Könsskillnader i etisk konsumtion En kvalitativ studie av moraliska resonemang Författare: Hanna Bosenius Handledare: Katrin Uba Kandidatuppsats Statskunskap C Statsvetenskapliga institutionen Uppsala universitet Höstterminen 2016 Antal ord: 13 082
Könsskillnader i etisk konsumtion
En kvalitativ studie av moraliska resonemang
Författare: Hanna Bosenius
Handledare: Katrin Uba
Kandidatuppsats
Statskunskap C
Statsvetenskapliga institutionen
Uppsala universitet
Höstterminen 2016
Antal ord: 13 082
2
Sammanfattning
Kvinnor har visats vara mer etiska konsumenter och överlag lägga större vikt vid etiskt
agerande jämfört med män. Det har framkommit att kvinnor tenderar att använda mer
omsorgs- och pliktinriktad etik medan män använder mer rättvise- och konsekvensinriktad
etik. Vilken typ av etisk inriktning en individ använder har visats ha betydelse för dennes
bedömningar av etiska dilemman och intentioner att agera etiskt i sådana dilemman. I denna
studie genomfördes halvstrukturerade intervjuer med 7 kvinnor och 8 män för att utreda hur
män och kvinnor resonerar kring konsumtion och i vilken utsträckning de använder
omsorgsetik, rättviseetik, pliktetik och konsekvensetik. Studien indikerar att kvinnor använder
något mer omsorgsetik och konsekvensetik medan män använder något mer rättviseetik och
pliktetik samt att det finns stora individuella variationer inom båda könen. Individer av båda
könen kombinerar flera etiska inriktningar i sina resonemang och kan variera typen av
resonemang beroende på situationens natur. En utvecklad nivå av rättviseetik verkar vara en
grundläggande faktor för starkare intentioner att konsumera etiskt hos båda könen, medan
inslag av eller kombinationer med de andra typerna av etiska resonemang kan öka sådana
intentioner. Att kvinnor uppvisar en jämnare högre nivå av etisk konsumtion kan därmed bero
på att de i större utsträckning kombinerar de olika etiska inriktningarna.
Nyckelord: Etisk konsumtion, könsskillnader, moraliska resonemang, omsorgsetik,
rättviseetik, pliktetik, konsekvensetik, politisk konsumtion.
3
Innehållsförteckning Sammanfattning ...................................................................................................................................... 2
1 Inledning ............................................................................................................................................... 4
1.1 Disposition ..................................................................................................................................... 5
2 Teori ...................................................................................................................................................... 6
2.1 Politisk och etisk konsumtion ........................................................................................................ 6
2.2 Etiska inriktningar och moraliska resonemang ............................................................................. 7
2.2.1 Omsorgsetik ............................................................................................................................ 8
2.2.2 Rättviseetik ............................................................................................................................. 9
2.2.3 Pliktetik ................................................................................................................................... 9
2.2.4 Konsekvensetik ..................................................................................................................... 10
2.3 Mäns och kvinnors etik ................................................................................................................ 11
3 Metod ................................................................................................................................................. 12
3.1 Analysverktyg .............................................................................................................................. 13
3.2 Intervjuer ..................................................................................................................................... 15
3.3 Transkribering och rapportering ................................................................................................. 18
4 Analys ................................................................................................................................................. 18
4.1 Omsorgsetik ................................................................................................................................. 22
4.2 Rättviseetik .................................................................................................................................. 25
4.3 Pliktetik ........................................................................................................................................ 27
4.4 Konsekvensetik ............................................................................................................................ 29
4.5 Diskussion om mäns och kvinnors etiska resonemang ............................................................... 32
5 Slutsatser ............................................................................................................................................ 34
5.1 Mäns och kvinnors etiska resonemang ....................................................................................... 34
5.2 Betydelse för etisk konsumtion ................................................................................................... 35
5.3 Politiska dimensioner .................................................................................................................. 35
5.4 Förslag till framtida forskning ...................................................................................................... 36
6 Referenser .......................................................................................................................................... 37
Bilaga 1: Rekryteringsanslag .................................................................................................................. 42
Bilaga 2: Intervjuguide ........................................................................................................................... 43
Bilaga 3: Formulär med etiska idealtyper .............................................................................................. 45
Bilaga 4: Sammanställning av varje intervju.......................................................................................... 46
4
1 Inledning
Konsumtion lyfts ofta fram som både orsaken till och lösningen på problem som rör
mänskliga rättigheter, social rättvisa, miljöförstöring och hållbar utveckling. Exempel på
företag som inte har tagit hänsyn till mänskliga rättigheter eller till miljön är flertaliga. Detta
anses enligt vissa vara konsekvenser av den frihandel och bristande reglering som har följt
med den ekonomiska globaliseringen och framväxten av transnationella företag och globala
marknader (Stolle & Micheletti, 2013). Olika former av bojkotter, sanktioner och aktivism har
sedan länge använts för att markera missnöje mot organisationer och företag som agerar
oetiskt. Sådana mer negativa kampanjer av slaget ”Don’t buy where you can’t work” och ”No
sweat” har de senaste åren allt mer kompletterats med strategier för att framhäva positiva
aspekter och produkter (Lewis & Potter, 2011). Genom att märka och marknadsföra sina
produkter med någon typ av etisk märkning1 kan företag besvara konsumentintresset för etik
och visa socialt ansvarstagande gentemot människor och miljön (De Pelsmacker et al., 2006).
I takt med att förtroendet minskar för att traditionella politiska institutioner ska kunna lösa de
globala problemen med fattigdom och klimatförändringar, ökar det frivilliga engagemanget
och ansvarstagandet. Genom att handla eller inte handla en viss produkt kan individuella
konsumenter “rösta” för eller emot ett visst företag eller en viss tillverkningsprocess.
Individen kan därigenom visa politiskt engagemang och sätta press på företag att agera etiskt i
sin vardag (Stolle & Micheletti, 2013). Sådan politisk eller etisk konsumtion har gått från att
vara ett radikalt alternativ till att bli mer ”mainstream”, på grund av ett ökat fokus på riskerna
med det moderna kapitalistiska systemet och konsekvenserna av ohållbara livsstilar (Lewis &
Potter, 2011). Allt fler människor ifrågasätter sin egen roll i detta och hur deras konsumtion
påverkar omvärlden. Effekten av att sociala och miljömässiga aspekter blir viktigare för
konumenters inköpsbeslut kan ses i att handeln av rättvist och hållbart producerade varor ökar
(Harrison et al., 2005). I svenska livsmedelsbutiker växer andelen produkter med etiska
märkningar såsom Fairtrade, KRAV och Svanen i takt med det växande engagemanget
(Svensk Handel, 2015). Trots att många konsumenter uppger att de har en positiv inställning
till sådana märkningar avstår de flesta från att köpa sådana produkter när de väl ska handla.
Omfattande forskning visar på ett gap mellan attityd och beteende då intentionerna att
konsumera etiskt ofta inte övergår i handling (Carrigan & Attalla, 2001; Shaw et al., 2016).
1 Med etisk märkning avses en certifiering att varan uppfyller vissa kriterier som rör miljöhänsyn, djuromsorg,
hälsa eller arbetsvillkor (Medveten Konsumtion, 2016).
5
Historiskt har kvinnor spelat en stor roll i politisk konsumtion (Hilton, 2002). I dagsläget har
kvinnor visats vara mer positivt inställda till Fairtrade och ekologiskt, mer benägna att betala
ett högre pris för sådana produkter samt mer villiga att rekommendera dem till andra (Gil et
al., 2000; Neilson, 2010; Morrell & Jayawardhena, 2012). Så är även fallet i Sverige
(Grankvist, 2012; Stolle & Micheletti, 2013). Resultatet är dock inte entydigt, då det finns
studier där ett samband mellan kön och politisk konsumtion saknas (De Pelsmacker et al.,
2005; Doran, 2009). Det råder delade meningar om vad som ger upphov till denna skillnad
mellan män och kvinnor. Det finns indikationer på att kvinnor överlag lägger större vikt vid
etik och förpliktelser, uppvisar mer etiska intentioner och agerar mer etiskt än män (Bateman
& Valentine, 2010; O’Fallon & Butterfield, 2005), samt att män och kvinnor använder olika
typer av moraliska resonemang för att komma fram till vad som är ett rätt etiskt beslut
(Bateman & Valentine, 2010; Gilligan, 1982; Jaffee & Hyde, 2000).
De flesta studier som tidigare utförts på området etisk konsumtion och skillnader mellan män
och kvinnor har varit av kvantitativ karaktär. Ett antal explorativa och kvalitativa studier har
gjorts, men till min vetskap har ingen svensk studie med fokus på moraliska resonemang
utförts. I denna uppsats ämnar jag därför undersöka hur män och kvinnor resonerar kring etisk
konsumtion och vilka typer av moraliska resonemang de använder. Frågeställningen är:
- Vilka typer av etik använder kvinnor respektive män i resonemang kring etisk
konsumtion?
1.1 Disposition
Teoriavsnittet (2) inleds med en definition av politisk och etisk konsumtion. Därefter
presenteras fyra typer av etik samt en litteraturöversikt av hur dessa används av män
respektive kvinnor. I metodavsnittet (3) presenteras och diskuteras den analysram som har
utformats utifrån de fyra etiktyperna samt det kvalitativa tillvägagångsätt som har använts. I
analysavsnittet (4) presenteras, analyseras och diskuteras det insamlade materialet utifrån det
teoretiska ramverket för att belysa skillnader och likheter mellan män och kvinnor. Utifrån
analysen dras slutsatser (5) om dessa aspekter, politiska dimensioner samt underlag för
framtida forskning.
6
2 Teori
2.1 Politisk och etisk konsumtion
Stolle och Micheletti (2013) definierar politisk konsumtion som ”a host of complex and
consistent lifestyle choices, including the regular or temporary purchase of certain products
for political, ethical or environmental reasons” (Stolle & Micheletti, 2013:37). Fyra former
av politisk konsumtion lyfts fram. Bojkott innebär att konsumenten avstår från att köpa en
produkt på grund av att den producerats under oetiska förhållanden. Buykott innebär att köpa
en viss produkt utifrån dess positiva politiska, etiska eller miljömässiga kvaliteter, vilka ofta
markeras genom någon form av produktmärkning. Diskursiv politisk konsumtion innefattar att
söka och sprida information om olika företags policys och verksamheter samt att uttrycka sina
åsikter kring detta till såväl företag, politiska institutioner och allmänheten som till människor
i ens närhet. Livsstilspolitik innebär att individen ser sitt privata liv som ett politiskt
ställningstagande, vilket genomsyrar individens val, attityder och handlingar. Livsstilspolitik
innefattar ofta de tre övriga formerna av politisk konsumtion, då individerna medvetet och
konsekvent både bojkottar och buykottar produkter av politiska, etiska eller miljömässiga
skäl, sprider sina åsikter till andra och förändrar sina liv i enlighet med sina övertygelser
(Stolle & Micheletti, 2013:39-43). Det finns även de som betonar att man bör konsumera
mindre snarare än konsumera annorlunda, så kallad anti-konsumtion. Detta involverar anti-
materialism, enklare livsstilar och ofta miljömässiga motiv (Brinkley & Littler, 2011).
Politisk konsumtion och etisk konsumtion är termer som används mer eller mindre synonymt
för att beskriva detta fenomen. Etisk konsumtion kan ses som en mer specifik inriktning av
politisk konsumtion och som en mer integrerad del av människors vardag, där ett specifikt
etiskt köp innebär att individen frivilligt och medvetet väljer att köpa eller inte köpa en viss
produkt utifrån ”a particular ethical issue – human rights, animal welfare, or the
environment.” (Doane, 2001:6). För att använda ett enhetligt språkbruk och hålla mig till den
övergripande diskursen kommer jag hädanefter att använda termen etisk konsumtion, utifrån
att den innefattar mer dagliga medvetna och ansvarsfulla val och på så vis innefattar fler
aspekter än traditionell politisk konsumtion såsom bojkott och aktivism (Lewis & Potter,
2011).
7
2.2 Etiska inriktningar och moraliska resonemang
Det finns olika läror om vad som är ett rätt etiskt beslut eller agerande, vilket innefattar olika
teorier om den moraliska processen som leder fram till detta. 2 I denna uppsats kommer jag att
använda mig av fyra inriktningar – omsorgsetik, rättviseetik, pliktetik, konsekvensetik – och
undersöka hur dessa används i resonemang kring etisk konsumtion. Denna avgränsning har
gjort då tidigare forskning har visat att det finns ett samband mellan individens kön och vilken
av dessa etiska inriktningar individen använder när den resonerar om moraliska dilemman.
Det finns överlag ett empiriskt stöd för att kvinnor använder mer pliktetik och män mer
konsekvensetik (Bateman & Valentine, 2010) samt att kvinnor använder mer omsorgsetik och
män mer rättviseetik (Jaffee & Hyde, 2000), även om ett flertal studier inte finner ett samband
(Walker, 1984).
Kritik har framförts mot att dessa typer, omsorgsetik och rättviseetik respektive pliktetik och
konsekvensetik, ofta ställs emot varandra. Flertalet forskare menar att omsorgs- och
rättviseetik går att kombinera och att både kvinnor och män använder båda typerna i sina
moraliska resonemang (Flanagan & Jackson 1993; Ruiz, 2005). En mer utvecklad nivå av
omsorgsetik har också visats korrelera med en mer utvecklad nivå av rättviseetik (Juujärvi et
al., 2010). Vilken typ av etiskt resonemang en individ använder beror enligt vissa på det
moraliska dilemmat snarare än på individens könstillhörighet (se översikt i Jaffee & Hyde,
2000). Likaså ställs ofta de etiska inriktningar som handlar om plikter och konsekvenser emot
varandra. Barnett et al. (2005) ifrågasätter detta utifrån de komplexiteter och ambivalenser
som finns i konsumenters etiska beslutsprocesser och hävdar att konsumenter varken är strikt
kategoriska eller beräknande i sina inköpsval (Barnett et al., 2005). Det finns därmed grund
för att utvärdera och nyansera dessa dualistiska uppdelningar.
Vad gäller moraliska resonemang är den empiriska forskningen såväl som teorierna om hur de
moraliska resonemangen ska definieras därmed tudelad. Trots ovan nämnd kritik menar jag
att det utifrån denna uppsats syfte är fördelaktigt att kontrastera de etiska inriktningarna mot
varandra, då en sådan uppdelning kan utgöra en användbar analysram som underlag för att
2 Med moraliskt resonemang och moraliskt beteende avses: “the cognitive processes people use in making
ethical decisions” respektive ”what individuals do in ethical dilemma situations” (Trevino & Youngblood,
1990:378).
8
besvara min frågeställning. Nedan beskrivs de fyra etiska inriktningarna. Därefter följer en
redogörelse av hur dessa används av män respektive kvinnor och de olika inriktningarnas
betydelse för etiska intentioner och ageranden.
2.2.1 Omsorgsetik
Teorin om omsorgsetik beskrevs först av Carol Gilligan (1982). Gilligan menar att
omsorgsetik är en mer feminin form av etik, medan män använder mer traditionell
rättviseetik. De moraliska resonemangen inom omsorgsetiken fokuserar på att se till andras
behov, förhindra skada och bevara harmonin i specifika mänskliga relationer. Resonemangen
är därför induktiva och personliga då de utgår från specifika situationer för att komma fram
till en anpassad lösning. Individen ser sig själv utifrån sin koppling eller relation till andra och
motiveras av känslor av empati och ansvar för andra (Gilligan, 1982). Att visa omsorg kan ge
upphov till glädje och tillfredsställelse, medan att uppfattas som att man inte bryr sig
tillräckligt mycket kan skapa skuldkänslor (Noddings, 2003). Att inte konsumera etiskt har
visats kunna framkalla skuldkänslor, varför konsumenter kan känna ett behov av att
rättfärdiga detta i efterhand (Bray et al., 2011). Nivån av omsorg samt känsla av kapacitet att
kunna möta behovet avgör huruvida medkänslan och omtanken övergår i ansvarstagande och
faktisk handling (Tronto, 1993:102-110). Detta har visats ha betydelse för individens nivå av
etisk konsumtion (Shaw et al., 2016).
Ett ideal som framhävs är osjälviskhet, men omsorgsetiken innefattar även att se till sina egna
behov. En individ som har utvecklat en hög nivå av omsorgsetik är därmed kapabel att
balansera omsorgen om och ansvaret för sig själv och andra (Brabeck, 1993). Att bry sig om
sig själv och sina närmaste anses ofta som en självklarhet. Vi tenderar att bry oss mer om
människor som är emotionellt, fysiskt och kulturellt närmare oss (Tronto, 1987). Att bry sig
om människor som befinner sig på en längre distans från oss själva nedprioriteras ofta, på
grund av att vi inte tycker oss ha tillräckligt med resurser eller vara förpliktigade att bry oss
(Engster, 2005). Ett engagemang för främmande människor, djur och miljön innebär på så vis
ett mer aktivt val att bry sig och omsätta detta i handling (Noddings, 2003) och bör enligt
förespråkare involvera ett jämlikhets- och rättviseperspektiv (Smith, 1998).
9
2.2.2 Rättviseetik
Rättviseetiken bygger på principer om individens friheter och jämlika möjligheter för alla. Det
moraliska resonemanget karaktäriseras av logik och rationalitet utifrån principer om
opartiskhet och universalitet. Fokus ligger därmed på jämlika rättigheter och individens
okränkbarhet. Individen ser sig själv som isolerad och självständig från andra individer. Den
är därför kapabel att föra opartiska och rationella resonemang för att komma fram till rättvisa
och generella lösningar (Gilligan, 1982; Ruiz, 2005).
Enligt Lawrence Kohlberg (1981) utvecklas människors moral enligt en modell där de
successivt lär sig att vidga perspektivet och se allt längre bort från sig själva, för att till slut nå
ett stadium av universella etiska principer. Modellen omfattar tre nivåer med två stadier på
varje nivå. På den första nivån tolkar individen rätt och fel utifrån handlingens konsekvenser i
form av straff, belöning eller ömsesidigt utbyte av tjänster. Den andra nivån innebär att vara
andra till lags eller hålla sig till regler och lagar i samhället, oberoende av de direkta
konsekvenserna av handlingen. På den tredje nivån försöker individen definiera moral utifrån
mer generella principer, oberoende av vad dennes närmaste eller nationella lagar säger.
Flera studier visar på ett starkt positivt samband mellan etisk konsumtion och universella
värderingar, vilket innefattar samhörighet med naturen såväl som centrala rättviseetiska
begrepp som jämlikhet och social rättvisa (De Pelsmacker et al., 2005; Doran, 2008; Shaw et
al., 2005). Till exempel har konsumenter uppgett att de främsta anledningarna till att köpa
Fairtrade-produkter är att köpet innebär att producenter i utvecklingsländer blir betalda ett
rättvist pris och får möjlighet att leva ett värdigt och självständigt liv (De Pelsmacker et al.,
2006).
2.2.3 Pliktetik
Pliktetik är en form av deontologisk etik och fokuserar på själva handlingen i sig för att
bedöma huruvida den är rätt att utföra, oberoende av vilka konsekvenser handlingar får. Man
betonar därmed egenvärdet i den moraliska plikten att handla rätt oavsett om konsekvenserna
av handlingen blir goda eller inte. Även här betonas principer om universalitet och
opartiskhet. Vidare anses det fel att skada eller kränka en enskild individ till förmån för det
gemensamma goda, eftersom man då frångår dessa principer (Davis, 1991).
10
Ett konsumtionsrelaterat exempel på pliktetiskt resonemang är frågan om barnarbete. En
pliktetisk förespråkare kan vägra att köpa produkter som har tillverkats av barn, eftersom det
bryter mot en moralisk regel om utnyttjande av barn. Personen kan också utgå från hur den
själv inte skulle önska detta för sina egna barn, och gör därför regeln universell till att omfatta
alla barn. Det moraliska dilemmat uppstår när personens handling leder till att barnet får det
ännu sämre, till exempel om familjen förlorar en viktig inkomstkälla (Barnett et al., 2005).
2.2.4 Konsekvensetik
Konsekvensetik eller utilitaristisk etik benämns ibland som teleologisk etik. Handlingens
ändamål eller syfte är det som ska styra, oberoende av olika moraliska plikter. Denna typ av
etik bedömer huruvida en viss handling är etisk eller oetisk utifrån dess utfall. Om en
handling medför goda konsekvenser är det riktigt att utföra den (Barnett et al., 2005).
Utilitarism är en riktning inom konsekvensetiken och handlar om att maximera det nyttiga
eller det goda, ofta definierat som lycka. En utilitaristisk handling kan också utföras för att
minimera det onda såsom skada eller lidande. Den handling som leder till störst total summa
av mänsklig lycka eller minimal total summa av mänskligt lidande är därmed den rätta
handlingen. För att bedöma vad som ger det sammantaget bästa utfallet behöver man därför
utvärdera handlingen och dess konsekvenser (Finnis, 1983:80-89). För att en konsument ska
kunna avgöra vad som leder till det optimala utfallet och göra ett korrekt utilitaristiskt val
behövs tillgång till information, kunskap och förmåga att utvärdera konsekvenserna (Barnett
et al., 2005).
Någon som använder konsekvensetiska argument skulle exempelvis kunna köpa varor som
har producerats genom barnarbete, om köpet leder till mer gott än ont. Denne skulle kunna
hänvisa till att den fattiga familjen behöver inkomsten, eller resonera långsiktigt om en
successiv förbättring av handelsvillkoren. För en sådan person handlar det moraliska
dilemmat främst om var gränsen går och när denne bör avskärma sig från etiskt tvivelaktiga
situationer (Barnett et al., 2005).
11
2.3 Mäns och kvinnors etik
Kvinnor har rapporterats vara mer altruistiska, berörda av mänskliga rättigheter och
beskyddandet av miljön (Bampton & Maclagan, 2009; Dietz et al., 2002; Tobler et al., 2011).
Värderingar som rör altruism och givmildhet, vilket inkluderar centrala begrepp som
medmänsklighet och självuppoffring inom omsorgsetiken, har visats ha ett positivt samband
med villighet att konsumera etiskt (Dietz et al., 2002; Neilson, 2010; Shaw et al., 2005).
Konsumenter som är villiga att betala mer för ekologiska produkter lägger även vikt vid
varma relationer och säkerhet samt betonar ansvarstagande för miljön (Laroche et al., 2001).
Det kan förklara varför kvinnor är mer villiga att ändra sina konsumtionsvanor utifrån etiska
och hållbara aspekter samt att betala mer för ekologiska eller Fairtrade-märkta produkter. Å
andra sidan har Doran (2008) funnit att givmildhetsvärderingar, som framhäver exempelvis
hjälpsamhet, ansvarsfullhet och lojalitet, inte har ett samband med konsumtion av Fairtrade-
produkter. Det kan förklaras med att den typen av värderingar mer riktas mot den så kallade
”in-group”, det vill säga de som befinner sig på närmare avstånd från individen.
Individens självidentitet är en central del inom omsorgs- och rättviseetiken. Hur en individ ser
på sig själv i förhållande till andra kan påverka benägenheten att agera oetiskt. Individer som
ser sig utifrån sin relation till andra är mindre benägna att bryta mot sociala normer och agera
oetiskt. Individer som ser sig som självständiga och oberoende av andra drivs istället av att
utveckla sina egna förmågor och tenderar därför att ta mindre hänsyn till andra och uppträda
mer oetiskt. Eftersom kvinnor tenderar att se sig själva som en del av ett ömsesidigt
beroendeförhållande till andra individer och män tenderar att betona sin självständighet, är
män mer troliga att agera oetiskt än kvinnor. Den relationella självidentiteten kan fungera som
en slags mellanliggande variabel mellan kön och moraliskt resonemang, då kvinnor har visats
använda mer omsorgsetik när det etiska dilemmat är av ett relationellt slag medan sådana
skillnader försvinner när dilemmat är av ett icke-relationellt slag (Dawson, 1997; Cojuharenco
et al., 2012; Haviv & Leman, 2002). Andra studier visar att både män och kvinnor använder
omsorgsetik när det etiska dilemmat rör relationella aspekter och verkliga livssituationer samt
ser dessa dilemman som viktigare och svårare att lösa än rättviserelaterade dilemman (Haviv
& Leman, 2002; Skoe et al., 2002; Wark & Krebs, 1997). Kvinnor har dock visats lägga större
vikt vid etiska aspekter i alla typer av moraliska dilemman, såväl relationella som icke-
relationella. Det indikerar att kvinnor värderar både rättviseetiska och omsorgsetiska aspekter
högre än män (Skoe et al., 2002; Wark & Krebs, 1997).
12
Risken för att en individ ska ta efter andras oetiska beteenden ökar om dessa andra är personer
som individen identifierar sig med (Gino et al., 2009). Relationella individer blir därmed mer
benägna att agera oetiskt om personer som står dem nära gör det (Cojuharenco et al., 2012).
Att kvinnor är mer relationella kan göra att de i större utsträckning än män avstår från att
bryta mot reglerna, då de är mer koncentrerade på sitt eget uppträdande, hjälpa andra och på
att bevara harmonin i relationerna eller på arbetsplatsen. Kvinnor tenderar därmed att sätta
högre värde på etiskt beteende samt att uppfatta tvivelaktiga situationer som oetiska, medan
män i större utsträckning kan ha överseende till förmån för exempelvis vinstsyften, personlig
framgång eller korrekt procedur (Bampton & Maclagan, 2009; Bateman & Valentine, 2010).
Av detta följer tesen att kvinnor använder mer pliktetik medan män använder mer
konsekvensetik. Pliktetik har visats öka förekomsten av etiska intentioner i beslutsfattande
processer, till exempel att köpa Fairtrade-produkter, i högre grad än vad konsekvensetik gör
(Bateman & Valentine, 2010; Sunderer & Rössel, 2012). Detta kan förklara varför kvinnor
väljer att konsumera etiskt i större utsträckning än män.
Att uppfatta något som oetiskt ökar intentionerna att agera etiskt. Den moraliska bedömningen
är därmed nödvändig men inte tillräcklig för att förklara det faktiska agerandet. Både andra
personliga faktorer och situationsfaktorer behöver då tas med i beräkningen (Trevino, 1986).
Etiska besluts- och handlingsprocesser är mer komplexa än det moraliska resonemanget,
vilket kan förklara varför konsumenter överlag har mer positiva attityder till etisk konsumtion
än vad som märks i deras köpbeteenden. Det är viktigt att vara medveten om denna aspekt och
de begränsningar som finns med att dra slutsatser om individens etiska ageranden utifrån att
studera deras moraliska resonemang, när jag går vidare till att undersöka hur män och kvinnor
resonerar kring etisk konsumtion.
3 Metod
Det råder stor debatt huruvida ”kvinnliga” respektive ”manliga” karaktärsdrag, etiska
förhållningssätt och moraliska resonemang beror på biologiska eller sociala faktorer. Detta är
en fråga som går utanför den här uppsatsens omfattning, varför jag har valt att avgränsa mig
till att undersöka skillnader mellan kvinnor och män baserat på biologiskt kön.
13
3.1 Analysverktyg
För att analysera mäns respektive kvinnors moraliska resonemang kring etisk konsumtion
användes idealtypsanalys. Idealtypsanalys innebär att ett fenomen renodlas för att förtydliga
dess viktiga och typiska egenskaper. Idealtyper är ett användbart analysinstrument för att
jämföra verkliga samhällsfenomen och uppfatta kännetecknande drag, för att se i vilken
utsträckning det verkliga exemplet liknar idealtypen. Sådana jämförelser baseras ofta på två
polära idealtyper. De polära idealtyperna representerar varsin extrempunkt på en tänkt linje
med parallella och motsatta drag. Det aktuella verklighetsfenomenet bedöms utifrån var det
placeras på linjen och hur nära det hamnar de två jämförelsepunkterna (Esaiasson et al.,
2012:139-144). De olika etiska inriktningarna omsorgsetik respektive rättviseetik och
pliktetik respektive konsekvensetik representerar i denna uppsats varsin idealtyp. Idealtyper är
mer lämpligt än kategoriska klassindelningar i det här fallet, då människor kan använda sig av
en kombination av de olika etiktyperna och därmed ha drag av flera typer. Att analysera och
jämföra hur stor vikt en individ lägger i sina resonemang på en viss typ och i vilken
utsträckning den kombinerar olika typer möjliggör placeringen av individerna på en viss
punkt på de två tänkta linjerna.
Figur 1: Modell över etiska idealtyper.
14
En överskådlig tabell redovisas här för att tydliggöra hur dessa etiktyper kan ses som polära
idealtyper. Denna bygger på Brabecks modell av omsorgsetik och rättviseetik (Brabeck,
1993:37). Jag har utökat modellen med aspekter som rör pliktetik och konsekvensetik för att
åskådliggöra och möjliggöra en jämförelse av centrala aspekter av de fyra etiska
inriktningarna. Utifrån den kritik som har framförts mot sådana dualistiska uppdelningar kan
validiteten i att använda denna polära idealtypsanalys ifrågasättas. Jag menar dock att det är
en användbar analysmetod utifrån uppsatsens syfte. Förväntningen om att det finns en skillnad
i etiska resonemang mellan män och kvinnor är en annan faktor med liknande problematik, då
denna förförståelse ökar risken för att feltolka uttalanden för att de ska stämma överens med
tidigare forskning. Medvetenheten om dessa faktorer innebär att större uppmärksamhet och
mer reflektion måste ges till tvetydiga resultat, vilket bidrar till en grundligare och således
mer giltig analys.
Omsorgsetik Rättviseetik Pliktetik Konsekvensetik
Primärt moraliskt
imperativ
Icke-våld/
omsorg
Rättvisa Plikt Konsekvenser
Moralkomponent
er
Relationer
Ansvar för en
själv och för
andra
Omsorg
Harmoni
Medkänsla
Själviskhet/
självuppoffrande
Individens
okränkbarhet
Egna och andras
rättigheter
Skälighet
Ömsesidighet
Respekt
Regler/lagar
Absolutism
Universalitet
Principer
Handlingens
karaktär/
egenvärde
Rätt över gott
Individens
okränkbarhet
Skyldigheter
Relativism
Ändamål/ resultat
Handlingens
instrumentella
värde
Gott över rätt
Majoritetens
bästa
Maximerad
lycka/minimerat
lidande
Moraliska
dilemman
Hot mot
harmoni och
relationer
Konflikterande
rättigheter
Konflikterande
principer
Bedömning av
totalsumma av
konsekvenser
Avgörande faktor
för moraliska
skyldigheter
Relationer Principer Handlingar Utfall
Kognitiv process
för att lösa
dilemman
Induktivt
tänkande
Logiskt
deduktivt
tänkande
Vetskap om
handlingens
egenvärde
Beräknande, både
induktivt och
deduktivt
tänkande
Självbild som
moralisk agent
Förbunden,
sammankopplad
Separat,
självständig
Plikttrogen,
principfast
Påverkande,
resultatinriktad
Filosofisk
inriktning
Fenomenologisk
(kontextuell
relativism)
Rationell
(universella
principer)
Rationell
(universella
principer)
Fenomenologisk
(kontextuell
relativism) Tabell 1: Jämförelse av omsorgetik, rättviseetik, pliktetik och konsekvensetik.
15
Det bedömdes lämpligt att bedöma nivån av etisk konsumtion. Nivån av etisk konsumtion har
bedömts utifrån i vilken utsträckning individen medvetet köper eller undviker att köpa
produkter av etiska skäl rörande mänskliga rättigheter, djurens välbefinnande eller
miljöaspekter, söker information om sådana aspekter och sprider den till andra, samt i vilken
utsträckning detta påverkar deras livsstil, till exempel genom veganism, vegetarianism eller
anti-konsumtion. Denna bedömning har gjorts på en tregradig skala, där varje individ har
bedömts ha en låg, medel, eller hög nivå av etisk konsumtion. Även i detta fall kan validiteten
ifrågasättas, dels sett till skalans giltighet i sig och dels svårigheterna med att gradera en
individs nivå på skalan utifrån dennes egna uttalanden. Jag hävdar dock att detta är det
lämpligaste sättet att bedöma nivån av etisk konsumtion, främst för att hur individen resonerar
kring och motiverar denna nivå även kan avslöja hur den använder de fyra olika etiktyperna.
Denna bedömning är även intressant för att se huruvida respondentens kön och typ av etiskt
resonemang kan tänkas påverka nivån av etisk konsumtion.
3.2 Intervjuer
För att undersöka hur män respektive kvinnor resonerar kring etiska aspekter av konsumtion
och identifiera vilken typ av moraliskt resonemang de använder genomfördes
halvstrukturerade intervjuer. Intervjuer bedömdes vara det lämpligaste tillvägagångssättet
utifrån studiens kvalitativa ansats, då de ger störst möjlighet att uppfatta djupgående och
utförliga resonemang. Halvstrukturerade intervjuer innebär en balans mellan öppenhet och
struktur. Denna balans är fördelaktig sett till uppsatsens syfte. Öppenheten och flexibiliteten i
frågorna är gynnsamma för möjligheten att undersöka hur män och kvinnor använder de olika
etiktyperna. För att täcka in likvärdiga saker och möjliggöra en giltig jämförelse är en viss
nivå av struktur gynnsam. Därför ställs samma frågor till alla respondenter (Kvale &
Brinkmann, 2014).
Urvalet bestod av universitetsstudenter. Detta kan vara en fördel då faktorer som ålder,
utbildning och inkomst har visats kunna påverka attityder till etisk konsumtion (Carrigan &
Attalla, 2001; De Pelsmacker et al., 2005; Gil et al., 2000; Sunderer & Rössel, 2012).
Studenter är ofta i samma ålder och befinner sig i liknande livssituation gällande utbildning
och ekonomi, vilket gör att dessa andra tänkbara förklaringsfaktorer kan antas vara av mindre
16
betydelse. Studenter kan därmed sägas utgöra ett lämpligt urval. Av praktiska skäl
avgränsades urvalet till universitetstudenter i Uppsala. Respondenter till intervjuerna
rekryterades genom anslag som sattes upp på olika universitetscampus (se bilaga 1) samt
genom att informera om studien i två studentforum på internet och på två föreläsningar för
olika kurser. En respondent samt två testpersoner rekryterades genom personliga kontakter.
Termen etisk konsumtion bedömdes kunna avskräcka en del individer från att delta. Därför
uteslöts ordet ”etisk” från rekryteringsunderlaget, för att minimera risken att endast attrahera
individer som är särskilt intresserade av ämnet och som därför ger uttryck för vissa typer av
uppfattningar. Att enbart informera om att studien rörde sig om konsumtion kan ha varit
fördelaktigt, då materialet som samlades in var av stor varierande karaktär. Formuleringen i
rekryteringsunderlaget kan med andra ord ha ökat bredden av såväl nivåer av etisk
konsumtion som användande av de olika typerna av etiska inriktningar hos de olika
respondenterna. Rekryteringsmetoden som har använts kan i många fall vara problematisk sett
till dessa aspekter (Trost, 2005:120), vilka här alltså bedöms vara av mindre betydelse.
Inför intervjuerna testades intervjufrågorna på två personer, en av vardera kön.
Intervjufrågorna reviderades därefter något och en intervjuguide utformades (se bilaga 2).
Intervjuguiden innehöll öppna frågor och stödord för att rikta in samtalet på det önskade
ämnet och säkerställa att relevanta områden täcktes in, samt sonderande följdfrågor för att ge
respondenterna möjlighet att utveckla sina resonemang. Den ena testintervjun genomfördes i
intervjuarens hem, den andra i testpersonens hem. Totalt intervjuades 15 personer i
huvudstudien, varav 8 män och 7 kvinnor. Alla respondenter var mellan 21 och 33 år gamla.
Intervjuerna i huvudstudien genomfördes i olika lokaler som tillhör Uppsala Universitet, och
varade mellan 25 och 55 minuter. Intervjuerna spelades in med respondenternas samtycke
efter att ha utlovat att alla uppgifter skulle behandlas konfidentiellt och att
inspelningsmaterialet senare skulle raderas.
Intervjuguiden bestod av fyra överlappande faser. Frågornas ordningsföljd och formulering
har anpassats till situationen, för att stimulera ett naturligare samtalsflöde och ta vara på
möjligheterna att fånga upp oväntade ämnen (Kvale & Brinkmann, 2014:165-166).
Intervjuerna inleddes med att respondenterna fick berätta som sig själva, dels för att samla in
bakgrundsinformation och dels för att få dem att känna sig avslappnade och bekväma i
situationen. Respondenterna ombads att redogöra för sina inköpsvanor, för att undersöka vad
17
de grundar sina val på och i vilken utsträckning de konsumerar etiskt. Vidare ställdes frågor
som rörde respondenternas uppfattningar om moral och attityder till etiska aspekter kring
konsumtion. När det bedömdes lämpligt betonades att jag inte skulle döma respondenterna
utifrån vad de svarade, utifrån etiska aspekter om att visa respekt gentemot respondenterna
och få dem att känna sig bekväma samt öka chanserna för ärliga svar. I de fall respondenterna
kom in på ämnet av sig själva bedömdes detta ofta som mindre nödvändigt. Intervjuguiden
innehöll även ett standardiserat formulär med sex svarsalternativ (se bilaga 3) där
respondenterna uppmanades att identifiera vilket av alternativen de identifierade sig med mest
samt att utveckla varför. Slutligen efterfrågades respondenternas egna bedömningar om vad
som har format deras uppfattningar i frågan.
Risken med intervjuer är den så kallade intervjuareffekten, att de intervjuade svarar på ett sätt
som får dem att framstå i bättre dager istället för att säga vad de faktiskt tycker om ett visst
ämne. Detta gäller inte minst personer man känner (Esaiasson et al., 2012:259), varför det kan
anses problematiskt att jag som intervjuare var bekant med ett fåtal av respondenterna. Även
under dessa intervjuer hölls en professionell nivå och samma frågor ställdes till dessa
respondenter, då jag undvek att förutsätta vad de hade för uppfattningar kring ämnet. Att
känna personerna kan dock vara fördelaktigt då den personliga kontakten kan ha fått dem att
känna sig trygga i situationen och därmed hjälpt dem att svara ärligt. Även garantierna om
konfidentialitet och att jag inte skulle döma respondenterna utifrån vad de svarade kan ha ökat
deras villighet att svara ärligt.
Antalet respondenter var en avvägning mellan att täcka in alla existerande uppfattningar och
resonemang samt ge underlag för att urskilja likheter och skillnader mellan mäns och kvinnors
resonemang, gentemot väl utförda intervjuer och analyser med mer ingående tolkningar av
intervjuerna (Kvale & Brinkmann, 2014:156). I detta fall bedöms en balans mellan dessa
ändamål ha uppnåtts. Av samma skäl har testpersonerna uteslutits från analysen, då vad som
framkom under deras intervjuer inte bedömdes tillföra något utöver det som framkom genom
intervjuerna i huvudstudien.
18
3.3 Transkribering och rapportering
Transkribering av intervjuerna påbörjades efter genomförandet av den första intervjun.
Därefter har intervjuande och transkribering skett löpande. Utskrifterna av de första
intervjuerna utfördes ordagrant. Efterhand bedömdes det lämpligt med ett mer selektivt och
tidsekonomiskt tillvägagångssätt eftersom det blev lättare att urskilja relevanta delar.
Transkriberingen begränsades därmed till att skriva ner vad som var viktigt utifrån studiens
syfte och intervjuguiden, medan inslag av mer sekundär betydelse sammanfattades eller
kommenterades (Trost, 2005:127-128). När alla intervjuer var genomförda kodades
respondenternas uttalanden utifrån teorierna om omsorgsetik, rättviseetik, pliktetik och
konsekvensetik. Frekvensen av de olika etiktyperna och exempel på hur dessa användes för
varje intervju sammanställdes i en separat tabell. Utifrån denna tabell samt sammanfattningar
av varje intervju gjordes bedömningar av varje respondents nivå av etisk konsumtion, främsta
faktorer som styr deras konsumtionsval, centrala etiska och moraliska komponenter samt
dominerande etiktyp. Separata dokument för varje etiktyp skapades där relevanta och
belysande exempel och citat från de olika intervjuerna lades in, vilket utgjorde underlag för
efterföljande analys.
För att bevara konfidentialiteten har respondenterna givits kodnamn utifrån sitt kön och den
ordning de blev intervjuade. K1 står därmed för den första kvinnliga respondenten och M1 för
den första manliga respondenten i intervjuordningen. Utvalda citat har återgivits för att
förtydliga och levandegöra resultaten. Vid användningen av citat har dessa tolkats för att ange
vilken ståndpunkt och etiskt resonemang som citatet belyser. I rapporteringen har citaten ofta
omvandlats från talspråk till skriftspråk, dels för att göra dem mer läsvänliga, dels av etiska
skäl för att visa respekt gentemot respondenterna (Trost, 2005:134).
4 Analys
Nedan redovisas i tabellform varje respondents nivå av etisk konsumtion, centrala faktorer
som påverkar deras konsumtionsval, centrala etiska inslag och vilka etiktyper som dominerar
deras resonemang samt eventuella kombinationer av dessa etiktyper. En utförligare
sammanställning av varje intervju finns i bilaga 4.
19
Respondent Nivå av
etisk
konsumtion
Centrala
konsumtionsfaktorer
Centrala
etikinslag
Dominerande
etiktyper och
kombinationer
K1 Låg Behov, pris, vana,
miljöpåverkan.
Ansvar,
osjälviskhet,
resultat.
Omsorg, sedan
konsekvens.
K2 Medel Pris, behov, vegetarian,
miljöpåverkan,
ekologiskt, Fairtrade.
Universalitet,
minimera
påverkan,
skyldighet att
bidra och vara
medveten.
Konsekvens. Jämn
fördelning rättvisa
och omsorg.
Kombinerar ofta
motsatta
idealtyper.
K3 Medel Pris, någon etisk eller
ekologisk märkning,
behov, egen hälsa.
Alla kan och
borde bidra
med lite, blir
då stor effekt.
Rättvisa. Något
mer plikt än
konsekvens.
K4 Hög Rösta genom inköp,
flera etiska märkningar
(rättvisemärkt och
ekologiskt),
närproducerat, KRAV-
märkt kött, miljöhänsyn.
Utilitaristiska
och rationella
argument,
medkänsla är
sekundär.
Konsekvens,
rättvisa. Plikt att
framkalla bra
utfall. Låg
frekvens av
omsorg.
K5 Låg Pris, vana, kvalitet,
(påverkan från andra
personer i hushållet),
skepsis mot etiska
märkningar.
Harmoni i
hushållet,
omtanke om
distanserade
andra övergår
inte i handling.
Omsorg, sedan
konsekvens.
Rättvisa och plikt
mer hypotetiskt.
K6 Medel Bojkott sexistiska
företag, kvalitet, smak,
egen hälsa –
giftperspektiv,
ekologiskt.
Jämlikhet,
feministiska
värderingar,
skadliga
konsekvenser.
Jämn fördelning
av alla fyra typer,
används ofta i
kombination.
K7 Medel Vegan, inga Israeliska
produkter, skepsis mot
Fairtrade.
Djurens
rättigheter,
emotionell
koppling, att se
konsekvenser.
Något
övervägande
omsorg, influerar
rättviseprinciper.
Jämn fördelning
plikt och
konsekvens. Tabell 2: Centrala konsumtionsaspekter och etiska resonemang hos de kvinnliga respondenterna.
20
Respondent Nivå av
etisk
konsumtion
Centrala
konsumtionsfaktorer
Centrala
etikinslag
Dominerande
etiktyper och
kombinationer
M1 Låg Pris, kvalitet, varumärke,
miljö- och djurhänsyn.
Samvetskval över
barnarbete,
lidande djur och
icke-ekologiskt,
principiell hänsyn.
Omsorg. Plikt
mer än
konsekvens.
M2 Hög Vegetariskt, ekologiskt,
hållbara och rättvisa
produktionsförhållanden,
närproducerat, inga
Israeliska produkter,
pris, dumpstrar.
Bidra till
rättvisare värld,
principer, ta vara
på resurser.
Rättvisa, ofta i
kombination
med plikt.
M3 Låg Rutin, svenskt, egen
hälsa, pris, ekologiska
bananer, inga produkter
från Turkiet och Israel.
Stötta rätt sak,
skadlig påverkan
på andra och sig
själv.
Plikt. Något
mer rättvisa än
omsorg, men
flera gränsfall.
M4 Hög Vegan, fri programvara,
närproducerat,
ekologiskt, Fairtrade.
Rättigheter,
anpassa eller hålla
fast vid principer
beror på situation.
Rättvisa. Mer
plikt än
konsekvens.
M5 Medel Kvalitet, smak,
vegetarian,
miljöpåverkan,
Fairtrade-kaffe.
Solidarisk tanke,
allas ansvar men
ej individuell
skuld över
konsumtionsval,
avlägset problem.
Rättvisa. Något
mer
konsekvens än
plikt.
M6 Medel Pris, miljöpåverkan,
kvalitet,
produktionsförhållanden.
Oförenliga
moraliska
principer, undvika
lidande, hänsyn
till flera faktorer,
slutresultatet.
Konsekvens.
Jämn
fördelning
omsorg och
rättvisa.
M7 Låg Balans/kompromiss om
kvalitet och pris, smak,
säsongsvaror,
närproducerat,
varumärke.
Ömsesidig
respekt,
tjänsteutbyte och
omhändertagande,
avvägningar
utifrån direkta
konsekvenser och
slutresultat.
Rättvisa och
konsekvens.
Låg frekvens
av omsorg och
plikt.
M8 Låg Pris, företagsetik,
partners åsikter,
bristande utbud av etiska
alternativ.
Individens
rättigheter, insikt
attityd-beteende
gap, långsiktiga,
abstrakta effekter.
Rättvisa, sedan
omsorg. Något
mer plikt än
konsekvens.
Tabell 3: Centrala konsumtionsaspekter och etiska resonemang hos de manliga respondenterna.
21
Utifrån detta kan ses att de kvinnliga respondenterna använder något mer omsorgs- och
konsekvensetik, medan de manliga använder mer något mer rättvise- och pliktetik samt att de
kvinnliga respondenterna har en jämnare högre nivå av etisk konsumtion jämfört med de
manliga. Detta är delvis i överensstämmelse med tidigare forskning och teoribildning, delvis
motsägande. I figuren nedan åskådliggörs vilka typer av etiska resonemang som används av
respektive respondent.
Figur 2: Analys av respondenternas etiska resonemang.
22
4.1 Omsorgsetik
Flera av respondenterna vänder sig mot att utnyttja eller skada andra människor (K5, K6, M1,
M3, M6), djur (K7, M1, M2) eller miljön (K1, K5, K6, M1, M6, M8). Flera framhäver också
det eftersträvandsvärda i att bry sig om och ta ansvar för andra. K1 uttrycker den osjälviska
aspekten i detta tydligast:
”Du måste på något sätt kunna offra din bekvämlighet för att andra människor
ska kunna få det bättre, och det tror jag inte att många rika människor vill göra.
Men […] rika människor måste ta ansvar. För att det är de som har möjligheter
att göra det, de som är fattiga måste ju göra allt de kan för att överleva ändå. De
har ju inte pengar till mat på samma sätt som vi har, och då måste ju vi välja det
som är rätt för att kunna hjälpa.”
M2 och M4 resonerar på liknande vis om beslutet att bli vegetarian respektive vegan, utifrån
insikten att ”man inte behöver bidra till det här systemet att andra varelser behöver lida för
att jag ska bli mätt” (M2), medan K5 ser det som onödigt att köpa sådant hon egentligen kan
klara sig utan när andra människor har skadats eller utnyttjats under tillverkningsprocessen.
M6 och M7 för likande resonemang kring valet att undvika att köpa jätteräkor, men är mer
inriktad på de negativa konsekvenser detta får för miljön och möjligheterna till framtida
odling. Alla menar dock att det egentligen inte är en uppoffring att avstå från dessa saker. Att
självuppoffring är svårt att åstadkomma framkommer även i de mer omsorgsorienterade
respondenternas resonemang, medan etiska val som inte kräver eller kostar dem så mycket
anses betydligt lättare att göra.
Att visa omsorg om både sig själv och andra står ibland i konflikt. M1 blev vegetarian utifrån
samvetskval över att se djuren lida, men tvingades ge upp det på grund av den negativa
påverkan kosthållningen fick på hans egen hälsa. Nästintill alla respondenter anger
ekonomiska begränsningar och den nuvarande livssituationen som student som skäl till att
inte köpa etiskt märkta varor. Fyra respondenter av vardera kön säger att den som har
kapacitet och möjlighet ska ta ansvar. K6 ger uttryck för det högsta stadiet av omsorg när hon
påtalar balansen mellan att ”bry sig om och hjälpa varandra och samtidigt tänka på sig själv i
rimlig mån.” K4 och K7 betonar i större utsträckning än övriga att de själva som invånare i ett
ekonomiskt priviligierat land som Sverige har kapacitet och möjlighet att ta ansvar, inte minst
genom sin konsumtion. M2 håller i viss mån med om att mer makt och möjligheter medför
23
större ansvar, men betonar att man som individ inte bör fokusera på sin egen hjälplöshet och
därmed undvika sitt samhällsansvar, bara för att andra, som kanske har större möjligheter, inte
gör någonting. Han kan därmed sägas ha en mer universell syn på ansvar än de respondenter
som i större utsträckning gör en kontextuell bedömning.
Att känna skuld över att inte välja etiska alternativ kan indikera att personen är
omsorgsinriktad. K2 menar att hon kan känna stress över att vara så pass medveten om
konsekvenserna av olika konsumtionsalternativ och ibland önskar att hon inte brydde sig om
hur det påverkar eller kände ansvar för det. K3, M1 och M5 uppger att de kan känna dåligt
samvete när de inte väljer det dyrare, ekologiska alternativet. De löser detta samvetskval på
olika sätt. K3 rättfärdigar valet av billigare alternativ med hänsyn till sina tillfälliga
ekonomiska begränsningar och att hon är medveten om sin konsumtion. M1 försöker
kompensera genom att vara miljövänlig på andra sätt. Deras omsorgsetiska resonemang kring
skuld innefattar på så vis ofta pliktetiska inslag, men på olika sätt. Medan M1 hänvisar till en
relationell jämlikhetsaspekt (se nedan), känner K2 stress över att brista i sitt ansvar gentemot
omvärlden. K3 och M5 verkar snarare känna skuld över att inte ha agerat på rätt sätt och kan
därmed sägas vara mer rättviseorienterade. K3 och M1 utgår från sig själva när de resonerar
om vad de kan göra för att dämpa sitt dåliga samvete. M5 vidgar perspektivet till att omfatta
ett mer rättviseorienterat och utilitaristiskt resonemang kring att det behövs gemensamma
krafter från olika samhällsnivåer som strävar åt samma håll, för att understryka att ansvaret
inte ligger på individnivå och att individen därför inte ”behöver känna sig dålig för att man
inte alltid köper de rätta varorna, utifrån ett etiskt eller moraliskt perspektiv.”
Att se sig själv som ett sammankopplat jag påverkar nivån av etisk konsumtion. Flera
respondenter av båda könen betonar det kollektiva jaget. K1, K3 och M2 menar att vi bara har
en jord och att det är allas ansvar att ta hand om den. Detta får dem att reflektera mer över sin
konsumtion och försöka gör mer medvetna val. M1 lyfter å andra sidan fram det relationella
jaget i sitt resonemang kring att det känns fel att sätta sig över barn i andra länder genom att
köpa kläder som de har producerat. K7 pekar på vikten av att ”vara runt människor som kan
ha en bra moralisk effekt på en”, utifrån stödet hon känner via internetgrupper från andra
veganer som delar hennes åsikter. K5 betonar vikten av harmoni och att alla är överens. Då de
andra hushållsmedlemmarna är mer medvetna och etiska konsumenter än henne går hon
därför ibland med på de dyrare, etiska köpen, ”för att bevara husfriden.” I en annan situation
med vänner som absolut ville köpa vegetariskt kunde hon lättare stå på sig och köpa det hon
24
ville ha själv. Detta kan tyda på att både närheten till dem man bryr sig om och känslan av att
bli hörd och sedd samt att få något tillbaka spelar roll för att en omsorgsorienterad person ska
ta ansvar för bevarandet av relationen.
Omsorgsetik hindrar vissa respondenter från att konsumera etiskt, uttrycka sina åsikter eller
stå fast vid sina principer. M6 resonerar delvis utifrån tidigare erfarenheter om att det är det
bästa sättet att bevara freden i gruppen. K7 avstår från att berätta ingående om varför hon är
vegan för att undvika att hamna i en socialt jobbig situation där människor tar avstånd från
henne. K2 tar avsteg från att vara vegetarian när hon är bortbjuden eller hemma hos familjen,
för att hon inte vill ställa för mycket krav eller orsaka extrajobb för föräldrarna. Hon
inkluderar en rättviseaspekt i resonemanget då hon vill visa respekt mot den som lagar maten
och därför låta denne bestämma.
Flera respondenter av båda könen påpekar svårigheterna med distanserad omsorg och
medlidande med dem som är långt borta geografiskt. K5 säger att hon kan bli upprörd över
dåliga arbetsförhållanden i en dokumentär. När hon sedan ska göra ett inköp har hon glömt
detta och styrs istället av priset. M8 pekar på händelser där en emotionell koppling påverkade
beslutet att göra ett etiskt ställningstagande, men resonerar även logiskt om att den mänskliga
hjärnan inte klarar av att ta in abstrakta effekter och tänka långsiktigt, vilket försvårar
regelbunden etisk konsumtion. K1 utgår mer från en känsla av att det är svårt att relatera till
och att kunna göra något åt avlägsna problem.
”Jag tycker att det känns svårt att bry mig om och ta hand om människor som är
så otroligt långt borta som jag inte kan relatera till. Det är lättare att bry sig om
dem som finns nära.”
Behovet av konkretion och att kunna se dem man bryr sig om blir även tydligt i K7:s
resonemang när hon gör en distinktion mellan människor och djur. Hon känner därför att hon
lättare kan försvara sin matkonsumtion och veganism än sin klädkonsumtion.
”Bara för att det har blivit så konkret för mig, att jag får se ett djur dö eller jag
får se en kalv tas från sin mamma […] det är det enda jag ser. Däremot köper jag
en tröja på H&M så är inte det första jag ser dåliga arbetsförhållanden,
kemikalier och barnarbete, utan jag ser en snygg tröja. Man kopplar bort det för
att det är långt borta, tyvärr.”
25
4.2 Rättviseetik
K4, K7 och M2 framhäver strävan efter en rättvis omfördelning av resurser. Snarare än att se
det som en uppoffring att dela med sig av sitt välstånd, resonerar de mer rationellt och
universellt om att det är det moraliskt riktiga att göra.
”Om man ser i ett längre perspektiv är det bra om de företag som behandlar sina
arbetare väl får fortsätta att finnas och växa och anställa fler som då också får
bra arbetsvillkor, och om det kostar mig lite mer pengar så ser jag det som att det
faktiskt är en rättvis omfördelning. Att jag som har relativt mycket globalt sett kan
dela med mig av mitt välstånd till dem som tjänar lite mindre” (K4).
Medan K4 resonerar om de långsiktigt goda konsekvenserna av denna omfördelning, kan M2
sägas vara mer driven av pliktkänsla då han återkommer till ”tron på, någonstans djupt
därinne, en någorlunda rättvis värld, eller snarare att man kan bidra till att göra världen till
en rättvisare plats.” Båda dessa respondenter uppvisar en hög frekvens av rättviseetiska
resonemang, men lägger alltså olika tonvikt på plikt och konsekvens.
Att universella etiska principer om alla likas värde och rättigheter inkluderar djur är tydligast i
resonemangen hos K7 och M4, då detta starkt har påverkat deras beslut att bli veganer och att
ta avstånd från djurtestade produkter. Även för M2 och K4 är detta påtagligt i resonemangen
kring att bli vegetarian. K7 influeras dock i högre grad av omsorgsetik och medkänsla än de
andra respondenterna.
Rationella och logiska resonemang om hur ens konsumtion påverkar andra återkommer hos
både manliga och kvinnliga respondenter. K2 menar att även om hon ofta inte kan se
effekterna rent fysiskt tycker hon att det är viktigt att ens konsumtion inte har så stor
påverkan. K4 tror att avståndet kan göra det lättare att bortse från problemen, men att hon inte
har några ”problem med att i alla fall logiskt resonera mig fram till att det är precis lika illa
var det än händer någonstans.” M8 menar att sambandet finns där, men att det blir svårare att
handla utifrån denna insikt på grund av att sambandet är vagt och abstrakt. K2 och K4 styrs å
andra sidan mer av insikten som det logiska resonemanget leder fram till.
M8 resonerar delvis logiskt utifrån generella riktlinjer om att det är lättare att agera och
konsumera etiskt om det finns en allmän opinion, samt att människor ”behöver en knuff i rätt
riktning” för att göra det. Det kan kontrasteras mot hur K7 mer pekar på personliga
26
erfarenheter kring vad som underlättar etiska konsumtionsval (se ovan, omsorgsetik). Å andra
sidan verkar rättviseorienterade respondenter oavsett kön ofta ha lättare att stå fast vid sina
principer när andra inte håller med. Vidare resonerar vissa respondenter rättviseorienterat om
varför de inte tvingar sina åsikter på andra. M8 kan backa av respekt för partnerns starka
åsikter i frågan. M3 menar att det är upp till var och en om man vill blunda för problemen
eller välja att bidra och att ”ingen är skyldig att tycka som jag”. Han involverar därmed en
pliktetisk aspekt i den principiellt rätta handlingen att respektera individens rätt till sin egen
åsikt. K6 resonerar liknande om att alla är vuxna människor och fria att tycka och äta vad de
vill, men sätter gränser för exempelvis yttrandefrihet i de fall människor kan skadas av
uttalandena. K4 exemplifierar denna dubbelhet i en situation då hon ska handla med någon
annan, med att inte vilja kompromissa med sina egna etiska principer men samtidigt inte
kränka den andre personens rätt att tycka som den vill.
”Oftast brukar jag vilja köpa det som är ekologiskt och i många fall dyrare,
rättvisemärkt etcetera, så då brukar jag säga, ’då tar jag den saken, så får du ta
någonting annat’, så står jag för den merkostnaden. […] då slipper jag bidra till
någonting som jag inte tror på, samtidigt som jag inte orsakar någon olägenhet
för min kompis.”
M5 resonerar delvis mer rättvise- och konsekvensorienterat än K2 (se ovan, omsorgsetik) om
en liknande situation när han åt kött hemma hos föräldrarna:
”Det är annorlunda för då vet jag att, min pappa är jägare, vi har inte köpt kött
hemma på fyra år […] han har skjutit och styckat det, djuret levde fritt… Alla de
anledningarna till att jag inte äter kött försvinner då.”
Det övervägande rättviseetiska resonemanget blir även tydligt då han menar att det var av
artighet och respekt mot föräldrarna, men att han vid ett senare tillfälle kunde säga nej till att
äta kött när mamman frågade. Då han inte resonerar om hur det kan påverka deras relation
kan han sägas se sig som mer självständig, medan K2 ser sig som mer relationell eller
sammankopplad, i relationen till sina respektive föräldrar.
Moraliska resonemang som hamnar på de lägre stadierna enligt Kohlbergs modell kan ses ha
mindre betydelse för intentioner att konsumera etiskt. K6 resonerar om att man inte får cancer
imorgon av att äta dålig mat, såsom icke-ekologisk. Avsaknaden av straff av att inte
konsumera etiskt innebär därmed att andra faktorer måste vara drivande. M7 kan sägas
resonera rationellt utifrån stadiet om lagar och principer kring att svenska företag borde
27
tillämpa svensk arbetsmoral i hela produktionsledet och därmed även de delar som sker
utomlands, vilket i kombination med tidsbrist och brist på ork gör att han inte ifrågasätter dem
i större utsträckning. Ett visst innehav av universella etiska principer verkar därmed vara
nödvändigt för etisk konsumtion. Desto starkare vikt som läggs vid sådana principer och ju
mer de prioriteras över andra faktorer såsom pris, desto fler verkar intentionerna och de
faktiska besluten att konsumera etiskt vara.
4.3 Pliktetik
Flera respondenter av både könen tar avstånd från vad de ser som oetiska
produktionsförhållanden eller oetiska företagsageranden. K4 och K6 bojkottar företag med
sexistisk reklam. Även K7 försöker göra detta, men är mindre hård på denna punkt jämfört
med sin veganism. K7, M2 och M3 köper inga produkter från vissa ursprungsländer av
politiska skäl, för att de inte vill stödja regimen eller inte vill köpa produkter som är odlade på
ockuperad mark. M4, M6 och M8 vill av olika anledningar ta avstånd från teknikföretag som
de inte tycker sköter sig. M4 betonar individens rätt till fri programvara. M8 hänvisar till
individens rätt att inte bli övervakad, rätt att bli lyssnad på, och tar avstånd från företag med
oetiska arbetsförhållanden. M6 pekar på företag som bygger in fel i produkten så att den ska
gå sönder och få konsumenten att konsumera mer. Medan M4 har ett mer rättviseorienterat
perspektiv, omfattar M8:s pliktetiska resonemang både rättvisa och omsorg. M6:s resonemang
innehåller även ett konsekvensetiskt inslag. Bland andra M1 och K6 tar kategoriskt avstånd
från företag eller ursprungsländer som de förknippar med barnarbete. K6 ser barnarbete som
”moraliskt vidrigt” och därmed principiellt fel. Hon hänvisar till barnkonventionen för att
styrka detta. M1 utgår mer från en känsla av att det är fel att sätta sig över någon annan. M3
avstår från att köpa bananer om det inte finns ekologiska, på grund av att besprutningen är
skadlig för arbetarna. Även om dessa respondenter inte alltid tror att det får så stor effekt
menar de att det är viktigt att visa var man står.
”Om det har upptäckts vidriga arbetsförhållanden på vissa ställen eller om
personen som har [företaget] är rasist eller homofob eller liknande, så vill ju inte
jag stötta det med mina pengar” (K7).
Andra respondenter kan ge uttryck för att liknande saker är fel och inte borde få ske, men
tänker i mindre utsträckning på det när de ska handla. Då dessa respondenters attityd har mer
28
inslag av att vad de gör inte spelar någon roll blir deras faktiska pliktetiska konsumtionsval
därmed mer inkonsekventa. K3, K4 och M1 menar också att det är svårare att vara etisk
klädkonsument än matkonsument, på grund av svårigheterna att genomskåda bristerna och
bristande utbud av etiska alternativ. Bristande utbud av etiska alternativ märks även när K3
och M8 resonerar om elektronik, vilket får M8 att känna att bojkott är omöjligt att hålla fast
vid. Flera respondenter (K5, K7, M2, M6, M8) ger uttryck för cynism och skepsis mot vissa
etiska märkningar. Detta hindrar K5 från att välja sådana produkter i större utsträckning än till
exempel K4 och M2, som istället framhäver de alternativ som är trovärdigast, medan M6
pendlar mellan skepsis och tilltro. Här blir det tydligt att medvetenhet om vad som är
principiellt rätt och fel inte alltid är tillräckligt för att en individ, oavsett kön, ska agera utifrån
denna vetskap om handlingens rätt eller fel.
K5:s och M7:s resonemang om närproducerat liknar varandra i frågan om miljöpåverkan, men
de argumenterar olika om varför de vill stötta lokala producenter. K5 fokuserar på känslan av
att det är fint och en vilja att bevara idyllen med lokala bönder som man kan köpa mjölk av.
M7 känner mer att det är rätt då de lokala företagen är beroende av att han köper varor från
dem. M3 menar å sin sida att han köper svenskt för att stötta Sveriges ekonomi och
befolkning. Medan K5 ger uttryck för en emotionell koppling betonar M3 och M7 snarare mer
principiella regler om vilka som bör gynnas av ens handling.
Flera av respondenterna kombinerar pliktetik med inslag av andra etiktyper. K7 anser att man
har en skyldighet att står upp för de som inte kan prata för sig själva, vilket hon menar gäller
inte minst djur. Hennes pliktetiska resonemang kring sin veganism har inslag av både omsorg
och rättvisa, då hon både berörs emotionellt och ser det som principiellt fel att inskränka på
djurens rättigheter. På frågan om vad hon menar med rättigheter svarar hon:
”Rättigheter att leva utan att bli utnyttjade […] allt från att konkret bli mördade,
men också för att… få finnas till för sin egen skull, utan att behöva vara ett
produktionsmedel, utan att vara en produkt, att bara få finnas till för sig själv.”
I sina resonemang kring sexistisk reklam kan K6 sägas kombinera alla fyra typerna av etik, då
hon dels utifrån ett rättviseperspektiv påpekar det felaktiga med att bli behandlad som mindre
värd på grund av sitt kön, dels utifrån en kombination av omsorg och konsekvens hänvisar till
de negativa och skadliga konsekvenser som reklamen får för människors självbild, fysiska och
psykiska hälsa såväl som för samhällsnormerna i allmänhet. Hon resonerar delvis induktivt
29
utifrån personliga erfarenheter, delvis deduktivt om det logiskt felaktiga med
kvinnoförtryckande maktstrukturer. På så vis kan de övriga tre etiktyperna sägas influera
hennes pliktetiska resonemang kring att ta absolut avstånd från sexistisk reklam.
Flera respondenter utgår från de positiva aspekter som olika märkningar innebär och ser det
som en bra sak i sig att stötta bra initiativ och verka för bättre förhållanden. För en del är det
mer ett ideal (K5, M8) medan andra regelbundet signalerar sin ståndpunkt genom att handla
etiskt märkta produkter (K2, K4, M2, M4). Ofta innefattar detta ett konsekvensetiskt inslag
med bedömning av utfallet, då de resonerar om plikt i förhållande till skyldigheter att
framkalla goda konsekvenser i någon mån. K3:s fokus på att välja varor som har någon etisk
märkning överhuvudtaget kan tyda på en stark pliktkänsla och vilja att göra rätt. K4 menar att
det känns som hennes plikt att köpa det som är rätt för henne i alla fall, för att inte bidra till ett
dåligt utbud eller att oetiska normer reproduceras. M2 betonar viljan att påverka och ”utöva
den lilla konsumentkraft man har.” Även K2 pekar på individens skyldighet att vara
medveten och bidra till förbättring samt att inte ha så stor negativ påverkan.
4.4 Konsekvensetik
Etisk konsumtion ses av flera av respondenterna som ett sätt att åstadkomma det bästa
resultatet och gynna majoriteten. K2 och K4 ser etiska märkningar som något positivt för att
det successivt förbättrar förhållandena. Att producenter som inte är etiskt certifierade
missgynnas av systemet hoppas de är en övergående effekt i en process som får ett bra
slutresultat för majoriteten.
”Om man köper någonting som är rättvise- eller miljömärkt så kommer de som
arbetar i samma sektor, till exempel odlingen som inte är ekologisk än, att
missgynnas, i alla fall tillfälligt… Jag förstår att man skulle kunna se det som ett
problem, att man […] tar pengar från dem som har det absolut sämst och ger till
dem som har lite mindre dåligt, men jag ser det lite som att ändamålet helgar
medlen. Förhoppningsvis är det en övergående effekt och […] det kommer bli
bättre så småningom” (K4).
Information och kunskap påverkar, vilket blir tydligt då exempelvis K1 anger kunskapsbrist
som en hindrande faktor för att välja mer etiska alternativ. Bland de respondenter som besitter
30
mer kunskap tydliggörs de utilitaristiska resonemangen kring vilket produktalternativ som ger
det bästa resultatet. Både K2 och M6 menar att man måste ta hänsyn till fler aspekter än
enbart den etiska produktmärkningen. K2 resonerar om två olika typer av mjölk:
”Även om det är ekologisk mandelmjölk så vet jag att det går åt betydligt mindre
vatten till att göra havremjölk, som ofta kommer från Sverige, och då kanske jag
hellre tar det för jag vet att produkten i sig, att den kommer från havre, gör att
[miljöpåverkan] blir mycket lägre, även fast den kanske inte har en märkning.”
Även om K2 uppger att hon känner stress emellanåt över att veta att man inte alltid kan göra
ett fullkomligt bra val, hjälper medvetenheten om de olika alternativens konsekvenser henne
att göra mer etiska val. M6 uttrycker en större uppgivenhet och frustration över oförenliga
moraliska principer, och menar att det känns omöjligt att göra en rätt bedömning. På så vis
problematiserar han etisk konsumtion i högre grad än vad övriga utilitaristiskt orienterade
respondenter gör.
”Jag tänker att jag ska köpa Fairtrade-kakao, för att det ska gynna bönderna där
nere i Sydamerika, jättebra, men sen läser man lite om det [och inser att] det här
gör så att de stora företagen därnere får monopol och det leder kanske till svält
[...] Det är väldigt svårt att få ihop allting moraliskt.”
M6 och M8 för liknande resonemang kring miljöaspekter och ekologiska varor som har
transporterats från andra sidan jorden. De menar att man måste tänka på fler faktorer än en
enskild aspekt som kan vara bra för miljön. Argument för närproducerat är i stor utsträckning
konsekvensetiska, vilket K5, M4 och M7 ger uttryck för när de resonerar rationellt om att
närproducerade varor borde ha mindre klimatpåverkan. M7 utvidgar det konsekvensetiska
resonemanget till säsongsbetonade varor som ett sätt att minimera de negativa
konsekvenserna både för den egna ekonomin och för miljön, sett till långväga transporter av
dyra exotiska produkter. Att det är gott att äta säsongsvaror spelar också in i bedömningen.
För K2 och M5 grundades beslutet att bli vegetarian till största delen på de negativa
miljökonsekvenserna av köttkonsumtion. Även M6 tycker att vegetariskt vore bäst ur
miljösynpunkt, men vill inte avstå helt från kött på grund av smakpreferenser. K4 å sin sida
pekar på orimligheten i att lägga större fokus på sin egen njutning av köttätande än djurets
onytta i att födas upp i en bur, men har nu av hälsoskäl frångått vegetarisk kost. Både M6 och
K4 använder konsekvensetik för att komma fram till en kompromiss och det bästa alternativet
utifrån situationen. M6 försöker att inte äta mer kött än han behöver och K4 köper KRAV-
31
märkt kött. På så vis resonerar de alla om för- och nackdelar sett till det större perspektivet
såväl som till sitt eget för att komma fram till den bästa handlingen i den situation de befinner
sig i.
I kontrast mot de respondenter som tar absolut avstånd från barnarbete resonerar M7 mer
långsiktigt och kontextuellt, utifrån både den specifika situationen och vetskap om liknande
historiska exempel. Även om han tycker att det är fel att barn tvingas arbeta och sätter vissa
gränser för hur det får påverka dem, menar han dels att situationen kan göra det nödvändigt
och dels att slutresultatet kan bli bra för majoriteten.
”Barn ska få vara barn helt enkelt […] Sen kan ju förhållandena vara att
föräldrarna har så lite pengar att barnen behöver arbeta. Och jobbtillfälle är ju
inte alltid negativt, det är ju självklart bra om de kan tjäna pengar, men att det
blir… giftutsläpp på den orten de arbetar, de konsekvenserna är ju inte bra […]
Jobb skapar ju mer välfärd inom landet […] Och det är väl taktiskt för
produktionsbolagen att baseras där landet kanske inte är så utvecklat, då kan de
utnyttja det. […] nu har Kina börjat få bättre standard, då flyttade de till
Bangladesh till exempel och då blev det billigare. Och det är ju ett bevis på att det
för till något gott. Om man jämför med textilindustrin i Sverige på 1700-1800-
talet, då hade vi det inte gott, men sen på grund av att folk arbetar så mycket,
även barn, så har ekonomin vuxit, och det har blivit bra för senare generationer.
Samma sak tror jag kommer ske i Asien, Bangladesh, och så vidare. Det är lätt att
säga ’det är barnarbete’, ja, men vårt land är byggt på barnarbete också. Vi får
se lite framåt, jag tror att det kommer bli bra i slutändan.”
Konsekvensetik spelar en roll bland flertalet av de respondenter som engagerar sig i politisk
diskursiv konsumtion. M2 säger att han framför sina åsikter om konsumtion till personer i
hans närhet hellre än att ställa sig på ett torg eller att skriva insändare, dels för att det är ett
mindre steg att ta för honom själv och dels för att han tror att man oftare lyssnar på någon
man känner. M2 och K2 betonar att de försöker överbrygga skillnader och problematisera
frågan snarare än att obevekligt hålla fast vid sin åsikt, då de ser detta som mer konstruktivt.
M6 avstår å andra sidan från att framföra sina åsikter eftersom han tvivlar på att det skulle få
andra att ändra åsikt, medan K7 hänvisar till att det får dåliga konsekvenser för relationerna.
32
Konsekvensetiska motargument mot etisk konsumtion karaktäriseras dels av bristande tilltro
till att de etiska valen gör skillnad, dels av en känsla eller bedömning att de negativa
konsekvenserna för den egna ekonomin är större än de positiva konsekvenserna i andra
aspekter, vilket gör att etiska konsumtionsval inte bedöms leda till det sammantaget bästa
resultatet. K1, K2, K3 och M7 anser att de kan välja etiskt märkta produkter vid små
prisskillnader. K2:s utvärdering innefattar även vad hon är beredd att satsa extra på. K4 menar
att hon alltid prioriterar etiskt märkta produkter, men att hon kan välja bort dem när priserna
känns oproportionerligt höga utifrån en bedömning att de inte motsvarar ”vare sig den nytta
det gör eller de merkostnader som det medför för producenten.”
4.5 Diskussion om mäns och kvinnors etiska resonemang
Etisk konsumtion har visats kunna ställa individen inför flera olika typer av moraliska
dilemman. Att välja bort ett oetiskt alternativ, bojkott, görs ofta utifrån pliktetiska
resonemang. Konsekvensetiska resonemang verkar ha större inverkan på valet av ett mer
etiskt alternativ, buykott. Dessa samband gäller för respondenter av båda könen, men de
påverkas i olika utsträckning av de övriga tre etiktyperna. Beslut om att bli vegetarian eller
vegan kan grundas främst på omsorgsetik (M1), rättviseetik (K4, K7, M2, M4) eller
konsekvensetik (K2, M5). Respondenter av både könen drivs därmed av medkänsla med
djuren, principiella värderingar om deras rättigheter eller av bedömningar om hur det påverkar
miljön. Både män och kvinnor resonerar huvudsakligen rationellt och utilitaristiskt om de
bästa konsumtionsalternativen sett till påverkan på andra människor och miljön, men vissa
lägger mer tonvikt på plikten i att verka för en bättre värld (M2, M8).
När respondenterna samtidigt ska ta hänsyn till personer i sin närhet uppstår problem för vissa
av dem. Flera av de kvinnliga respondenterna rapporterar omsorgsrelaterade, relationella
aspekter i förhållande till när deras åsikter eller preferenser inte stämmer överens med andra i
deras närhet, vilket även en av de manliga respondenterna (M6) fäster större vikt vid. I
varierande utsträckning framhåller de rättviseorienterade aspekter som rör individens
rättigheter att tycka som den vill, något som övriga manliga respondenter och tre av de
kvinnliga respondenterna (K3, K4, K6) kan sägas betona mer än omsorgsaspekten. I dessa fall
är pliktetik mer associerat med rättviseetik, med fokus på det rätta i handlingen att respektera
33
andra, medan omsorgsetik är mer associerat med konsekvensetik då fokus ligger på hur man
bäst bevarar relationen.
Resultatet visar att olika etiktyper kan kombineras. En hög nivå av rättviseetik där universella
etiska principer prioriteras kan ses samspela med positiva attityder till etisk konsumtion och
intentioner att konsumera etiskt bland båda könen. Att sådana principer influeras av
omsorgsetiska inslag som att undvika lidande, att se sig själv som sammankopplad till andra
samt att dra slutsatser om de effekter konsumtionen får utifrån konkreta situationer och
personliga erfarenheter, påverkade vissa respondenter av båda könen till en mer positiv
inställning till etisk konsumtion. Att kombinera rättviseetik och konsekvensetik ger
motstridiga tendenser. Detta kan dels bero på huruvida det utilitaristiska perspektivet betonas,
dels på pliktinslag i det konsekvensetiska resonemanget och dels på tilltro till att handlingen
får det önskade utfallet. Alla dessa komponenter är tydligare hos den kvinnliga respondent
(K4) som är starkt rättvise- och konsekvensinriktad jämfört med den manliga respondent som
är det (M7). En uteslutande kombination av omsorgsetik och pliktetik ses å andra sidan inte
hos några respondenter. Det kan tyda på att det är svårt att utgå från principiella rätt och fel
utan att relativisera när det rör sig om specifika behov och relationer. Att ha en relativt jämn
fördelning av alla fyra etiktyperna och förmåga att kombinera de motsatta typerna kan
däremot ses hos några av respondenterna, framförallt två av de kvinnliga (K6, K7).
För att attityden ska reflekteras i beteendet verkar det krävas mer än enbart en högt utvecklad
nivå av omsorgsetik. Det kan ha att göra med typen av etiskt dilemma som konsumtion
innebär, utifrån svårigheterna med att bry sig om och ta ansvar för dem man inte kan se
fysiskt. Detta betonas av både manliga och kvinnliga respondenter. Det blir särskilt tydligt för
de två kvinnliga respondenter som är starkt omsorgs- och konsekvensinriktade (K1, K5), då
nivån av deras engagemang och ansvarstagande kan vara beroende av att se resultat av
handlingen och därför riktas mer mot dem som är nära. Att kunna resonera logiskt om att ens
handlingar påverkar dem man inte kan se är inte heller alltid tillräckligt. Även mer
rättviseinriktade respondenter som kan redogöra för sambandet medger att de inte alltid tänker
på detta när de ska handla (M5, M8). Att känna att problemet är övermäktigt för att lösas
genom individuella konsumtionsval kan också vara en faktor som påverkar gapet mellan
attityd och beteende.
34
De respondenter som bedöms ha högst nivå av etisk konsumtion uppvisar en hög frekvens av
rättviseetiska resonemang och framträdande universella etiska principer, i olika utsträckning
influerat av omsorgsetik och medkänsla och i kombination med antingen en hög nivå av
pliktetik (M2, M4) eller utilitaristisk konsekvensetik (K4). De kvinnliga respondenterna är i
viss utsträckning mer etiska konsumenter då de uppvisar en jämnare högre nivå än de manliga
respondenterna. Det kan tyda på att de värderar principer om jämlikhet och rättvisa högre eller
mer effektfullt kombinerar sådana principer med empati och ansvarskänslor för andra och för
miljön, i utformandet av en skyldighet att konsumera etiskt. Den personliga extrakostnaden i
form av pris och förändrad livsstil de etiska konsumtionsvalen innebär kan därmed kännas
värd i förhållande till en minskad negativ påverkan på andra och på miljön.
De flesta respondenter av båda könen reflekterar i någon mån över hur deras konsumtion
påverkar andra, oavsett vilken typ av etiskt resonemang de använder. Reflektionen innebär
inte automatiskt att tanken att konsumera medvetet och ansvarsfullt övergår i handling. Det
går att spekulera i om en lägre nivå av etisk konsumtion kan bero på andra saker än vilken typ
av etiskt resonemang en individ använder sig av. Vad som i denna studie framkommit som de
största hindren för etisk konsumtion är att etiskt märkta varor ofta har högre pris, känsla av
bristande utbud av etiska alternativ, bristande medvetenhet om vad konsekvenserna blir av att
välja eller inte välja de etiska alternativen, bristande tilltro till att ens konsumtionsval gör
skillnad, samt vana av att handla en viss produkt utan att ifrågasätta eller orka leta upp
information om hur den är producerad. Inte heller här finns det några klara skillnader mellan
män och kvinnor, då båda könen upplever dessa hinder som bidragande faktorer till att inte
konsumera mer etiskt.
5 Slutsatser
5.1 Mäns och kvinnors etiska resonemang
Det finns vissa tecken på att kvinnor använder mer omsorgsetik och konsekvensetik medan
män använder mer rättviseetik och pliktetik när de resonerar om etisk konsumtion. Det finns
dock större skillnader inom könen än mellan könen. Vidare är det tydligt att individer av båda
könen kombinerar de olika etiska idealtyperna, medan vissa av kvinnorna kan sägas
35
kombinera motsatta idealtyper och ha en jämnare fördelning av alla fyra typerna i högre grad
än övriga respondenter. Vilken sorts situation de resonerar om kan påverka vilken typ av
etiskt resonemang som används. Då denna studie endast omfattar ett fåtal
undersökningsobjekt i en enskild stad kan dock inga generaliserande slutsatser dras.
5.2 Betydelse för etisk konsumtion
Rättviseetik är det som tydligast har en positiv påverkan på nivån av etisk konsumtion för
både män och kvinnor. Att kombinera flera etiktyper är ofta fördelaktigt då de har en positiv
effekt på intentionerna att konsumera etiskt för båda könen, framförallt när de innehåller de
universella etiska principer som framhävs inom både rättviseetiken och pliktetiken. Att de
kvinnliga respondenterna i denna uppsats uppvisar en jämnare högre nivå av etisk konsumtion
kan därmed tyda på att de värderar universella rättviseprinciper högre än de manliga eller att
de utifrån en kombination av dessa principer med empati och ansvarstagande utformar en
skyldighet att konsumera etiskt och därmed göra en insats för att förbättra världen i någon
mån. Inte heller här kan några generaliserande slutsatser dras.
5.3 Politiska dimensioner
Det är tydligt att konsumtion innefattar en politisk aspekt. En respondent säger uttryckligen
att hon ser sina inköp som ett sätt att rösta på företag. En del ser konsumtionsval som ett sätt
att påverka, andra betonar vikten av att göra ett ställningstagande. Snarare än politiska
kopplingar betonar både män och kvinnor medveten och ansvarsfull konsumtion, då de flesta
reflekterar över hur deras konsumtion påverkar omvärlden. Huruvida dessa reflektioner
influerar deras konsumtionsval varierar. Att etisk konsumtion skulle vara en mer integrerad
del av vardagen än traditionell politik kan därmed diskuteras. Några tar avstånd eller sätter
gränser för denna form av individualiserat ansvarstagande och pekar på problematiken med
att stora problem ska lösas på individnivå. Att etisk konsumtion skulle vara en mer kvinnlig
form av politiskt deltagande är värt att undersöka vidare.
36
5.4 Förslag till framtida forskning
Den här uppsatsen bidrar med underlag till mer extensiva studier för att undersöka om
könsskillnaderna i etiska resonemang kring konsumtion återfinns i en större skala, om andra
demografiska faktorer och personlighetsfaktorer kan påverka och förklara sådana skillnader,
samt om användandet av ett visst etiskt resonemang kan förklara nivån av etisk konsumtion.
Longitudinella studier av både kvalitativ och kvantitativ karaktär skulle vara intressanta, då
flera respondenter säger att deras åsikter i frågan har förändrats över tid. Flera respondenter
nämner en successiv förändring och refererar till en åldersmässig mognadsprocess, medan
andra betonar påverkan av yttre faktorer såsom att börja på universitet eller en förändrad
familje- och hushållssituation. Att undersöka förändringsprocesser över tid samt jämföra hur
individer resonerar moraliskt före och efter sådana livshändelser skulle därmed vara
intressant, inte minst för att se hur de följer den moraliska utvecklingsprocess som har
beskrivits i teorin och där observera likheter och skillnader mellan män och kvinnor.
37
6 Referenser
Barnett, C., Cafaro, P. & Newholm, T. (2005). Philosophy and ethical consumption. I:
Harrison, R., Newholm, T. & Shaw, D. (red.). The ethical consumer. London: SAGE, 11-24.
Bateman, C. R., & Valentine, S. R. (2010). Investigating the effects of gender on consumers'
moral philosophies and ethical intentions. Journal of Business Ethics, 95(3), 393-414.
Brabeck, M. (1993). Moral judgment: Theory and research on differences between males and
females. I: Larrabee, M. J. (red.). An ethic of care: feminist and interdisciplinary perspectives.
London: Routledge, 33-48.
Bray, J., Johns, N. & Kilburn, D. (2011). An exploratory study into the factors impeding
ethical consumption. Journal of Business Ethics, 98(4), 597-608.
Binkley, S. & Littler, J. (2011). Introduction: cultural studies and anti-consumerism: a
critical encounter. I: Binkley, S. & Littler, J. (red.). Cultural studies and anti-consumerism: a
critical encounter. London: Routledge, 1-12.
Carrigan, M. & Attalla, A. (2001). The myth of the ethical consumer - do ethics matter in
purchase behaviour? Journal of Consumer Marketing, 18(7), 560-577.
Davis, N. A. (1991). Contemporary deontology. I: Singer, P. (red.). A companion to ethics.
Oxford: Blackwell, 205-218.
Dawson, L. M. (1997). Ethical differences between men and women in the sales profession.
Journal of Business Ethics, 16(11), 1143-1152.
De Pelsmacker, P., Driesen, L. & Rayp, G. (2005). Do consumers care about ethics?
Willingness to pay for fair-trade coffee. Journal of Consumer Affairs, 39(2), 363–385.
De Pelsmacker, P., Janssens, W., Sterckx, E. & Mielants, C. (2006). Fair-trade beliefs,
attitudes and buying behaviour of Belgian consumers. International Journal of Nonprofit and
Voluntary Sector Marketing, 11(2), 125-138.
38
Dietz, T., Kalof, L. & Stern, P. C. (2002). Gender, values, and environmentalism. Social
Science Quarterly, 83(1), 353-364.
Doane D. (2001). Taking flight: the rapid growth of ethical consumerism, New Economics
Foundation.
Doran, C. J. (2009). The role of personal values in fair trade consumption. Journal of
Business Ethics, 84(4), 549-563.
Engster, D. (2005). Rethinking care theory: the practice of caring and the obligation to care.
Hypatia, 20(3), 50–74.
Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H. & Wängnerud, L. (red.) (2012). Metodpraktikan:
konsten att studera samhälle, individ och marknad. 4., [rev.] uppl. Stockholm: Norstedts
juridik.
Finnis, J. (1983). Fundamentals of ethics. Oxford: Clarendon Press.
Flanagan, O. & Jackson, K. (1993). Justice, care, and gender: the Kohlberg-Gilligan debate
revisited. I: Larrabee, M. J. (red.). An ethic of care: feminist and interdisciplinary
perspectives. London: Routledge, 69-84.
Gil, J. M., Gracia, A. & Sánchez, M. (2000). Market segmentation and willingness to pay for
organic products in Spain. International Food and Agribusiness Management Review, 3, 207–
226.
Gilligan, C. (1982). In a different voice: psychological theory and women's development.
Cambridge, Mass.: Harvard U.P.
Gino, F., Ayal, S. & Ariely, D. (2009). Contagion and differentiation in unethical behavior:
the effect of one bad apple on the barrel. Psychological Science, 20(3), 393–398.
Grankvist, G., Avd för psykologi och organisationsstudier, Högskolan Väst, & Institutionen
för individ och samhälle. (2012). Konsumenters inställning till produkter med etisk märkning.
39
Harrison, R., Newholm, T. & Shaw, D. (red.). (2005). The ethical consumer. London: SAGE.
Haviv S. & P. J. Leman. (2002). Moral decision-making in real life: factors affecting moral
orientation and behaviour justification. Journal of Moral Education, 31(2), 121-140.
Hilton, M. (2002). The female consumer and the politics of consumption in twentieth-century
Britain. Historical Journal, 45(1), 103-128.
Jaffee, S. & Hyde, J. S. (2000). Gender differences in moral orientation: A meta-
analysis. Psychological Bulletin, 126(5), 703-726.
Juujärvi, S., Myyry, L. & Pesso, K. (2010). Does care reasoning make a difference? Relations
between care, justice and dispositional empathy. Journal of Moral Education, 39(4), 469-
489.
Laroche, M., Bergeron, J. & Barbaro-Forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing
to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18(6),
503–520.
Kohlberg, L. (1981). Essays on moral development. Vol. 1, The philosophy of moral
development: moral stages and the idea of justice. San Francisco, Calif.: Harper & Row.
Kvale, S. & Brinkmann, S. (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun. 3. [rev.] uppl. Lund:
Studentlitteratur.
Lewis, T. & Potter, E. (2011). Introducing ethical consumption. I: Lewis, T. & Potter, E.
(red.). Ethical consumption: a critical introduction. London: Routledge, 3-23.
Medveten Konsumtion. (2016). Märkningar. Hämtad 29 december 2016, från
http://www.medvetenkonsumtion.se/markning/
Morrell, K. & Jayawardhena, C. (2010). Fair trade, ethical decision making and the narrative
of gender difference. Business ethics: a European review, 19(4), 393-407.
40
Neilson, L. A. (2010). Boycott or buycott? Understanding political consumerism. Journal of
consumer behaviour, 9(3), 214-227.
Noddings, N. (2003). Caring: a feminine approach to ethics & moral education. 2. uppl.
Berkeley, Calif.: University of California Press.
O’Fallon, M. J. & Butterfield, K. D. (2005). A review of the empirical ethical decision-
making literature: 1996–2003. Journal of Business Ethics, 59(4), 375–413.
Ruiz, B. R. (2005). Caring discourse: The care/justice debate revisited. Philosophy and Social
Criticism, 31(7), 773-800.
Shaw, D., Grehan, E., Shiu, E., Hassan, L. & Thomson, J. (2005). An exploration of values in
ethical consumer decision making. Journal of Consumer Behaviour, 4(3), 185–200.
Shaw, D., McMaster, R. & Newholm, T. (2016). Care and commitment in ethical
consumption: an exploration of the ‘attitude-behaviour gap’. Journal of Business Ethics,
136(2), 251-265.
Skoe, E. E. A., Cumberland, A., Eisenberg, N., Hansen, K. & Perry, J. (2002).The influences
of sex and gender-role identity on moral cognition and prosocial personality traits. Sex Roles,
46(9), 295–309.
Skoe, E. E. A. & von der Lippe A. L. (2002). Ego development and the ethics of care and
justice: the relations among them revisited. Journal of Personality, 70(4), 485–507.
Smith, D. M. (1998). How far should we care? On the spatial scope of beneficence. Progress
in Human Geography, 22(1), 15-38.
Stolle, D. & Micheletti, M. (2013). Political consumerism: global responsibility in action.
New York: Cambridge University Press.
41
Sunderer, G. & Rössel, J. (2012). Morality or economic interest? The impact of moral motives
and economic factors on the purchase of fair trade groceries. International Journal of
Consumer Studies, 36(2), 244-250.
Svensk Handel. (2015). Hållbar handel är lönsam handel. Svensk Handels
hållbarhetsundersökning 2015.
Tobler, C., Visschers, V. H. & Siegrist, M. (2011). Eating green. Consumers’ willingness to
adopt ecological food consumption. Appetite, 57, 674-682.
Trevino, L. K. (1986). Ethical decision making in organizations: a person-situation
interactionist model. Academy of Management Review, 11(3), 601-617.
Trevino, L. K. & S. A. Youngblood. (1990). Bad apples in bad barrels: a causal analysis of
ethical decision-making behavior. Journal of Applied Psychology, 75(4), 378–383.
Tronto, J. C. (1987). Beyond gender difference to a theory of care. Signs, 12(4), 644-663.
Tronto, J. C. (1993). Moral boundaries: a political argument for an ethic of care. London:
Routledge.
Trost, J. (2005). Kvalitativa intervjuer. 3. uppl. Lund: Studentlitteratur.
Walker, L. J. (1993). Sex differences in the development of moral reasoning. I: Larrabee, M.
J. (red.). An ethic of care: feminist and interdisciplinary perspectives. London: Routledge,
157-176.
Wark, G. R. & Krebs, D. L. (1997). Sources of variation in moral judgment: toward a model
of real-life morality. Journal of Adult Development, 4(3), 163–177.
42
Bilaga 1: Rekryteringsanslag
Hej!
Vill du delta i en studie om attityder och tankar om konsumtion?
Mitt namn är Hanna Bosenius och jag skriver nu i höst min C-uppsats i statskunskap.
Genom enskilda intervjuer undersöker jag i denna uppsats universitetsstudenters attityder
och tankar om konsumtion.
Intervjun beräknas ta runt 30 minuter. Du väljer själv hur mycket du vill berätta och all
information kommer att behandlas konfidentiellt.
Välkommen att höra av dig om du har frågor eller är intresserad av att delta i en intervju!
Mail: [email protected]
Med vänliga hälsningar,
Hanna Bosenius
07X
XX
XX
XX
X
konsu
mti
onh
t16
@g
mai
l.co
m
07X
XX
XX
XX
X
konsu
mti
onh
t16
@g
mai
l.co
m
07X
XX
XX
XX
X
konsu
mti
onh
t16
@g
mai
l.co
m
07X
XX
XX
XX
X
konsu
mti
onh
t16
@g
mai
l.co
m
07X
XX
XX
XX
X
konsu
mti
onh
t16
@g
mai
l.co
m
07X
XX
XX
XX
X
konsu
mti
onh
t16
@g
mai
l.co
m
07X
XX
XX
XX
X
konsu
mti
onh
t16
@g
mai
l.co
m
m
07X
XX
XX
XX
X
konsu
mti
onh
t16
@g
mai
l.co
m
07X
XX
XX
XX
X
konsu
mti
onh
t16
@g
mai
l.co
m
07X
XX
XX
XX
X
konsu
mti
onh
t16
@g
mai
l.co
m
07X
XX
XX
XX
X
konsu
mti
onh
t16
@g
mai
l.co
m
07X
XX
XX
XX
X
konsu
mti
onh
t16
@g
mai
l.co
m
43
Bilaga 2: Intervjuguide
Följdfrågor:
Varför… Hur (menar du)… Hur mycket…
På vilket sätt… Kan du utveckla… Ge ett exempel…
1. Öppningsfrågor
Berätta lite om dig själv (ålder, familjesituation, boendesituation, studier, extrajobb,
fritidsintressen).
2. Konsumtionsvanor
Kan du beskriva dina inköpsvanor i dagsläget?
När du ska handla olika saker, vad gör att du väljer att köpa en viss vara?
Finns det något som kan få dig att avstå från att köpa en viss vara?
Om du ska köpa en vara som det finns flera alternativ av, vilket alternativ väljer du?
Är det olika mellan olika typer av varor? (olika typer av mat, kläder, elektronik osv).
Hur tar du till dig information om olika konsumtionsvaror?
Hur påverkar informationen dina inköp?
Händer det att du framför dina åsikter om konsumtion/olika konsumtionsalternativ till
andra? Om ja, till vem, på vilket sätt?
Händer det att du ska handla tillsammans med någon annan och ni tycker olika om
vilket alternativ ni ska välja?
Hur hanterar du situationer/diskussioner där ni tycker olika om konsumtionsaspekter?
3. Syn på etiska aspekter av konsumtion
Hur skulle du beskriva din syn på etik och moral?
Påverkar etik och moral dina inköp?
Hur tänker du kring etiska aspekter av konsumtion?
Hur tänker du kring produktionsförhållanden, miljöpåverkan, arbetsvillkor för de som
producerar det du köper?
Händer det att/ hur ofta handlar du varor med någon typ av etisk märkning?
Föredrar du någon av dem?
Tycker du att de är trovärdiga?
44
Tycker du att information och kunskap om olika produkter och märkningar är viktigt
för att göra ett val?
Vad skulle du säga hindrar/underlättar mer etiska val när det gäller konsumtion?
4. Etiska idealtyper
Vilken/vilka av dessa personer identifierar du dig mest med?
Är det någon särskild del som gäller mer för dig?
Är det någon person eller del du inte identifierar dig med alls?
5. Syn på moraliskt ansvar
Vem tycker du bör försöka lösa sociala och miljömässiga samhällproblem?
Hur ser du på den enskilde konsumentens roll?
6. Påverkansfaktorer
Varför tror du att du tänker på det här viset i frågan om konsumtion?
Skulle du säga att dina tankar om det här har förändrats över tid?
Kan du se några specifika saker, händelser eller personer som påverkat dina tankar om
konsumtion och inköpsval?
Av allt det vi nu har pratat om, är det något du vill lägga till?
45
Bilaga 3: Formulär med etiska idealtyper
A) köper alltid rättvise- och miljömärkta varor, eftersom personen ser det som sin och allas
skyldighet att verka för en bättre värld, även om köpet kanske inte har så stor effekt.
B) köper alltid rättvise- och miljömärkta varor, eftersom personen känner medlidande för
andra människor, djur och miljö och därför vill ta ansvar för att de ska få det bättre.
C) köper alltid rättvise- och miljömärkta varor, eftersom personen räknar med att det leder till
en bättre tillvaro för många människor och djur.
D) köper inte rättvise- eller miljömärkta varor, eftersom personen tvivlar på att det leder till
en mer rättvis och hållbar värld.
E) köper inte rättvise- eller miljömärkta varor, eftersom personen inte belönas när den köper
sådana varor eller straffas när den inte köper sådana varor.
F) köper inte rättvise- eller miljömärkta varor, eftersom personen i första hand tänker på att ta
hand om och försörja sig själv och sin egen familj.
46
Bilaga 4: Sammanställning av varje intervju
K1: Betonar behov, att inte köpa saker i onödan och att ge åt dem som har mindre. Skulle
vilja tänka mer på produktionsförhållanden eftersom det påverkar så många. Högt pris och
kunskapsbrist hindrar köp av etiskt märkta produkter. Väljer miljömärkt vid små
prisskillnader. Tycker att det är allas ansvar att ta hand om jorden, utifrån de möjligheter man
har. Drivs av att hjälpa andra och se resultat av det. Tycker att det svårt att relatera till och bry
sig om dem som är långt borta, men att tänka på vad man köper egentligen är ett enkelt sätt att
försöka förbättra deras tillvaro och minska miljöpåverkan.
K2: Har ett intresse för globala miljö- och rättvisefrågor. Medvetenheten om
omvärldspåverkan har ökat genom information från utbildningen och sociala medier. Blir
alltmer influerad av ett minimalistiskt synsätt och ifrågasätter behovet inför ett visst inköp,
samt hur det påverkar både dem som är nära och långt borta. Vegetarian av miljöskäl, men
äter kött i vissa sociala sammanhang för att inte orsaka problem. Fokuserar på det
konstruktiva i diskussionen snarare än att hålla på sin åsikt. Fokuserar som student mer på
priset för att kunna spara och handla mer etiskt sen. Anser det viktigt att inte ha så stor
påverkan. Gör avvägningar för att bedöma det sammantaget bästa resultatet av ett visst köp.
Anser att individen är skyldig att vara medveten och bidra, men inte att ta hela ansvaret.
Upplever stress och ångest över att vara medveten om hur svårt det är att göra etiska val.
K3: Väljer ekologiskt och närproducerat vid små prisskillnader. Omsorg om egna hälsan samt
hänsyn till miljön och arbetarnas förhållanden påverkar val av ekologiskt respektive Fairtrade.
Orkar inte sätta sig i hur olika märkningar skiljer sig åt. Tar det billigaste alternativet med
märkning. Har lite dåligt samvete över att sätta sin egen ekonomi över etiska val, men okej för
att hon är medveten om det och för att det är tillfälligt. Äter vegetariskt ibland. Ser inga
problem med att anpassa kosten till veganska vänner då och då, av respekt för allas åsikter.
Tror på att alla kan bidra och att slutresultatet då blir bra.
K4: Självutnämnd politisk konsument och utilitarist. Föredrar logiska och rationella
argument, ser empati som en krydda. Uppvuxen med grundläggande värderingar kring
miljöhänsyn. Prioriterar alltid ekologiskt och närproducerat om det finns. Väljer helst
alternativ med flera märkningar, för att omfatta fler etiska aspekter. Blev vegetarian utifrån
resonemang om det orimliga med djuruppfödning för ätandets njutning. Kompromissar nu av
47
hälsoskäl med att köpa KRAV-märkt kött. Delar hellre upp inköp än att gå med på oetiska
alternativ eller tvinga någon annan att stå för merkostnaden.
K5: Är målinriktad och fokuserar mest på pris vid inköp. Blir upprörd över att se människor
utnyttjas, men omtanken övergår ofta inte i handling. Tycker närproducerat är bra ur
miljösynpunkt och att ta vara på landet man bor i, istället för att exploatera andra, och vill
bevara idyllen med svenska bönder. Delar inköp med två andra som tycker att miljö- och
kvalitetsmässiga aspekter är viktiga. Vill ha harmoni i hemmet och går därför ibland med på
de dyrare valen. Skeptisk till om etiska köp gör skillnad, speciellt när det känns orealistiskt att
majoriteten konsumenter kommer förändra sina val.
K6: Feministiska värderingar har stort inflytande på inköpsval, främst bojkottande. Har
arrangerat demonstration och skrivit debattartikel om företag med sexistisk reklam. Resonerar
delvis utifrån egna erfarenheter och konkreta exempel om negativa konsekvenser av sexism
och maktstrukturer. Omsorg om den egna hälsan och andras rättigheter påverkar inköp.
Betonar kvalitet, delvis ur miljösynpunkt. Känner samhörighet med naturen. Menar att man
bör ta hänsyn till både principiella och kontextuella faktorer för att avgöra rätt och fel. Tycker
att staten borde ta mer ansvar än individuella konsumenter.
K7: Är vegan främst av hänsyn till djurens rättigheter att få finnas till för sin egen skull men
influeras starkt av känslomässiga kopplingar. Både känslor och principer styr valen att
bojkotta olika produkter eller märken. Betonar allas skyldighet att göra så klimatsmarta och
rättvisa val som möjligt. Försöker undvika diskussioner om veganism vid risk för uppkomst
av socialt jobbiga situationer, men kan hamna i bråk med familjemedlemmar eller nära vänner
som inte förstår. Uttrycker cynism och kritik mot en del etiska märkningar och att det finns
bättre tillvägagångssätt, även om märkningarna kan vara bättre än ingenting.
M1: Bor hemma hos föräldrarna. Matinköpen delas upp mellan alla familjemedlemmarna.
Väljer främst utifrån rutin och pris, och kvalitet vad gäller kläder. Känns rätt för samvetet att
köpa ekologiskt och undvika barnarbete. Undviker länder där han tror att det förekommer
barnarbete, vill hellre köpa från mer industrialiserade länder. Har varit vegetarian men slutade
av hälsoskäl. Får hemska bilder i huvudet av djur som lider och dör men försöker förtränga
det. Försöker framhäva ekologiskt till familjen, men de köper inte så mycket för att det ofta är
48
dyrt. Miljökompenserar genom exempelvis energibesparing. Anser att alla är beroende av
varandra och att varje individ kan påverka andra.
M2: Betonar tron på och viljan att bidra till en rättvisare värld. Livsstilen och konsumtionen
präglas av bestämda moraliska uppfattningar och principer. Sätter social och miljömässig
påverkan över påverkan på sig själv och kvalitet. Priset styr mer än han skulle vilja. Är
vegetarian för att inte bidra till djurens lidande, menar att det inte är en uppoffring idag sett
till stort vegetariskt utbud. Köper bara ekologiska animaliska produkter. Dumpstrar för att ta
vara på resurser och egna ekonomin. Resonerar om att pris inte borde vara en styrande faktor i
ett land som Sverige. Kritiserar lyxkonsumtion, men erkänner att han inte avstår helt själv.
Försöker framföra åsikter till människor i hans närhet, för att de känns lättast att nå. Åsikter
har bland annat påverkats av universitetsutbildningen.
M3: Väljer inte etiskt märkta varor i någon större utsträckning, mer än baserat på
ursprungsland och ekologisk frukt. Väljer svenskt kött för att det innehåller mindre
antibiotika, i mån om den egna hälsan, och för att gynna Sveriges befolkning och ekonomi.
Väljer bort två ursprungsländer av politiska skäl, för att inte stötta regimerna. Avstår från att
köpa bananer om det inte finns ekologiska, för att besprutningen påverkar odlarnas hälsa.
Resonerar om en åldersmässig mognadsprocess och att alla är fria att välja om de vill se
effekterna av sin konsumtion och vara med och påverka, men att alla behövs för att få effekt.
M4: Blev vegan av hänsyn till djurens rättigheter, efter att andra visade att det var möjligt.
Flyttade till Sverige delvis för att det finns starkare värderingar rörande jämlikhet och att det
är lättare att vara vegan där än i hans hemland. Ber sambon att inte använda deras
gemensamma pengar när hon handlar kött och mejeriprodukter till sina barn. Försöker vara
flexibel vid mindre event men accepterar inte att större event inte erbjuder veganska
alternativ. Påpekar individens rätt till fri programvara, vid inköp av tekniska produkter. Väljer
närproducerat utifrån resonemang om hållbarhet. Köper Fairtrade för arbetarnas rättigheter,
vet inte så mycket om det men associerar loggan till något positivt. Tycker att det är värt att
försöka påverka, även om man inte vet om det gör skillnad.
M5: Fokuserar mer på kvalitet än pris vid inköp. Väljer Fairtrade-kaffe för att försöka minska
lidandet för kaffeodlarna. Köper inte så mycket ekologiskt, även om han skulle vilja. Tycker
att det känns tungt att välja bort en ekologisk vara, och dumt att styras så mycket av priset.
49
Blev vegetarian dels utifrån insikten att man borde göra det för miljöns och djurens skull, dels
av praktiska skäl för att slippa laga separata måltider i parförhållandet. Tvivlar i viss mån på
att etisk konsumtion gör skillnad, för att märkningarna inte automatiskt löser problemen. Tror
att problemen ofta är för långt borta för att man ska prioritera etiska aspekter över pris. Anser
det viktigt att vara medveten om konsumtionens påverkan men inte att man behöver ha dåligt
samvete över att inte konsumera etiskt, då det främsta ansvaret inte ligger på individnivå.
M6: Är mån om miljön men priset styr mer just nu, som student. Vill dock behålla livskvalitet
och undviker dumsnåla inköp. Viktigt att göra aktiva och medvetna val. Menar att man borde
vara vegetarian men är det inte själv för smakpreferenser, kompromissar med att inte äta mer
kött än nödvändigt. Tycker att alla har ett personligt ansvar för klimatpåverkan. Resonerar
om hur svårt det är att lösa dilemman med oförenliga moraliska principer och att nå det
sammantaget bästa resultatet för människor och miljön. Tycker att etiska märkningar har ett
gott syfte, men pendlar i tilltron till deras effektivitet. Framför ogärna åsikter om konsumtion
till andra för att undvika konflikter och för att det inte leder till att de ändrar sig.
M7: Delar inköp med sambo, kompromissar ibland om kvalitet och tycke gentemot pris, ger
med sig för att senare få tillbaka. Köper säsongsbetonat för priset, miljön och smaken. Köper
närproducerat av sympati med lokala företag och utifrån miljöhänsyn. Letar inte efter varor
med etiska märkningar, men köper ekologiskt ibland utifrån prisavvägning. Vill tro att
svenska företag tillämpar svensk arbetsmoral i hela produktionsledet. Tycker att barnarbete är
fel, men resonerar om att förhållandena kan göra det nödvändigt och att det långsiktigt blir
bättre för landet som helhet. Pekar på åldersmässig mognad i utvecklandet av ett mindre
egoistiskt tankesätt och allas skyldighet att göra rätt.
M8: Betonar individens fri- och rättigheter, exempelvis att inte bli övervakad av
teknikföretag, och bojkottar företag som inte sköter sig. Påverkas i viss mån emotionellt av att
andra utnyttjas och resonerar om hur ens val påverkar människors liv, fri- och rättigheter på
andra sidan jorden. Vill vara medveten konsument, men tycker att det är svårt att leva som
man lär, speciellt utifrån pris- och utbudsproblematiken samt svårigheterna med att förstå
abstrakta och långsiktiga effekter. Menar att människor inte blir lyckligare av att konsumera.
Vill inte köpa saker som partnern anser oetiska, backar ibland av respekt för hennes åsikter.
Tycker att etiska märkningar ger en indikation på någonting, men att de inte automatiskt är
bättre sett till helheten.