KUNDENBINDUNG 3.0 AUF DEM WEG ZUM SOCIAL BRAND

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KUNDENBINDUNG 3.0Auf dem Weg zum Social Brand

Team b4b

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Unternehmen wie Zappos, Whole Foods, Lulu Lemon oder Warby Parker zählen zu den erfolgreichsten Retail-Unternehmen der letzten zehn Jahre. Kunden lieben diese Unternehmen. Auf allen Kanälen...

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... als würde diesen Unternehmen ganz andere Kommunikationskanäle

zur Verfügung stehen, über die sie ihre Kunden erreichen...

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... Amors digitale Pfeile immer nur die Amis und ihre Kunden treffen...

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ABER IST DAS SO? Können wir nicht vielleicht von der Art und Weise, wie diese Brand-Leader ihre Kunden erreichen und binden, etwas viel Grundlegenderes lernen?

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WIR HABEN UNS GEFRAGT: Was haben diese Unternehmen für sich erkannt? Was machen sie anders, als fast alle anderen Marken?

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...UND LOVE?...

Was macht den tatsächlichen Unterschied zwischen...

LIKE...

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...UND TREUE?

... zwischen „relevant set“...

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In welchem Verhältnis stehen Kunde und Marke heute? Wie funktioniert Marken-Kommunikation im digitalen Zeitalter? Was wird Marken auf dem Weg ins Jahr 2020 erfolgreich machen?

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SCHAUEN WIR EINMAL GENAU HIN...

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Kunden lieben Zappos, weil die Mitarbeiter von Zappos ihnen stundenlang zuhören. Und liebevoll antworten.

•  wuchs innerhalb von 8 Jahren von 0 auf 1 Mrd USD Umsatz...

•  gewann den „race for fashion e-commerce“ gegen Amazon um Längen...

•  und wurde dann 2008 für über 1 Mrd USD von Amazon gekauft!

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Kunden lieben Wholefoods, weil der Markt und seine Mitarbeiter ihnen auf allen Kanälen so nah sind wie kein anderer Supermarkt.

•  wuchs in den letzten 15 Jahren im Schnitt um 8% auf vergleichbarer Fläche... •  erreichte ein Umsatzwachstum von über 50% von 2010-2014... •  hat seinen Gewinn in diesem Zeitraum mehr als verdoppelt!

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Kunden lieben Lulu Lemon, weil seine Filialen und die Mitarbeiter der Filialen da sind, wo ihre Kunden zu sich selbst finden.

•  hat seinen Umsatz von 2010-2014 auf mehr als 1,5 Mrd USD verdreifacht...

•  hat dabei seinen Nettogewinn fast versechsfacht...

•  und so eine Ebit-Marge von fast 20% erzielt!

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Kunden lieben Warby Parker, weil Mitarbeiter des Unternehmens Kunden zu sich nach Hause einladen oder Kunden zuhause besuchen.

•  verdoppelt seit 2010 Jahr für Jahr seinen Umsatz... •  erzielt eine Flächenproduktivität von 30.000 USD/qm in seinen Filialen!

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DESHALB spüren die Kunden von Zappos, Wholefoods, Lulu Lemon oder Warby Parker, dass diese Marken RADIKAL ERNST MEINEN, dass sie alles tun, um ihre Kunden GLÜCKLICH ZU MACHEN...

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DIE SPANNENDE FRAGE IST: Wie machen die das?

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Sie setzen sich viel tiefgreifender mit ihren Kunden auseinander als praktisch alle anderen Marken und Retailer. Und sind ihnen deshalb viel näher. Weil sie so alles, was sie tun, viel besser auf ihre Kunden zuschneiden können...

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Für all das nutzen sie die besonderen Potenziale der neuen Kommunikationsmedien.

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Nur: Worin liegen diese Potenziale? Was muss man machen, um sie so herausragend nutzen zu können?

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Für die Antwort müssen wir etwas tiefer bohren...

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KOMMUNIKATION 3.0

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Digitale Kanäle ermöglichen neue Formen der Massenkommunikation.

räumlich begrenzte Interaktion globaler Broadcast unbegrenzte Interaktion

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Ein wichtiger Teil der neuen Massenkommunikationsmedien beruht auf dem PULL-PRINZIP...

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... und ein mindestens genau so wichtiger Teil beruht auf dem Prinzip der MASSENHAFTEN UND DIREKTEN INTERAKTION!

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Direkte Interaktion ist quantitativ mit Abstand der wichtigste Teil in der Nutzung digitaler Medien. Und sie wird durch die Entwicklung der Social Media Kanäle immer wichtiger...

85,5% nutzen das Internet zum senden und empfangen vom Mails. Mobil machen dies über 73% und nutzen SMS (69%), sowie Chats oder Messenger (58,8% ).

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Man kann heute schon sehen, dass dieser Trend weiter an Bedeutung gewinnt...

70% der Jugendlichen zwischen 10 und 18 Jahren (= die Konsumenten von morgen) nutzen Kurznachrichten-dienste (WhatsApp, iMessage etc.), während soziale Netzwerke in ihrer „klassischen Form“ nur noch von 32% in Anspruch genommen werden!

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Was dabei häufig übersehen wird: Der Großteil dieser Kommunikation findet für alle, die nicht direkt an der Interaktion beteiligt sind (also auch Marken!), unsichtbar statt („dark social“).

Bereits heute finden 69 Prozent der weltweit geteilten Inhalte in „dark social“ statt.

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Das war übrigens auch schon vor den digitalen Medien so. Nur verschiebt sich aufgrund des neuen Zusammenspiels der Kanäle jetzt die Balance zwischen „Sendern“ und „Empfängern“ dramatisch!

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Das fast unendliche „Mehr“ an Möglichkeiten erhöht die Selektivität der User: sie bestimmen immer stärker proaktiv, wem sie zuhören und wer sie erreicht.

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Einerseits wird es durch diese Entwicklung immer schwieriger überhaupt noch jemanden zu erreichen, andererseits ist es für Marken jetzt möglich, viel direkter mit ihren Kunden verbunden zu sein...

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Das funktioniert aber nicht, indem man in den neuen Kanälen einfach weiterhin so kommuniziert wie bisher...

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„90% der User wünschen sich „eine wertschätzende Beziehung zu Marken, aber 80% finden, dass Marken sich nur aus egoistischen Gründen für sie interessieren.“

Klar, Marken sind in sozialen Netzwerken aktiv. Aber zu 99% kommunizieren sie dort „klassisch“, indem sie über sich selbst reden statt mit ihren Kunden zu interagieren und sie bei dem, was ihnen wichtig ist, zu unterstützen...

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Statt den Kommunikationsansatz zu überdenken, wird dieser weiter verstärkt. Mit Werbeanzeigen, die Reichweiten garantieren, wird nach dem Motto „viel hilft viel“ vorgegangen. Mit dem Ergebnis, dass sich das Publikum noch weiter entfernt.

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Und eigentlich kennt man das doch auch aus dem Privatleben: Leute, die ohne Pause reden, können nicht zuhören – sie nerven. In der digitalen Welt nennt man das Spam!

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Marken, die in der neuen Kommunikationswelt erfolgreich sein wollen, müssen deshalb die Art und Weise, in der sie mit ihren Kunden interagieren, um 180 Grad drehen...

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... weil sie so in der neuen Medien- und Kanallandschaft um ein Vielfaches stärker werden als die Wettbewerber, die mit ihren Kunden weiter „klassisch“ kommunizieren...

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SO WEIT, SO GUT... Aber worauf kommt es jetzt konkret an?

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Was man als Marke anders machen muss, kann man von Unternehmen wie Zappos, Wholefoods, Lulu Lemon oder Warby Parker lernen...

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„Sei für Deine Kunden da, wenn sie dich brauchen!“

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„Löse echte Probleme.“

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„Rede mit Deinen Kunden von Mensch zu Mensch...“

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„Sei interessant...“

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„Tell the truth. Live the truth.“

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„Was immer Du tust: Mache einen

signifikanten Unterschied!“

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Alles zusammen genommen ist die Zauberformel für Markenerfolg auf dem Weg in das Jahr 2020: das Zusammenspiel von „SUBSTANZIELLER PULL-RELEVANZ“ und „DIREKTER INTERAKTION“

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ABER WIE MACHT MAN DAS?

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Die Antwort ist scheinbar einfach: zuhören, interagieren, lernen und immer besser werden...

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Damit das funktioniert, muss ein Rädchen ins andere greifen. Wenn das so ist, wird ein Unternehmen bzw. eine Marke: SOCIAL INSIDE!

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Das Prinzip SOCIAL INSIDE setzt einen fundamental veränderten Kommunikationsansatz voraus...

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... ist aber viel mehr als das: ein Konzept zur radikalen Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf seine Kunden.

Permanent... ... an allen Berührungspunkten... ... durch alle Mitarbeiter... ... lösungsorientiert ... Daten und Erfahrungen sammeln...

... Content, Services oder andere Lösungen, die Usern das Leben leichter oder schöner machen, umsonst zur Verfügung stellen... ... immer und an allen Berührungspunkten für Fragen und Antworten verfügbar sein... ... datenbasiert... ... die eigenen Mitarbeiter als „Interface“... ... mit dem Ziel, Kunden zu unterstützen und ihnen aktive Lebenshilfe zu leisten!

Permanent und systematisch... ... gespeist durch den Daten- und Erfahrungs-basierten Lern- und Innovations-loop... ... Content, Services und andere Lösungen, die Usern das Leben leichter oder schöner machen, entwickeln... ... und so das gesamte Leistungsangebot der Marke immer weiter entwickeln...

Systematisch ... durch alle Mitarbeiter... ... in einem permanenten Lern- und Innovations-loop... ... Daten und Erfahrungen sammeln... ... und immer wieder die Frage stellen: was macht Usern und Kunden das Leben leichter und schöner?

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Der Erfolg von Zappos, Wholefoods, Lulu Lemon oder Warby Parker zeigt, dass der Weg dahin sich lohnt. Er ist aber lang. Und am Ende immer so einzigartig, wie das Unternehmen oder die Marke selbst...

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