Kreation als Wirkungshebel · Gute Inszenierung zahlt sich aus Birgit Guth Leiterin Medienforschung SUPER RTL Kreation als Wirkungshebel

Gute Inszenierung zahlt sich aus

Birgit Guth

Leiterin Medienforschung

SUPER RTL

Kreation als Wirkungshebel

2

Der CreaKompass Kids: Kontinuierliche Forschung

für praxisnahe Gestaltungsempfehlungen

433 Kinderspots Apparative

Forschung500

Kinderspots

2011 2012 2014 2015 2016

Storytelling

• Inhaltsanalyse

• Grundlagenstudie

• AdChecks

Emotionen

Humor

Spotlänge

Anglizismen

3

Funktionen von Fernseh-Werbung für Kinder

• man erfährt, was es Neues gibt

• setzt an der kindlichen

Lebensrealität an

• ermöglicht Einordnung

• Werbung grenzt Formate

voneinander ab, strukturiert die

Mediennutzung

• erinnert an konkreten Alltag

Bestätigung

Weckerfunktion

positives Erleben

4

Faktoren erfolgreicher Kinderwerbung

Wahrnehmung Botschaften Gedächtnis

5

Ohne Wahrnehmung keine Werbewirkung

Schlüsselmotive aufgreifen

• Nähe und Geborgenheit

• Integration

• Individualisierung

• Kompetenzsteigerung

• Spaß und Spielen

Zielgruppensignale

• alterstypische Situationen

• eigenes Handeln bestätigen

• Alter und Geschlecht

signalisieren, z.B. durch

Farbcodes

Animation vs. Realfilm

• Fantasie wecken, aber Alters-

bezug beachten

• kindgerechte Ästhetik

6

Botschaften klar und sympathisch vermitteln

Emotionen wecken

• Humor zielgruppenadäquat

einsetzen

• Storytelling als Kreativitäts-

technik

• Detailtreue beachten

7

Wenn Du etwas erklären willst, erzähle eine Geschichte

3624

45

14

18

62 große Story

kleine Story

keine Story

Quelle: iconkids & youth AD CHECK, jeweils n=100 Kinder im Alter von 6-12 Jahren

CreaKompass: Ausprägung von Storytelling

nach gestützter Markenerinnerung, in %

Spots mit

Markenerinnerungs-

index >110

(n=21)

Spots mit

Markenerinnerungs-

index ≤110

(n=33)

8

Schlüsselfaktor Alter: Die richtige Story erzählen

6- und 7-Jährige

10- bis 12-Jährige

8- und 9-Jährige

Gestützte Markenerinnerung, Top-Spots in den Altersgruppen

Thema:

Groß sein

Thema:

Siegen/Herausstechen

Thema:

Es knallen lassen

Quelle: iconkids & youth AD CHECK, jeweils n=100 Kinder im Alter von 6-12 Jahren

9

Botschaften klar und sympathisch vermitteln

Emotionen wecken

• Humor zielgruppenadäquat

einsetzen

• Storytelling als Kreativitäts-

technik

• Detailtreue beachten

Inhalte kommunizieren

• klarer Produktbezug

• Informationsdichte reduzieren

• klare Bildsprache

• nicht zu viele Schnitte

• längere Spots leisten mehr

verständliche Texte verwenden

• Lesbarkeit, Typografie beachten

• zielgruppengerechte Sprache,

vorsichtiger Umgang mit

Anglizismen

• klare Botschaften

10

Marke & Botschaft im Gedächtnis verankern

Aktivieren

Impulse geben für die

Anschlusskommunikation:

• Reime, Musik

• Gleichnisse

• Kunstwörter

• nachspielbare Handlungen

Verdinglichung von Wünschen

• Produkt interessant machen

• Argumente für Kauf liefern

Marke verankern

• lesbares Logo – gut verankern

• guter, kindgerechter Claim

• Sound

• wiedererkennbare Bildsprache

11

• Grundlegende Motivationen, psychologische Bedürfnisse bleiben gleich

• Vielfalt der Video-Plattformen ist gewachsen, Nutzungsverfassungen sind

hinzugekommen

Unterschiedliche Devices – neue Regeln?

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• Schnellere Schnitte?

• Mehr Infos in kürzeren

Sequenzen?

Veränderte Rahmenbedingungen: Drei neue Ansätze

• Learnings für Spots auf mobilen

Devices

• „Dos“ and „Don‘ts“ bei Texten

Die Welt wird schneller,

„fragmentierter“zunehmende Gerätevielfalt Lesekompetenz

Kontakt bei Rückfragen

Cornelia Krebs

Leiterin Werbewirkungsforschung

IP Deutschland / Mediengruppe RTL

[email protected]

Birgit Guth

Leiterin Medienforschung

SUPER RTL

[email protected]