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Parada de descanso:Presentacin de conceptosComprender el mercado
de consumo y los factores principales que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor.Identificar y analizar las
etapas del proceso de la decisin de compra. Describir el proceso de
adopcin y difusin de nuevos productos. 5 - *
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Parada de descanso:Presentacin de conceptosDefinir el mercado
empresarial e identificar los factores principales que influyen en
el comportamiento de compra del comprador empresarial. Enumerar y
definir los pasos del proceso de la decisin de compra
empresarial.
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Primera parada:Apple: El creador de todo lo coolLos clientes de
Apple son intensamente leales.Los productos de Apple funcionan
mejor y son ms fciles de utilizar gracias a una profunda comprensin
de Apple acerca del comportamiento del consumidor.La obsesin de
Apple por entender a los clientes y profundizar su experiencia con
la marca es evidente en todo lo que hace la empresa.Apple crea
experiencias de buena vida para sus consumidores.5 - *
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Figura 5.1. Modelo del comportamiento del comprador5 - *
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Figura 5.2. Factores que influyenen el comportamiento del
comprador5 - *
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Cultura La cultura es la causa ms bsica de los deseos y el
comportamiento de una persona. La cultura es aprendida de la
sociedad, la familia y otras instituciones importantes. La cultura
es un reflejo de los valores bsicos, percepciones, deseos y
comportamientos.Los cambios culturales crean oportunidades para
nuevos productos o pueden influir de otras formas en el
comportamiento del consumidor.5 - *
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SubculturaPrincipales grupos de subculturas en Estados
Unidos.Hispanoamericanos.Afroamericanos.Estadounidenses
asiticos.Consumidores maduros.5 - *
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Figura 5.3. Las principales clases sociales estadounidenses5 -
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Factores socialesGrupos y redes socialesGrupos de membresa, de
referencia y aspiracionales.Los mercadlogos intentan llegar a los
lderes de opinin dentro de los grupos importantes para el mercado
meta.El buzz marketing implica alistar o incluso crear lderes de
opinin para servir como embajadores de marca.5 - *
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Lderes de opinin en JetBlue
El programa CrewBlue de JetBlue 5 - *
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Factores socialesGrupos y redes socialesLas redes sociales en
lnea permiten a los mercadlogos interactuar con los consumidores5 -
*Mountain Dew: campaa DEWmocracy
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Marketing en accinBlendtec ha desarrollado una especie de culto
para su alud de videos online Will It Blend?(Se mezclar?) en
YouTube. Condujo a una quintuplicacin en las ventas de Blendtec.5 -
*BlendTec pone a prueba iPhones, Silly Putty, canicas y ms
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Factores socialesFamiliaInfluye bastante en el comportamiento
del comprador.Los estereotipos de gnero para determinados tipos de
compras estn relajndose en Estados Unidos.Los nios influyen de
manera significativa y tienen su propio ingreso disponible.Roles y
estatusRol = actividades esperadas.Estatus = estima general que le
otorga la sociedad al rol.5 - *
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Factores personalesLas personas procedentes de la misma
subcultura, clase social y ocupacin pueden tener estilos de vida
bastante diferentes.Los consumidores compran los valores y estilos
de vida que representan los productos o servicios. 5 - *
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Factores personalesLas 21 agrupaciones de las etapas del ciclo
de la vida de PersonicX permiten que los mercadlogos vean a sus
clientes como en realidad son y se dirijan precisamente a ellos.5 -
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Marketing en accinTriumph vende no slo motocicletas; vende un
estilo de vida independiente, Hazlo a tu manera.5 - *
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Factores personalesPersonalidadSe refiere a las caractersticas
psicolgicas que distinguen a una persona o grupo.Por lo general se
describe en trminos de rasgos. Puede ser til para analizar el
comportamiento del consumidor para ciertas elecciones de producto o
marca. Las marcas tambin pueden tener personalidades.5 - *
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Figura 5.4. La jerarquade necesidades de Maslow5 - *
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Factores psicolgicosAprendizajeDescribe los cambios en el
comportamiento de un individuo derivados de la experiencia.Se
produce a travs de la interaccin de impulsos, estmulos, seales,
respuestas y reforzamiento.Recibe un fuerte impacto de las
consecuencias del comportamiento de un individuo.Los
comportamientos con resultados satisfactorios tienden a ser
repetidos.5 - *
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Creencias y actitudesCreencias y actitudes: Al empatar las
actitudes actuales sobre la vida y un estilo de vida saludable, la
marca SoBe se ha convertido en lder de la categora de bebidas New
Age. 5 - *
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Figura 5.5.Proceso de la decisin de compra5 - *
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Reconocimiento de la necesidady bsqueda de informacin El
reconocimiento de la necesidad puede ser disparado por un estmulo
interno o externo.La publicidad puede ser muy til para estimular el
reconocimiento de las necesidades.5 - *
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Reconocimiento de la necesidady bsqueda de informacin Varias
fuentes de informacin pueden ser utilizadas como parte de la
bsqueda de informacin:Fuentes personales.Fuentes comerciales.
Fuentes pblicas.Fuentes experienciales.5 - *
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Evaluacin de alternativasy decisin de compraEl proceso de
evaluacin depende de la situacin especfica de compra y de los
consumidores individuales.Decisin de compra: dos factores pueden
atravesarse entre la intencin de compra y la decisin de
compra:Actitud de los dems.Factores situacionales inesperados.5 -
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Comportamiento postcompra La satisfaccin del consumidor es una
relacin entre las expectativas del consumidor y el rendimiento
percibido del producto.Rendimiento < Expectativas ---
DecepcinRendimiento = Expectativas --- SatisfaccinRendimiento >
Expectativas --- Encanto5 - *
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Etapas en el proceso de adopcin5 - *
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Figura 5.6. Categoras de adoptadores5 - *
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Las caractersticas del nuevo producto afectan su tasa de
adopcin5 - *
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Mercados empresarialesImplican mucho ms dinero y artculos que
los mercados de consumo.La estructura del mercado y la demanda
difieren de la de los mercados de consumo:Contiene muchos menos
compradores pero de tamao mucho mayor.La demanda empresarial se
deriva de la demanda de bienes de consumo.Los mercados de negocios
tienen una demanda ms fluctuante.5 - *
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Mercados empresarialesNaturaleza de la unidad de compraLa compra
empresarial implica ms participantes en la decisin.La compra
empresarial implica un esfuerzo de compra ms profesional.5 - *
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Mercados empresarialesExisten algunas diferencias fundamentales
entre las situaciones de compra de consumo y empresariales: Los
compradores empresariales por lo general enfrentan decisiones de
compra ms complejas.El proceso de compra empresarial tambin tiende
a ser ms formal.El comprador y el vendedor son a menudo mucho ms
dependientes entre s en los mercados empresariales.5 - *
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Figura 5.1. Modelo de comportamiento del comprador empresarial5
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Tipos de situaciones de compra5 - *
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Participantes en el procesode compra empresarialCentro de
compras: Todos los individuos y unidades que desempean un rol en el
proceso de toma de decisiones de compra.El centro de compras no es
una unidad fija y formalmente identificada.Es un conjunto de
funciones asumidas por diferentes personas para diferentes
compras.
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Figura 5.8. Principales influencias en el comportamiento del
comprador 5 - *
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Figura 5.9. Etapas del procesode compra empresarial5 - *
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E-procurement (compras en lnea)Las empresas pueden hacer
e-procurement de varias maneras:Subastas inversas.Intercambios
comerciales.Sitios de compras de la empresa.Vnculos de extranet con
proveedores clave.El e-procurement de negocio a negocio genera
muchos beneficios y problemas.5 - *
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Marketing en accin5 - *El sitio de Shaw Floors genera vnculos
fuertes con los minoristas de Shaw.Provee ideas y herramientas de
marketing para que los minoristas sean ms eficaces al vender los
productos de Shaw a los clientes finales.
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Parada de descanso:Revisin de conceptos5 - *Comprender el
mercado de consumo y los factores principales que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor.Identificar y analizar las
etapas del proceso de la decisin de compra. Describir el proceso de
adopcin y difusin de nuevos productos.
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Definir el mercado empresarial e identificar los factores
principales que influyen en el comportamiento de compra del
comprador empresarial. Enumerar y definir los pasos del proceso de
la decisin de compra empresarial.
5 - *Parada de descanso:Revisin de conceptos
Nota para el instructor: Es posible medir los qus, dndes y
cundos del comportamiento de compra del consumidor. Pero es muy
difcil "ver" dentro de la cabeza del consumidor y averiguar los por
qus del comportamiento de compra (por eso se le llama la caja
negra). Los mercadlogos pasan mucho tiempo y dinero intentando
averiguar qu provoca que los consumidores hagan lo que hacen.Nota
para el instructor: Factores culturales Muchas marcas ahora se
concentran en subculturas especficas como consumidores
hispanoamericanos, afroamericanos y estadounidenses asiticos con
programas de marketing adaptados a sus necesidades y preferencias
especficas. Por ejemplo, la lnea de cosmticos CoverGirl Queen de
P&G, estuvo inspirada por Queen Latifah para celebrar la
belleza de las mujeres de color.Factores personales Las decisiones
de compra de las personas reflejan y contribuyen a sus estilos de
vida, es decir, sus patrones completos de accin e interaccin con el
mundo. Por ejemplo, Pottery Barn vende ms que slo muebles y
accesorios para el hogar. Vende un estilo de vida de lujo pero
casual, enfocado en la familia y los amigosNuestras decisiones de
compra estn afectadas por una combinacin increblemente compleja de
influencias externas e internas.
Nota para el instructor: Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas.
Pida a sus alumnos que investiguen y hagan una lista de productos
de una sola empresa que tenga varias versiones que atiendan a ms de
una subcultura distinta.Nota para el instructor: Las personas en
Estados Unidos pueden cambiar su clase social con mayor facilidad
que aquellos que viven en otros pases. Analice cmo este aspecto de
la poblacin estadounidense afecta a los mercadlogos.
*Nota para el instructor: La clase social no est determinada por
un nico factor, sino que se mide como una combinacin de todos estos
factores. Las diferentes clases sociales muestran diferentes
preferencias de marca. Nota para el instructor: El estilo de vida
es el patrn de vida de una persona expresado en su psicografa.
**Nota para el instructor: El trmino investigacin de la motivacin
se refiere a la investigacin cualitativa diseada para explorar las
motivaciones ocultas e inconscientes de los consumidores. Por lo
general los consumidores no saben o no pueden describir por qu
actan como lo hacen. As, los investigadores de la motivacin
utilizan una variedad de tcnicas de sondeo para descubrir las
emociones y las actitudes fundamentales hacia las marcas y
situaciones de compras. Nota para el instructor: Segn Maslow las
necesidades humanas estn dispuestas jerrquicamente. La gente que
muere de hambre tendr poco inters en los ltimos acontecimientos en
el mundo del arte.
Nota para el instructor: Las personas pueden formar diferentes
percepciones del mismo estmulo debido a tres procesos de percepcin:
atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.***Nota
para el instructor: El proceso de compra se inicia mucho antes de
la compra real y contina mucho despus. De hecho, puede dar por
resultado la decisin de no comprar. Por lo tanto, los mercadlogos
deben centrarse en todo el proceso de compra, no slo en la decisin
de compra.***Nota para el instructor: Los mercadlogos de nuevos
productos a menudo se dirigen a los innovadores y primeros
adoptadores, quienes a su vez influyen sobre los adoptadores
tardos.Nota para el instructor: De alguna manera, los mercados
empresariales son similares a los mercados de consumo; este modelo
se parece mucho al modelo de comportamiento del comprador de
consumo que se present en la figura 5.1. Pero existen algunas
diferencias importantes, en especial en la naturaleza de la unidad
de compra, los tipos de decisiones que se toman y el proceso de
decisiones.Nota para el instructor: Igual que las decisiones de
compra de consumo de la figura 5.2, las decisiones de compra
empresarial son afectadas por una combinacin increblemente compleja
de influencias del entorno, interpersonales e individuales, pero
con una capa adicional de factores organizacionales que se integran
en la mezcla.Nota para el instructor: Los compradores que se
enfrentan a nuevas y complejas decisiones de compra por lo general
pasan por todas estas etapas. Aquellos que realizan recompras
suelen omitir algunas de las etapas. De cualquier forma, el proceso
de compra empresarial es por lo general mucho ms complicado de lo
que sugiere este sencillo diagrama de flujo.*