Kouzelné slovíčko je akceschopnost

Kouzelné slovíčko je akceschopnost Data PRO byznys 2013

Data vyvěrají všude Fotografie: Old Faithful Erupting Public Domain

Vlastní weby, Výzkumy, Reklamní sítě,

Sociální sítě, Video (YouTube), Mobilní

marketing, IPTV, ledničky, ...

Jaká data většinou máme?

Povinně sbíraná

Vedlejší produkt

Cíleně

sbíraná

Ne všechna jsou užitečná

Useless Fact #64

In a lifetime, the average driver

will honk the horn 15,250 times.

randomuselessfacts.tumblr.com

Nejste-li výrobce klaksonů Fotografie: canonsnapper via Compfight cc

Řešení problémů v praxi Fotografie: Mtaylor848 via Wikimedia Commons cc

Problém – nákup potravin

Jak ho vyřešit? – rychle a uspokojivě

Nakupování, pánové? Fotografie: Kanaka Menehune via Compfight cc

Ale co když mě nebaví nakupovat? – jsem přece jenom chlap

Svěřte to těm, které to baví

Široký sortiment Fotografie: donbuciak via Compfight cc

Paradox volby – pro rohlíky musíme přes celý supermarket

Obdobně jaké analytický nástroj – příliš mnoho podnětů, o reportech rozhoduje výrobce

Robustnost = vyšší režie Fotografie: w4nd3rl0st (InspiredinDesMoines) via Compfight cc

Strávíte více času – parkováním, hledáním toho, co chcete, u pokladen

Obdobně nástroj – školení, uživatelské rozhraní, klientská podpora

Nakupujeme hladoví Fotografie: nosha via Compfight cc

Děláme chyby – hladoví se necháme manipulovat

Jsme nadšení – chceme měřit všechno, obvykle to přeženeme

Necháme se unést Fotografie: Polycart via Compfight cc

Nakoupíme více než potřebujeme – pak to vyhodíme

Reporty končí v e-mailových schránkách – nikdo to nestuduje

Případová studie

Volíme řešení na míru Fotografie: Lightmash via Compfight cc

Lokální obchod – časem pozná naše potřeby, dokáže nám nabídnout lepší službu

Expert na data – ví na co se ptát, pomůže s udržením rozsahu, zná triky

Sepíšeme nákupní seznam http://www.fler.cz/zbozi/nakupni-taska-seznam-na-obed-1791012

Víme co chceme! – jinak ztrácíme čas a ztrácíme také fokus

– věnujeme se nepodstatným věcem

Priority!

Dopředu stanovíme cíle

# Typ požadavku Byznys požadavek Priorita

1 Vlastní vývoj Identifikace interakcí s obsahem 1

2 Vlastní vývoj Efektivita nákupního procesu 2

3 Vlastní vývoj Zájem o produkty 3

4 Vlastní vývoj Získávání poptávek 2

5 Konfigurace Vyhodnocení kampaní 1

6 Konfigurace SEO/SEM 3

7 Vlastní vývoj Vyhodnocení interních upoutávek 4

8 Vlastní vývoj Efektivita hledání produktů 5

9 Vlastní vývoj Optimalizace interního vyhledávání 4

Je třeba stanovit také priority a držet se jich

Chceme prémiové zboží Fotografie: RachelF2SEA via Compfight cc

Řešíme jen ty nejpalčivější problémy – poznat prémiové zboží chce čas a hluboký vhled

– odmítáme univerzální řešení „pro všechny“

Postupné řešení cílů

# Typ požadavku Byznys požadavek Priorita

1 Vlastní vývoj Identifikace interakcí s obsahem 1

5 Konfigurace Vyhodnocení kampaní 1

2 Vlastní vývoj Efektivita nákupního procesu 2

4 Vlastní vývoj Získávání poptávek 2

Je třeba stanovit priority s držet se jich

I nejjednodušší varianta se dá přepálit – klíčové je změřit úspěšné odeslání formuláře

– později můžeme přidávat: zadávají správný formát? už máme tel. číslo

ve své DB? heatmapa, atp.

Krok 1: Proč to měříme

Maximalizace získaných poptávek

– optimální rozdělení investic do reklamy

– nebrání poptávkám zlé uživatelské rozhraní?

Zvýšení hodnoty získaných poptávek

– prohloubení znalostí o cílové skupině

Požadovaný přínos daného měření

Krok 2: Hypotézy o přínosu

Hypotéza 1

– získáme schopnost vyhodnotit přínos kampaní

Hypotéza 2

– prokazatelná vylepšení formuláře

Hypotéza 3

– příležitost k personalizaci

Předpokládané efekty, které to přinese

Krok 3: Zmapování možných akcí

Začneme (agentura) upravovat kampaně

– lepší umístění a cílení na jednotlivé segmenty

Začneme upravovat samotný formulář

– povinná pole, nápovědy, interakce

Začneme se zaměřovat na jiné poptávky

– různá „hodnota“ získaných kontaktů

Co budeme dělat, abychom dosáhli přínosů

Už víme, jak vyhodnotit přínos změn – testujeme předešlé hypotézy

– umíme spočítat, zda změna byla k lepšímu

– testujeme nové způsoby práce s poptávkami (segmentace)

Krok 4: Stanovení čáry ponoru

Vyhodnocení přínosu

– alespoň kvalifikovaný odhad

Návratnost investice

– „O kolik to musím zlepšit, aby se to vyplatilo?“

Stanovení dead-line

– „Do kdy musí být prokázán přínos měření?“

Jak poznáme, že to nefunguje

Ukázkový výpočet návratnosti

Hodnota získaného zákazníka 1 000 Kč

Stávající počet zákazníků/měsíc 200

Získaná hodnota 200 000 Kč

Očekávané zlepšení 10%

Návratnost/měsíc 20 000 Kč

Investice 120 000 Kč

Návratnost [měsíců] 6

Takové cvičení zdůrazní, co je cílem

Soudný den Fotografie: SalFalko via Compfight cc

Jak dlouho „počkáme“ je otázka naší důvěry v

to, že to funguje. – může to být měsíc nebo rok

– ale je třeba tento bolestivý krok udělat!

Zahoďte, co je už nepoužitelné! Fotografie: Yortw via Compfight cc

Zachování akceschopnosti – jedině udržením rozumného množství sledovaných KPI

– a jejich neustálým vylepšováním

– co nefunguje, to vyřadíme

Co v případě, že se měření osvědčí

Distribuce dat správným lidem

– ve správné podobě (míra detailu)

– ve správný čas (okamžik, frekvence)

Automatizace

– evidence změn a nalezených poznatků

– automatická upozornění

Ekosystém kolem schválených KPIs

Zachování akceschopnosti dat

Začněte jednoduše

– nákupní seznam + priority

– seznam akcí vycházejících z naměřených dat

Postupně měření vylepšujte

– nemilosrdně škrtejte nepoužitelné metriky

– prohlubujte své poznatky společně s měřením

Opakování je matka moudrosti matka moudrosti

Lukáš Čech

[email protected]

http://twitter.com/cataLuc

Etnetera Activate

http://www.etnetera.cz/activate