Captulo 1: el marketing en el siglo XXI
Kotler 1,2,4,6 y 10
Captulo 1: el marketing en el siglo XXI
El marketing s tanto un arte como una ciencia, x lo q existe una
tensin constante entre la teora del marketing y su parte
creativa.
La importancia del marketing
Los gerentes de marketing toman decisiones:
- Generales ( Ej.: las caractersticas de un nuevo producto
- Especficas ( Ej.: las palabras exactas q aparecern en un
envase.
Las empresas incapaces de realizar un seguimiento de sus
clientes y de sus competidores y, por tanto, de mejorar
constantemente sus ofertas, son aquellas q corren un mayor peligro.
Estas empresas suelen adoptar un enfoque de corto plazo en torno a
las ventas.
El alcance del marketing
Qu es el marketing?
Definiciones:
1) Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las
personas y de la sociedad.
2) Consiste en satisfacer necesidades de forma rentable.
3) Convertir la satisfaccin de una necesidad individual o social
en una oportunidad de negocio rentable.
4) Es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para
generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como
para administrar las relaciones con estos ltimos, de modo q la
organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio.
Definicin socialDefinicin empresarial
Es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos
consiguen lo q necesitan u desean mediante la creacin, la oferta y
el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros
grupos o individuos.
(Refleja la funcin q desempea el marketing en la sociedad).Es el
arte de vender productos.
* Direccin de marketing:
Es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y logra
conquistar, mantener e incrementar el nmero de clientes mediante la
generacin, comunicacin y entrega de un mayor valor para el
cliente.
Intercambios y transacciones
Intercambio:
- Es el concepto central del marketing.
- Es todo proceso q consiste en conseguir de otro el producto q
uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para q exista un intercambio
potencial se deben dar 5 condiciones:
1- Debe haber, al menos, 2 partes.
2- Cada parte debe tener algo q la otra valore.
3- Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
4- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de
intercambio.
5- Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con
la otra.
El xito de un intercambio depender de si todas las partes
implicadas logran ponerse de acuerdo en las condiciones q les harn
colocarse en una situacin mejor q la anterior.
Cuando 2 partes negocian estn participando en un proceso de
intercambio. Si finalmente llegan a un acuerdo, entonces tiene
lugar una transaccin.
Transaccin: canje de valores entre 2 o + partes.
El marketing consiste en todas aquellas acciones q se toman p/
generar la Ita deseada de un grupo meta.
P/ conseguir intercambios rentables, los mercadlogos estudian lo
q cada parte espera de la transaccin.
Para qu es til el marketing?
Los responsables del marketing aplican esta disciplina al menos
en 10 rubros:
1) Bienes (productos)
2) Servicios
3) Eventos
Ej.: recitales, eventos deportivos
4) Experiencias:
Ej.: Disney World
5) Personas:
EL marketing de famosos, Ej.: Madonna.
6) Lugares:
Ciudades, estados, pases compiten por atraer turistas, fbricas,
sedes de empresas
7) Derechos de propiedad:
Son derechos de posesin, tanto de activos fsicos (bienes
inmuebles) como financieros (acciones y bonos). Estos derechos se
compran y se venden, y para ello es necesario el marketing.
8) Organizaciones:
Las organizaciones trabajan activamente para crearse una imagen
fuerte, positiva y exclusiva de cara a su pblico meta. Empresas,
universidades, museos, orgs e beneficencia
9) Informacin:
Ej.: colegios, universidades, enciclopedias
10) Ideas:
Toda oferta de marketing implica una idea bsica. Tanto los
productos como los servicios son plataformas q permiten vender una
idea o un beneficio. Los especialistas del marketing social, por
ejemplo, promueven ideas como si bebes, no manejes.
Quin ejerce el marketing?
Mercadlogos y mercados meta
Mercadlogo: cualquier persona q busca generar una respuesta de
terceros, q conforman su mercado meta. Si ambas partes tienen
inters similar en el intercambio, uno y otro podran considerarse
mercadlogos.
Los mercadlogos son responsables de la direccin de la demanda.
Los gerentes de marketing trata de influir sobre el nivel, el
momento y la composicin de la demanda de su empresa para cumplir
con los objetivos de esta.
Existen 8 estados de demanda diferentes:
1) Negativa:
Los consumidores desaprueban el producto e incluso estaran
dispuestos a pagar para evitarlo.
2) Inexistente:
Los consumidores no conocen el producto o no les interesa.
3) Latente:
Los consumidores comparten una necesidad q ningn producto
existente satisface.
4) En declive:
Los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia o
dejan de adquirirlo.
5) Irregular:
La demanda vara cada un perodo determinado de tiempo.
6) Completa:
Los consumidores adquieren justamente el volumen de productos q
constituyen la oferta en el mercado.
7) Excesiva:
El numero de consumidores q desea adquirir el producto es
superior al volumen de unidades ofrecidas.
8) Indeseable:
Los consumidores se sienten atrados por productos q acarrean
consecuencias indeseables.
En cada caso los mercadlogos debern identificar las causas
subyacentes en el estado de la demanda y elaborar un plan de accin
para modificarla hacia le estado q se pretende alcanzar.
Mercados
A) Un mercado era aquel lugar en el q vendedores y compradores
se reunan para comprar y vender bienes. Los economistas describen
un mercado como le conjunto de compradores y vendedores q negocian
con un producto concreto o con una clase de productos
determinada.
Tanto las economas nacionales como la economa mundial se
componen de conjuntos de mercados vinculados entre s mediante
procesos de intercambio.
B) Por otra parte, los mercadlogos llaman mercado a las
distintas agrupaciones de consumidores. As, entienden q los
vendedores constituyen la industria y los compradores constituyen
el mercado.
Estructura de flujos en una economa moderna:
Un sistema de marketing sencillo:
Clases de mercados:
1) Mercados de consumidores:
Las empresas que venden bienes y servicios de consumos masivo.
Publicidad atractiva. Mercado en constante evolucin.
2) Mercados de empresas:
Las empresas q venden bienes y servicios a otras empresas. Las
empresas compran bienes para poder fabricar o poder revender un
producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio.
La publicidad desempea un papel importante, pero ms imp son la
fuerza de ventas, el precio y la reputacin de lealtad y calidad de
los productos q ofrece la empresa.
3) Mercados globales:
Las emps q venden bienes y servicios en el mercado internacional
se enfrentan a decisiones y desafos adicionales. Se deben tener en
cuenta las peculiaridades de cada pas.
4) Mercados no lucrativos y sector publico:
Las emps q venden sus productos a orgs no lucrativas como
iglesias, universidades, instituciones de beneficencia deben
prestar mucha atencin al precio de sus productos ya q estas orgs
suelen tener una capacidad de compra limitada.
Marketing en accin ( Nuevas posibilidades para consumidores:
La revolucin digital ofrece tanto a los consumidores como a las
emps una serie de posibilidades nuevas:
1- Incremento considerable en el poder de compra:
Los compradores estn a slo un clic de poder comprar precios y
atributos de productos de diferentes empresas a travs de
Internet.
2- Gran variedad de bienes y servicios disponibles.
3- Gran cantidad de info sobre cualquier cosa.
4- Mayor facilidad para interactuar y realizar y recibir
pedidos.
5- Capacidad para compartir info sobre productos y
servicios.
Mercados, ciber-mercados y meta-mercados:
Actualmente hay:
- un mercado fsico
- un mercado virtual
Meta-mercado:
Conjunto de productos y servicios complementarios q los
consumidores consideran estrechamente relacionados, pero q se
fabrican en sectores industriales diferentes.
Ej.: el meta-mercado del automvil: fabricantes de autos,
concesionarios, talleres, revistas de autos.
Cmo han evolucionado las empresas y el marketing
En la actualidad, el mercado ya no es lo q era. El mercado ha
cambiado en forma radical como consecuencia de fuerzas sociales muy
potentes y en ocasiones interrelacionadas, q han generado nuevas
conductas, oportunidades y desafos:
1- Cambios tecnolgicos:
La revolucin digital, produccin y consumos masivos, publicidad
por todos lados
2- Globalizacin
3- Desregulacin
4- Provatizacin
5- Empowerment o facultamiento de los consumidores:
Los consumidores esperan una calidad y un servicio mejor, buscan
rapidez y comodidad y son menos leales a las marcas. Pueden
conseguir info exhaustiva sobre los productos.
6- Personalizacin:
Las emps pueden fabricar productos diferenciados
individualmente.
7- Mayor competencia
8- Convergencia sectorial:
Las emps notan q las nuevas oportunidades residen en las
interseccin de dos o ms sectores industriales. Ej.: Shiseido, la
emp japonesa de cosmticos, comercializa una gran gama de
medicamentos dermatolgicos.
9- Transformacin de la venta al menudeo o minorista:
Los minoristas de menor tamao estn sucumbiendo ante el creciente
poder de los minoristas gigantes y de los category killers, ventas
por catlogos Ante esto, los minoristas ms emprendedores estn
introduciendo elementos de ocio en sus establecimientos como
cafeteras, conferencias, demostraciones y espectculos. En lugar de
presentar un surtido de productos, ofrecen un surtido de
experiencias.
10- No intermediarios:
El concepto de no intermediarios en la distribucin de productos
y en la prestacin de servicios. Ej.:Amazon, eBay.
Orientaciones de las empresas hacia el mercado
Qu filosofa debera guiar los esfuerzos de marketing de una
empresa?
Los enfoques competitivos en los q las empresas se basan a la
hora de definir sus actividades de marketing son los
siguientes:
1) El enfoque de produccin
- Sostiene q los consumidores favorecern aquellos productos
fciles de conseguir y de bajo costo.
- Concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia
productiva, costos bajos y distribucin masiva.
2) El enfoque de produccin
- Sostiene q los consumidores favorecern aquellos productos q
ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las
caractersticas ms innovadoras.
- Concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien
hechos.
3) El enfoque de ventas
- Sostiene q si no se anima a los consumidores o a las emps a q
compren, no adquirirn suficientes productos de la emp. Por tanto,
la emp tiene q realizar esfuerzos de promocin y ventas muy
intensos.
- Este enfoque se aplica sobretodo a los bienes no buscados
(aquellos bienes q normalmente los consumidores no piensan
adquirir, Ej.: servicios funerarios).
- Las emps con este enfoque suelen tener un exceso de capacidad
productiva.
4) El enfoque de marketing
En lugar de seguir con la filosofa centrada en el producto, las
emps cambiaron a una filosofa centra en el consumidor q consiste en
detectar y responder.
- Sostiene q la calve p/ lograr los objetivos de las orgs
consiste en ser ms eficaz q la competencia en generar, ofrecer y
comunicar un mayor valor al mercado meta.
Enfoque de ventasEnfoque de marketing
Se centra en las necesidades del vendedorSe centra en las
necesidades del comprador.
Piensa en la necesidad q tiene el vendedor de convertir su
producto en dinero.Piensa en la idea de satisfacer las necs de los
consumidores a travs del producto y del conjunto de beneficios
asociados con su creacin, entrega y consumo.
Muchos estudios demostraron q las emps c/ un enfoque de
marketing consiguen mejores resultados.
Marketing reactivoMarketing proactivoMarketing total
Consistente en entender y satisfacer las necesidades q expresan
los consumidores.Se concentra en las necs latentes de los
consumidores. Es innovador.Adopta simultneamente ambos
enfoques.
En la transicin hacia un enfoque de marketing, las emps se
encuentran c/ 3 obstculos:
- Resistencia organizada
- Aprendizaje lento
- Olvido fcil
Algunos deptos creen q un depot de marketing ms fuerte
constituye una amenaza p/ su poder en la org.
5) El enfoque de marketing holstico (falta grfico)*
Las emps necesitan nuevas ideas sobre cmo operar y competir en
un Nuevo entorno de marketing.
El marketing holstico se basa en el desarrollo, el diseo y la
aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing
reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.
Es una perspectiva amplia e integrada.
Existen 4 componentes del marketing holstico:
1) Marketing relacional:
Establecer relaciones firmes y duraderas c/ las personas o c/
las orgs q directa e indirectamente podrn influir en el xito de las
actividades de marketing en la empresa.
4 componentes clave del marketing relacional:
- clientes
- empleados
- socios del marketing (proveedores, canales, distribuidores,
intermediarios, agencias)
- miembros de la comunidad financiera (accionistas,
inversionistas, analistas)
Resultado final ( red de marketing:
Est formada por una emp y las personas q la sustentan (con los q
la emp establece rels de negocio mutuamente rentables)
Para q una emp pueda establecer rels slidas necesita conocer las
capacidades, necesidades, objetivos, deseos y los recursos de s
grupos.
Las empresas recopilan info ( hoy aument muchsimo la capacidad
de las emps p/ tratar con sus clientes de forma individual!!!
2) Marketing integrado: (faltan grficos)*
Ensambla los distintos programas de marketing.
Una descripcin tradicional de las actividades de marketing se
sintetiza en la mezcla de marketing ( el conjunto de herramientas q
utiliza una empresa p/ conseguir sus objetivos de marketing.
Estos instrumentos fueron clasificados en las 4 P:
- producto
- precio
- plaza
- promocin
Una emp puede cambiar en el corto plazo el precio, el tamao de
la fuerza de ventas y el gasto en publicidad. Tmb puede desarrollar
nuevos productos y modificar sus canales de distribucin, pero solo
en el largo plazo.
Desde el pto de vista del comprador, cada herramienta de
marketing est diseada para ofrecerle beneficios.
Las 4 P del vendedor se corresponden con las 4 C del
comprador:
CUATRO PCUATRO C
ProductoConsumidor: solucin de problemas
PrecioCosto para el consumidor
PlazaConveniencia
PromocinComunicacin
El marketing integrado tiene 2 facetas:
1- Existe una gran diversidad de actividades de marketing para
comunicar y generar valor.
2- Todas las actividades de marketing se coordinan para
maximizar sus efectos conjuntamente.
* Cualquier actividad de marketing se disea teniendo en cuenta
el resto de las actividades.
3) Marketing interno:
Garantiza q todos los miembros de la org adopten los ppios de
marketing adecuados, especialmente los altos directivos.
Es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idneo
p/ atender adecuadamente a los clientes.
No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la emp no
est preparada para suministrarlos.
El marketing interno debe desarrollarse en 2 niveles:
1- Las s funciones de marketing (ventas, publicidad, servicio al
cliente, administracin de productos, investigacin de mercados)
deben estar coordinadas.
2- El marketing debe estar aceptado por otros departamentos (tmb
deben pensar en el cliente). La filosofa de marketing debe penetrar
a travs de la compaa.
4) Marketing social/socialmente responsable:
La comprensin de los ppales temas de inters pblico, del contexto
tico, ambiental, legal y social de las actividades y programas de
marketing.
El enfoque de marketing social sostiene q las orgs deben
identificar las necesidades, los deseos y los intereses de su
pblico meta, y satisfacerlos de manera + eficiente q sus
competidores de forma q preserven o incrementen el bienestar de los
consumidores y de la soc a largo plazo.
El enfoque de marketing social exige a los mercadlogos q
incorporen consideraciones sociales y ticas en sus prcticas.
* Enfoque de marketing con causa:
Todas aquellas actividades mediante las cuales una empresa
establece una relacin de compromiso o colaboracin con una o ms
causas para beneficio mutuo.
Marketing en accin ( Nuevas posibilidades que les ofrece
Internet a las empresas (no me parece importante, son obvias).
Principales conceptos, tendencias y funciones de marketing
Conceptos fundamentales:
Necesidades, deseos y demandas
Los expertos en marketing deben intentar comprender las necs,
deseos y demandas de su mercado meta.
Necesidades ( son los requerimientos bsicos del ser humano.
Deseos ( Cuando estas necs se dirigen hacia objetos
concretos.
Ej.: una persona necesita alimento pero desea una
hamburguesa.
Los deseos vienen determinados por la sociedad en que se
vive.
Demandas ( son deseos de productos especficos q estn respaldados
por una capacidad de pago. Muchas personas desean un Mercedes, pero
solo pocos pueden comprarlo
* Crtica comn: los mercadlogos crean necesidades
Los profesionales pueden fomentar la idea de q un Mercedes
satisfacer las necesidades de estatus soc de los q lo adquieran.
Pero no estn creando la necesidad de estatus soc
5 tipos de necesidades:
1- Declaradas (el cliente quiere un auto econmico)
2- Reales (el cliente quiere un auto cuyo costo operativo, no de
compra, sea bajo)
3- No declaradas (el cliente espera un buen servicio por parte
del vendedor)
4- De deleite (al cliente le gustara q el vendedor incluyera un
sist de navegacin a bordo)
5- Secretas (el cliente desea q sus amigos los consideren un
comprador inteligente)
Muchos consumidores no saben lo q desean de un producto.
Hoy, muchas emps estn respondiendo a las necs particulares de
cada cliente.
Se pas de la filosofa de fabricar y vender a la de detectar y
responder.
Mercados meta, posicionamiento y segmentacin
Difcilmente, un mercadlogo puede satisfacer a todos los q
conforman un mercado.
Los mercadlogos empiezan dividiendo el mercado en segmentos.
Identifican y separan los diferentes grupos compradores q comparten
definiciones especficas de producto o de servicio.
Despus, las emps deciden qu segmentos representan la mejor
oportunidad: cules son sus mercados meta.
Para cada mercado meta, la empresa desarrolla una oferta de
mercado.
Esa oferta se posiciona en la mente de los compradores meta en
funcin de determinadas ventajas.
Ofertas y marcas
Las emps atienden las necs de los consumidores, ofrecen un
conjunto de ventajas p/ satisfacer sus necs. La propuesta de valor
intangible se materializa en una oferta que puede ser una
combinacin de productos, servicios, info y experiencias.
Una marca es una oferta de una fuente conocida.
Las asociaciones que hacemos referentes a una marca, conforman
su imagen.
Valor y satisfaccin
Una oferta tendr xito si promete valor y satisfaccin al
comprador potencial.
El valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles
como intangibles, q el consumidor percibe a partir de la
oferta.
Valor ( combinacin de calidad, servicio y precio (la trada de
valor del consumidor)
El valor aumenta con la calidad y el servicio y disminuye con el
precio.
La satisfaccin refleja los juicios comparativos q hace una
persona, a partir del desempeo (o resultados) q obtiene de un
producto, en relacin con las expectativas q tena del mismo.
Canales de marketing
Para llegar al mercado meta, los mercadlogos utilizan 3 tipos de
canales de marketing:
1- Los de comunicacin:
Sirven para enviar info a los compradores potenciales y recibir
msjes de ellos.
2- Los de distribucin:
Para exhibir, vender o entregar los productos y servicios fsicos
al comprador o al usuario.
3- Los de servicio:
Para efectuar transacciones con compradores potenciales.
Incluyen almacenes, empresas de transporte, bancos y empresas
aseguradoras q facilitan las transacciones.
Cadena de suministro:
Describe un canal ms largo q va desde las materias primas y
componentes, hasta los productos acabados q se destinan a los
compradores finales. Representa el sistema de generacin de
valor.
Competencia:
Incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales q
un comprador puede tener en cuenta a los hora de decidir su
compra.
Entorno de marketing:
Est formado por:
A) El entorno funcional:
Incluye aquellos agentes inmediatos q participan en la
produccin, distribucin y promocin de la oferta. Los agentes
principales son:
- la empresa
- los proveedores
- los distribuidores
- los intermediarios
- el pblico meta
B) El entorno general:
Est compuesto por 6 entornos:
- demogrfico
- econmico
- fsico
- tecnolgico
- poltico legal
- sociocultural
En estos entornos existen fuerzas q pueden influir mucho sobre
los actores del entorno funcional.
Planeacin de marketing: (falta grfico)*
Consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio,
seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir
programas y administrar el esfuerzo de marketing.
Cambios en la direccin de marketing:
14 cambios trascendentales del sXXI
1) Del marketing como responsabilidad de un depto al marketing
como responsabilidad de toda la empresa.
2) De la organizacin por productos a la organizacin por
segmentos de consumidores
3) De la fabricacin propia a la compra de bienes y servicios a
terceros:
Externaliza todas aquellas actividades q otros puedan hacer
mejor y a menor precio, pero conserva las actividades bsicas.
4) De emplear multitud de proveedores a trabajar con menos
proveedores en una sociedad:
Las empresas pasaron de considerar a los intermediarios como
clientes a tratarlos como socios.
5) De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas
6) De poner nfasis en los activos tangibles a ponerlo en los
intangibles:
La marca, la base de clientes, los empleados, las relaciones con
distribuidores y proveedores, el capital intelectual.
7) De crear marcas a partir de la publicidad a crear marcas a
partir de resultados y de comunicacin integrada
8) De atraer a clientes a travs de ptos de venta y vendedores a
ofrecer productos en Internet
9) De vender a cualquiera a intentar ser la mejor empresa que
atiende a mercados meta bien definidos
10) De perseguir transacciones rentables a centrarse en el valor
a lo largo del ciclo de vida de los clientes:
Dan hoy ms importancia a la retencin de clientes.
11) De intentar conseguir mayor participacin en el mercado a
intentar conseguir mayor participacin de clientes
12) De ser local a ser glocal (tanto global como local)
13) De concentrarse en los resultados financieros a concentrarse
en los resultados de marketing
14) De concentrarse en los intereses de los accionistas a
concentrarse en los intereses de todos los participantes en el
negocio
Las funciones en la direccin de marketing
1- Desarrollo de estrategias y planes de marketing:
Identificar las posibles oportunidades de crecimiento a largo
plazo, en funcin de su experiencia en el mercado y des sus
competencias bsicas.
Cualquiera sea la opcin que escoja, tendr que desarrollar planes
de marketing concretos especificando las estrategias y las tcticas
por las que se regir.
2- Identificacin de los cambios en el entorno y de las
oportunidades de marketing:
Sistema de info confiable.
La investigacin de mercados es una herramienta indispensable
para evaluar los deseos y los comportamientos de los compradores, y
para calcular el tamao del mercado real y potencial.
Para traducir la estrategia de marketing en programas concretos,
los gerentes de marketing deben tomar decisiones bsicas sobre
gastos y actividades y asignacin de recursos.
3- Relacin con los clientes:
La empresa debe estudiar el modo de generar valor agregado para
su pblico y desarrollar relaciones estrechas, duraderas y rentables
con sus clientes. Debe conocer los mercados de consumo.
Las prcticas modernas de marketing exigen desglosar el mercado
en los ppales segmentos, evaluar cada uno de ellos y dirigirse a
los q la empresa pueda atender mejor.
4- Creacin de maracas fuertes:
La empresa debe conocer sus fortalezas y debilidades. Tmb debe
prestar mucha atencin a los competidores.
5- Definicin de la oferta:
El ncleo de un programa de marketing es el producto, la oferta
tangible q aplica una empresa en el mercado y q incluye la calidad,
el diseo, las caractersticas y el empaque. Son fundamentales las
decisiones respecto al precio.
6- Entrega de valor:
La empresa debe comunicar adecuadamente a su pblico meta el
valor q incorporan sus productos y servicios. Programa de
comunicacin de marketing integrado.
7- Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo:
Estudiar cmo desarrollar a largo plazo sus lneas de productos y
marcas, y cmo hacer crecer sus ganancias. Organizar sus recursos e
implementar y controlar un plan de marketing.
La direccin de marketing implica satisfacer los deseos y las
necesidades de los consumidores: ofrecer valor a los clientes a
cambio de utilidades.
Generacin de valor:
AntesAhora
La empresa fabrica algo y despus lo vende.
Mercado como un todo.
Mkt como ltima mitad del proceso.
El mercado adquirir unidades suficientes para generar
utilidades.El mercado tiene mucha variedad de productos entre los
cuales elegir.
Mercado segmentado: mercados meta.
Mkt como principios del proceso.
Se selecciona el valor, se genera y se comunica luego.
Cadena de valor:
Instrumento para identificar el modo de generar ms valor para
los clientes. Cada empresa desarrolla actividades para disear,
producir, comercializar, entregar y apora su producto:
Actividades primarias: secuencia de adquirir materiales para el
negocio (logstica de entrada), transformarlos en productos finales
(transformacin), dar salida a los productos (logstica de salida),
comercializarlos (mkt y vtas) y prestar servicios (svcs).
Actividades de apoyo: (aprovisionamiento, desarrollo tecnolgico,
administracin de recursos humanos e infraestructura de la empresa)
se realizan en departamentos especializados.
Procesos empresarios bsicos: seguimiento del mercado,
materializacin de la oferta, captacin de clientes, administracin de
relaciones con clientes administracin de pedidos.
Competencias centrales:
Son fuente de ventaja competitiva porque hacen una contribucin
importante a las ventajas que percibe el consumidor. Tienen
aplicaciones potenciales en distintos mercados. Son difciles de
imitar.
Marketing holstico:
Consiste en integrar las actividades de bsqueda*, creacin** y
entrega*** de valor para crear relaciones satisfactorias a largo
plazo y prosperidad. Se administra una cadena de valor superior que
da ms calidad, svc y rapidez.
*Bsqueda: se necesita una buena estrategia. Hay que relacionar
el espacio cognitivo del cliente (necesidades reales y
potenciales), las competencias de la empresa (alcance del negocio y
capacidades cognitivas) y recursos de sus colaboradores (asociacin
horizontal, explotar el mercado; asociacin vertical, servir para
crear valor).
**Creacin: hay que conocer al consumidor para crear valor. Se
piensa en una idea, se trazan las lneas del negocio y se
reposiciona la identidad de marca.
***Entrega: administrar relaciones con los clientes, recursos
internos y relaciones comerciales con los socios.
Planeacin estratgica:
Decisiones en tres mbitos: administrar negocios, valorar
fortalezas teniendo en cuenta tasa de crecimiento y posicin
competitiva, y estrategia.
Plan de mkt:
Estratgico: mercados meta, proposicin de valor, y
oportunidades.
Tctico: acciones de mkt concretas.
PE corporativa y por divisinPE en las unidades de negocio
Misin corporativa: se elaboran declaraciones de misin para
compartirlas entre directivos y empleados, tambin con los clientes.
Permite tener un sentido compartido del objetivo, direccin y de las
oportunidades.
Definen la industria, los productos y sus aplicaciones, las
competencias, el segmento del mercado, la integracin vertical y el
rea geogrfica.
Definicin del negocio: a menudo en funcin del producto. Proceso
de satisfaccin de las necesidades de los clientes y no de
fabricacin de productos. Se segmenta el mercado y se define el
mercado meta (targeting). Las UEN (unidades estratgicas de negocio)
son divisiones independientes del resto de los negocios de la
empresa, con competencia y gerente propios.
Valoracin de oportunidades de crecimiento: para acrecentar los
negocios actuales, para crear o adquirir negocios relacionados con
los actuales y para aadir negocios atractivos que no se relacionan
con los actuales.
C. Intensivo: examinar oportunidades para mejorar
resultados.
C. Integrado: incrementar ventas y utilidades con estrategias
verticales (atrs o adelante) u horizontal dentro de un sector
determinado.
C. Diversificado: buenas oportunidades fuera de los negocios
existentes.
Reduccin y desinversin en antiguos negocios: cuando sea
pertinente, para liberar recursos necesarios para otras actividades
y reducir costos.
Organizacin y cultura corporativa: deben adaptarse a los rpidos
cambios en el ambiente de negocios (anlisis de escenarios). Es ms
difcil modificar la cultura que la estructura. Sin embargo, hay que
modificar la cultura para aplicar una nueva estrategia. Unidades de
negocio: deben definir su misin particular dentro de la misin
general de la empresa.
Formulacin de metas: objetivos especficos en cuanto a cantidad y
tiempo para cada unidad de negocio. Deben ordenarse jerrquicamente:
de mayor a menor, cuantitativamente, ser realistas y ser
consistentes.
Formulacin de la estrategia: indica lo que hay que hacer para
conseguir las metas. La estrategia genrica incluye estrategias de
marketing, tecnologa y recursos. Debe buscar liderazgo en costos,
diferenciacin y enfoque en uno o ms segmentos estrechos del
mercado.
Alianzas para fabricar productos o prestar servicios
A. Promocionales
A. de logstica
Colaboraciones para ofrecer precios
Formulacin y aplicacin de programas: cuando una unidad de
negocios ya plante sus estrategias principales, debe definir los
programas que le permitirn llevarlas a cabo.
Retroalimentacin y control: seguimiento de los resultados y de
los cambios acontecidos en el entorno.
Planeacin del producto: naturaleza y contenido de un plan de
marketing
P. de mkt: documento escrito que resume lo que se conoce sobre
el mercado e indica cmo la empresa pretende alcanzar sus objetivos
de marketing.
Contenidos:
Resumen ejecutivo y tabla de contenido: principales objetivos y
recomendaciones
Anlisis de la situacin: informacin de ventas, costos, mercado,
competidores y fuerzas del macroentorno
Estrategia de marketing: misin y objetivos financieros y de
mkt
Proyecciones financieras: propsito de ventas, gastos y anlisis
de punto de equilibrio
Seguimiento de la aplicacin: controles para comprobar y ajustar
la aplicacin del plan
Captulo 4: Investigacin de mercados y pronstico de la
demanda
El sistema de investigacin de mercados:
Los mercadlogos suelen encargar estudios sobre problemas u
oportunidades concretos. El investigador de mercados investiga la
actitud de los consumidores y su comportamiento.
La investigacin de mercados consiste en el diseo, la
recopilacin, el anlisis y el reporte de la informacin y de los
datos relevantes del mercado para una situacin especfica a la que
se enfrenta la empresa.
Una empresa recurre a diversas fuentes para obtener info. Las
grandes corporaciones suelen contar con sus propios departamentos
de investigacin de mercados. En las organizaciones + pequeas, la
investigacin de mercados con frecuencia la realizan todos los q
trabajan en la empresa y tmb los clientes.
Generalmente el presupuesto q las empresas asignan a la IM. es
el 2% de las ventas totales. Gran parte se emplea en servicios de
empresas externas. Hay 3 grupos de empresas de IM:
1.empresas de estudios sindicados: info a cambio de una
cuota.
2.empresas de IM x encargo: hacen proyectos especficos x
encargo.
3.empresas de IM especializadas: prestan servicios de
investigacin especializados.
Las empresas de menor tamao pueden contratar una empresa o
realizar la investigacin:
-Contratando estudiantes o profesores para disear y realizar
proyectos.
-usando Internet
-vigilando a la competencia.
El proceso de investigacin de mercados: 6 fases
1.Definicin de: problema, alternativas de decisin y de los
objetivos de investigacin
La direccin de marketing debe buscar un equilibrio entre una
definicin demasiado extensa y una demasiado limitada para realizar
las IM.
No todas las investigaciones son tan especficas en la definicin
de sus objetivos:
-Investigaciones de carcter exploratorio: pretenden reunir datos
preliminares q arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del
problema, sugiriendo ideas e hiptesis.
-I de carcter descriptivo, pretenden definir ciertas
magnitudes.
-I causales: estudiar las relaciones causa-efecto.
2.Desarrollo del plan de investigacin: desarrollar el plan +
eficaz para recopilar la info necesaria. El gerente de marketing
debe conocer el costo de la investigacin antes de aprobarla. Es
necesario decidir sobre las fuentes de info, los mtodos, los
instrumentos, el plan de muestreo y los mtodos de contacto.
Fuentes de info: pueden usarse primarias, secundarias o
ambas.
-secundaria: fue recopilada para otro propsito, ya existe. Los
investigadores comienzan x revisar esta info para ver si el
problema se puede resolver sin gastar en primarias. es un punto de
partida para la investigacin. Es barata e instantnea.
-primaria: info original q se recaba con un fin especfico.
Cuando la info necesaria es incompleta u obsoleta el investigador
recurre a la info primaria. La mayora de las IM requieren info
primaria. Consiste en entrevistar a determinadas personas en forma
individual o en grupo para tener una idea de cul es la sensacin
general sobre el tema en cuestin. A continuacin desarrollar un
instrumento formal de investigacin, depurarlo y ponerlo en
prctica.
Mtodos de investigacin:
-La investigacin a travs de la observacin: personas y lugares
idneos.
-La I a travs de focus groups: entre 6 y 10 personas,
seleccionadas en funcin de determinadas caractersticas psicogrficas
y demogrficas, que se renen para discutir temas de inters. Los
moderadores registran los motivos de los consumidores. No se deben
generalizar las opiniones de los entrevistados a todo el mercado xq
la muestra es pequea y no fue seleccionada al azar.
-La I a travs de encuestas: para conocer a los consumidores.
-Anlisis de datos de comportamiento: Las compras de los clientes
reflejan sus preferencias y ofrecen conclusiones confiables.
-I experimental: el mtodo de mayor validez cientfica. El
propsito es descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando otras
explicaciones alternativas a los resultados observados. Hay q
seleccionar grupos de individuos similares, someterlos a
tratamientos diferentes controlando variables extraas y comprobando
si las diferencias de respuesta son significativas desde un punto
de vista estadstico. En la medida en q se controlen o eliminen las
variables extraas, los efectos observados podrn asociarse con las
diferencias de tratamiento.
-Instrumentos de investigacin:
Cuestionarios: preguntas q se presentan a personas seleccionadas
para obtener una rta. Son un instrumento flexible y x eso comunes
para recopilar info primaria. El investigador debe seleccionar
cuidadosamente la pregunta, el modo de plantearla etc. -preguntas
cerradas: especifican todas las rtas posibles, son sencillas de
interpretar.
-preguntas abiertas: permiten a los entrevistados responder con
sus propias palabras y tienen + info sobre lo q piensan los
consumidores.
Recomendaciones para elaborar un cuestionario:
-preguntas imparciales
-formule las preguntas de forma sencilla, concretas
-evitar: lenguaje tcnico, abreviaturas, palabras rebuscadas,
ambiguas, preguntas hipotticas,
-incluya la opcin otros
Mediciones cualitativas: preferidos xq la conducta de los
consumidores no siempre coincide con sus rtas en cuestionarios. Son
mtodos relativamente estructurados q permiten un amplio abanico de
rtas posibles para detectar las percepciones de los consumidores de
forma creativa.
-Seguimiento: observar cmo las personas usan los productos
-Mapa conductual: se fotografa a personas en determinado
lugar
-Jornada del consumidor: registro de las interacciones del
consumidor/ producto
-Diarios en video: el consumidor lleva un diario video de sus
actividades o impresiones relacionadas con un producto.
-Entrevista a usuarios extremos: personas q conocen mucho o nada
el producto y evalan sus experiencias de uso.
-Narracin: relato de experiencias personales como
consumidores
-Entrevistas de grupos heterogneos:
Ventajas: x la libertad en las preguntas y en las respuestas la
I. cualitativa suele ser un primer paso til para explorar las
percepciones de los consumidores.
Desventajas:
-las muestras son muy reducidas y no suelen ser representativas,
x eso las conclusiones tiene q matizarse.
-dada la naturaleza cualitativa de la info, puede interpretarse
de formas distintas.
Instrumentos mecnicos: el galvanmetro, puede medir el inters o
las emociones q despierta un anuncio, los censores de piel,
escneres para ondas cerebrales, etc, con el fin de medir las
repuestas de los consumidores. La tecno sustituy a los diarios q
tenan q llevar los encuestados. Hay medidores de audiencia en la tv
para ver qu canales miran a qu hora.
-Plan de muestreo:
Tras decidir los mtodos y los instrumentos de investigacin, el
investigador disea un plan de muestreo, para lo q se necesita tomar
3 decisiones:
-Unidad de la muestra: qu tipo de personas sern encuestadas? Hay
q decidir una estructura para q todas las personas de la poblacin
tengan las mismas posibilidades de ser escogidas.
-Tamao de muestra: cuntas personas se deben entrevistar? Las
muestras de grandes tamaos ofrecen resultados ms confiables que las
pequeas. Las muestras inferiores al 1% pueden ofrecer precisin si
se utiliza un procedimiento de muestreo adecuado.
-Procedimiento de muestreo: cmo se debe seleccionar a los
sujetos de la muestra? Para tener una muestra representativa es
necesario seleccionar una muestra probabilstica de la poblacin.
Cuando la aplicacin del muestreo probabilstico supone un costo
elevado o demasiado tiempo, los investigadores de mercado
desarrollan un muestreo no probabilstico. Este es til aunq no pueda
medirse el error.
Muestreos probabilsticosMuestreos no probabilsticos
Aleatorio simple: todos tienen posibilidades de ser elegidosDe
conveniencia: el investigador selecciona los miembros de la
poblacin ms accesibles para obtener info.
Aleatorio estratificado: se divide a la poblacin en grupos
mutuamente excluyentes y se toman muestras aleatorias de cada
grupo. De juicio: el investigador selecciona a su juicio a los
miembros de la poblacin q proponen info ms precisa.
Por cluster: se divide a la poblacin en grupos mutuamente
excluyentes y el investigador tima una muestra de los grupos a
investigarX cuotas: el investigador determina y entrevista a un
nmero determinado de personas de cada categora.
-Mtodos de contacto: cmo ponerse en contacto con los
sujetos.
Cuestionario x correo: deben ser preguntas sencillas y
claras.
-ventaja: no hay influencia del entrevistador en la
respuesta.
-desventaja: baja tasa de respuesta.
Entrevista telefnica: -v: recaba info rpido. El entrevistador
puede aclarar las preguntas.
-d: deben ser cortas. Son difciles de hacer x la antipata de los
consumidores.
Entrevista personal: pueden ser concertadas o por sorpresa
(muestreo no prob.)
-v: mtodo verstil xq permite hacer + preguntas y anotar
observaciones sobre el entrevistado.
-d: mtodo caro, exige + planeacin y supervisin. Sujeto a la
influencia del entrevistador.
Entrevista on line: cada vez + usado
-v: muchas posiblidades para investigar. Ej: focus groups
virtuales, rastreo de clicks.
Es un campo q est en sus inicios y en constante evolucin para
satisfacer las necesidades de las empresas, agencias publicitarias
y consumidores.
Fase 3: recopilacin de info
La fase ms cara y susceptible de errores. Posibles problemas de
las encuestas:
-q alguno de los sujetos no est en la casa y hay q volver despus
o sustituirlo.
-q se nieguen a colaborar
-q den respuestas parciales o poco sinceras
-q os investigadores influyan o sesguen las respuestas
La investigacin online:
Ventajas:
-es barata
-rpida
-los consumidores son + sinceros
-es ms verstil
Desventajas:
-las muestras pueden ser reducidas o sesgadas: no toda la
poblacin tiene acceso a este medio. Es imp q los mercadlogos
busquen formas creativas de llegar a segmentos q tienen menos
probabilidades de conectarse a este medio. Opciones:
combinar fuentes off line con info recopilada on line
situar terminales de Internet en lugares transitados
-es propensa a las incosistencias y a los problemas tecnolgicos:
un error compn es transferir un cuestionario escrito a la pantalla.
Otros usan la tecno en exceso, se concentran en sonidos y grficos y
olvidan el diseo bsico de cuestionarios. El producto final puede
aparecer diferente segn la pantalla y el sistema operativo
usado.
Fase 4: anlisis de la info
Obtener conclusiones a partir de la info recabada. El
investigador tabula los datos, desarrolla tablas y extrae medias.
Luego intentar aplicar algunas de las tcnicas estadsticas +
avanzadas y modelos de decisin para descubrir info adicional.
Fase 5: presentacin de conclusiones
hay q seleccionar las q sean relevantes para la decisin de
marketing a la q se enfrenta la direccin de la empresa.
Fase 6: toma de decisiones
La info q reciben los directivos les har ver el problema con +
claridad. Si no confan pueden decidir no hacer nada. Tmb pueden
estudiar + la situacin y ampliar la investigacin.
Siete caractersticas de una buena investigacin de mercados:
-Mtodo cientfico: observacin cuidadosa, hiptesis, prediccin,
comprobacin.
-creatividad en la investigacin: caminos innovadores para
solucionar el problema
-uso de los mtodos mltiples: los investigadores creen q es
conveniente usar 2 o 3 mtodos para obtener + confianza.
-interdependencia de datos y modelos: los investigadores de
mercados reconocen q la info se interpreta a partir de modelos
subyacentes q sirven de gua para encontrar el tipo de info
buscada.
-valor y costo de la info: los costos son fciles de cuantificar,
pero su valor es ms difcil de determinar, eso depende de la validez
y la confiabilidad de los datos.
-un escepticismo sano: ante las presunciones realizadas x los
ejecutivos sobre el funcionamiento del mercado.
-sentido tico: el uso inadecuado puede daar a los consumidores,
x invasin a la privacidad, etc.
Cmo superar las barreras q enfrenta la investigacin de mercados:
a pesar del aumento de su uso muchas empresas todava no la usan
adecuadamente. Razones:-concepcin limitada de la investigacin: como
recopilacin de datos.
-concepcin equivocada de los investigadores: la consideran una
actividad administrativa. X eso contratan investigadores
incompetentes y les pagan mal lo q genera resultados mediocres y
asi
-planteamiento errneo del problema:
-conclusiones tardas y errneas: una I.M. requiere tiempo y
dinero, a veces esto decepciona a los directivos.
-diferentes personalidades y estilos de presentacin: las
diferencias entre los gerentes de producto y los de investigacin
suelen minar las relaciones entre ellos.
Cmo calcular la productividad del marketing:
Una funcin imp de la IM es calcular la eficacia y la eficiencia
de las actividades de marketing. Los costos de esta rea son
elevados y no paran de aumentar. Los altos directivos estn cansados
del marketing derrochador. Existen dos enfoques complementarios
para medir la productividad del marketing:
-definir los parmetros para valorar los efectos
-definir modelos de la mezcla de marketing para identificar
relaciones causales y estudiar cmo influyen las acciones de
marketing en los resultados finales.
Parmetro de marketing:
El conjunto de unidades de medida q utilizan las empresas para
cuantificar, comparar e interpretar los resultados de marketing.
Resultan tiles tanto para los gerentes de marca, q los emplean a la
hora de disear programas de marketing, como para la alta direccin,
q recurren a ellos para decidir las asignaciones financieras.
La capacidad de la empresa para innovar est directamente
relacionada con un importante conjunto de parmetros. Las empresas
tmb utilizan procesos y sistemas organizacionales para asegurarse
de maximizar el valor de todos esos parmetros. Se puede elaborar un
resumen de ellos.
Como entrada para el tablero de marketing, las empresas pueden
preparar dos tarjetas para reflejar los resultados y detectar los
sntomas de alarma en el mercado:-la tarjeta de resultados del
comportamiento de los clientes
-la t. de los resultados respecto a los otros participantes en
el negocio: grupos de inters e influencia e la empresa (empleados,
proveedores, bancos, distribuidores).
Es necesario fijar una serie de normas para cada grupo y la
direccin debera tomar medida cuando uno o ms grupos presenten
niveles bajos de satisfaccin.
Evaluacin de los resultados del plan de marketing
Actualmente los mercadlogos tienen parmetros ms precisos para
valorar los resultados de los planes de marketing.
Herramientas:
-Anlisis de ventas: calcular la relacin de las ventas totales
con respecto a los objetivos. Para ello se usa:
anlisis de la varianza en ventas: mide la contribucin relativa
de factores a la desviacin de los resultados finales en ventas
respecto a la cifra presupuestada.
Anlisis de la varianza en ventas: mide la contribucin relativa
de factores a la desviacin de los resultados finales en ventas
respecto de la cifra presupuestada.
Anlisis de microventas: estudia factores q no generaron las
ventas esperadas.
-Anlisis de la participacin de mercado: revela el funcionamiento
de la empresa respecto a los competidores. 3 formas de
calcularla:
Participacin de mercado total: ventas de la empresa expresadas
como porcentaje de las ventas totales del mercado.
Participacin de mercado servido: ventas de la empresa expresadas
como porcentaje de las ventas totales al mercado servido.
Participacin de mercado relativa: la participacin de mercado de
la empresa respecto a la del competidor principal.
Presunciones a las q estn sujetas las conclusiones:
- las fuerzas externas afectan x igual a todas las empresas:
falso
-los resultados de una empresa se deben evaluar en relacin con
el promedio de los resultados de todas las empresas: no siempre es
as
-la entrada de una nueva empresa en el sector implica la
disminucin de la participacin de todas las empresas.
-a veces las empresas buscan deliberadamente una cada de su
participacin de mercado para aumentar las utilidades.
-la partcipacin de mercado total puede fluctuar por otras
razones sin mayor importancia.
4 elementos para analizar la participacin de mercado:
Participacin de mercado total = penetracin en clientes X lealtad
de clientes X selectividad de los clientes X selectividad del
precio
Anlisis de ventas en relacin con el esfuerzo de marketing: para
controlar el plan anual es necesario cerciorarse de q la empresa no
est gastando demasiado para conseguir sus objetivos de ventas. La
proporcin clave q se debe controlar es la de los gastos de
marketing en relacin con las ventas. La direccin ha de controlar
estas proporciones y tomar medidas cuando se sobre pasen los
lmites. Las fluctuaciones x perodos se registran en una grfica de
control.
Anlisis financiero: la razn entre el gasto y las ventas debe
analizarse en cualquier estructura financiera para determinar cmo y
en dnde consigue dinero la empresa. Los mercadlogos lo usan cada
vez ms para buscar estrategias rentables + all de la generacin de
ventas.
La direccin utiliza el anlisis financiero para detectar los
factores que influyen en la tasa de rentabilidad de los activos
netos de la empresa. Para mejorar la rentabilidad sobre los activos
netos, la empresa debe aumentar su razn entre ganancias netas y
activos, o incrementar la razn entre sus ganancias netas y sus
activos o incrementar la razn entre sus activos y el capital
neto.
Rentabilidad de los activos es el producto de:
El margen de ganancia
Rotacin de los activos
Anlisis de la rentabilidad:
Para sacar un buen provecho de los anlisis financieros ms
detallados las empresas deben calcular la rentabilidad de sus
distintos productos, territorios, grupos de clientes, segmentos,
canales comerciales y volumen de pedidos. Esto ayuda a la direccin
a determinar si se debe expandir, reducir o eliminar algn producto
o alguna actividad de marketing. Los resultados son
sorprendentes.
Anlisis de la rentabilidad de marketing:
Fase 1: identificacin de los gastos x funcin
Salarios, alquiler, suministros
Fase 2: asignacin de los gastos funcionales entre las unidades
de marketing
Calcular qu proporcin de los gastos funcionales corresponde a
cada uno de los canales considerados.
Fase 3: preparacin de un estado de resultados o de prdidas y
ganancias x unidad de marketing: -determinacin de medidas
correctivas: x lo gral el anlisis de la rentabilidad de marketing
indica la rentabilidad relativa de los diferentes canales,
productos, territorios y dems entidades de marketing. no est
comprobado q la mejor opcin sea abandonar las entidades no
rentables. Ni q haya una mejora potencial de las ganancias si se
abandonan estos canales de marketing marginales.
Costos directos vs costos totales: el anlisis de rentabilidad de
marketing puede orientar o desorientar a los ejecutivos, segn el
grado de conocimiento q tengas de estos mtodos y de sus
limitaciones.
Existen otros elementos de juicio imp q influyen en el anlisis
de rentabilidad. La cuestin es si para evaluar los resultados de
una unidad de marketing se deben distribuir todos los costos o slo
los costos directos de fcil atribucin. Hay 3 tipos de costos:
-costos directos: se pueden asignar directamente a las unidades
de marketing correspondientes. Ej: comisiones de vendedores, costos
de publicidad (cada anuncio promociona producto de la empresa).
-costos generales de fcil atribucin: costos q se los pueden
asignar a las unidades de marketing de forma indirecta, pero sobre
bases tangibles.
-costos generales de difcil atribucin: costos comunes cuya
atribucin a las unidades de marketing es bastante arbitraria. Ej:
repartir x igual los costos de imagen de la empresa a todos los
productos sera arbitrario xq no todos se benefician de la
ICorporativa de la empresa de la misma manera.
La distribucin de estos costos entre las diferentes unidades de
marketing se conoce como enfoque de costos totales. Sus defensores
dicen q hay q distribuir para poder determinar as la verdadera
rentabilidad.
La direccin operativa es ms efectiva a la hora de controlar
costos directos y los costos generales de fcil atribucin. La
distribucin arbitraria de los costos generales de difcil atribucin
suele llevar a los directivos a discutir x la asignacin en lugar de
administrar adecuadamente los costos controlables.
Las empresas estn demostrando un inters creciente x el anlisis
de rentabilidad de marketing y x su versin ms amplia, el costeo
basado en actividades (activity based accounting) para cuantificar
la verdadera rentabilidad de las diferentes actividades.
Modelos de mezcla de marketing: analizan la info de una serie de
fuentes (pto de venta, escners, precios) para comprender de manera
ms precisa los efectos de las diferentes actividades de marketing.
hacen anlisis para revisar cmo los diferentes elementos de
marketing influyen en los resultados ms relevantes.
Pronstico y medicin de la demanda
Una de las principales razones para emprender una IM es
identificar las oportunidades de mercado. Luego se calculan el
tamao, el crecimiento y el potencial de ganancias. El departamento
de marketing hace los pronsticos de venta q parten de clculos de la
demanda. Si son errneos, la empresa puede terminar con un
inventario excesivo o insuficiente. los directivos deben definir qu
entienden x demanda de mercado.
En el depto financieron los pronsticos son tiles para
identificar necesidades de liquidez, en el depto de produccin para
determinar la capacidad y los niveles de produccin, el depto de
compras para adquirir las materias primas necesarias y recursos
humanos para adquirir los trabajadores necesarios.
Los parmetros de la demanda de mercado: hay hasta 90 tipos de
clculos de demanda. La demanda se puede medir para 6 niveles de
producto diferentes, desde 5 niveles de espacio y desde 3 de
tiempo. Cada medida de la demanda se usa para un fin diferente.
Puede medirse la demanda a corto plazo para solicitar materias
primas o la demanda regional para decidir si crear un centro de
distribucin regional.
Los pronsticos tmb dependen del tipo de mercado. El tamao de un
mercado depende del nro de compradores que existen para una
determinada oferta.
Mercado potencial: es el conjunto de consumidores q presenta un
nivel de inters suficientemente elevado x la oferta del mercado
Mercado disponible: conjunto de consumidores q tienen inters x
una oferta, q cuentan con los ingresos necesarios para adquirirla y
q disponen de acceso a la misma. El mercado calificado disponible
son los que estn fuera de restricciones legales q impiden q se les
ventan (ej: motos a los menores)
Mercado meta: proporcin de mercado calificado al q la empresa
decide atender.
Mercado penetrado: conjunto de consumidores q adquieren el
producto de la empresa.
Si la empresa no est satisfecha con las ventas actuales puede
tomar medidas como intentar atraer un mayor porcentaje de
compradores de su mercado meta.
Terminologa para el clculo de la demanda: demanda de mercado y
de la empresa
Demanda de mercado: volumen total susceptible de ser adquirido
por un grupo de consumidores definido en un rea geogrfica
determinada, durante un perodo de tiempo establecido, en un entorno
de marketing concreto y bajo un programa de marketing especfico. Es
una funcin de las condiciones anteriores: funcin de demanda del
mercado.
Existe un nivel de ventas (mnimo de mercado) q podra obtenerse
sin necesidad de estimular la demanda mediante gastos especficos. +
niveles de gastos en actividades de marketing + volmenes de
demanda, al principio con una tasa creciente y luego con una
descreciente. A partir de cierto nivel de gastos de marketing el
nivel de demanda no puede incrementarse ms. Existe un lmite
superior q no puede sobrepasarse, el potencial de mercado.
La distancia entre el mnimo de mercado y el potencial de mercado
muestra el intervalo de sensibilidad de la demanda. 2 tipos de
mercado:
-los q se pueden expandir: se ve afectado en su volumen total
por el nivel de gastos de marketing de la industria.
-los q no admiten expansin: apenas afectado x el nivel de gastos
en actividades de marketing. las organizaciones q se dirigen a este
tipo de mercados deben aceptar este tamao y concentrar sus
esfuerzos en conseguir una mayor participacin de mercado para su
producto.
Conviene comparar el nivel real de demanda de mercado con el
nivel potencial de demanda. El resultado se denomina ndice de
penetracin de mercado:-si es bajo: existe un potencial de
crecimiento considerable para todas las empresas
-si es alto: los esfuerzos deben dirigirse a atraer a los pocos
clientes potenciales q hay.
Las empresas tmb deben comparar su participacin de mercado real
con su participacin de mercado potencial: ndice de penetracin de la
empresa. Tmb puede ser alto o bajo.
Estimacin de mercado: en un momento dado slo pueden existir un
nivel de gasto en actividades de marketing dentro de cada sector.
La demanda de mercado correspondiente a este nivel es la estimacin
de mercado.
Potencial de mercado: demanda mxima del mercado. Es el lmite al
cual se aproxima la demanda del mercado cuando los gastos de
marketing del sector tienden a infinito, en un determinado entorno
de marketing.
Porcentaje de penetracin del producto: el porcentaje de
propiedad o uso de un producto o de un servicio en un grupo de
poblacin. Para las empresas cuanto ms bajo es ms es su potencial de
mercado, aunq con esta afirmacin se est dando x hecho q todos los
consumidores podran pertenecer al mercado de cualquier
producto.
Demanda de la empresa: la participacin estimada de la demanda de
un mercado q corresponde a la empresa para los diferentes niveles
de esfuerzo de marketing en un perodo determinado. La participacin
de mercado de la empresa depende de la percepcin de los productos,
servicios, precios y mensajes de la empresa respecto a los de la
competencia. Si todos los dems factores son similares, la
participacin de mercado de la empresa depender del volumen y de la
eficacia de sus inversiones de marketing respecto a los
competidores.
Pronstico de ventas de la empresa: el siguiente paso es
seleccionar el nivel de esfuerzo de marketing. el nivel
seleccionado generar el nivel de ventas previsto. El pronstico de
ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de acuerdo con
un plan de marketing y en un entorno de marketing determinado.
Cuota de ventas: es el objetivo de ventas q se fija para una
lnea de producto, divisin o vendedor. Es una herramienta para
definir y estimular el esfuerzo de ventas. Se fijas ligeramente x
encima de las ventas previstas para exigir el esfuerzo de los
vendedores.
Presupuesto de ventas: clculo moderado del volumen de ventas
previsto. Se utiliza para tomar decisiones correctas en materia de
compras, produccin y liquidez. Se basa en el pronstico de ventas y
en la necesidad de evitar riesgos excesivos. X lo gral se fijan
ligeramente x debajo del pronstico de ventas.
Potencial de ventas de la empresa: el lmite de ventas al q puede
aproximarse la demanda de la empresa confirme aumentan sus
esfuerzos de marketing con respecto a los de los competidores. El
lmite absoluto de la demanda de la empresa es el potencial de
mercado. En la mayora de los casos, el potencial de ventas de la
empresa es inferior al potencial de mercado xq cada competidor
tiene un ncleo fuerte de compradores leales q no son receptivos a
los esfuerzos de marketing de otras empresas q intentan
atraerlos.
Potencial total del mercado: volumen mximo de ventas q podra
estar disponible para todas las empresas de un mismo sector
industrial durante un perodo determinado, con un nivel de gasto en
actividades e marketing concreto y, con unas condiciones del
entorno especficas. Mtodo: calcular el nmero de compradores
potenciales y multiplicarlo x la cantidad media de adquisiciones x
comprador x precio.
Potencial de mercado x zonas: las empresas deben seleccionar las
mejores zonas para sus productos y asignar sus presupuestos de
marketing adecuadamente para los diferentes territorios. X eso
necesitan calcular el potencial de mercado de las diferentes
ciudades, estados y naciones. Mtodos:
-de construccin del mercado: identificar el total de compradores
potenciales de cada mercado y calcular sus posibles compras. Es
difcil encontrar esta info.
-del ndice multifactorial: al igual q los mercados industriales,
las empresas de consumo tmb tienen q calcular el potencial de
mercado de diferentes zonas geogrficas, pero como sus clientes son
numerosos, no existen listados. El mtodo ms utilizado en los
mercados de consumo es el mtodo de ndices. Ej: un fabricante de
productos farmacuticos podra suponer q el mercado potencial de
medicamentos est directamente relacionado con el tamao de la
poblacin.
Un factor nico rara vez constituye un indicador confiable de las
oportunidades de ventas. Las ventas de medicamentos por regin
dependen tmb del ingreso per cpita y del nmero de mdicos por cada
10000 habitantes. Por esta razn tiene lgica desarrollar un ndice
multifactorial en el q se asigna una ponderacin relativa a cada
factor. Las ponderaciones q se utilizan en este mtodo son, en
cierto modo, arbitrarias. Sera factible utilizar otras
ponderaciones si fuese necesario.
Volumen de ventas y participacin de mercado x sector:
Identificar a los competidores y calcular sus ventas.
-Las confederaciones empresariales renen y publican datos
referentes al total de las ventas de su sector, aunq casi nunca los
desglosan x empresas. Con esta info cada empresa puede comparar sus
resultados con los de la totalidad del sector.
-otra forma de calcularlo es adquirir informes de empresas de
investigacin de mercados q auditan el total de ventas y las ventas
x marca.
Clculo de la demanda futura: muy pocos productos o servicios son
sencillos de predecir. Los pronsticos sencillos se refieron a
productos cuya evolucin de las ventas es ms o menos contante o q
carecen de competidores o cuyos competidores son estables. En la
mayora de los mercados la demanda total y la demanda de la empresa
no son estables. Los buenos pronsticos son claves para el xito de
la empresa. + inestable es la demanda + imp es la precisin de los
pronsticos y ms complicado es elaborarlos.
Las empresas casi siempre usan un proceso de 3 fases para hacer
un pronstico:
1-pronstico macroeconmico: requiere la proyeccin de la inflacin,
del desempleo, de las tasas de inters del ndice de consumo, de la
inversin empresarial, del gasto pblico
2-pronstico sectorial:
3-pronstico de ventas de la empresa
El resultado final es una estimacin del producto nacional bruto
q se utiliza para prever las ventas de un sector industrial. La
empresa obtiene su pronstico de ventas suponiendo q ganar la
participacin de mercado q desea conseguir.
cmo realizan las empresas sus pronsticos? A nivel interno o
contratan a empresas externas como empresas de investigacin de
mercados
Todos los pronsticos se desarrollan a partir de una de las 3
fuentes de info existentes: 1.Lo q la gente dice: consiste en
recopilar opiniones de compradores o personas cercanas a ellas como
vendedores. 3 mtodos:-anlisis de las intenciones de los
compradores,
-de la opinin de la fuerza de ventas
-de la opinin de los expertos.
2.Lo q la gente hace: colocar el producto en un mercado de
prueba para medir la respuesta.
3.Lo q la gente ha hecho: analizar los registros de conductas de
compra pasadas o anlisis estadsticos de la demanda.
Anlisis de las intenciones de los compradores: pronosticar es el
arte de anticipar la posible respuesta de los compradores en una
serie de condiciones. Como la conducta de los compradores es tan
importante lo mejor es preguntar a ellos. Las encuestas de intensin
de compra son especialmente tiles para calcular la demanda de
productos industriales, bienes de consumo duraderos, compras de
productos para los q se necesita planeacin previa y para productos
nuevos. El valor de los anlisis de la intensin de compra aumenta en
la medida en q el costo de llegar a los compradores es limitado,
los compradores son pocos, sus intenciones son claras, hacen lo q
dicen y son honestos.
Opinin de fuerza de ventas: la empresa puede pedir a sus
vendedores q calculen las ventas futuras. Cada vendedor estima
cunto comprarn los clientes reales y los potenciales de cada
producto de la compaa. Pocas empresas utilizan los clculos de la
fuerza de ventas sin hacer ajustes previos. Los vendedores podran
mostrarse pesimistas u optimistas, o podran pasar de un extremo a
otro x un fracaso o un xito reciente. Ventajas:
-conocen las tendencias del sector muy bien.
-tras participar del proceso de elaboracin de pronsticos, los
vendedores pueden tener ms confianza en las cuotas de ventas y ms
motivacin para conseguirlas.
Opinin de los expertos: las empresas tmb pueden obtener
pronposticos de expertos como intermediarios, distribuidores,
proveedores, consultores de marketing y asociaciones comerciales.
Estos especialistas son capaces de elaborar mejores pronposticos q
la empresa puesto q tienen ms info a su disposicin y +
experiencia.
Anlisis histrico de ventas: los pronsticos de ventas se pueden
elaborar a partir de las ventas histricas. En anlisis de series de
tiempo consiste en desglosar el histrico de ventas en cuatro
elementos (tendencia, ciclo, estacionalidad y errores) y en
proyectar a futuro esos componentes. La tcnica del anlisis de
series de tiempo (suavizacin exponencial) consiste en proyectar las
ventar del siguiente periodo a travs de la combinacin de una medida
de ventas pasadas y de las ventas ms recientes, ponderando + las
ltimas. El anlisis estadstico de la demanda mide el impacto de una
serie de factores causales (ingreso, inversin de marketing y
precio) sobre el nivel de ventas. El anlisis economtrico consiste
en crear conjuntos de ecuaciones q describen un sistema con el fin
de ajustar estadsticamente los parmetros.
Prueba de mercado: cuando los compradores no planean con cuidado
sus compras o cuando no hay expertos disponibles para elaborar los
pronsticos o no son fiables, es recomendable q la empresa haga una
prueba de mercado. Las pruebas de mercado directas son
especialmente recomendables para prever las ventas de productos
nuevos o consolidados a travs de un canal de distribucin nuevo o en
un nuevo mercado geogrfico.
KOTLER ( Captulo 6
ANLISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
Anlisis de los mercados de consumidores y del comportamiento del
comprador
El mercado de consumidores est formado por todos los individuos
y hogares que compran y adquieren bienes o servicios para consumo
personal.
A los especialistas de marketing les resulta til distinguir
diferentes grupos de consumidores o segmentos para desarrollar
productos y servicios diseados a la medida de sus necesidades.
Un modelo de comportamiento del consumidor
Los especialistas en marketing acuden a investigaciones de los
consumidores para buscar respuestas a las preguntas sobre cualquier
mercado. Estas preguntas se llaman las 7 "Os" del mercado:
Quin constituye el mercado?
------------------------------>
Occupants
Qu compra el mercado? ------------------------------------>
Objects
Por qu compra el mercado?
-------------------------------->Objectives
Quin participa en la compra? ------------------------------>
Organizations
Cmo compra el mercado? --------------------------------->
Operations
Cundo compra el mercado? ------------------------------->
Occasions
Dnde compra el mercado? -------------------------------->
Outlets
La siguiente pregunta tiene especial inters: cmo responden los
consumidores a los distintos estmulos? La empresa que comprenda cmo
respondern los consumidores a las diferentes caractersticas del
producto tendr una gran ventaja sobre sus competidores.
El punto de partida es el modelo de estmulo respuesta. Los
estmulos de marketing y los del entorno entran en la caja negra del
comprador e influencian su respuesta. Los estmulos externos son de
dos tipos:
1. Estrategia de marketing que se conocen como las cuatro Ps
(producto, precio, lugar, comunicacin)
2. Estrategia del entorno o ambientales formado por las
principales fuerzas y acontecimientos en el macroambiente del
comprador: la tecnologa, la economa, la poltica y la cultura.
Todos estos estmulos pasan por la caja negra del comprador y
producen sus decisiones de compra: eleccin del producto, eleccin de
la marca, eleccin del establecimiento de compra, momento de compra
y la cantidad.
Modelo de Comportamiento del Comprador
Estmulos externosCaja negra del CompradorDecisin de compra del
consumidor
MarketingEntornoCaractersticas del compradorProceso de decisin
del comprador Eleccin del producto
Eleccin de la marca
Eleccin del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
Producto
Precio
Lugar
Comunicacin Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicas Reconocimiento del problema
Bsqueda de informacin
Evaluacin
Decisin
Comportamiento post-compra
La tarea de los especialistas de marketing es comprender qu
ocurre en la caja negra entre los estmulos externos y las
decisiones de compra de los consumidores.
Principales factores que influencian el comportamiento del
consumidor
Las decisiones de compra que se encuentran altamente
influenciadas por factores que pertenecen al mundo del comprador
tales como su cultura, factores sociales, personales y psicolgicos.
La mayora de ellos son factores incontrolables por el especialista
en marketing, pero, sin embargo, deben tenerse en cuenta.
A) Factores culturales ( Ejercen la influencia ms amplia y ms
profunda en el comportamiento de consumo.
1) CULTURA: es el determinante fundamental de los deseos y del
comportamiento de las personas. El componente humano se basa en
gran medida en el aprendizaje. Los nios cuando crecen adquieren una
serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos, a
travs de un proceso de socializacin, en los cuales estn implicados
la familia y otra serie de instituciones.
2) SUBCULTURA: cada cultura est formada por subculturas ms
pequeas que proveen a sus miembros de factores de identificacin y
socializacin especficos.
Se distinguen cuatro tipos de subculturas:
a) nacionalidades,
b) grupos religiosos,
c) grupos raciales,
d) zonas geogrficas.
3) CLASE SOCIAL: las clases sociales son divisiones de la
sociedad, relativamente homognea y permanentes, jerrquicamente
ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.
Hay siete tipos de clase social:
1) Clase alta alta
2) Clase alta baja
3) Clase media - alta
4) Clase media
5) Clase trabajadora
6) Clase baja alta
7) Clase baja - baja
Caractersticas de las clases sociales:
a) Las personas dentro de una misma clase tienden a comportarse
de forma ms parecida que las que pertenecen a diferentes
clases.
b) Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de
acuerdo con su clase social.
c) La clase social de una persona queda determinada por una
serie de variables tales como su profesin, sus ingresos, su salud,
su educacin y sus valores, y no tanto por una nica variable.
d) Las personas pueden moverse de una clase social a otra a lo
largo de su vida. El grado de movilidad vara de acuerdo con la
rigidez de la estratificacin social de una sociedad dada.
B) Factores sociales ( Estos tambin influencian el
comportamiento del consumidor.
1) GRUPOS DE REFERENCIA: se forman por todos los grupos que
tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o
comportamientos de la misma. Hay:
a) Grupos de pertenencia: tienen una influencia directa sobre la
persona. Son aquellos a los que la persona pertenece y con los que
interacta.
i) Grupos primarios: con estos uno mantiene una continua
interaccin (familia, amigos, vecinos y compaeros de trabajo).
Suelen ser informales.
ii) Grupos secundarios: son a menudo ms formales y de interaccin
menos continua, comprendiendo los grupos religiosos, profesionales
y comerciales.
b) Grupos de aspiracin: grupos a los cuales no pertenece, pero
los cuales le gustara pertenecer.
c) Grupo disociativo: es aqul cuyos valores o comportamientos
rechaza la persona.
La gente se encuentra significativamente influida por sus grupos
de referencia por lo menos de tres formas:
(i) Exponen a un individuo a nuevos comportamientos y estilos de
vida
(ii) Influencia sobre las actitudes y el autoconcepto de la
persona, que normalmente desea encajar en un grupo determinado.
(iii) Actan como un grupo de presin en busca de la conformidad,
pudiendo afectar a la eleccin de productos y marcas de cada
persona.
La importancia de la influencia de los grupos de referencia vara
en funcin de los productos y las marcas.
Hendon: los grupos de referencia influencian de distinta forma a
lo largo de las distintas fases del ciclo de vida del producto. Al
principio, cuando se introduce un producto, la eleccin de su compra
est fuertemente influenciada por el resto de las personas, pero la
marca que se escoge lo est menos.
En la fase de crecimiento de mercado, los grupos de influencia
inciden tanto en la eleccin de la marca como en la del producto. En
la fase de madurez, la eleccin de la marca, pero no la del
producto, se encuentra fuertemente influenciada por el resto de las
personas.
En la fase de declive, la influencia grupal es bastante dbil,
tanto sobre la eleccin del producto como sobre la de la marca.
Los fabricantes de productos y de marcas sobre los cuales la
influencia de los grupos es fuerte, deben llegar hasta los lderes
de opinin que pertenezcan a los distintos grupos. Los lderes de
opinin se encuentran en todos los estratos de la sociedad y una
persona determinada puede ser lder de opinin en determinadas reas
de producto y seguidor en otras. El especialista en marketing debe
tratar de llegar hasta los lderes de opinin a travs de la
identificacin de sus caractersticas demogrficas y psicogrficas,
identificando los medios de comunicacin ledos por los mismos y
dirigindoles mensajes.
2) LA FAMILIA: constituye el grupo de referencia primario que ms
influencia en los comportamientos del comprador. Se distinguen dos
familias a lo largo de la vida de un comprador:
a) Familia de orientacin: formada por los padres de la que cada
uno adquiere una orientacin (hacia la religin, poltica, economa,
etc.)
b) Familia de procreacin: formada por el cnyuge y los hijos.
Constituye la organizacin de consumo ms importante. La implicacin
del marido o de la mujer vara ampliamente en funcin de las
distintas categoras de producto. La esposa es la principal agente
de compra de la familia (aunque cada vez menos). En el caso de
productos y servicios caros, maridos y esposas tratan de tomar una
decisin conjunta. Es necesario determinar cul de los dos miembros
tiene mayor influencia en la eleccin de los diferentes
productos.
3) ROLES Y ESTATUS: una persona a lo largo de la vida participa
en diversos grupos. La posicin personal dentro de cada grupo puede
ser clasificada en roles y estatus. El rol es el conjunto de
actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relacin
con la gente que lo rodea. Cada rol lleva consigo un estatus que
refleja la consideracin que la sociedad le concede. La persona
escoge los productos significativos de su rol y de su estatus
dentro de la sociedad. Ejemplo: los presidentes de empresas
conducen Mercedes Benz sin embargo, estos smbolos varan en relacin
con las distintas clases sociales y reas geogrficas.
C) Factores personales ( Las decisiones de compra tambin se
encuentran influenciadas por las caractersticas personales (edad,
fase del ciclo de vida del comprador, ocupacin, etc.)
1) EDAD Y FASE DEL CICLO DE VIDA: la gente compra diferentes
bienes y servicios a lo largo de su vida. El gusto de la gente est
relacionado con la edad. El consumo tambin est conformado por la
fase de vida del ciclo familiar y fase de vida del ciclo
psicolgico.
2) OCUPACIN: los esquemas de consumo de una persona tambin estn
influenciados por su ocupacin. Ejemplo: un presidente de una
empresa comprar trajes a medida, viajar en avin, pertenecer a clubs
privados y tendr un yate.
3) CIRCUNSTANCIAS ECONMICAS: la eleccin de los productos se ve
afectada en gran medida por las circunstancias econmicas, que a su
vez, se encuentran determinadas por los ingresos disponibles, los
ahorros y recursos, poder creditcio y la actitud del ahorro frente
al gasto.
4) ESTILO DE VIDA: es el patrn de forma de vivir en el mundo
como expresin de las actividades, intereses y opiniones de la
persona. Refleja a la persona como un todo interactuando con su
entorno. Refleja algo ms que la clase social. Trata de reflejar un
perfil sobre la forma de ser y actuar de la persona en el
mundo.
5) PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO: cada individuo tiene una
personalidad distinta que influencia su comportamiento de compra.
Por personalidad entendemos las caractersticas psicolgicas
distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de
forma relativamente persistente y perdurable.
i) Autoconcepto: todos nosotros tenemos una compleja imagen
mental de nosotros mismos.
ii) Autoconcepto actual: como uno se ve a s mismo
iii) Autoconcepto ideal: como a uno le gustara verse a s
mismo
iv) Autoconcepto visto por los otros: como uno cree que los
otros lo ven.
Los especialistas tienen distintos puntos de vista en cuanto a
cul de estos autoconceptos corresponden a la eleccin del
comprador.
D) Factores psicolgicos ( La compra est influenciada por cuatro
factores psicolgicos:
1) MOTIVACIN: una necesidad se convierte en motivo cuando
alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. Un motivo (o
impulso) es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar
a la persona a actuar. La satisfaccin de las necesidades reduce el
sentimiento de tensin.
a) Teora de la motivacin de Freud ( segn Freud las fuerzas
psicolgicas que conforman el comportamiento humano son en gran
medida inconsciente. La persona reprime muchas urgencias durante el
proceso de crecimiento y aceptacin de las reglas sociales. Estas
urgencias nunca se eliminan perfectamente: emergen durante los
sueos, en actos fallidos y en comportamientos neurticos. Por eso,
una persona no puede comprender plenamente sus motivaciones.
Un fabricante debe ser consciente del impacto de los elementos
visuales, auditivos y tctiles que despiertan emociones en los
consumidores y que pueden estimular o inhibir la compra.
Segn Ernes Dichter la compra y las elecciones de un producto son
motivos inconscientes. Esto se llama la investigacin motivacional,
que consiste en llevar a cabo entrevistas con consumidores para
conocer los motivos ms profundos sugeridos por el producto.
b) Teora de la motivacin de Maslow (Maslow intent buscar una
explicacin a la cuestin de por qu a la gente le motivan ciertas
necesidades en determinados momentos. Las necesidades humanas estn
ordenadas prcticamente desde las necesidades ms urgentes hasta las
menos urgentes. Por orden de importancia, existen necesidades
fisiolgicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales,
necesidades de estima, y de autorealizacin. Cada persona tratar de
satisfacer primero las necesidades ms importantes, entonces dejarn
de ser motivadoras, dando paso a la satisfaccin de las siguientes
ms importantes.
c) Teora de motivacin Herzberg ( Herzberg desarroll la teora de
los dos factores de la motivacin, que distingue entre
insatisfactores y satisfactores. Ejemplo: si un producto no tiene
garanta es un insatisfactor. Esta teora tiene dos
implicaciones:
i) Los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar
insatisfactores
ii) El fabricante debe identificar los principales satisfactores
o motivadores de compra.
2) PERCEPCIN: una persona motivada est preparada para actuar,
pero sus actos concretos se ven influenciados por sus percepciones
de la situacin. Nosotros aprehendemos los estmulos de los objetos
en formas de sensaciones. La percepcin es al proceso por el cual
cada individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de
informacin para crear una imagen del mundo plena de significado. La
percepcin depende no slo de estmulos fsicos, sino tambin de la
relacin de los estmulos con el entorno que les rodea y de las
propias caractersticas del individuo.
La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto
debido a tres procesos perceptuales:
a) Atencin selectiva ( Las gente tiende a fijarse en aquellos
estmulos que estn relacionados con sus necesidades actuales.
i. La gente se fija en aquellos estmulos que anticipa.
ii. La gente se centra ms en estmulos cuyas diferencias son
grandes en relacin con el tamao normal.
La atencin selectiva implica que los especialistas deben
trabajar para atraer la atencin de los consumidores. Los anuncios
ms grandes, multicolores, nuevos y que provean contrastes tienen ms
probabilidad de llamar la atencin.
b) Distorsin selectiva ( Los estmulos no se perciben en forma
real. Cada persona trata de encajar la informacin que llega dentro
de un marco mental de referencia que posee. La distorsin selectiva
describe la tendencia de convertir la informacin en algo con
significado personal.
c) Retencin selectiva ( Uno olvida lo que aprende. Tiende a
retener la informacin que confirma sus actitudes y creencias para
las alternativas elegidas.
Estos factores perceptivos obligan a los especialistas a
esforzarse para que sus mensajes lleguen a su pblico. Por eso,
utilizan la repeticin y el drama.
3) APRENDIZAJE: Describe los cambios que surgen en el
comportamiento de una persona debido a la experiencia. La mayor
parte del comportamiento humano es aprendido. Se produce a travs de
la interrelacin de los impulsos, estmulos, claves, respuestas y
refuerzos.
Si cuando uno compra un producto, la experiencia recompensada,
continuar usndolo y su repuesta se reforzar. Uno tambin puede
generalizar la respuesta, ej, si uno compra una computadora IBM
porque sabe que es buena inferir que las fotocopiadoras IBM tambin
son buenas.
4) CREENCIAS Y ACTITUDES: A travs de la conducta y del
aprendizaje, uno adquiere creencias y actitudes que influencian en
la compra. Esas creencias pueden basarse en el conocimiento, en la
opinin, ser una cuestin de fe y tener o no carga emocional.
Los fabricantes estn muy interesados en las creencias de la
gente sobre sus productos y servicios porque son las que generan
las imgenes de marcas y productos, en funcin de las que acta la
gente. Si alguna de estas creencias fuese equivocada e influyera en
las compras, los fabricantes se veran obligados a lanzar una campaa
para corregirla.
5) Una actitud se describe por las evaluaciones cognitivas
permanentes, favorables o desfavorables, sentimientos emocionales y
tendencias de accin de una persona hacia algn objeto o idea. Las
actitudes ponen a las personas en un marco mental de gusto o de
disgusto, de acercamiento o de rechazo hacia un objeto.
Las actitudes conducen a la gente a comportarse de forma
consistente hacia objetos similares al no tener que interpretar y
reaccionar hacia cada objeto como si fuera la primera vez que lo
ve. Economizan energa y pensamiento, por esta razn son difciles de
cambiar.
Para una empresa es preferible modificar su producto para que
encaje con las actitudes existentes que cambiar las actitudes de la
gente.
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador (que estn en la caja negra)
Roles de compra
Para muchos productos es fcil identificar sus compradores. Otros
productos, sin embargo, implican una unidad de toma de decisin
formada por ms de una persona.
Se pueden distinguir 5 roles en la decisin de compra:
1. Iniciador ( la persona que primero sugiere la idea de comprar
un servicio o producto particular.
2. Influenciador ( es la persona cuyo punto de vista tiene algn
peso en la toma de la decisin final.
3. Decisor ( persona que decide sobre algunos de los elementos
de la decisin de compra (si comprar, qu comprar, cmo comprar, dnde
comprar)
4. Comprador ( persona que de hecho lleva a cabo la compra.
5. Usuario ( persona que consume o utiliza el producto o
servicio.
Una empresa necesita identificar estos roles porque tienen
implicaciones para el diseo del producto, la elaboracin de los
mensajes y la asignacin de una presupuesto promocional.
Tipos de comportamiento
El proceso de decisin del consumidor vara con el tipo de decisin
de compra. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor
deliberacin y un mayor nmero de participantes. Assael distingue
cuatro tipos de comportamientos de compra, basados en el grado de
implicacin del comprador y en el grado de diferencias entre
marcas.
grado de implicacin del comprador
grado de diferenciacin entre las marcasASSAELalta implicacinbaja
implicacin
diferencias significativas entre marcascomportamiento complejo
de compra
1comportamiento de bsqueda variada
3
pocas diferencias entre marcascomportamiento de compra reductor
de disonancia
2comportamiento habitual de compra
4
Comportamiento de bsqueda variada
Algunas situaciones de compra tienen baja implicacin de los
consumidores por las significativas diferencias entre marcas. Los
consumidores hacen una importante seleccin de la marca, por
ejemplo, con la compra de galletitas.
El consumidor tiene ciertas creencias y elige sin demasiado
detenimiento, evalundola durante el consumo. La siguiente vez puede
elegir otra marca para salir del aburrimiento o para probar un
gusto distinto. El cambio de marca es ms por variedad que por
insatisfaccin.
La estrategia de marketing es diferente para la empresa lder que
para las menores. La empresa lder tratar de promocionar el
comportamiento habitual de compra a travs del dominio de espacios,
evitando la ausencia de stock y haciendo anuncios recordatorios. El
resto de las empresas tratan de promocionar a travs del
ofrecimiento de precios bajos, cupones, muestras gratis y
publicidad que presente razones para algo nuevo.
La investigacin de los procesos de decisin de compra
Las empresa inteligente investiga los procesos de decisin de
compra de sus productos. Deben preguntar a los consumidores cundo
entran en contacto con el producto y la marca, cules son sus
creencias, qu grado de implicacin tiene con el producto, cmo hacen
su eleccin de marca y el grado de satisfaccin.
Los consumidores pueden segmentarse en trminos de estilos de
compra (compradores que piensan y compradores compulsivos). As
pueden dirigirse distintas estrategias de marketing segn el
segmento.
Para hacer el estudio los especialistas pueden hacer un estudio
retrospectivo sobre su propio comportamiento (mtodo introspectivo).
Pueden entrevistar a un pequeo nmero de recientes compradores,
pidindoles que indiquen lo que les ha llevado a comprar el producto
(mtodo restropectivo). Pueden localizar a consumidores que piensen
comprar el producto y pedirles que expresen el proceso de compra
(mtodo prospectivo). Pueden pedirles que describan la forma ideal
de comprar el producto (mtodo prescriptivo). Cada mtodo da idea de
los distintos pasos por los cuales pasa el proceso de compra.Fases
en el proceso de decisin de compra (segunda parte del proceso de la
caja negra del hombre)
Los investigadores del comportamiento del consumo han propuesto
distintos modelos para las etapas del proceso de compra. Estos
modelos son i