12 Establecimiento de la estrategia de productos 1 1 1 DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 14 14 estrategia de productos
12
Establecimiento de la
estrategia de productos
1111
DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
estrategia de productos
Preguntas del capítulo
� ¿Qué son las características de los productos
y cómo son clasificados éstos por los
especialistas de marketing?
� ¿Qué pueden hacer las empresas para ¿Qué pueden hacer las empresas para
diferenciar sus productos?
� ¿Por qué es tan importante el diseño de
productos y cuáles factores determinan un
diseño apropiado?
Copyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 12-2
Preguntas del capítulo
� ¿Qué pueden hacer las empresas para
crear y gestionar su mezcla de productos
y sus líneas de productos?
� ¿Qué deben hacer las empresas para ¿Qué deben hacer las empresas para
combinar productos y crear un co-branding
y un branding de ingredientes sólidos?
� ¿De qué manera se puede utilizar el
envasado, el etiquetado y las garantías
como herramientas de marketing?
Copyright © 2012 Pearson 12-3
¿Qué es un producto?
Un producto es cualquier cosa que pueda
ser ofrecida a un mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad, incluyendo bienes
físicos, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades,
Copyright © 2012 Pearson 12-4
personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas.
Figura 12.1 Componentes de la oferta de mercado
Copyright © 2012 Pearson 12-5
Figura 12.2 Los cinco nivelesde producto
Copyright © 2012 Pearson 12-6
Clasificaciones de producto
Durabilidad
Tangibilidad
Copyright © 2012 Pearson 12-7
Tangibilidad
Uso
Durabilidad y tangibilidad
Bienes perecederos
Bienes duraderos
Copyright © 2012 Pearson 12-8
Bienes duraderos
Servicios
Clasificación de los bienesde consumo
Bienes de conveniencia
Bienes de compra
comparada
Copyright © 2012 Pearson 12-9
comparada
Bienes de especialidad
Bienes no buscados
Clasificación de los bienes industriales
� Materiales y piezas
� Bienes de capital
� Suministros y servicios a empresas
Copyright © 2012 Pearson 12-10
Diferenciación de productos
� Forma del
producto
� Características
� Personalización
� Durabilidad
� Fiabilidad
� Posibilidad
de reparación� Personalización
� Desempeño
� Calidad de ajuste
de reparación
� Estilo
Copyright © 2012 Pearson 12-11
Diferenciación de servicios
� Facilidad de pedido
� Entrega
� Instalación
� Capacitación y asesoría
Copyright © 2012 Pearson 12-12
� Capacitación y asesoría
a clientes
� Mantenimiento
y reparación
� Devoluciones
Diseño
Copyright © 2012 Pearson 12-13
La jerarquía de productos
Artículo
Tipo de producto
Línea de productos
Copyright © 2012 Pearson 12-14
productos
Clase de productos
Familia de productos
Familia de necesidades
Mezclas y sistemas de productos
Copyright © 2012 Pearson 12-15
Figura 12.3 Contribuciones de productos-artículos a las ventasy ganancias totales de la líneade productos
Copyright © 2012 Pearson 12-16
Figura 12.4 Mapa de productospara una línea de productosde papel
Copyright © 2012 Pearson 12-17
Ampliación de línea
Ampliación hacia abajo en el
mercado
Ampliación hacia arriba en el
Copyright © 2012 Pearson 12-18
Ampliación hacia arriba en el
mercado
Ampliación en dos sentidos
Fijación de precios paramezclas de productos
� Fijación de precios de línea de productos
� Fijación de precios de características
opcionales
Copyright © 2012 Pearson 12-19
� Fijación de precios de productos cautivos
� Fijación de precios en dos fases
� Fijación de precios de subproductos
� Fijación de precios para agrupación de
productos
Branding de ingredientes
Copyright © 2012 Pearson 12-20
¿Qué es la quinta P?
El envasado o packaging a veces
llamado la quinta P, incluye todas las
actividades de diseño y producción del
contenedor de un producto.
Copyright © 2012 Pearson 12-21
Factores que contribuyenal énfasis en el envase
� Autoservicio
� Riqueza de los consumidores
� Imagen de la empresa y de la marca
� Oportunidad de innovación
Copyright © 2012 Pearson 12-22
� Oportunidad de innovación
Objetivos del envase
� Identificar la marca
� Comunicar información de manera
descriptiva y persuasiva
� Facilitar la transportación y la protección
Copyright © 2012 Pearson 12-23
� Facilitar la transportación y la protección
del producto
� Contribuir al almacenamiento en el hogar
� Ayudar al consumo del producto
Funciones de las etiquetas
Copyright © 2012 Pearson 12-24