I Konsumentenorientierte, interaktive Vertriebsprozesse in der Sanitärbranche - unterstützt durch die Integration von elektronischer Kommunikation und Multimedia - Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Gesamthochschule Paderborn vorgelegt von Matthias Mehrtens Beckhauser Str. 9 40699 Erkrath 1. Referent: Prof. Dr. Joachim Fischer 2. Referent: Prof. Dr. Ludwig Nastansky
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Abb. AbbildungAG AktiengesellschaftARGE Arbeitsgemeinschaftbzw. beziehungsweiseBsp. Beispielca. circaCAD Computer Aided DesignCAS Computer Aided SellingCave Computer Audio Visual EnvironmentCBP Computer Based PresentationCBT Computer Based TrainingCD Compact DiskCRM Customer Relationship ManagementDFÜ Datenfernübertragungd. h. das heißtDipl.-Kfm. Diplom KaufmannDLL Dynamic Link LybraryIIE Internet Information ServerDM Deutsche MarkDr. DoktorDV DatenverarbeitungdVS Distributed Virtual Environment SystemEANCOM EDIFACT Subset für die KonsumgüterindustrieEDI Electronic Data InterchangeEDITEC EDIFACT Subset für die SanitärbrancheEDIFACT Electronic Data Interchange for Commerce and TransportEDV Elektronische Datenverarbeitungetc. et ceteraevtl. eventuellFAQ Frequently Asked QuestionsF&E Forschung und EntwicklungGmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftungggf. gegebenenfallsGH GesamthochschuleGVS Generic Visual System HDA halbstrukturierter DatenaustauschHMD Head Mounted DisplayHrsg. HerausgeberIAO Institut für Arbeitswirtschaft und OrganisationICR Intelligent Character RecognitionIGD Institut für graphische DatenverarbeitungIDOC Intermediate Documenti.d.R. in der RegelInc. IncorporationIPA Institut für Produktionstechnik und AutomatisierungISDN Integrated Services Digital NetworkITEK Institut für Technologietransfer in der elektronischen Kommunikation
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Jan. JanuarJg. JahrgangKg KilogrammKHz Kilo HertzKKW KernkraftwerkLAN Local Area NetworkLCD Liquid Crystal DisplayLtd. Limited CompanyMB MegabyteMCDM Multiple Criteria Decision Makingm. E. i. i. M. mit Erfahrung in interaktiven MedienMIDI Music Instrument Digital InterfaceMio. MillionMIT Massachusetts Institute of TechnologyMPEG Moving Picture Experts GroupMR Minimal Realityms MillisekundenMS MicrosoftNASA National Aeronautics and Space AdministrationNov. NovemberNT New Technologieo. ä. oder ähnlichOCR Optical Character RecognitionODBC Open Data Base Connectivityo. E. i. i. M. ohne Erfahrung in interaktiven MedienPB PaderbornPC Personal ComputerPOI Point of InformationPOS Point of SaleProf. ProfessorRB2 Reality built for twoS. SeiteSAP Systeme Anwendungen ProdukteSD Sales and DistributionSDA strukturierter DatenaustauschSD-CAS Sales and Distribution - Computer Aided SellingSFA Sales Force AutomationSHK Sanitär Heizung KlimaTab. Tabelleu.a. unter anderemUDA unstrukturierter Datenaustauschusw. und so weiterVDA Verband der AutomobilindustrieVIS LAB Visualisation LaboratoryVPL VPL Research Inc.VR Virtual RealityVRT Virtual Reality ToolkitWAN Wide Area NetworkWAV WaveWWW World Wide Web
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z. B. zum BeispielVEOS Virtual Environment Operating Shellvgl. vergleicheVRML Virtual Reality Markup LanguageXLM Extensible Markup Language
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung neuer Medien in der deutschen Sanitärbranche............................... 2Abbildung 2: Graphische Übersicht zum Gang der Untersuchung ............................................ 4Abbildung 3: Customer Relationship Management ................................................................... 8Abbildung 4: Informationsfluß und Warenfluß in der Sanitärbranche....................................... 10Abbildung 5: Objektsystem am Beispiel eines Industrieunternehmens der Sanitärbranche ...... 12Abbildung 6: Kennzeichen zur Sammlung von Aktivitäten in einem Geschäftsprozeß
(Kunde - Region - Produkt) ................................................................................. 14Abbildung 7: Hierarchische Wirkungsmodelle .......................................................................... 16Abbildung 8: Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens...................................... 17Abbildung 9: Weiterer Verlauf der Arbeit hinsichtlich aktivierender und kognitiver Prozesse
und Entscheidungsverhalten ................................................................................ 18Abbildung 10: Starke Reize beim Verkaufseinstieg.................................................................... 20Abbildung 11: Wohnkultur im Badbereich ................................................................................. 23Abbildung 12: Motivation ........................................................................................................... 24Abbildung 13: Antriebe und kognitive Zielwirkungen................................................................ 24Abbildung 14: Motivation für im Internet verfügbare Zeitschriften in der Sanitärbranche ........ 25Abbildung 15: Motivation beim Verkaufseinstieg ...................................................................... 26Abbildung 16: Zusammenhang zwischen Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit .................. 27Abbildung 17: Gehobene Einstellung zum Bad durch Produkteigenschaften............................. 28Abbildung 18: Duftpatronen für Kiosk Terminals ...................................................................... 30Abbildung 19: Produktwahrnehmung von Sanitärprodukten mit Duftstoffen in einem
Kiosksystem ......................................................................................................... 32Abbildung 20: Erzielung von Gedächtniswirkungen durch Damenurinal Lady P. der Firma
Sphinx .................................................................................................................. 34Abbildung 21: Unterstützung des Verkaufseinstiegs durch Beurteilungen der Stiftung
Warentest ............................................................................................................. 36Abbildung 22: Arten der Konfiguration ...................................................................................... 40Abbildung 23: Struktur einer Checkliste für Angebotsauswahl .................................................. 41Abbildung 24: Artikelanzeige bei der Auftragserfassung mit der Software SHK-Intermoves in
der Sanitärbranche................................................................................................ 47Abbildung 25: Wirkungen visueller Aufbereitung von Datenbeständen..................................... 53Abbildung 26: Wirkungen auditiver Aufbereitung von Datenbeständen .................................... 55Abbildung 27: Wirkungen taktiler Aufbereitung von Datenbeständen ....................................... 56Abbildung 28: Wirkungen olfaktorischer Aufbereitung von Datenbeständen ............................ 57Abbildung 29: Wirkungen gustatorischer Aufbereitung von Datenbeständen ............................ 58Abbildung 30: Wirkungen thermaler Aufbereitung von Datenbeständen ................................... 59Abbildung 31: Visuelle Datenbestände von Festbildern ............................................................. 61Abbildung 32: Visuelle Datenbestände von Graphiken .............................................................. 62
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Abbildung 33: Visuelle Datenbestände in einer Internet Anwendung ........................................ 62Abbildung 34: Beispiele für WAV-Dateien aus einer Branchen-CD der ARGE Neue Medien . 63Abbildung 35: Elektronischer Auftrag mit der Software SHK-Intermoves ................................ 68Abbildung 36: Bild aus elektronischem Ersatzteilkatalog........................................................... 69Abbildung 37: Kommunikationspartner im Lebenszyklus eines Sanitärproduktes..................... 70Abbildung 38: Kommunikationsorganisation zwischen den Kommunikationspartnern............. 73Abbildung 39: Kennzeichen von Multimedia.............................................................................. 78Abbildung 40: Klassifizierung verschiedener Medien nach Lebhaftigkeit und Interaktivität..... 81Abbildung 41: Datenhandschuh .................................................................................................. 85Abbildung 42: Spaceball.............................................................................................................. 86Abbildung 43: Tracking-Einheiten .............................................................................................. 86Abbildung 44: LCD-Shutterbrillen.............................................................................................. 88Abbildung 45: HMD (Head Mounted Display) ........................................................................... 88Abbildung 46: Audio System der Firma VPL ............................................................................. 89Abbildung 47: Standardsoftware Virtual Design 2...................................................................... 91Abbildung 48: Recherche nach Anbietern von Software für Virtual Reality.............................. 92Abbildung 49: Formen des E-Commerce .................................................................................... 95Abbildung 50: Formen der elektronischen Kommunikation ....................................................... 97Abbildung 51: Prognose einer zeitlichen Reihenfolge für die Entwicklung von elektronischer
Kommunikation und Multimedia an den Bauherrn in der Sanitärbranche .......... 101Abbildung 52: Vorgehen bei der morphologischen Methode ..................................................... 102Abbildung 53: Ideen in Form von intensionalen und extensionalen Merkmalen........................ 103Abbildung 54: Zielbaum für Shoptyp und Badserien .................................................................. 114Abbildung 55: Zielgewichtung Shoptyp und Badserie ................................................................ 118Abbildung 56: Gewichte der Zielbaumelemente ......................................................................... 118Abbildung 57: Integration der Wertfunktion für Shoptyp und Badserie ..................................... 119Abbildung 58: Intensionale Merkmale des Integrationsmodells ................................................. 122Abbildung 59: Ideen: Extensionale Merkmale Kommunikation / höchste Abstraktionsebene... 124Abbildung 60: Internet Anwendung Haus der Sanitärmarken..................................................... 128Abbildung 61: Beispiel für Kommunikationstechnik.................................................................. 129Abbildung 62: Kommunikationsfelder in der Sanitärbranche..................................................... 130Abbildung 63: Ideen: Extensionale Merkmale Daten / höchste Abstraktionsebene ................... 131Abbildung 64: Visuelle Basisdaten in Form eines Badvideos..................................................... 132Abbildung 65: Beispiel für eine visuelle Badszene..................................................................... 132Abbildung 66: Zusammenfassung intensionaler und extensionaler Merkmale Kommunikation 134Abbildung 67: Zusammenfassung intensionaler und extensionaler Merkmale Daten ................ 135Abbildung 68: Lauflinienschema konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter,
multimedialer, interaktiver Versand- und Fakturaprozesse ................................ 190Abbildung 85: Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung Ebene 1 bis 3........................... 192Abbildung 86: Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung Ebene 4 (Ausschnitt)............... 193Abbildung 87: Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung Ebene 5 (Ausschnitt)............... 193Abbildung 88: Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung Ebene 6 (Ausschnitt)............... 194Abbildung 89: Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung Ebene 7 (Ausschnitt)............... 194Abbildung 90: Planungsszenario im Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung ............... 200Abbildung 91: Entscheidungsablauf Kommunikationspartner Anfragen und Angebote I
(Ausschnitt)......................................................................................................... 200Abbildung 92: Entscheidungsablauf Kommunikationspartner Anfragen und Angebote II
(Ausschnitt)......................................................................................................... 201Abbildung 93: Gesamtwertberechnung im Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung ..... 207Abbildung 94: Integration der Konsumentenorientierung durch Marktforschung ..................... 211Abbildung 95: Bausteine des Prototypen.................................................................................... 214Abbildung 96: Logischer Ablauf der prototypischen Realisierung im virtuellen Badezimmer .215Abbildung 97: Eintritt ins virtuelle Badezimmer I ..................................................................... 218Abbildung 98: Eintritt ins virtuelle Badezimmer II.................................................................... 219Abbildung 99: Navigationssicht des extensionalen Merkmals Basistypen ................................ 220Abbildung 100: Einstieg zur Auswahlmöglichkeit von Basistypen I........................................... 221Abbildung 101: Einstieg zur Auswahlmöglichkeit von Basistypen II.......................................... 222Abbildung 102: Marktforschung Verkaufseinstieg Basistypen I.................................................. 223Abbildung 103: Marktforschung Verkaufseinstieg Basistypen II ................................................ 223
Tabelle 1: Produktsegmente ........................................................................................................ 9Tabelle 2: Formalziele ................................................................................................................. 13Tabelle 3: Produkte, Regionen, Kunden...................................................................................... 15Tabelle 4: Beispiele für Aktivitätensammlungen in Geschäftsprozessen der Sanitärbranche..... 15Tabelle 5: Emotionales Frischeerlebnis....................................................................................... 22Tabelle 6: Übersicht über interaktive Vertriebsprozesse beim Verkaufseinstieg........................ 38Tabelle 7: Potentiale zur Angebotsbearbeitung im Innendienst .................................................. 42Tabelle 8: Potentiale zur Angebotsbearbeitung im Außendienst................................................. 44Tabelle 9: Potentiale zur Auftragsbearbeitung ............................................................................ 46Tabelle 10: Potentiale im Versand und in der Fakturierung......................................................... 50Tabelle 11: Auswirkungen von Reizen......................................................................................... 66Tabelle 12: Kommunikationsinhalt Marktinformation................................................................. 67Tabelle 13: Merkmale und Ausprägungen einer elektronischen Bestellung ................................ 68Tabelle 14: Merkmale und Ausprägungen eines elektronischen Ersatzteilkataloges ................... 69Tabelle 15: Medientypen (Multimediabasistypen) ....................................................................... 76Tabelle 16: Typen von Multimediaanwendungen ........................................................................ 93Tabelle 17: Multimediatypologie.................................................................................................. 94Tabelle 18: Vorteile von elektronischer Kommunikation ............................................................ 96Tabelle 19: Vorteile für Konsumenten und Produzenten ............................................................. 109Tabelle 20: Funktionalität der Shoptypen..................................................................................... 110Tabelle 21: Kostenelemente des Produzenten .............................................................................. 111Tabelle 22: Möglichkeiten für Shoptypen und Serien .................................................................. 112Tabelle 23: Lauflinienschema....................................................................................................... 113Tabelle 24: Fragen der Online-Marktforschung ........................................................................... 116Tabelle 25: Konsumenten-Marktforschung für Shoptyp .............................................................. 116Tabelle 26: Konsumenten-Marktforschung für Badelemente....................................................... 116Tabelle 27: Wertfunktion für den Bereich Shoptyp...................................................................... 117Tabelle 28: Wertfunktion für den Bereich Badserien................................................................... 117Tabelle 29: Zielbaumgewichtung Hardware ................................................................................ 118Tabelle 30: Zielbaumgewichtung Badelemente............................................................................ 118Tabelle 31: Rangfolge für Zielbaumelemente Shoptyp und Badserie .......................................... 119Tabelle 32: Rangfolge für Lauflinien ........................................................................................... 120Tabelle 33: Integrationsanforderungen ......................................................................................... 123Tabelle 34: Beispiel für Produktinformationen ............................................................................ 124Tabelle 35: Beispiel für Technologieinformationen..................................................................... 125Tabelle 36: Konsumententypen .................................................................................................... 127Tabelle 37: Beispiel für Standards................................................................................................ 133
Tabelle 40: Zuordnung Baumelemente zu Merkmalsbezeichnungen........................................... 160Tabelle 41: Berechnung der Gewichtung im Zielbaum................................................................ 165Tabelle 42: Festlegung der Attributausprägungen im Zielbaum .................................................. 165Tabelle 43: Festlegung der Wertfunktion im Zielbaum................................................................ 166Tabelle 44: Optimale Ausprägungen Verkaufseinstieg ................................................................ 178Tabelle 45: Zuordnung Baumelemente zu Merkmalsbezeichnungen Anfragen- und
Angebotsbearbeitung bis zur Fakturierung................................................................ 192Tabelle 46: Optimale Ausprägungen für Anfragen- und Angebotsbearbeitung ........................... 208Tabelle 47: Vertriebsbelege im Vertriebsinformationssystem...................................................... 210Tabelle 48: Kontrollmöglichkeiten für Prozesse von der Anfragen- und Angebotsbearbeitung
bis zur Fakturierung................................................................................................... 210Tabelle 49: Erklärungsmuster für den Verkaufseinstieg .............................................................. 212Tabelle 50: Technische Umgebung des Prototypen...................................................................... 216Tabelle 51: Konsumentenanforderungen bezüglich Basisdaten ................................................... 220Tabelle 52: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Basistypen ........................... 224Tabelle 53: Ergebnisse Gestaltungsbereiche ................................................................................ 226Tabelle 54: Informationsanforderungen bezüglich Markt-, Geschäftsverkehrs- und
Technologieinformationen......................................................................................... 227Tabelle 55: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Kommunikationsinhalte...... 236Tabelle 56: Kommunikationsanforderungen der Kommunikationspartner (exemplarisch) ......... 237Tabelle 57: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Kommunikationspartner .... 240Tabelle 58: Kaufmöglichkeiten im Rahmen eines Vertriebsweges.............................................. 241Tabelle 59: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Vertriebswege ..................... 242Tabelle 60: Konsumentenanforderungen bezüglich Kommunikationstechnik ........................... 243Tabelle 61: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Kommunikationstechnik..... 246Tabelle 62: Konsumentenanforderungen bezüglich Kommunikationsorganisation..................... 247Tabelle 63: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für eine
hierfür ist die Verknüpfung der morphologischen Methode mit Zielbäumen sowie die Integra-
tion einer Marktforschungskomponente.
Die prototypische Umsetzung des systematisch-logischen Modells erfolgt im fünften Kapitel.
In Bezug auf Teilkomponenten des Modells eröffnet sie einen Weg zur Nutzung weiterer Po-
tentiale beim elektronischen Baderlebnis der Zukunft. Das folgende Ablaufschema gibt einen
graphischen Überblick über die einzelnen Kapitel konsumentenorientierter, interaktiver Ver-
triebsprozesse in der Sanitärbranche - unterstützt durch die Integration von elektronischer
Kommunikation und Multimedia.
4
4.2 Einführendes Beispiel
1 Einführung
4.4 Ergebnisse
3.2 Elektronische Kommunikation
3 Multimedia und elektronische Kommunikation
2.1 Funktionssicht
2 Interaktive Vertriebsprozesse am Beispiel der Sanitärbranche
2.2 Datensicht
4 Integration von elektronischer Kommunikation und Multimedia in konsumentenorientierte, interaktive Vertriebsprozesse am Beispiel der Sanitärbranche
5.3 Ergebnisse
5 Prototypische Realisierung konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer,interaktiver Vertriebsprozesse am Beispiel des Verkaufseinstiegs eines virtuellen Badezimmers
„Die Betriebe der Wirtschaft arbeiten für fremden Bedarf und sind deshalb gezwungen, die
Sachgüter, die sie erzeugen, oder die Dienste, die sie bereitstellen, gegen Entgelt zu verwer-
ten."3 Für diese Leistungsverwertung gebrauchte Gutenberg den Begriff Absatz und verstand
darunter nicht nur die Veräußerung von Sachgütern, sondern auch die marktliche Verwertung
von Dienstleistungen.4
In der einschlägigen Literatur wird der Begriff Marketing von den Begriffen Absatz und
Vertrieb abgegrenzt. Explizit definieren die verschiedenen Begriffe Nischlag, Dichtl und
Hörschgen. Sie verstehen unter Marketing eine Grundhaltung, die durch konsequente
Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an seinen
Erfordernissen gekennzeichnet ist.5
In der wissenschaftlichen Literatur wird der Begriff Marketing in einer engen Definition als
Lehre von der optimalen Ausgestaltung des Absatzbereiches gesehen.6 Dies deckt sich
umfangmäßig vollständig und inhaltlich weitgehend mit der Absatztheorie von Erich
Gutenberg.7 Der Begriff Absatz charakterisiert eine betriebliche Hauptfunktion, die alle
Tätigkeiten zur Verwertung der von einem Unternehmen geschaffenen Leistungen am Markt
umfaßt.8 Abgesehen von Neben- und Ergänzungsaufgaben wie z. B. Kundendienstleistungen,
Kreditgewährung etc. verfolgt der Absatz die Hauptaufgaben,
• dem Nachfrager Leistungen am Ort und im Zeitpunkt seines Bedarfs in richtiger Quantität
und Qualität zur Verfügung zu stellen (physische Distribution9) und
3 Gutenberg, E. (1984), S. 14 Vgl. Gutenberg, E. (1984), S. 1 f.5 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 1058. Anders definiert wird der Marketingbegriff z. B.
bei Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing wird dort als Zufriedenstellung von Konsumentenwünschen definiert(vgl. z. B. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 4). Vor der Einführung des Begriffs Marketing wurden dieAufgabenbereiche als Absatzwirtschaft bzw. Absatztheorie und als Absatzpolitik bezeichnet.
6 Vgl. Wöhe, G. (1996), S. 5987 Vgl. Wöhe, G. (1996), S. 5988 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 10339 Unternehmen vertreiben ihre Produkte in der Regel über verschiedene Distributionskanäle, d.h. ein Produkt
kann unterschiedliche Formen von Absatzmittlern durchlaufen, um vom Erzeuger zum Verwender zu gelangen.Zu typischen Distributionskanälen vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 818. Zu Distributionswegen vgl. auchWöhe, G. (1996), S. 725.
6
• potentielle Konsumenten, Wiederverkäufer und Weiterverarbeiter über die Verfügbarkeit
der betreffenden Leistungen, deren Qualität und Quantität sowie die Rahmenbedingungen
der Leistungsinanspruchnahme zu informieren (Information).
Der Vertrieb letztlich definiert sich als Gesamtheit der Maßnahmen, mit denen ein Anbieter
seine Leistungen in den Verfügungsbereich der Nachfrager bringt. Die dabei zu bewältigenden
Aufgaben sind organisatorischer, akquisitorischer und logistischer Art (Vertrieb im funktio-
nalen Sinn).10
Die Auseinandersetzung mit Möglichkeiten des Einsatzes von Informations- und Kommuni-
kationstechnologien im Marketing setzte im Verlauf der achtziger Jahre ein.11 In diesem Zu-
sammenhang enstand anfang der achtziger Jahre der Begriff Computer Aided Selling (CAS).12
So verstehen z. B. Hermanns und Prieß unter CAS den „Einsatz mobiler Computer zur Unter-
stützung der Aufgabenerfüllung im Außendienst“.13 Dies beinhaltet die Verwendung von
Hard- und Softwarekomponenten sowie die Übertragung und Weiterverarbeitung von Infor-
mationen zwischen Verkaufsinnen- sowie Verkaufsaußendienst und umgekehrt.14
Brockelmann bezeichnet CAS als informationstechnologische Unterstützung von Planungs-
und Abwicklungsaufgaben im Rahmen von Verkaufsprozessen, d. h. von der Pre-Sales- über
die Sales- bis hin zur After-Sales-Phase.15
Mertens16 versteht unter CAS die Gesamtheit aller Maßnahmen, die durch den Einsatz von
Computern den Produktabsatz effizienter gestalten. CAS-Systeme tragen dabei in den Phasen
Sales, Pre-Sales und After-Sales des Verkaufsaußendienstes zur Kundenzufriedenheit bei.17
Die Phasen umfassen bei Mertens Planung und Vorbereitung des Kundenkontaktes, Ange-
botserstellung beim Kunden sowie Abfassen von Kundenberichten. Dem schließt sich die
Pflege von Geschäftsbeziehungen in der After-Sales-Phase an. Mertens bezeichnet dies als
Informationskreis des Verkaufsaußendienstes.18 Zur Unterstützung der Außendienstmitarbei-
ter zählen die Bereiche Vorbereitung und Durchführung des Kundenbesuchs sowie die Nach-
bereitung.19 Mitarbeitern sollen kunden- und produktbezogene Daten als Präsentations- und
10 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 108311 Vgl. Hermanns, A., S. 88 in: Hermanns, A.; Sauter, M. (Hrsg.) (1999)12 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 107813 Vgl. Hermanns, A.; Prieß, S. (1987), S. 1114 Vgl. Hermanns, A.; Prieß, S. (1987), S. 1115 Vgl. Brockelmann, K. (1999), S. 4216 Vgl. Steppan, G.; Mertens, P. (1990), S. 162ff.17 Vgl. Popp, H. (1994), S. 118 Vgl. Mertens, P., S. 655 ff. in: Scheer, A-W. (Hrsg.) (1993)19 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 1121
7
Angebotshilfen zur Verfügung gestellt werden. So erhält der Außendienst einerseits das Wis-
sen und andererseits die Werkzeuge, um ein Verkaufsgespräch lenken zu können.20 Auswer-
tungen mit graphischen Tools sind dem Vertriebsinnendienst eine große Hilfe bei der Markt-
beobachtung und -diagnose zur besseren Marktausschöpfung.21
Die DV-Unterstützung des Kundenservices (After-Sales-Phase) mit der Archivierung von
Kundendaten, der Planung und Auswertung regelmäßiger Kundenbesuche sowie der Bear-
beitung von Reklamationen rundet das Aufgabenspektrum von CAS-Systemen ab.22
Bei Schwetz finden sich im Marktspiegel CAS die wesentlichen kommerziellen Systeme und
die vorhandenen Funktionen innerhalb von CAS-Systemen.23 Nicht jedes CAS-System erfüllt
alle Aufgaben und Funktionen in gleichem Umfang, da sie mit Blick auf eine bestimmte
Branche (Dienstleistung, Einzelhandel, Großhandel, Industrie) auf eine bestimmte Zielgruppe
in der Vertriebshierarchie (Außendienstmitarbeiter, Vertriebsinnendienst, Vertriebsleitung,
Geschäftsführung) oder auf die Erfüllung bestimmter Funktionen angelegt und entwickelt
wurden.24 Das CAS-System dient insgesamt der Steigerung der Effizienz des Verkaufsvor-
ganges.25
In der Marketingliteratur wird CAS seit den achtziger Jahren als ein Aspekt des Electronic
Marketing verwendet. Der Begriff Electronic Marketing wurde zum Schlagwort der ersten
Hälfte der neunziger Jahre und stand für einen Wandel des strategischen Grundsatzes im Mar-
keting. Der Technologieeinsatz wurde als Strategie aufgefaßt.26
Der Begriff Customer Relationship Management (CRM) wird ebenfalls als übergeordneter
Begriff für CAS angesehen.27 CRM wird als ganzheitlicher Ansatz verstanden, bei dem Kun-
denbeziehungen über den Zyklus Marketing, Verkauf und Service durch DV-Systeme unter-
stützt werden.28
20 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 112121 Vgl. Brockelmann, K. (1999), S. 4522 Vgl. Brockelmann, K. (1999), S. 4623 Vgl. Schwetz, W. (1998), Marktspiegel CAS-Systeme oder die genannten Teilfunktionen von CAS-Systemen
bei Schwarze, J. (1997), S. 321. Eine Liste von CAS-Funktionen befindet sich im Anhang der Arbeit.24 In der Sanitärindustrie sind die Bereiche Objektverfolgung und Ausstellungsplanung für den Außendienst von
hoher Wichtigkeit.25 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 112126 Vgl. Hermanns, A., S. 88 in: Hermanns, A.; Sauter, M. (1999)27 Vgl. Krumb, U., S. 440 in: Bullinger, H.-J.; Berres, A. (Hrsg.) (2000)28 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A., S. 50 sowie Plattner, H., S. 3ff. in: Scheer, A. W.; Nüttgens, M.
(Hrsg.) (1999).
8
Marketing
Verkauf
Service
Kunden-bindung
Abb. 3: Customer Relationship Management
Multimediale Technologien führten vor allem auf Basis einer Online Kommunikation mitte
der neunziger Jahre zu weiteren Veränderungen z. B. durch Begriffe wie Elektronische
Märkte, Virtual Reality, Internet, Extranet und Intranet. Für diese gesamte Entwicklung hat
sich auch in internationaler Sicht der Begriff Electronic Commerce (E-Commerce) gebildet.29
Die weiteren Ausführungen zeigen, daß Marketing und Vertrieb im Rahmen des Einsatzes
von Multimedia und elektronischer Kommunikation einen zentralen Anwendungskomplex
nicht zuletzt bei Vertriebsprozessen in der Sanitärbranche darstellen, da eine digitale Ge-
schäftsabwicklung auf elektronischen Märkten zwischen Partnern der Sanitärbranche z. B.
über das allgemein zugängliche Internet ermöglicht wird und somit eine Wettbewerbsstrategie
der Schaffung von Kundeninteraktionen für den privaten und öffentlichen Bauherren der Sa-
nitärbranche ermöglicht wird.30
29 Vgl. Hermanns, A., S. 88 in: Hermanns, A.; Sauter, M. (1999)30 Nach Sauter stellt der Direktvertrieb das größte Nutzenpotential für E-Commerce Anwendungen dar. (Vgl.
Sauter, M., S. 111 in: Hermanns, A.; Sauter, M. (1999))
9
2 Interaktive Vertriebsprozesse am Beispiel der Sanitärbranche
Die folgende formale Modellbildung soll die Erstellung und schrittweise Verfeinerung von
Modellen der Funktionsebene für interaktive Vertriebsprozesse der Sanitärbranche erlauben.
Die interaktiven Vertriebsprozesse werden dabei innerhalb der Funktionsbereiche Verkaufs-
einstieg, Anfragen- und Angebotsbearbeitung, Verkauf, Versand und Fakturierung31 betrach-
tet. Ihre Aufteilung richtet sich nach der Vertriebsablaufstruktur wie sie zum Beispiel Scheer
vornimmt.32
Die Produktsegmente der Sanitärbranche lassen sich nach Badmöbeln, Badewannen und Du-
schen, Armaturen, Keramik inklusive WC-Sitze und einem Bereich Sonstiges gliedern. Inner-
halb des europäischen Badmarktes gliedert sich der Anteil der Produktsegmente am Gesamt-
Der deutsche Badmarkt stellt innerhalb Europas mit über 25 % Marktanteil den größten Markt
dar. Geschäftlich wichtig auf dem deutschen Badmarkt sind die zwischenbetrieblichen Infor-
mationsflüsse zu den Kunden, die in der folgenden Graphik neben den Warenflüssen am Bei-
spiel der Sanitärbranche gekennzeichnet sind. Die Ware gelangt dabei entweder über den
Großhandel und Installateur (klassischer dreistufiger Vertriebsweg) oder über den Baumarkt
(do-it-yourself Vertriebsweg) zum Bauherren.33 Der Informationsfluß erfolgt je nach Ver-
triebsweg im Korridor zwischen Installateur und Bauherr. Die Zielsetzung einer Konsumen-
tenorientierung für den Informationsfluß in Richtung Bauherr deutet die gestrichelte Linie an.
31 Der Bereich von Gut- und Lastschriften wird als Teil der Fakturierung angesehen.32 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 455. Scheer unterteilt die Stufen Anfragenbearbeitung und Angebotserstellung,
Auftragsannahme und -verfolgung, Versand und Rechnungsstellung/Fakturierung.33 Vgl. Hauschulte, K.-B. , S. 62 in: Fischer, J. et al. (Hrsg.) (1997)
10
Großhandel
Installateur
BauherrBaumarkt
Industrie
Informationsfluß
Warenfluß
Warenfluß
Planer/ Architekt
Abb. 4: Informationsfluß und Warenfluß in der Sanitärbranche34
Die Marktentwicklung der Branche zur Jahrtausendwende35 zeigt einen zunehmenden Preis-
verfall und einen stagnierenden Markt insbesondere im Bereich Sanitärkeramik. Die Konzen-
tration der Einkaufsmacht im Großhandel schreitet ebenso voran, wie die der Hersteller.
Weiterhin verstärkt sich zunehmend auch die Tendenz zur Kooperation mehrerer Hersteller
zum Beispiel für das Anbieten von Komplettbädern. Qualität und Design werden insbesonde-
re bei Importware billiger. Bei den Produkten ist eine zunehmende Differenzierung nach Ziel-
gruppen zu beobachten, deren Ursache in einer Funktionsausweitung des Bades unter den
Aspekten Fitness/Wellness, Health, Beauty und Entertainment liegt. Alle Hersteller setzen
weniger auf Einzelprodukte als auf integrierte Badkonzepte für unterschiedliche Kundengrup-
pen und Bedürfnisse.
34 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 26635 Zur Marktentwicklung in der Sanitärbranche vgl. o. V.: Geschäftsbericht der Keramag AG 1999, S. 14 sowie
Heidemann, H.-D. (1999), S.1 für 1999 und Heidemann, H.-D. (2000) für 2000
11
2.1 Funktionssicht
Die Funktionssicht interpretiert den Verkaufseinstieg als Zusammenspiel aktivierender und
kognitiver Prozesse. Anfragen- und Angebotsbearbeitung, Verkauf, Versand und Fakturierung
werden anhand von Geschäftsprozessen betrachtet.
Leider ist bei geschäftsprozeßorientierten Ansätzen derzeit kein einheitliches Geschäftspro-
zeßverständnis erkennbar. Im einfachsten Fall besteht ein Geschäftsprozeß aus einem ereig-
nisgesteuerten Ablauf von Aufgabendurchführungen.36 Als Merkmale von Geschäftsprozessen
nennen Ferstl/Sinz folgende Aspekte:37
• Sammlung von Aktivitäten, die anhand gemeinsamer Kennzeichen abgrenzbar sind,
• ereignisgesteuerter Ablauf von Aktivitäten,
• Übernahme von Inputs und Erzeugung von Outputs, die für Kunden einen Wert darstellen
sowie die
• Zuordnung und Nutzung von Ressourcen.
Laut Fischer38 beschreiben Geschäftsprozesse die Wertschöpfungsaktivitäten eines Unter-
nehmens am Markt, die sich ihrerseits über dessen Leistungen am Markt identifizieren lassen.
Produkte werden für Kunden hergestellt und auf bestimmten Märkten vertrieben. Organisati-
onseinheiten führen Geschäftsvorgänge durch, um die Geschäfte abzuwickeln. Geschäftspro-
zesse können dabei mehrere Jahre respektive Jahrzehnte dauern (z. B. bei der Entwicklung,
Einführung und Vermarktung von Arzneimitteln). Geschäftsprozesse sind u. a. durch Inter-
views mit Mitgliedern des Managements feststellbar.
Scheer39 veranschaulicht Geschäftsprozesse betriebswirtschaftlich u. a. in Form von Vor-
gangskettendiagrammen ohne den Bezug zwischen den Vorgängen und den Sachzielen der
Unternehmung explizit zu modellieren.40
Anhand der bei Ferstl/Sinz dargestellten Merkmale von Geschäftsprozessen und unter Einbe-
ziehung der nachvollziehbaren Forderung, Geschäftsprozesse mit den Sach- und Formalzielen
der Unternehmung zu kombinieren, wird im folgenden ein Objekt- und Zielsystem erörtert,
36 Vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. J. (1998), S. 12437 Vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. J. (1998), S. 18138 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 6339 Vgl. z. B. Scheer, A. W. (1998), S. 456 für den Vetriebsablauf40 Zu weiteren Begriffsabgrenzungen von Geschäftsprozessen vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. J. (1993), S. 590
12
um daraus Geschäftsprozesse in der Sanitärbranche abzuleiten. Ein Unternehmen kann als ein
System von Objekten beschrieben werden, die untereinander mit Hilfe von Leistungs- und
Lenkungsflüssen kommunizieren.41 Leistungsflüsse sind Güter-, Zahlungs- oder Dienstlei-
stungsflüsse. Leistungsobjekte senden bzw. empfangen Lenkungs- und Leistungsflüsse.42
Lenkungsflüsse bestehen aus Nachrichten zwischen Objekten. Die Aufgabe der Lenkungsflüs-
se besteht in der Steuerung von Leistungsflüssen.43 Lenkungsobjekte senden bzw. empfangen
Lenkungsflüsse.44
Beispiel: Es wird ein Industrieunternehmen der Sanitärbranche betrachtet, eine Branche, die
komplexe Gebrauchsgüter veräußert. Das Unternehmen besteht aus den betrieblichen Objek-
ten Konstruktion, Produktion, Beschaffung/Einkauf, Finanzwesen sowie Marketing und Ver-
trieb. Das Unternehmen vermarktet lediglich Teilkomponenten eines Komplettbades respekti-
ve Teilkomponenten von Badprodukten. Die Marktpartner in der Sanitärbranche sind neben
den Erzeugern (Sanitärindustrie) auf unterschiedlichen Vertriebsstufen der Großhandel, der
Sanitärinstallateur und der Bauherr. Im Rahmen eines dreistufigen Vertriebsweges wird letz-
terer derzeit vom Installateur beim Kauf des Komplettbades oder beim Kauf von Teilproduk-
ten beraten. Weiter sind die Produkte der Sanitärindustrieunternehmen in den Verkaufsräu-
men des Großhandels ausgestellt. Die folgende Abbildung zeigt ein Objektsystem am Beispiel
eines Industrieunternehmens der Sanitärbranche.
Beschaffung/Einkauf
ProduktionSanitärpro-dukte
Konstruktion/Entwicklung
Sanitär-produkte
Finanzwesen
Groß-handel
Leistungsfluß
Lenkungsfluß
Marketing/VertriebSanitär-produkte
Rohstoffe +Zukauf Sanitär-produkte
Installa-teur
Bauherr
Lieferant
Betriebliches Objekt
Umweltkontaktobjekt
Abb. 5: Objektsystem am Beispiel eines Industrieunternehmens der Sanitärbranche45
41 Vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. (1998), S. 4142 Vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. (1998), S. 4143 Vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. (1998), S. 4144 Vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. (1998), S. 4145 Zur Darstellung von Objektsystemen vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. J. (1998), S. 43 oder S. 60
13
Das Zielsystem46 des Unternehmens besteht aus Sach- und Formalzielen. Die Sachziele defi-
nieren den Gegenstand der Gesamtaufgabe des Unternehmens und lassen sich somit als Art,
Menge und Zeitpunkte der am Markt abzusetzenden Leistungen festlegen.47 Die Formalziele
benennen Restriktionen und Rahmenbedingungen für die Durchführung der Gesamtaufgabe.
Hiernach wird ausgewählt, welche Größen (z. B. Gewinn) in Informationsprozessen zu be-
richten sind.48
Beispiel: Das Sachziel des betrachteten Sanitärindustrieunternehmens besteht im Vertrieb von
Badprodukten: u. a. designorientierte Luxusserien für den privaten Wohnungsbau, preislich
attraktive Neubau- und Renovierungsprodukte für den Mehrfamilienwohnbau, Problemlösun-
gen für kleine Bäder, Konzepte für Industrie, Verwaltung, Hotel, Reha-Bereich und Kinder-
garten, neue Befestigungssysteme für Halbsäulen, Standprodukte, Urinale und WC-Sitze so-
wie zur Schonung der Umwelt wassersparende Spülsysteme und Badewannen.
Als Formalziel wird der Umsatz respektive die Gewinnmaximierung für die einzelnen Pro-
Nach Fischer stellt die Brücke zwischen Formal- und Sachzielen die Strategie des Unterneh-
mens her.49 Das Tätigkeitsfeld hinsichtlich Produkten, Regionen und Kunden beschreibt den
grundsätzlich einzuschlagenden strategischen Weg der Unternehmung.50 Dies wird dabei in
ganzheitlicher Form als System von Geschäftsprozessen verstanden.
In Anlehnung an die Definition von Ferstl/Sinz wäre ein Verkauf von Sanitärluxusserien für
den privaten Wohnungsbau eine beispielhafte Sammlung von Aktivitäten mit gemeinsamen
46 Vgl. Ferstl, O.; Sinz, E. (1998), S. 18347 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 1148 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 1149 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 1350 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 13
14
Kennzeichen als Bestandteil eines Geschäftsprozesses.51 Allerdings läßt sich anhand der For-
derung von Ferstl/Sinz nach gemeinsamen Kennzeichen nicht entscheiden, ob es eine Samm-
lung von Aktivitäten Verkauf von Sanitärkeramik, Verkauf von Luxusartikeln oder Verkauf
von Sanitärartikeln für die Industrie geben kann. Deswegen wird im folgenden gefordert, die
Sammlung von Aktivitäten in einem Geschäftsprozeß an den festen Kennzeichen Produkt,
Region und Kunde auszurichten. Erst dann ist gewährleistet, daß Kennzeichen eindeutig ab-
gegrenzt werden können.
Kunde
Produkt Region
Kennzeichen zur Sammlung von Aktivitäten
Abb. 6: Kennzeichen zur Sammlung von Aktivitäten in einem Geschäftsprozeß (Kunde - Region - Produkt)
Für das Beispielunternehmen lassen sich die festen Kennzeichen Produkt, Region und Kunde
Vertriebspartner:• Großhändler• Installateur• Planer/Architekt• Bauherr• Endverbraucher• Intercompany(Um einen weiteren Detaillie-rungsgrad zu erreichen, kön-nen z. B. Attribute der Ver-triebspartner genutzt werden)
51 Der gesamte Geschäftsprozeß sollte zusätzlich auf ein entsprechendes Formalziel abzielen (z. B.
Umsatzsteigerung von 10 %). Hierfür wären entsprechende Marketingbudgets einzuplanen.
15
Produkte Regionen Kunden(Zur weiteren Differenzierungkönnen innerhalb der Waren-gruppen Attribute des Materi-alstammes genutzt werden,z. B. Produktnamen, Bema-ßung etc. )Bsp.• Serie Arena• Serie Combinett• Serie 3000 ...
• Frankreich• Holland....Ausland (außereuropäisch):• Saudi Arabien• Vereinigte Staaten...(Alternativ können z. B. Post-leitzahlengebiete genutzt wer-den).
Vertriebspartner:• Großhändler• Installateur• Planer/Architekt• Bauherr• Endverbraucher• Intercompany(Um einen weiteren Detaillie-rungsgrad zu erreichen, kön-nen z. B. Attribute der Ver-triebspartner genutzt werden)
Tab. 3: Produkte, Regionen, Kunden
Durch die Kombination der Forderung nach Kennzeichen von Ferstl/Sinz und der Festlegung
der Kennzeichen auf Kunde, Produkt und Region können für das Beispielunternehmen Akti-
vitätensammlungen in einem Geschäftsprozeß wie folgt definiert werden.
Sammlung von Aktivitäten I als Bestandteil eines GeschäftsprozessesVerkauf luxuriöser WC-Sitze in den neuen Bundesländern (Region Ost) an Großhändler
Produkt Region Kunde
Sammlung von Aktivitäten II als Bestandteil eines GeschäftsprozessesVermarktung wassersparender Spülsysteme in Frankreich an den privaten Endverbraucher
Produkt Region Kunde
Sammlung von Aktivitäten III als Bestandteil eines GeschäftsprozessesEinführung designorientierter Urinale im Mittelmeerraum an Hotelbesitzer
Produkt Region Kunde
Sammlung von Aktivitäten IV als Bestandteil eines GeschäftsprozessesAnbieten wirtschaftlicher Badkeramik in Hessen an Personen des gewerblichen Bereichs
Produkt Region Kunde
Sammlung von Aktivitäten V als Bestandteil eines GeschäftsprozessesVerkauf wertbeständiger Tiefspüler in Norddeutschland für Bauherren von Schnellrestaurants
Produkt Region Kunde
Sammlung von Aktivitäten VI als Bestandteil eines Geschäftsprozesses....
Tab. 4: Beispiele für Aktivitätensammlungen in Geschäftsprozessen der Sanitärbranche
Im weiteren Verlauf könnte hierauf aufbauend z. B. eine Sammlung von Aktivitäten „Ver-
trieb hochwertiger Sanitärartikel in Europa an den Endverbraucher“ im Rahmen der Ange-
16
botsbearbeitung, des Verkaufs, des Versands und der Fakturierung mit einer Zuordnung von
Ressourcen und der Übernahme von Inputs und Erzeugung von Outputs analysiert werden.
Zunächst wird jedoch der Verkaufseinstieg untersucht, bei dem aktivierende und kognitive
Prozesse im Vordergrund der Betrachtung stehen.
2.1.1 Verkaufseinstieg
Um eine Sach- und Dienstleistung zu verkaufen, muß der Konsument für das Angebot akti-
viert werden. Endziel ist der Kauf des Kunden und seine Zufriedenheit mit der erworbenen
Leistung. Diesem Ziel geht eine Entscheidung beim Käufer voraus. Die Analyse, die das Kon-
sumentenverhalten erforscht, zeigt auch die Wirkungen des Verkaufseinstiegs auf.
Bei der Aktivierung des Konsumenten können Wirkungen auf verschiedenen Ebenen ange-
strebt werden, um Produkte und Dienstleistungen im Bewußtsein des Konsumenten zu veran-
kern, seine gefühlsmäßige Einstellung zu verändern oder ihn zu einer spezifischen Handlung
zu bewegen.52 Es folgt eine Übersicht verschiedener Modelle und Wirkungsebenen:
WirkungsebeneAIDA-Modell Wirkungs-
hierarchiemodellModell der Innova-
tionsannahmeKommunikations-
modellErkenntnisebene
(kognitiv)Beachtung(attention)
Bekanntheit
Wissen
Kenntnisnahme
Kontakt
sensorische Aufnahme
kognitive Änderung
Gefühlsebene(affektiv)
Interesse(interest)
Wunsch(desire)
Empfinden
Präferenz
Überzeugung
Interesse
Beurteilung
Einstellungsänderung
Absichtsänderung
Verhaltensebene(konativ) Handlung
(action)Kauf Versuch
ÜbernahmeVerhaltensänderung
Abb. 7: Hierarchische Wirkungsmodelle53
Allen Modellen liegt die Annahme zugrunde, daß der Konsument zunächst Produktwissen
erwirbt und daraufhin positive oder negative Empfindungen zum Produkt aufbaut, indem er
das Produkt kauft und nutzt oder verwirft und vermeidet.54 Empirische Untersuchungen haben
52 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 101353 Zur detaillierten Beschreibung der hierarchischen Wirkungsmodelle vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 93554 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 936
17
jedoch gezeigt, daß eine allgemeingültige Wirkungshierarchie nicht existiert.55 Die tatsächli-
chen Informationsverarbeitungsprozesse laufen keineswegs hierarchisch ab, so daß allen Mo-
dellen eher ein idealtypischer Charakter zukommt.56 Nichtsdestotrotz bietet sich eine Mög-
lichkeit, die Komponenten der Kommunikation in sehr detaillierter Form zu analysieren.57
Aufgrund der weiten Verbreitung in der einschlägigen Literatur wird im folgenden dem An-
satz von Kroeber-Riel und Weinberg folgend eine Analyse des Verkaufseinstiegs durchge-
führt.
Dabei wird das Konsumentenverhalten analysiert, um daraus die steuernden Variablen in in-
teraktiven Vertriebsprozessen beim Verkaufseinstieg ableiten zu können. Zunächst wird die
Struktur der sich anschließenden Untersuchung aufgezeigt.
Die inneren Prozesse des Konsumenten können in aktivierende und kognitive Prozesse unter-
teilt werden.58 Als aktivierend werden Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und
Spannungen verbunden sind und das Verhalten des Konsumenten antreiben. Kognitive Vor-
gänge sind Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung.
Außenreize Innenreize
aktivierende Prozesse
kognitive Prozesse
komplexe Prozesse
Verhalten
Abb. 8: Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens59
Die inneren (aktivierenden oder kognitiven) Vorgänge werden von Innenanreizen oder von
Außenanreizen hervorgerufen.60 Beispielsweise erzeugt das Anbieten von zwei Sanitärpro-
55 Vgl. Meffert, H. (1998), S. 67756 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 58057 Vgl. Meffert, H. (1998), S. 67858 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 4959 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 4960 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 50; Scheuch, F. (1996), S. 66
18
dukten einen Beurteilungsprozeß (Außenreiz). Dagegen wird ein während des Einkaufens
auftretender spontaner Einfall (eine Badausstellung besuchen) nicht von außen, sondern von
innen her angeregt.
Die aktivierenden und kognitiven Vorgänge können danach gegliedert werden, ob sie ele-
mentar (z. B. das Addieren von zwei Zahlen) oder komplex sind.61 Komplexe Vorgänge ent-
stehen durch das Zusammenspiel von elementaren aktivierenden und kognitiven Prozessen.
Obwohl die komplexen Prozesse Anteile beider Komponenten umfassen, werden sie entweder
dem aktivierenden (wenn Aktivierungskomponenten vorherrschen) oder dem kognitiven Va-
Die folgende Untersuchung analysiert und identifiziert interaktive Prozesse beim Verkaufs-
einstieg, um zu klären, ob Reize (z. B. durch interaktive Technologien) auf verschiedenen
Ebenen Außenreize auslösen oder innere Reize modifizieren und somit das Konsumentenver-
halten63 positiv oder negativ beeinflussen können.64
Die Untersuchung wendet sich zunächst den aktivierenden und dann den kognitiven Prozessen
beim Verkaufseinstieg (interaktive Vertriebsprozesse) zu. Die Untersuchung des Entschei-
dungsverhaltens des Konsumenten schließt sich an. Dabei werden jeweils die verschiedenen
Ebenen definiert, dann Meßverfahren und Beispiele aufgezeigt und schließlich Empfehlungen
für den Einsatz von interaktiven Technologien formuliert.
Definition Meßverfahren Beispiele Empfehlung
Abb. 9: Weiterer Verlauf der Arbeit hinsichtlich aktivierender und kognitiver Prozesse und Entscheidungsver-
halten
61 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 4962 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 4963 Zum Konsumentenbegriff vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 364 Laut einer Untersuchung zur Verfügbarkeit von neuen Medien des Deutschen Video Institutes hatten 1994 von
32,8 Mio. Haushalten 96 % einen Farbfernseher, 64 % einen Videorecorder, 17 % einen Camcorder, 24 %einen Personal Computer, 3 % ein CD-ROM Laufwerk, 22 % Satellitenempfang und 50 % Videotext. DieTendenz ist kontinuierlich steigend. (Vgl. Multi Media, Informationsdienst für Medienintegration vom Mai1995, zu Ansätzen der Zukunftsforschnung vgl. auch Tietz, B. (1988), S. 221ff.)
19
2.1.1.1 Aktivierende Prozesse
Unter aktivierenden Prozessen versteht man menschliche Antriebsprozesse.65 Im folgenden
wird zunächst auf die allgemeine Aktivierung und dann auf die Aktivierungsvariablen Emo-
tion (z. B. ich fühle mich in der Badewanne wohl), Motivation (z. B. ich möchte ein WC er-
werben) und Einstellung (z. B. ich halte die Dusche für gut) eingegangen.
2.1.1.1.1 Allgemeine Aktivierung
Die Aktivierung des Konsumenten ist eine notwendige Voraussetzung für alle psychischen
Prozesse bis hin zu Produktauswahl und -kauf. Aktivierung im Sinn von Erregung, innerer
Spannung ist eine Grunddimension aller Antriebsprozesse. Das Wörterbuch der Psychologie
beschreibt sie als Inbetriebnahme von Hirn- und Körperfunktionen.66
Die Stärke der Aktivierung ist ein Maß dafür, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig der
Organismus des Konsumenten ist.67 Um sie zu ermitteln, sind verschiedene Meßverfahren
einsetzbar:68
• Messung der Aktivierung des Konsumenten auf der biologischen Ebene, z. B. durch Haut-
widerstandsmessungen,69
• Messung auf der subjektiven Erlebnisebene, z. B. Befragung auf einer Ratingskala, auf der
die Konsumenten einen Erregungswert ankreuzen,70
• Messung auf der motorischen Ebene, z. B. Messung der Kopfbewegungen bei Orientie-
rungsreaktionen.71
In Befragungen über die Reizwirkung von werbenden Schlagworten kann ein Befragter z. B.
antibakterielle Beschichtung bei Sanitärkeramik oder Rutschfestigkeit bei Duschtassen als
65 Antrieb bezeichnet dabei innere, dynamische, aktivierende Verhaltensbedingungen und -tendenzen, die die
Zielorientierung, -gerichtetheit und -bindung des Verhaltens gewährleisten. (Vgl. Kroeber-Riel, W.;Weinberg, P. (1999), S. 53)
66 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 5567 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 60; Scheuch, F. (1996), S. 6568 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 6369 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 6370 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 6371 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 63
20
Ideale nennen. Psychobiologische Messungen können belegen, daß er in Wirklichkeit wenig
von diesen Vorstellungen berührt ist und sich nur verbal dazu bekennt.
In der Regel ist der Konsument mehreren Reizen gleichzeitig ausgesetzt, etwa in verschiede-
nen Werbeanzeigen für Sanitärprodukte. Seine Aufmerksamkeit fesseln jedoch nur einige
Reize. Bei der Reizauswahl sollten deshalb im allgemeinen die starken Reize bevorzugt wer-
den, weil sie beim Konsumenten eine stärkere innere Spannung erzeugen. Als Beispiel in der
Sanitärbranche verwendet die Firma Duscholux GmbH das Konzept von Duschoboy und
Duschogirl, bei dem attraktive Männer und Frauen die jeweiligen Sanitärprodukte präsentie-
ren.
Abb. 10: Starke Reize beim Verkaufseinstieg (Quelle: Duscholux GmbH, 2000)
21
2.1.1.1.2 Emotion
Der Begriff Emotion wird unterschiedlich definiert.72 Kroeber-Riel beschreibt Emotionen als
innere Erregungen, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger
bewußt erlebt werden.73 Emotionen lassen sich durch innere (z. B. gedankliche Stimulierung)
und äußere Reize auslösen.74
Aus der Definition ergeben sich verschiedene Merkmalsausprägungen, die zur Messung her-
angezogen werden können. Dies sind:
1. die Stärke der inneren Erregung,
2. die (positive oder negative) Richtung des Erregungsvorganges,
3. das (mehr oder weniger) ausgeprägte Bewußtsein davon und
4. das subjektive Erleben.75
Diese Merkmale können für Messungen unterschiedlich operationalisiert werden. Die innere
Erregung kann zum Beispiel als objektiver Vorgang im zentralen Nervensystem direkt durch
psychobiologische Verfahren gemessen werden. Die Meßverfahren werden nach drei Meß-
methoden in psychobiologische Messungen76, subjektive Erlebnismessungen77 sowie Mes-
sungen des Ausdrucksverhaltens78 eingeteilt.
Beispiele für Emotionen sind Angst, Glück, Eifersucht oder Sympathie. Emotionale Erlebnis-
se sind Erfolg, Leistung, Prestige, Exklusivität, Ungebundenheit, Abenteuer, Erotik, Sinnlich-
keit, Jugendlichkeit etc.79 Die Kombination einzelner Reizarten (z. B. Bilder, Musik, Duftstof-
fe) eignet sich am besten, um beim Konsumenten emotionale Erlebnisse hervorzurufen.80 Er-
72 Vgl. zu unterschiedlichen Emotionsdefinitionen Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 101, zum
emotionalen Entscheidungsverhalten vgl. Weinberg, P. (1981), S. 21f. Vgl. Scheuch, F. (1996), S. 6973 Folgt man der oben genannten Definition, so lassen sich die in der Definition enthaltenen Merkmale für
Messungen unterschiedlich operationalisieren. (Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 106 ff.). ZurMessung von Emotionen vgl. auch Meffert, H. (1998), S. 108
74 Vgl. Bekmeier, S., S. 92 in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.) (1994)75 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 10676 Man mißt beispielsweise während eines gefühlsbetonten Films die Atmung und schließt von den
Meßergebnissen darauf, ob und wann emotionale Reaktionen ausgelöst werden. (Vgl. Kroeber-Riel, W.;Weinberg, P. (1999), S. 106)
77 Die Messungen können verbal oder nonverbal durchgeführt werden. Die Äußerungen werden vor allem durchBefragungen, Protokolle und Tagebücher oder durch die Auswertung von schriftlichen Dokumenten(Inhaltsanalyse) gewonnen. (Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 107)
78 Es ist möglich, durch die Analyse der Mimik angenehme und unangenehme Emotionen abzulesen. (Vgl.Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 111)
79 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 112 sowie Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 11580 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 60
22
kenntnisse der Hirnforschung belegen, daß emotionale Reize, welche die rechte Gehirnhälfte
ansprechen (Töne, Duftstoffe und Bilder), besonders effektiv Erlebnisse auslösen. Ein emo-
tionales Frischeerlebnis etwa wird durch folgende Kombination von Reizen evoziert:
Reiz Ausprägung
Töne helle, klare Klangfarbe
Farben grün-gelbe und einige blaue Farbtöne
Bilder Abbildung von Blumen, Frühlings- oder Wasserland-
schaften
Sprache „Ich freue mich aufs Bad“
Duftstoffe Zitrusdüfte
Geschmack Menthol, Pfefferminzgeschmack
Haptik glatte Oberflächen
Tab. 5: Emotionales Frischeerlebnis
Um die emotionale Beziehung Bauherr - Sanitärindustrie zu verstärken, sollten verschiedene
Strategien der Erlebnisvermittlung81 aufgebaut werden. Ziel ist es, alle Marketingaktivitäten
(von der Werbung bis zur Produktgestaltung und der Verkaufsförderung) auf eine anbieter-
spezifische Linie zu bringen. Emotionale Erlebnisse82 können durch die Kombination ver-
schiedener Reize hervorgerufen werden. Weinberg zeigt dies am Beispiel des Sanitärherstel-
lers Bette, der zum Beispiel für Badewannen mit emotionalen Erlebnisdarstellungen wie
Hochzeit, Party, Querflötenspieler usw. wirbt. Diese Motive sind originell und ungewöhnlich,
können jedoch jederzeit in einen unmittelbaren Zusammenhang zum Thema Bad gebracht
werden.83
Das gleiche Unternehmen konnte bereits anfang der neunziger Jahre seinen Umsatzerfolg ver-
doppeln, als es erkannte, daß die hergestellten Wannen einen wesentlichen Beitrag zur Wohn-
qualität der Zielgruppe leisten. Erst eine genaue Analyse der Wohnkultur im Badbereich gab
Hinweise für ein Produktdesign zur emotionalen Erlebnisvermittlung.84
81 Zu Strategien der Erlebnisvermittlung vgl. Weinberg, P. (1992), S. 3f.82 Zu emotionalen Erlebnissen vgl. Weinberg, P. (1992), S. 20f.83 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 6284 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 44
23
Abb. 11: Wohnkultur im Badbereich (Quelle: Bette GmbH & Co KG, 2000)
2.1.1.1.3 Motivation
In der Psychologie beantwortet der Begriff Motivation die Frage nach den Antrieben oder Ur-
sachen eines Verhaltens85; anders ausgedrückt: Warum findet eine Handlung statt?86
Der Begriff Motivation faßt die Antriebswirkungen von Emotionen, Trieben und die kogniti-
ven Komponenten der Verhaltenssteuerung zusammen.87 Triebe allein (Hunger, Durst, Se-
xualität) können beispielsweise den Kauf eines Produktes nicht erklären. Erst im Zusammen-
wirken mit gedanklichen Vorgängen entsteht die Motivation zu einer Handlung.
Denken wir uns einen Messebesucher, den Hunger und Durst plagen und der Geschäftsbezie-
hungen zu einem Sanitärindustrieunternehmen unterhält, das auf der Messe einen Stand hat.
Die leiblichen Bedürfnisse werden ihn erst im Verbund mit dem rationalen Argument, Ge-
schäftsbeziehungen zu pflegen, zum Besuch des Messestandes veranlassen.
85 Zum motivationalen Entscheidungsverhalten vgl. Weinberg, P. (1981), S. 21f., Nischlag, R.; Dichtl, E.;
Hörschgen, H. (1997), S.165f. und Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 32686 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 141; Meffert, H. (1998), S. 11287 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 143
24
Grundlegende Antriebskräfte
Emotionen
Triebe
Kognitive Prozesse
ZielorientierungHandlungsprogramme
Motivation
Abb. 12: Motivation88
Die Motivationshierarchie89 von Maslow wird in der Literatur zum Konsumentenverhalten oft
zitiert. Mit ihr erklärt man den Trend zum erlebnisorientierten Verkauf (höhere Motivation
kommt erst zum Zuge, wenn niedrigere biologisch bedingte Motivationen befriedigt sind).90
Um Motivation zu messen, trennt man sie in ihre emotionalen und kognitiven Komponenten,
also in Antriebskräfte und Zielsetzungen, und operationalisiert sie.91 Aussagekräftig sind Mo-
tivationsuntersuchungen allerdings nur dann, wenn beide Komponenten aufeinander bezogen
werden.92
Antriebe,z. B. Prestige
kognitive Zielwirkungen z. B. Kauf eines
WCs
welche Beziehungen?
Abb. 13: Antriebe und kognitive Zielwirkungen93
Welche Beziehungen bestehen zwischen Antriebskräften und Zielsetzungen beim Lesen einer
Zeitschrift im Internet, die sich mit Sanitärprodukten beschäftigt?
88 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 14289 Vgl. Maslow, A. H. (1977), S. 55ff.90 Vgl. Maslow, A. H. (1977), S. 74ff., zu weiteren Motivationstheorien vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S.
325f.91 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999), S. 15092 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 15293 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 152
25
Abb. 14: Motivation für im Internet verfügbare Zeitschriften in der Sanitärbranche
Eine Befragung klärt, welche emotionalen Erlebnisse die Lektüre auslöst. Unterschiedliche
Antriebskräfte (Problembewußtsein, Unterhaltung, Selbstbestätigung usw.) können zu ein und
derselben Motivation führen (Konsum einer bestimmten Zeitschrift). Umgekehrt können glei-
che Antriebskräfte (starkes Prestigestreben etwa) zu unterschiedlichen Motivationen beim
Konsum führen (verschiedene Sanitärprodukte).94
Die Produktgestaltung kann sich auf die Antriebskräfte von Konsumententypen bei Bauherren
durch die Sanitärindustrie einstellen. Sie sollte auf solche Antriebskräfte einwirken, die den
Kaufwunsch nach einer bestimmten Marke verstärken. Die Motivation zum Kauf von Gütern
wird durch Belohnungen beim Verkaufseinstieg erreicht, welche der Anbieter in Form von
angenehmen Konsumerlebnissen anbietet.95 Zum Beispiel wird der Bauherr beim Sanitärher-
steller Duscholux GmbH durch eine Rubrik Gewinnspiel beim Verkaufseinstieg durch ein
positives Konsumerlebnis motiviert. Dies erfolgt in Form der Möglichkeit, ein wasserdichtes
Aufbewahrungsregal für Bade- und Duschutensilien zu gewinnen.
94 Vgl. Kroeber-Riel, W.;Weinberg, P. (1999), S. 152f. Die Zahlen sind Mittelwerte einer Zehn-Punkte-Skala,
mit der nach der Eignung der Gegenstände gefragt wurde, bei anderen Leuten „Eindruck machen zu können“.95 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 157
26
Abb. 15: Motivation beim Verkaufseinstieg (Quelle: Duscholux GmbH, 2000)
2.1.1.1.4 Einstellung
Die Einstellungen sind hier unter den aktivierenden Vorgängen aufgeführt, weil die emotio-
nale (positive oder negative) Haltung gegenüber einem Produkt im Vordergrund steht, obwohl
sie auch kognitive Komponenten enthalten.96
Einstellungen können als subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befrie-
digung einer Motivation umschrieben werden.97 Beachtet werden muß jedoch, daß die Gegen-
standsbeurteilung auf gefestigte (gespeicherte) Ansichten zurückgeht.
In der Konsumentenforschung werden am häufigsten die Einstellungen gegenüber dem Pro-
dukt und der Werbung für dieses Produkt untersucht.98 Im einfachsten Fall mißt man die Ein-
96 Zu Einstellung und Entscheidungsverhalten vgl. Weinberg, P. (1981), S. 25 sowie Nischlag, R.; Dichtl, E;
Hörschgen, H. (1997), S. 168ff.97 Vgl. Kroeber-Riel W.; Weinberg, P. (1999), S. 168; Zur Einstellungsdefinition vgl. auch Meffert, H. (1998),
S. 11398 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 168
27
stellung, in dem man die Frage stellt, was jemand von einem Gegenstand hält oder wie er ihn
einschätzt.99
Bei der Betrachtung der Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten des Konsumenten
läßt sich folgender Verlauf schematisch darstellen.100 Es wird dabei davon ausgegangen, daß
mit zunehmender Stärke einer positiven Einstellung zum Produkt die Kaufwahrscheinlichkeit
steigt.
1,0
0,5
Kaufwahrscheinlichkeit
Stärke der positivenEinstellung
Abb. 16: Zusammenhang zwischen Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit101
Zu unterscheiden sind Erstkäufer, Gewohnheitskäufer, Wiederholungskäufer und impulsive
Käufer.102
Ein Konsument will zum Beispiel einen Waschtisch kaufen. Am höchsten schätzt er die Mar-
ken A und B. Diese Waschtische sind jedoch nicht vorrätig oder zu teuer. Deswegen entschei-
det sich der Käufer für eine andere Marke.
Einstellungen können nur verhaltenswirksam werden, wenn der Konsument Anteil nimmt
und seine Kaufentscheidungen in einem gewissen Maß gedanklich steuert. Um die Produkte
99 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 168 sowie 188ff. Zur Messung der Einstellung vgl. auch
Meffert, H. (1998), S. 114100 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 171101 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 171102 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 174
28
dem Kunden besser verkaufen zu können, kann das Angebot an die Einstellungen der Konsu-
menten angepaßt werden oder die Einstellung an das Angebot.103
Über die Positionierung auf dem Markt entscheiden Produkteigenschaften, die für die Kon-
sumenten subjektiv wichtig sind und zugleich das Produkt von der Konkurrenz abheben.
Deswegen sollten bestimmte Produkteigenschaften beim Verkaufseinstieg hervorgehoben
werden. Der Sanitärhersteller Keramag AG stellt zum Beispiel die Produkteigenschaft einer
schmutzabweisenden Oberfläche (als Prestigeobjekt einer gehobenen Einstellung zum Bad)
für Keramikprodukte beim Verkaufseinstieg in den Vordergrund. Die Firma Villeroy und
Boch bewirbt eine ähnliche Oberfläche in der Fernsehwerbung mit der Zielgruppe Bauherr.
Abb. 17: Gehobene Einstellung zum Bad durch Produkteigenschaften (Quelle: Keramag AG, 2000)
2.1.1.2 Kognitive Prozesse
Während die aktivierenden Vorgänge (Emotion, Motivation und Einstellung) den Konsu-
menten antreiben, lassen sich kognitive Vorgänge als gedankliche (rationale) Prozesse kenn-
zeichnen.104 Mit ihrer Hilfe erhält der Konsument Kenntnis von seiner Umwelt und von sich
103 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 203ff.104 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 224; Scheuch, F. (1996), S. 74
29
selbst.105 Sie dienen dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steu-
ern.106
Die kognitiven Prozesse, die stets auch aktivierende Komponenten enthalten, werden für die
Erklärung des Konsumentenverhaltens eingeteilt in:
• Informationsaufnahme,
• Wahrnehmung und Produktbeurteilung sowie
• Lernen und Gedächtnis.107
2.1.1.2.1 Informationsaufnahme
Die Aufnahme von Informationen umfaßt die Vorgänge, die zur Übernahme einer Information
in das Kurzzeitgedächtnis führen.108 Die vorübergehend im sensorischen Speicher (Ultrakurz-
speicher) festgehaltenen Reize sind für die weitere Untersuchung nicht relevant, da sie vom
Konsumenten nicht wahrgenommen werden.
Die Informationsaufnahme kann durch Befragung gemessen werden.109 Da die Befragung
üblicherweise zeitverzögert stattfindet, wird jedoch die Erinnerung an die Informationsauf-
nahme und nicht die Informationsaufnahme selbst registriert.110 Mit psychobiologischen Me-
thoden der Blickaufzeichnung läßt sich die Übernahme visueller Informationen ins Kurzzeit-
gedächtnis genauer festhalten.111 Bei der Betrachtung von Anzeigen und Plakaten tastet der
Blick die Vorlage mit unregelmäßigen Sprüngen (fixe Punkte) ab, die dem Betrachter nicht
bewußt werden.112
Die Blickaufzeichnung entlarvt zum Beispiel Mängel bei der visuellen Gestaltung von Kiosk-
systemen, etwa das die Kunden durch nebensächliche Informationen abgelenkt werden und
wesentliche Informationen nicht aufnehmen können. Da bei der Verwendung von Kiosksy-
105 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 224106 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 224; Scheuch, F. (1996), S. 74107 Grundsätzlich wäre auch eine Einteilung in Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und
Informationsspeicherung in Analogie zur elektronischen Informationsverarbeitung denkbar. (Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S.224)
108 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 242. Zur Aufnahme entscheidungsrelevanter Informationenvgl. Weinberg, P. (1981), S. 31 und Nischlag, R.; Dichtl, E; Hörschgen, H. (1997), S. 172ff.
109 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 259110 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 259111 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 261112 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 261
30
stemen zunehmend auf Duftmoleküle eingesetzt werden, sollte geprüft werden, inwieweit sich
ein Informationsüberfluß durch Duftkombinationen vermeiden läßt. Im Kiosksystem der Fir-
ma Aerome werden derzeit zum Beispiel sechs unterschiedliche Düfte verwendet.
Abb. 18: Duftpatronen für Kiosk Terminals (Quelle: Aerome GmbH, 2000)
Wie erfolgreich eine Wissensvermittlung letztlich ist, hängt von der Kenntnis der Kapazität
und den Verarbeitungsmechanismen der Speicherformen ab. Bei flüchtiger visueller Betrach-
tung einer Werbeanzeige (fünf Sekunden) nimmt der Kurzzeitspeicher etwa zwanzig verar-
beitbare Informationseinheiten auf.113 In vielen Fällen wird jedoch ein Mehrfaches an Infor-
mationen geboten, das demzufolge von vornherein zur Unwirksamkeit verurteilt ist.114 Diese
Einsicht sollte in die werbliche Präsentation von Produkten einfließen. Weiter kann durch
Methoden der Blickaufzeichnung die geeignete Plazierung von visuellen Informationseinhei-
ten und ihre aktivierende Gestaltung zur positiven Konsumentenbeeinflussung sichergestellt
werden.
113 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 227; Zum Kurzspeicher vgl. auch Meffert, H. (1998), S. 111;
Scheuch, F. (1996), S. 74114 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 227
31
2.1.1.2.2 Wahrnehmung und Produktbeurteilung/Informationsverarbeitung
Wahrnehmung bedeutet, Gegenstände, Vorgänge und Beziehungen in bestimmter Weise zu
sehen, hören, fühlen, schmecken, riechen und zu empfinden, diese subjektiven Erfahrungen zu
interpretieren und in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen.115 Vor jedes Merkmal ist
der Ausdruck „subjektiv wahrgenommen“ mitzudenken, da die subjektiv wahrgenommenen
Einkaufsbedingungen und nicht ein objektiv wahrgenommener Preis o. ä. das Konsumenten-
verhalten bestimmen.
Die Produktbeurteilung ist ein Subbegriff der Wahrnehmung.116 Wahrnehmung umfaßt neben
der Umschlüsselung der aufgenommenen Reize die gedankliche Weiterverarbeitung bis zur
Beurteilung des wahrgenommenen Gegenstandes.117 Die Produktbeurteilung bezieht sich ins-
besondere auf die Wahrnehmung (real oder bildlich dargebotener) Produkte.118
Um die Mängel der Befragung zu umgehen und die Informationsaufnahme unter kontrollier-
ten Bedingungen genauer erfassen zu können, wurden verschiedene Labortechniken entwor-
fen. Hierzu gehören Informations-Display-Matrix119, direkte Beobachtung des Konsumenten,
Blickaufzeichnung sowie Protokolle lauten Denkens.120
Bei Messungen werden in der Regel die folgenden Hypothesen geprüft:121
1. Konsumenten, die aus einem großen Angebot von Produktinformationen beliebig auswäh-
len können, benutzen zur Produktbeurteilung nur einen relativ kleinen Teil der angebote-
nen Informationen.
2. Konsumenten ziehen bei der Produktbeurteilung bevorzugt Schlüsselinformationen wie
Markennamen oder Testurteile heran.
3. Konsumenten, die auf Schlüsselinformationen zurückgreifen, brauchen weniger Informa-
tionen für die Produktbeurteilung als diejenigen, die dies nicht tun.122
115 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 266. Zu einer ähnlichen Definition vgl. Kotler, P.; Bliemel,
F. (1999), S. 328. Zur Produktbeurteilung und Produktwahl vgl. Weinberg, P. (1981), S. 34 sowie Nischlag,R.; Dichtl, E; Hörschgen, H. (1997), S.176 oder Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 328
116 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 275117 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 275118 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 275119 Der Konsument wird dazu gebracht, aus einem Informationsangebot durch direkt beobachtbares Verhalten
bestimmte Informationen (z. B. Produkteigenschaften und Produktalternativen) auszuwählen. (Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 278)
120 Mit dieser Methode lassen sich verbale Auskünfte über die gerade stattfindende Aufnahme und Verarbeitungvon Informationen gewinnen. (Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 278)
121 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 281122 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 280
32
Die Hypothesen wurden in zahlreichen Experimenten überprüft. Die Versuchspersonen be-
nutzten tatsächlich nur ganz wenige zur Verfügung stehende Produktinformationen und be-
vorzugten Schlüsselinformationen.123
Interaktive Technologien unterstützen die Aufbereitung von direkten Informationen (z. B.
physikalisch-technische Informationen wie Form oder Farbe oder sonstige Merkmale wie
Preis oder Garantiedauer) eines Produktes. Um die positive Produktbeurteilung zu fördern,
können zusätzlich emotionale Umfeldinformationen (Angebotssituation in Badausstellungen)
zur Verkaufsförderung eingesetzt werden.
Abb. 19: Produktwahrnehmung von Sanitärprodukten mit Duftstoffen in einem Kiosksystem
123 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 281
33
2.1.1.2.3 Lernen und Gedächtnis/Informationsspeicherung
Hat ein Individuum eine Situation erlebt, also Erfahrungen mit dieser Situation gesammelt,
und reagiert im Wiederholungsfall anders als vorher, so ist ein Lernprozeß eingetreten.124 Eine
relativ dauerhafte Verhaltensänderung aufgrund von Erfahrungen heißt Lernen.125
Zur Messung werden im wesentlichen drei Verfahren verwendet: Erstens die freie Reproduk-
tion, bei der die Testperson das Gelernte frei wiedergibt,126 zweitens die unterstützte Repro-
duktion mit Gedächtnishilfen (z. B. Kontexthinweise o. ä.), und drittens das Wiedererken-
nen.127 Man legt dem Probanden mehrere Materialien vor und fragt ihn, an welche er sich er-
innert.128
Untersucht wurde die Wirkung von dreizehn Mal wiederholten Direktwerbesendungen. Eine
Personengruppe empfing eine Werbesendung pro Woche, so daß die Werbung auf dreizehn
Wochen des Jahres konzentriert war; eine andere Gruppe erhielt die Sendung über das Jahr
verteilt im Abstand von vier Wochen. Den Erfolg gaben Erinnerungsmessungen an. Die höhe-
re Wirkung wurde bei der über das Jahr verteilten Werbung erzielt.129
Die Erkenntnisse der Gedächtnis- und Lernforschung sollten bereits bei der Entwicklung ver-
kaufsfördernder Maßnahmen berücksichtigt werden. Zum Beispiel prägen sich reale Objekte
besser ein als Bilder, Bilder besser als konkrete Worte (z. B. der Markenname Frosch)130 und
konkrete Worte besser als abstrakte Worte (z. B. der Markenname Moment).131
Große Aufmerksamkeit erlangte der niederländische Sanitärhersteller Sphinx, welcher Urinale
für Damen mit dem realen Objekt Lady und dem konkreten Namen P. unter dem Produktna-
men Lady P. anbietet. Dies wurde auf der weltweit größten Sanitärmesse ISH in Frankfurt
124 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 316125 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S 316; Meffert, H. (1998), S. 109. Zur Speicherung der
Informationen durch Lernen und Gedächtnisprozesse vgl. Weinberg, P. (1981), S. 41 sowie Nischlag, R.;Dichtl, E; Hörschgen, H. (1997), S.183ff. oder Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 329f.
126 Die Messung der nach dem Lernprozeß gespeicherten Informationen führt jedoch zu Schwierigkeiten, weildie Wiedergabe einer behaltenen Information zum weiteren Einprägen dieser Information führt.
127 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 352128 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 352129 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 342130 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 347131 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 347
34
1999 von einer bekannten TV-Nachrichtensprecherin präsentiert und den Partnern aller Ver-
triebsstufen vorgeführt.
Abb. 20: Erzielung von Gedächtniswirkungen durch Damenurinal Lady P. der Firma Sphinx (2000)
2.1.1.3 Das Entscheidungsverhalten/Produktwahl und Kaufentscheidung
Das Thema Verkaufseinstieg wird mit einer Erörterung der individuellen Kaufentscheidung
abgeschlossen.132 Der Begriff ist dabei eng gefaßt und berücksichtigt die Prozesse nur bis zum
gedanklichen Kaufentschluß.
Produktwahl bedeutet in den selteneren Fällen bewußte und überlegte Kaufentscheidung.133 Je
nach Umfang, in dem das Verhalten kognitiv kontrolliert134 oder emotional bestimmt ist, las-
sen sich für die Produktwahl zwischen angebotenen Produktalternativen mehrere Verhal-
tenstypen unterscheiden: gewohnheitsmäßige, zufallsgesteuerte oder impulsive Entscheidung
132 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 358133 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 371134 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1996), S. 389 sowie Kotler, P.; Bliemel, F. (1992), S. 281. Zu den
Arten von Kaufentscheidungen vgl. Weinberg, P. (1981), S. 12 und Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 334ff.Zu psychischen Auswahlprozessen vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E; Hörschgen, H. (1997), S. 179f.
35
(geringe kognitive Kontrolle) oder eine echte Entscheidung im Sinne starker kognitiver Kon-
trolle.135
Das impulsive Verhalten kann durch Befragungen ermittelt werden, in denen Konsumenten
über ihre mit Impulskäufen verbundenen Erlebnisse berichten.136 Bei der gewohnheitsmäßigen
Produktauswahl können Kaufhäufigkeit und Kaufmuster gemessen werden.137 Bei Entschei-
dungssituationen mit stärkerer kognitiver Kontrolle werden deskriptive und normative Mo-
delle abgebildet. Während deskriptive Modelle das Entscheidungsverhalten erklären, formu-
lieren normative Modelle die Entscheidungslogik des Konsumenten.
Als Beispiel für gewohnheitsmäßige Entscheidungen kann genannt werden, daß Kinder bereits
in Filmen mit der Comic-Figur Werner Sanitärprodukte der Firma Ideal Standard kennenler-
nen.
Bei der starken kognitiven Kontrolle läßt sich in Abhängigkeit von den Bedingungen, unter
denen entschieden wird (z. B. Zeitdruck), die Produktauswahl vereinfachen, indem von An-
fang an nur eine geringe Anzahl von Produkteigenschaften berücksichtigt wird (z. B. ein be-
stimmtes Türverschlußsystem als notwendige Eigenschaft von Duschabtrennungen), der Kon-
sument auf fertige Präferenzen (Einstellungen) oder auf Auswahlentscheidungen seiner Um-
welt (z. B. Stiftung Warentest) zurückgreift.138
Ein starker Verkaufseinstieg zeichnet sich durch eine stark vereinfachte Produktauswahl aus.
Die Verkaufsförderung sollte also einige Produkteigenschaften und Alternativen gezielt her-
vorheben und fertige Präferenzen der Kunden nutzen (etwa indem Vorlieben des Konsumen-
ten berücksichtigt oder Umweltempfehlungen wie z. B. Zertifikate integriert werden).
Im Monat 07/98 wurden von der Stiftung Warentest zum Beispiel Spülkästen und Druckspü-
ler auf Wassereinsparungen für die Zielgruppe Bauherr untersucht. Die Beurteilung der Stif-
tung Warentest wurde den Industrieprodukten beim Verkaufseinstieg als Zertifikat beigefügt.
135 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 375; Meffert, H. (1998), S. 97136 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 399137 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 389f.138 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 409
36
Abb. 21: Unterstützung des Verkaufseinstiegs durch Beurteilungen der Stiftung Warentest
2.1.1.4 Zusammenfassung
Die folgende Zusammenfassung gibt einen Überblick über die interaktiven Vertriebsprozesse
bzw. deren steuernden Variablen beim Verkaufseinstieg und die Auswirkun-
gen/Empfehlungen bei der Verwendung interaktiver Technologien sowie die Beispiele aus der
Sanitärbranche.
Interaktive Ver-triebsprozesse/Ausprägungen
Bedeutung Operationalisie-rungsmöglichkeit (ja/nein)
Beispiele aus derSanitärbranche
Empfehlung für denEinsatz interaktiverTechnologien
Aktivierende ProzesseAllgemeine Aktivie-rung
Prozeß der Inbe-triebnahme vonHirn- und Körper-funktionen
ja (z. B. durch Ab-frage eines Erre-gungswertes)
Eine Badausstellungaktiviert den Kon-sumenten mehr alsProduktbeschrei-bungen in Papier-form
Einsatz starker Reize(z. B. besser Bilderals Sprache) bei derProduktpräsentation
37
Interaktive Ver-triebsprozesse/Ausprägungen
Bedeutung Operationalisie-rungsmöglichkeit (ja/nein)
Beispiele aus derSanitärbranche
Empfehlung für denEinsatz interaktiverTechnologien
Emotion Innere Erregungen,die angenehm oderunangenehm emp-funden und mehroder weniger bewußterlebt werden
ja (aber Abhängig-keit von der verwen-deten Definition)
Hervorrufen vonErlebnissen inBadaustellungen
Kombination einzel-ner Reizarten, umemotionale Erlebnis-se zu erzeugen; Auf-bau von Erleb-nisstrategien
Konsument ent-scheidet sich ausGewohnheit für WCsvon einem Hersteller
Vereinfachungen beider Produktauswahl
Tab. 6: Übersicht über interaktive Vertriebsprozesse beim Verkaufseinstieg
2.1.2 Anfragen- und Angebotsbearbeitung
Im Rahmen der Anfragen- und Angebotsbearbeitung139 der Sanitärbranche werden einerseits
beim dreistufigen Vertriebsweg vom Großhandel und beim do-it-yourself Vertriebsweg vom
Bauherrn Güter und Dienstleistungen nachgefragt und andererseits Güter und Dienstleistun-
gen von der Sanitärindustrie angeboten.140 Ein Angebot ist die Willenserklärung des Verkäu-
fers, in einem bestimmten Zeitraum eine oder mehrere Waren unter bestimmten Bedingungen
zu bestimmten Konditionen zu verkaufen. Das Angebotsprogramm umfaßt die Gesamtheit
aller Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen am Markt absetzen bzw. erbringen
will.141 Bei der Zusammenstellung einer Angebotspalette ist aus Kostengründen die Zahl der
aufzunehmenden Güter möglichst gering zu halten, da jede Erweiterung des Produktionspro-
gramms eines Industriebetriebes eine häufigere Umstellung des Fertigungsapparates erfordert.
Dies ist insbesondere bei der Produktion von Sanitärkeramik relevant, da eine Bestückung der
produktionstechnisch erforderlichen Gießbänke in der Monatsproduktion nur mit entspre-
chendem zeitlichen Vorlauf möglich ist. Auf der anderen Seite erzielt ein schmales Sortiment
keinen nachhaltigen Absatzerfolg, da die meisten Bauherren aus einem reichhaltigen Sorti-
ment ohne größere Lieferzeiten auswählen und somit Vergleichsmöglichkeiten mit Erzeugnis-
sen gleicher oder ähnlicher Größe, Form und Farbe, Qualität und Preislage haben möchten.
139 Es kann im Rahmen der Beschreibung lediglich ein Überblick über den Bereich gegeben werden. Für die
detailliertere und weiterführende Betrachtung der heutigen Abwicklung zwischen Industrie und Großhandelsei hier auf die Online-Dokumentation und Funktionsübersichten verwiesen, wie sie z. B. die SAP AG zurVerfügung stellt. Dort finden sich Beschreibungen zu Kundenrahmenverträgen, Kundenkontrakten,Lieferplänen bei der Angebotsbearbeitung etc. Vgl. zur Abwicklung auch Wenzel, P. (1996), S. 559. ZurAbwicklung in einem Online Store vgl. Perez, M. (1998), S. 214. Zu den allgemeinen Bestandteilen eineskaufmännischen Angebotes vgl. Pepels, W. (1998), S. 464
140 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 157f.141 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 1035
39
Häufig werden deshalb Produktionsprogramme durch Zukäufe ergänzt (Frage des „make or
buy“).142
In Industriebetrieben ist es üblich, daß Kunden mehrere Produkte, welche zu einem Komplett-
bad kombiniert werden, auf einmal kaufen. Die Erkenntnisse aus den Verbundeffekten können
zu programmpolitischen Eingriffen insofern führen, als z. B. Artikel, die nur geringe Dek-
kungsbeiträge erzielen und zugleich isoliert im Sortiment stehen, eleminiert werden. Anderer-
seits können Produkte hinzugenommen werden, die selbst zwar kaum einen Ertrag abwerfen,
aber starke Verbundkäufe im Komplettbad auslösen.
Die Aufnahme von einer Anfragen- und Angebotsbearbeitung in ein DV-System ist sinnvoll,
wenn eine sehr große Anzahl von Kundenanfragen eingeht und Angebote unter der Verwen-
dung standardisierter Elemente erstellt werden können.143 Bei stark kundenwunschorientierter
Produktion (z. B. Anordnung von Bohrungen bei Badewannen) erfordert jedes Angebot einen
erheblichen Aufwand, so daß Ressourcen gut zugeordnet werden müssen.144
Bei der Angebotsbearbeitung neigen Hersteller dazu, technisch anspruchsvolle Produkte mit
einer Fülle von Funktionen zu entwickeln (z. B. Duschkabinen mit integriertem Radio), die
der Kunde zum Teil nicht benötigt. Der Tatsache, daß sein Budget außerdem noch begrenzt
ist, folgt ein Ansatz, die Kosten für ein Produkt beim Angebot von dem Preis abzuleiten, den
der Konsument maximal zu zahlen bereit ist.145
Die kundenindividuelle Massenproduktion (z. B. bei Duschabtrennungen) soll die Verbindung
von Massenproduktion und konsumentenorientierter Fertigung ermöglichen. Der Konsument
konfiguriert - meist DV-gestützt - sein Produkt aus einer großen Anzahl von Varianten.
Am Anfang der Geschäftsentwicklung für den Innendienst der Sanitärindustrie steht die An-
frage, die das Unternehmen per Telefon, Post oder elektronisch erreicht: Ein Kunde erkundigt
sich unverbindlich über Preise, Lieferungsbedingungen, Sonderanfertigungen usw. Die Anfra-
ge kann zunächst sehr allgemein sein, etwa wenn der Kunde nach Preislisten oder Katalogen
bittet oder ein Produkt beschreibt.146
Die Angebotsbearbeitung im Innendienst startet folglich mit einer Kundenanfrage, die zu ei-
ner Angebotserstellung führt. Know-how-Datenbanken insbesondere im Objektgeschäft (z. B.
Ausstattung von Hotelketten) speichern die von einem Anbieter in der Vergangenheit konzi-
142 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 257143 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 39144 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 39145 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 42146 Vgl. Stahlknecht, P.; Hasenkamp, U. (1999), S. 367
40
pierten Problemlösungen147, so daß Erfahrungen aus früheren Projekten genutzt werden kön-
nen.148
Wesentlicher Bestandteil des Angebotsprozesses ist eine computergestützte Konfiguration.149
Eine Konfigurationsprüfung stellt in einem ersten Schritt sicher, daß dem Kunden sinnvolle
und technisch konsistente Lösungen angeboten werden.150 Die Arten der Konfiguration zum
Beispiel für ein Komplettbad veranschaulicht die folgende Graphik.
Konfiguration Komplettbad
Aktiv Passiv
Vollautomatisch(z. B. Anschlüssesetzen bei Stan-dard Fertigbau)
System schlägtim Dialog Lösungen vor (z. B. Ge-schmacksbera-tung nach Typ)
Kritik sobaldfalscher Schritterfolgt ist (z. B. Badplanung)
Kritik amGestaltungvor-schlag(z. B. Bad-topographie)
Abb. 22: Arten der Konfiguration151
Angesichts von Abnehmern, die in der Vergangenheit häufig Angebote erhielten, aber keine
Aufträge erteilten, sind in Großunternehmen vor einer Angebotsbearbeitung Checklisten zu
bearbeiten.152 Die Struktur einer Checkliste zeigt die folgende Abbildung:
147 Die Bearbeitung der Informationen erfolgt über Module zur Erfassung, Klassifizierung und zum Retrieval
von Problemlösungsbeschreibungen. (Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 41)148 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 40. Auf das Einsparungspotential von Mitarbeitern
durch interaktive Angebotsträger verweist Meffert. (Vgl. Meffert, H. (1998), S. 850)149 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 1092150 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 41; Meffert, H. (1998), S. 850151 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 42. Zu Konfiguratoren vgl. auch Godefroid, P., S. 192
in: Pepels, W. (1999). Zur Konfiguration in einem Online Store vgl. Perez, M. (1998), S. 218152 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 39
41
Zuständigkeit Paßt die Anfrage zum Lieferprogramm?(z. B. platzsparende Waschtische mit Armaturen)
Kunde Spezifikation ausreichend genau?(Einmalkunde oder großes Potential?)
Für Geschäftsbereich wichtig? Neuer, wichtiger Markt?Prestige? (z. B. Einkaufszentren, Hotelketten)
Besteller Land Service Niederlassung im Land?(Belieferung von Hotels im Ausland?)
Industrie/Branche Als Referenz geeignet? (z. B. Ausstattung Rehabilitationszentren)
Technik Entwicklungsvorsprung vor Wettbewerbernvorhanden? (z. B. Kindergarten WCs)
Lieferumfang Klare Schnittstellen? Verlagerung von Risikenauf Sublieferanten möglich? (Zukauf möglich?)
Finanzen Heimatwährung? Zahlungssicherheit?(Abwicklung in Euro möglich?)
Abb. 23: Struktur einer Checkliste für Angebotsauswahl153
Bereits während der Angebotsphase können die Kunden auf Alternativprodukte verwiesen
werden, sofern Daten über Lagerbestände und Preiskomponenten zur Verfügung stehen.154 So
lassen sich komplizierte Produktionsabläufe vermeiden.155
Der folgende Abschnitt widmet sich Potentialen im Bereich Angebotsbearbeitung von hoch-
wertigen Sanitärartikeln. Solche Potentiale lassen sich durch Interviews mit Vertriebsmitar-
beitern im Verbund mit dem Einsatz von interaktiven Technologien herausfinden. Auch die
Konsequenzen innerhalb der Vorgangskette (insbesondere Automatisierung manueller Ein-
griffe) werden erörtert.
153 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 40154 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 455155 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 457
42
Zielvorgaben für Ob-jekt
Sachziel Formalziel
Industrieunternehmen Veräußerung von Waren, insbesonderevon Sanitärartikeln
Umsatzsteigerung und Gewinnmaximie-rung bei hochwertigen Sanitärartikeln
(1) Ereignis 1 Kundenanfrage durch Großhandel oderBauherr trifft ein (i. d. R. per Fax, Briefoder Telefon)
• Keine manuellen Eingriffe des Ver-triebs, wenn Angebote elektronischeingelesen werden können (EDI, Faxto EDI)
• Bei nicht standardisierten Artikelnkann die Qualität der Beratung erhöhtwerden.
(2) Aufgabe 1 Angebot wird durch Industrie manuellerfaßt und bearbeitet (anlegen, anzeigen,ändern, absagen, löschen)
• Bessere Produktkenntnis des Mitar-beiters bei visuellen Stammdaten
• Wechsel des Objektes (Vertrieb) aufObjekt (EDV) für Standardartikel
• Beschleunigter Ablauf durch multi-funktionale Arbeitsplätze (z. B.Spracheingabe der angebotsrelevantenDaten).
• Die Qualität der Beratung steigt,durch Visualisierungsmöglichkeitenvon Alternativprodukten
(3) Ereignis 2 Angebot wird durch Industrie versendet • Keine manuellen Eingriffe des Ver-triebs, wenn Angebote elektronischbeantwortet werden können (Stan-dardartikel)
(4) Aufgabe 2 Großhandel oder Bauherr nimmt dasAngebot an und formuliert Auftrag
• Großhandel oder Bauherr bestelltelektronisch
(5) Ereignis 3 Zeitpunkt erreicht für erneute Ange-botsprüfung (Wiedervorlagefunktion imRechner) durch Industrie
• Automatisierte elektronische Wieder-vorlage
(6) Aufgabe 3 Angebot überwachen (evtl. Kundenkon-takt wiederherstellen) durch Industrie
Tab. 7: Potentiale zur Angebotsbearbeitung im Innendienst
Durch die Identifizierung der Wertschöpfungskette im Rahmen der Angebotsbearbeitung
sollte das Verhalten der Objekte (z. B. Vertrieb) bei der Bearbeitung der einzelnen Aufgaben
auf den Geschäftsprozeß abgestimmt sein (z. B. bevorzugt hochpreisige Artikel anbieten).
156 Der Begriff Input/Output dient zur Beschreibung von Eingaben durch Bauherr und Großhandel und
Ausgaben duch die Industrie, wobei die innere Struktur für die hier vorgenommene Betrachtung nicht relevantist. (Vgl. Ferstl, O.K.; Sinz, E.J. (1998), S. 14)
157 Der Begriff Ressourcen kennzeichnet Personal, Anwendungssysteme oder Maschinen und Anlagen. (Vgl.Ferstl, O.K.; Sinz, E.J. (1998), S. 178)
43
In der Angebotsphase des Außendienstes158 kommt es darauf an, dem Kunden die verkaufs-
relevanten, produktbezogenen Informationen zu vermitteln. Der Verkäufer stellt die Kunden-
vorteile heraus und weckt zunächst die Aufmerksamkeit des Kunden, erhält dann sein Interes-
se, schürt das Verlangen nach dem Produkt und unterbreitet schließlich das Angebot.159 Ein
modernes Verkaufsmittel ist der elektronische Produktkatalog, der als Kioskterminal oder im
Internet zu finden ist.160 Um Kommunikationswiderstände psychologisch zu überwinden,
bieten sich Hebeltechniken161 an. Widerstände des Konsumenten werden meist an Faktoren
wie fiktivem Zeitmangel, Marken- und Lieferantentreue, zu hoher Preis oder mangelndes In-
teresse festgemacht.162
Für den Teilbereich der Angebotsbearbeitung des Außendienstes ergaben Interviews bei ei-
nem Beispielunternehmen der Sanitärindustrie folgende Potentiale:
Zielvorgaben für Ob-jekt
Sachziel Formalziel
Industrieunternehmen Veräußerung von Waren, insbesonderevon Sanitärkeramik
Umsatzsteigerung und Gewinnmaximie-rung bei hochwertigen Sanitärartikeln
FormalesGeschäftsprozeß-merkmal
heutige Abwicklung(Input/Output, Ressourcen)
Potentiale für zukünftige Abwicklun-gen
(1) Aufgabe 1 Suche nach geeigneten Kunden und Ob-jekten durch Messen, Ausstellungen undBauobjekte durch Außendienst der Indu-strie
• Frühzeitige elektronische Erfassungvon Bauobjekten, Badstudios, Bau-märkten, Installateuren etc.
• Elektronische Erfassung der Stamm-daten für Objektbeteiligte, Verwaltungvon Objektaktivitäten, Wettbewer-berinformationen, Produktspezifika-tionen für Bauobjekte
• Erfassung von Ausstellungsdaten(Adressen, Ansprechpartner)
(2) Aufgabe 2 Informationen über Kunde/Bauobjekt/Ausstellung beschaffen (z. B. Umsatzpo-tential, Anzahl von Ausstellungen, Bad-studios etc.) durch Außendienst der Indu-strie
• Frühzeitige elektronische Erfassungvon Bauobjekten, Badstudios, Bau-märkten, Installateuren etc. (Beschaf-fung von Stammdaten für Objektbe-teiligte, Objektaktivitäten, Wettbe-werberinformationen, Produktspezifi-kationen für Bauobjekte)
• Erfassung von Ausstellungsdaten(Kojenverteilung/Bestückung, Anteilam Wettbewerb, Ausstellungsaktivi-täten)
158 Es kann im Rahmen der Beschreibung lediglich ein Überblick über den Bereich gegeben werden. Für eine
detailliertere und weiterführende Betrachtung sei hier auf die Online-Dokumentation und Funktions-übersichten, wie sie z. B. die SAP AG zur Verfügung stellt, verwiesen.
159 Zur Verhandlungsführung während der Angebotsphase vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 1091ff. ZurÜberwindung von Kommunikationswiderständen des Konsumenten vgl. Weinberg, P. (1992), S. 107.
160 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 39161 Zum Begriff der Hebeltechnik vgl. Weinberg, P. (1992), S. 107.162 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 107
44
FormalesGeschäftsprozeß-merkmal
heutige Abwicklung(Input/Output, Ressourcen)
Potentiale für zukünftige Abwicklun-gen
(3) Ereignis 1 Kundenkontakt, zum Beispiel durch Tele-fon oder Besuch des Außendienstes derIndustrie beim Großhandel
• Geringere Anonymität beim Erstkon-takt durch visuellen Kontakt zumKunden (z. B. Bildtelefon)
• Einsparung der Reisezeit• Elektronische Besuchsberichte• Elektronische Objekt- und Ausstel-
• Verbesserte Produktpräsentationdurch elektronische Medien (Verweisauf Internet Auftritt)
• Kunde ist im Gespräch besser vorbe-reitet, da er bereits vorab elektroni-sche Medien zur eigenen Vorberei-tung nutzen kann
• Auskunftsfähigkeit des Außendiensteskann verbessert werden
• Qualität der Beratung steigt(5) Ereignis 2 Übergabe des Angebotes an den Groß-
handel• Elektronischer Angebotsaustausch
(6) Aufgabe 4 Kunde nimmt das Angebot an und for-muliert Auftrag
• Elektronischer Auftrag
Tab. 8: Potentiale zur Angebotsbearbeitung im Außendienst
Insbesondere im Rahmen der Produktpräsentation werden die Prozesse der Angebotsbearbei-
tung des Außendienstes beeinflußt.163 Auf eine unzureichende Kundenorientierung, durch
nicht preis- und terminauskunftsfähige Installateure und „ein fehlendes Ohr“ am Markt der
Bauherren in der Sanitärbranche verweist Hauschulte.164 Die Industrie hat sich dabei den Her-
ausforderungen von alternativen Vertriebswegen zu stellen. Zusätzlich sollten seitens der In-
dustrie Außendienstinformationen zielorientiert genutzt werden, um Regelkreise zwischen
Außendienst, Vertrieb und Produktion zu steuern und die Informationsflüsse optimal zu ge-
stalten.165 Dies wird am Beispiel eines Badmöbelherstellers gezeigt.
Der Sanitärhersteller Villeroy und Boch setzt Bedarfsbündel bei der Angebotsbearbeitung
durch den Außendienst ein. Die Marketingkonzeption „The House of Villeroy und Boch“
greift das Verhalten der Endverbraucher auf, die neben dem Eßzimmer (Porzellan, Glas, Be-
steck) auch das Bad für das gesamte Wohnambiente einrichten möchten.166
163 Vgl. Brockelmann, K. (1999), S. 35164 Vgl. Hauschulte, K.-B. (1997), S. 63165 Vgl. Hauschulte, K.-B. (1997), S. 64166 Vgl. Menner, G.; Fromme, H. S. 376, in: Bliemel, F.; Fassot, G.; Theobald, A. (Hrsg.) (1999)
45
2.1.3 Verkauf
Die eigentliche Auftragsabwicklung167 beginnt mit der Auftragsprüfung und -annahme bzw.
Angebotsübernahme.168 Eingehende Aufträge werden DV-technisch erfaßt und auf ihre Aus-
führbarkeit geprüft.
Die Erfassung kann offline über maschinell lesbare Klarschriftbelege, ein lokales Netz oder an
einem entfernten Ort stattfinden, wenn der Außendienstmitarbeiter die Auftragsdaten auf ei-
nem Notebook erfaßt und per DFÜ übermittelt. Auch Vertriebsangestellte können Daten via
Internet senden oder elektronische Telefon-Spracherkennungssysteme können standardisierte
Aufträge bearbeiten.
Die Auftragsprüfung führt zur Ablehnung, wenn der Kundenauftrag außerhalb der eigenen
Produktionspalette liegt oder die Kapazitäten so ausgelastet sind, daß der Auftrag nicht ausge-
führt werden kann. Sie kann sich weiter auf ungewöhnliche Abmessungen, Toleranzen, Lei-
stungswerte oder auf seltene Merkmalskombinationen beziehen.169 In Betrieben mit schnellem
Produktwechsel ist Vorsicht bei Auslaufmodellen geboten.
Letztlich kann es zu einer Ablehnung des Auftrags kommen, wenn der Kunde einen Preis
deutlich unter den Selbstkosten verlangt oder nicht zahlungsfähig ist.170 Dabei wird in der
Regel im Kundenstammsatz ein Limit für die Summe der Forderungen, die noch offen sind
und der noch nicht fakturierten Aufträge eingegeben.171 Mit Hilfe einer Terminprüfung läßt
sich prognostizieren, ob der vom Kunden angegebene Wunschtermin realisierbar ist.172
Bei Auftragsannahme wird automatisch eine Auftragsbestätigung ausgefertigt und der Auftrag
an die Auftragsplanung und Steuerung weitergegeben.173
Per Interview erkannte Potentiale eines beispielhaften Unternehmens der Sanitärindustrie zur
Auftragsbearbeitung innerhalb des Geschäftsprozesses „Anbieten hochwertiger Sanitärartikel
in Europa an Großhandel und Bauherr“ zeigt folgende Abbildung.
167 Es kann im Rahmen der Beschreibung lediglich ein Überblick über den Bereich gegeben werden. Für die
detailliertere und weiterführende Betrachtung für die heutige Abwicklung zwischen Industrie und Großhandelsei auf die Online-Dokumentation und die Funktionsübersichten, wie sie z. B. die SAP AG zur Verfügungstellt, verwiesen. Dort finden sich z. B. Beschreibungen zu Preisfindung , Stücklistenabwicklung,Reklamationsbearbeitung, Vertriebsinformationssystem etc. beim Verkauf. Vgl. zur Abwicklung Keller, G.;Teufel, T. (1997), S. 790; Wenzel, P. (1996), S. 560ff..
168 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 455; Stahlknecht, P.; Hasenkamp, U. (1999), S. 367169 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 45; Keller, G.; Teufel, T. (1997), S. 714170 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 45171 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 45 und Scheer, A. W. (1998), S. 457172 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 46173 Bei einem Auftrag, der auf ein Angebot folgt, ist eine Bestätigung für den Kunden nicht erforderlich. (Vgl.
Pepels, W. (1998), S. 465
46
Zielvorgaben für Ob-jekt
Sachziel Formalziel
Industrieunternehmen Veräußerung von Waren, insbesonderevon Sanitärartikeln
Umsatzsteigerung und Gewinnmaximie-rung bei hochwertigen Sanitärartikeln
FormalesGeschäftsprozeß-merkmal
heutige Abwicklung(Input/Output, Ressourcen)
Potentiale für zukünftige Abwicklun-gen
(1) Aufgabe 1 Großhandel oder Bauherr versendet Be-stellung (i. d. R. per Fax, Brief, Telefonoder als elektronisches Dokument)
• Der Kunde kann die Qualität seinerBestellung bei elektronischen Bestel-lungen selbst bestimmen.
• Kein manueller Aufwand bei derelektronischen Versendung von Be-stellungen
(2) Ereignis 1 Kundenauftrag trifft bei Industrie perTelefon, Post, Fax oder elektronisch ein.
• Kein manueller Aufwand (Telefonge-spräch führen, Fax vom Faxgerät ho-len etc.), wenn die Bestellungen elek-tronisch gesendet werden.
(3) Aufgabe 2 Auftrag wird manuell oder elektronischdurch Industrie erfaßt und bearbeitet(anlegen, anzeigen, ändern, absagen,löschen).
• Kein manueller Aufwand, wenn derGroßhändler Bestellung elektronischsendet.
• Je größer die Anzahl der Standardar-tikel, desto geringer die Anzahl dermanuellen Nachbearbeitung.
• Implementierung eines Workflows, sodaß Aufträge, die nachbearbeitet wer-den müssen, ausgesteuert werden.
• Dem Großhändler sollten EDI Rabattegegeben werden (als Anreiz, um elek-tronisch zu bestellen).
• Bei entsprechender Marktmacht soll-ten Aufträge, die nicht elektronischgesendet werden, abgelehnt werden(no EDI -> no buy)
(4) Aufgabe 3 Der Auftrag wird unter Berücksichtigungbestehender Aufträge eingeplant(z. B. wenn im Lager Bestand, dann so-fortige Verfügbarkeit, sonst nach derWiederbeschaffungszeit oder Prüfunggegen bestehende Bestellungen)und an die Disposition weitergegeben.
• Keine manuellen Eingriffe des Ver-triebs bei Standardartikeln.
• Bei Einschaltung einer dynamischenVerfügbarkeitsprüfung (Prüfung ge-gen bestehende Bestellungen bei derAuftragserfassung) sind bei Standard-bestellungen keine manuellen Eingrif-fe notwendig.
(5) Ereignis 2 Der Auftrag wird nach entsprechenderEinplanung dem Kunden per Fax, Postoder elektronisch durch Industrie bestä-tigt.
• Auftragsbestätigung sollte ausschließ-lich elektronisch versendet werden,damit beim Kunden keine manuellenEingriffe bei der Einpflege der Auf-tragsbestätigung entstehen.
(6) Aufgabe 4 Die bestätigten Termine für die bestelltenPositionen werden eingepflegt.
• Wenn die Auftragsbestätigung elek-tronisch eintrifft, entfällt ein manuel-ler Aufwand.
Tab. 9: Potentiale zur Auftragsbearbeitung
Die Arbeitsgemeinschaft Neue Medien der deutschen Sanitärindustrie setzt derzeit eine Soft-
ware zur Auftragserfassung über das Internet mit dem Namen SHK-Intermoves ein, welche
47
zwar durch entsprechende Passwörter geschützt nur für den Großhandel einsetzbar, jedoch
auch für den Einsatz beim Bauherr denkbar ist.174
Abb. 24: Artikelanzeige bei der Auftragserfassung mit der Software SHK-Intermoves in der Sanitärbranche
(2000)
2.1.4 Versand und Fakturierung
Die Auftragsabwicklung endet mit der Versandplanung und Versanddurchführung.175 Die
anstehenden Aufträge werden über Versandanzeigelisten ausgelöst.176 Unter Beachtung von
Randbedingungen (Kosten, Transportzeit, Transportrisiken usw.) wird die Transportart fest-
174 Zur Online Auftragserfassung in Shopsystemen vgl. auch Perez, M. (1998), S. 214175 Es kann im Rahmen der Beschreibung lediglich ein Überblick über den Bereich gegeben werden. Für die
detailliertere und weiterführende Betrachtung der heutigen Abwicklung zwischen Großhandel und Industriesei hier auf die Online-Dokumentation und Funktionsübersichten, wie sie z. B. die SAP AG zur Verfügungstellt, verwiesen. Dort finden sich Beschreibungen zur Lieferabwicklung, Kommissionierung, Verpackung,Warenausgang, dezentraler Versand etc. für den Versand und Außenhandel, Rechnungslisten,Bonusabwicklung, Kontierung, Informationssysteme etc. für den Bereich Fakturierung. Vgl. zur Abwicklungin SAP auch Keller, G.; Teufel, T. (1997), S. 714; Wenzel, P. (1996), S. 568f.; Gronau, N. 1997, S. 158.
176 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 465
48
gelegt. Werden bestimmte Transporte regelmäßig durchgeführt, kann eine Tourenoptimierung
vorgenommen werden.177
Weiterhin üblich sind Verpackungsplanung bzw. Verpackungsoptimierung.178 Erfolgt der
Transport mit eigenen Fahrzeugen, dann fällt in die Versandplanung auch die Beladungspla-
nung, die Beladungsoptimierung für die Fahrzeuge sowie die Planung optimaler Touren.
Schließlich werden die Aufträge in Lieferungen umgewandelt und die Lieferscheine179 und
gegebenenfalls ein Speditionsübergabeschein (bei Abwicklung über eine Spedition) oder Eti-
ketten für den Postversand erstellt.
Die vom EDV-System in Lieferungen umgewandelten Aufträge werden nach dem Liefer-
scheindruck in Form von Transportbedarfen an das Lagerverwaltungssystem weitergegeben,
so daß eine Lagerentnahme erfolgen kann.180 Ist die Ware aus dem Lager entnommen, werden
die Transportaufträge quittiert und die Auftrags- respektive Lieferungsdaten automatisch zur
Fakturierung freigegeben.
Nach erfolgtem Versand werden die Lieferungsdaten an die Fakturierung übergeben, damit
eine Kundenrechnung erstellt werden kann.181 In Sonderfällen ist die Basis der Faktura ein
Auftrag.182 Beim Erstellen der Faktura können komplexe Vorgänge aufgrund von Währungs-
umrechnungen, Zollbestimmungen usw. auftreten.183
Die Faktura fließt dann automatisch an ein angrenzendes Buchhaltungsmodul. Basis der
Rechnung dort ist die Debitorenbuchhaltung.184 Beispiele für Potentiale sind wiederum in der
folgenden Tabelle angegeben.
177 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 464178 Zur Definition des Versandbegriffs und den Bestandteilen des Versand vgl. Schulte, C. (1999), S. 415179 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 466; Keller, G.; Teufel, T. (1997), S. 714180 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 466181 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 467; Wenzel, P. (1996), S. 570; Gronau, N. (1997), S. 159182 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 467; Keller, G.; Teufel, T. (1997), S. 740; Wenzel, P. (1996), S. 571183 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 467184 Vgl.: Scheer, A. W. (1998), S. 467 sowie Stahlknecht, P.; Hasenkamp, U. (1999), S. 368
49
Zielvorgaben für Ob-jekt
Sachziel Formalziel
Industrieunternehmen Veräußerung von Waren, insbesonderevon Sanitärartikeln
Umsatzsteigerung und Gewinnmaximie-rung bei hochwertigen Sanitärartikeln
FormalesGeschäftsprozeß-merkmal
heutige Abwicklung(Input/Output, Ressourcen)
Potentiale für zukünftige Abwicklun-gen
(1) Aufgabe 1 Dem Großhandelskunden ist eine Ver-sandbedingung und Transportzone (z. B.000280 = Bremen) im Kundenstammzugeordnet, aus der sich unter Berück-sichtigung weiterer Faktoren (z. B. Ge-wicht der bestellten Artikel) die Routeergibt. Nur bei abweichender Versandan-schrift oder z. B. Expreßversand erfolgtein manueller Eingriff.
• Kein manueller Aufwand bei Stan-dardversendung.
• Abweichende Versandwünsche desKunden sollten elektronisch übertra-gen werden.
• Direktbelieferung an den Bauherrenmit neuen Logistikkonzepten.
(2) Ereignis 1 Werden die zur Auslieferung anstehendenAufträge an den Großhandel im Sam-mellauf zu Lieferungen umgewandelt, soentsteht kein manueller Aufwand.Werden zur Auslieferung anstehendeAufträge einzeln in Lieferungen umge-wandelt (Kunde wünscht sofortige Aus-lieferung), so erfolgt dies manuell.
• Kein manueller Aufwand beim Sam-mellauf.
• Umwandlung einzelner Aufträge inLieferungen kann per Spracheingabeerfolgen.
• Schnellere Auslieferung bei Direktbe-lieferung an den Bauherren. MehrFlexibilität durch Erweiterung Lager-standorte und Versandstellen.
(3) Aufgabe 2 Die Erstellung des Verladeplans gibtAufschluß über die anzufahrenden Routenund die Gewichte/Paletten der Lieferun-gen für die LKW-Beladung
• Kein manueller Aufwand, da dieVerladeplanerstellung rechnergestützterfolgt.
(4) Aufgabe 3 Aufgrund der erstellten Lieferungen wirddie Ware aus dem Lager entnommen unddas Transportmittel (z. B. LKW) beladen.
• Durch fahrerlose Transportsystemesollte die Warenentnahme und dieBeladung der Transportmittel weitge-hend automatisiert werden.
(5) Ereignis 2 Zu jeder Lieferung wird ein Lieferschein,ggf. ein Speditionsübergabeschein oderbei Postversand ein Postetikett gedruckt.
• Lieferschein und Speditionsübergabe-schein sollten elektronisch an denEmpfänger übermittelt werden.
• Bei Direktbelieferung an den Bauher-ren via Internet.
(6) Aufgabe 4 Die beladenen Artikel müssen mit dementsprechenden Transportmittel zumGroßhandel gebracht werden.
• Erhöhung der lokalen Anzahl vonLagerorten und Versandstellen.
• Schnellere Auslieferung durch Er-weiterung von Lagerorten, Versand-stellen. Bei Direktbelieferung desBauherren spätes Labeln von Pro-dukten, so daß auch gleichartige Pro-dukte aus Lagerorten mit größererKundennähe durch Zukauf ergänztwerden können.
• Ermöglichung einer Sendungsverfol-gung via Internet für den Großhandelund den Bauherren.
50
FormalesGeschäftsprozeß-merkmal
heutige Abwicklung(Input/Output, Ressourcen)
Potentiale für zukünftige Abwicklun-gen
(7) Ereignis 3 Die Lieferungen werden einzeln oder imSammellauf in Fakturen umgewandelt, eswerden gleichzeitig Buchhaltungsbelegeerzeugt.
• Automatisierte Umwandlung vonEinzellieferungen in Fakturen z. B.durch Spracheingabe.
• Versendung von Rechnungsformula-ren via Internet (an Großhandel undan den Bauherren).
Tab. 10: Potentiale im Versand und in der Fakturierung
Für die zukünftige Entwicklung insbesondere in der Sanitärbranche werden derzeit Konzepte
einer virtuellen Lagerhaltung vorgeschlagen, um Kosten und Zeit beim Versand zu reduzie-
ren.185 Hierbei nutzen Industrieunternehmen im Verbund gegenseitige Lagerbestände. Die
derzeitig schnelle Verfügbarkeit von gefertigten Produkten rechtfertigt für den Bauherren die
zusätzlichen Kosten von Markenprodukten und den Vertriebsweg über den Großhandel.186
Insbesondere das Ersatzteilwesen ist jedoch sehr zeitkritisch (zum Beispiel Ausfall WC-
Spülung) und bei zunehmender Produktvielfalt nur mit hohen Kosten zu realisieren. Die
Preisvorstellung des Kunden, welche sich am Materialwert orientiert, deckt sich hierbei je-
doch nicht mit Logistikkosten.187 Bei einer Direktbelieferung des Bauherren durch die Indu-
strie und Logistikdienstleister können am Beispiel des Ersatzwesens für den Großhandel Ka-
pazitäten für die Marktpräsenz freigesetzt werden.188
2.2 Datensicht
Bisher wurden die Geschäftsprozesse aus der Perspektive der Funktion besprochen. Die bei-
den folgenden Kapitel sollen die interaktiven Vertriebsprozesse der Sanitärbranche ergänzend
aus Datensicht (Kapitel 2.2) und Kommunikationssicht (Kapitel 2.3) beschreiben. Die jeweili-
ge Perspektive der verschiedenen Sichtweisen läßt sich als Frage formulieren: Wie wird gear-
beitet? (Funktion); womit wird gearbeitet? (Daten); wo arbeitet wer (Kommunikations-
sicht).189
185 Vgl.: Fischer, J.; Kern, U. (1996), S. 9186 Vgl.: Fischer, J.; Kern, U. (1996), S. 10187 Vgl.: Fischer, J.; Kern, U. (1996), S. 10188 Vgl.: Fischer, J.; Kern, U. (1996), S. 13189 Vgl.: Fischer, J. (1999), S. 61
51
Die Untersuchung wendet sich also nun der Datensicht zu. Sie beschreibt zunächst geschäftli-
che190, fachliche191 und technische192 Ebenen und bereitet dann den Rahmen auf, welche Da-
ten etwa die Geschäftsführung benötigt, wie der fachliche Informationsbedarf von Bereichs-
und Abteilungsleitern zu decken ist, welche fachlichen Details den Vertriebsmitarbeitern zu-
gänglich sein müssen oder - letztes Beispiel - auf welchen technischen Informationen DV-
Organisatoren respektive Systementwickler Zugriff haben sollten.193
2.2.1 Geschäftliche Ebene
Die Datenbestände in Form von Produkt-, Kunden- und Marktinformationen sorgen für den
Erfolg eines Unternehmens.194 Wettbewerbsvorteile durch bessere Daten sind strategisch und
lassen sich von der Konkurrenz nur langfristig aufholen.195
Informationstechnisch unterschiedlich aufbereitete Datenbestände bilden die Grundlage für
eine Vielzahl von Anwendungen, da bestimmte Leistungen und Merkmale von Produkten erst
mit unterschiedlichen Reizen die fünf menschlichen Sinne ansprechen können.196 Die Merk-
male der menschlichen Sinneswahrnehmung geben Gestaltungshinweise für den Einsatz ver-
triebspolitischer Instrumente hinsichtlich der Vertriebs- respektive Marketingstrategie eines
Unternehmens.
Beispiel: Die Sanitärbranche produziert und verkauft Artikel, die in Räumen für Körperpflege
und Hygiene (Bad-, Dusch-, Wasch- und WC-Raum), Speisezubereitung und Geschirreinigung
(Küchen) sowie Hausarbeiten, Wäsche- und Kleiderpflege verwendet werden. Datenbestände,
wie sie in Form von Artikeldaten197 vorliegen, beschreiben z. B. Armaturen, Wascheinrich-
tungen (Waschtische, Waschbecken, Gemeinschaftswaschanlagen etc.), Badewannen und
190 Die geschäftliche Dimension analysiert die betrieblichen Ziele und vergleicht sie mit dem heutigen Stand.
(Vgl. Fischer, J. (1999), S. 57)191 In der fachlichen Dimension gilt es, das zugrundeliegende Problem zu identifizieren und exakt zu
beschreiben. (Vgl. Fischer, J. (1999), S. 57)192 In der technischen Dimension werden die im Unternehmen nutzbaren Technologien bestimmt. (Vgl. Fischer,
J. (1999), S. 59)193 Bei Fischer wird zusätzlich eine organisatorische Dimension unterschieden, welche Aufgabenstrukturen,
daraus korrespondierende Aufgabenträger sowie resultierende Organisationseinheiten und -abläufe analysiertund mit den geschäftlichen Zielen abgleicht. (Vgl. Fischer, J. (1999), S. 58)
194 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 62195 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 62196 Vgl. Silberer, G. (1995), S. 76197 Artikeldaten beschreiben alle verkaufsfähigen Artikel (Endprodukte), selbständig absetzbare Baugruppen,
Ersatzteile, Dienstleistungen und Verpackungen. (Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 449)
und Ausgüsse. Die Beschreibung der Artikel kann visuell (Texte und Bilder), auditiv (Wörter
und Töne), taktil (Hautkontakt), olfaktorisch (Geruchssinn), gustatorisch (Geschmackssinn)
oder thermal (Temperatursinn) erfolgen.
Die Verbindung zur geschäftlichen Ebene zeigt sich durch Auswertungsmöglichkeiten der
oben genannten Daten. Eine gezieltere Kundenansprache und damit die Erfolgsquote für den
Verkauf kann so gesteigert werden.
2.2.2 Fachliche Ebene
Die Vorteile der unterschiedlichen Aufbereitung von Artikeldaten ergeben sich aus verhal-
tenswissenschaftlicher Sicht. So ist, wie vorne bereits aufgezeigt wurde, die Wahrnehmungs-
fähigkeit und das Gedächtnis bei bildlichen Informationen leistungsfähiger als bei sprachlich-
semantischen Informationen.198 Weiter ist emotionales Erleben und Verarbeiten eng mit dem
Geruchssinn verbunden.199
Im folgenden werden die unterschiedlichen Aufbereitungsmöglichkeiten exemplarisch am
Beispiel von Artikeldaten der Sanitärbranche aufgezeigt.200 Die Betrachtung unterscheidet in
Anlehnung an die bereits weiter vorne eingeführten Begriffe aktivierende201 und kognitive202
Prozesse beziehungsweise Reaktionen, welche die verschiedenen Aufbereitungsarten hervor-
rufen.203 Aktivierende Reize erzeugen Emotion, Motivation oder eine Einstellungsänderung.
Kognitive Prozesse betreffen Wahrnehmung, Entscheidung, Lernen und Gedächtnis.204
198 Vgl. Meyer, J. A. (1994), S. 306 in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (1994)199 Vgl. Knoblich, H. (1989), S. 6200 Denkbar sind auch gleiche Szenarien mit Raum- oder Kundendaten.201 Als aktivierend werden solche Prozesse betrachtet, die mit inneren Erregungen oder Spannungen verbunden
sind und das Verhalten antreiben. (Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 45)202 Kognitiv sind solche Vorgänge, durch die das Individuum sich selbst und seine Umwelt erkennt. Es sind
Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung. (Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 45)203 Zu den dargestellten Ergebnissen bezüglich der unterschiedlich aufbereiteten Datenbestände vgl. Weinberg,
P. (1992), S. 54-61.204 Zu den Bestandteilen der aktivierenden Prozesse vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 53ff. Zu den
Bestandteilen der kognitiven Prozesse vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 224
53
2.2.2.1 Visuell aufbereitete Datenbestände
Die visuelle Aufbereitung beinhaltet alle mit dem Auge wahrnehmbaren Produktmerkmale
und Eigenschaften. Hierzu gehören textuelle Darstellungen205 eines Artikels (z. B. Artikel-
nummer und Artikeltext) und bildliche Darstellungen. Letztere differenzieren Graphiken (z.
B. CAD-Planungsmodelle)206, Festbilder (z. B. photorealistische Bilder)207 und Bewegtbil-
der208 (z. B. Produktvideos).
Die folgende Abbildung zeigt, daß die visuelle Aufbereitungsart für Produkte unterschiedlich
aktivierende oder kognitive Wirkungen auf das Verhalten des Konsumenten zur Folge hat.
Die Besonderheiten der menschlichen Wahrnehmung erlauben somit Rückschlüsse für die
Aufbereitung von Artikelstammdaten.
KonsumentWC
Visuelles Produkt
Aktivierung Kognitive Reaktion
Gestaltung vertriebspolitischer Instrumente
+ Ca. 80 % aller Reize werden visuell aufgenommen.
+ Schnelle Reizaufnahme
+ Einsatzmöglichkeiten von Techniken zur emotionalen Ansprache des Konsumenten
Nr. 4711
+ Wahrnehmungsfähigkeit von Bildern ist höher als von Texten.
+ Bilder haben eine bessere Gedächtniswirkung als Texte.
+ Der Konsument lernt, mit Hilfe des Auges verschiedene Reize zu unterscheiden.
visuelle Datenbestände
Abb. 25: Wirkungen visueller Aufbereitung von Datenbeständen
205 Die textuelle Darstellung beinhaltet eine beliebige Folge von Zeichen mit unterschiedlicher Attributierung.206 Graphiken sind dabei geometrische Figuren, die durch Graphikeditoren erstellt werden können.207 Festbilder enthalten bildpunktorientierte Informationen.208 Bewegtbilder enthalten eine Folge von Einzelbildern, die mit verschiedenen Geschwindigkeiten einer Anzahl
von Bildern pro Zeiteinheit ablaufen können.
54
Die aktivierende Wirkung für den Konsumenten der visuell aufbereiteten Daten respektive der
durch weitere Daten (z. B. zusätzlich aktivierende Schlüsselreize) ergänzten Produkte kann
mit Hilfe von elektronischen Blickaufzeichnungsverfahren nachgewiesen werden, etwa für
Bildkataloge mit Sanitärprodukten unter anderem durch das von Keitz-Institut.209
Beispiel: In der Sanitärbranche lassen sich Armaturen, Bade- und Duschwannen, Badmöbel,
Duschabtrennungen, Keramik (Waschtische, WCs, Bidets und Urinale), Sanitäraccessoires
(Spiegel und Leuchten), Vorwandinstallationen sowie Whirlpools und Dampfbäder in visuel-
ler Form darstellen und in Kojen von Sanitärfachausstellungen kombinieren.
2.2.2.2 Auditiv aufbereitete Datenbestände
Auditiv aufbereitete Artikel sind mit dem Gehörsinn wahrnehmbar. Sie werden bei kognitiver
Verarbeitung anspruchsvoller und meist nichtsprachlicher Reize festgestellt. Einige Untersu-
chungen zeigen, daß die Kombination von Ton und Bild Wahrnehmungsfähigkeit und das
Gedächtnis zusätzlich anspricht.210 Sie wird insbesondere im Medium Fernsehen genutzt.
Folgende Abbildung zeigt, daß die auditive Aufbereitungsart für Produkte unterschiedlich
aktivierende oder kognitive Wirkungen auf das Verhalten des Konsumenten zur Folge hat.
209 Vgl. von Keitz, B., S. 55 in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (1994)210 Vgl. Meyer, J.A. (1994), S. 307 in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (1994)
55
Konsument
Auditives Produkt
Aktivierung Kognitive Reaktion
Gestaltung vertriebspolitischer Instrumente
+ Konsument kann mit Wörtern und Tönen emotional angesprochen werden.
+ Konsument kann durch verbale Artikeltexte zum Kauf motiviert werden.
+ Bimediale (visuell und auditiv) Ansprache des Konsumenten ist noch wirksamer.
WC Nr. 4711
+ Durch zusätzliche Artikeltexte kann der Konsument überzeugt werden.
+ Durch gesprochene Hilfen kann der Gebrauch oder die Montage schneller erlernt werden.
auditive Datenbestände
Abb. 26: Wirkungen auditiver Aufbereitung von Datenbeständen
Beispiel: Neben gesprochenen Artikeltexten sind auch spezifische Geräusch- und Lärment-
wicklungen für Artikel der Sanitärbranche charakteristisch. Geräuschursachen können haus-
technische Anlagen, Küchenmaschinen oder Einrichtungen der Wärme-, Wasser- und Abwas-
serversorgung sein. Hierzu zählen unter anderem die Schwingungen durch das strömende
Wasser beim Spülen eines Klosetts in der Spüleinrichtung, im Spülrohr, im Klosettbecken und
der Abflußleitung.211
2.2.2.3 Taktil aufbereitete Datenbestände
Die Hautoberfläche verfügt über eine große Anzahl von sensorischen Wahrnehmungsorganen,
die Empfänger von verschiedenen Reizen wie Hitze, Kälte, Berührung, Schmerz etc. sind.212
Taktile Signale können durch die Produkteigenschaften selbst angesprochen (z. B. glatte
Oberflächen von Armaturen) oder durch Sprache und Töne assoziiert werden.
211 Vgl. Gaßner, A. (1995), S. 326212 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 56
56
Abbildung 27 veranschaulicht unterschiedlich aktivierende oder kognitive Wirkungen der
taktilen Aufbereitungsart auf das Verhalten des Konsumenten.
Konsument
taktiles Produkt
Aktivierung Kognitive Reaktion
Gestaltung vertriebspolitischer Instrumente
+ Konsument kann assoziativ z. B. über den Produktnamen angesprochen werden.+ Konsument wird emotional durch die Produktberührung angesprochen.
Badewanne Nr. 4712
+ Produkt kann vollständiger wahrgenommen werden.
taktile Datenbestände
Abb. 27: Wirkungen taktiler Aufbereitung von Datenbeständen
Beispiel: Im Rahmen der Produktwerbung wird bei Armaturen häufig von griffgerechten Bü-
gelhebeln, einfacher Betätigung mit zwei Fingern etc. gesprochen, um den Badkomponenten
Akzente für Exklusivität oder besondere Funktionalität zu verleihen. Die Griffigkeit ist eine
Komponente des Designs und hilft, ein Produkt auch taktil wahrnehmen zu können.213
2.2.2.4 Olfaktorisch aufbereitete Datenbestände
Olfaktorische Datenbestände sprechen den Geruchssinn des Menschen an. Sie werden durch
ein in der Nase befindliches Riechfeld aufgenommen. Das emotionale Erleben und Verarbei-
ten von Gerüchen wird durch die enge Verbindung des Geruchssinns mit den Gehirnberei-
chen, die das emotionale Verhalten bestimmen, geprägt.214 Diese enge Bindung zwischen Ge-
213 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 42214 Vgl. Knoblich, H. (1989), S. 7
57
rüchen und Emotionen bedingt die Einheit von Gerüchen und Situationen bzw. Erlebnissen in
der Erinnerung.215 Abbildung 28 veranschaulicht unterschiedlich aktivierende und kognitive
Wirkungen der olfaktorischen Aufbereitungsart auf das Verhalten des Konsumenten.
Konsument
olfaktorisches Produkt
Aktivierung Kognitive Reaktion
Gestaltung vertriebspolitischer Instrumente
+ Duftstoffe werden als Hintergrund- phänome erlebt und nicht bewußt wahrgenommen.+ Duftstoffe stimulieren emotional.+ Duftstoffe lösen biologisches Verhalten aus (z. B. Erotik bei Moschusduft.
+ Dufterfahrungen haben eine große zeitliche Stabilität im Geruchs- gedächtnis.
+ Der Verarbeitungsprozeß von Gerüchen dauert wesentlich länger als bei anderen Reizen.
olfaktorische Datenbestände
WC
Nr. 4711
Abb. 28: Wirkungen olfaktorischer Aufbereitung von Datenbeständen216
Beispiel: Artikel der Sanitärbranche haben neutrale olfaktorische Artikelinformationen. Ke-
ramische Artikel bestehen aus Tonen, Quarz, Feldspat und Schamotte, sanitäre Einrichtungs-
gegenstände wie Bade-, Duschwannen, Wasch- und Sitzbecken zum Teil aus Plexiglas.217 Um
Datenbestände olfaktorisch aufzubereiten, könnten z. B. Zitrusdüfte oder Düfte von Badezu-
sätzen in Form von Duftklassen eingesetzt werden218 (Beispiel: eine Produktserie riecht blu-
mig, eine andere minzig...). Der Verwendung von Duft kommt bei der Verwendung von Kiosk-
215 Vgl. Knoblich, H. (1989), S. 7216 Vgl. Knoblich, H. (1989), S. 13217 Durch Farbanstriche und Glasuren können grundsätzlich auch Sanitärartikel mit Duftinformationen
angereichert werden.218 Eine einheitliche und allgemeingültige Klassifizierung von Düften, anders als bei Farben oder
Geschmacksrichtungen existiert nicht. (Vgl.: Knoblich, H. (1989), S. 8)
58
systemen219 eine besondere Bedeutung zu. Geruch schafft Emotionen und gibt dem Kunden
das Gefühl, die richtige Entscheidung zum Beispiel bei Sanitärprodukten getroffen zu haben
indem die Sinne intensiv angesprochen werden und die Werbebotschaft unterstützt wird.
Duftstoffe können zum Beispiel bereits heute als Zusatz zu Plastik-WC-Sitzen einen Frische-
duft erzeugen.
2.2.2.5 Gustatorisch aufbereitete Datenbestände
Gustatorische Artikelinformationen sprechen den Geschmackssinn an. Für den erfolgreichen
Einsatz kommt es darauf an, den Geschmackssinn des Konsumenten gut zu kennen.220
Die aktivierenden Wirkungen der gustatorischen Aufbereitungsart auf das Verhalten des Kon-
sumenten zeigt die folgende Abbildung.
Konsument
gustatorischeInformationen
Aktivierung Kognitive Reaktion
Gestaltung vertriebspolitischer Instrumente
+ Die Verkaufsinteraktion kann emotional unterstützt werden.+ Prestige-Motive des Kunden können angesprochen werden.
gustatorische Artikelinformationen
Abb. 29: Wirkungen gustatorischer Aufbereitung von Datenbeständen
219 In Kiosksystemen kann Umgebungsluft durch eine aufwendige Luftaufbereitung zum Trägermedium für die
Duftkommunikation genutzt werden. Die Luft wird gefiltert, entfeuchtet, verdichtet und gekühlt. Über einedurch Mikroprozessoren gesteuerte Elektronik werden die auf der Bildquelle abgespeicherten Steuersignalezu Präzisionsventilen geleitet, die in Bruchteilen von Sekunden den Luftstrom durch die jeweils benötigteDuftpatrone und ein spezielles Leitungs- und Düsensystem zum Benutzer führen.
220 Vgl.: Weinberg, P. (1992), S. 58
59
Beispiel: Artikel der Sanitärbranche haben neutrale gustatorische Artikelinformationen. Um
Datenbestände gustatorisch aufzubereiten, kann z. B. ein Champagnergeschmack beim Baden
oder der Geschmack von frischem Obst in Küchen eingesetzt werden. Ebenso kann die Ver-
kaufseinstiegsinteraktion an einem Kiosksystem nach einem Geschäftsessen erfolgen, oder
während der Betrachtung eines Kiosksystems mit Sanitärprodukten kann wie heute bereits
üblich ein Glas Sekt den Verkaufseinstieg unterstützen.
2.2.2.6 Thermal aufbereitete Datenbestände
Thermale Artikelinformationen sprechen den Temperatursinn des Menschen an und werden
von sensorischen Wahrnehmungsorganen, die in der Haut eingebettet sind, aufgenommen.
Abbildung 30 zeigt die unterschiedlich aktivierenden oder kognitiven Wirkungen der therma-
len Aufbereitungsart auf das Verhalten des Konsumenten.
Konsument
thermalesProdukt
Aktivierung Kognitive Reaktion
Gestaltung vertriebspolitischer Instrumente
- Gustatorische und thermale Informationen müssen abgestimmt sein.+ Mit Kühle assoziiert man einen hohen Anspruch und hohe Qualität.
+ Bei Kücheneinrichtungen können heiße Herdplatten Lerneffekte erzeugen.
thermale Datenbestände
Abb. 30: Wirkungen thermaler Aufbereitung von Datenbeständen
Beispiel: Der Konsument erwartet in der Badewanne eine angenehm warme Temperatur, in
der Dusche hingegen kalte und warme Temperaturen. Im Badezimmer erwartet der Konsu-
60
ment eine angenehme Temperatur. Eine zu kühle oder zu warme Temperatur wird beim Kon-
sumenten keine gemütliche und zufriedene Stimmung erzeugen.
2.2.3 Technische Ebene
Im weiteren wird nun die technische Ebene von medial unterschiedlich aufbereiteten Datenbe-
ständen betrachtet.
2.2.3.1 Visuelle Daten
Traditionell batchorientierte und textbasierte EDV-Systeme können im Rahmen der visuellen
Aufbereitung von Datenbeständen lediglich strukturierte Textdaten weiterverarbeiten. Inter-
aktive und graphikbasierte Plattformen (z. B. Windows) lassen auch Festbilder (z. B. Photos,
Strichzeichnungen, vermaßte Zeichnungen), Bewegtbilder (Videos) und Graphiken (CAD-
Zeichnungen) zu.
Um eine Umgebung (z. B. ein Badezimmer) oder einen Artikel möglichst wahrheitsgetreu
darzustellen, werden jedoch Datenstrukturen benötigt, die direkte Interaktionen zulassen,
schnell aufzubereiten sind und sich dynamisch neuen Anforderungen anpassen.221 Bewegt der
Anwender z. B. im Badezimmer ein WC, dann erwartet er, daß sich der WC-Sitz dreidimen-
sional mitbewegt. Die dreidimensionale Visualisierung von Komplettbädern setzt folglich
Relationen zwischen mehreren Produkten voraus.
Die einzelnen Produkte können nach Paradigmen, die in der CAD-Umgebung genutzt werden,
erstellt werden. Die Geometrien entstehen in ihrer Gesamtheit aus einzelnen Körpern, deren
Grundformen Zieh-, Rotationskörper, Kegelstümpfe oder andere mathematische Gebilde sind.
Sie werden ihrerseits als Polyeder aus Polygonen gebildet, die wiederum aus Kanten und
Punkten bestehen.222
Neben der polygonalen Aufteilung der Geometrie werden die Lage im Raum sowie diverse
Farb- und Materialattribute, Schatten und Lichteffekte für einzelne Objekte respektive Ob-
jektgruppen gespeichert. Die Relationen einzelner Objekte zueinander können durch eine
Baumstruktur erfaßt werden. Sie besteht aus sogenannten Baumgruppenknoten, die geome-
221 Vgl. Däinghaus, R., S. 170 in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994)222 Vgl. Däinghaus, R., S. 170 in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994)
61
trietragende Knoten oder auch wieder Baumgruppenknoten beinhalten und zusammenfas-
sen.223 Die daraus resultierende hierarchische Datenhaltung erlaubt beliebige Bewegungen
und Veränderungen der Geometrie.224 Bei räumlichen Darstellungen werden dreidimensionale
Geometriedaten auch mit photorealistischen Daten von Lichtbildern oder Videofilmen ange-
reichert. Es folgen drei Beispiele.
Abb. 31: Visuelle Datenbestände von Festbildern (Quelle: Keramag AG, 1998)
223 Vgl. Däinghaus, R., S. 171 in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994)224 Da die Speicherung rechnerintensiv ist, wird sie zum Teil mit linearer Speicherung gemischt. (Vgl.
Däinghaus, R., S. 173 f. in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994))
62
Abb. 32: Visuelle Datenbestände von Graphiken (Quelle: CD Virtual Reality für Insider, 1995)
Abb. 33: Visuelle Datenbestände in einer Internet Anwendung (Quelle: Keramag AG, 2000)
63
2.2.3.2 Auditive Daten
Die Wahrnehmungsfähigkeit von Auge und Ohr225 ist recht unterschiedlich ausgeprägt. Wäh-
rend beim Auge offensichtlich die Richtungsortung hoch und die Zeitauflösung schwach aus-
gebildet sind (mehr als 16 Bilder pro Sekunde werden als Film wahrgenommen), ist es beim
Ohr umgekehrt (Richtungsauflösung: unter 100 Raumrichtungen).226
Zu unterscheiden sind fiktive Geräusche zu visuellem Geschehen (z. B. das WAV- oder MI-
DI-Fomat bei Windows PCs) und die Auralisierung.
Abb. 34: Beispiele für WAV-Dateien aus einer Branchen-CD der ARGE Neue Medien (2000)
Für die EDV-technische Nutzung von fiktiven Geräuschen ist eine digitale Aufzeichnung der
Tonsignale notwendig (sampling).227
Die Auralisierung simuliert die Schallausbreitung in einem Raum, macht spezifische Raumei-
genschaften wie Echos, Nachhall usw. hörbar. Die einschlägigen, raumakustischen Rechen-
methoden sind ungleich aufwendiger als für die Visualisierung, so daß eine Echtzeit-
225 Vgl. zu Audiogeräten bei VR-Anwendungen Göbel, M. (b), S. 22 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)226 Vgl. Stephenson, U., S. 185 in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994)227 Vgl. Pausch, R.; Callies, F. (1993), S. 23f.
64
Auralisierung derzeit nicht möglich ist.228 Die elektronische Generierung von akustischen
Umgebungen erfolgt nach den Prinzipien der Nachrichtentechnik, während die physiologische
Akustik das nötige Wissen um die relevanten Gehöreigenschaften (z. B. Richtungswahrneh-
mung und Zeitauflösung) liefert.
Um akustische Umgebungen elektronisch zu generieren, benötigt man geometrische Raum-
daten, Quellendaten (Objekt), Zuhörerdaten und akustische Daten; verarbeitet werden diese
mit der graphischen Schallstrahlverfolgung und Simulationsrechnung zu einer Ergebnisdar-
stellung.229
Auralisierungssoftware findet auch bei schwierigen akustischen Fällen (kreisförmigen Räu-
men etwa) erfolgreich Anwendung. Ein entsprechendes Programm wurde z. B. schon im Jahre
1992 im Plenarsaal des deutschen Bundestages eingesetzt, nachdem Sitzungen abgebrochen
werden mußten, weil die Lautsprecheranlage eine zu starke Rückkopplung hatte und Echos so
sehr nachhallten, daß die Sprachverständlichkeit gestört war.230
2.2.3.3 Taktile Daten
Neben der Assoziation von taktilen Reaktionen sind derzeit Tracking-Einheiten in Erprobung.
Unter Tracking versteht man das Verfolgen eines Sensors im mehrdimensionalen Raum.
Tracking-Einheiten zeichnen die Kopfbewegung auf und erlauben anschließend, die Beob-
achterposition in der Bildgenerierung entsprechend einzustellen. Gleiches gilt für die Handpo-
sition (Datenhandschuh) oder die Positionsermittlung verschiedener markanter Körperpunkte
(Datenanzug).231 Hierzu werden unterschiedliche Technologien - orthogonale elektromagneti-
sche Felder, Ultraschall-Tracker und mechanische Tracking-Systeme - angeboten.232
Technologien, die mit elektromagnetischen Feldern respektive Ultraschalltechnik arbeiten,
übertragen die Daten in einem Raum durch verschiedene Sender.233 Auf diese Weise lassen
sich taktile Reaktionen hervorrufen.
228 Vgl. Stephenson, U., S. 183 in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994)229 Vgl. Stephenson, U., S. 197 in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994)230 Vgl. Stephenson, U., S. 204 in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994)231 Vgl. Göbel, M. (b), S. 19 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)232 Zur detaillierten Funktionsweise der angesprochen Techniken vgl. Göbel, M. (b), S. 20f. in: Nastansky, L.
(Hrsg.) (1992)233 Vgl. Göbel, M. (b), S. 19 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)
65
2.2.3.4 Olfaktorische, gustatorische und thermale Daten
Olfaktorische, gustatorische und thermale Daten sind derzeit kein Bestandteil von EDV-
Anwendungen.234 Da diese Daten aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht für das Marketing
relevant sind und sich somit kommerzielle Einsatzfelder ergeben, wäre zu prüfen, ob die me-
dizinische Forschung Geruchs-, Geschmacks- und Wärmeempfindungen elektronisch zu er-
fassen und zu verarbeiten ermöglicht.
2.2.4 Zusammenfassung
Der Konsument ist gleichzeitig über mehrere Sinne ansprechbar. Um ihn erfolgreich anzu-
sprechen, sollten informationstechnische Aufbereitungsarten bereits in der Konzeptionsphase
interaktiver Vertriebsprozesse geprüft werden. Bei der emotionalen Ansprache des Konsu-
menten nehmen die visuellen Datenbestände eine dominante Rolle ein. Für die übrigen Aufbe-
reitungsarten lassen sich keine Prioritäten festlegen,235 der Einsatz ist fallweise zu prüfen. Es
sollte jedoch versucht werden, möglichst viele Aufbereitungsarten vorzusehen, da
nichtsprachliche Reize Gefühle ansprechen können, die Konsumenten eine multisensuale An-
sprache suchen und eine Abhebung von der Konkurrenz möglich wird (die eigenen Produkte
können sich profilieren).236 Dies heißt jedoch nicht, daß mehr Medieneinsatz immer zu positi-
ven Auswirkungen führt. Laute Musik und Fernsehen stören zum Beispiel bei Lernaufgaben.
Es muß also geklärt werden, auf welche Weise die unterschiedlichen Medien zusammenwir-
ken können.237
Die folgende Abbildung zeigt die besonders angesprochenen aktivierenden und kognitiven
Prozesse bei der Verwendung verschiedener Datenaufbereitungsarten. (Hervorgehoben: Auf-
bereitungsarten lassen sich heute bereits in DV-Anwendungen realisieren)
234 Vgl. z. B. Tagungsband zur Konferenz „Virtual Reality World 96“235 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 61236 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 61237 Vgl. Hasebrook, J. (1995), S. 43
Als Kommunikation wird die Übertragung von Daten über räumliche Entfernung, zwischen
Personen oder zwischen DV-Prozessen sowie das Verstehen der übertragenen Nachricht be-
zeichnet.239 Aus zwischenbetrieblicher Sicht begleitet die Kommunikation die Leistungs- und
Geldflüsse in Unternehmen. Die Basistechniken der elektronischen Kommunikation sind der
Transfer von Dateien, der Zugriff auf Dateien sowie der Zugriff auf Datenbanken.240 Ent-
scheidendes Merkmal ist, daß die Nachrichten und Dateiinhalte durch die Empfangsperson
interpretiert werden müssen.241
2.3.1 Kommunikationsinhalte
Kommunikationsinhalte kennzeichnen Informationsverflechtungen zwischen den Kommuni-
kationspartnern auf den Ebenen Marktinformationen, Geschäftsverkehrsinformationen und
Technologieinformationen.
238 +++ = sehr gute Eignung, ++ = gute Eignung, + = geeignet239 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 64240 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 159241 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 159
67
Bei Marktinformationen liefern die Unternehmen an ihre Marktpartner Informationen über ihr
Leistungsangebot (z. B. Produkte) und beziehen von diesen Daten über deren Marktverhalten
(Marktforschung).242
Ein Beispiel hierfür sind elektronische Preislisten, welche derzeit vom Sanitärfachgroßhandel
als Ersatz für die klassischen Bildkataloge in der Sanitärbranche verwendet werden.
Die folgende Tabelle zeigt Merkmale und Ausprägungen des Kommunikationsinhalts Mark-
Organisatorische Einbettung Industrie Aufgabenbereich der Konstruktion
Organisatorische Einbettung Großhandel (zukünftig
Bauherr denkbar)
Verbindung zu Bestellsystemen sinnvoll, möglichst
hoher Automatisierungsgrad
Tab. 14: Merkmale und Ausprägungen eines elektronischen Ersatzteilkataloges
Ein Beispiel von einem elektronischen Ersatzteilkatalog zeigt die folgende Abbildung.
Abb. 36: Bild aus elektronischem Ersatzteilkatalog (Quelle: Friedrich Grohe AG, 2000)
244 Vgl.: Fischer, J. (1999), S. 162
70
2.3.2 Kommunikationspartner
In der Sanitärbranche existieren im wesentlichen sechs Kommunikationspartner245, welche
Informationen im gesamten Lebenszyklus von Sanitärprodukten austauschen.
Die Kommunikationspartner lassen sich nach den Lebenszyklusphasen einteilen, in denen sie
agieren. Betrachtet wird dabei im folgenden lediglich die Vertriebskette (keine Zuliefererin-
formationen). Die folgende Abbildung zeigt die Zuordnung der Kommunikationspartner zu
den Produktlebenszyklusphasen.
Demontage
Wartung
Montage
Einbauplanung
Ausstellung
Werbung
Fertigung
Produkt-konstruktion
Produkt-entwicklung
Entwicklungsphase Vertriebsphase Nachsorgephase
Indu
strie
Gro
ßhan
del
Plan
er/A
rchi
tekt
Inst
alla
teur
Baum
arkt
Bauh
err
Abb. 37: Kommunikationspartner im Lebenszyklus eines Sanitärproduktes246
Sanitärindustrie: In der Sanitärbranche gibt es derzeit ca. 90 Industrieunternehmen.247 Die
meisten haben sich spezialisiert (z. B. Bette auf Wannen, Hüppe auf Duschen, Keramag auf
keramische Produkte). Die Sanitärindustrie begleitet den gesamten Prozeß von der Entwick-
lung bis zur Nachsorge. Ihre Haupttätigkeiten bestehen in der Entwicklung und Konstruktion
von Produkten sowie in der Beratung von Handel und Handwerk.
Sanitärfachgroßhandel: In der Sanitärbranche gibt es derzeit ca. 800 Großhändler, die als
Mittler mit dem Handwerk oder dem Bauherren einerseits und der Industrie andererseits
245 Der Endverbraucher/Konsument (z. B. Mieter einer Mietwohnung) wird nicht explizit als
Kommunikationspartner betrachtet, da er zwar in der Nutzungsphase Sanitärprodukte nutzt, jedoch in denKaufentscheidungsprozeß nicht involviert ist (anders als z. B. der private Bauherr).
246 Quelle: ITEK (Institut für Technologietransfer in der elektronischen Kommunikation)247 Die folgenden Zahlen beziehen sich auf die Bundesrepublik Deutschland. Zur Anzahl der Marktpartner vgl.
auch Fischer, J.; Kern, U. (1996), S. 2
71
kommunizieren. Der Fachgroßhandel agiert in den Phasen der Ausstellung, der Badplanung
und der Werbung und des Verkaufs. Seine Haupttätigkeiten sind die Sortimentsbildung, die
Kundenberatung, die Lagerhaltung, die Kreditgewährung und die physische Distribution.
Installateure: Der Installateur verkörpert in der Sanitärbranche das ausführende Organ. Derzeit
gibt es ca. 30.000 Vertreter dieses Berufsstandes. Der Installateur agiert in den Phasen der
Planung, Montage, Nutzung und Demontage. Seine Haupttätigkeiten sind die Montage- und
Installationsarbeit am Bau, die Angebotserstellung und Auftragsabwicklung, Beratungslei-
stungen für den Endverbraucher und kleinere Planungstätigkeiten.
Planer/Architekten: Der Planer und der Architekt agieren im wesentlichen in der Planungs-
phase (Badplanung, Ausschreibung).
Von der Größe des Bauobjektes hängt es ab, ob neben dem Architekten auch Planer hinzuge-
zogen werden. Bei einem privaten Hausbau ist der Architekt durchaus in der Lage, einfache
Rohrplanungen auszuführen (alternativ übernimmt dies der Installateur). Bei größeren Bau-
vorhaben (Bauvolumen von mehreren Mio. DM) gibt es spezialisierte Planer, die sich eigens
mit der Planung der Rohrleitungen beschäftigen. Die Haupttätigkeiten des Architekten sind in
der Honorarordnung für Architekten und Ingenieure festgelegt. Für den Sanitärbereich sind
dies die Genehmigungsplanung bei der Baugenehmigungsbehörde, die Ausführungsplanung
für das Leistungsverzeichnis, die Vorbereitung und Mitwirkung bei der Vergabe (Grundlage
für die Ausschreibung an den Installateur) sowie die Objektüberwachung (Zeitpläne für die
Ausführungseinheiten).
Der Planer berechnet nach den Architektenplänen (Ausführungspläne) den Wärmebedarf
(Heizung, Warmwasserversorgung), die Rohrdimensionierung und die Bestellmenge (erfor-
derliche Rohrlängen). Seine Planungen gelten den Bereichen Elektrotechnik, Heizung, Be-
und Entwässerung (Sanitär) und Aufzugsanlagen. Auf die Einbeziehung weiterer Spezialisten
(Statiker, Bauingenieure etc.) wird im folgenden verzichtet.
Bauherren: Man unterscheidet öffentliche und private Bauherren. Unter einem öffentlichen
Bauherren werden staatliche, kommunale und andere nicht private Institutionen (z. B. Kirchen
und soziale Einrichtungen) sowie Staatsunternehmen verstanden. Öffentliche Bauherren un-
terliegen hinsichtlich der Baudurchführung strengen Bestimmungen. In der Baugewerbe Ver-
dingungsordnung ist das genaue Vorgehen festgelegt. Insbesondere bei den Bauten, die öf-
fentlich bezuschußt werden, findet eine öffentliche Ausschreibung statt.
72
Private Bauherren führen, meist über den Architekten, nur beschränkte Ausschreibungen (we-
niger als 6 Anbieter), häufiger jedoch nur eine freihändige Vergabe (zwei Anbieter) durch. Sie
dürfen im Gegensatz zum öffentlichen Bauherren, einem Anbieter die Preise seiner Konkur-
renz mitteilen und ihm die Möglichkeit geben, diese zu unterbieten.
Baumärkte: Neben dem klassischen Sanitärvertriebsweg Industrie -> Großhandel -> Hand-
werk existiert heutzutage noch die Variante Industrie -> Baumarkt -> Bauherr, die im vergan-
Die Baumärkte unterscheiden sich vom klassischen Sanitärfachgroßhandel durch die Kriterien
Quantität, Qualität, Preisniveau, Service. Sie führen generell nur Massenprodukte, weder De-
signerserien noch exquisite Sonderanfertigungen noch überhaupt Sanitärmarkenartikel. Soll-
ten dennoch Markennamen in der Produktpalette auftauchen, handelt es sich um (Re-)Importe
minderer Qualität, die in Deutschland nicht im Großhandel verkauft werden. Aus der niedri-
gen Qualität und der hohen Quantität folgt, daß der Hauptvorteil der Baumärkte in dem nied-
rigen Preisniveau liegt. Ihre Serviceleistung ist schlechter als im Großhandel. Der Kunde be-
kommt wenig Unterstützung bei seiner Kaufentscheidung und ist meist selbst für den Trans-
port der gekauften Produkte zuständig (Cash and Carry).
2.3.3 Kommunikationsorganisation
Die Kommunikationsorganisation sieht derzeit unterschiedliche Informationsflüsse in der Sa-
nitärbranche vor. Im folgenden wird die Kommunikationsorganisation für die elektronische
Kommunikation zwischen den beschriebenen Kommunikationspartnern dargestellt. Die Indu-
strie liefert an strukturierten Daten Artikeldaten, Werkspreise, Rabatt- bzw. Warengruppen
und Serien sowie Maße und Gewichte an den Großhandel respektive an einen zentralen
Stammdatenserver, welcher im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Neue Medien der deutschen
Sanitärindustrie entwickelt wurde.
Großhandel und Industrie tauschen direkt untereinander Bestellungen, Bestellbestätigungen,
Lieferavise und Rechnungen aus. Die Software zum elektronischen Bestelldatenaustausch
vertreiben beide Seiten preisgünstig.
248 Vgl. Körfer-Schün, P. (1993), S.14
73
An halbstrukturierten Daten werden von der Industrie photorealistische Bilder, Explosions-
zeichnungen, Montageanleitungen, CAD-Bilder und Strichzeichnungen an den Großhandel
respektive den Stammdatenserver weitergegeben.
Der Installateur kann sich vom Stammdatenserver Artikelinformationen (ohne Preise) sowie
Bilddateninformationen abrufen. Die Bruttopreise des Großhandels erhält der Installateur di-
rekt vom Großhandel. Der Aufbau einer elektronischen Kommunikation zum Pla-
ner/Architekten ist in Vorbereitung. Der private Bauherr (in der folgenden Zeichnung von der
ARGE Neue Medien als Endverbraucher bezeichnet) wird von der Industrie mit einer Inter-
netanwendung sowie einer Multimedia-CD versorgt. Die folgende Abbildung der Arbeitsge-
meinschaft Neue Medien der deutschen Sanitärindustrie zeigt die Kommunikationsorganisati-
on zwischen den Kommunikationspartnern 2000.
Industrie
Großhandel
Handwerk
Endverbraucher Internet - Multimedia CD
Computer-badplanung
StammdatenserverSanitär
740.000 Artikelstammdaten14.000 Produktbilder
PlanerArchitekten
in Vorbereitung
aktuelle Daten
EDIFACT
EDIFACTPilotprojekt
Abb. 38: Kommunikationsorganisation zwischen den Kommunikationspartnern (Quelle: ARGE Neue Medien,
2000)
74
2.3.4 Kommunikationstechnik
Aufgrund der Komplexität und Vielfältigkeit der Kommunikationstechnik beschränkt sich die
folgende Beschreibung auf den Austausch von Artikelstammdaten und Bewegungsdaten wie
Bestellungen und Bestellbestätigungen.
Das Speichermedium von strukturierten Artikelstammdaten ist bei der direkten Kommunika-
tion zwischen Industrie und Großhandel die Diskette mit einem Datenvolumen von 1,44 MB.
Werden Artikelstammdaten von mehreren Herstellern gebündelt vom Stammdatenserver ab-
geholt, so wird eine CD verwendet. Zusätzlich kann über ein Kommunikations-Frontend ein
Update erfolgen. In der Sanitärbranche wird derzeit eine Internet Server Software installiert,
die die Möglichkeiten des heutigen EDI mit denen des Internets zusammenführt.
Bewegungsdaten wie Bestellungen, Bestellbestätigungen, Lieferavise und Rechnungen wer-
den derzeit im EDITEC-Format (EDIFACT Subset) ausgetauscht. Die Nachrichtenerfassung
läuft über ein Inhouse-System oder einer von Großhandel und Industrie zur Verfügung ge-
stellten Kommunikationssoftware mit Artikelstammdaten. Sie wird in das EDITEC-Format
mit einem Konvertersystem konvertiert, an die X.400-Adresse des jeweiligen Kommunikati-
onspartners adressiert und gesendet. Die eingehenden Bestellungen werden dann beim Kom-
munikationspartner von einem EDIFACT-Konverter in das Inhouse-Format konvertiert (z. B.
das SAP R/3 spezifische IDOC-Format249) und eingelesen.
Das Speichermedium für halbstrukturierte Daten ist ein zentraler Stammdatenserver. Bildda-
ten werden Online oder via CD distribuiert. Ein durchgängiges, branchenweites E-Commerce-
System, welches den integrierten Datenverbund in der Sanitärbranche fördern soll, setzt be-
stehende technische Standards wie EDIFACT, VRML250, XLM251 etc. ein. Auf Formen und
Standards der elektronischen Kommunikation wird im nächsten Kapitel eingegangen.
249 zum IDOC Format vgl. Nagpal, A. (1999), S. 552ff.250 VRML steht für Virtual Reality Markup Language und ist ein Format zur Beschreibung von
dreidimensionalen interaktiven Welten und Objekten, die zusammen mit dem World Wide Web verwendetwerden können. (Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 110)
251 XML steht für Extensible Markup Language und ist eine Metasprache für das Definieren vonDokumententypen. (Vgl. Salzburger, A. (1999), S. 54)
75
3 Multimedia und elektronische Kommunikation
3.1 Multimedia
Multimedia ist zu einem Schlagwort in Informatik und Telekommunikation geworden, aber es
herrscht weiterhin Unklarheit, was Multimedia im allgemeinen und ein Multimediasystem im
besonderen genau ist, welche zentralen Funktionen erforderlich sind und welche Unterschiede
zu „konventionellen" DV-Systemen existieren. Deshalb wird zunächst eine Begriffsdefinition
vorgenommen.
3.1.1 Begriff
Das Wort Multimedia wurde von der Gesellschaft für deutsche Sprache zum Wort des Jahres
1995 erklärt.252 Der Zugang zum Terminus Multimedia soll in Anlehung an Steinmetz253 zu-
nächst über die beiden Wortbestandteile gefunden werden.
• Multi bedeutet im Lateinischen „viel"
• Medium bedeutet im Lateinischen „Das in der Mitte Befindliche". Ein Medium beschreibt
Mittel zur Weitergabe oder Verarbeitung von Informationen durch Sprache, Gestik, Mi-
mik, Schrift und Bild (...)
Während die Zusammenfassung mehrerer Kommunikationsmittel im Vertrieb nichts Neues
darstellt, erfolgte die eigentliche Ausgestaltung des Begriffes Multimedia mit der Compu-
terentwicklung. Der Begriff entstand mit der Präsentation von Farbbildern auf einem Compu-
ter und erlangte mit der Verarbeitungsmöglichkeit von interaktiv steuerbaren, audiovisuellen
Wiedergabemöglichkeiten Verbreitung.254
Mit Multimedia werden diskrete, also zeitunabhängige Medien255 (Texte, Graphiken und Bil-
der) sowie kontinuierliche (zeitabhängige) Medien (Audio und Video) im Computer und in
252 Vgl. Werner, A.; Stephan, R. (1998), S. 59253 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 7 und ähnlich Brockelmann, K. (1999), S. 7254 Vgl. Brockelmann, K. (1999), S. 9255 Zur Unterscheidung von zeitabhängigen und zeitunabhängigen Medien vgl. Nastansky, L., S. 336f. in: Fi-
scher, J.; Herold, W.; Dangelmaier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994); Brockelmann, K. (1999), S. 9;Steinmetz, R. (1999), S. 10
76
Computernetzen integriert. Die Grundlage des Multimediabegriffs bilden die folgenden Me-
dientypen256:
Medientyp (Multimediabasistyp) Erläuterung
Text Beliebige Folge von Zeichen, die durch unterschiedli-
che Attributierung (Schriftart, Orientierung, Größe)
darstellbar sind
Graphik Geometrische Figuren, die durch Graphikeditoren
erstellbar sind257
Festbilder Bildpunktorientierte Informationen258
Video Folge von Einzelbildern, die mit Geschwindigkeiten
von > 15 Bildern pro Sekunde dargestellt werden
können259
Audio Zusammenfassung aller akustischen Signale im Fre-
quenzbereich des Hörschalls260
Tab. 15: Medientypen (Multimediabasistypen)
Multimediasysteme bezeichnen Systeme, die als Einheit für Hard- und Software für die Er-
stellung, Speicherung, Wiederauffindung, Übertragung und Darstellung von Multimediado-
kumenten geeignet sind.261
Als Multimediasystem könnte auf der Basis der reinen Wortbestandteile jedes System be-
zeichnet werden, welches mehr als ein Medium unterstützt.
Multimediadefinitionen basieren zumeist auf diesem quantitativen Aspekt262, obwohl einige
Autoren den Multimediabegriff auch qualitativ fassen. Grundlage ist neben der Unterstützung
von diskreten und kontinuierlichen Daten auch die Unabhängigkeit der Medienverarbeitung
256 Vgl. Härder, T., S. 236 in: Encarnacao, J. (Hrsg.) (1991), hier wird der Begriff Multimediabasistyp
verwendet; Bullinger, H. J. (1994), S. 35. Bei Nastansky wird zwischen visuell-statischen, auditiven undanimierten Informationstypen sowie der Nutzung weitergehender Kanäle unterschieden. (Vgl. Nastansky, L.,S. 336ff. in: Fischer, J.; Herold, W.; Dangelmeier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994)). Grauer und Mertenunterscheiden zwischen den Medientypen Text, Bild, Graphik, Analogvideo, Digitalvideo und Sound. (Vgl.Grauer, M.; Merten, U., 1997, S. 41ff.)
257 Zum Begriff Graphik vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 47258 Zum Begriff Bild vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 47259 Eine kontinuierliche Bewegung kann erst als eine solche bezeichnet werden, wenn mehr als 15 Bilder pro
Sekunde gezeigt werden. Eine weich erscheinende Bewegung erreicht man im Video ab 30 Bildern proSekunde. (Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 89)
260 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 24261 Vgl. Brockelmann, K. (1999), S. 13 sowie die dort angegebene Literatur262 Vgl. z. B. Graf und Treplin (1993), S. 1; Börner, W.; Schnellhardt, G. (1992), S. 18
77
(anders als beim Videorecorder, wo Ton und Bild unmittelbar verbunden sind).263 Der Begriff
Multimedia sollte eher qualitativ als quantitativ gesehen werden.264
Es bestehen unterschiedliche Auffassungen über Art und Umfang der Medienintegration. Die
einen halten eine „Integration auf Darstellungsebene" für hinreichend. Andere Autoren legen
strengere Maßstäbe an und verlangen eine „Integration auf Verarbeitungsebene“.265
Multimedia auf Darstellungsebene bedeutet die gleichzeitige Präsentation von zeitabhängigen
und zeitunabhängigen Informationen und beruht nicht zwangsläufig auf einer softwareseitigen
Verknüpfung der abgebildeten Informationen. Multimedia wird hier in der Regel durch ent-
sprechende Hardwareerweiterungen (z. B. Videokarten) ermöglicht.
Integration auf Verarbeitungsebene bedeutet, daß Informationen unterschiedlicher medialer
Aufbereitungsformen digitalisiert, softwaretechnisch verknüpft und computergestützt be-
arbeitet werden können.
Der Rechner bildet dabei das zentrale Werkzeug.266 Die interaktive Kommunikation (im Ge-
gensatz zur linaren Informationsdarstellung beim herkömmlichen Fernsehen) ist bei der Be-
griffsbildung eine weitere Komponente.
Der Begriff der Interaktivität bezeichnet eine wechselseitige Kommunikation zwischen Sender
und Empfänger. Der Begriff Interaktivität beinhaltet Aktion und Reaktion auf beiden Sei-
ten.267
Unter Interaktivität im Zusammenhang mit Multimedia sind die Möglichkeiten des Nutzers zu
verstehen, den Ablauf der Informationsdarstellung individuell und selektiv zu steuern.268
263 Vgl. Bullinger, H. J.; Fröschle, H.-P.; Hofmann, J. (1992), S.6ff.; Bullinger, H. J. (1994), S. 35; Steinmetz, R.
(1999), S. 12264 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 11265 Vgl. Bullinger, H. J.; Fröschle, H.-P.; Hofmann, J. (1992), S. 8f.266 Vgl. Steinmetz, R.; Herrtwich, R.G. (1991), S. 250; Weinhold-Stünzi, H. (1993), S. 3267 Vgl. Reinhard, U.; Salmony, M. (1994), S. 144268 Vgl. Bullinger, H. J.; Fröschle, H.-P.; Hofmann, J. (1992), S. 6
78
Individuell beeinflußbar sind dabei im wesentlichen
• der Zeitpunkt der Informationsnutzung und
• die Auswahl und Kombination von Informationseinheiten.
Mehrere Medien
- zeitabhängig- zeitunabhängig
Integration- Darstellung- Verarbeitung
Interaktivität
Multimedia
Abb. 39: Kennzeichen von Multimedia
Da Rechner zunehmend an Kommunikationsnetze angeschlossen sind, würde die lokale Be-
trachtung von Multimediafunktionen lediglich die Erzeugung, Verarbeitung, Darstellung und
Speicherung berücksichtigen. Aber gerade der Austausch von Informationen bietet aus be-
triebswirtschaftlicher Sicht strategische Kosten- und Wettbewerbsvorteile269 (vgl. Kapitel
3.2).
Wird der Begriff Multimedia dahingehend erweitert, daß nicht nur die oben beschriebenen
Multimediabasistypen, sondern auch die in Kapitel 2 erläuterten taktilen, olfaktorischen, gu-
statorischen und thermalen Aufbereitungsarten berücksichtigt werden, so spricht man häufig
von Virtual Reality oder Cyberspace, obwohl es sich grundsätzlich (definitionsgemäß) um
eine Ausprägung von Multimedia handelt.270
269 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 157f.270 Zu Ansätzen der Nutzung weitergehender Kanäle vgl. Nastansky, L., S. 338 in: Fischer, J.; Herold, W.;
Dangelmeier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994); Steinmetz, R. (1999), S. 811
79
Der Begriff Cyberspace stammt aus dem Science Fiction Roman “The Newromancer“.271
Lanier, der Gründer der kalifornischen Firma VPL, die sich mit Anwendungen der virtuellen
Realität beschäftigt, subsumiert seit ca. 1988 verschiedene innovative Gerätetechnologien und
Forschungsarbeiten aus dem Bereich der mehrdimensionalen Computergraphik unter dem
Begriff virtuelle Realität. Glaser verwendet den Begriff Cyberspace.272
Definitionen aus der Literatur von virtueller Realität beziehen sich in der Regel auf technische
Systeme, die gewöhnlich aus Computersystemen mit Echtzeitanimation, Datenhandschuhen,
Tracking-Einheiten und Datenhelmen bestehen.
Es folgen vier Beispiele:273
1. „Virtual reality is electronic simulation of environments experienced via head mounted eye
goggles and wired clothing enabling the end user to interact in realistic three dimensional
situations“(Coates, 1992274).
2. „The terms of virtual worlds, virtual cockpits, and virtual workstations were used to descri-
be specific projects. In 1989, Jaron Lanier, CEO of VPL, coined the term virtual reality to
bring all of the virtual projects under a single rubric. The term therefore typically refers to
three dimensional realities implementes with stereo viewing goggles and reality gloves“
(Krueger, 1991275).
3. „Virtual reality is an alternate world filled with computer generated images that respond to
human movements. These simulated environments are usually visited with the aid of an
expensive data suit with features stereophonic video goggles and fiber optic data gloves“
(Greenbaum, 1992276).
4. Im Gegensatz zu den technischen Begriffsbestimmungen definieren die Fraunhofer Institute
virtuelle Realität als „audiovisuelle (sehen und hören) und taktile (fühlen) Ausgestaltung
scheinbarer Welten und die Generierung dieser Welten unter unmittelbarer Einbeziehung
des Benutzers und zugrundeliegenden (häufig physikalischen) Gesetzmäßigkeiten“.277
271 Vgl. Gibson, W. (1984)272 Vgl. Glaser, P. (1992), S. 54ff.273 Vgl. Steuer, J., S. 34f. in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)274 Vgl. Steuer, J., S. 34 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)275 Vgl. Steuer, J., S. 35 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)276 Vgl. Steuer, J., S. 35 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)277 Vgl. Göbel, M. S. 19 in: Glowalle, U.; Engelmann, E.; Rossbach, G. (Hrsg.) (1994)
80
Diese Begriffsdefinition ist zwar weniger technisch, sie schließt jedoch Geschmacks-, Ge-
ruchs- und Wärmeinformationen aus. Steinmetz weist darauf hin, daß diese Sinne des Men-
schen derzeit nur vereinzelt angesprochen werden.278
Einen anderen Ansatz wählt Steuer. Er sieht den Schlüssel zur Definition virtueller Realität in
der Differenz von natürlicher Gegenwart (Präsenz) und scheinbarer, technischer Gegenwart
(Telepräsenz).279
Natürliche Gegenwart bedeutet die Erfahrung der eigenen, körperlichen Umwelt, eine Erfah-
rung, die sich jedoch nicht nur auf die physisch vorhandene Umwelt bezieht, sondern die Er-
innerung daran einschließt.280 Denn die ursprüngliche Wahrnehmung der Umwelt kann über
willkürliche und unwillkürliche Denkprozesse im Gedächtnis aktiviert werden. Präsenz wäre
dann das natürliche Gefühl, sich in einer unmittelbar erlebten Umwelt zu befinden, Teleprä-
senz wäre hingegen das Gefühl einer mittelbar erlebten Umgebung, sei es über die Erinne-
rung, sei es durch Artefakte.
Die eben erläuterte Unterscheidung erstreckt sich auch auf die Wahrnehmung: Es gibt eine
natürliche und eine technisch induzierte Wahrnehmung. Natürliche Präsenz korreliert mit na-
türlicher Wahrnehmung, Telepräsenz entsprechend mit (memo-)technisch hervorgerufener
Wahrnehmung. Virtuelle Realität kann im Anschluß an diese Differenzierung definiert wer-
den als simulierte Umgebung, genauer als technisch oder durch Erinnerung evoziertes Umge-
bungsempfinden.281
Folgende Beispiele sollen das Gesagte illustrieren.
Liest man einen Brief, kann vor dem inneren Auge (der inneren Nase etc.) ein Bild der Land-
schaft entstehen, in dem er geschrieben wurde, eine Vorstellung von den Gerüchen und Ge-
räuschen und Temperaturen, die man um den Verfasser herum vermutet, selbst wenn man
niemals dort war.
Beschreibt man virtuelle Realität als von außen angestoßene Telepräsenz, dann entgeht man
einer rein technischen und letztlich den Sachverhalt verfehlenden Definition. Stattdessen hebt
man auf die Erfahrungsebene und die Qualität der Wahrnehmung ab.282
278 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 811279 Vgl. Steuer, J., S. 33 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)280 Vgl. Steuer, J., S. 35 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)281 Vgl. Steuer, J., S. 37 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)282 Vgl. Steuer, J., S. 35 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)
81
Die Variablen, mit denen eine Einordnung nach der Stärke der zugefügten Realität gemessen
werden kann, sind die Lebhaftigkeit und die Interaktivität.283 Derzeit gibt es kaum Systeme
mit hoher Lebhaftigkeit und hoher Interaktivität.284 Einen Überblick über die Einordnung ver-
schiedener Medien zeigt die folgende Abbildung:
Lebhaftigkeit
Interaktivitäthoch
hoch
gering
gering BuchZei-tung
E-Mail
Elektronische Konferenz
RadioTelefon
3-D- Filme
Datenhelm und Daten-handschuhe
Cyber-space
Interak-tives TV
Abb. 40: Klassifizierung verschiedener Medien nach Lebhaftigkeit und Interaktivität285
In Anlehnung an die dargestellte Definition des Fraunhofer Institutes soll im weiteren die fol-
gende Definition für virtuelle Realität gelten:
Virtuelle Realität ist die audiovisuelle (sehen und hören), taktile (fühlen), gustatorische
(schmecken), olfaktorische (riechen) und thermale Ausgestaltung scheinbarer Welten und die
Generierung dieser Welten unter unmittelbarer Einbeziehung des Benutzers und zugrundelie-
genden (häufig physikalischen) Gesetzmäßigkeiten.
Bei Anwendungen der virtuellen Realität werden zunächst rechnerinterne Modelle für Raum
und Zeit definiert. Es folgen Aufbereitung dieser Modelle für die menschlichen Sinne und
Ausführung. Die Simulation der im Modell festgelegten Regeln erfolgt unter direkter Einfluß-
nahme menschlicher Nutzer. Es lassen sich zwei Arten der virtuellen Realität unterschei-
den:286
283 Die Lebhaftigkeit ist durch Breite und Tiefe beeinflußbar, die Interaktivität durch Geschwindigkeit, Umfang
und die Richtung. (Vgl. Steuer, J., S. 42 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995))284 Vgl. Steuer, J., S. 35 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)285 Vgl. Steuer, J., S. 52 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)286 Vgl. Göbel, M., S. 20 in: Glowalla, U.; Engelmann, E.; Rossbach, G. (Hrsg.) (1994), S. 3; Ludwig, P.;
Klemen, C. (1994), S. 1
82
• Sogenannte Desktop Applications, bei denen der Mensch über ein Fenster Einblick in eine
künstliche Welt erhält. Der Betrachter kann seinen Blick jederzeit vom Fenster abwenden.
Der Beobachtungspunkt wird durch Eingabegeräte (z. B. Maus, Datenhandschuh, Space-
ball) kontrolliert.
• Sogenannte Immersive Virtual Environments. Der menschliche Benutzer ist unmittelbar an
die künstliche Welt gekoppelt. Er kann seinen Blick lediglich durch Schließen der Augen
vom Szenario abwenden. Der Beobachtungsstandpunkt wird durch Erfassen der Kopfposi-
tion und -orientierung ermittelt. Die Interaktion mit künstlichen Objekten geschieht mit
Hilfe von Eingabegeräten wie Datenhandschuh oder am Körper fixierten Tracking-
Einheiten. Die Tracking-Einheiten ermöglichen hierbei neue Ansichten der virtuellen Welt
durch Körperbewegungen.
Die Realisierung von Immersive Virtual Environments-Anwendungen ist kostenintensiver,
technisch aufwendiger und stellt höhere Anforderungen an die verwendete Software.
3.1.2 Technik
3.1.2.1 Multimedia
Textuelle Informationen werden normalerweise über die Tastatur eingegeben287 und mit der
Maus formatiert. Syntax und Semantik der textuellen Informationen sind vom Zeichensatz
und dem Inhalt abhängig. Der Zeichensatz beschreibt die rechnerspezifische Syntax einer Zei-
chenfolge, der Inhalt kann strukturiert oder als Hypertext erfaßt werden. Als klassische Aus-
gabemedien288 haben sich in diesem Bereich Bildschirm und Drucker eingebürgert.289
Graphiken werden über Tastatur, Maus und Graphiktabletts eingegeben, über Rechneropera-
tionen erstellt oder auf hochsensitiven Bildschirmen gezeichnet.290 Maßgeblich für zwei- wie
dreidimensionale Objekte sind Kanten-, Flächen- und Volumenmodelle, die sich einschließ-
lich mathematischer Funktionen für die Eigenschaften (Farbe, Linienart etc.) abspeichern las-
287 Neben den klassischen Eingabemedien wird zunehmend Sprache in textuelle Information umgewandelt und
eine automatische Schrifterkennung (z. B. ICR Intelligent Character Recognition) zur Erfassung vontextuellen Informationen verwendet. Weiterhin können Texte durch Rechnerprogramme (z. B. Makros zurautomatischen Texterstellung in Word für Windows) erfaßt werden.
288 Neben den klassischen Ausgabemedien werden Bildschirminhalte im Rahmen von Präsentationen zunehmendmit Hilfe von LCD-Displays oder Beamern ausgegeben.
289 Vgl. Herold, W. (a), S. 62 in: Fischer, J.; Herold, W.; Dangelmaier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994)290 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 57
83
sen. Graphiken werden über Drucker oder Bildschirme, vorzugsweise Rasterbildschirme291,
ausgegeben. Für Präsentationszwecke bieten sich LCD-Display und Beamer an.
Festbilder werden durch Scanner, Tastatur und Maus sowie durch Digitalkameras eingelesen.
Erfaßt wird die Menge der Bildpunkte (Pixel) und deren jeweilige Farbe, d. h. es wird nur
gespeichert, daß ein Bild aus x Punkten besteht und nicht, daß ein Kreis, ein Rechteck oder
eine Linie dargestellt wird.292 Als Ausgabemedien kommt zu den für Graphiken genannten
noch der Fernsehbildschirm hinzu.
Als Eingabemedium für Videoinformationen wird die Kamera oder die rechnergestützte Er-
fassung von Bewegtbildern verwendet. Mit der Kamera erfaßte analoge Videos können mit
Rechnerunterstützung digitalisiert werden (sampling). Dieser Prozeß besteht aus den drei
Schritten Abtastung, Quantisierung und Kodierung.293 Da beim Video 15 Bilder pro Sekunde
benötigt werden, um eine Bewegung für das menschliche Auge adäquat darzustellen, bedeutet
dies, daß bei digitalem Video ca. 22 MB Datenvolumen pro Sekunde übertragen werden müs-
sen. Deswegen setzt die Ausgabe an Bildschirm, Fernsehbildschirm (mit Hilfe von digitalen
Videorecordern), LCD-Display oder Beamer ein Komprimierungsverfahren (z. B. MPEG)
voraus. Der MPEG-Standard wurde speziell zur Datenkompression für Audio- und Videoda-
ten konzipiert.294
Auditive Informationen lassen sich über Synthesizer, Mikrofon oder durch rechnergestützte
Verfahren erfassen. Erfaßt werden Audiodaten mit einer Sampling-Frequenz von ca. 8 KHz
für Telefonqualität und ca. 44 KHz für CD-Qualität.295 Multi-Channel-Audio bedeutet das
Verzahnen einzelner Datenströme. Dies erleichtert die Synchronisation im Vergleich zu Ein-
zelkanälen. Als Ausgabemedien für Audioinformationen dienen Lautsprecher (Boxen, Kopf-
hörer etc.). Die Kodierung im MPEG-Standard ist kompatibel zu der Kodierung von Audio-
daten für eine Compact Disc.296
291 Zu den Ausgabemöglichkeiten von Bildern und Graphiken insbesondere mit Rasterbildschirmen vgl.
Steinmetz, R. (1999), S. 82292 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 48f.293 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 98294 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 150295 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 29296 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 155
84
Für multimediale Anwendungen kommen Apple Macintosh Rechner, Unix Workstations (z.
B. von Sun oder Silicon Graphics) oder die am weitesten verbreiteten IBM-kompatiblen PCs
in Frage. Die Auswahl einer geeigneten Plattform ist immer noch schwierig. Gerade beim
kundenorientierten Einsatz von Anwendungen kann man nicht von der Verfügbarkeit speziell
ausgerüsteter Rechner ausgehen. Die Empfehlungen des PC Marketing Councils für den
Hardwareeinsatz bei Multimediaanwendungen beruhen auf der großen Verbreitung von IBM-
kompatiblen PCs.297 Aufgrund der kurzen Entwicklungszeiten werden im folgenden jedoch
lediglich die wesentlichen Komponenten eines Multimedia-Arbeitsplatzrechners aufgeführt.
Hierzu zählen:298
• Standardprozessor für die Verarbeitung diskreter Medien,
• Haupt- und Sekundärspeicher mit Steuerrechnern,
• universelle Prozessoren zur Verarbeitung von Daten in Echtzeit (Graphik, Audio, Video-
daten),
• Graphik- und Videoadapter und
• Kommunikationsadapter.
Multimedia tritt über Software-Anwendungen mit den Benutzern in Interaktion.299 Multime-
diale Software kombiniert die oben beschriebenen Medien Text, Graphik, Festbild, Audio und
Video. Ein Markt der zur Jahrtausendwende von drei Programmierumgebungen bestimmt
wird.300 Dies sind zum einen die direkte Programmierung mit Assembler, C++ oder Pascal,
das Autorensystem Multimedia Toolbook der Asymetrix Corporation sowie das Autorensy-
stem Macromedia Director von Macromedia Inc. Zwar gibt es noch weitere Produkte, wie z.
B. CBT Spezialist von Authorware, Visual Basic oder Borland Delphi, dank ihrer großen
Verbreitung können Multimedia Toolbook und Macromedia Director als Marktführer gelten.
Auswahlkriterien für multimediale Software sind Entwicklungskosten, Vertriebspreis, Basis-
kosten für die Programmierung, eventuelle Gebühren für Runtime-Lizenzen sowie die Lei-
stungsfähigkeit der Programmierumgebung.301
297 Vgl. Grauer, M.; Merten, U. (1997), S. 143298 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 188299 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 837300 Vgl. Handke, J. (1997), S. 8301 Vgl. Handke, J. (1997), S. 8
85
3.1.2.2 Virtuelle Realität
Nachfolgend werden zur Zeit kommerziell verfügbare Gerätetechnologien für Anwendungen
der virtuellen Realität beschrieben. Die neuartigen Ein- und Ausgabemedien leisten dabei eine
umfassendere Ausgestaltung der Mensch-Maschine-Schnittstelle, als die bisherige Fenster-
technik.302
3.1.2.2.1 Eingabemedien
Der Datenhandschuh erfaßt die Handhaltung und -bewegung der Finger. Er ist seit ca. 1989
auf dem Markt303 und ist an der Handoberseite mit dünnen Glasfaserkabeln (Sensoren) be-
stückt. Je zwei sind über einen Finger gespannt. Jeder Sensor besteht aus einem kurzen Glas-
faserkabel mit einer Diode an einem Ende und einem Phototransistor an der anderen Seite.304
Zusätzlich erfaßt ein Sensor Positionierung und Orientierung der Handbewegungen im
Raum.305 Der Datenhandschuh dient in Verbindung mit entsprechender Software in erster
Linie der Gestikerkennung (Krümmung und/oder Abspreizung der Finger).306 Viele Gesten
können nachgestellt werden. Ein Beispiel ist das Greifen von Armaturen.
Abb. 41: Datenhandschuh
Ein Spaceball ist ein eigenständiges Eingabegerät, welches einer Maus ähnelt. Er besteht aus
einer an einer Halterung befestigten Kugel. Drückt, zieht oder dreht man sie in eine bestimmte
Richtung, bewegt man sich im virtuellen Raum in eine bestimmte Richtung.307
302 Vgl. zu einem Überblick über kognitive Ein- und Ausgabekanäle Nastansky, L., S. 339 in: Fischer, J.; Herold,
W.; Dangelmeier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994).303 Vgl. Göbel, M., S. 21 in: Glowalla, U.; Engelmann, E.; Rossbach, G. (Hrsg.) (1994)304 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 58305 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 58306 Vgl. zur exakten Funktionsbeschreibung der Datenhandschuhe Göbel, M. (b), S. 21 in Nastansky, L. (Hrsg.)
308 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 57f.309 Vgl. zur Beschreibung von Trackern Steinmetz, R. (1999), S. 839310 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 839
87
Um die Palette der Eingabegeräte abzurunden, seien hier noch der Flying Joystick311 als trans-
portable Steuereinheit sowie das schnurlose Mikrofon erwähnt.312
3.1.2.2.2 Ausgabemedien
Fügt man mehrere Sichten (mehrere Projektoren) horizontal zusammen, entsteht beim Be-
trachter einer Großbildprojektion der Eindruck, er befände sich innerhalb eines 3-D-
Ablaufgeschehens (z. B. das 180 Grad Kino oder das Planetarium).
VR-Cube-Display-Systeme oder Caves (Computer Audio Visual Environment) sind begehba-
re Räume, auf deren Seitenwände, Decken und Böden ein 3-D-Bild projiziert wird.313 Da-
durch ist eine völlige räumliche Abbildung möglich. 1996 ließen die Fraunhofer Institute in
Darmstadt und Stuttgart die ersten Cubes installieren. Ein sechsseitiger VR-Cube wurde 1998
in Stockholm am Royal Institute PDC (Center for Parallel Computers) in Betrieb genommen.
Workbench- und Holobench-Systeme ermöglichen eine Betrachtungsweise, wie man sie von
der Holographie erwartet. Ein 3-D-Objekt wird von einem Hochleistungsrechner dargestellt
und stereoskopisch auf einen Tisch projiziert: Das Objekt scheint zu schweben.314 In einer
Holobench lassen sich Objekte erhöht im Raum zwischen zwei Projektionsflächen simulie-
ren.315
LCD-Shutterbrillen sind elektrooptische Verschlußsysteme, welche zwei Stereohalbbilder auf
einem Bildschirm anzeigen.316 Beide Bilder werden mit einer Brille synchronisiert, so daß
jede Perspektive vom jeweils richtigen Auge wahrgenommen wird. Von den 120 Bildern je
Sekunde sind 60 Bilder für das linke und 60 Bilder für das rechte Auge vorgesehen. Steht das
Bild für das eine Auge auf der Quelle, schließt die Shutterbrille das Brillenglas für das andere
Auge.317 Das Gehirn fügt die beiden Bilder zusammen, so daß der Benutzer das Gefühl be-
kommt, sich in einem dreidimensionalen Raum zu bewegen.
311 Drückt man die Steuereinheit in eine bestimmte Richtung, so bewegt man sich dorthin.312 Vgl. Bauer, W.; Breining, R.; Rößler, A., S. 219 in: Computerwoche Verlag (Hrsg.) (1995)313 Vgl. Firmenprofil der TAN GmbH & Co KG Düsseldorf anläßlich der Cebit 2000; Bauer, C. (1996), S.193314 Vgl. Firmenprofil der TAN GmbH & Co KG Düsseldorf anläßlich der Cebit 2000315 Vgl. Firmenprofil der TAN GmbH & Co KG Düsseldorf anläßlich der Cebit 2000316 Vgl. Bauer, C. (1996), S. 246317 Vgl. Bauer, C. (1996), S. 246
88
Abb. 44: LCD-Shutterbrillen
Das Head Mounted Display ist eine Spezialbrille mit zwei kleinen Monitoren, die den größten
Teil des Blickbereiches ausfüllen.318 Es handelt sich um einen ca. 1,5 kg schweren Helm, in
dem für jedes Auge ein Display vorgesehen ist, davon eines mit einer Weitwinkeloptik (ca.
100 Grad horizontaler Blick). HMDs verfügen häufig neben den beiden Displays über Trak-
king-Einheiten und Kopfhörer.
Abb. 45: HMD (Head Mounted Display)
Für die akustische Darstellung werden entweder Kopfhörer oder Lautsprecher benutzt. Der in
VR-Anwendungen eingesetzte Sound wird digital erfaßt, gespeichert, nahezu in Echtzeit ma-
nipuliert und wiedergegeben.319 Zur Erfassung dienen konventionelle Mikrofone. In Verbin-
dung mit Synthesizern wird die analoge Aufnahme in ein digitales Audio umgewandelt. Die
Speicherung der Audio Samples kann je nach Qualität und Länge durch CD-ROMs, den Plat-
tenspeicher eines Rechners oder entsprechende Sound Computer übernommen werden. Die
Entwicklung derartiger Komponenten im Hinblick auf Multimedia und virtuelle Realität zeigt
318 Vgl. Bauer, C. (1996), S. 240; Steinmetz, R. (1999), S. 839319 Vgl. Göbel, M. (b), S. 22 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)
89
eine erhebliche Konzentration auf räumliche Klangeffekte und dreidimensionale Klangpro-
jektionen.320
.
Abb. 46: Audio System der Firma VPL
Neben der Audiotechnik liefert die Fernseh- und Videotechnik die Basis für eine Verarbeitung
von kontinuierlichen Daten.321 Der Einsatz von Videogeräten, genauer die Einbeziehung vor-
generierter Bilder oder Bildsequenzen reduziert den Aufwand für die visuelle Präsentation
(bei Kulissen, Wandbildern, Fassaden etc.).322
3.1.2.2.3 Computer für VR-Anwendungen
Der Steuerrechner zur Kontrolle und Bedienung der beschriebenen Ein- und Ausgabegeräte
muß hohen Anforderungen genügen. Die Bildgenerierung kann zeitparallel (Einsatz zweier
synchroner Graphikleitungen) erfolgen.323 Die Szenenkomplexität für ein Mindestmaß an rea-
listischer Darstellung wird mit 100.000 Dreiecken angesetzt, woraus sich drei bis vier Bilder
je Sekunde ergeben. Computer für den VR-Bereich lassen sich zum Beispiel nach einzelnen
Produkten, Herstellern, Kategorien, VR-Leistungsmerkmalen, dem notwendigen Betriebssy-
stem, der lauffähigen Software und den Preisstrukturen einteilen.324
320 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 30321 Vgl. Steinmetz, R. (1999, S. 87322 Zu Ausgabegeräten vgl. Bauer, W.; Breining, R.; Rößler, A., S. 219 in: Computerwoche Verlag (Hrsg.)
(1995)323 Vgl. Göbel, M. (b), S. 24 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)324 Vgl. Bauer, C. (1996), S. 32
90
3.1.2.2.4 VR-Software
Da Forschungseinrichtungen nicht immer Interesse an einer Markteinführung haben und
Großunternehmen vor allem für den Eigenbedarf entwickeln, gibt es derzeit noch recht wenig
Software für Anwendungen der virtuellen Realität. VR-Software läßt sich in Standard- und
Individualsoftware differenzieren oder nach einzelnen Produkten, Herstellern, Leistungs-
merkmalen, unterstützter Peripherie, Plattformen, Datenimport/-exportschnittstellen und
Preisstrukturen einteilen.325
Drei der deutschen Fraunhofer Institute (IGD, IAO und IPA) arbeiten mit Software-
Eigenentwicklungen im Bereich der virtuellen Realität.326 Inzwischen existieren für alle Be-
reiche der virtuellen Realität Systembausteine327, so daß die Fraunhofer Institute sowohl als
Systementwickler als auch als Anwender, Berater und Einsatzplaner fungieren.328
Zu den Bestandteilen der eigenentwickelten Software gehören die Schaffung von qualitativ
hochwertigen Bildern, die interaktive Navigation des Betrachters sowie die Manipulation vir-
tueller Welten durch den Betrachter und die Steuerung des Ablaufgeschehens innerhalb virtu-
eller Welten.329
Um den Entwicklungsaufwand zu minimieren, wird verstärkt kommerzielle Software einge-
setzt.330 Die VR-Anwendungen des Fraunhofer Institutes für graphische Datenverarbeitung
basieren neben den zahlreichen Eigenentwicklungen z. B. zum Teil auf der Standardsoftware
Virtual Design 2 der Firma vrcom GmbH.
325 Vgl. Bauer, C. (1996), S. 35326 Vgl. Bauer, C. (1996), S. 27327 Vgl. Göbel, M. (b), S. 25 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)328 Vgl. Göbel, M. (b), S. 26 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)329 Vgl. Göbel., M. (b), S. 25 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)330 Vgl. Gausemeier, J.; Ebbesmeyer, P.; Grafe, M., S. 200 in: Computerwoche Verlag (Hrsg.) (1995)
Grundsätzlich bietet die am Markt verfügbare Standardsoftware Unterstützungsmöglichkeiten
in den Bereichen Basissoftware (Datenbank-Management, Standardfunktionen wie Rendering,
Tracking etc.), Modellierung (CAD-Systeme) und Planung von Produktionsaufgaben.331
Zahlreiche Hersteller von Anwendungen der virtuellen Realität finden sich zum Beispiel bei
einer Online Recherche im Internet nach Produktgruppen bei Ausstellern der jährlichen Com-
puter Messe Cebit.
331 Vgl. Gausemeier, J.; Ebbesmeyer, P.; Grafe, M., S. 200 in: Computerwoche Verlag (Hrsg.) (1995)
92
Abb. 48: Recherche nach Anbietern von Software für Virtual Reality332
3.1.3 Typologie333
Die folgenden Beispiele referieren überblicksweise die in der Literatur beschriebenen multi-
medialen Anwendungen und Anwendungen der virtuellen Realität.334 Um die Vielzahl von
Erscheinungen im Multimediabereich (einschließlich Virtual Reality) zu ordnen und über-
schaubar zu machen, wird eine weitergehende Typenbildung vorgenommen.335
332 Eine Übersicht zu Anbietern von Standardsoftware aus dem Jahre 1996 findet sich bei Bauer. (Vgl. Bauer, C.
(1996), S. 198f.)333 Zum Begriff der Typologie vgl. Hauschulte, K.-B. (1999), S. 25 sowie die dort angegebene Literatur334 Vgl. z. B. Graf, J.; Treplin, D. (1993), Kapitel 5 und 6; Schmenk, A.; Wätjen, A. (1993), S. 183ff.,
Weinhold-Stünzi (1993), S. 3335 Vgl. Knoblich, H. (1972), S. 141ff.
337 Vgl. Neugebauer, J. G. (1992), S. 1f. Das System VIVA wurde von der kalifornischen Firma VPL (Gründer
Lanier) entwickelt.338 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 850339 Eine detaillierte Beschreibung des Begriffs der elektronischen Kommunikation wird im nachfolgenden
Kapitel vorgenommen.
95
3.2 Elektronische Kommunikation
Schon seit längerem werden in Branchen wie der Sanitärbranche aus Wettbewerbsgründen
(Kosten-, Zeit- und Qualitätsvorteile) Bewegungsdaten (Bestellungen, Lieferscheine, Rech-
nungen etc.) nicht mehr als Papierdokumente, sondern als elektronische Daten direkt zwi-
schen den Computern der beteiligten Geschäftspartner ausgetauscht (Business to Business).
Inzwischen können auch einzelne Organisationseinheiten standortübergreifend mit Hilfe
elektronischer Kommunikation zusammenarbeiten (Team to Team).340
Letztlich versuchen die Unternehmen verstärkt den klassischen, in der Sanitärbranche dreistu-
figen Vertriebsweg zu umgehen und über elektronische Netze direkt an den Konsumenten zu
verkaufen (Business to Consumer).
Die elektronische Kommunikation erlaubt die Integration und Verzahnung von Wertschöp-
fungsketten und unternehmensübergreifenden Geschäftsprozessen.341 Konzepte für diese Nut-
zung von Informations- und Kommunikationstechnologien werden unter dem Begriff E-
Commerce subsumiert.342 Sie gestatten konsumentenbezogene und unternehmensbezogene
Ausprägungen, nach Fischer auch Konzepte zwischen Organisationseinheiten.343 Die folgende
Abbildung zeigt unterschiedliche Formen des Electronic Commerce.
Extranet Intranet Internet
EDI Work-flow
CooperativeEnterpriseSystems
VirtualEnterpriseSystems
Businessto Business
Team toTeam
Business toConsumer
Daten-übertragung
Kopplung
Integration
Abb. 49: Formen des E-Commerce344
340 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 152341 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 1133342 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 1134343 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 153344 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 153
96
3.2.1 Begriff
In Kapitel 2 wurde Kommunikation in Anlehnung an Fischer als Datenübertragung über
räumliche Entfernungen zwischen Personen oder DV-Prozessen einschließlich Verstehen der
Nachricht definiert. Elektronische Kommunikation bedeutet, daß bei Entstehung, Wiedergabe
und/oder Interpretation elektronische Hilfsmittel beteiligt sind. Das Internet integriert schon
heute multimediale Basistypen in Form von Daten, Texten, Bildern und Videos aufgrund von
akzeptierten Standards.
Ein Beispiel aus der Sanitärbranche für die elektronische Kommunikation im Bereich Busi-
ness to Business ist das Projekt EDI/EDIFACT. Es betrifft den Austausch strukturierter Daten,
welche unter Nutzung der elektronischen Datenübertragung zwischen Anwendungen betei-
nell Briefe, Pläne (technische Zeichnungen etc.) und Erläuterungen (z. B. Gebrauchsanleitun-
352 Unter einem EDIFACT-Subset wird die Untermenge, die nach branchenspezifischen Anforderungen aus einer
EDIFACT-Nachricht gebildet wird, verstanden.353 Vgl. Werning, K., S. C412.06 in: Fischer, J. (Hrsg.) (1995)354 Vgl. Fischer, J. (1992), S. 23355 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 733356 Vgl. Salzburger, A. (1999), S. 54357 Vgl. Werning, K., S. 2 in: ARGE Neue Medien aktuell der deutschen SHK Industrie e.V. (Hrsg.) (2000)358 Die rechnerunterstützte Interpretation von Satellitenbildern in den USA und OCR-
Schrifterkennungsmechanismen sind Ansätze zur Überwindung der Notwendigkeit der menschlichenInterpretation multimedialer Daten (insbesondere Bilddaten).
99
gen).359 Hier läßt sich oft nur Electronic Mail verwenden, da für eine automatische Interpreta-
tion Beschreibungsnormen fehlen.360
Die rechnergestützte Verarbeitung von Graphiken synthetisiert reale oder imaginäre Bilder aus
rechnerbasierten Modellen.361 Man ist dabei nicht auf statische Bilder beschränkt, sondern
kann auch dynamische Bilder generieren. Einsatzfelder in der Sanitärbranche für Graphiken
sind CAD-Graphiken vom Planer/Architekten für die Gestaltung von Räumen und die Plazie-
rung von Raumgegenständen sowie Badplanungshilfen.362
Die rechnergestützte Verarbeitung von Bildern behandelt den umgekehrten Prozeß, in dem
Szenen oder Modelle rekonstruiert werden.363 Die Bildanalyse beschäftigt sich mit Techniken
zur Extraktion von Beschreibungen aus Bildern. Eine Musterentdeckung und Erkennung dient
der Entdeckung und Klassifizierung von Standardmustern sowie der Identifikation von Ab-
weichungen in diesen Mustern.364 Mit der Technologie OCR365 (Optical Character Recogniti-
on) versuchen z. B. Unternehmen der Sanitärbranche, per Fax eingehende Kundenbestellun-
gen automatisch in ein strukturiertes Format zur automatisierten Weiterverarbeitung zu über-
führen. Weitere Einsatzfelder in der Sanitärbranche sind Bildpreislisten statt herkömmlicher
Kataloge, Montage-, Installations- und Wartungsskizzen.366
3.2.2.3 Unstrukturierte Kommunikation
Unstrukturierte Daten sind unter anderem Gespräche oder Entscheidungsabläufe, welche
elektronisch, z. B. in Form von Videokonferenzen übertragen werden. Durch die Übertragung
unstrukturierter Daten lassen sich Entscheidungsabläufe abbilden. Unstrukturierte Kommuni-
kation verläuft in Gesprächen und kann durch Groupware unterstützt werden.367
Für die Sprachverarbeitung mittels eines Rechners sind zwei charakteristische Merkmale
nutzbar.368
359 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 163360 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 163361 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 60362 Vgl. Mehrtens, M., S. C414.07 in: Fischer, J. (Hrsg.) (1995)363 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 60364 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 60365 Vgl. Stahlknecht, P.; Hasenkamp, U. (1999), S. 43366 Vgl. Mehrtens, M., S. C414.07 in: Fischer, J. (Hrsg.) (1995)367 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 163368 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 35
100
• Zum einen weisen stimmhafte Sprachsignale während gewisser Zeitintervalle eine beinahe
periodische Struktur auf, so daß diese für ca. 30 ms als stationär angesehen werden kön-
nen.
• Weiter weisen einige Laute Maxima auf, wovon bis zu fünf Frequenzen betroffen sind.
Die sprechergebundene Spracherkennung erfolgt heute über Vergleiche von ca. 25.000 Wör-
tern. Störend wirken sich Dialekte, emotionale Aussprache und Umweltgeräusche aus.
Elektronische Kommunikation in den oben genannten Formen setzt die Definition logischer
Kommunikationsregeln voraus, so daß Sender und Empfänger Nachrichten verstehen und den
Kommunikationsprozeß beginnen und beenden können.369 Die speziellen Anforderungen der
Übertragung von Multimediadaten in Kommunikationssystemen umfassen die Bereitstellung
von hohen Bandbreiten, ein Multicasting sowie die Unterstützung durch Betriebsmittelreser-
vierung und Gewährung von Dienstgütegarantien.370
Das Internet und die heute üblichen Protokolle vollziehen derzeit einen raschen Entwick-
lungsprozeß, um den Anforderungen auch der Sanitärbranche an eine multimediale Kommu-
nikation gerecht zu werden.371
Zur Überleitung an das nächste Kapitel sollen die Begriffe der elektronischen Kommunikation
und Multimedia verwendet werden, um die zunehmende Komplexität bei der elektronischen
Übertragung von multimedialen Daten und Daten der virtuellen Realität an den Bauherrn zu
veranschaulichen. Die Reihenfolge der zeitlichen Entwicklung wird dabei wie folgt prognosti-
ziert.
369 Vgl. Fischer, J., S. 149f. in: Fischer, J.; Herold, W.; Dangelmaier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994);
Schwarze, J. (1997), S. 123370 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 469. Beim Multicasting können Daten einmalig gesendet und dennoch an einen
größeren Empfängerkreis geleitet werden. Dies ist bei Audio- und Videokonferenzen in verteilten Systemennotwendig.
371 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 467
Ludwig Nastansky
Detail - Thema
101
Zeit
Übertragungs-daten
Multimedia CD
Kiosksystem (Produktpräsentation)
Kiosksystem (Online-Shopping)
WWW-Anwendung (Produktpräsentation)
WWW-Anwendung (Online-Shopping)
Virtuelle Realität (Produktpräsentation)
Virtuelle Realität(Online-Shopping)
Virtuelle Realität von zu Hause (Produktpräsentation im virtuellen Bad)
Virtuelle Realität von zu Hause(Online-Shopping im virtuellen Bad)
VirtuelleRealität
Multi-media
Abb. 51: Prognose einer zeitlichen Reihenfolge für die Entwicklung von elektronischer Kommunikation und
Multimedia an den Bauherrn in der Sanitärbranche
Derzeit wurden mutlimediale Anwendungen in der Sanitärbranche an den Endverbraucher in
Form einer Multimedia CD für den Bauherrn von der Sanitärindustrie entwickelt und bereit-
gestellt. Kiosksysteme sind zum Beispiel auf Sanitärmessen oder in Badausstellungen im Ein-
satz. Ein Online-Shopping am Kiosksystem ist zum Beispiel im Nachbarland Italien im Ein-
satz. Die nächsten Schritte bestehen aus der konsequenten Umsetzung von Anwendungen im
World Wide Web und der Integration von Shoppingmöglichkeiten z. B. für ein Ersatzteilwe-
sen. Erst in Zukunft werden dann die Techniken der virtuellen Realität zunächst stationär,
dann mobil und letztlich zu Hause beim Bauherrn in der Badpräsentation und beim Shopping
genutzt werden.
102
4 Integration von elektronischer Kommunikation und Multimedia in konsumentenori-
entierte, interaktive Vertriebsprozesse am Beispiel der Sanitärbranche
4.1 Grundlagen
Im folgenden werden zunächst Möglichkeiten dargestellt, wie man elektronische Kommuni-
kation und Multimedia in konsumentenorientierte, interaktive Vertriebsprozesse integrieren372
kann. Dies geschieht aufgrund der in den Kapiteln 2 und 3 beschriebenen Elemente - elektro-
nische Kommunikation, Multimedia und interaktiver Vertrieb. Grundlage hierfür ist die mor-
phologische Methode.373
MorphologischesSchema
Ideen
Ideen
Ideen
Ideen
Ideen
Ideen
Klassifizierung von Ideen
Generierung von Ideen
Bewertung der morphologischenLauflinien
Erarbeitung der morphologischenLauflinien
Verworfene Ideen
Zurückgehaltene Ideen
Auswahl optimaler Lösungen
Abb. 52: Vorgehen bei der morphologischen Methode
Die morphologische Methode beschäftigt sich mit der Gestalt und mit den strukturellen Ei-
genschaften von Problemfeldern mit dem Ziel, eine geordnete Übersicht zu erstellen und dar-
auf aufbauend zu neuen Erkenntnissen zu gelangen.374 Die morphologische Methode orien-
tiert sich an einem systematisch-logischen im Gegensatz zum kreativ-intuitiven Ansatz.375
372 Unter Integration wird die Herstellung einer Einheit im Sinne einer Vervollständigung verstanden.373 Zur mophologischen Methode vgl. Zwicky, F. (1989), S. 56ff.374 Zur Definition des Begriffs der morphologischen Methode vgl. Krause, H.-U. (1984), S. 30375 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 265
103
Ideen im Sinne von Möglichkeiten werden als intensionale und extensionale Merkmale in ein
morphologisches Schema überführt.376 Als intensional werden solche Merkmale bezeichnet,
die mit einer Intention verbunden, also zielgerichtet sind.377 Nach Ropohl beschreiben inten-
sionale Merkmale Eigenschaften, die jedem Ding oder jeder Funktion der betrachteten Menge
zukommen und somit das Wesen dieser Menge von Dingen oder Funktionen.378 Als extensio-
nale Merkmale werden die Merkmale bezeichnet, welche die Ausprägungen, Lösungen, Al-
ternativen oder Lösungsmöglichkeiten der zielgerichteten Merkmale kennzeichnen.379 Wäh-
rend die intensionalen Merkmale zielgerichtet sind, stellen die extensionalen Merkmale Lö-
sungsalternativen dar. Für jedes intensionale Merkmal können extensionale Merkmale abge-
prüft werden.
Intensionale Merkmale
<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>
<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>
<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>
<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>
Extensionale Merkmale
<#.#>
<#.#>
<#.#>
<#.#>
Abb. 53: Ideen in Form von intensionalen und extensionalen Merkmalen 380
Im Rahmen der Untersuchung wird bei der Festlegung der extensionalen Merkmale eine
Klassifikation vorgenommen. Die Merkmale der Klassifikation sind Eigenschaften der Sani-
tärvertriebsprozesse, die jedem Prozeß der betrachteten Menge zukommen. Die logisch kor-
rekte Klassifikation muß dabei die Bedingungen erfüllen, daß die Merkmalsausprägungen
vollständig, eindeutig, gleichrangig und einheitlich sind.381
Die Bedingung der Vollständigkeit besagt, daß die Teilmengen zusammengenommen wieder-
um eine Gesamtmenge ergeben müssen. Wenn die Vollständigkeit nicht bewiesen werden
kann, wird eine Kategorie „Sonstige“ mit aufgenommen. Wird zum Beispiel der Prozeß der
376 Für das hier verwendete Begriffspaar, welches auf Ropohl zurückgeht, hat sich in der Literatur eine
vielfältige Begriffsbildung entwickelt, so daß andere Autoren z. B. von Merkmalen und Ausprägungen oderParametern und Alternativen sprechen. Zu einer Übersicht vgl. Krause, H.-J. (1984), S. 34
377 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, R.; Hörschgen, H. (1997), S. 265378 Vgl. Ropohl, G. (1972), S. 496379 Vgl. Krause, H.-J. (1984), S. 34380 <#.#> kennzeichnet die jeweiligen Attributausprägungen381 Vgl. zu den Bedingungen der Klassifikation Ropohl, G. (1972), S. 543; Zwicky, F. (1989), S. 124
104
Zuteilung von Sanitärfarben bei der Einführung einer neuen Produktserie betrachtet, so kom-
men als Merkmalsausprägungen die Farben Alpinweiss, Pergamon, ... und Sonstige in Frage.
Die Bedingung der Eindeutigkeit verlangt, daß sich jedes Element einer und nur einer Teil-
menge zuordnen läßt. Darum dürfen die Teilmengen einander nicht überschneiden. Anders
ausgedrückt: Die aus beliebigen Teilmengen gebildeten Durchschnittsmengen müssen leer
sein. Das ist ein heikler Punkt, da sich Überschneidungen in der Regel nicht ausschließen las-
sen. Ein elektronischer Ersatzteilkatalog gehört sowohl in die Kategorie der Marktinformatio-
nen (wenn das Ersatzteilwesen zum profitablen Kerngeschäft gerechnet wird) als auch in den
Bereich der Technologieinformationen, da er auch Explosionszeichnungen (Technologie-
informationen) enthält. Demgegenüber läßt sich eine elektronische Preisliste direkt den
Marktinformationen zuordnen.
Die Bedingung der Gleichrangigkeit besagt, daß alle extensionalen Merkmale den gleichen
logischen Rang haben müssen. Es dürfen also auf einer Klassifikationsstufe keine Untermen-
gen von Teilmengen enthalten sein. Demnach kann es neben den extensionalen Merkmalen
Markt-, Geschäftsverkehrs- und Technologieinformationen kein Kriterium elektronische
Preislisten geben, da dies eine Teilmenge der Marktinformationen wäre.
Die Bedingung der Einheitlichkeit schließlich verlangt, daß in der Klassifikation nach einem
intensionalen Merkmal nicht gleichzeitig extensionale Merkmale auftreten, die von dem in-
tensionalen Merkmal abgeleitet sind. Dies gilt zum Beispiel für die Verwendung eines inten-
sionalen Merkmals „Verteilung von Marktinformationen“. Hier darf als extensionales Merk-
mal das Merkmal Preislisten genutzt werden, jedoch nicht das Merkmal Montageanleitungen,
da dies von dem intensionalen Merkmal „Verteilung von Technologieinformationen“ abge-
leitet ist.
Die Klassifikation ermöglicht das Aufstellen eines morphologischen Schemas aus intensio-
nalen und extensionalen Merkmalen. Aus dem Schema können dann morphologische Laufli-
nien382 erarbeitet werden. Dabei verändert man teils geringfügig, teils sehr stark, die Merk-
male des morphologischen Schemas. Sie müssen je nach Sachlage auch ausgetauscht werden.
Am Schluß steht die Bewertung der Alternativen und die Auswahl von Lösungen. In der Lite-
ratur fehlen detaillierte Überlegungen zur Bewertung und Auswahl morphologischer Lauflini-
382 Der Begriff Lauflinienschema wird in Anlehnung an Zwicky verwendet. (Vgl. Zwicky, F. (1989), S. 126)
105
en. Offenbar liegt der Schwerpunkt dieses Verfahrens eher bei der Strukturierung von Pro-
blemen und deren möglichen Lösungen, als bei der Auswahl einer optimalen Ausprägungs-
kombination.383
Morphologische Lauflinien lassen sich zur Bewertung und Lösungsauswahl graphisch auch in
einer Baumstruktur darstellen.384 Der größeren Übersichtlichkeit wegen geschieht dies im
folgenden. So können die ausgewählten Alternativen besser erfaßt und aufbereitet werden.
Die Baumstruktur soll neben der Strukturierung die Möglichkeit unterstützen, Annahmen und
Bewertungen überprüfbar darzustellen.385 Die Gestalt des Baums entspricht dabei einem hier-
archisch strukturierten, zyklenfrei gerichteten Graphen, dessen Elemente auf mehreren hori-
zontal und vertikal eindeutig abgegrenzten Ebenen angeordnet sind.386 In diesen Elementen
finden Entscheidungsträger der Sanitärindustrie ihre Ziele wieder. Aus diesem Grund wird im
folgendem von einem Zielbaum gesprochen.
Der gedankliche Ursprung der weiteren Auswertung des morphologischen Schemas liegt in
der Entscheidungstheorie, die zwischen Entscheidungen bei Sicherheit und mehreren Zielen
(relevant für den weiteren Fortgang der Arbeit) und Entscheidungen unter Unsicherheit (nicht
relevant für den weiteren Fortgang der Arbeit) unterscheidet und davon ausgeht, daß ein Ent-
scheidungsträger die beste Abfolge von Aktionen aus einer Vielzahl alternativer Vorgehens-
weisen ermittelt.387
Das Multiple Criteria Decision Making (MCDM), ein vor etwa 30 Jahren entstandener Teilbe-
reich der Managementwissenschaft, bietet die Möglichkeit, Baumstrukturen computergestützt
auszuwerten.388 MCDM wurde aus mathematischen Modellen entwickelt und fragt Werte für
Wahrscheinlichkeiten, Wertfunktionen zur Alternativenbewertung, Wertgewichte für unter-
schiedliche Zielvorgaben und Risikopräferenzen ab.389
383 Vgl. Krause, H.-U. (1984), S. 52384 Vgl. Krause, H.-U. (1984), S. 57385 Vgl. Krause, H.-U. (1984), S. 296. Zur Kombination der morphologischen Methode mit der Relevanzbaum-
Methode vgl. Krause H.-U. (1984), S. 231ff.386 Vgl. Krause, H.-U. (1984), S. 77387 Innerhalb der Entscheidungstheorie verfolgt die Entscheidungsanalyse das Ziel, Entscheidungen mit komple-
xen Alternativen (im wertmäßigen Sinne) und Entscheidungen unter Unsicherheit zu unterstützen. Oft wirddie Nutzung von quantitativen Werten für subjektive Entscheidungen und Unsicherheiten zwar kritisiert, je-doch wird stattdessen häufig das einfachste Paradigma zur Entscheidungsfindung genutzt: Es werden Alter-nativen aufgelistet, die Vor- und Nachteile aufgezeigt und dann eine Alternative nach Gefühl, Instinkt oderIntuition ausgesucht.
388 Vgl. Zionts, S., S. 233 in: Fandel, G.; Gal, T. (Hrsg.) (1997)389 Eine umfangreiche Sammlung von MCDM-Beiträgen findet sich bei Fandel, G.; Gal, T. (Hrsg.) (1997).
106
Da nicht alle MCDM-Programme hinsichtlich der Auswertung von Baumstrukturen gleich-
wertig sind, galt es zunächst, das richtige Software-Werkzeug auszuwählen, das einerseits aus
dem morphologischen Schema einen Zielbaum erstellen kann und andererseits die Evaluation
optimaler Entscheidungen für vorgegebene Präferenzen in Unternehmen der Sanitärbranche
gestattet. Die Auswahl wurde anhand einer Aufstellung von Software-Produkten getroffen,
die in der Zeitschrift OR/MS Today seit 1993 regelmäßig publiziert werden. Die Kriterien
nach denen die Zeitschrift ihre Liste zusammenstellt, sind im Anhang zur vorliegenden Arbeit
abgedruckt.390 Dabei wurde auf Demo Versionen zurückgegriffen und das weiter unten aufge-
stellte morphologische Schema für den komplexen Anwendungsfall (Kapitel 4.3) in einen
Zielbaum damit probehalber umgewandelt. Aus den 32 von OR/MS Today im Oktober 1998
vorgestellten Programmen fiel die Wahl auf DATA Decision Analysis von TreeAge.
Keeney und Raiffa haben bereits 1993 gesagt: „Decision Problems almost always involve
multiple conflicting objectives, nebulous types of nonrepeatable uncertaincies, costs and be-
nefits occuring to various individuals, businesses, groups and other organizations - ... It would
be nice if we could feed this whole mess into a giant computer and program the superintellect
to generate an „objectively correct“ response. It just can not be done.“391
Bei der Überführung eines morphologischen Schemas in einen Zielbaum hat der Zielbaum
zunächst qualitativen Charakter. Die bereits zitierten Autoren merken weiterhin an, daß viele
Leute glauben, daß man vorsichtig mit Analysten sein sollte, die versuchen, das Unquantifi-
zierbare zu quantifizieren, die generelle Fragestellung jedoch immer lauten muß: Was ist
quantifizierbar?392 Niemand wird behaupten, komplexe strategische Probleme seien leicht zu
analysieren, aber viele strategische Fragen sind einer systematischen Inangriffnahme zugäng-
lich.393 Die im Anschluß dargelegte Vorgehensweise zur Quantifizierung und Auswertung des
Zielbaumes orientiert sich an der Lösung von Entscheidungsproblemen unter Sicherheit mit
mehreren Zielen.394 Die Quantifizierung setzt zunächst die Festlegung von Wertfunktionen,
dann die Bestimmung von Zielgewichten und letztlich die Festlegung von Austauschraten
voraus.395 Sind mehrere Ziele und Attribute für eine Entscheidung relevant, kommen multiat-
390 Eine Kopie der Softwareauswahl ist auch beim Editorial Department von OR/MS Today erhältlich.391 Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 12392 Vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 12393 Vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 13394 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 115ff.395 Zum Vorgehen vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 115ff.
107
tributive Wertfunktionen zum Einsatz.396 Jeder Alternative wird in Abhängigkeit von der At-
tributausprägung dabei ein Wert zugeordnet.397
Auf der einen Seite müssen Aktionen, mit denen die Baumziele umgesetzt werden, die zu
erwartenden Kosten und Nutzen für eine Projektumsetzung rechtfertigen. Auf der anderen
Seite besteht die Schwierigkeit, alle im Zielbaum vorhandenen Zielelemente mit einem ob-
jektiven Meßattribut und einer einheitlichen Mengeneinheit zu beschreiben. Um in einem
Zielbaum die Konsequenzen eines Ziels zu erfassen, benötigt man meßbare Attribute, die eine
Gewichtung oder einen im Extremfall punktgenauen Wert bestimmen helfen, der dem Ent-
scheidungsträger die bevorzugten Alternativen verdeutlicht.
In vielen Fällen ist dies nicht schwer, wenn zum Beispiel das Ziel der Profitmaximierung ver-
folgt wird. Hierfür ist Profit gemessen in US$ ein logisches Attribut. Wenn ein Unternehmen
der Sanitärindustrie alle Lieferungen pünktlich ausliefern möchte, ist die Verspätung bei ein-
zelnen Auslieferungen ein logisches Attribut.398
Subjektive Attribute werden z. B. notwendig, wenn es das Ziel eines Unternehmens der Sani-
tärindustrie ist, neben dem Profit auch das Prestige zu maximieren. Während der Gewinn in
US$ gemessen werden kann, zwingt das Attribut Prestige dazu, subjektive Indizes respektive
Skalen für dieses Ziel bereitzustellen.399
Die Zerlegung eines Gesamtziels in Zielhierarchien hilft bei der Attributfindung. Strebt man
etwa beim Transport von Sanitärartikeln Kundenzufriedenheit an, kann dieses Ziel in die
Teilziele Minimierung Transportzeit, Minimierung Verspätungen bei Abfahrten, Minimierung
Verspätungen bei Ankünften und Minimierung Transportkosten zerlegt werden. Die Teilziele
lassen sich wiederum zusammenfassen, so daß am Ende möglichst wenig Attribute den Ent-
scheidungsprozeß beeinflussen. Die Minimierung der Transportkosten und Minimierung der
Fahrzeit können dann durch US$ respektive Stunden belegt werden.400
Ergibt sich z. B. das Attribut Profit gemessen in US$ aus dem Ziel Profitmaximierung, ist es
ein objektives Attribut. Ist das eigentliche Ziel jedoch die Entwicklung neuer Produktideen,
396 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 116397 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 116398 Vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 40; Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 68399 Vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 40400 Vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 49
108
dann ist die Geldeinheit US$ ein stellvertretendes Attribut.401 Es gibt viele Probleme, die nur
indirekt über solche Proxyattribute ausgedrückt werden können.402
Weiter unten wird der Aufbau und die Klassifizierung der Ideen für das morphologische
Schema noch genau erläutert.
Zunächst jedoch soll ein einfaches Beispiel das Vorgehen illustrieren. Erst im Anschluß daran
wird das Modell in seiner ganzen Komplexität auf den Anwendungsfall von konsumentenori-
Anhand des nachfolgenden angenommenen Sachverhaltes wird der Aufbau des Integrations-
modells beschrieben.
Es sollen als Marketingmaßnahme im Rahmen der Kommunikationspolitik403 physische Aus-
stellungen von keramischen Badprodukten durch Kiosksysteme ersetzt werden. Präsentiert
werden jeweils verschiedene Badserien.404 Die Badserien bestehen aus den Elementen Tief-
spül-WC und Waschtisch. Das Kiosksystem soll auch eine Möglichkeit zum Online-Shopping
gewähren. Es soll zugleich die technische Basis für den Verkaufseinstieg bilden und der Auf-
tragserfassung dienen. Später soll es um eine WWW-Anwendung im Internet ergänzt werden.
Damit wird eine Reduzierung der Ausstellungsfläche z. B. beim Großhandel denkbar.405
Für den Produzenten und den Konsumenten sollen sich die in der folgenden Tabelle darge-
stellten Vorteile ergeben.
401 Vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 61402 Vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 61; Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 67403 Zur klassischen Aufteilung der Marketingpolitik in Produkt-, Preis-, Distributions- und
Kommunikationspolitik vgl. Poth, L. (1990). Zur Internet-basierten Kommunikationspolitik vgl. Kern, U.(1999)
404 Die Serien unterscheiden sich dabei nicht in der Sortimentstiefe, sondern lediglich in der Komplexität undAusgestaltung der Designkomponenten.
405 Auf die Ausschaltung des Zwischenhandels bei der Bereitstellung von Online-Einkaufsmöglichkeitenverweist Krause. (Vgl. Krause, J. (1999), S. 86)
109
Vorteile für den Produzenten406 Vorteile für den Konsumenten407
• Informationen von neuen Produkten können sofortpräsentiert werden
• Zeitliche und örtliche Bequemlichkeit
• Direktere und gezielte Kommunikation mit demKonsumenten
• Druck durch Verkaufspersonal entfällt
• Niedrigere Werbekosten • Zeitersparnis (Schnelligkeit)• Höhere Flexibilität bei Produktänderungen • Erhöhte Angebotspalette• Gesteigerte Attraktivität durch Möglichkeiten der
technisch gestützten Demonstration• Preisvergleiche mit anderen Serien (umfassendere
und detailliertere Information)• Kostenreduktion • Kostenreduktion408
schränkbar Preispflege und Preiskomplexität (z. B. Bonus,Rabatt)
• Rabatt nachUmsatz
• Rabatt nachUmsatz/Absatz
• Rabatt nach Um-satz/Absatz,
• Rabatt nach Pro-dukten
• Sonderangebote
406 Zu Vorteilen des Online-Marketing für Produzenten vgl. Krause, J. (1999), S. 222407 Zu den Vorteilen des Online-Marketing für den Konsumenten vgl. Krause, J. (1999), S. 222 408 Durch den günstigeren Vertriebsweg können Produzenten bessere Preise anbieten. 409 Durch eine selektive Vorauswahl können bestimmte Kundengruppen direkt angesprochen werden. 410 Mehr Spaß durch ein multimediales Medium. 411 Zur Online-Marketing-Kommunikation bei komplexen Gebrauchsgütern vgl. Werner, A.; Stephan, R.
(1998), S. 96. Auf die Bereitstellung von Serviceinformationen nach dem Kauf wird im Beispiel nichteingegangen. Hier wären z. B. die Informationen zu Fragen nach Reparaturmöglichkeiten,verlorengegangenen Gebrauchsanweisungen, Erweiterungseinheiten, Landesvertretungen, geplantenProduktionszyklen, Fehlerbehebungen und Presseurteilen zu beantworten. (Vgl. Werner, A.; Stephan, R.(1998), S. 97)
110
Funktionalität Shoptyp I Shoptyp II Shoptyp III
Kombination (Bundling) von Artikeln zu einemKomplettbad
• Einkaufskorb • Einkaufskorb • Einkaufskorb• Hinweis auf Er-
gänzungspro-dukte
Artikelkomplexität bei Handling von Varianten(insbesondere Duschabtrennungen)
- - • Variantenkonfi-gurator
Raumplanung und Anzeige von Bildern • Nein • Ja • Ja Online-Shopping (Angebotskalkulation, Plazie-rung von Aufträgen)
• BerechnungVersandkostennach Preis, Ge-wicht und Volu-men
Hitlisten • Hits nach Arti-kel
• Hits nach Arti-kel
• Hits nach Wa-rengruppen
• Hits nach Artikel• Hits nach Wa-
rengruppen• Hits nach Um-
satz Tab. 20: Funktionalität der Shoptypen
Zur Erprobung vorgesehen sind ein Shoptyp I (<DM 1.000), Shoptyp II (<DM 10.000) und
Shoptyp III (>DM 10.000). Der Shoptyp III stellt den größten Funktionsumfang bereit.
Die Preise für Hardware beim Provider, den Aufbau eines Kataloges im Internet sowie die
Einrichtung eines Accounts für eine vordefinierte Kundenzahl (zunächst 2.000, welche mit
Hilfe des Kiosksystems, inklusive Online-Shopping Möglichkeit, einen Einkauf tätigen) seien
bei allen drei Varianten fix mit DM 50.000 gegeben.412
412 Zur Nachvollziehbarkeit des Fixbetrages seien z. B. ein Server Pentium III-500, 256MB, 18 GB HDD, NT
4/2000 mit DM 10.000, der Aufbau eines Internet-Kataloges für mehrere Serien DM 20.000 sowie dieEinrichtung eines Accounts für Testkunden DM 20.000 genannt. Zu einem Szenario für einen Hersteller vonWerkzeugen vgl. Krause, J. (1999), S. 497
111
Der Produzent erhofft sich durch die Maßnahmen eine Kostenreduktion insbesondere in den
in der nachfolgenden Tabelle angegebenen Bereichen.
Kostenelement Derzeitige Ausprägung
• Ausstellungsrabatte beim Großhandel • Serie I DM 900,-/Monat Davon Tiefspül-WC DM 400,-, Waschtisch DM 500,-
• Serie II DM 1.135,-/Monat Davon Tiefspül-WC DM 335,-, Waschtisch DM 800,-
• Serie III DM 2.000,-/Monat Davon Tiefspül-WC DM 500,-, Waschtisch DM
1.500,-• Druck von Preislisten • DM 1 je Preisliste inklusive Druckkosten pro Quartal
und Kunde• Verkaufspersonal • 1 Mitarbeiter je 10 Ausstellungen
Tab. 21: Kostenelemente des Produzenten
Zusätzlich sollen die mehrfach kaufenden Konsumenten durch eine Kundenbindung mit DM
10,- / Monat für das Bestellsystem gewonnen werden. Als Budget für Maßnahmen stehen dem
Produzenten DM 150.000,- zur Verfügung. Die optimalen Alternativen sollen ausgewählt
werden.
Das Beispiel faßt die aufgeführten Zielvariablen in den Proxyattributen413 maximale Kunden-
zufriedenheit und minimale Kosten zusammen.
4.2.1 Intensionale und extensionale Merkmale
Als intensionales Merkmal wird in dem ausgewählten Ausstellungsbeispiel der Verkaufs-
einstieg inklusive des Verkaufsprozesses (in der nachfolgenden Tabelle zusammenfassend als
Vertrieb ohne Nachbereitung) betrachtet.414 Als extensionale Merkmale gelten die drei Shop-
typen im Schema. Als Badelemente der Ausstellung werden drei Serien ausgewählt. Eine zu-
sätzliche Kategorie Sonstiges und eine kombinatorische Größe für die Produktserien (z. B.
alle drei Serien) zur Sicherstellung der formalen Vollständigkeit entfällt im einfachen Beispiel
aus Gründen der schnelleren Nachvollziehbarkeit. Es ergibt sich folgendes morphologisches
Schema. In Abhängigkeit der vorne dargestellten, unterschiedlichen Funktionen der Shopty-
pen wird als Proxyattribut ein geringer, mittlerer und hoher Funktionsumfang verwendet.
413 Zu Proxyattributen (Stellvertreterattribute) vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 61 414 Zur einer möglichen Einteilung von Verkaufsprozessen im Internet vgl. Krause, J. (1999), S. 217
112
Intensionales Merkmal Extensionales Merkmal
Klassifikationsstufe I
Extensionales Merkmal
Klassifikationsstufe II
Vertrieb ohne Nachbereitung Shoptyp Shoptyp I (geringer Funktionsumfang) Shoptyp II (mittlerer Funktionsumfang) Shoptyp III (hoher Funktionsumfang)
Badelemente der Ausstellung Serie I Serie II Serie III
Tab. 22: Möglichkeiten für Shoptypen und Serien
Es stellen sich für den Entscheider vor dem Hintergrund der angestrebten maximalen Kun-
denzufriedenheit bei minimalen Kosten folgende Fragen:
• Unter welchen Voraussetzungen können Alternativen rational ausgewählt werden?
• Wie wird aus den Alternativen des Shoptyps eine dem Ziel entsprechende ausgewählt?
Präferiert der Konsument Shoptyp I, II oder III?
• Wie wird aus den Alternativen der Badelemente eine dem Ziel entsprechende ausgewählt?
Bevorzugt der Konsument eine bestimmte Serie?
• Welche Kombination von Serie und Shoptyp soll umgesetzt werden?
• Können mit den vorhandenen finanziellen Ressourcen alle drei Serien auf den Kiosksy-
stemen umgesetzt werden?
• Welche Daten müssen bereitgestellt werden, um die Zielgewichte mit Werten zu belegen?
• Welche Wirkung haben die Zielgewichte auf die Alternativen?
• Wie kann ein Entscheidungsablauf (im Idealfall interaktiv) erfolgen?
• Wie soll das Budget von DM 150.000 eingesetzt werden?
• Wann hat sich die Investition amortisiert?
4.2.2 Erarbeitung von morphologischen Lauflinien
Zur Beantwortung der oben genannten Fragen sei zunächst festgestellt, daß das morphologi-
sche Schema dem Entscheider auf Produzentenseite unterschiedliche Kombinationsmöglich-
keiten und Reihenfolgen anbietet, wie sich echte Sanitärprodukte durch digitale Badprodukt-
daten auf Kiosksystemen mit einer Möglichkeit zum Online-Shopping ersetzen lassen.
113
Jeder der drei Shoptypen kann mit jeder der drei Badserien kombiniert werden. Bei der Kom-
bination eines Shoptyps mit zwei Serien wäre ein zusätzliches extensionales Merkmal, wel-
ches die Kombination von Serie I mit Serie II beschreibt, notwendig.
Ausgehend vom morphologischen Schema sind folgende Kombinationen (Laufliniensche-
ma415) möglich.
Zielbaumelement Kombinierbar mit ...
Shoptyp I
(geringer Funktionsumfang)
Serie I
Serie II
Serie III
Shoptyp II
(mittlerer Funktionsumfang)
Serie I
Serie II
Serie III
Shoptyp III
(hoher Funktionsumfang)
Serie I
Serie II
Serie III Tab. 23: Lauflinienschema
4.2.3 Bewertung morphologischer Lauflinien
Um den Zielkonflikt von maximaler Konsumentenzufriedenheit und minimalen Kosten zu
lösen, werden die Möglichkeiten in einem Zielbaum bewertet.416 Hierzu wird das morphologi-
sche Schema in einen Zielbaum417 überführt.
415 Der Begriff Lauflinienschema wird in Anlehnung an Zwicky verwendet. (Vgl. Zwicky, F. (1989), S. 126) 416 Vgl. zum Vorgehen Krause, H.-U. (1984), S. 224ff. 417 Zu Zielbäumen vgl. Weber, M.; Eisenführ, L. (1999), S. 62ff.
114
Ziel: Beschaffung Shoptyp III(hoher Funktionsumfang) (No Payoff)
Ziel: Beschaffung Shoptyp II(mittlerer Funktionsumfang) (No Payoff)
Ziel: Beschaffung Shoptyp I(geringer Funktionsumfang) (No Payoff)
Ziel: Beschaffung Shoptyp
Ziel: Ersatz Serie I(No Payoff)
Ziel: Ersatz Serie II(No Payoff)
Ziel: Ersatz Serie III(No Payoff)
Ziel: Ersatz Serie
Ziel: Ersatz von Keramikserien durch Multimedia- PCs mit alternativen Shoptypen in Ausstellungen
Abb. 54: Zielbaum für Shoptyp und Badserien
Der Produzent hat die Ausprägungen der Zielbaumelemente vorbereitet, indem er einen Mo-
nat lang Kunden in neun Testinstallationen online nach ihren Präferenzen befragen ließ. Die-
se Methode gestattet sowohl die Erhebung von Kundenprofilen418 als auch qualitative und
quantitative Auswertungen.419 Die Aktion wurde parallel in neun Badausstellungen durchge-
führt. Nachfolgende Tabelle gibt Auskunft über die gestellten Fragen für die quantitative
Auswertung.420 Der Konsument mußte sich nicht notwendig zu beiden Problemfeldern (Shop-
typen/Badserien) äußern. Die Beantwortung nur einer Frage war vorgesehen.421
Der Produzent steht vor einer Frage der mehrdimensionalen Entscheidungsfindung mit meh-
reren Zielen und Möglichkeiten. Es stellt sich für den Produzenten die Frage nach einem
pragmatischen, aber rational begründbarem Vorgehen. Der Ansatz, morphologische Schema
in einen Zielbaum zu überführen und einzelne Konsumentenpräferenzen je Serie und Shoptyp
abzufragen, unterstellt eine Unabhängigkeit von Serie und Shoptyp. Diese ist faktisch nicht
bei jeder Konsumentenpräferenz gegeben. Trotzdem erlaubt diese Arbeitshypothese neben
einer Reduktion der Möglichkeiten in einem morphologischen Schema (der Konsument wählt
nur noch sechs statt neun Alternativen) deren Bewertung in einem additiven Modell bei einer
418 Vgl. zur Nutzung und Abfrage von Kundenprofilen Krause, J. (1999), S. 267 419 Zur Kontrolle sowie quantitativen und qualitativen Auswertungen von Online-Befragungen vgl. Krause, J.
(1999), S. 287. Zur Internet-Marktforschung und Controlling vgl. auch Werner, A.; Stephan, R. (1998) S.175ff., insbesondere die Vor- und Nachteile von Online-Befragungen (S. 191) sowie Bedienungsanleitungfür einen Online-Fragebogen (S. 194).
420 Zu Determinanten der Teilnahmebereitschaft an Internet-basierten Fragebogenuntersuchungen vgl. Bosnjak,M.; Batinic, B., S. 145ff. in: Batinic, B.; Werner, A.; Gräf, L.; Bandilla, W. (Hrsg.) (1999)
421 Zur Gestaltung von WWW-Umfragen vgl. Gräf, L., S. 159ff. in: Batinic, B.; Werner, A.; Gräf, L.; Bandilla,W. (Hrsg.) (1999), insbesondere die Leitlinien S. 169
115
Entscheidung bei Sicherheit und mehreren Zielen im Rahmen von multiattributiven Wert-
funktionen.422
Zur Unabhängigkeit der Attribute zählt die einfache423 und wechselseitige424 Präferenzen-
unabhängigkeit sowie die Differenzunabhängigkeit425.
Die Fragen an den Konsumenten wurden wie folgt formuliert. Der Begriff Funktionsumfang
wird der Einfachheit halber als Proxyattribut für die geschmacklichen (z. B. Typberatung),
technischen (z. B. Raumplanungsmöglichkeit) und geschäftlichen Auskünfte (z. B. Angebots-
kalkulation) verwendet. Installierte Testanwendung Online-Befragung zum Shoptyp Online-Befragung zur bevorzug-
ten Serie
Shoptyp I
Serie I
Funktionsumfang o.k.?
Funktionsumfang zu gering?
Funktionsumfang viel zu gering?
Serie I
Serie II
Serie III
Shoptyp I
Serie II
Funktionsumfang o.k.?
Funktionsumfang zu gering?
Funktionsumfang viel zu gering?
Serie I
Serie II
Serie III
Shoptyp I
Serie III
Funktionsumfang o.k.?
Funktionsumfang zu gering?
Funktionsumfang viel zu gering?
Serie I
Serie II
Serie III
Shoptyp II
Serie I
Funktionsumfang o.k.?
Funktionsumfang zu gering?
Funktionsumfang zu groß?
Serie I
Serie II
Serie III
Shoptyp II
Serie II
Funktionsumfang o.k.?
Funktionsumfang zu gering?
Funktionsumfang zu groß?
Serie I
Serie II
Serie III
Shoptyp II
Serie III
Funktionsumfang o.k.?
Funktionsumfang zu gering?
Funktionsumfang zu groß?
Serie I
Serie II
Serie III
422 Zum theoretischen Zusamenhang vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 119423 Die einfache Präferenzunabhängigkeit ist zum Beispiel gegeben, wenn ein Konsument ein WC auswählen
möchte. Eines der Attribute ist die Farbe. Für den Konsument kommt nur die Farbe Weiß oder Pergamon inFrage. Alle WC-Serien sind in beiden Farben verfügbar. Falls der Konsument bei allen WC-Serien die FarbeWeiß vorzieht, so ist das Attribut Farbe einfach präferenzunabhängig von allen übrigen Attributen. Wenn derKonsument bei Serie A die Farbe Weiß vorzieht und bei Serie B die Farbe Pergamon ist die Präferenzunab-hängigkeit nicht gegeben.
424 Wenn bei der Badewannenauswahl die drei Attribute Fassungsvermögen, Preis und Farbe in Betracht kom-men, dann müßte die Teilmenge Fassungsvermögen und Farbe von der Restmenge Preis unabhängig sein.Wenn für eine Badewanne in einer niedrigen Preisklasse eine Präferenz bezüglich Fassungsvermögen undFarbe gilt, so muß dies auch bei einer luxuriösen Badewanne gelten.
425 Das Attribut Design ist differenzunabhängig von den Attributen Preis und Fassungsvermögen einerBadewanne, wenn der zusätzliche Wert, der einer bestimmten Erhöhung der Designkomponente zugemessenwird, unabhängig davon ist, ob die Badewanne wenig kostet und ein geringes Fassungsvermögen hat oder obes sich um eine luxuriöse Badewanne mit einem sehr großen Fassungsvermögen handelt.
116
Installierte Testanwendung Online-Befragung zum Shoptyp Online-Befragung zur bevorzug-
ten Serie
Shoptyp III
Serie I
Funktionsumfang o.k.?
Funktionsumfang zu groß?
Funktionsumfang viel zu groß?
Serie I
Serie II
Serie III
Shoptyp III
Serie II
Funktionsumfang o.k.?
Funktionsumfang zu groß?
Funktionsumfang viel zu groß?
Serie I
Serie II
Serie III
Shoptyp III
Serie III
Funktionsumfang o.k.?
Funktionsumfang zu groß?
Funktionsumfang viel zu groß?
Serie I
Serie II
Serie III
Tab. 24: Fragen der Online-Marktforschung
Die folgenden Tabellen zeigen die Ergebnisse der Befragung. Hat der Konsument beim Be-
such einer Ausstellung mit Shoptyp I angegeben, daß der Funktionsumfang viel zu gering ist,
wurde der Zähler für Shoptyp III (Anzahl Konsumenten-Nennungen) um eins erhöht usw.
Zielbaumelement Anzahl der Konsumenten-Nennungen im Rahmen derMarktforschung
Gewichtung für Zielbaumpfad (Anteil Konsumenten-Nennungen/Normierung auf 1)
Shoptyp III (hoher Funktionsum-fang)
10 0,5426
Shoptyp II (mittlerer Funktionsum-fang)
5 0,25
Shoptyp I (geringer Funktionsum-fang)
5 0,25
Tab. 25: Konsumenten-Marktforschung für Shoptyp
Zielbaumelement Anzahl der Konsumenten-
Nennungen im Rahmen derMarktforschung
Gewichtung für Zielbaumpfad(Anteil Konsumenten-Nennungen/Normierung auf 1)
Serie I 50 0,50 Serie II 20 0,2 Serie III 30 0,3
Tab. 26: Konsumenten-Marktforschung für Badelemente
Aus den unterschiedlich häufigen Antworten der Online-Befragung (20 Konsumentenant-
worten Shoptyp/100 Antworten Badserien) ergibt sich eine zusätzliche Gewichtung mit den
Zielgewichten 0,17 für Shoptypen und 0,83 für Badserien.
Die Kosten der Zielbaumelemente werden in einer Wertfunktion erfaßt.427
426 Der Wert 0,5 ergibt sich aus dem Anteil von 10 Konsumentennennungen für Shoptyp III bezogen auf die
Summe aller Nennungen für Shoptyp I, II und III (Im Beispiel: 20).427 Die Wertfunktion ist eine Funktion, die jeder Alternative eine reelle Zahl derart zuordnet, daß der Wert einer
Alternative A genau dann größer als der Wert einer Alternative B ist, falls ein Entscheider A gegenüber Bpräferiert. (Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 99)
117
Die Wertfunktion428 ist derart gestaltet, daß höhere Werte jeweils die attraktivere Variante
kennzeichnen. Man berechnet sie, in dem man den Gesamtwert der Kosten durch die Kosten
für ein einzelnes Zielelement teilt. Die Normierung der Werte auf einer Skala von 0 bis 1 er-
folgt dadurch, daß die einzelnen Werte zur Summe der Quotienten ins Verhältnis gesetzt wer-
den.
Für die Shoptypen wurden folgende Werte ermittelt.
Zielbaumelement Kosten für Shoptyp Wertfunktion
Shoptyp III (hoher Funktionsum-fang)
DM 15.000,- 0,03429
Shoptyp II (mittlerer Funktionsum-fang)
DM 5.000,- 0,09
Shoptyp I (geringer Funktionsum-fang)
DM 500,- 0,88
Tab. 27: Wertfunktion für den Bereich Shoptyp
Die Kosten für die Ausstattung der Shopsoftware mit den notwendigen Daten für die Pro-
duktserien sind in der folgenden Tabelle enthalten.
Zielbaumelement Kosten für die Ausstattung einesMultimedia-PC mit Produktda-ten (Video und Photos)430
Wertfunktion
Serie I DM 8.000,- 26.000 / 8.000 = 3,25 / 9,74 = 0,33
Serie II DM 12.000,- 26.000 / 12.000 = 2,16 / 9,74 =0,22
Serie III DM 6.000,- 26.000 / 6.000 = 4,33 / 9,74 = 0,45
Tab. 28: Wertfunktion für den Bereich Badserien 4.2.4 Auswahl von Lösungen
Bei der Auswahl der optimalen Alternativen müssen nun die Wertfunktionen (Kosten), die
gewichteten Zielbaum-Endelemente (Marktforschung) und die Zielgewichtung der Bereiche
Badserie und Shoptyp im Zielbaum (ebenfalls Marktforschung) berücksichtigt werden.
Im Zielbaum werden zunächst die Zielgewichte für die Bereiche Shoptyp und Badserie erfaßt:
428 Zum Umgang mit Wertfunktionen vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 115ff. 429 Der Wert 0,03 ergibt sich aus der Berechnung von 20500/15000 = 1,366; 20500/5000 = 4,1; 20500/500 = 41.
Der Wert von 1,366 entspricht einem Anteil von 0,03 (1,366/46,46) an 46,46. 4,1 entspricht einem Anteil von0,09. 41 entspricht einem Anteil von 0,88.
430 Die unterschiedlichen Kosten bei gleichen Produkten einer Serie (WC, Waschtisch) ergeben sich z. B. durchSchwarzweiß Aufnahmen bei niedrigpreisigen Serien, Beleuchtungs-, Rundungs- und Farbvarianten.
118
Ziel: Beschaffung Shoptyp III(hoher Funktionsumfang) (No Payoff)
Ziel: Beschaffung Shoptyp II(mittlerer Funktionsumfang) (No Payoff)
Ziel: Beschaffung Shoptyp I(geringer Funktionsumfang) (No Payoff)
Ziel: Beschaffung Shoptyp0,17
Ziel: Ersatz Serie I(No Payoff)
Ziel: Ersatz Serie II(No Payoff)
Ziel: Ersatz Serie III(No Payoff)
Ziel: Ersatz Serie0,83
Ziel: Ersatz von Keramikserien durch Multimedia- PCs mit alternativen Shoptypen in Ausstellungen
Abb. 55: Zielgewichtung Shoptyp und Badserie
Anschließend werden die Gewichte der Zielbaumelemente aus der Marktforschung im Ziel-
Ziel: Ersatz von Keramikserien durch Multimedia- PCs mit alternativen Shoptypen in Ausstellungen
Abb. 56: Gewichte der Zielbaumelemente Die Werte sind in den zwei folgenden Tabellen tabellarisch dargestellt. Zielelemente Werte aus Marktforschung Gewichtete Zielwerte (P) Shoptyp III (hoher Funktionsum-fang)
0,5 0,17 x 0,5 = 0,085
Shoptyp II (mittlerer Funktionsum-fang)
0,25 0,17 x 0,25 = 0,043
Shoptyp I (geringer Funktionsum-fang)
0,25 0,17 x 0,25 = 0,043
Tab. 29: Zielbaumgewichtung Hardware Zielelemente Werte aus Marktforschung Gewichtete Zielwerte (P) Serie I 0,5 0,83 x 0,5 = 0,415
Serie II 0,2 0,83 x 0,2 = 0,166 Serie III 0,3 0,83 x 0,3 = 0,249
Tab. 30: Zielbaumgewichtung Badelemente
119
Im nächsten Schritt wird die Wertfunktion (Kosten) im Zielbaum ergänzt. Diese ergibt sich
aus den Kosten für die Abbildung der Badserien auf einem Kiosksystem.
Ziel: Ersatz von Keramikserien durch Multimedia- PCs mit alternativen Shoptypen in Ausstellungen 0,32681
Abb. 57: Integration der Wertfunktion für Shoptyp und Badserie Die Rangfolge der Zielbaum-Endelemente wird nun errechnet durch Multiplikation der Wert-
funktion mit den gewichteten Zielwerten (P).
Das Ergebnis zeigt, daß der Bereich Shoptyp (0,2575) geringere Priorität hat als der Bereich
der Badserie (0,341). Eine Einzelbetrachtung der Zielbaumendelemente ergibt folgende Rang-
folge:
Zielbaumelement Wert/Rangfolge
Shoptyp III (hoher Funktionsumfang) 0,03 x 0,085 = 0,00255 / 6
Shoptyp II (mittlerer Funktionsumfang) 0,09 x 0,043 = 0,00387 / 5
Shoptyp I (geringer Funktionsumfang) 0,88 x 0,043 = 0,03784 / 3
Serie I 0,33 x 0,415 = 0,13695 / 1
Serie II 0,22 x 0,166 = 0,03652 / 4
Serie III 0,44 x 0,249 = 0,10956 / 2
Tab. 31: Rangfolge für Zielbaumelemente Shoptyp und Badserie Multipliziert man die Ergebnisse für den Shoptyp mit denen für die Serie, erhält man die
Rangfolge für die Lauflinien für das intensionale Merkmal Vertrieb.
Extensionales Merkmal I Extensionales Merkmal II Rangfolge
Shoptyp III (hoher Funktion-
sumfang)
Serie I
Serie II
Serie III
0,00255 x 0,13695 = 0,000349 = 6
0,00255 x 0,03652 = 0,000093 = 9
0,00255 x 0,10956 = 0,000279 = 7
Shoptyp II (mittlerer Funkti-
onsumfang)
Serie I
Serie II
Serie III
0,00387 x 0,13695 = 0,000529 = 4
0,00387 x 0,03652 = 0,000141 = 8
0,00387 x 0,10956 = 0,000423 = 5
120
Extensionales Merkmal I Extensionales Merkmal II Rangfolge
Shoptyp I (geringer Funktion-
sumfang)
Serie I
Serie II
Serie III
0,03784 x 0,13695 = 0,005182 = 1
0,03784 x 0,03652 = 0,001381 = 3
0,03784 x 0,10956 = 0,003439 = 2
Tab. 32: Rangfolge für Lauflinien
4.2.5 Interpretation
Als Entscheidungshilfe431 für die aufgestellten Fragen des Beispiels ergeben sich Interpreta-
tionsmöglichkeiten aus dem Zielbaum (durch Softwarewerkzeuge der Entscheidungstheorie
abbildbar) sowie Interpretationsmöglichkeiten, die nicht direkt im Zielbaum enthalten sind
(prototypische Gestaltungshinweise notwendig).
Aus dem aufgestellten Zielbaum können folgende Interpretationen abgeleitet werden:
• Um ein additives Modell rational begründen zu können, muß eine Unabhängigkeit bei der
Attributbewertung gewährleistet sein.432 Nur unter dieser Bedingung ist die Bewertung
möglich.
• Den Anforderungen maximale Kundenzufriedenheit und minimale Kosten genügt Shop-
typ I (geringer Funktionsumfang).
• Den Anforderungen maximale Kundenzufriedenheit und minimale Kosten genügt Serie I.
• Serie I mit Shoptyp I (geringer Funktionsumfang) sollte umgesetzt werden.
• Die Frage nach der Umsetzung mehrerer Serien in einem Shoptyp kann nur anhand zu-
sätzlicher Attribute mit neuen Kostenelementen im morphologischen Schema beantwortet
werden.
• Höhere Kosten wirken sich negativ auf die betrachteten Alternativen aus. Mit der Anzahl
der Marktforschungshits steigt die positive Wirkung der Alternativen.
• Ein interaktiver Entscheidungsablauf kann in einer Software zur Auswertung von Ziel-
bäumen erfolgen.
Ohne direkten Zielbaumbezug ergeben sich nachstehende Interpretationsmöglichkeiten:
431 Es handelt sich um eine Entscheidungshilfe, mit der das rationale Verhalten des Entscheiders erklärt werden
kann. Die Reaktionswahrscheinlichkeiten des Konsumenten in bezug auf eine Größe wie Kauf in Stückzahlmüssen bei einem entscheidungstheoretischen Ansatz verhaltenstheoretisch untermauert werden. (Vgl. Poth,L. G. (1990)).
432 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 120
121
• Eine Interpretationsmöglichkeit der Gesamtbudgetaufteilung von DM 150.000 ist aus dem
Zielbaum direkt nicht ersichtlich. Bei fixen Start-up-Kosten von DM 50.000 und jeweils
DM 8.500 für einen Shoptyp inklusive der digitalen Daten für eine Badserie können 11
Ausstellungen ausgestattet werden.
• Die DM 8.500 können durch Einsparung eines Mitarbeiters bereits nach einem Monat
kompensiert werden. Für die permanente Wartung, Updates etc. sind zusätzliche Kosten
zu erheben. Eine Amortisation der Start-up-Kosten ergibt sich bereits durch Einsparungen
von Rabatten und sowie beim Druck und Distribution von Preislisten (ca. DM 900 x 11
Ausstellungen je Monat) nach spätestens 6 Monaten.
Damit ist der Probelauf des Modells anhand eines einfachen Beispiels abgeschlossen. Im fol-
genden wird nun das komplexe Szenario konsumtenorientierter, elektronisch-gestützter, mul-
Bei der Untersuchung des komplexen Anwendungsfalls sollen technische und wirtschaftliche
Einflußfaktoren für den Sanitärvertrieb strukturiert und zur Unterstützung der Vertriebsphasen
Pre-Sales und Sales beim Direktvertrieb ausgewählt werden. Dies geschieht vor dem Hinter-
grund der Motivation, zu unternehmensindividuellen Wettbewerbsvorteilen auf Basis von
betriebswirtschaftlichen Zielsetzungen beim Konsumenten (Konsumentenzufriedenheit) und
beim Produzenten (Kostenminimierung) zu gelangen.
4.3.1 Morphologisches Schema für den Sanitärvertrieb
Das morphologische Schema für den Sanitärvertrieb wird aus intensionalen und extensionalen
Merkmalen gebildet. Die extensionalen Merkmale werden strukturiert dargelegt und die Be-
ziehungen untereinander untersucht. Diese Kreativitätstechnik ermöglicht es, daß der Phanta-
sie freier Lauf gelassen wird und jede mögliche Kombination durchdacht werden kann. Der
Begriff Schema wird im Sinne einer anschaulichen Darstellung verstanden, wie dies zum Bei-
spiel Zwicky verwendet.433
433 Vgl. Zwicky, F. (1989), S. 126
122
4.3.1.1 Intensionale Merkmale
Die intensionalen Merkmale beziehen sich im folgenden auf Sanitärvertriebsprozesse, die für
die Untersuchung in vier Teilvertriebsprozesse zerlegt werden.
Im morphologischen Schema werden nicht die aktivierenden Prozesse - allgemeine Aktivie-
rung, Emotion, Motivation - und die kognitiven Prozesse - Informationsaufnahme, Wahrneh-
mung und Produktbeurteilung, Lernen und Gedächtnis sowie die Produktwahl und Kaufent-
scheidung - beim Verkaufseinstieg separat untersucht, sondern in dem intensionalen Merkmal
Verkaufseinstieg zusammengefaßt. Eine Auflistung aller möglichen Wirkungen interaktiver
Kommunikation würde den Rahmen der Untersuchung sprengen, da sie nicht kürzer sein kann
als die Liste aller möglichen Effekte der Kommunikation und der Werbung in klassischen
Medien.434
Während im morphologischen Schema435 als intensionale Merkmale auf der höchsten Ab-
straktionsebene Sanitärvertriebsprozesse stehen, bilden die ausgewählten Teilvertriebsprozes-
se Verkaufseinstieg, Bearbeitung von Anfragen und Angeboten, Auftragsbearbeitung, Ver-
sand sowie Fakturierung die Vorspalte. Somit wird auch bei der Bearbeitung von Anfragen-
und Angeboten nicht zwischen Prozessen des Innendienstes und des Außendienstes sowie z.
B. im Bereich Auftragsbearbeitung nicht explizit zwischen der Auftragsprüfung, der Auf-
tragsannahme bzw. der Angebotsübernahme unterscheiden. Eine Erweiterung des Schemas ist
jedoch möglich.
Intensionale Merkmale
<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>
<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>
<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>
<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>
Extensionale Merkmale
Verkaufseinstieg
Bearbeitung von Anfragen und Angeboten
Auftragsbearbeitung
Versand und Fakturierung
Abb. 58: Intensionale Merkmale des Integrationsmodells
Die extensionalen Merkmale und deren Ausprägungen (in der Abbildung als <#.#> darge-
stellt) werden nachfolgend beschrieben.
434 Beispielsweise müßten in interaktiven Medien die uni- und multimediale Kommunikation sowie eine mediale
Face-to-Face Kommunikation (z. B. Bildtelefone) untersucht werden.435 Zum Aufbau des morphologischen Schemas vgl. Krause, H.-J. (1984), S. 35
123
4.3.1.2 Extensionale Merkmale
Aufgrund der Komplexität und zur besseren Übersichtlichkeit bei der Aufstellung des mor-
phologischen Schemas für konsumentenorientierte, elektronisch-gestützte, multimediale, in-
teraktive Vertriebsprozesse werden im weiteren die extensionalen Merkmale der Bereiche
Kommunikation und Daten unterteilt. Die Betrachtung von beiden Bereichen bildet mit den
funktionsorientierten, intensionalen Merkmalen die Struktur der Betrachtung von Daten,
Kommunikation und Funktionen ab.
Die extensionalen Merkmale müssen die Bedingungen erfüllen, daß im Bereich der unter-
suchten Daten multimediale Daten vorliegen und im Bereich der Kommunikation elektronisch
kommuniziert werden kann. Die Bedingungen im einzelnen:
1. Es muß sich bei den Prozessen eindeutig um Vertriebsprozesse handeln.436 analog Kapitel 22. Die ablaufenden Prozesse sind interaktiv. analog Kapitel 23. Alle betrachteten Prozesse sind konsumentenorientiert. Integrationsanforde-
rung4. Die Daten, die den Prozessen zugrunde liegen, sind multimedial und auf der Darstel-
lungs- oder Verarbeitungsebene verknüpft.Integrationsanforde-rung
5. Die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger kann elektronisch verlaufen. Integrationsanforde-rung
Tab. 33: Integrationsanforderungen
4.3.1.2.1 Extensionale Merkmale - Kommunikation
Im dritten Kapitel wurde Kommunikation bezeichnet als Datenübertragung über räumliche
Entfernungen zwischen Personen oder DV-Prozessen und das Verstehen der Nachricht.437
Für das morphologische Schema werden auf der höchsten Abstraktionsebene zunächst Merk-
male gewählt, die im Sinne der geschäftlichen Kommunikation den Leistungs- und Geldfluß
initiieren und begleiten. Diese sind in der folgenden Abbildung veranschaulicht und werden
nachfolgend in der in der Graphik angegebenen Reihenfolge beschrieben.
436 Die Vertriebsprozeßkette bezieht sich dabei auf die Prozesse von der Aktivierung des Kunden bis zur
Fakturierung der Ware.437 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 64
Im Rahmen des Vertriebs bedienen sich die Unternehmen der klassischen Instrumente der
Absatzpolitik (z. B. Verkaufsförderungsmaßnahmen und Public Relations). Die auf diesem
Wege an die Marktpartner weitergeleiteten Informationen heißen Marktinformationen.438 In
der Sanitärbranche werden zum Beispiel nach jeder Messe Preis- und Produktinformationen
am Markt distribuiert. Ein Beispiel für Produktinformationen zeigt die folgende Tabelle.Attribut BeispielHersteller Keramag AGProdukt Whirl-PoolSerie OpusModellnummer 690140Eigenschaft 6-8 verstellbare Massagedüsen, Unterwasserscheinwer-
ferMaße 190x90cmFarbe, Oberfläche, Profil des Produktes edelmessing/verchromtLeistung Jetpumpe 0,74 kW/230 VZubehör, Glasart Ab- und ÜberlaufgarniturFarbe, Oberfläche des Zubehörs Chrom-Edelmatt
Tab. 34: Beispiele für Produktinformationen439
438 Zur Definition von Marktinformationen vgl. Fischer, J. (1999), S. 64439 Vgl. o. V.: Arge Neue Medien: Datenqualitätsrichtlinien SHK-Intermoves Version 1.1 (März 2000), S. 6f.
125
Im Rahmen des Geschäftsverkehrs werden Informationen zur Initialisierung, Steuerung und
Abrechnung des Leistungsflusses zwischen den Unternehmen ausgetauscht.440 Da die Inhalte
dieser Nachrichten weitgehend juristisch normiert sind, eignen sie sich für standardisierte
Prozesse wie Angebots- und Auftragsbearbeitung. Beim Verkaufseinstieg haben sie eine un-
tergeordnete Bedeutung. In der Sanitärbranche werden bei einigen Produzenten Bestellungen,
Bestellbestätigungen und Rechnungen nahezu ausschließlich elektronisch verschickt.
Der Austausch von Informationen über die Produkttechnologie und -nutzung wird ergänzt
durch Anleitungen zur Handhabung eines Produktes von der Installation bis zur Demonta-
ge.441 Die Sanitärindustrie stellt zum Beispiel sicher, daß entsprechende Montageanleitungen
bei der Verpackung von Sanitärartikeln beigelegt werden. Auch Informationen für verfügbare
Ersatzteile zählen zu dieser Kategorie. Dies zeigt die folgende Tabelle am Beispiel einer Ar-
DesignbewußtÄsthetisch anspruchsvoll, modern,edle Materialien und Armaturen,Designobjekte
Tab. 36: Konsumententypen444
Dazu kommt noch das Kriterium, ob die Kunden Erfahrung im Umgang mit interaktiven Me-dien haben oder nicht. Dieses Kriterium erhält seine Relevanz bei der Betrachtung von Kon-trollmöglichkeiten bei Vertriebsprozessen (insbesondere Verkaufseinstieg).
(3) Vertriebsweg
Informationsflüsse zu den Kommunikationspartnern steuern und begleiten den Leistungsfluß
(„Information zieht Ware“).445 Die Kommunikation mit dem Konsumenten wird aufgrund von
zunehmender Arbeitsteilung, Kompliziertheit der Leistungen und der umkämpften Märkte
immer wichtiger.446
Beim heute existierenden, klassischen, dreistufigen Vertriebsweg konfiguriert der Installateur
und/oder Planer/Architekt im Zusammenwirken mit dem Bauherren das Endprodukt Bad.
Da im Rahmen konsumentenorientierter, interaktiver Vertriebsprozesse die Kommunikation
zwischen Industrie und dem öffentlichen und privaten Bauherr verläuft, soll der Bauherr sein
Bad mit Hilfe von Beratungsdienstleistungen der Industrie konfigurieren.
Ein Beispiel für die Vorbereitung eines Vertriebsweges zum Bauherren ist eine Internetan-
wendung mit dem Namen „Haus der Sanitärmarken“, mit dem die Arbeitsgemeinschaft Neue
Medien seit Oktober 1998 den wichtigen Schritt hin zur Bedarfsweckung beim Bauherren
lenkt.
444 Vgl. o. V.: Arge Neue Medien: Allgemeine Projektinformationen, insbesondere zur Datenlieferung: „Die
Welt des Bades“ vom Juni 1999445 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 265446 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 265
128
Abb. 60: Internet Anwendung Haus der Sanitärmarken
(4) Kommunikationstechnik
Die Entwicklungen im Rahmen der Kommunikationstechnik sind schwer zu prognostizieren.
Unabhängig davon ist für eine möglichst realitätsnahe, multimediale Übertragung von pro-
duktidentifizierenden und -erklärenden Daten die Integration weiterer Medien in die Daten-
verarbeitung notwendig, um einem Konsumenten auch in einem virtuellen Bad ein möglichst
realitätsnahes Baderlebnis zu bieten.447 Die Verarbeitungsmöglichkeiten von Hard- und Soft-
ware steigen kontinuierlich an, auch wenn die elektronische Verarbeitung derzeit nur für
Texte, Fest- und Bewegtbilder sowie akustische Daten unproblematisch ist. Erste Ansätze zur
Übermittlung taktiler und olfaktorischer Information zeichnen sich bereits ab, während Ge-
schmacks- und Temperaturempfindungen erst in Zukunft digitalisiert werden können.
Im Bereich der Übertragungsnetze ist eine offene Kommunikation mit einer weitgehenden
Geräteunabhängigkeit Voraussetzung, um Endgeräte, welche verschiedene Medien wiederge-
ben können, anzusteuern. Dies gilt insbesondere für die Präsentationstechnik. Die Ausführun-
gen des Kapitels 3 haben gezeigt, daß Kommunikationsanwendungen in Echtzeit mit dem 447 Zu den besseren Gedächtniswirkungen bei der multimodalen (d.h. auf mehrere Sinne gerichteten) Ansprache
des Konsumenten vgl. Bruhn, M. (1997), S. 826
129
derzeit flächendeckend verfügbaren Schmalband-ISDN nicht realisierbar sind. Die Verwen-
dung von Breitband-ISDN-Netzen oder Hochleistungsglasfasernetzen ist ebenso notwendig
wie die Erweiterung der Verarbeitungsmöglichkeiten von Hard- und Software für den Einsatz
der oben genannten Medien.
Eine weitere Medienintegration bei konsumentenorientierten, elektronisch-gestützten, multi-
medialen, interaktiven Vertriebsprozessen erfordert im Bereich der Netze höhere Übertra-
gungsraten und im Bereich der Hard- und Software neue Entwicklungen, so daß über Endge-
räte alle menschlichen Sinne ansprechbar sind. Eine hohe Datenverarbeitungsdurchdringung
(Ausstattung, Know-how etc.) beim Konsumenten (Bauherren) ist Voraussetzung, damit von
Produzentenseite multimediale Vertriebsprozesse auf elektronischem Weg durchgeführt wer-
den können. Ein Beispiel für notwendige Kommunikationstechnik sind die Voraussetzungen
zur Nutzung der bereits oben genannten Anwendung „Haus der Sanitärmarken“ in Form einer
CD für den Adressat privater Bauherr.Anwendung aus dem Jahr 1998 Minimal notwendige Kommunikationstechnik
• Windows 98/NT
• Pentium 75 Mhz
• 16 MB Hauptspeicher
• 6-fach CD-Laufwerk
• Soundkarte
• Bildschirmauflösung min. 800 x 600 high Color
• Modem
Abb. 61: Beispiel für Kommunikationstechnik
(5) Kommunikationsorganisation
Die Kommunikationsorganisation unterscheidet zwischen einer Ablauf- und einer Aufbauor-
ganisation. Ablauforganisation bedeutet hier die Abstimmung von Abläufen auf Planungs-
und Steuerungsaktivitäten,448 während die Aufbauorganisation zwischen einer von Funktionen
geprägte Organisation, bei der gleiche oder ähnliche Verrichtungen zusammengefaßt wer-
den449, und einer Spartenorientierung450 unterscheidet. Letztere gliedert nicht nach Verrich-
tungen, sondern nach Kunden oder Produkten respektive Produktgruppen.
448 Vgl. zur organisatorischen Integration bezüglich Ablauforganisation Fischer, J. (1992), S. 39449 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, H.; Hörschgen, H. (1997), S. 993450 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, H.; Hörschgen, H. (1997), S. 994
130
(6) Kommunikationsfelder
Als Kommunikationsfelder in der Sanitärbranche lassen sich derzeit integrierte Kommunika-
tionsfelder mit branchenweiter Nutzung unterscheiden.
Nachrichten-standards
Multimedia/Internetlösungen
Stammdaten-service
Badplanungs-service
Sanitärbranche
Abb. 62: Kommunikationsfelder in der Sanitärbranche
Zu den Kommunikationsfeldern der integrierten Kommunikation gehören z. B. Nachrichten-
standards wie die EDIFACT-Datenkommunikation und der Bereich Badplanungsservice der
dreidimensionalen Badplanung. Es wird in dieser Arbeit die These vertreten, daß sich zu-
künftig die oben abgegrenzten Kommunikationskomponenten (extensionale Merkmale) ex-
emplarisch in dem Kommunikationsfeld eines multimedialen (virtuellen) Badezimmers inte-
grieren lassen.
Die Abwicklung konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interaktiver
Vertriebsprozesse findet auf verschiedenen Kommunikationsfeldern statt. Das Integrations-
modell erörtert exemplarisch das Kommunikationsfeld eines elektronisch-gestützten, multi-
medialen Badezimmers.
(7,8) Kommunikationsrandbedingungen
Im Zusammenhang mit dem betrachteten Kommunikationsfeld werden als Randbedingungen
zusätzlich die Kommunikation mit bzw. ohne Ablenkung und der Vertrieb mit Blick auf die
Kommunikationsergonomie betrachtet.
131
4.3.1.2.2 Extensionale Merkmale - Daten
Für das morphologische Schema werden auf der höchsten Abstraktionsebene weitere Merk-
male gewählt, die im Sinne der geschäftlichen Kommunikation den Inhalt der Kommunika-
tion in Form von Daten darstellen. Diese sind in der folgenden Abbildung veranschaulicht
und werden nachfolgend in der dort angegebenen Reihenfolge beschrieben.
Die Abwicklung konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interaktiver
Vertriebsprozesse verlangt die Festlegung von Anforderungen an eine Softwarenutzung sowie
von Standards für die Nutzung verschiedener Datentypen.
(4) Sonstiges
Alle weiteren Merkmale, welche im Bereich Daten relevant sein können, werden in der Kate-
gorie Sonstiges berücksichtigt.
4.3.1.3 Zusammenfassung intensionaler und extensionaler Merkmale
Aus der Zusammenfassung der dargestellten intensionalen und extensionalen Merkmale ergibt
sich das morphologische Schema für konsumentenorientierte, elektronisch-gestützte, multi-
mediale, interaktive Sanitärvertriebsprozesse. Dieses morphologische Schema bildet den roten
Faden für den weiteren Fortgang der Arbeit. Es besteht aus Beschreibungen und Erklärungen
der Wirklichkeit sowie aus Vorschlägen zur Gestaltung der zukünftig möglichen Wirklichkeit.
451 Vgl. o. V.: Arge Neue Medien: Datenqualitätsrichtlinien SHK-Intermoves Version 1.1 (März 2000), S. 10
134
Hierbei stehen betriebswirtschaftliche Ziele im Vordergrund. Zu beachten ist weiter, daß die
technischen Gesetzmäßigkeiten der Badkomponenten berücksichtigt werden müssen und da-
durch viele kreative und vor allem ästethische Lösungsmöglichkeiten ausgeschlossen sind.
Bei der Gestaltung konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interakti-
ver Vertriebsprozesse sind viele neuartige und originelle Entwürfe abzulehnen, wenn sie nicht
mit den Gesetzmäßigkeiten des Konsumentenverhaltens abgestimmt sind.
Die nächsten beiden Abbildungen zeigen das morphologische Schema in Form je einer Matrix
für Daten und Kommunikation aus intensionalen und extensionalen Merkmalen.
Intensionale Merkmale
<#.#> <#.#> <#.#> <#.#>
<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>
<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>
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Extensionale Merkmale
Verkaufseinstieg
Bearbeitung von Anfragen und Angeboten
Auftragsbearbeitung
Versand und Fakturierung
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<#.#>
Kommunikation
Abb. 66: Zusammenfassung intensionaler und extensionaler Merkmale Kommunikation452
452 Als Randbedingungen werden im Rahmen der Kommunikationsintegration zusätzlich die
Kommunikationsablenkung und die -ergonomie betrachtet. Die in der Abbildung mit <#.#> dargestelltenPlatzhalter stehen jeweils für mögliche Ausprägungen der extensionalen Merkmale. Für den BereichVerkaufseinstieg gibt es in der ersten Spalte der extensionalen Merkmale drei Ausprägungen. Der Platzhaltersteht für je eine Ausprägung Marktinformation, Technologieinformation und Geschäftsverkehrsinformation.
135
Intensionale Merkmale
<#.#> <#.#> <#.#> <#.#>
<#.#> <#.#> <#.#> <#.#>
<#.#> <#.#> <#.#> <#.#>
<#.#> <#.#> <#.#> <#.#>
Extensionale Merkmale
Verkaufseinstieg
Bearbeitung von Anfragen und Angeboten
Auftragsbearbeitung
Versand und Fakturierung
Sons
tiges
visu
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anda
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ther
mal
Rau
mge
stal
tung
Daten
Abb. 67: Zusammenfassung intensionaler und extensionaler Merkmale Daten
Im weiteren Verlauf werden alle Prozesse des Vertriebs vom Verkaufseinstieg über die An-
fragen- und Angebotsbearbeitung bis zur Fakturierung untersucht.
Prämisse bei allen intensionalen Merkmalen ist, daß ein künstliches (virtuelles) Badezimmer
mit verschiedenen Variationsmöglichkeiten an Hard- und Software technisch abbildbar ist
und sich die Prozesse bei der Nutzung dieses Badezimmers verändern werden.
Zu den intensionalen Merkmalen werden extensionale Merkmale festgelegt. Dies ermöglicht
im dritten Schritt die Bildung von Lauflinienschemata. Die Auswahl von Lösungen sowie
Wirkungskontrollmöglichkeiten der Verkaufseinstiegsprozesse schließen sich an.
Die folgenden Elemente werden zunächst für mögliche und denkbare Lösungen der intensio-
nalen Merkmale des Sanitärvertriebs festgelegt. Da es sich bei den extensionalen Merkmalen
um mögliche und denkbare Lösungen handelt, wird zusätzlich geprüft, ob die extensionalen
Kommunikationsmerkmale gemäß Anforderung eine elektronische Kommunikationskompo-
nente und ob die extensionalen Datenmerkmale eine Multimediakomponente enthalten. Im
Rahmen der Prüfung auf eine elektronische Kommunikationskomponente wird angegeben, ob
es sich beim extensionalen Merkmal im Bereich der elektronischen Kommunikation um einen
strukturierten (SDA), halbstrukturierten (HDA) oder unstrukturierten Austausch (UDA) elek-
tronischer Daten handelt. Im Rahmen der Prüfung auf eine Multimediakomponente wird an-
gegeben, welche multimedialen Basistypen interaktiv verwendet werden und ob eine Verar-
beitung der Daten auf Darstellungs- (D) oder Verarbeitungsebene (V) erfolgt.
453 Bei den Marktinformationen besteht ein Markt aus potentiellen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis oder Wunsch, die willens oder fähig sind, durch den
Austauschprozeß Bedürfnis oder Wunsch zu befriedigen. (Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 12) Ausprägungen für Marktinformationen sind aus heutiger Sicht z. B.elektronische Preislisten, elektronische Prospekte, elektronische Kataloge, elektronische Imagebroschüren, elektronische Mails (Flugzettel), elektronische Plakate,elektronische Produktinformationen oder elektronische Marktkonzepte z. B. für Hotels, Schulen.
Ein öffentlicher Bauherr braucht für den Mieter eines Mietshauses ein Ersatzteil für eine Ab-
und Überlaufgarnitur. Er läßt sich in einem virtuellen Badezimmer das Ersatzteilprogramm
verschiedener Hersteller präsentieren.
Prozeß II umfaßt die allgemeine Aktivierung mit Hilfe von Technologieinformationen(P111; P1112)
in Gestalt von Austauschinformationen(P111; P1112; P11122) durch den Vertriebsaußendienst mit Er-
fahrung in interaktiven Medien(P121; P1211; P12111a) an den öffentlichen Bauherren mit Erfahrung in
interaktiven Medien Typ funktional(P121; P1212; P12121aa) im Rahmen des Do-it-yourself Vertriebs-
weges(P131; P1312; P13121). Die Daten werden in halbstrukturierter Form mit Hilfe eines Multime-
dia-PCs(P141; P1411; P141112) und entsprechender Kommunikationssoftware(P141; P1414; P14141) über
ein öffentliches Netz(P141; P1415; P14152) versendet. Die Organisationsform beim Datenaustausch
ist funktionsorientiert(P151; P1511; P15111). Die allgemeine Aktivierung des privaten Bauherren
159
wird via elektronisch-gestützter, virtueller Badausstellung(P1611; P16111; P16112) ausgelöst. Bei den
Daten handelt es sich um Beschreibungen(P211; P2111; P21113), Bilder(P211; P2111; P21111) sowie Be-
rührungsinformationen(P211; P2131; P21313) von Badelementen. Bauherr und Vertriebsinnendienst
arbeiten in einer Windows-Umgebung(P231; P2311; P23112) mit einer Kommunikationssoftware
(Industrie)(P231; P2312; P23125) und einer Software für Planungs- und Verarbeitungsaufgaben
(Bauherr)(P231; P2312; P23124). Der Verkaufseinstieg erfolgt ohne eine Kommunikationsablen-
kung(P171; P1714; P17141) und unter der Randbedingung einer ergonomisch gestalteten Anwen-
dungssoftware(P181; P1813; P18132).
Prozeß III:
Der Vertriebsinnendienst aktiviert den privaten Bauherr durch die Zusendung einer Diskette
mit ausschließlich textuellen Artikelinformationen (z. B. sanitärspezifisches Datanorm-For-
mat).
Prozeß III ist kein konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interakti-
ver Vertriebsprozeß, da der verwendete Basistyp nicht multimedial ist. Der Prozeß endet im
Lauflinienschema im Klassifikationsfeld Basistyp(P214; P2111; P21113).
4.3.2.2 Auswahl realisierbarer und optimaler Lösungen
Zur Identifizierung realisierbarer und optimaler Prozesse erfolgt bei stringenter Verfolgung
der morphologischen Methode nun die Bewertung morphologischer Lauflinien und die Aus-
wahl optimaler Lösungen.
Auf die Publikation empirisch gesicherter Daten aus der Sanitärbranche muß mit Blick auf die
unternehmensinterne Geheimhaltung verzichtet werden.454 Das Konzept wird stattdessen an-
hand eines fiktiven Beispiels durchgespielt. Außerdem wird die Bereitstellung der Software
für strategische Planungszwecke beschrieben.
Nehmen wir also ein Unternehmen an, das eine Aktivitätensammlung mit den Merkmalen
Kunde, Produkt und Region in einen Geschäftsprozeß „Anbieten von hochwertigen Kinder-
WCs für den privaten Einfamilienhaus-Bauherrn in Norddeutschland“ entwickeln will.
454 Auf das Problem der Publikation unternehmensinterner Informationen verweist auch Krause, H.-U. (1984),
S. 122.
160
Das Unternehmen hat als einer der führenden Sanitärhersteller die Philosophie, innovative
Produktkonzepte, wegweisende Technologien und optimalen Service anzubieten. Design,
Funktionalität und handwerkliches Können prägen die Badwelt des Herstellers und unter-
streichen den Kompetenzanspruch. Die Klasse der Produkte steht für langfristiges Gefallen
und bietet bleibende Werte in der Badausstattung. Neuentwicklungen und Komplettierung
bestehender Badserien orientieren sich an der zunehmenden Individualisierung des Kunden-
nutzens und gewährleisten auch für die Zukunft ein bedarfsgerechtes und wirtschaftlich er-
folgreiches Produktsortiment in den Bereichen Armaturen, Badmöbel, Badkeramik, Bade-
wannen, Duschsysteme und Whirlpools.
Zur Etablierung der hochwertigen Kind-WCs will sich der Anbieter an DV-gestützten Lö-
sungsmöglichkeiten, die aus einem Zielbaum für konsumentenorientierte, elektronisch-
gestützte, multimediale, interaktive Vertriebsprozesse hervorgehen, orientieren. Die Bewer-
tung der Äste im Zielbaum soll unternehmensindividuell und interaktiv ermöglicht werden.
4.3.2.2.1 Überführung des morphologischen Schemas in einen Zielbaum
Die stufenweise Zerlegung der Merkmale des morphologischen Schemas analog zu der in
Kapitel 4.1 durchgeführten klassifizierenden Form kann auch in Form eines Zielbaumes er-
folgen, wie dies im einführenden Beispiel gezeigt wurde.455 Der Charakter der Baumelemente
wird durch die in den Ebenen festgelegte verbale Form dargestellt. Die Zuordnung der Baum-
elemente zu den einzelnen Merkmalsbezeichnungen kann der nachfolgenden Übersicht ent-
nommen werden.Index des morphologischen Schemas Bezeichnung im Zielbaum
P1456
P11
P111
P1111
P11111
...
Marktwirtschaftliche Ziele
Vertriebsziele
Ziel Verkaufseinstieg
Ziel Marktinformationen
Ziel Kundeninformationen
...
Tab. 40: Zuordnung Baumelemente zu Merkmalsbezeichnungen
455 Vgl. zum Vorgehen Krause, H.-U. (1984), S. 224ff.456 Die Nummerierung des morphologischen Schemas setzt hier bei den marktwirtschaftlichen Zielen auf. Auf
die zusätzliche Stufe für interne und externe Ziele wurde aus Vereinfachungsgründen verzichtet.
161
Beim Aufstellen eines Zielbaumes in der ausgewählten Software Data gibt es verschiedene
Typen von Ästen des Baumes. Um eine Gewichtung von Zielen im Zielbaum festlegen zu
können, wurden im einfachen Beispiel im Zielbaum Kreise an den jeweiligen Zielbaumknoten
verwendet. Ein Endast, welcher den letztendlichen Ausgang eines Pfades festlegt, wurde in
Form eines Dreiecks gekennzeichnet. Die Schlangenlinie ergänzt dies nun und deutet einen
nicht weiter betrachteten Pfad an.457
Die folgenden Abbildungen zeigen Ausschnitte des aufgestellten Zielbaumes.
Abb. 69: Zielbaum Ebene 1 bis 3
457 Vgl. TreeAge Data 3.5 Users manual (1999), S. 22
162
Abb. 70: Zielbaum Ebene 4 (Ausschnitt)
Abb. 71: Zielbaum Ebene 5 (Ausschnitt)
163
Abb. 72: Zielbaum Ebene 6 und 7 (Ausschnitt)
Insgesamt enthält der aufgestellte Zielbaum ca. 3000 Zielbaumelemente und wird daher nur
auszugsweise gezeigt.
4.3.2.2.2 Festlegung der Entscheidungssituation
Für das weitere Vorgehen ist es zunächst notwendig, die Entscheidungssituation weiter zu
spezifizieren.
(1) Zielfunktion
Als Zielfunktion soll gelten, daß der Badnutzen (V) des Konsumenten aus der Menge der Al-
ternativen aus dem morphologischen Schema a,b,c... maximiert werden soll. Dies soll unter
Berücksichtigung minimaler Kosten erfolgen.
(2) Attributausprägungen
Als Attributausprägung sind binäre Ausprägungen (z. B. Erstellen von Preislisteninformatio-
nen für den Konsumenten -> ja/nein) oder skalierbare Ausprägungen (Luxuspreisliste, einfa-
che Preisliste...) in Intervallen von 0 bis 100% denkbar. Aus Vereinfachungsgründen wird im
weiteren von binären Attributausprägungen ausgegangen.
Ludwig Nastansky
nicht minimal, sondern: vorgegebener Kosten (siehe Restriktion 3)
164
(3) Restriktionen
Als Restriktion für die Unternehmen der Sanitärindustrie soll gelten, daß die Summe der Ziel-
elemente multipliziert mit den Kostenattributen kleiner als ein vorhandenes Budget von Sani-
tärindustrieunternehmen ist.
(4) Entscheidung unter Risiko versus Entscheidung unter Sicherheit
Eine Entscheidung unter Sicherheit liegt vor, wenn mit jeder Handlungsalternative auch un-
mittelbar die Entscheidung eines Entscheidungsträgers erfolgt,458 also unbekannte Einflüsse
keine Rolle spielen.459 Von Entscheidungen unter Risiko oder synonym Unsicherheit spricht
man, wenn das Ergebnis der Entscheidung von Umwelteinflüssen abhängt, die der Entschei-
der nicht vollständig determinieren kann.460 Weber weist darauf hin, daß es strenggenommen
keine Entscheidung unter totaler Sicherheit gibt, sondern es sich um eine subjektive Vorent-
scheidung handelt, die grundsätzlich vorhandene Unsicherheit zu vernachlässigen.461
Der weitere Verlauf der Arbeit zeigt, daß der Entscheidungsträger die Entscheidung in Ab-
hängigkeit von Konsumentenbefragungen in Rahmen von Marktforschungserhebungen treffen
soll. Aus diesem Grund wird ein Entscheidungsszenario unter Sicherheit bei mehreren Zielen
verfolgt.
Die Arbeit erörtert im weiteren Fortgang an einem Beispiel, wie Marktinformationen in Ge-
stalt von Preis- und Produktinformationen im Rahmen der Kommunikationsinhalte beim Ver-
kaufseinstieg wirken. Hierzu muß zunächst ein entsprechendes Meßattribut festgelegt werden,
für die Produktinformationen etwa die Anzahl der vom Konsumenten nachgefragten und ver-
teilten Produktinformationen, für Preislisten die Anzahl der vom Konsumenten nachgefragten
und am Markt verteilten Preislisten.
Vor dem Hintergrund eines Zielbaums mit ca. 3000 Elementen stellt sich die Frage, wie viele
Meßattribute festgelegt werden müssen, ob diese vergleichbar sind und was eigentlich quanti-
fizierbar ist. Zurückkommend auf das eigentliche Ziel der Auswahl optimaler Lösungen aus
dem morphologischen Schema respektive Zielbaum ergibt sich die Antwort nach einer quanti-
fizierbaren und vergleichbaren Größe in der Konsumentenorientierung, welche Titel der Ar-
beit ist. Zunächst wird dabei der Konsument im Rahmen der Marktforschung befragt, welche
Teilbereiche er für wichtig hält. Die Anzahl der Nennungen bilden die relativen Häufigkeiten,
welche die Gewichtung für den Zielbaum bilden.
458 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 20459 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 20460 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 20461 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 20
165
In bezug auf die Marktinformationen mit den Ausprägungen Preisinformation, Produktinfor-
mation und Wirtschaftlichkeitsinformation läßt sich annehmen, daß ein Teil der Konsumenten
die Preis- und Produktinformation für äußerst wichtig hält, die Wirtschaftlichkeitsinformation
jedoch nicht. Bei einem anderen Konsumenten kann dies umgekehrt sein. Die folgende Ta-
belle zeigt an 200 fiktiven Konsumentennennungen die Verteilung über die drei oben ge-
nannten Attribute.Zielbaumelement Meßattribut:
Anzahl der Konsumenten-Nennungen im Rahmen derMarktforschung
Relative Häufigkeit/Gewichtungfür Zielbaumpfad
Preisinformation 100 100/200 = 0,5
Produktinformation 70 70/200 = 0,35
Wirtschaftlichkeitsinformation 30 30/200 = 0,15
Tab. 41: Berechnung der Gewichtung im Zielbaum
Die folgende Abbildung zeigt den dazugehörigen Zielbaum.
Preisinformation0,5
(No Payoff)
Produktinformation0,35
(No Payoff)
Wirtschaftlichkeitsinformation0,15
(No Payoff)
Marktinformation1
Ziel: Unterstützung des Vertriebs von hochwertigen Kinder-WCs für den privaten Einfamilienhaus-Bauherrn in Norddeutschland
Abb. 73: Darstellung der Gewichtung im Zielbaum
Im nächsten Schritt muß der Entscheidungsträger den Mitteleinsatz je Zielelement festlegen.
Dabei wird unterstellt, daß diese Ausprägungen mit Sicherheit bekannt sind, im Beispiel also
die Kosten zur Versorgung aller Besitzer von Einfamilienhäusern in Norddeutschland mit
Preis-, Produkt- und Wirtschaftlichkeitsinformationen. Ist dies nicht der Fall, müssen die
Werte geschätzt werden. Die folgende Tabelle zeigt die Kostenwerte.Zielbaumelement Gewichtung des Zielbaumpfad Kosten für die Versorgung von
Besitzern von Einfamilienhäusernin Norddeutsch-land/Attributausprägungen
Preisinformation 0,5 US$ 20.000
Produktinformation 0,35 US$ 40.000
Wirtschaftlichkeitsinformation 0,15 US$ 20.000
Tab. 42: Festlegung der Attributausprägungen im Zielbaum
Die folgende Abbildung zeigt den dazugehörigen Zielbaum.
166
Preisinformation0,5
20000
Produktinformation0,35
40000
Wirtschaftlichkeitsinformation0,15
20000
Marktinformation1
Ziel: Unterstützung des Vertriebs von hochwertigen Kinder-WCs für den privaten Einfamilienhaus-Bauherrn in Norddeutschland
Abb. 74: Darstellung der Kostenelemente im Zielbaum
Grundsätzlich können zur Festlegung der Wertfunktionen Intervalle angegeben werden, die
auf das Intervall (0,1) normiert sind.462 Dies bedeutet, daß alle relevanten Ausprägungen zwi-
schen einer schlechtesten und einer besten Ausprägung liegen.463 Es ergeben sich die folgen-
den anteiligen Kostenwerte.Zielbaumelement Gewichtung des
ZielbaumpfadKosten für die Versor-gung von Besitzern vonEinfamilienhäusern inNorddeutschland/Attri-butausprägungen
Kosten Wertfunktion Marktforschungshits ZielgewichtungIndustrie; Zielgewicht 0,31Vertriebsaußendienst m. E. i. i. M 10.000,00 0,0159 20 40,00%Vertriebsaußendienst o. E. i. i. M 15.000,00 0,0106 30 60,00%Vertriebsinnendienst m. E. i. i. MVertriebsinnendienst o. E. i. i. MMarketing m. E. i. i. M. Marketing o. E. i. i. M.Sonstige Bauherren; Zielgewicht 0,69öffentlicher Bauherr funktional m. E. i. i. M. 10.000,00 0,0159 20 18,00%öffentlicher Bauherr funktional o. E. i. i. M. 15.000,00 0,0106 30 27,00%öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr natürlich m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00%öffentlicher Bauherr natürlich o. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00%öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00%öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr individualistisch m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr individualistisch o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr klassisch-elegant m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr klassisch-elegant o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr luxuriös m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr luxuriös o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr designbewußt m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr designbewußt o. E. i. i. M.privater Bauherr funktional m. E. i. i. M.privater Bauherr funktional o. E. i. i. M.privater Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00%privater Bauherr zeitlos-sachlich o. E. i. i. M.privater Bauherr wohnlich-behaglich m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00%privater Bauherr wohnlich-behaglich o. E. i. i. M.privater Bauherr natürlich m. E. i. i. M.privater Bauherr natürlich o. E. i. i. M.privater Bauherr nostalgisch-romantisch m. E. i. i. M.privater Bauherr nostalgisch-romantisch o. E. i. i. M.privater Bauherr individualistisch m. E. i. i. M.privater Bauherr individualistisch o. E. i. i. M.privater Bauherr klassisch-elegant m. E. i. i. M.privater Bauherr klassisch-elegant o. E. i. i. M.privater Bauherr luxuriös m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00%privater Bauherr luxuriös o. E. i. i. M.privater Bauherr designbewußt m. E. i. i. M.privater Bauherr designbewußt o. E. i. i. M.
169
Sonstige Verkaufseinstieg im Rahmen eines Vertriebsweges; Zielgewicht 0,05
Abb. 77: Planungsszenario im Zielbaum Verkaufseinstieg
4.3.2.2.4 Entscheidungsablauf
Der Entscheidungsablauf wird nun in der Software durch eine Roll-back-Option465 gestartet,
um die bestmöglichen Ziele im Zielbaum zu eruieren.
465 Das Roll-back-Verfahren wird in Entscheidungsbäumen zur Berechnung von maximalen Erwartungsnutzen
bei Entscheidungen unter Risiko verwendet. (Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S.241) Die Option wirdim folgenden lediglich verwendet, um eine Berechnung der Zielbaumzahlen (Gesamtwerte) zuautomatisieren. Grundsätzlich handelt es sich um einen gewichteten Zielbaum, welcher im Sinne derEntscheidungstheorie als Entscheidung bei Sicherheit und mehreren Zielen gilt. (Vgl. hierzu insbesondereWeber, M.; Eisenführ, F. (1999), Kapitel 6)
Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung GesamtwertIndustrie; Zielgewicht 0,31Vertriebsaußendienst m. E. i. i. M 10.000,00 0,0159 20 40,00% 0,00015762Vertriebsaußendienst o. E. i. i. M 15.000,00 0,0106 30 60,00% 0,00015762Vertriebsinnendienst m. E. i. i. MVertriebsinnendienst o. E. i. i. MMarketing m. E. i. i. M. Marketing o. E. i. i. M.Sonstige Bauherren; Zielgewicht 0,69öffentlicher Bauherr funktional m. E. i. i. M. 10.000,00 0,0159 20 18,00% 0,00015787öffentlicher Bauherr funktional o. E. i. i. M. 15.000,00 0,0106 30 27,00% 0,00015787öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr natürlich m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00% 0,00015787öffentlicher Bauherr natürlich o. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00% 0,00015787öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00% 0,00015787öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr individualistisch m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr individualistisch o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr klassisch-elegant m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr klassisch-elegant o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr luxuriös m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr luxuriös o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr designbewußt m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr designbewußt o. E. i. i. M.privater Bauherr funktional m. E. i. i. M.privater Bauherr funktional o. E. i. i. M.privater Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00% 0,00015787privater Bauherr zeitlos-sachlich o. E. i. i. M.privater Bauherr wohnlich-behaglich m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00% 0,00015787privater Bauherr wohnlich-behaglich o. E. i. i. M.privater Bauherr natürlich m. E. i. i. M.privater Bauherr natürlich o. E. i. i. M.privater Bauherr nostalgisch-romantisch m. E. i. i. M.privater Bauherr nostalgisch-romantisch o. E. i. i. M.privater Bauherr individualistisch m. E. i. i. M.privater Bauherr individualistisch o. E. i. i. M.privater Bauherr klassisch-elegant m. E. i. i. M.privater Bauherr klassisch-elegant o. E. i. i. M.privater Bauherr luxuriös m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00% 0,00015787privater Bauherr luxuriös o. E. i. i. M.privater Bauherr designbewußt m. E. i. i. M.privater Bauherr designbewußt o. E. i. i. M.
175
Sonstige Verkaufseinstieg im Rahmen eines Vertriebsweges; Zielgewicht 0,05
Kommunikationspartner • Öffentlicher Bauherr funktional m. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr funktional o. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr natürlich m. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr natürlich o. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch m. E.
i. i. M.• Öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich m. E. i. i.
M.• Öffentlicher Bauherr luxuriös m. E. i. i. M.
Vertriebsweg • Do-it-yourselfKommunikationstechnik • Data Glove
Kommunikationsorganisation • SpartenorganisationKommunikationsfeld • Austausch von betriebswirtschaftlichen Informa-
tionenKommunikationsablenkung • Ohne AblenkungKommunikationsergonomie • Flimmerfreiheit
• Ergonomie der BenutzeroberflächenBasistypen • Scharfe Daten
• Warme DatenGestaltungsbereiche • Gebäude
• Beleuchtungselemente• Badmöbel• Badelemente
Software und Standards • Kommunikationsprogramme• Kommunikationsstandards
Tab. 44: Optimale Ausprägungen Verkaufseinstieg
• Ist der Entscheider bei gleichen Gesamtwerten indifferent (gleiche Gesamtwerte in einer
Klassifikationsstufe), so können nach dem Trade-off-Verfahren zum Beispiel für die
179
Kommunikationsinhalte Gewichte ermittelt werden. Trade-off bedeutet Austauschrate.469
Das Trade-off-Verfahren soll die Ermittlung von Austauschraten ermöglichen, bei denen
der Entscheider indifferent ist.470 Dieses Verfahren wird für die vorliegende Arbeit nicht
explizit durchgeführt. Es sei an dieser Stelle nur auf die angegebene Literatur verwiesen.
• Die technologischen Rahmenbedingungen bezüglich einer Realisierbarkeit umfassen je-
weils den nationalen und internationalen Entwicklungsstand bei den relevanten Technolo-
gien.
• Bei der Kommunikationstechnik ist der Bereich „Sonstige Dienste“ nicht näher erläutert.
Hier ist beim Konsumenten zu erfragen, welche zusätzlichen Dienste einer expliziten Un-
terstützung bedürfen
4.3.2.3 Kontrollmöglichkeiten der Wirkung von Verkaufseinstiegsprozessen
Aufgrund der oben festgelegten Parameter wird nun im vierten Schritt die Werbewirkungs-
kontrollmöglichkeit471 vorgestellt.
Kapitel 2 behandelte die Auswahl der optimalen, interaktiven Vertriebsprozesse mit Blick auf
deren nachweisbare Werbewirksamkeit in der klassischen Lehre.
Durch die Integration von elektronischer Kommunikation und Multimedia ist es notwendig, in
diesem Kapitel auch Interaktionsangebote, Interaktionsbedingungen, Interaktionsverhalten,
Interaktionserleben und angestrebte Interaktionseffekte zu analysieren.
469 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 124470 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 124471 Vgl. zum Ansatz von Werbewirkungskontrollmechanismen in interaktiven Medien Silberer, G. (1997), S.
338 ff. sowie Bruhn, M. (1997), S. 887 ff.
180
Wirkung Verkaufseinstieg
Inte
rakt
ions
-an
gebo
t(1
)Interaktions-
bedingungen
(2)
Interaktions-verhalten
(3)
Interaktions-erleben(4)
Interaktions-
effekte
(5)
Abb. 80: Wirkungskomponenten des Verkaufseinstiegs472
Das Interaktionsangebot (1) umfaßt dabei die Gesamtheit der Angebote im Rahmen des virtu-
ellen Badezimmers. Im einzelnen handelt es sich um Kommunikationsinhalte (welche Infor-
mationen werden angeboten?), Ausgestaltung der Kommunikation im betrachteten Kommu-
arten werden angeboten, welche Sinne angesprochen?), Kommunikationseinsatz hinsichtlich
der Kommunikationstechnik (wie sehen die Wahlmöglichkeiten bzw. die Verzweigungen im
Hypertext/Hypermedia473 aus?) sowie Kommunikationsergonomie der Anwendung (wie be-
nutzerfreundlich ist ein System?).
Die Interaktionsbedingungen (2) betreffen die kommunikationstechnische Situation, also zu-
nächst die Frage, welche Geräte verwendet werden (tragbarer Rechner, Terminal oder Kiosk-
system), dann aber auch einzelne Bereiche innerhalb der Kommunikationstechnik wie die
Kommunikationsart (Online- oder Offline-Anwendung) oder den Kommunikationseinsatz
(Feld- oder Laborbedingungen, Event- oder Permanentapplikation). Außerdem sind Ablen-
kungen zu berücksichtigen (Anwesenheit ... etc.) und die Integration der Funktion in die
Kommunikationsorganisation.
Neben den situativen Bedingungen interessiert die individuelle Disposition der Kommunika-
tionspartner, z. B. medienspezifische Fähigkeiten des Konsumenten (Erfahrung mit interakti-
472 Zu den Wirkungskomponenten des Verkaufseinstiegs vgl. Silberer, G. (1997), S. 339ff.473 Der Begriff Hyper bedeutet, daß unabhängige Datenobjekte nicht linear verbunden werden. Von Hypertext
ist die Rede, wenn die Verknüpfung von Texten im Vordergrund steht. Sind multimediale Aspekte(Graphiken, Ton, Bewegtbilder) miteinander verknüpft, spricht man von Hypermedia.
181
ven Medien), seine Einstellung zu Anbietern und Produkten, das themen- und aufgabenspezi-
fische Vorwissen sowie einschlägige Interessen bzw. Präferenzen und entsprechende Erwar-
tungen an das Medium und an dessen Kommunikationsinhalte.
Das Interaktionsverhalten (3) ist kein Bestandteil des oben aufgestellten Schemas. Trotzdem
muß es bei der Auswahl optimaler Prozesse berücksichtigt werden. Es läßt sich in Sachver-
halte (Aufmerksamkeit bzw. Aktivierung), Auf- und Abruf von Informationen nebst Aufnah-
me des präsentierten Inhaltes, Assoziation respektive gedankliche Verknüpfung (Informati-
onsverarbeitung) und Abspeicherung im Gedächtnis oder Ablage bzw. externe Speicherung
unterscheiden. Für die Gestaltung optimaler Prozesse ist zu fragen, wer, wann, wie, physisch
oder psychisch aussteigt, sich einem anderen zuwendet oder das virtuelle Badezimmer ver-
läßt.
Das Interaktionserleben (4) ist ebenfalls kein Bestandteil des oben aufgestellten Schemas. Zur
Auswahl optimaler Prozesse lassen sich kognitive und affektive Dimensionen unterschei-
den.474 Die kognitive Dimension richtet sich auf das Verstehen des Computers, der Anwen-
dung und einzelner Inhalte bzw. den Umgang mit ihnen sowie die Wahrnehmung von Inhal-
ten, das Kennenlernen von Unternehmen und deren Angebot.475 Die affektive Dimension des
Interaktionserlebens unterscheidet zwischen Emotionen wie Freude, Stolz, Ängstlichkeit und
Ärger sowie der Stimmung des Konsumenten.476
Die Interaktionseffekte (5) wirken direkt auf das Erleben und erzeugen neue Kenntnisse (Ge-
dächtnis) und Beurteilungsstandards (Interessen, Anforderungen, Erwartungen).477 Damit
gehen Einstellungen, Motivationen, Intentionen sowie Pläne und unmittelbare Verhaltensef-
fekte wie z. B. Meinungsführerschaften einher. Zeitlich versetzte Verhaltenswirkungen treten
in anderen Situationen auf (z. B. Reaktion auf Angebote in einer realen Badausstellung).478
Ein zusätzlicher Interaktionseffekt ist die wachsende Medienkompetenz des Konsumenten bei
der mehrmaligen Nutzung von einem virtuellen Badezimmer.
474 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 344475 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 344476 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 344477 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 345478 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 346
182
Man sollte beachten, daß sich stark interessierte Konsumenten (High Involvement) und Kon-
sumenten mit geringem Involvement unterschiedlich verhalten.479
Wie können die genannten Komponenten nun erfaßt werden?
Die Kommunikationsinhalte sind die Werbeformen mit Hilfe von Markt- und Technologiein-
formationen im eingesetzten Kommunikationsfeld sowie die genutzten Basistypen (Text, Ton,
Video, Geruch, Geschmack etc.). Außerdem gehören die angebotenen Verzweigungsfunktio-
nen im Rahmen der Kommunikationsorganisation und die Benutzerfreundlichkeit dazu. Diese
lassen sich durch eine Inhaltsanalyse bestimmen.
Eine Inhaltsanalyse im virtuellen Badezimmer erfolgt über die vom Kommunikationspartner
genutzten Verzweigungsfunktionen (Hypermediastrukturen). Die Kommunikationsergonomie
wird durch probeweise Nutzung erforscht.
Erfassung der Interaktionsbedingungen (2)
Interaktionsbedingungen lassen sich per Dokumentenanalyse respektive Inhaltsanalyse be-
stimmen.481 Ähnliches gilt für die Analyse des Einsatzzweckes, der Einsatzorte von Hard-
ware-Verarbeitungskomponenten im Rahmen der Kommunikationstechnik (z. B. Kiosksyste-
479 Virtuelle Erlebnisse werden derzeit von besonders involvierten Zielgruppen gesucht. Ihr Entscheidungs-
verhalten ist eher extensiv als vereinfacht . Sie haben einen hohen Informationsbedarf und bedürfen einerhinreichend starken Aktivierung für die Informationsverarbeitung. Mit Zunahme der technischen Reife derProdukte interaktiver Medien wird das Verhalten jedoch dem der wenig involvierten Kunden entsprechen.(Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 565)
480 Zur Erfassung der Wirkungskomponenten des Verkaufseinstiegs vgl. Silberer, G. (1997), S. 347ff.481 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 348
183
me) und der Einsatzmodalitäten. Situative Bedingungen im Rahmen des Verkaufseinstiegs
mit oder ohne Kommunikationsablenkung wie Raum- und Feldverhältnisse, soziale Umge-
bung, Ablenkungspotentiale und Hilfestellungen erfordern eine Bestandsaufnahme (z. B.
Lärmpegel) vor Ort.482 Personelle Dispositionen der Kommunikationspartner, wie z. B. Fä-
higkeiten und Fertigkeiten eines Nutzers, lassen sich durch Befragung der Kommunikations-
partner abklären.483
Eine Inhalts-/Dokumentenanalyse beim Kommunikationsfeld eines virtuellen Badezimmers
hilft bei der Analyse der Interaktionsbedingungen. Kommunikationsablenkungen können z. B.
durch Messung von Lärmpegeln erfaßt werden. Erfahrungen im Umgang mit interaktiven
Medien will man verstärkt mit kommunikationstechnischen Neuheiten herleiten. Z. B. bei
Spaceballs sollte überprüft werden, inwieweit der Konsument damit navigieren kann.
Erfassung des Interaktionsverhaltens (3)
Wer sich wie lange wo aufhält zeigen Logfiles (automatische Rechnerprotokolle) in einem
virtuellen Badezimmer mit geringem Aufwand.484 Welche Inhalte wie aufgenommen, verar-
beitet und erinnert werden, ermittelt man durch Befragungen, Beobachtung und Blickregi-
strierung.485 Dabei fallen auch Nebentätigkeiten auf.
Automatische Logfiles im Rechner geben Aufschluß über das Navigationsverhalten des Kon-
sumenten im virtuellen Badezimmer. Hierüber kann geprüft werden, welcher Mitteleinsatz z.
B. bei Kommunikationsinhalten zum gewünschten Erfolg führt.
Erfassung des Interaktionserlebens (4)
Da sich Emotionen und Stimmungen ab einer gewissen Intensität im Verhalten des Menschen
(Gestik, Mimik) äußern, sind diese Vorgänge einer Beobachtung zugänglich.486
Erfassung ausgewählter Interaktionseffekte (5)
Bei High-Involvement-Kunden lassen sich unmittelbare Kommunikationswirkungen anhand
der Interview-Methode ermitteln. Zu denken ist hier an die Abfrage von Gedächtnis-, Interes-
sen-, Einstellungs- und Intensionseffekten durch sogenannte Recall-Tests.487 Außerdem
kommt die Beobachtung und Erfragung von Meinungsführerschaften in Frage. Bei gering
482 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 348483 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 348484 Vgl. Bruhn, M. (1997), S. 888485 Vgl. Silberer, M. (1997), S. 348486 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 349487 Der Recall-Test ist ein Verfahren zur Messung der Informationsspeicherung des Konsumenten. (Vgl.
Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 85)
184
interessierten Konsumenten kann ein marginaler Zuwachs an Vertrautheit, Verbesserung von
Wiedererkennungsleistungen, die Erhöhung der Wiedererkennungsschnelligkeit und auch die
Verbesserung von Spontanreaktionen bei entsprechenden Zugriffs- und Auswahlgelegenhei-
ten durch Recognitiontests488 und aktualgenetische Verfahren (Tachistoskopeinsatz489) erfaßt
werden.490 Auch hier ist die automatische Protokollierung des Nutzerverhaltens durch den
Rechner sinnvoll.
Konsumenteninterviews belegen Wiedererkennungseffekte beim Einsatz eines virtuellen Bade-
zimmers während eines Messeauftritts oder am Rechner zu Hause. Zusätzlich können Mei-
nungsführer identifiziert werden.
Die Medien- und Rechnerunterstützung eines virtuellen Badezimmers
Die wesentlichen Aufgaben einer Interaktionsanalyse zur Auswahl optimaler, konsumen-
tenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interaktiver Vertriebsprozesse zu
Zwecken der Wirkungskontrolle lassen sich nach Silberer491 mit folgendem Gerät erfüllen
oder zumindest unterstützen.
1. Ein Rechner mit Kameraaufsatz, integriertem Mikrofon und automatischer Abruf- bzw.
Nutzerprotokollierung.
2. Ein Blickregistrierungssystem (Helmkamera ohne Mikrofon am Kopf des Nutzers) zur Re-
gistrierung des Blickfeldes und Blickverlaufs.
3. Eine Raum- bzw. Feldkamera (mit Mikrofon) für die Aufzeichnung der Interaktions- bzw.
Nutzungssituation.
Das Rechnersystem dient der Präsentation der Interaktionsofferte (Applikation), der Auf-
zeichnung des Abrufverhaltens und im Verbund mit der Set-Top-Kamera der Registrierung
der Zuwendung und der Mimik. Das verbale Verhalten wird über das eingebaute Mikrofon
erfaßt und im Rechner dokumentiert.
Der Rechner übernimmt darüber hinaus die elektronische Befragung des Nutzers, vor allem
vor und nach dem Besuch im virtuellen Bad.
Mit dem Blickregistrierungssystem in Gestalt einer Helmkamera, die Blickfeld und darin den
Blickverlauf zuverlässig erfaßt, wird das Interaktionsverhalten des Konsumenten im virtuellen
Badezimmer aufgezeichnet und späterer Analyse zugänglich gemacht.
488 Recognitionverfahren dienen ebenfalls der Messung der Informationsspeicherung des Konsumenten. (Vgl.
Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 85)489 Das Tachistoskop dient dazu, Schnelligkeit und Genauigkeit von Wahrnehmungsprozessen festzustellen.
(Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 85)490 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 350491 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 352ff.
185
Die Raum- bzw. Feldkamera zeichnet die Situation des Konsumentenverhaltens im Raum
bzw. Feld auf, aber auch die sogenannte Körpersprache.492
Durch die Ausstattung des Konsumenten mit Medien- und Rechnerunterstützung im virtuellen
Badezimmer erhält man bei einer Online-Registrierung wertvolle Hinweise auf die Effektivität
des Mitteleinsatzes, die anhand des aufgestellten, morphologischen Schemas für den Ver-
kaufseinstieg nutzbringend umgesetzt werden können.
4.3.3 Intensionale Merkmale von der Anfragen- und Angebotsbearbeitung bis zur Fak-
turierung
Im Verlauf der Integration von Multimedia und elektronischer Kommunikation in konsu-
mentenorientierte, interaktive Vertriebsprozesse werden im folgenden die intensionalen
Merkmale der Anfragen- und Angebotsbearbeitung bis zur Fakturierung untersucht. Die ein-
zelnen Merkmale des morphologischen Schemas sind in den intensionalen und extensionalen
Merkmalen enthalten und werden somit nicht explizit aufgeführt. Prämisse ist, daß der Prozeß
der Anfragen- und Angebotsbearbeitung in einem künstlichen Badezimmer mit verschiedenen
Variationsmöglichkeiten an Hard- und Software technisch abbildbar ist und sich die Prozesse
bei der Nutzung des Badezimmers im Vergleich zur heutigen Abwicklung der Anfragen- und
Angebotsbearbeitung bis zur Fakturierung im Sanitärbereich verändern werden.
4.3.3.1 Lauflinienschema der Anfragen- und Angebotsbearbeitung
Aufgrund der festgelegten Parameter wird in Analogie zum Verkaufseinstieg ein Lauflinien-
schema entwickelt. Die extensionalen Merkmale bilden dabei den möglichen Rahmen für den
Ablauf der intensionalen Merkmale bei konsumentenorientierten, elektronisch-gestützten,
multimedialen, interaktiven Prozessen der Anfragen- und Angebotsbearbeitung.
Das Lauflinienschema in der folgenden Abbildung stellt zwei ausgewählte Beispiele neben-
einander.
492 Es wird darauf hingewiesen, daß der Kamerahelm und das Künstliche der Umgebung den Nutzer behindert.
Weiter sind Menschen mit Sehfehler ungeeignet. (Vgl. Silberer, G. (1997), S. 353)
Anfragen- und Angebotsbearbeitung im Rahmen einer Kommunikationsorganisation; Zielgewicht 0,12 Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert
Austausch von Planungs- und Gestaltungsinformationen
Austausch von betriebswirtschaftlichen Informationen 60000,00 0,0029 60 100,00% 0,00014335
Austausch von Unterhaltungsinformationen
Austausch von Lerninformationen
Austausch sonstiger Informationen
Anfragen- und Angebotsbearbeitung mit / ohne Kommunikationsablenkung; Zielgewicht 0,01 Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert
Ablenkung durch Gegenstände
Straßenlärm
Telefonklingel
Nachbarschaft anderer Medien
Sonstiges
Ablenkung durch Personen
Anfragen Dritter
Sonstiges
Ablenkung durch Natur- / Raumgegebenheiten
Raum- und Feldverhältnisse
Lichtverhältnisse
Temperatur
Wetterverhältnisse
Sonstiges
ohne Kommunikationsablenkung; Zielgewicht 1
ohne Ablenkung 10000,00 0,0172 10 100,00% 0,00017203
Anfragen- und Angebotsbearbeitung im Rahmen einer Kommunikationsergonomie; Zielgewicht 0,02 Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert
Elektronik vor der Wand 10000,00 0,0172 20 40,00% 0,00027455
Elektronik hinter der Wand 15000,00 0,0115 30 60,00% 0,00027455
Anfragen- und Angebotsbearbeitung durch Software unter Nutzung von Standards; Zielgewicht 0,17Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert
Attribut Optimale AusprägungKommunikationspartner • Öffentlicher Bauherr funktional m. E. i. i. M.
• Öffentlicher Bauherr funktional o. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr natürlich m. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr natürlich o. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch m. E.
i. i. M.• Öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich o. E. i. i.
• • MultiattributiveWertfunktionen:additives Modell
•
* 5-A-Methode nach SPSS
Virtuelles Badezimmer
Ziel-baum
Auswahlder Kalk.methode+ Rangfolge
Gestaltungs-hinweise fürEntscheidungs-ablauf
Assess
• Marktforschungs-daten für Ziele, Strategienund Geschäfts-prozessen nutzen
• Mit der richtigenTechnologieDaten korrektsammeln
• Daten müssentiefgehend undmit den passendenMethoden analysiert werden
• Um Aktionen umzusetzen, müssen die Ergebnisse ingeeigneterForm dargestellt werden
• Analysenund Ergebnisse solltendem Entscheidungsträgerzur Verfügung stehen
Access Analyse Act Automate
Bildung vonWertfunktionen+ Zielgewichtung
Auswahl vongeeigneten Mengeneinheiten
5-A-Methode
Morphologische Methode Zielbaum-Methode
Kapitel 4Kapitel 2+3
Analytisch-system. und vorurteilsfreieIdeenselektion
Kapitel 5
Abb. 94: Integration der Konsumentenorientierung durch Marktforschung
Unabhängig von der Marktforschungskomponente, welche empirische Daten liefert, muß es
grundsätzlich darum gehen, mit einer geeigneten Methodik in künftigen Forschungsvorhaben
praxisrelevante Medien-, Kommunikations- und Verkaufseinstiegswirkungstheorien voranzu-
treiben. In ihrer entwickelten Form sollte sie auch das Verhalten und die Effekte im Umgang
mit interaktiven Medien entschlüsseln und zuverlässige Prognosen gestatten.
Dabei geht es insbesondere um Erklärungsmuster für die Bereiche Medienangebot, interne
Verarbeitungsprogramme des Konsumenten sowie situative Bedingungen, in denen sich der
Konsument beim Verkaufseinstieg in einem virtuellen Badezimmer befindet (vgl. die folgen-
de Tabelle).
212
Medienangebot • Kommunikationsinhalte
• Kommunikationsergonomie
• Basistypen
• Software/Standards
Interne Verarbeitungsprogramme des Konsumenten • Kommunikationspartner mit/ohne Erfahrung im
Umgang mit interaktiven Medien
• Kommunikationsablenkung
Situative Bedingungen • Vertriebsweg
• Kommunikationstechnik
• Kommunikationsorganisation
• Kommunikationsfeld
• Gestaltungsbereiche
Tab. 49: Erklärungsmuster für den Verkaufseinstieg
Da die multimediale Ausgestaltung (Medienangebot) eines virtuellen Badezimmers dem Kon-
sumenten die bisher unbekannte Möglichkeit bietet, seine Erfahrungswelt zu verlassen und
eine neue künstliche Medienwelt zu nutzen, kommt es vor allem darauf an, wie die physische
und soziale Umwelt im virtuellen Badezimmer dargestellt wird, wie stark virtuelle Erlebnisse
von realen Umwelterfahrungen abweichen und wie sie wirken. Nach dem heutigen Wissens-
stand495 ist davon auszugehen, daß die schnelle und oft unvorhersehbare Reizdarbietung in
multimedialen Medien zu einer eher flüchtigen, gedanklichen Verarbeitung und Speicherung
der Eindrücke führt. Die künstliche Umwelt wird im Vergleich zum direkt Erlebten häufig als
zusammenhanglos, wahrscheinlich auch als emotionaler erlebt. Der Erlebnisraum erstreckt
sich nicht mehr nur auf reale Alltagswelten, sondern auch auf irreale und phantastische Wel-
ten.496
Die interne Verarbeitung des Konsumenten wird vor allem durch Wahrnehmungsschemata
bestimmt.497 Wahrnehmungsschemata liefern Raster, um die von den Medien gelieferten Ein-
drücke zu bewerten. Der Konsument erkennt ähnlich wie beim Programmwechsel im Fernse-
hen sehr schnell, um welche Art von Sanitärprodukten es geht, wie real die dargestellte, phy-
sische und soziale Umwelt ist und welchen Nutzen er von einzelnen Präsentationen in einem
virtuellen Badezimmer zu erwarten hat. Die Medienschemata werden bereits durch die Sozia-
lisation (Ausbildung) erworben und durch Erfahrung weiterentwickelt. Sie spiegeln verbrei-
tete Standards zur Bewältigung von Problemen auch in der Sanitärbranche wieder. 495 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 560496 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 560497 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 561
213
Zu den situativen Bedingungen gehören das Involvement und die Interaktion mit anderen Per-
sonen während des Medienkonsums.498 Hier bestehen erhebliche Unterschiede zwischen der
Rezeption der medialen Umwelt und der unmittelbaren Umweltwahrnehmung.499 Während
Medien im Sessel mit der Salzstange in der Hand genutzt werden können, erfolgte die bishe-
rige Wahrnehmung in der seriösen Umgebung in einer Badausstellung mit einem direkten
Ansprechpartner (Berater der Ausstellung).
Je langfristiger Konsumergebnisse gespeichert werden, desto mehr verwischen sich Erlebnis-
quellen. Daraus folgt, daß Verhaltenserklärungen nach bewährten und vergleichbaren Mustern
möglich bleiben (vgl. Kapitel 2).
Im fünften Kapitel werden die Gestaltungshinweise eines virtuellen Badezimmers für Kon-
sumenten der Sanitärbranche prototypisch realisiert. Hierin integriert wird auf der Basis eines
Zielbaumes eine Kalkulationsmöglichkeit für konsumentenorientierte, elektronisch-gestützte,
multimediale, interaktive Vertriebsprozesse für den Entscheidungsträger sowie eine Marktfor-
schungskomponente zur Nutzung empirischer Daten nach dem Leitbild der 5-A-Methode.
498 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 561499 Die Wirkungen irrealer Welten auf das Verhalten und die gedanklichen und emotionalen Raster in virtuellen
Räumen sind noch weitgehend unerforscht. Medien werden derzeit haupsächlich konsumiert, aber nur seltenhinterfragt und analysiert. (Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 561).
Im ersten Baustein erfolgt eine Beschreibung für das jeweilige extensionale Merkmal, so daßder Konsument erkennt, auf welche Weise er die Ausprägungen dieses Merkmals beim Ver-kaufseinstieg nutzen kann. Handelt es sich um Zukunftstechnologien mit derzeit geringerMarktverbreitung, so ist zu erläutern, wie diese Technologien in den Verkaufseinstieg zu in-tegrieren sind.Im zweiten Baustein wird die Beschreibung um eine Marktforschungskomponente erweitert.Adressat ist der Konsument. Er kann hier die in der Anwendung strukturiert aufbereitetentechnischen und wirtschaftlichen Einflußfaktoren zur Gestaltung des Verkaufseinstiegs beimSanitärvertriebsprozess bewerten.Der dritte Baustein enthält die Zielbaumanalyse als Hilfsmittel der Planung für konsumen-tenorientierte, elektronisch-gestützte, multimediale, interaktive Vertriebsprozesse. Der Adres-sat ist der Entscheidungsträger auf Produzentenseite. Hier können die vom Konsumenten un-terschiedlich bewerteten, technischen und wirtschaftlichen Einflußfaktoren mit Kostenele-menten belegt werden, welche die Grundlage der im vierten Kapitel dargelegten Ziel-baumauswertungen sind.
Das folgende Szenario bildet den roten Faden für den Prototyp aus logischer Sicht auf vierFeldern ab. Im rechten unteren Feld finden sich die Benutzerschnittstellen zwischen Konsu-ment und Produzent (Baustein eins bis drei).
215
Bereits bestehende Elemente Neu aufzunehmende Elemente Zu löschende Elemente
Umsetzung und zyklische (z. B. quartalsweise) Anpassung der Morphologie
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N
Y
N
Y
N
Y
N
1
2
3b
3a
3c4
5
6Anwendung mit Browsertechnologie
Abb. 96: Logischer Ablauf der prototypischen Realisierung im virtuellen Badezimmer500
Im einzelnen basiert das Gesamtszenario zunächst auf dem im vierten Kapitel entwickeltenmorphologischen Schema (linkes oberes Feld). Dieses morphologische Schema wird in einenZielbaum überführt (Pfeil 1). Über eine Schnittstelle besteht die Möglichkeit, Kalkulationenzur Ermittlung optimaler Strategien im Zielbaum über eine benutzerfreundliche Anwendungmit Browsertechnologie durchzuführen (Pfeil 2 und 3a).Schnittstellen zur Auswertung und Erfassung von Marktforschungsdaten (Pfeil 3b), welche imweiteren noch erläutert werden, bilden die Entscheidungsgrundlage für Zielbaumstrategien(linkes unteres Feld). Zusätzlich zur Zielbaumschnittstelle mit Browsertechnologie bietet einvirtuelles Badezimmer, angelegt nach den Prozeßbeschreibungen für einen exemplarisch be-trachteten Geschäftsprozeß, Gestaltungshinweise für Sanitärvertriebsprozesse (rechtes unteresFeld). Der Konsument kann sich über neue Möglichkeiten des Vertriebsprozesses interaktivinformieren und sie über Marktforschungsdaten aktiv beeinflussen. Der Produzent kann sichin seiner Funktion als Entscheider der Sanitärindustrie (Pfeil 3c) die gebündelten Konsumen-tenentscheidungen abrufen, durch Kostenelemente bewerten (rechtes unteres Feld) und an-schließend die Umsetzung optimaler Strategien für den betrachteten Geschäftsprozeß einleiten
500 Der Prototyp hat weder das Ziel, ein Online-Bestellsystem (wie dies z. B. von der SAP AG vertrieben wird)
zu entwickeln, noch eine interaktive VR-Badplanung zu ermöglichen (wie sie z. B. von den Fraunhofer In-stituten zusammen mit Industriehäusern der Sanitärbranche entwickelt wurde), einen Online-Stammdatenshop (wie er z. B. von der Intermoves AG für die Arbeitsgemeinschaft der deutschen Sanitärin-dustrie erstellt wurde) oder Bildkataloge (wie sie z. B. die Keramag AG anbietet) aufzubauen.
216
(linkes unteres Feld). Zusätzlich kann er im morphologischen Schema eine zyklische Imple-mentierung von Konsumentenwünschen für die Attributpflege im Zielbaum vornehmen (Pfeil4 und 5). Dies ist der Fall, wenn die Marktforschung Schwerpunkte bei Konsumentenpräfe-renzen ergibt, die sich derzeit im morphologischen Schema nur in einer Kategorie „Sonstiges“befinden.Der Prototyp beschreibt zukünftig mögliche Prozesse innerhalb des betrachteten Geschäfts-prozesses „Anbieten von hochwertigen Kinder-WCs für den privaten Einfamilienhaus-Bauherrn in Norddeutschland“.
Die technischen Softwaresysteme zur Unterstützung des Szenarios sind in der folgenden Ta-belle beschrieben.Aufgabe Produktbezeichnung (verwendete
Version)Hersteller
Abbildung des morphologischenSchemas
Excel 97 Microsoft Corporation
Abbildung Zielbaum Data 3.5 TreeAge Software Inc.Gestaltung der Anwendung mitBrowsertechnologie
Frontpage 98 Microsoft Corporation
Navigation Internet Explorer 4.0 Microsoft CorporationMöglichkeit zur Realisierung einerSchnittstelle zwischen Zielbaumund Anwendung mit Browsertech-nologie
Data Interactive 1.0 TreeAge Software Inc.
Möglichkeit zur Integration vonData Interactive in bestehende An-wendungen
Visual C++ 6.0 Microsoft Corporation
Distribution der Anwendung imInternet
Internet Information Server 4.0 Microsoft Corporation
Tab. 50: Technische Umgebung des Prototypen501
Die im folgenden Szenario zugrundegelegte, inhaltliche Ausgestaltung wurde in Teilberei-
chen mit dem Autorensystem Multimedia Toolbook vorkonstruiert, jedoch später vollständig
in das Software-Werkzeug Frontpage von Microsoft überführt, weil Toolbook nicht mit Data
kompatibel ist502 und daher die Auswertung von Zielbäumen verhindert hätte. Der Vorteil von
Frontpage liegt vor allem in der Möglichkeit der Darstellung von Navigations- und Hyper-
501 Die hell hinterlegten, technischen Komponenten seien hier der Vollständigkeit halber genannt und wurden an
einem Einzelbeispiel auf Funktionsfähigkeit getestet. Sie sind jedoch kein Bestandteil der im weiterenerörterten, prototypischen Realisierung.
502 Auf Basis der im vorigen Kapitel verwendeten Software Data wird von der Firma TreeAge ein Client ServerTool zur Distribution angeboten. Damit können Zielbäume über Intranet und Internet in einerbenutzerfreundlichen Anwendung mit Browsertechnologie ausgewertet werden. Das Client Server Toolunterliegt einer ActiveX Steuerung und läuft auf einem Windows NT Server. Es handelt sich nicht um einausführendes Programm, sondern um eine "dynamik link lybrary" (DLL). Diese muß in andereApplikationen, z. B. den Microsoft Internet Information Server (IIS), eingebunden werden, um dieFunktionalität zu nutzen. Neben der Ansprache der Active Data DLL über ein C++ Programm läßt sich eineDatenbankkopplung zur Sammlung von Marktforschungsdaten realisieren.
217
linkübersichten (logische Ablaufschemata), so daß man die Navigationsmöglichkeiten des
Anwenders besser überblicken kann.
Bei der folgenden Beschreibung wird, einem Vorschlag von Grauer folgend503, die Vorberei-
tung einer multimedialen, prototypischen Anwendung durch die schriftliche Fixierung von
abstrakten, logischen Ablaufstrukturen (Navigationssichten) und inhaltlich gestalterischen
Details (Bildschirmmasken) durchgeführt, obwohl es sich einschränkend um die Beschrei-
bung eines externen Schemas handelt. Bei der Beschreibung des externen Schemas wird dar-
gestellt, für wen welche Daten präsentiert werden sollen. Auf Entwerferebene dienen Bild-
schirmmasken in der Kommunikationssicht als Hilfsmittel.504 Die Einbindung von multime-
dialen Elementen sowie die Positionierung von Text und Graphik sind ebenfalls zu berück-
sichtigen.
Aus Funktionssicht erfolgt die Fixierung des Prototypen durch eine sehr abstrakte, logische
Ablaufstruktur, wie sie in Microsoft Frontpage in Form durch Navigationsübersichten darge-
stellt wird. Man könnte auch zur weiteren Verfeinerung der Funktionssicht auf Entwerferebe-
ne Flowcharts,505 Blockdiagramme oder Programmablaufpläne506 verwenden, welche neben
Verzweigungen auch Bedingungen und Funktionen aufführen.
Die Struktur des folgenden Kapitels orientiert sich am vierten Kapitel. Es werden Gestal-
tungshinweise für extensionale Merkmale des Bereiches Daten bei konsumentenorientierten,
elektronisch-gestützten, multimedialen, interaktiven Vertriebsprozessen im virtuellen Bade-
zimmer aufgezeigt. Die beiden folgenden Abbildungen zeigen Bildschirmmasken für den Ein-
stieg in die Anwendung mit Browsertechnologie mit dem Titel „das virtuelle Badezimmer“.
503 Vgl. Grauer, M.; Merten, U. (1997), S. 145ff. Ein gleiches Vorgehen zur Konzeption und Gestaltung einer
multimedialen Anwendung findet sich bei Pausch, R.; Callies, E. (1993), S. 152f.504 Vgl. Herold, W. (b), S. 40f. in Fischer, J.; Herold, W.; Dangelmaier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994)505 Zur schriftlichen Fixierung einer multimedialen Anwendung durch Flowcharts vgl. Grauer, G.; Merten, U.
(1997), S. 145506 Ein Programmablaufplan stellt einen Verarbeitungsprozeß graphisch dar. Er enthält Operationen und
alternative Abläufe, wobei Symbole nach DIN 66001 verwendet werden. Vgl. zur Symbolik Herold, W. (b),S. 37 in: Fischer, J.; Herold, W.; Dangelmaier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994)
218
Abb. 97: Eintritt ins virtuelle Badezimmer I
Der Anwender navigiert zunächst auf der Klassifikationsstufe des Verkaufseinstiegs. Als Hil-
festellung für die Navigation werden häufig gestellte Fragen zum extensionalen Merkmal, zu
denen er Antworten erhält, aufgeführt.507 Werden die Kommunikationsinhalte beim Verkauf-
seinstieg ausgewählt, so gelangt der Anwender über einen Hyperlink508 zum Bereich Marktin-
formation und Technologieinformation. Die Hyperlinks ermöglichen es, neben dem am Ziel-
baum orientientierten, hierarchischen Aufbau der Anwendung auch den nicht linearen Gedan-
ken des Konsumenten Rechnung zu tragen.509
507 Fragen zum Themenkomplex werden in der Literatur auch unter dem Stichwort FAQ (Frequently Asked
Questions) bei Internet Anwendungen erörtert. FAQs beantworten häufig gestellte Fragen. (Vgl. Werner, A.;Stephan, R. (1998), S. 100)
508 Zum Begriff Hyper vgl. Brockelmann, K. (1999), S. 21f. sowie die dort angegebene Literatur509 Zur Linearität und zum Ordnungsbedarf von WWW-Anwendungen vgl. Werner, A.; Stephan, R. (1998), S.
50ff.
219
Abb. 98: Eintritt ins virtuelle Badezimmer II
5.1.1 Basistypen
Bei der Gestaltung von Badezimmerelementen am Beispiel des Geschäftsprozesses „Anbieten
von hochwertigen Kinder-WCs für den privaten Einfamilienhaus-Bauherrn in Norddeutsch-
land“ treten unterschiedliche Basistypen in den Vordergrund. Der Konsument soll eine mög-
lichst reale Vorstellung der Produkte im Geschäftsprozeß erhalten.
Die Konsumentenanforderungen beim betrachteten Geschäftsprozeß im Bereich Verkaufsein-
stieg Basistypen sind im folgenden dargelegt.
Basistypen BeispielVisuelle Daten Wie sieht das konfigurierte Badezimmer des Konsu-
menten aus?Auditive Daten Welche Geräusche werden durch Kinder-WCs verur-
sacht?Der Konsument möchte auditiv zu den einzelnen Pro-dukten beraten werden.
Taktile Daten Wie fühlen sich die konfigurierten WCs an?
220
Basistypen BeispielOlfaktorische Daten Der Konsument möchte sein fertiges Badezimmer mit
einem Kinder-WC mit dem Duft seines immer verwen-deten WC-Reinigers erleben.
Gustatorische Daten Der Konsument möchte seinem Kind auf dem Kinder-WC die Aufnahme eines kühlen Getränks erlauben.
Thermale Daten Das Kind soll einen angenehm warmen WC-Sitz be-kommen.
Multimediale Daten Der Konsument möchte in seinem konfigurierten Badalle multimedialen Badeindrücke des Kinder-WCsvereinen.
Die Konsumentenanforderungen setzen voraus, daß alle Badezimmerkomponenten in den
entsprechenden Aufbereitungsformen vorliegen. Das heißt, bei den Basistypen von Verkauf-
seinstiegsprozessen sollten Texte, Bilder, Graphiken, Festbilder, Videos, Audiodaten sowie
gustatorische, olfaktorische und thermale Daten verwendet werden.
Im Prototypen werden fertig gestaltete Komplettbadezimmer mit den zur Verfügung stehen-
den Basistypelementen visuelle Daten (Text, Bild, Video) und auditive Daten angereichert.510
Die Abbildung zeigt die Navigationssicht für den Bereich Basistyp.
Abb. 99: Navigationssicht des extensionalen Merkmals Basistypen
510 Zu Ansätzen der Integration einer Computerbadplanung im Internet vgl. die Anwendung „Virtual Design
Exhibition“ des Fraunhofer Institutes Stuttgart (1997).
221
Hinsichtlich des Verkaufseinstiegs mit Unterstützung von Basistypen kann zwischen der
Marktforschung, einer Prozeßbeschreibung für zukünftige Verkaufseinstiegsprozesse bei Ba-
sistypen sowie einer Zielbaumanalyse unterschieden werden.
Abb. 100: Einstieg zur Auswahlmöglichkeit von Basistypen I (Quelle Video: CD Welt des Bades der Arge Neue
Medien, Hersteller Geberit 1999).
Im Prototypen kann der Konsument der Prozeßbeschreibung des Verkaufseinstiegs mit Unter-
stützung von Basisdaten folgen. Ihm wird eine Badszene in Form eines Videos mit Audioin-
formationen z. B. für ein bestimmtes Kinder-WC gezeigt.
Neben der Prozeßbeschreibung bildet die Marktforschung den eingangs erläuterten, zweiten
Baustein des Prototypen. Hier kann der Konsument Auskunft über seine unterschiedlichen
Präferenzen geben sowie neue Schwerpunkte zur Aufnahme in den Zielbaum artikulieren.511
Um sicherzustellen, daß Fragen nicht falsch beantwortet werden, ist es sinnvoll, Leitlinien für
die Gestaltung von Online-Fragebögen einzuhalten.512 Hierzu zählt z. B. ein anspruchsvolles
511 Als Teilnahmemotive kommen für den Konsumenten materielle Anreize, Neugier (befragungsbezogene
Gründe), die Bildung von Selbsterkenntnissen (persönliche Gründe) sowie der Wille, einen Beitrag für dieForschung zu leisten (altruistische Gründe) in Frage. (Vgl. Bosnjak, M.; Batinic, B., S. 147 in: Batinic, B.;Werner, A.; Gräf, L.; Bandilla, W. (Hrsg.) (1999))
512 Zu Vor- und Nachteilen von Online-Fragebögen vgl. Werner, A.; Stephan, R. (1998), S. 191
222
Design, die Hervorhebung zentraler Textstellen, kurze Fragebögen.513 Grundsätzlich hängen
die Schlüsse aus der Marktforschung von den verwendeten Skalen (Nominalskala, Ordinals-
kala, Intervallskala oder Verhältnisskala) ab.514
Abb. 101: Einstieg zur Auswahlmöglichkeit von Basistypen II
Die Darstellung der Fragen im Online-Fragebogen beschränkt sich im folgenden auf eine bi-
näre Abfrage nach Präferenzen des Konsumenten (ja/nein), damit man besser nachvollziehen
kann, wie die Marktforschungshits in das Zielbaumszenario des vierten Kapitels integriert
werden. Um in der Marktforschungsphase zielgenauere Ergebnisse zu erhalten, wird der Kon-
sument zusätzlich nach seinen Erfahrungen im Umgang mit interaktiven Medien und nach
seiner Selbsteinschätzung gefragt (Typfrage).515
Die Auswertungsmöglichkeiten für die Erfahrung mit interaktiven Medien respektive die
Typfrage sei hier nicht weiter beschrieben, der Vollständigkeit halber aber genannt. Die fol-
513 Vgl. Gräf, L., S. 169 in: Batinic, B.; Werner, A.; Gräf, L.; Bandilla, W. (Hrsg.) (1999). Hier werden weiter
genannt: Technische Erfordernisse bedenken, nach Regeln der empirischen Sozialforschung formulieren,glaubwürdige Kommunikation mit dem Respondenten herstellen, Aufmerksamkeit erzeugen und wachhalten,Vermeidung von Matrixfragen, Filterfragen einsetzen sowie die Durchführung von Pretests.
514 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 688515 Die Typfrage dient der Generierung von Konsumentenprofilen. Dazu und zur Transparenz von
Internetnutzern vgl. Krause, J. (1999), S. 265ff. Zur Festlegung von Zielgruppen bei Internet-Werbekampagnen vgl. Werner, A. (1998), S. 9
223
genden Bildschirmabbildungen zeigen das Vorgehen für den Konsumenten. Für das Beispiel
der Kinder-WCs wird der Konsument nach seinen Präferenzen im Bereich Basistyp gefragt.
Abb. 102: Marktforschung Verkaufseinstieg Basistypen I (Quelle Bilder: CD Welt des Bades der Arge Neue
Neben der Marktforschung und der Prozeßbeschreibung können im eingangs erläuterten,
dritten Baustein des Prototypen (Zielbaumanalyse) Kostenwerte für den Bereich Basistypen
erfaßt werden. Die Kostenwerte entsprechen in Analogie zum vierten Kapitel den Kosten für
eine Verteilung von multimedialen Basistypinformationen an Konsumenten in Norddeutsch-
land. Der Teil Kostenerfassung inklusive der Zielbaumanalyse wird im Kapitel 5.2.1 explizit
veranschaulicht.
Die Tabelle zeigt für das intensionale Merkmal des Verkaufseinstiegs die im Prototypen dies-bezüglich implementierten, extensionalen Merkmale sowie deren multimediale Ausprägung.
Der Konsument fordert Markt-, Geschäftsverkehrs- und Technologieinformationen, die durch
ein Anwendungssystem bereitgestellt werden sollen. Die Informationsanforderungen äußern
sich in folgenden, exemplarisch aufgeführten Fragestellungen am Beispiel Kinder-WCs.Marktinformation Geschäftsverkehrsinformation Technologieinformation
Welches Kinder-WC brauche ichfür mein Bad?Wer bietet die Produkte an?Wie plane ich mein Bad?Kann ich mit meinen persönlichenund finanziellen Ressourcen einneues Bad einrichten?
Ich möchte ein Angebot für dieKinder-WCs haben.Ich möchte ein Kinder-WC in Auf-trag geben.
Wie nutze ich die Kinder-WCs?Wie erfolgen Wartung und Monta-ge?Welche Produkte wähle ich unterökologischen Gesichtspunkten?
Tab. 54: Informationsanforderungen bezüglich Markt-, Geschäftsverkehrs- und Technologieinformationen
Den Informationsanforderungen wird durch hierarchische Programmstrukturen in der vorge-
stellten, multimedialen Anwendung Rechnung getragen.516 Sie werden im folgenden durch
eine Navigationssicht dargestellt und anschließend erläutert.
516 Die Auswahl des hierarchischen Aufbaus der Anwendung begründete sich in der Auswahl des
zugrundegelegten Multimedia-Autorensystems (Buchkonzept) vor der Überführung in eine browserbasierteAnwendung und des aufgestellten Klassifikationsmodells. Es ist somit nur ein möglicherRealisierungsansatz. Realisierungen auf der Basis eines sequentiellen Filmkonzeptes, unregelmäßigvermaschter Netzknoten oder anderer Netzstrukturen sollen damit nicht ausgeschlossen werden.
Die Navigationssicht zeigt die Wege des Konsumenten im Rahmen des extensionalen Merk-
mals Kommunikationsinhalte. Um zum jeweiligen Produkt eines Herstellers zu gelangen,
navigiert der Konsument durch explorativen Zugriff.517 Die Linien zeigen den Weg des Kon-
sumenten zu unterschiedlichen Teilen der Prozeßbeschreibung. Vom Produkt kann der Kon-
sument entweder zurück zur Serie/Warengruppe oder zurück zum Feld Kommunikationsin-
halte navigieren.
Hierarchiestufe I Beispiel
Einstieg des Konsumenten in das virtuelle Badezimmer
bei Kommunikationsinhalten.
Seite: Das virtuelle Badezimmer
In der zweiten Hierarchiestufe entscheidet sich der Konsument für eines der extensionalen
Merkmale der ersten Klassifikationsstufe518 des morphologischen Schemas im Bereich Kom-
munikationsinhalte.
517 Beim explorativen Zugriff navigiert der Anwender entlang vordefinierter Verbindungen ähnlich wie beim
Blättern in einem Papierkatalog. Beim selektiven Zugriff gelangt der Anwender durch Angabe allerMerkmale, z. B. Hersteller, Produkt, Serie, Warengruppe, Artikel, gezielt zum gewünschten Produkt.
518 Vgl. Kapitel 4
229
Hierarchiestufe II BeispielVerzweigung des Konsumenten nach Markt-, Techno-logie- und Geschäftsverkehrsinformationen
Seite: Prozeßbeschreibung für MarktinformationenSeite: Prozeßbeschreibung für Technologieinformatio-nenSeite: Prozeßbeschreibung für Geschäftsverkehrsin-formationen
In der dritten Hierarchiestufe erhält der Anwender einen Überblick, welche Detailinformatio-
nen einzelner Hersteller er einsehen kann. Für herstellerübergreifende Informationen ist ein
Aufbau nach Warengruppen (Kinder-WCs, Urinale, Badewannen, Waschtische, etc.) denkbar.
Herstellerspezifische Informationen lassen sich nach Serienzuordnungen gliedern.
Hierarchiestufe III Beispiel
Verzweigung des Konsumenten nach Warengruppen519
respektive Serien520Übersicht zu herstellerübergreifenden Warengruppenrespektive herstellerspezifischen Serieninformationen
Innerhalb von Serien respektive Warengruppen finden sich dann die Detailinformationen zu
den einzelnen Produkten.
Hierarchiestufe IV Beispiel
Verzweigung des Konsumenten nach Produkten Übersichtsbild Sanitärprodukt
Ausgehend vom Produktdetailbild kann der Anwender weitere Informationen aufrufen. Er
findet hier die Verzweigungen zu den extensionalen Merkmalen der zweiten Klassifikations-
stufe von Markt- und Technologieinformationen. Über die Schaltfläche Geschäftsverkehrsin-
formationen gelangt er zur Anfragen- und Angebotsbearbeitung, zum Verkauf, zum Versand
oder zur Fakturierung.
Hierarchiestufe V Beispiel
Verzweigung des Konsumenten nach Kunden-, Pro-dukt-, Konfigurations-, Finanzierungs- sowie Ge-brauchs-, Wartungs-, Montage- und Ökologieinforma-tionen
Markt-, Geschäftsverkehrs- und Technologiedetailin-formationen
Die folgende Abbildung zeigt im virtuellen Badezimmer den Einstieg in den Bereich Marktin-
formationen am Beispiel des Produktes Kinder-WC.
519 Beispiele für herstellerübergreifende Warengruppen sind Waschtische, WCs, Badewannen, Armaturen.520 Herstellerspezifische Serien sind zum Beispiel bei der Keramag AG Renova, Mango, Virto etc.
230
Abb. 107: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationsinhalte Marktinformation I (Quelle Bild Ba-
dewanne: Keramag AG, 2000)
Abb. 108: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationsinhalte Marktinformation II (Quelle Bild WC:
Keramag AG, 1997)
231
Abb. 109: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationsinhalte Marktinformationen III (Quelle Bild
WC: Keramag AG, 2000)
Ausgehend vom Produktdetailbild gelangt der Konsument durch Navigationshilfen zurück zur
Warengruppenauswahl.
Neben der Prozeßbeschreibung wird der dritte Baustein des Prototypen, der Bereich der Ko-
stenerfassung und Zielbaumanalyse dargestellt. Wählt der Konsument den Bereich der Ziel-
baumanalyse erhält er eine Dialogerfassungsmaske für den Bereich der Kostenerfassung.
Information über regions-abhängige Bestellmög-lichkeiten, Musik im Hin-tergrund
Marktinformation fürProduktinformation
ja Text, Graphik,auditive Daten
Bildliche Abbildung undBeschreibung des Pro-duktes, Musik im Hinter-grund
Marktinformation überKonfiguration
ja Text, Graphik,auditive Daten
Abbildung der Maße fürden Einbau des Produktes,Musik im Hintergrund
Marktinformation zuRessourcen
nein - Verfügbarkeit des Pro-duktes, Musik im Hinter-grund
236
Extensionale MerkmaleKlassifikationsstufe
I, II
Prototypische Realisie-rung ja/nein
Multimediale Kompo-nente
Ausprägung
Marktinformation überWirtschaftlichkeit
ja Text,auditive Daten
Anzeige der durchschnitt-lichen Lebensdauer desProduktes, Musik imHintergrund
Marktinformation zurFinanzierungsberatung
ja Text,auditive Daten
Ansprechpartner für Kre-ditkauf, Musik im Hinter-grund
Technologieinformationzum Gebrauch
ja Graphik,auditive Daten
Bild, in dem der Gebrauchdes Produktes gezeigtwird, Musik im Hinter-grund
Technologieinformationzum Austausch
nein - -
Technologieinformationzu Wartung und Montage
ja Graphik,auditive Daten
Audiogestütztes Einbauvi-deo des Produktes
Geschäftsverkehrs-information
nein - -
Tab. 55: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Kommunikationsinhalte
Ergebnis:
Die Informationsanforderungen des Konsumenten lassen sich in Form von Marktinformatio-
nen und Technologieinformationen für Produkte der Sanitärindustrie multimedial abbilden.
Dies wurde exemplarisch anhand von visuellen und auditiven Informationen durchgeführt.
Um künftig eine realen Badausstellungen gleichwertige, virtuelle Präsentation zu realisieren,
sollten auch taktile, olfaktorische, gustatorische und thermale Reize online bereitgestellt wer-
den.
237
5.2.2 Kommunikationspartner
Die Kommunikationspartner informieren sich gegenseitig auf elektronischem und nicht elek-
tronischem Weg verbal, nonverbal und materiell. Im Rahmen der betrachteten Vertriebspro-
zesse erfolgt diese Kommunikation elektronisch. Die Kommunikationsanforderungen des
Konsumenten respektive Produzenten konzentrieren sich auf den jeweilig zu erreichenden
Kommunikationspartner. Sie sind in der Tabelle aufgeführt.
Kommunikationsanforderungen des Konsumenten Kommunikationsanforderungen des Produzenten
Ich möchte mit dem Vertriebsaußendienst kommuni-zieren.Ich möchte mit dem Vertriebsinnendienst kommunizie-ren.Ich möchte mit dem Marketing kommunizieren.
Ich möchte mit dem privaten Bauherren eines be-stimmten Typs kommunizieren.Ich möchte mit dem öffentlichen Bauherren eines be-stimmten Typs kommunizieren.
Tab. 56: Kommunikationsanforderungen der Kommunikationspartner (exemplarisch)
Die hierarchischen Ebenen des Unterprogrammaufrufs Kommunikationspartner werden zu-
nächst durch ein logisches Ablaufschema dargestellt sowie anschließend erläutert.
Textuelle und graphischeBeschreibung eines Bei-spiels, Audio bei Seiten-aufruf.
Kommunikationsstechnik
Hardware-Eingabe
ja Text, Graphik,Audio
Textuelle und graphischeBeschreibung eines Bei-spiels, Audio bei Seiten-aufruf.
Kommunikationstechnik
Hardware-Ausgabe
ja Text, Graphik,Audio
Textuelle und graphischeBeschreibung eines Bei-spiels, Audio bei Seiten-aufruf.
246
Extensionale MerkmaleKlassifikationsstufe
I, II
Prototypische Realisie-rung ja/nein
Multimediale Kompo-nente
Ausprägung
Kommunikationstechnik
Software
ja Text, Graphik,Audio
Textuelle und graphischeBeschreibung eines Bei-spiels, Audio bei Seiten-aufruf.
Kommunikationstechnik
Netze
ja Text, Graphik,Audio
Textuelle und graphischeBeschreibung eines Bei-spiels, Audio bei Seiten-aufruf.
Kommunikationstechnik
Dienste
nein - -
Kommunikationstechnik
Kommunikationsart
ja Text, Graphik,Audio
Textuelle und graphischeBeschreibung eines Bei-spiels, Audio bei Seiten-aufruf.
Kommunikationstechnik
Kommunikationseinsatz
nein - -
Tab. 61: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Kommunikationstechnik
Ergebnis:
Grundsätzlich läßt sich die Kommunikationstechnik auf Betriebssystemebene konfigurieren.
Die Variabilität der technischen Voraussetzungen macht es erforderlich, dem Konsumenten
Empfehlungen für den Einsatz an Heimarbeitsplätzen auszusprechen. Für den Einsatz von
Kiosksystemen oder öffentlich bereitgestellten Techniken der virtuellen Realität sollten die
jeweiligen Kommunikationstechniken bereits konfiguriert sein.
5.2.5 Kommunikationsorganisation
Der Konsument hat bezüglich der Kommunikationsorganisation (Ablauf- und Aufbauorgani-
sation) Anforderungen. Sie sind in folgender Tabelle festgehalten.
Kommunikationsorganisation Beispiel
Aufbauorganisation Gibt es im Außendienst Ansprechpartner für die Funk-tion Verkaufseinstieg?Gibt es im Außendienst einen Ansprechpartner für dieSparte Kinder-WCs?Kann ein Handwerker eine Bestellung durchführen?
247
Kommunikationsorganisation Beispiel
Ablauforganisation Muß beim elektronischen Verkaufseinstieg eine Pla-nung vorliegen? (Grundrisse, Schrägen, Mauern, Türenund Fensteranordnung erheben?)Gibt es Steuerungsfunktionen für den Kommunikati-onsablauf? Wer zahlt die Kommunikationsverbin-dungskosten?Bei welchem Hersteller kann ich später bestellen? Gibtes hier unterschiedliche Abläufe?Wie laufen die Datenflüsse zwischen Konsument undProduzent?
Die Kommunikationsergonomie umfaßt neben der körpergerechten Formung von Ein- und
Ausgabemedien die Aspekte Systemgestaltung, Benutzeroberflächen und Benutzerführung.
Der gesamte Bereich gehört wie mögliche Ablenkungen zu den Randbedingungen, die der
Konsument nicht direkt beeinflussen kann.
Kommunikationsergonomische Erwägungen greifen zum Beispiel bei der Gestaltung von
Bildschirmmasken525 im Bereich Software. Hier erweist sich eine modulare Struktur als be-
sonders günstig. Standardisierte Navigationselemente und die möglichst realistische Wieder-
gabe der Badezimmerkomponenten vermeiden lange Einarbeitungsphasen.
Weiter betrifft die Kommunikationsergonomie den Bereich Hardware (z. B. Auswahl eines
geeigneten Bildschirms für ein Kiosksystem). Bei Bildschirmen betreffen die ergonomischen
Anforderungen z. B. die Bildschirmgröße, Blendfreiheit, Flimmerfreiheit und den Kontrast.
525 Zu einem ergonomischen Bildschirmaufbau nach DIN 66290 vgl. z. B. Herold, W. (b), S.41 in: Fischer, J.;
Herold, W.; Dangelmaier, W., Nastansky, L.; Wolff, R. (1994)
251
5.3 Ergebnisse
Die für die prototypische Erstellung der Webseiten gewählte Plattform eröffnet aus techni-
scher Sicht die Möglichkeit, Internetanwendungen rasch ins Netz zu stellen und zu verwalten.
Die gestalteten Seiten werden am besten auf einem Internet Information Server abgelegt. Er
ist besonders zuverlässig, bietet Vorteile beim Datenschutz, Zugriffsrechtestrukturen, Skalier-
und Portierbarkeit und gewährleistet nicht zuletzt eine optimale Netzeinbindung. Eine ODBC-
Schnittstelle kann Daten, die der Konsument erzeugt, über die Datenbankanwendung mit Hil-
fe des Internet Database Connector und einer Browseroberfläche im Client transportieren. So
lassen sich ohne großen Aufwand Marktforschungsdaten erfassen und analysieren.
Die Plattform unterstützt zudem Active Server Pages, die Grundlage zur Verknüpfung mit
dem Programm Active Data, welches Zielbaumauswertungen mit dem Internet verknüpft.
Organisation, Analyse und Ausgabe der Ergebnisse erfolgen über eine Schnittstelle zu Visual
C++ von Microsoft. Wie Texte, Graphiken, Bilder, Video- und Audioelemente eingebunden
werden, haben die Prozeßbeschreibungen ausführlich dargelegt. Microsoft Netshow wird
künftig auch eine Erweiterung durch Live-Übertragungen zulassen, Dynamic HTML Interak-
tivität gestatten.
Aus organisatorischer Sicht können Sanitärunternehmen mit einer Lösung auf Basis des Pro-
totypen im Internet den Konsumenten direkt ansprechen. Der vorgestellte Prototyp läßt sich
um Anfragen- und Angebotsbearbeitung, Auftragsabwicklung, Versand und Fakturierung
erweitern. Der Nutzen für den Konsumenten und Produzenten besteht in einer multimedialen
Präsentations- und Konfigurationsmöglichkeit von Sanitärprodukten, einer globale Erreich-
barkeit und 24-Stunden-Verfügbarkeit beim Verkaufseinstieg und den nachgelagerten Ver-
triebsprozessen von Sanitärprodukten. Online Informationen können für Preis- und Lieferin-
formationen in weiteren Ausbaustufen Hilfen für den Konsumenten sein. Zusammengefaßt
ergeben sich aus der prototypischen Realisierung und deren Umsetzung wesentliche Vorteile
durch die Möglichkeit, technische und wirtschaftliche Faktoren strukturiert aufzubereiten.
Innovative Produkte und neue Vertriebswege lassen sich für den Produzenten zeit- und kun-
dennah durch eine durchgängige 24-Stunden Erreichbarkeit optimieren, der bestmögliche,
elektronische Verkaufseinstieg und dessen multimediale Ausgestaltung anhand der gewonne-
nen Einsichten und unter Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten auswählen.
Für den Konsumenten stehen die zeitliche und örtliche Bequemlichkeit, die Zeitersparnis und
bessere Preisvergleichsmöglichkeiten im Vordergrund. Dem steht derzeit jedoch ein hoher
Kostenaufwand insbesondere bei einer Nutzung von VR-Techniken entgegen.
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6 Schlußbetrachtung
Die vorliegende Arbeit setzt Definition und Darstellung interaktiver Vertriebsprozesse, Mul-
timedia, virtuelle Realität und elektronische Kommunikation in einen Bezug zu den komple-
xen Vertriebsprozessen der Sanitärbranche.
Das erste Kapitel grenzt zunächst allgemein die Begriffe Marketing, Absatz und Vertrieb ab
und leitet dann in zeitlicher Reihenfolge über die Begriffe Computer Aided Selling (CAS) und
Customer Relationship Management (CRM) zum Begriff E-Commerce.
Die wissenschaftlichen Erkenntnisse einer erfolgreichen Konsumentenansprache werden im
zweiten Kapitel für interaktive Vertriebsprozesse der Sanitärbranche beschrieben. In der
Funktionssicht wird der Grundstein für eine erfolgreiche Konsumentenansprache beim Ver-
kaufseinstieg und den Folgeprozessen der Anfragen- und Angebotsbearbeitung bis zur Faktu-
rierung dargelegt. Die Datensicht legt die dominante Rolle von multimedial unterschiedlich
aufbereiteten Datenbeständen für die Ansprache des Konsumenten dar. Die Kommunikations-
sicht ergänzt dies durch Darstellung der Übertragung von Daten zwischen den Kommunikati-
onspartnern der Sanitärbranche.
Das technisch Machbare in den Bereichen Multimedia und elektronische Kommunikation
wird insbesondere in Kapitel 3 dargelegt. Dies wird anhand von zahlreichen Projekten zur
virtuellen Realität erarbeitet und hier zu einem Nachweis aufbereitet, daß Badplanung ein-
schließlich der betriebswirtschaftlichen Abwicklung bei entsprechendem Equipment vom
heimischen Sofa aus möglich ist. In der vorwiegend mittelständisch organisierten Sanitär-
branche wird es allerdings dem wirtschaftlich Sinnvollen nachgeordnet.
Doch die Vertriebsbeziehungen innerhalb der Branche werden immer verwickelter und damit
steigt das Bedürfnis nach komplexitätsreduzierenden Planungsverfahren, die zur Konzentrati-
on auf das Wesentliche beitragen und die kontinuierliche Bereitstellung von Lösungen me-
thodisch unterstützen. Hier bietet die Ideenfindung im morphologischen Schema, die Struktu-
rierung der strategischen Planung mittels der Zielbaummethode und die Integration einer
Marktforschungskomponente eine Lösung, die zum grundlegenden Ansatz bei der Weiterent-
wicklung der branchenspezifischen Vertriebsprozesse werden kann.
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Die Arbeit liefert im vierten Kapitel keine Patentrezepte. Geleistet wird eine genaue Übersicht
über komplexe Zusammenhänge (besonders: Wie erfasse ich das ganze Spektrum relevanter
Alternativen, wie systematisiere ich sie, wie bereite ich sie auf?). Diese Strukturierung bietet
die Möglichkeit, Annahmen und Bewertungen überprüfbar darzustellen. Somit entsteht eine
Entscheidungsgrundlage, die es erlaubt, künftige Chancen zu identifizieren und zu ergreifen,
ohne unnötige Ressourcen in DV-Investitionen zu binden. Der Gefahr eines fehlgeleiteten
Mitteleinsatzes auf dem Multimediasektor wird durch die Marktforschungskomponente
Rechnung getragen, die in die Variablen des morphologischen Schemas einfließt. Das hier
vorgelegte Modell stößt jedoch insofern auf eine Grenze, als es zur besseren Darstellbarkeit
von einer Unabhängigkeit der Attribute ausgehen mußte, die faktisch nicht bei jedem Konsu-
menten gegeben ist. Trotzdem ist die Annahme als Arbeitshypothese gültig, um einen Ansatz
zur Auswahl von optimalen Lösungen zu finden. Für die Entscheider in der Sanitärindustrie
wird dieses Vorgehen als Näherungslösung, die vor dem Hintergrund der Erfahrung, die der
Verfasser bei nationalen und internationaler Entscheidungsfindungen auf Vorstandsebene bei
einem europäischen Marktführer für den Vertrieb von Sanitärkeramik sammeln konnte, drin-
gend empfohlen.
Vom wissenschaftlichem Standpunkt aus gesehen ist die Entscheidungsfindung aufgrund derfingierten Unabhängigkeit suboptimal. Künftige Forschungsvorhaben müssen klären, inwie-weit eine Aggregation der Nutzenfunktion von Konsumenten in der Sanitärbranche zu opti-malen Ergebnissen führt. Eine Simulation des Entscheidungsverhaltens unter diesen Prämis-sen erscheint sinnvoll.
Die methodische Vorgehensweise dieser Arbeit läßt sich auf andere Branchen übertragen; dieErgebnisse sind spezifisch auf die Sanitärbranche bezogen. Die Aufstellung eines morpholo-gischen Schemas als Ausgangspunkt sollte vor einer Adaption geprüft werden. Für die Sani-tärbranche wurde jedoch eine zentrale Forschungslücke geschlossen, indem Fragen zur tech-nisch zukünftig möglichen Badplanungsmöglichkeit beantwortet werden. Der integrative An-satz kombiniert morphologisches Schema, morphologisches Lauflinienschema, Zielbaum-analyse und bietet ein Instrument zur Auswahl optimaler Lösungen.
Die Illustration eines Protoypen mit dem Titel „Das virtuelle Badezimmer“ erfolgt im fünften
Kapitel. In einer WWW-Anwendung auf Basis von Microsoft Frontpage wird der Einsatz von
C++ und der Entscheidungsunterstützungssoftware ActiveData, welche zum Zeitpunkt des
Verfassens der Arbeit, der Jahrtausendwende, „state of the art“ sind, empfohlen. Der Prototyp
vermittelt den Konsumenten der Branche die Primärmarktforschung und eine Prozeßbeschrei-
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bung von Beispielen für konsumentenorientierte, elektronisch-gestützte, multimediale, inter-
aktive Vertriebsprozesse. Für den Entscheidungsträger wird die Strategieplanung durch die
Zielbaumanalysemöglichkeit unterstützt, mit der sich der zukünftige Mitteleinsatz auf diesem
gewinnträchtigen Unternehmensfeld steuern läßt.
Der Wettbewerbsdruck unter den Sanitärherstellern, der unter anderem mit verstärkten TV-
Werbekampagnen verschärft wird, läßt es geraten erscheinen, unabhängig vom derzeit drei-
stufigen Vertriebsweg die Nähe des Kunden im Direktvertrieb zu suchen. Ein wirtschaftlich
sinnvoller Einsatz von elektronischer Kommunikation und Multimedia beim Aufbau elektro-
nisch-gestützter, interaktiver Vertriebsprozesse sollte für unternehmensindividuelle Wettbe-
werbsvorteile sorgen, dabei aber nicht auf die Schaffung branchenübergreifender Standards
verzichten. In diesem Zusammenhang sind die Aktivitäten der ARGE Neue Medien zu er-
wähnen, die mit Beratung seitens des Lehrstuhls Wirtschaftsinformatik 1 betriebswirtschaftli-
che Informationssysteme der Universität Gesamthochschule Paderborn 877 Mitglieder an den
Internet-Stammdaten-Shop bis Oktober 1999 binden konnte. Allerdings hat der Vorstandsvor-
sitzende der Arbeitsgemeinschaft auf der Mitgliederversammlung 1999 zum Beispiel das
EDIFACT-Projekt als stagnierend und das Projekt Stammdatenserver als äußerst unbefriedi-
gend bezeichnet. Es bleibt zu hoffen, daß technisch und konzeptionell hervorragende Lösun-
gen nicht in der Schublade verschwinden, weil die Sanitärindustrie sie als lästige und un-
wichtige Aufgaben einstuft und auf diese Weise mittelfristig auch ihre Kommunikationsho-
heit verspielt.
Zusammenfassend könnten durch den konsequenten Einsatz des Prototypen und die Abfrage
von Konsumentenanforderungen sich schon bald völlig neue Technik- und Organisationsze-
narien für die hier betrachteten Vertriebsprozesse einschließlich seiner Ausbaustufen ergeben.
In Anlehnung an Visionen von Kinnebrock526 für das Jahr 2010 kann für die Vertriebsprozes-
se der Sanitärbranche folgendes Zukunftsszenario gezeichnet werden.
Aus technischer Sicht könnten Vertriebsprozesse unabhängig von Bezeichnungen und De-
signformen Grundbestandteile wie ein Kommunikationscenter, welches der Heimarbeitsplatz
oder ein mobiles VR-Center sein kann, Caves, Digitale Assistenten und interaktive Techniken
der virtuellen Realität enthalten. Die Ausprägung der Vertriebsunterstützung richtet sich nach
den Konsumentenanforderungen und wird durch Marktforschung erhoben.
526 Vgl. Kinnebrock, W. (1994), S. 59ff.
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Ein Kommunikationscenter kann der Nachfolger der heutigen Badausstellung bei der Groß-handelsfiliale sein und kann die Basis der vernetzten Kommunikation bilden. Das Kommuni-kationscenter kann die Funktionen von Telefax, Fernseher, PC und allen damit verbundenenPeripheriegeräten enthalten. Es kann über Glasfaser und Satellit mit der Außenwelt verbun-den sein. So wie heute jeder Haushalt über Telefon zu erreichen ist, kann das Kommunikati-onscenter die Plattform der zukünftigen Kommunikation bilden.
In Caves können Bilder in digitalisierter und hochauflösender Form wiedergegeben werden.TV-Einspielungen, Bildtelefon und andere Signale können empfangen und wiedergegebenwerden.Die Kommunikation und Information kann nicht nur digital und interaktiv, sondern auchportabel sein. Taschenbuchgroße Geräte können dann die Funktionen wie Datenverarbeitung,Datenbeschaffung, Telefon, Fax und Bildwiedergabe auf kleinstem Raum vereinheitlichen.Die digitalen Assistenten ersetzen Papier, Stift und Taschenrechner und ermöglichen es, Da-ten an so gut wie jedem Ort verfügbar zu haben.Die Simulation der Wirklichkeit durch interaktive VR-Techniken ermöglicht eine multiple,sensorische Ansprache des Konsumenten sowie die Möglichkeit, sich selbst in einem virtuel-len Raum bewegen zu können. Hierbei ist es auch möglich, taktile und olfaktorische Reizeeinzubeziehen (z. B. durch Datenanzüge mit Sensoren und Datenhelmen mit steuerbarenDuftpatronen).Die oben genannten Informations- und Kommunikationstechniken können durch eine Reihevon Zusatzgeräten wie portable Printer, kleine Videokameras, die nicht nur digitalisierte Bil-der aufzeichnen, sondern auch Standbilder liefern sowie weiterer interaktiver VR- Technikenergänzt werden.
Aus organisatorischer Sicht könnte der Konsument im Alltag der Sanitärbranche zunächsteingegangene Nachrichten abrufen. Im Cave erscheint als erstes die Kurzinfo eines Produ-zenten zu einer neuen Produktlinie. Der Konsument will mehr über diese Produktlinie wis-sen, auf Anfrage spielt ihm das Kommunikationscenter die offiziellen Produktlinieninforma-tionen ein.Das Kommunikationscenter hält weitere Nachrichten bereit, die schlagzeilenartig im Caveerscheinen. Bei Interesse fordert der Konsument die ergänzenden Bildberichte an.Das alles beansprucht nur wenige Sekunden. Als nächstes wendet sich der Konsument derelektronischen Post zu. Während der Nacht wurden alle Anfragen, die nicht über die multi-mediale Firmendatenbank beantwortet werden konnten, in der Reihenfolge ihrer Bedeutungsortiert.Der Computer des angefragten Industrieunternehmens hat die bereits abgewickelten Aufträgedes Vortags nach Umsätzen, Kostenentwicklungen und Fertigstellungsterminen übermittelt.
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Das persönliche Schreiben eines Sachbearbeiters, welches danach den Cave füllt, möchte derKonsument später in Ruhe beantworten und läßt es deshalb ausdrucken.Die Sichtung der Post wird durch ein Telefonat unterbrochen. Im Cave erscheint der Leiterdes Vertriebsinnendienstes eines Industrieunternehmens. Er warnt vor dem Kauf der Pro-duktlinie 19, da Qualitätsmängel bestünden. Zur Verstärkung seiner Argumente versendet ereinige Dokumente, die noch während des Telefonats im Kommunikationscenter übermitteltwerden.Dann bittet der Leiter des Vertriebsinnendienstes, den Datenanzug mit steuerbaren Duftpa-tronen anzulegen, damit sich der Konsument selbst von der Qualität der Produkte überzeugenkönne.Während der Pause nimmt der Konsument als Untermalung den Service eines Entertainment-programms in Anspruch. Im Cave erscheinen Graphiken, die sich im Rhythmus einer ruhigenMusik in Form und Farbe verändern.Es ist die Simulation, die den hautnahen Kontakt zum Produkt erlaubt, welcher früher vor-zugsweise in Badausstellungen der Großhandelsfilialen zu finden war. Durch den Datenan-zug ist das Ausprobieren der Badprodukte unproblematisch. Der Konsument kann sich in diegezeigten Szenen hineinversetzen, Gegenstände berühren oder in das Geschehen eingreifen.Der Konsument prüft nun die Produktlinie 19 auf eventuelle Qualitätsmängel.Die Badpräsentation wird zu einem besonderen Erlebnis inklusive eines virtuellen Probe-duschens.Der Konsument ruft für sein Bauvorhaben direkt alle Baupläne ab und vergleicht sie mit demFortschritt der Arbeiten. Unklarheiten können sofort beseitigt werden. Stellt sich beispiels-weise trotz Vorplanung heraus, daß ein Bauteil nicht harmonisch in die Gesamtgestaltungpaßt, so protokolliert er die Ursache des Problems mit seiner Kamera und überspielt dasMaterial dem Installateur. Der kann sich nun ein genaues Bild machen und sofort mit ihmKontakt aufnehmen.Der Konsument hat letztlich im Cave seines Kommunikationscenters die für ihn geeignetenProdukte nach Prüfung der Qualitätsmängel selbst zusammengestellt. Er läßt sich seine Wahlnoch einmal im Cave anzeigen und vergleicht Formen und Farben miteinander, sucht Acces-soires aus und setzt das Ganze zu einem dreidimensional simulierten Bild zusammen. Ist dannauch noch seine Frau mit dem Gesamtbild zufrieden, so zeigt ihm der Cave den Gesamtpreisder neuen Badausstattung an. Per Steuerbefehl übermittelt seine Kommunikationseinheit dieBestellung an den Hersteller. Wenig später wird der fertige Kaufvertrag ausgedruckt.
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Literaturverzeichnis
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Wirtschaftlichkeit - Anbieter, München 1996
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Präsentations- und Verkaufssysteme mit 3D-Techniken, in: Wirtschaftsinformatik
Jg. 40 (1998), Heft 1, S. 6-12
Bauer, W.: VODIS - Ein Systemkonzept zur ganzheitlichen Bürogestaltung, in: Warnecke,
H.-J. (Hrsg.): Virtual Reality 1993, Berlin 1993, S. 281-297