Kodeks Etyki Marketingu Szeptanego Warszawa 30.03.2009
Nov 16, 2014
Kodeks Etyki Marketingu Szeptanego
Warszawa 30.03.2009
All rights reserved to Streetcom Sp.z o.o.
Idea i cel projektu
Cele KodeksuCele Kodeksu
• wyznaczenie standardów i najlepszych praktyk
• ochrona konsumenta przed nieetycznymi działaniami
• edukacja i promowanie postaw etycznych wszystkich uczestników rynku
Rozwój rynku wymaga budowania przez marki relacji z konsumentami
opartych na uczciwości i zaufaniu.
Pomysł na stworzenie KEMS powstał w wyniku obserwacji rozwoju marketingu szeptanego na rynku polskim. Marketing szeptany jest w Polsce coraz bardziej popularny. Brakuje jednak
standardów i norm działania. Pojawia się w związku w tym sporo działań nieetycznych i naruszających prawa konsumentów. Takie działania są szkodliwe dla całej branży. Chcemy edukować rynek i promować dobre zasady. Do tego potrzebny jest Kodeks.
Prace nad Kodeksem zainicjowała Agencja Streetcom, która koordynuje projekt pod względem
merytorycznym. Kodeks jest tworzony w ramach Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA.
Pojęcie i zakres marketingu szeptanego jest często źle rozumiane, dlatego istotne jest przyjęcie
jednolitej definicji.
Najważniejsze cechyNajważniejsze cechy
• Komunikacja „konsument do konsumenta”
• Dobrowolne rozmowy
• Nieopłacone opinie i rekomendacje
• Jawność relacji z marketerem
Word of Mouth Marketing to działania marketingowe zarówno offline jak i online wpływające na
konsumentów tak, aby tworzyli i przekazywali innym (kolejnym) potencjalnym konsumentom
informacje istotne marketingowo na temat produktów lub usług.
Regulacje prawne
Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, Ustawa uchwalona przez Sejm 23 sierpnia 2007
NIEUCZCIWE PRAKTYKI - Sprzeczność z dobrymi obyczajami /w sposób istotny zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta poprzez wprowadzenie w błądwprowadzenie w błąd
wprowadzenie w błąd = nieujawnienie handlowego celu praktykiwprowadzenie w błąd = nieujawnienie handlowego celu praktyki, , (Art. 6. 1.3. pkt. 2)
• nie wynika on jednoznacznie z okoliczności• powoduje lub może spowodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta
decyzji dot. produktu, której inaczej by nie podjął
Istnieją już pewne regulacje prawne, zakazujące nieuczciwych działań, które są wykorzystywane w marketingu szeptanym.
Jednym z głównych problemów jest „podszywanie się pod konsumenta”, co reguluje:
Do kogo kierujemy projekt
1. Praktycy marketingu - firmy oferujące niestandardowe narzędzia marketingowe: agencje marketingowe, reklamowe, interaktywne, domy mediowe
2. Klienci – marki wykorzystujące WOM i „nowe media”
3. Media - głównie on-line
Kodeksem chcemy zainteresować 3 grupy odbiorców:
Draft kodeksu.
1. Ochrona i poszanowanie praw konsumenta
2. Jawność i uczciwość (relacji, opinii, tożsamości)
3. Negatywne opinie
4. Kwestie finansowe
5. Zasady miejsca
6. Edukacja
1. Ochrona i poszanowanie praw konsumenta
Kampanie Marketingu Szeptanego muszą być prowadzone z zachowaniem wszystkich przepisów prawa i Kodeksu Etyki Reklamy odnoszących się do ochrony praw konsumenta (najważniejsze z nich to naruszanie dóbr osobistych, ingerencja w sferę prywatności, wykorzystywanie danych osobowych)
Najważniejsze założenia wstępnej wersji Kodeksu Etyki Marketingu Szeptanego
2. Jawność i uczciwość
Odniesienie do 3 podstawowych zasad Kodeksu WOMMA – uczciwość relacji, opinii i tożsamości.
Uczciwość relacji: Zawsze, gdy istnieje jakikolwiek związek pomiędzy osobą rozpowszechniającą informacje o produkcie a promującym/reklamodawcą, który może mieć wpływ na ocenę wiarygodności przez odbiorcę (odbiorca nie spodziewa się żadnego związku) musi on być w pełni ujawniony. Wyjątek stanowią kampanie teaserowe, o czym stanowi osobny przepis.
Uczciwość opinii: Uczestnik kampanii wypowiada swoje własne, szczere opinie i sam decyduje czy chce przekazywać je innym odbiorcom. Promujący/reklamodawca może dostarczać informacje na temat produktu/usługi, zachęcać do dzielenia się nimi i ułatwiać ten proces – ale komunikacja musi być oparta na osobistym przekonaniu uczestnika kampanii, jego opinii lub doświadczeniu.
Uczciwość tożsamości: Uczestnicy kampanii muszą wypowiadać się pod swoją prawdziwą tożsamością (jedna osoba nie może zakładać fałszywych kont na forach, na potrzeby kampanii )
Żadna osoba nie może wypowiadać się jako prawdziwy konsument produktu/usługi jeżeli faktycznie nim nie jest.
3. Negatywne opinie
Nie można tworzyć i rozprzestrzeniać celowo negatywnych opinii na temat produktów/usług konkurencji w celu zepsucia wizerunku konkurenta.
4. Kwestie finansowe
Promujący nie może płacić nikomu za rozprzestrzenianie informacji o produkcie/usłudze, wystawianie pozytywnych komentarzy i ocen w Internecie bez ujawniania swojej relacji z promującym.
Za dostarczane produkty nie można pobierać opłaty, otrzymanych produktów nie można sprzedawać
5. Zasady miejsca
W kampaniach marketingu szeptanego należy przestrzegać zasad miejsca, w których prowadzone są rozmowy (offline i online)
Miejscami offline wyłączonymi z działań kampanii marketingu szeptanego są: szkoły (podstawowe, gimnazjalne i ponadgimnazjalne), inne placówki oświatowe zajmujące się kształceniem dzieci oraz miejsca kultu religijnego.
Miejscami online wyłączonymi z działań kampanii marketingu szeptanego są czaty, blogi oraz strony internetowe kierowane do dzieci poniżej 13 roku życia.
6. Edukacja
Głównym celem stworzenia Kodeksu jest edukacja rynku – zarówno reklamodawców jak i uczestników kampanii marketingu szeptanego. Chcemy zachęcać do tego wszystkich
marketerów.
Promujący ma obowiązek promować zasady marketingu szeptanego i uczciwej komunikacji.
W ramach każdej kampanii promujący powinien szkolić i informować uczestników kampanii o zasadach etycznych w rozmowach, nigdy nie powinien zachęcać do angażowania się w jakiekolwiek działania łamiące zasady marketingu szeptanego.
Plan prac nad Kodeksem
1. Streetcom stworzył projekt Kodeksu uwzględniając zasady kodeksu WOMMA. (The WOMMA Ethics Code).
2. W pierwszej kolejności do dyskusji nad Kodeksem zostali zaproszeni członkowie IAA.
3. Obecnie trwają konsultacje z innymi firmami – w szczególności z agencjami
zajmującymi się marketingiem szeptanym i wszystkimi
stowarzyszeniami należącymi do Rady Reklamy.
4. Gdy Kodeks będzie już gotowy w ostatecznej wersji będziemy promować
dobre praktyki marketingu szeptanego i zachęcać firmy do poparcia go.
Osoby zainteresowane Kodeksem Etyki Marketingu Szeptanego zapraszamy na stronę
www.kems.com.pl
Dziękujemy za uwagę!