KONSTRUKSI MAKNA IKLAN “GOJEK MEMPERSEMBAHKAN: …

JurnalSpektrumKomunikasiVol7No.2,Desember2019

ISSN2338–0861(cetak);e-ISSN2621–8712(online)website:http://spektrum.stikosa-aws.ac.id

48

KONSTRUKSIMAKNAIKLAN“GOJEKMEMPERSEMBAHKAN:CERDIKIAWAN”

MEANING’SCONSTRUCTIONOFADVERTISING“GOJEKMEMPERSEMBAHKAN:CERDIKIAWAN”

AsimaOktaviaSitanggang

UniversitasBhayangkaraJakartaRaya/FakultasIlmuKomunikasi

[email protected]

ABSTRACTSignisalanguagethathasmeaninginaccordancetoagreementortheresults

of social and cultural construction. Advertising titled “Gojek mempersembahkan:Cerdikiawan” is trying to convey the certain meanings in visualization, audio,narration and tagline. Using Roland Barthes’s semiotic analysismethod, the authorfound several meaningful constructs contained in this 60 second adv. This adv.constructs“Cerdikiawan”as: (1)someonewhohasability tousetheexistingtools tosolve problems; (2) the ability to use inexpensive tools formaximum results; (3) theabilitytobreakthroughallobstaclesandmanyproblemsatonetimeinasimpleway;(4) has consistency in daily actions and continues to increase time by the time; (5)someonewhoisfaithfultobeloyalontheapplicationofthenation’schildren.Keywords: sign; advertising; semiotics of Roland Barthes; meaning’s contruction;cerdikiawan

ABSTRAK Tanda merupakan bahasa yang memiliki makna sesuai dengan kesepakatan atauhasilkonstruksisosialdanbudaya. Iklan“Gojekmempersembahkan:Cerdikiawan”mencobamenyampaikanmakna-maknatertentudalamvisualisasi,audio,narasidantagline. Menggunakan metode analisa semiotika Roland Barthes, penulismenemukanbeberapakonstruksimaknaCerdikiawanyangterkandungdalamiklanberdurasi 60 detik ini. Iklan ini mengkonstruksikan “cerdikiawan” sebagai: (1)seseorangyangmemilikikemampuanataupandaimenggunakanalat-alatyangadauntuk menyelesaikan permasalahan; (2) kemampuan menggunakan alat yangmurah untuk hasil yang maksimal; (3) keahlian menerobos segala rintangan danbanyak permasalahan dalam satu waktu dengan satu cara yang sederhana; (4)memilikikonsistensidalamtindakansehari-haridanterusmeningkatdariwaktukewaktu;(5)seseorangyangsetiamenggunakanaplikasikaryaanakbangsa.Kata Kunci: tanda; iklan; semiotika Roland Barthes; kontruksi makna; cerdikiawanPENDAHULUAN

Brown, sebagaimanadipaparkan Sobur (dalam Mustafadkk, 2015) mendefinisikan makna

sebagai kecenderungan (disposisi)total untuk menggunakan ataubereaksi terhadap suatu bentukbahasa. Bahasa tersusun atas tanda-



49

tanda.Littlejohn(dalamHerawatidanRosidah, 2015) menjelaskan suatutanda menandakan sesuatu selaindirinya sendiri, dan makna adalahhubunganantarasuatuobjekatauidedan suatu tanda. Sedangkan Meadsebagaimana mengutip Denzin &Lincoln(dalamHerawatidanRosidah,2015) menjelaskan makna diperolehdari pemahaman terhadap budayadan konstruk-konstruk sosial danbukan dari refleksi diri pribaditerhadapdirilain.

Berdasarkan penjelasan diatas,penulismemahamibahwatandadapatmerupakansebuahbahasayangmemiliki makna sesuai dengankesepakatan atau hasil konstruksisosial dan budaya. Makna, tanda,maupun bahasa baik verbal dannonverbal, bukan hasil dari refleksidiri, melainkan konstruksi sistemsosialdanbudayadimasyarakat.

Herawati dan Rosidah (2015)menjelaskanbahwapemaknaantandamemerlukan konteks. Suatu tandamenandakan sesuatu selain dirinya.Tanda pada dasarnya akanmengisyaratkan suatu makna yangdapat dipahami oleh manusia yangmenggunakannya. Berdasarkanpenjelasan tersebut, penulismemahami bahwa tanda tidak hanyasebuah objek, melainkan tandamerupakan suatu isyarat yangdidalamnya terdapat makna untukdapatdipahamiolehmanusia.

Media massa melalui tanda-tandadalampesanyangdisampaikankepada publik tidak hanya memuatmakna sesuai realitas, melainkanmakna tertentu. Terkait hal ini,Manning & Swan, sebagaimanadikutipolehDenzin&Lincoln(dalamHerawati & Rosidah, 2015)menjelaskan media cenderungmengaburkan bentuk danmembaurkan kenyataan dengansegala yang bersifat artifisial. Acara-

acara televisi memproduksi realitas,tetapi dalam versi tertentu. Manning& Swan menyatakan media turutberperanmenyebarkan fragmencitrayang bersifat atemporal, sureal, danhidup.Gambar tersebutdiasosiasikandengan berbagai video musik,disisipkan ke dalam berita,melodrama,daniklan.

Terkait iklan, Aditia danSuyanto (2016) menjelaskan iklantelevisi memiliki dua segmen dasar,yaknivisualdanaudio,sertakata-katayang diucapkan, musik dan suara.Dengandemikian,penulismemahamibahwa tanda-tanda yang terdapatdalam iklan memiliki makna. Tanda-tanda tersebut menggambarkanrealitas, tetapi dalam versi tertentukarena telah dikaburkan ataudibaurkan dengan segala yangbersifat artifisial. Dalam iklan, tanda-tanda tersebut ada dalam bentukvisual seperti adegan oleh talent dangambar grafis, dan audio yangtermasuk backsound atau tata suara,kata-katayangdiucapkanoleh talent,musikdansuara.

Iklan Gojek edisi “GojekMempersembahkan Cerdikiawan”juga mencoba menyampaikan maknatertentu melalui tanda-tanda dalamvisualisasi, audio, narasi dan tagline.Iklan inimemuatsejumlahsceneatauadegan yang diperankan oleh talentdengan narasi suara dari penyiartelevisiNajwaShihab.

Iklan berdurasi 60 detik iniberkisah tentang seorang priamenggunakan garpu sebagai alatpenggantigagangkeranairdispenseruntuk memudahkan rekannya yangmembutuhkan air minum untukmeredakan dahaga. Pada adeganselanjutnya, terlihat seorangperempuanmenggunakanalaskepalakursi pada bus menjadi penyanggakepala kala ia tertidur. Kemudian,terlihatbanyakorangyanglimaorang



50

menatap kagum dengan apa yangdilakukan oleh perempuan tersebut.Adeganketigamenampilkansejumlahorang yang menghadirkan solusi-solusi sederhana dalam keseharianhidup seperti bertelepon tanpamemegang gagang ponsel sembariberjalan kaki danmemegang belanja,atau menggoreng telur di setrikapanas, hingga menggunakan sendaljepitsebagaibantipenyanggatelepon.Memasuki bagian akhir, terdapatajakandalampotongannarasi“Jadilahcerdikiawan...”. Istilah “cerdikiawan”yang digunakan iklan ini menarikperhatian penulis untuk menggalilebih dalam konstruksi makna padaiklanyangdiunggahpadaakunmediasosialYoutubeGojekpada tanggal22Juli 2019. Terkait dengan latarbelakangdi atas,penulismengajukanjudul“KonstruksiMaknapadaIklanGojek Edisi “GojekMempersembahkanCerdikiawan”.

METODEPENELITIAN

Pada penelitian konstruksimakna pada iklan Gojek ini, penulismenggunakan pendekatan penelitiankualitatif dengan analisis isisemiotika. Menurut Nasution (dalamRukajat, 2018) mengemukakanbahwa penelitian kualitatif padahakikatnya adalah mengamati orangdalam lingkungannya, berinteraksidenganmereka, berusahamemahamibahasa dan tafsiran mereka tentangdunia sekitarnya. Selanjutnya,penelitian kualitatif prinsipnya untukmemahamiobyekyangditeliti secaramendalam (Rukajat, 2018:4). Selainitu, Creswell dalam Rujakat (2018:5)menjelaskan bahwa pendekatankualitatif adalah pendekatan untukmembangunpernyataanpengetahuanberdasarkan perspektif-konstruktif(misalnya, makna-makna yangbersumberdaripengalaman individu,nilai-nilai sosial dan sejarah, dengan

tujuan untuk membangun teori ataupola pengetahuan tertentu), atauberdasarkan perspektif partisipatori(misalnya: orientasi terhadap politik,isu,kolaborasi,atauperubahan),ataukeduanya.

Karakteristik penelitiankualitatifmenurutBogdandanBiklen(1982) dalam Rukajat (2018:13)dikemukakan bahwa: (1) Penelitiankualitatifdilakukanpadakondisiyangalamiah,langsungkesumberdatadanpeneliti adalah instrumen kunci; (2)Penelitian kualitatif lebih bersifatdeskriptif. Data yang terkumpulberbentuk kata-kata atau gambar,sehingga tidak menekankan padaangka; (3) Penelitian kualitatif lebihmenekankan pada proses daripadaproduk atau outcome; (4) Penelitiankualitatif melakukan analisis datasecara induktif; (5) Penelitiankualitatif lebih menekankan makna(datadibalikyangteramati).

Berdasarkan penjelasan diatas, penulis memahami bahwapenelitian kualitatif merupakanpenelitian yang bersifat menjelaskanperspektif-instruktif. Penelitiankualitatif ini berhubungan denganpenelitian yang akan penulis lakukanyaitu, “Gojek mempersembahkanCerdikiawan” yang menampilkansuatu makna tersendiri dalamtayangan setiap adegan pada iklan.Terdapat 11 potongan kisah atauadegan dalam iklan ini yang akanpenulis analisa baik audio maupunvisualnya,antaralain:1. Adegan pertama, seorang pria

menggunakan garpu sebagai alatpengganti gagang keran airdispenser untuk mempermudahrekannyayangmembutuhkanairminumuntukmeredakandahaga.

2. Adegan kedua, terlihat seorangperempuan menggunakan alaskursi pada bis untuk dijadikanpenyanggah kepala di kala ia



51

tertidurdanbanyakorangkagumatas tindakan perempuantersebut.

3. Adeganketiga,seorangpedagangbakso sedang menyediakanpesanan pembeli danmembungkus pesanan tersebutmenjadi satu, kuah dan isianbakso dibungkus dalam satubungkusan.

4. Adegan keempat, beberapapekerja proyek sedangmelakukan selfie (foto dirisendiri) dengan menggunakanpacul dan kabel tis sebagaipenyanggah handphone agardapatmelakukanfotobersama.

5. Adegan kelima, terlihat seorangibu berjilbab menentengbelanjaan di tangah kirinya danpayung di tangan kanannya. Ibuitu tengah menerima panggilantelpon dan menggunakanjilbabnya untuk menyanggahtelepon genggamnya agar tetapberkomunikasi.

6. Adegan keenam, seorang priasedang mandi dibawah percikanairlayaknyamandimenggunakanshower, yang ternyata adalahkantong plastik yang sudahdibolongidanterisiair.

7. Adegan ketujuh, tampak seorangpria berjaket dan berhelmseragam Gojek, menyusuri pasartradisional yang dipenuhi orang-orangberlalulalang.

8. Adegan kedelapan, tampaksebuah telur dipecahkan dandimasakdiatasseterikapanas.

9. Adegan kesembilan, tampaksebuah sendal jepit yangdipasang terbalik padadashboardmobil.

10. Adegan kesepuluh, seorangwanita yang tampak riangmendengarkan lagu denganearphonebiasanamundilengkapidengan penutup mika yang

disangkutkan ke bando sehinggatampaksepertiheadset.

11. Adegan kesebelas, seorangwanita cantik menggenggamponselpintaryangtelahterinstalaplikasiGojekdilanjutkandenganvisual tulisan “PastiAdaJalan”dilengkapinarasi“pastiadajalandengangojek”.

Guna menganalisa konstruksimakna dalam iklan “Gojekmempersembahkan: Cerdikiawan”,penulis akan melakukan analisissemiotikamilikRolandBarthes.Fiskesebagaimana dipaparkan Sobur(dalam Mustafa dkk, 2015)menjelaskan bahwamenurut Barthessignifikasi tahap pertamamerupakanhubungan antar signifer dan signifieddi dalam sebuah tanda terhadaprealitas eksternal. Barthesmenyebutnya sebagai denotasi, yaitumakna paling nyata dari tanda.Barthes menyebut signifikasi tahapkedua sebagai konotasi, yaituinteraksi yang terjadi ketika tandabertemudenganperasaanatauemosidari pembaca serta nilai-nilai darikebudayaannya.Konotasimempunyaimakna yang subjektif atau palingtidak intersubjektif. Jika disimpulkansecarasederhana,denotasiadalahapayang digambarkan tanda terhadapsebuah objek, sedangkan konotasiadalahcaramenggambarkannya.

Penganalisisan dilakukandenganmengamatigambardannarasiyang ada pada iklan “Gojekmempersembahkan: Cerdikiawan”.Hal ini dilakukan guna memahamimakna denotasi dan konotasi.MaknaDenotasi adalah makna yang sesuaidengan hasil observasi menurutpenglihatan, penciuman,pendengaran,perasaan ataupengalaman lainnya. Makna denotasiini menyangkut informasi-informasifaktual objektif (Malika & Lestari,2018:9). Sedangkan, makna konotasi



52

adalah makna tambahan. Konotasidiartikan aspek makna sebuah atausekelompok kata yang didasarkanatas perasaan atau pikiran yangtimbul atau ditimbulkan padapembicara (penulis) dan pendengar(pembaca)(Malika&Lestari,2018:9).Tahap selanjutnya, penulis akanmendalami kontruksi makna ataumitos yang terkandung dalam iklantersebut. Mitos adalah makna yangberfungsi untukmengungkapkan danmemberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalamsuatu periode tertentu (Malika &Lestari, 2018:9). Dengan demikian,penulis tidak hanya mengetahuimaknayangtersembunyidalamiklan,tapi juga konstruksi makna yangtercermin dalam kondisi sosial yangdigambarkan oleh iklan “Gojekmempersembahkan:Cerdikiawan”.HASILDANPEMBAHASAN11 Adegan untuk MengungkapMaknaCerdikiawan

Penulis telah mengumpulkandata berupa potongan visual dannarasiyangmelengkapinya.Kesebelasadeganyangpenulispilihmerupakanpotongan adegan yang menunjukkankecerdikan seseorang dalammenyelesaikan masalah denganmudah, sederhanadandenganbendaataualatbantuyangadadisekitarnya.Dilataridenganmusikbergenremusikklasik dengan gesekan suara celloyang berat dan suara Najwa Shihabyangtegas.Berikutadalah11adeganiklanyangmengkonstruksikanmaknacerdikdalamkehidupansehari-hari.

Adeganpertama,seorangpriamenggunakan garpu sebagai alatpengganti keran air dispenser untukmemudahkan rekannya yangmembutuhkan air minum untukmeredakandahaga.Sebuahgelaspunterisi air penuh yang mengalir daridispenser dan segelas air tersebut

diserahkan kepada rekannya sambilberbincang-bincang. Pada adegantersebut, terdengar narasi “ini kisahtentang cerdikiawan, anak bangsayang berkarya dengan kecerdikan,segala perkara dapat dituntaskan,garpupunjadialatkesejukan”.

Gambar1.Garpujadialatberbagi

kesejukan

Table1.AnalisaDenotasiAdegan1

Padatatarankonotasi,penulis

memaknai agedan tersebut sebagaiupaya seseorang yang dengankecerdikannya menggunakan alatsederhana untuk menyelesaikanmasalah. Kata kesejukan yangdiucapkannaratordisinibukansejukdalam arti udara yang sejuk,melainkan kondisi ketika seseorang



53

sedanghausdanterlepasdaridahagakarena dapat minum air berkatkecerdikan rekannya yang mampumenyelesaikanmasalahsecaramudahdenganalatsederhana.

Adegan kedua, terlihatseorang perempuan menggunakanalaskursipadabisuntukdijadikannyapenyanggah kepala dikala ia tertidur,dan pada scene selanjutnya terdapatbanyak orang yang kagum melihatapa yang dilakukan oleh perempuantersebut. Pada adegan tersebut,terdengarnarasi “lika-likuperjalanantak mampu mengusik, menyanggakepala menjadi inspirasi bagi yangmelirik”.

Gambar2.MenyanggaKepalamenjadi

inspirasi


Dari pemaknaan denotatif di

atas, penulis mencoba memaknaisecara konotatif. Sering kali ketikaseseorang berada dalam perjalananyang jauhdenganbusmalam, sepertiyangterlihatdalampotonganiklandiatas, karena lelahnya akan tertidurhampir sepanjangperjalanan.Namunketika tertidur, tak jarangkepalakitaakan terjatuh ke kiri atau pun kekanan ketika bus yang kita tumpangimelewati jalan yang berliku. Untukmenghindari hal tersebut terjadi danmengganggu waktu istirahatnya,wanitadalampotonganiklantersebutmenggunakanalatyangadapadabus,yaitu alas kursi, untuk menyanggakepalanya. Kemudian, jikamemperhatikan narasi pada bagian“menjadi inspirasi bagi yangmelirik”menunjukkan bahwa sering kali kitainginmenyelesaikanmasalah dengancarayangkurang tepat, entahkarenamalu mencoba atau karenaketidaktahuan kita akan cara cerdikyang patut dicoba. Wanita yangtertidur pulas tersebut tidak hanyacerdik, tapi jugamenginspirasi orangyangmeliriknya.

Adegan ketiga, seorangpedagangan bakso sedangmenyediakan pesanan pembeli danmembungkus pesanan tersebutmenjadi satu, kuah dan isian baksodibungkus dalam satu bungkusanyang hanya terpisahkan berkat



54

bantuan karet. Terdapat narasi yangberbunyi “mereka menantang aturanklasik, kuah, mi, bakso, kompak satuplastik”.

Gambar3.Mi,Kuah,Baksokompak

satuplastik


Jika mengingat kebiasaan

jamandahulusetiappembelianbaksountuk dibawa pulang menggunakandua plastik: satu plastik untuk kuahdan satu plastik untuk bakso. Dariadegan tersebut terdapat maknakonotasidimanasegalasesuatudapatmenjadi mudah jika kita memikiran

sebuah ide baru untuk memperbaruihalyangsudahadamenjadiunikdanlebihsederhana.

Adegan keempat, beberapapekerja proyek sedang melakukanselfie (foto diri sendiri) denganmenggunakan pacul dan kabel tissebagai penyanggah handphone agardapatmelakukanfotobersama.Dalamscene tersebut terdapat narasi “danbukan,bukandemieksistensi,namununtuk ranah lebih memperkayagalleryselfie”.

Gambar4.Bukandemieksistensi


Berdasarkan tanda dalam

adegan tersebut terdapat maknakonotasidimanasekelompokpekerjakonstruksi sedang mengabadikanmoment kebersamaan. Yang menjadimenarik perhatian adalah adanyasesosok orang yang berpenampilanberbeda dengan tukang bangunanlainnya,yaituseorangpriaberkemejabiru rapi dengan helm putih. Jikadiperhatikan,priainitentusajabukanpekerja bangunan, melainkansupervisor atau mandor dari parapekerja tersebut. Moment inidiperkuat dengan adanya narasi



55

“namun ranah untuk memperkayagalerry selfie”. Hal ini menjadi tidakbiasa, karena umumnya mandor danburuh selalu memiliki kesenjanganlayaknyaatasandanbawahan.Namunkebersamaan yang mereka milikipada saat itu menjadi momentberharga untuk diabadikan danmenambah koleksi foto dalam galeripemilikponselpintartersebut.Halinijuga menandakan, bahwa takselamanya seseorang berselfi untukmemamerkan eksistensinya sepertiyang dilakukan pemilik akun mediasosial.

Adegan kelima, tergambarseorang perempuan sedangmenerobos hujan dengan tangan kirimenenteng sekantong belanjaan dantangan kananmenggennggam payinguntukmelindungi diri dari air hujan.Ternyata wanita tersebut sedangberkomunikasi dengan telepongenggam yang disanggah padajilbabnya.Adegantersebutdilengkapidengan narasi “mereka menerobossemua permasalahan, lepas tanganpunbisatelponan”.

Gambar5.Lepastanganbisatelponan


Pemaknaan denotatif di atas

memampukan penulis untuk melijatmakna konotasi yang terkandungdalam adegan tersebut. Denganmemperhatikan narasi “merekamenerobos semua permasalahan,lepastanganpunbisatelponan”dapatdiartikan bahwa sering kali kitaterjebakdalamsuatukondisimasalahyang banyak dan bertubi-tubi namunmembutuhkan penyelesaian sesegeramungkindengancarayangcerdik.

Adegan selanjutnya, seorangpria sedangmandi dibawah percikanair layaknya mandi menggunakanshower,yangternyataadalahkantongplastik yang sudah dibolongi danterisi air. Pada adegan ini terdapatnarasi “menakjubkan, setiap harimereka menyirami diri dengangagasan”.

Gambar6.MenyiramiDiridenganGagasan



56


Daripemaknaandenotativedi

atas dapat dimaknai secara konotatifdengan pandangan bahwa alatsederhana dapat digunakan untukberagam fungsi jika digunakandengan kecerdikan. Dan mengacupadanarasi“menakjubkan,setiapharimereka menyirami diri dengangagasan”memilikikesamaanperilakudengan kebiasaan orang yang mandidisetiapharinya.Artinya,sikapcerdiktersebut tidak bisa hanya sekalimelainkan berulang dan berkembangdisetiapharinya.

Adegan ketujuh, tampakseorang pria berjaket dan berhelmseragam Gojek, menyusuri pasartradisional yang dipenuhi orang-orang berlalu lalang. Kemudianterdapat visual yangmemperlihatkantapak bawah sendal jepit denganpeniti di bawahnya. Pada adegan initerdapat narasi “terus melangkahdalamruanggerakyangminimal”.

Gambar7.TerusMelangkah


Daripemaknaandenotativedi

atas dapat dimaknai secara konotatifbahwa seorang pengendara (driver)Gojek tetap terus melangkah meskiharus melewati jaln yang sempit,seperti pasar yang penuh denganbanyak penjual dan pembeli.Pengendara ini pun tak kalah cerdikuntuk menuntaskan permasalahan,dengan sebuah peniti dapatmenyelamatkan sendal jepitnya yangcopot. Bila melihat kembali narasu“terusmelangkah dalam ruang gerakyang minimal” dapat diartikan Gojekadalah perusahaan yang terusmelangkah maju sekalipun memilikipesaing yang banyak dan membatasiruang gerak, dan hal ini pun turutmenjadi etos kerja pengemudinyauntuk terus melaju menuju tujuan,mengantarkanpenumpangke tempatyang dituju, meski melewati jalanyangsulitataumacetsekalipun.

Adegan kedelapan, tampaksebuah telur dipecahkan. Kita akanmenerka seseorang sedangmemasaktelur di atas wajah. Namun ternyatatidak, telur tersebut dimasak di atassebuahseterikapanas.Danadeganinidisertai narasi “melampaui batasdenganpenuhakal.

Gambar8.Melampauibatas



57


Mengacu penanda dan

petandadiatas,dapatkitasimpulkanbahwaadeganinimengandungmaknakonotatifdimanaseorangmahasiswayang hidup di kos-kosan, umumnyahidup dengan keterbatasan. Merekaharusbisamendayagunakanapayangada untuk memenuhi kebutuhanbulanan karena sering kali kirimanbulanan dari orang tua yang beradajauh dari tempat mereka menuntutilmumendorongmerekauntukcerdikdalam segala hal, termasuk dalammemasak.

Adegan kesembilan, tampaksebuah sendal jepit yang dipasangterbalikpadadashboardmobildepan-dekat pengemudi, digunakan sebagaipeyangga telepon genggam ketikasedang berkendara. Adegan inidilengkapi narasi “jadilahcerdikiawan”.

Gambar9.JadilahCerdikiawan


Penyanggah telepon genggam

umumnya diperlukan parapengendara untuk membantumenerima panggilan, menunjukkannavigasiataumenyalakanmusikyangdapat membuat pengemudi lebihsantai. Dengan bantuan penyanggatelepon,pengemudidapatberkendaradengan nyaman dan aman. Bilamelihat visual danmengamati narasiyang ada, adegan ini mengandungmakna konotasi bahwa orang cerdikadalah orang yang mampumemanfaatkan alat yang murah danmudah didapat untuk menggantikanpenyanggah telepon genggam yangharganyajauhlebihmahal.

Adegan kesepuluh, seorangwanita yang tampak riangmendengarkanlagudenganearphonebiasa namun dilengkapi denganpenutup mika yang disangkutkan kebando sehingga tampak sepertiheadset (alat untuk mendengarkanmusik yang menutup telinga agarsuara yang dikeluarkan oleh alatterdengar lebih jelas). Adegan inibernarasikan “dan raih ragam solusiuntuksetiapsituasi”.

Gambar10.Raihragamsolusi



58


Mika dapat meredam

kebisingan suara dari luar earphone,dan disematkan pada bando agartidak jatuh, sehingga berbentukseperti headphone. Pemaknaandenotative di atas dapat dimaknaisecara konotatif bahwa kecerdikanmampu mengubah perangkatsederhanasepertiearphoneberfungsimaksimal seperti headphone yangmampu menghasilkan suara jauhlebih jernih dari earphone denganmodifikasisederhana.

Adegan kesebelas, sebuah

tangan menggenggam ponsel pintaryang telah terinstal aplikasi Gojekdilanjutkan dengan visual seorangwanita cantik berbaju putih,berambut panjang dan tersenyumlebardantampakbahagia.Adeganinidisertai dengan narasi “layaknyaaplikasi karya anak bangsa”. Sebagaipenutup iklan, tampak visual latarputih dengan tulisan “PastiAdaJalan”dilengkapi narasi “pasti ada jalandengangojek”.

Gambar11.KaryaAnakBangsa


Denganmemperhatikantanda

visual berupa jam tangan dan ponselpintar, kita dapat memaknai bahwatanganpadavisualpertamadiadeganterkahir adalah seorang wanitapekerja atau wanita karir, karenaumumnyajamtangandigunaknaolehwanitakarirdanponselpintaradalahperangkat keras yang selalu dibawaparapekerjakemanapunmelangkah,dan aplikasi adalah perangkat lunakyangmemudahkankehidupansehari-haripemiliknya.

Sedangkan senyum bahagiamenandakan perasaan nyaman danaman. Hal ini dikarenakan wanitatersebut telahmemiliki aplikasi yangdapat membantunya dan memberikemudahan, dan tindakan tersebutadalah tindakan yang cerdik. Daripemaknaan denotative di atas danmemperhatikannarasi“aplikasikaryaanak bangsa” dapat ditarik maknakonotasi dapat dimaknai secarakonotatif bahwa memilih aplikasikarya anak bangsa merupakan sikapyang cerdik. Sehingga, kecerdikantidak hanya pada memilih aplikasiyang memudahkan kebutuhankeseharian kita, tapi juga memilihaplikasikaryaanakbangsa.

Mitos“Cerdikiawan”khasGojek

BuahpemikiranBarthes,yangmembedakan dengan bapakSemiotikalainnyaadalahpemahamanmendalamakanpenandadanpetandayangbermuarapadasuatukonstruksimakna atau sering disebut mitos.



59

Sebelum sampai pada mitos, perludiingat kembali dua konsep utamayang dikembangkan oleh Barthesterkait semiotic, yaitu konsephubungan sintagmatik danpradigmatikdankonsepdenotasidankonotasi. Konsep konotasi digunakanBarthes untuk menjelaskanbagaimana gejala budayamemperoleh makna khusus darianggotamasyarakat (Benny H. Hoed,2011).Bilakonotasimenjadi tetap, iaakan menjadi mitos, sehingga padapembahasan ini, penulis akanmemfokuskan pada makna-maknakonotasiyangterkandungdalamiklan“Gojek mempersembahkan :Cerdikiawan” guna menggalikonstruksi makna atau mitos yangterdapatdidalamnya.

Hal menarik pertama dalamiklan ini adalah penggunaan kata“cerdikiawan”. Kata cerdikiawanadalah permainan dan perkawinankata dari kata cerdik dancendikiawan. Cerdik dalam KBBIdiartikandengansifatcepatmengerti(tentang situasi dan sebagainya) danpandai mencari pemecahannya dansebagainya; panjang akal; banyakakalnya(tipumuslihatnya);licik;licin(https://kbbi.web.id/cerdik).Sedangkan cendikiawan menurutKBBI diartikan sebagai orang cerdikpandai, intelek, orang yang memilikisikap hidup yang terus-menerusmeningkat kemampuan berpikirnyauntuk dapat mengetahui danmemahami sesuatu(https://kbbi.web.id/cendekiawan-atau-cendikiawan). Dalam skripsikarya Taufik Abdillah yang berjudulPeran Cendikiawan dalamPengembangan Pendidikan Kritis diIndonesia (Studi Pemikiran AntonioGramsci),disimpulkanbahwaseorangcendikiawan berperan dalammenciptakan perubahan sosial,penyelenggaraan pendidikan kritis

guna menghancurkan sekat kelassosialsertasebagaicounterhegemoni,dan pengembang pendidikan kritisuntukmembangunpesertadidikataumasyarakatmenjadi aktif, kreatifdankolektif, berkesadaran sosial danmoral yang solid serta homogen(Taufik Abdillah, 2017). Bila keduakata cerdik dan cendikiawan makakata cerdikiawan dapat diartikansebagai seseorang, baik kauminteligen/ berpendidikan tinggimaupun masyarakat biasa, yangmampu menciptakan perbaikanataupun perubahan secara terusmenerus dengan akal panjang disegala kondisi dan situasi gunamemberikan pemecahan masalahataumenjadisolusi.

Cerdikiawanmerupakan hasilpermainan bahasa yang digunakanGojek untuk menamakan iklannya,adalah salah satu bentuk kreativitasyang dibuat pengiklan agar pesanyang disampaikanmenarik perhatianpenerima pesan (audience). Wijana(2006) dalam skripsi karyaArdyantoPristyiana yang berjudul PermainanBahasa dalam Display PictureBlackberry Messenger, mengungkappermainan kata sebagai eksploitasiunsure(elemen)bahasasepertibunyi,suku kata, bagian kata, frase kalimat,danwacanasebagaipembawamaknaatau amanat (maksud) tuturansehingga elemen tersebut secaragramatik, semantik dan pragmatishadir tidak seperti semestinya ataumenghasilkan makna baru. Katacerdikdancendikiawanyangmenjadicerdikiawan ditampilkan dengantindakan-tindakan cerdik dari talentdalam setiap adegan iklan “Gojekmempersembahkan: Cerdikiawan”.Mulaidarimenggunakangarpuuntukmembuka keran dispenser,menggunakan alas kursi untukmenyanggah kepala, membungkusbakso, mi dan kuahnya dalam satu



60

plastik, menggunakan cangkul dankabel tis sebagai pengganti tongsis,menyelipkan telepon genggam padajilbabagardapatterusberkomunikasiketika kedua yang tangan sibukbekerja,menggunakan plastik bolongberisiairsebagaigantishower,penitiuntuk sandal yang copot, memasaktelurdiatasseterikaan,menggunakanearphone modifikasi, sendal jepitsebagai penyangga telpon, hinggacerdik memilih aplikasi karya anakbangsa.

Beragam kecerdikan dariadegan iklan Gojek dapatdikelompokkan menjadi beberapakonstruksi makna cerdikiawan.Pertama, seorang cerdikiawanadalahorang yang mampu menggunakanalat-alat yang ada untukmenyelesaikan permasalahan. Hal inidapat kita seorang pria mampumenyelesaikan permasalahanmembukakerandispenseryangrusakhanya dengan sebuah garpu. Kitadapatmelihatcarainspirastifseorangwanita yang sedang tidur nyenyakdalam sebuah melakukan perjalananjauh di malam hari di suatu bus,menggunakan alas kursi untukmenjaga kepalanya tidak bergeser kekiridankekananketikabusmelewatijalanyangberliku.

Kedua, konstruksi maknacerdikiawan pada adegan seorangpedagang tukang bakso yangmemisahkan seplastik mi, bakso dankuah hanya dengan bantuan karet;sekelompok pekerja proyek yangmenggunakan cangkul dan lilitankabel tis untuk selfie bersama;seorang pengemudi Gojek yangmenggunakan peniti untukmemperbaiki sendal jepitnya yangcopot;sendaljepitsebagaipenyanggatelelpon pintar ketika berkendara;hingga earphone, mika dan bandoyang berubah menjadi headphone.Kelima adegan tersebut membentuk

makna bahwa seorang cerdikiawanadalah mereka yang mampumenggunakanalat yangmurahuntukhasilyangmaksimal.

Makna cerdikiawanterkonstruksi dalam adegan seorangibu berjilbab yang menyematkantelepon genggamnya di jilabab agartetap berkomunikasi di tengah hujandan ketika kedua tangannya sedangsibuk bekerja (meneteng bungkusandanmemegangpayung).Padaadeganiniterdapatnarasi“menerobossemuapermalahan”.Narasiiniserasidengannarasi “terusmelangkahdalamruanggerak yang minimal” pada adeganpada tengah iklan yangmenggambarkan seorang pengemudimotorGojekberjalandenganpasti ditengah pasar tradisional yang penuhsesak dengan penjual dan pembelidengan sendal copot yang sudahdisematkan peniti. Kedua adegantersebut mengkontruksikan mitoscerdikiawan sebagai sikap dantindakan seseorang yang mampumenerobos segala rintangan danbanyak permasalahan dengan satucarayangsederhana.

Mitos cerdikiawan yangkeempat, dikontruksikan lewatadegan mandi dengan shower yangterbuat dari plastik hijau yangdibolongi, memasak telur denganseterika panas, mendengarkanmusikdengan headphone modifikasi danpenyangga telepon genggam dalamberkendaradimobil.Kegiatanmandi,memasak makanan, mendengarkanmusik dan berkendara adalahkegiatanyangumumdilakukandalamkegiatan sehari-hari. Jika mengamatinarasi iklan pada ke detik 0:36 yangberbunyi “menakjubkan, setiap harimereka menyirami diri dengangagasan”, dan detik ke 0:44 yangberbunyi “melampaui batas denganpenuh akal” semakin menguatkankonstruksi makna cerdikiawan yang



61

menjadi mitos bahwa tindakancerdikiawan harus dilakukan terusmenerus, setiap hari dan penuhkonsistensi.

Terakhir, adegan-adeganpenutup iklan mulai detik 0:48 yangbernarasi “ Jadilah cerdikiawan, danraih beragam solusi untuk setiapsituasi, layaknya palikasi karya anakbangsa.PastiadajalandenganGojek”.Bagian ini terdapat potongan adegankeseharian orang yang menyelesaianmasalahdengan cara-cara cerdikdanmudah. Kata “jadilah” pada narasimerupakan ajakan kepada audienceuntuk menjadi cerdikiawan di setiapharinya, baik dalam kondisi normal(berkendara sebagai kegiatan umumsehari-hari), susah (meneroboshujan) maupun bahagia (mendengarmusik). Adegan-adegan penutuptersbut ingin mengkonstruksikanmitoscerdikiawanyangbijakmemilihaplikasi karya anak bangsa. Sepertikita ketahui, Gojek memilikikompetitor yaitu Grab yang berasaldari Singapura. Grab merupakanperusahaan startup “decacorn” atauistilah bagi perusahaan startup yangmemiliki valuasi perusahaan sebesar10 miliar dolar amerika serikat(https://id.wikipedia.org › wiki ›Grab_(perusahaan)). Sebagaiperusahaanstartupupyangbergerakdi bisnis perjalanan, pembayarantanpa tunai, pengantaran makanan,pemesanan hotel, dan masih banyaklagi,Grabdikenalsebagaiperusahaanteknologi mobile terbesar di Asia(https://www.grab.com › brand-story). Sehingga, sikap cerdik yangdikonstruksikan lewat iklan inimengacu pada persaingan denganGojekdenganaplikasi

Secaragarisbesar,Gojekinginmembangun mitos cerdikiawan yangdisangkutkan dengan klaim atasperusahaannya sebagai aplikasi yangmudah,bisadidapatdimanasajadan

kapan saja. Potongan adegan yangdiperankan oleh beragam orang darilatarprofesidansosialekonomiyangberbeda menunjukkan bahwa Gojekadalahaplikasiyangdapatdigunakanoleh siapa pun, mulai dari pekerjabangunan, tukang bakso, ibu rumahtangga, pelajar, bahkan pekerjakantoranatauwanitakarirsekalipun.Gojek merupakan perusahaan yangselalukonsistendisetiapharinyadanterus melangkah ke arah yang lebihbaikdariwaktukewaktu.Gojektidakhanya melayani jasa antarpenumpang dengan kendaraan rodadua (motor) dan roda empat (mobil)seperti bisnis awalnya, tapiberkembang menjadi bisnispengantaranjasa,mulaidaridokumen(gosend), barang besar (gobox),bahkanjasakebersihan(goclean),jasapijat (gomassage) dan jasa-jasalainnya.Hal ini terusdilakukanGojekuntuk lebih unggul darikompetitornya, Grab yang berasaldari negara tetangga. Karenanya,selain mengkonstruksikan maknacerdikiawandalamsepuluhpotonganadegan iklan “Gojekmempersembahkan: Cerdikiawan”,Gojek menutup pesan iklan denganmengajak audience untukmenggunakan aplikasi dan setiamenggunakanGojeksebagaitindakanyang cerdik karena memilih produkkarya anak bangsa. Hal ini selarasdengan simpulan tesis karya JovitaRainy Pranata yang berjudul Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Top ofMind Brand Awareness yangmengatakan cara terbaik untukmeraih pasar sasaran adalah denganmelekatkan nama merek produksebaik mungkin dalam benakkonsumen.Menanambrandwarenessagarmenjaditopofmindepadabenakkonsumen sangatlah penting agarmerek diingat dengan baik olehkonsumendanmenjadiposisi teratas



62

atau pilihan pertama dalamkonsumenmemilihproduk,salahsatucaranya dengan pemasarankomunikasi seperti iklan. Iklan yangmenarik, kreatif dan dekat dengankehidupan konsumen sangatberpengaruhdalampenciptaanTopofMindagarstrategimanajemenmerekyang dilakukan pemasar menjadilebihfokus.

KESIMPULAN

Konstruksi maknacerdikiawan pada iklan “Gojek edisimempersembahkan: Cerdikiawan” inidianalisis dengan metode semiotikaRoland Barthes. Hasil analisa penulismenyimpulkan bahwa terdapatkontruksi cerdikiawan dalam iklanGojek ini, diantaranya: (1) seseorangyang memiliki kemampuan ataupandai menggunakan alat-alat yangada untuk menyelesaikanpermasalahan; (2) kemampuanmenggunakanalat yangmurahuntukhasil yang maksimal; (3) keahlianmenerobos segala rintangan danbanyak permasalahan dengan satucara yang sederhana; (4) memilikikonsistensi dalam tindakan sehari-hari dan terus menerus meningkatdari waktu ke waktu; (5) seseorangyang setia menggunakan aplikasikarya anak bangsa. Selainmengkonstruksi makna cerdikiawan,iklaninijugamenyiratkanpesanpadaaudience-nya, untuk cerdik memilihaplikasi kemudahan seperti Gojek.Dengan memilih aplikasi karya anakbangsa, berarti audience turutmenguatkan produk dalam negeriyangberupaperusahaanstartup.DAFTARPUSTAKABukuFiske, John. (2016). Pengantar Ilmu

Komunikasi, Jakarta: RajawaliPers.

Hoed,BennyH.(2011).Semiotikadan

Dinamika Sosial Budaya, Jakarta:KomunitasBambu

Morisan. (2010). Periklanan:Komunikasi Pemasaran Terpadu,Jakarta:KharismaPutraUtama.

Rukajat, Ajat. 2018. Pendekatanpenelitian kualitatif (QualitativeResearch Approach). CV BudiUtama

Sobur, Alex. 2013. SemiotikaKomunikasi. PT RemajaRosdakarya

Wijana, IDewaPutudanMuhammadRohmadi. 2006. SosiolinguistikKajian Teori dan Analisis.Yogyakarta:PustakaPelajar.

Abdillah, Taufik. 2017. "PeranCendikiawan dalamPengembangan Pendidikan Kritisdi Indonesia (Studi PemikiranAntonio Gramsci)”. Skripsi.Yogyakarta: Universitas IslamNegeriSunanKalijaga

Aditia. 2016. Konstruksi MaknaKebebasanWanitapada IklanTri(3)diTelevisi. JomFisip.Vol.3.2

Arifin. 2018. Konstruksi Makna bagiWanita Pengguna Vape di KotaPekanbaru. Jom Fisip. Vol.5.1

Christiany Juditha. Meme in SocialMedia: Semiotic Analysis Of HajjLulungMemes. JurnalPekommas,Vol.18No.2,Agustus2015:105-116

Dominikus Tulasi. Semiotika Atributsebagai Pesan Komunikasi: StudiKasisAtributIbuAnggotaDPRRI.Jurnal Humaniora, Vol.5 No.2Oktober2014:1193-1201

Intan Nur Halimah & Dedi KurniaSyah Putra. 2016. KonstruksiMakna Media Massa: TelaahPresentasi KepemimpinanmelaluiSemiologi Charles Sanders Peirce.JurnalCommunicate.Vol.2,No.1



63

Juli2016-Desember2016,h:27-34

Malika. Lestari. 2018. AnalisisSemiotika dalam Iklan “Fair AndLovely”versi Nikah atau S2.Jurnal Egaliter.Vol.1.2

Mitak. 2017. Wacana Iklan TelevisiRokok Djarum 76 versi “PenginEksis”: Analisis Tandamenurut Roland Barthes. JurnalIlmiah Kebudayaan Sintesis. Vol.11.2

Mudjiyanto. Nur. 2013. Semiotikadalam Metode PenelitianKomunikasi.Jurnal Penelitian Komunikasi,Informatika dan Media Massa.Vol.16.1

Mustafa, dkk. 2015. Membongkarmakna dalam iklan “GREETINGAIRASIA BELASUNGKAWA”.Jakarta:KompasGramedia.JurnalSosioteknologi.Vol.14,No.3

Pristiana, Ardyanto. 2014."AnalisisBentuk Kreatif, Variasi Kata danPermainanBahasadalamDisplayPicture Blackberry Messenger".Skripsi. Surakarta: UniversitasMuhammadiyahSurakarta

Puspitasari Rakhmat & Jeanny MariaFatimah. Makna Pesan SimbolikNon Verbal TradisiMappadendang di KabupatenPinrang. Jurnal KomunikasiKareba,Vol.5No.2Juli-Desember2016h.331-348

Sintya Winarsih & DianingtyasMurtanti Putri. RepresentasiFeminisme dalam Media untukPria Talkmen.com. JournalCommunication Spectrum, Vol. 4No.1Februari2014–Juli2014

KBBI. 2020. Arti kata cerdik.https://kbbi.web.id/cerdik.Diakses pada Kamis, 12 Januari2020pukul11.46WIB.

KBBI. 2020. Arti kata cerdik.https://kbbi.web.id/cendekiawan-atau-cendikiawan. Diakses

pada Kamis, 12 Januari 2020pukul11.50WIB.

KONSTRUKSI MAKNA IKLAN “GOJEK MEMPERSEMBAHKAN: …

Documents