
Hajautettu omistajuus verkkotekemiselle ja teknologialle
Sisäiset “painiottelut” ja painotukset
Riippuvuussuhde nykytarjoajiin ja pirstaleiset toimittajasuhteet
Ajatteluajan vähäisyys suhteessa haasteiden laajuuteen
Ajattelun ulkoistaminen
Omat asenteet ja ymmärrys
Verkkopalvelun kehittäminen “muodin vuoksi”
15
© Frantic 2011 © Frantic 2011
HAASTEIDEN VAIKUTUKSIA
• -> Ei kohdisteta kenellekään eikä suunnitella sitä palvelemaan joitain tarpeita
Kohderyhmäajattelun sivuuttaminen
• -> Näkemyksiä ei osata käyttää ja kehittää eikä niistä saada liiketoiminta-arvoa
Näkemys-sokeus: tutkitaan, muttei hyödynnetä
• -> Hyväkin ajatus vesittyy ja hukkuu kun se altistuu suurelle määrälle sopimuksia ja sisäisiä rajoitteita
Kompromissit ja komitea-design
16
© Frantic 2011 © Frantic 2011
MITEN SAADAAN AIKAAN TULOKSIA?
Business case:jen rakentaminen ja
liiketoimintakielen käyttäminen
Prototyypit ja havainnollistaminen
Asiakkaiden ja loppukäyttäjien
haastattelututkimukset
Verkon konseptiomistajuuden
määrittäminen ja luominen
Pikavoitot ja pienkehittäminen
Jatkuva dialogi erilaisten toimijoiden ja uusien tuulien kanssa
17
© Frantic 2011 © Frantic 2011
VINKKEJÄ KÄYTTÄJÄLÄHTÖISYYDEN LÄPIVIENTIIN
On kyettävä tuottamaan pieniä osa-tuloksia koko
ajan ja osoittamaan
niiden vaikuttavuus
Testi-tulos-mittaus-parannus
- fanatismi
Oltava idealistinen ja
valmis pettymyksille
Organisaatiolla on aina historia – muutos kestää ja
vaatii ns. Sissisotaa J
Ajattelumuutos vaatii myös
polittista pelisilmää ja siten
korkeimman johdon
omistajuutta
18
© Frantic 2011 © Frantic 2011
MALLI VERKKOKOKONAISUUKSIEN KEHITTÄMISELLE
Mitkä palvelut vastaavat parhaiten kohderyhmiemme tarpeita ja ovat
kannaltamme tehokkaimpia?
Miten hyvin nämä palvelut ja kanavat vastaavat strategioitamme ja
toimintamallejamme?"Miten luomme niistä paremmat?
Define Määritä
Design Suunnittele
Arvioi & kehitä
Kehitä, innovoi ja johda
Miten houkuttelemme uusia asiakkaita?
Miten saamme ja houkuttelemme potentiaalisen asiakkaan ostamaan?
Miten saamme ostamisen muuttumaan jatkuvaksi?
Miten pidämme asiakkaamme kiinnostuneina tuotteistamme ja "pidämme heidät kanta-asiakkainamme?
Reach Tavoita
Engage Sitouta
Activate Aktivoi
Nurture Jalosta
MARKKINOINTI
MYYNTI PALVELU
ASIAKKUUKSIEN YLLÄPITO
TOIMINNOT
Miten mittaamme toimintamme tehokkuutta ja tuloksia?
Verkko on jatkuva ja toiminnallinen ympäristö eikä ole koskaan valmis – aivan kuten bisneskään ei ole!
© Frantic 2011 © Frantic 2011
Kuuntele – Älä Huuda. • Missä mennään 2011? • Yksinkertainen perusidea • Mihin perustaa verkon
kuuntelumalli ja bisneskytkentä? • Suosituksia ja hyviä käytäntöjä
© Frantic 2011 © Frantic 2011
HYVIÄ KÄYTÄNTÖJÄ UUDISTUSPROJEKTILLE
Visuaalisuuden uudistamisesta ajattelun
uudistamiseen
Kikkailusta bisneshyötyihin
Organisaatio-ja tuotelähtöisyydestä
asiakas-/käyttäjälähtöisyyteen
Ostetusta mediasta oman median hallintaan
Irrallisuudesta liiketoimintakytkentään
Teknologia-alustoista käyttökokemuksen
parantamiseen
Mittaritulvasta avainmittareihin
Jättihankkeista ketteryyteen
Ostetusta osaamisesta oman osaamisen
kehittämiseen
21
© Frantic 2011 © Frantic 2011
MITEN KÄYTÄNTÖÖN – MISTÄ ALKUUN?
Auditointi ja pikavoitot
Mittarit kuntoon ja käyttöön
Johdon työseminaarit ja koulutussessiot
Asiakashaastatattelut (vaikka pienelläkin
otoksella)
Sähköpostikanava kuntoon ja
hyötykäyttöön
Sisältöjen kehittäminen
ammattilaisten kanssa
Liidit kiinni, haltuun ja käsittelyyn
Ajatteluprosessin uudistaminen
liikkeelle
Bisnesmallia luomaan
Pienkehitys kunniaan, palvelu
pala kerrallaan kuntoon
Alustauudistus tarvittaessa, ei
itsestäänselvyytenä
Asiakaspalvelun kipukohdat esiin ja
itsepalveltaviksi mahdollisuuksien
mukaan
22