Kändisar, reklam och mottagare - DiVA portal226520/FULLTEXT01.pdf · Uppsatsens teoretiska ram utgörs av teorier om kändisskap, identitet, kommunikation samt kändisar i reklam.

Uppsala Universitet Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation D-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd VT 2008

Kändisar, reklam och mottagare Hur skapar mottagare mening kring kändisar i reklam?

Författare: Susanna Salomon Handledare: Göran Svensson

2

Abstract Title: Celebrities, commercial messages and receivers. How do receivers create meaning from celebrities in commercials? (Kändisar, reklam och mottagare. Hur skapar mottagare mening kring kändisar i reklam?) Number of pages: 45 (50 including enclosures) Author: Susanna Salomon Tutor: Göran Svensson Course: Media and Communication Studies D Period: Spring 2008 University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University Purpose/ Aim: The purpose is to study how receivers create meaning from celebrities in commercials. The purpose is also to find out if individuals identify with celebrities and if this is depending on a person’s age. Material/ Method: Qualitative research method based upon focus group interviews with three different age groups and on litterature. Main results: The study shows that recievers create meaning from and identify themselves with celebrities in different ways depending upon wich age group they are a part of. Individuals who are between the ages of 15 to 18 are inclined to be inspired in clothing and food choices. 25 to 30-yearolds are sometimes inspired by celebrities’ clothes but when it comes to the forming of their identity they look to their peers. Individuals who are 35 to 45 are generally not inspired nor do they identify themselves with celebrities. This does not however make them unaffected by commercials with celebrities. Celebrities draw attention to themselves and by appearing in an advertisement they fulfill it’s objective wich is to make people watch and be, directly or indirectly, affected by it. Keywords: celebrities, commercials, receivers, identity, different age groups

3

Sammanfattning Syftet med uppsatsen har varit att undersöka hur mottagare skapar mening kring kändisar i reklam och om det finns skillnader mellan olika åldersgrupper. Undersökningen är byggd på en kvalitativ forskningsmetod som är baserad på litteratur och framför allt på fokusgruppsintervjuer med individer i åldersgrupperna 15-18 år, 25-30 år och 35-45 år. Uppsatsens teoretiska ram utgörs av teorier om kändisskap, identitet, kommunikation samt kändisar i reklam. Fokusgruppsintervjuerna visar att människor som är 15-18 år är mer benägna att införliva kändisar i sina liv och identifiera sig med dem. Individer i den här åldern influeras av celebriteter från nöjesindustrin vilket inlemmas i exempelvis deras kläd- och matvanor. Individer som är 25-30 år influeras vid vissa tillfällen av kändisar i nöjesindustrin fast då handlar det om inspiration till klädesplagg. 25-30-åringarna väljer istället att identifiera sig med kända personer som tillhör deras yrkesgrupp. Människor i 35-45-årsåldern har en relativt negativ syn på kändisskap och varken inspireras eller identifierar sig med celebriteter. Detta betyder däremot inte att de är oberörda av kändisar i reklam. Celebriteter skapar uppmärksamhet och när de är med i en reklamfilm får de individen att titta lite längre. Detta har i sin tur en indirekt eller en direkt påverkan på individen.

4

Innehållsförteckning 1. INLEDNING..............................................................................................................................................................6

1.1 BAKGRUND ...........................................................................................................................................................6 1.1.1 Kändisar i reklam ........................................................................................................................................6

1.2 SYFTE OCH PROBLEMFORMULERING....................................................................................................................7 1.3 AVGRÄNSNINGAR .................................................................................................................................................7 1.4 DISPOSITION..........................................................................................................................................................7 1.5 TIDIGARE STUDIER................................................................................................................................................7

2. METOD ......................................................................................................................................................................9 2.1 FOKUSGRUPPER ....................................................................................................................................................9

2.1.1 Urval .............................................................................................................................................................9 2.1.2 Tillvägagångssätt .......................................................................................................................................10 2.1.3 Intervjuguide ..............................................................................................................................................11 2.1.4 Stimulusmaterial ........................................................................................................................................11 2.1.5 Databearbetningsmetod ............................................................................................................................12

2.2 MATERIAL ...........................................................................................................................................................12 2.2.1 Urval av reklam .........................................................................................................................................12

2.3 LITTERATUR OCH TIDNINGAR.............................................................................................................................13 2.4 KÄLLKRITIK ........................................................................................................................................................13 2.6 VALIDITET OCH RELIABILITET............................................................................................................................14

3. TEORETISK BAS ..................................................................................................................................................14 3.1 MOTTAGARE OCH KOMMUNIKATION .................................................................................................................15 3.2 KÄNDISSKAP .......................................................................................................................................................15

3.2.1 Definitionen av en kändis ..........................................................................................................................15 3.2.2 Skapandet av en kändis .............................................................................................................................16

3.3 KÄNDISAR I REKLAM ..........................................................................................................................................17 3.3.1 Kändisen som handelsvara........................................................................................................................17

3.4 IDENTITET OCH JAGBILDANDE GENOM MEDIER.................................................................................................18 3.4.1 Jostein Gripsruds syn på identitet ............................................................................................................18 3.4.2 Anthony Giddens teori ...............................................................................................................................19 3.4.3 John B Thompsons teori ............................................................................................................................20 3.4.4 Graeme Turners teori ................................................................................................................................20 3.4.5 Jackie Staceys teori....................................................................................................................................21

4. RESULTATREDOVISNING................................................................................................................................22 4.1 KÄNDISSKAP .......................................................................................................................................................22

4.1.1 Vad är en kändis ........................................................................................................................................22 4.1.2 Synen på kändisskap ..................................................................................................................................22 4.1.3 Skillnad mellan en privat och en offentlig person ...................................................................................23 4.1.4 Hur tar man del av kändisskap? ...............................................................................................................24 4.1.5 Varför intresset ..........................................................................................................................................24 4.1.6 En ökning av kändisar i media..................................................................................................................25

4.2 IDENTITETSSKAPANDE VIA MEDIER ...................................................................................................................26 4.2.1 Påverkan av kändisar ................................................................................................................................26 4.2.2 Beundran ....................................................................................................................................................27 4.2.3 Identifikation med kändisar och dess konsekvenser ................................................................................28 4.2.4 Självuppfattning .........................................................................................................................................30

4.3 KÄNDISAR I REKLAM ..........................................................................................................................................31 4.3.1 Vad säger Agnes Carlsson och Måns Zelmerlöw om MQ ......................................................................31 4.3.2 Vad säger Kylie Minogue och Mads Mikkelsen om H&M......................................................................31 4.3.4 Vad säger Richard Gere om KappAhl......................................................................................................32 4.3.5 Varför använder sig företag av kändisar i reklam? ................................................................................33 4.3.6 Åsikter om kändisar i reklam ....................................................................................................................34 4.3.7 Bra och dåliga kändisar i reklam .............................................................................................................35 4.3.8 Skillnaden mellan en känd modell och en okänd modell.........................................................................35

5

5. ANALYS...................................................................................................................................................................37 5.1 KÄNDISSKAP .......................................................................................................................................................37

5.1.1 Graeme Turners, Jessica Evans och David Hesmondhalghs teori.........................................................37 5.2 IDENTITET OCH JAGBILDANDE GENOM MEDIER.................................................................................................38

5.2.1 Jostein Gripsruds syn på identiteten.........................................................................................................38 5.2.2 Anthony Giddens teori ...............................................................................................................................38 5.2.3 John B Thompsons teori ............................................................................................................................39 5.2.4 Graeme Turners teori ................................................................................................................................39 5.2.5 Jackie Staceys teori....................................................................................................................................40

5.3 KÄNDISAR OCH REKLAM ....................................................................................................................................40 5.3.1 Graeme Turners teori ................................................................................................................................40

5.4 MOTTAGARE OCH KOMMUNIKATION .................................................................................................................41

6. SLUTSATS OCH DISKUSSION .........................................................................................................................42 6.1 SLUTSATS............................................................................................................................................................42 6.2 DISKUSSION ........................................................................................................................................................42

6.2.1 Förslag till fortsatt forskning………………………………………………........…………………….43

7. KÄLLFÖRTECKNING.........................................................................................................................................44 Bilaga 1: Intervjuguide………………………………………………………………………………………46 Bilaga 2: Kylie Minogue för H&M……………………………………………………………………….47 Bilaga 3: Mads Mikkelsen för H&M……………………………………………………………………...48 Bilaga 4: Referat av Agnes Carlsson och Måns Zelmerlöw för MQ……………………………….49 Bilaga 5: Referat av Richard Gere för KappAhl……………………………………………………..…49

6

1. Inledning Människor har i alla tider jämfört sig med andra individer för att bedöma om deras eget beteende eller utseende varit lämpligt. Förr i tiden tittade vi på vår omgivning, vår familj, våra vänner och på de människor som levde i samma by, och härmade deras handlingssätt. I takt med den tekniska utvecklingen och den globalisering som skett har det sociala rummet blivit större eftersom vi genom olika medier, exempelvis reklam, får en bild av hur andra individer lever. Idag kan vi inspireras av människor från alla delar av världen. De människor som idag oftast syns i medier är kändisar. Vi lever även i en tid där den organiserade religionen tappar fler och fler medlemmar. Vi människor tycks av naturen behöva någon eller några att se upp till, dyrka och skapa mening åt vår vardag. Kanske håller kändisar på att ta över de traditionella gudomligheternas roll. 1.1 Bakgrund 1.1.1 Kändisar i reklam Reklam är en typ av marknadsföring som kommuniceras i betalda medier, exempelvis tidningar, radio och TV. Avsikten med reklam är att föra ut information, förespråka en åsikt och att övertyga människor om att köpa en viss produkt, använda något eller göra något.1 Ordet reklam har sitt ursprung i det latinska reclamare som betyder ”ropa eller skrika högt och återskallande”. Det grundar sig i att människor förr i tiden alltid var på väg någonstans och för att väcka deras uppmärksamhet var man tvungen att ropa högt för att de skulle lyssna. Samma sak gäller för den moderna reklamen. Under loppet av några sekunder skall den väcka intresse hos dagens stressade och framåtsträvande människor, annars har den misslyckats. Jan Cederqvist, en av Sveriges ledande reklammakare, menar att ända upp till 80-85 % av all reklam inte fungerar.2 När en reklambyrå skall göra en reklamkampanj baseras den på vad som skall säljas och vem kunden är. På hemsidan Mediasmart som tillhör Sveriges Annonsörer står det så här: ”Andra saker säljs genom att man genom reklamen skapat begär. ”Rätt” personer använder, nämner eller bär produkten. De kan vara rika och berömda eller helt enkelt personer vi ser upp till i vardagen. De flesta av oss vill vara en del av en gemenskap och känna oss omtyckta. Vi vill identifiera oss med dem som är omtyckta och det gör vi genom att härma stil, utseende och annat.”3 Att marknadsföra sin produkt med hjälp av kändisar har varit en taktik som företag använt sig av så länge reklamen funnits. Micael Dahlén, docent i marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm, menar dock att den här typen av försäljningskampanjer på senare tid har ökat. Idag ser vi inte bara celebriteter göra reklam för olika varumärken utan de designar även egna kollektioner som exempelvis sångerskan Madonna för H&M. En av orsakerna till denna ökning av kändisar i reklam kan vara snabbare produktutveckling, globalisering och Internet. När antalet produkter ökar blir det svårare att fånga uppmärksamheten hos människor. Dahlén tror också att det här säljknepet ger intrycket av ett framgångsrikt företag eftersom de flesta människor är medvetna om att en kändis i reklam kostar mycket pengar.4 Anders Collin som

1 http://www.mediasmart.se/Bazment/61.aspx hämtad 2008-03-22 2 Johannesson, 1998, s. 256-257 3 http://www.mediasmart.se/Bazment/63.aspx hämtad 2008-03-22 4 http://di.se/Nyheter/?page=/Avdelningar/Artikel.aspx%3Fmenusection%3DDinapengar%3B

7

är marknadschef för MQ uttrycker sig så här om kändiskampanjer: ”Kändisar används bredare idag och är definitivt en genväg till framgång”5

1.2 Syfte och problemformulering Människor är sociala varelser som tycks ha ett behov av att känna gemenskap med andra. Genom att jämföra sig med andra individer integreras vi i samhället, lär oss vad som är rätt och fel samt blir en del av gemenskapen. Att använda sig av kändisar i reklam har blivit en vanlig strategi bland många företag när de skall marknadsföra sitt varumärke eller en specifik produkt. Det verkar som att det är ett säljknep som kan skapa en stor efterfrågan bland företagets potentiella kunder. Men hur förhåller sig egentligen individen till celebriteter och hur införlivar de dem i sina egna liv? Syftet med denna studie är att ta reda på: 1. Hur skapar mottagare mening kring kändisar i reklam? 2. Identifierar sig människor med kändisar? 3. Skiljer sig uppfattningen om kändisar i reklam åt i olika åldersgrupper?

1.3 Avgränsningar Idag är det vanligt att företag använder sig av kändisar i PR-sammanhang. Den här studien handlar dock enbart om kändisar i reklam. Reklam kommer i många olika former. Den kan exempelvis vara tryckt som i tidningsannonser och reklampelare eller i rörlig form som i de reklamfilmer som visas på TV. Den här undersökningen har inte för avsikt att studera skillnaden i hur människor uppfattar kändisar i reklam i olika medieformer. Min studie kommer endast att fokusera på att studera hur den allmänna synen på kändisar i reklam är hos människor i tre olika åldersgrupper.

1.4 Disposition Uppsatsen har disponerats på följande sätt: I kapitel två redovisas vilken metod som har använts. Där presenterar jag det tillvägagångssätt som jag har använt mig av för att samla det empiriska material som undersökningen bygger på. I kapitel tre kan läsaren ta del av de teorier som använts för att analysera det insamlade materialet.. Resultatredovisningen presenteras i kapitel fyra och följs av en analys i kapitel fem. Därefter avslutas uppsatsen med en slutsats och en diskussion.

1.5 Tidigare studier

Jag har funnit två uppsatser som behandlar hur företag använder sig av kändisar i sin reklam. Martina Hessel och Anna Skog vid Handelshögskolan i Stockholm, lade 2007 fram D-uppsatsen ”Den oväntade kändisen – Effekterna av överraskande kombinationer mellan varumärke och kändis i reklam”. Studien undersökte vilken effekt som uppkommer när en DinapengarNyheter%26ArticleID%3D2007%255C03%255C23%255C7684 hämtad: 2008-03-22 5 http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=678&a=719809 hämtad: 2008-03-22

8

celebritet agerar talesperson i en reklamen för ett varumärke. Uppsatsen jämför skillnaden mellan hur en reklam med en kändis som kan tyckas stämma överens med ett varumärke uppfattas till skillnad från en reklam med en celebritet som inte tycks sammanfalla med en produkt. Undersökningen visade att en reklam som använder sig av en någorlunda oväntad kombination av kändis och varumärke framkallade en mer positivt attityd och diskussion bland kunderna till varumärket.6 År 2007 lade även Gisela Ahlberg och Carin Callersjö vid Södertörns högskola fram C-uppsatsen ”Celebvertising: En studie i hur företag använder sig av kända personer i sin marknadsföring”. Uppsatsens syfte var att beskriva och jämföra varför företag använder sig av kända personer för att stärka sitt varumärke. Studien visade att företag främst använder sig av kändisar för att skapa uppmärksamhet och för att öka kännedomen för sitt varumärke. Undersökningen visade också att den här typen av marknadsföringsstrategi är gynnsam oavsett vilket mål företaget har. I första hand väljer företaget en kändis som respresenterar det som de vill förknippas med. Uppsatsen kom även fram till att företag i allmänhet tar lätt på de risker som kan uppstå när de använder sig av celebriteter i reklam.7 Båda uppsatserna har skrivits i ämnet företagsekonomi och skiljer sig därmed från min undersökning som ingår i ämnet medie- och kommunikationsvetenskap. Den här studien intresserar sig för hur mottagare uppfattar kändisar i reklam och lägger ingen större vikt i de ekonomiska aspekterna på ämnet.

6 http://www.uppsatser.se/uppsats/a4091fdfbe/ 7 http://www.uppsatser.se/uppsats/3b0301ee7e/

9

2. Metod I det här kapitlet presenterar jag hur undersökningen har genomförts. Jag har valt att göra en kvalitativ undersökning som främst bygger på fokusgruppsintervjuer. Jag har även valt att komplettera studien med information om olika annonser och reklamfilmer samt en analys av litteratur.

2.1 Fokusgrupper Fokusgruppsintervjuer är en forskningsteknik i form av en planlagd eller strukturerad gruppintervju. Det centrala ligger i att gruppen är sammansatt för ett särskilt syfte, att samtalet kretsar kring ett givet tema samt att det finns en särskild utsedd samtalsledare som intar en styrande roll.8 Den här moderatorn är ingen traditionell intervjuare utan hans eller hennes roll är att uppfylla fokusgruppens mål vilket är att alla gruppdeltagare skall diskutera fritt med varandra. Intervjun inleds med att moderatorn berättar vad diskussionsämnet är eller att han eller hon visar upp ett stimulusmaterial för respondenterna. Traditionellt sett har metoden med fokusgrupper främst använts inom sektorn för marknadsundersökningar.9 Idag är det ett vanligt tillvägagångssätt i akademisk forskning då en forskare skall studera människors föreställningar, attityder och värderingar inför ett visst ämne men även själva interaktionen i gruppen. Med hjälp av fokusgrupper kan forskaren få reda på hur kunskap och idéer utvecklas i en viss kulturell kontext.10 Det finns givetvis flera tillvägagångssätt för att undersöka hur mottagare skapar mening kring en viss typ av reklam men jag har valt att använda mig av metoden fokusgruppsintervjuer istället för exempelvis personliga intervjuer eftersom jag velat få reda på hur så många personer som möjligt känner inför ämnet. Inom den givna tidsramen hade fjorton personliga intervjuer varit svårt att genomföra. Det är viktigt att understryka att resultatet från den här undersökningen inte är en generalisering av hur alla människor som tillhör någon av de tre olika åldersgrupperna skapar mening kring kändisar i reklam. Den här studien ämnar enbart att visa en aspekt på ämnet.

2.1.1 Urval Syftet med undersökningen är att ta reda på hur mottagare skapar mening kring kändisar i reklam och om det skiljer sig åt i tre olika åldersgrupper. Jag ville studera om ungdomar, personer i åldern 15-18, unga vuxna, personer i åldern 25-30 samt vuxna, personer i åldern 35-45 har olika syn på ämnet. Jag har valt de här åldersgrupperna eftersom jag tror att de symboliserar tre tidsperioder i våra liv då vi på olika sätt är konsumenter som möter reklam riktade till oss. Varje grupp har satts samman utifrån purpose samples, vilket innebär att varje deltagare valts ut i enlighet med projektets mål, att få ökad insikt och förståelse genom att på djupet studera vad ett mindre antal människor har att säga i en viss fråga.11

8 Esaiasson, 2007, s. 361 9 Wibeck, 2000, s. 9-10 10 Ibid. s. 20 11 Ibid. s. 54

10

Enligt filosofie doktorn vid Linköpings Universitet Victoria Wibeck, som skrivit boken ”Fokusgrupper om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod”, genererar varje inspelad fokusgruppsdiskussion många sidor transkription vilket innebär att för många grupper ger ett ohanterligt material. Samtidigt kan det vara svårt att se mönster och tendenser i ett mycket litet material och därför är tre grupper ett minimum.12 För att uppfylla uppsatsens syfte har jag valt att använda mig av tre fokusgrupper. Det optimala vore om jag kunde intervjua fler grupper som representerade varje åldersgrupp men det vore praktiskt omöjligt med tanke på den tidsram som en uppsats på D-nivå har. Det är viktigt att en fokusgrupp varken är för stor eller för liten. Ju fler person som är med ju mindre tid får var och en att yttra sin åsikt. Det här kan i sin tur föra med sig att respondenternas inflytande minskar och därmed också det personliga engagemanget. Wibeck anser att en fokusgrupp skall innehålla minst fyra och max sex deltagare. Min önskan var att genomföra fokusgruppsintervjuer med fyra deltagare i varje grupp.13 För att vara på den säkra sidan bjöd jag in fem personer till varje samtal. Mycket riktigt hoppade två deltagare av vilket resulterade i två grupper med fyra deltagare samt en grupp med fem personer i. För att uppnå intimitet och samförstånd mellan gruppdeltagarna har jag valt att använda mig av separata grupper som är homogena inbördes. Enligt Wibeck bör dock alla grupper ha någonting gemensamt och därför är samtliga respondenter från Stockholmsområdet.14 I varje grupp har jag i största möjliga mån försökt ha med både män och kvinnor. Själva rekryteringsprocessen gick till på olika sätt. För att hitta deltagare till den yngsta och den äldsta åldersgruppen har jag använt mig av metoden peer group conversation även kallat snöbollsurval. Jag har alltså rekryterat en kontaktperson som i sin tur fått rekrytera ett antal bekanta.15 Cecilia Schnackenburg Fosshaug arbetar som gymnasielärare på Gångsätra Gymnasium på Lidingö. Hon frågade ett antal elever om de ville ställa upp vilket fem stycken gjorde. Den första fokusgruppen bestod av: Malin 16 år, Rebecca 17 år, Camilla 17 år, Alexander 18 år samt Emelie 18 år. Fortsättningsvis kommer den här gruppen att kallas för ”Ungdomar”. Till fokusgruppen med den äldsta åldersgruppen tog Cecilia Schnackenburg Fosshaug kontakt med sina kollegor. De som ville medverka var förutom Cecilia själv, som är 44 år, Maria 35 år, Anders 38 år och Christina 42 år. Fortsättningsvis kommer den här gruppen att kallas för ”Vuxna”. För att hitta deltagare till den mellersta åldersgruppen tog jag kontakt med personer i min närhet. Via e-post skickades en förfrågan där de som kunde ställa upp var: Therese 29 år, William 28 år, Adam 27 år och Sara 27 år. Den här gruppen kommer fortsättningsvis att kallas för ”Unga vuxna”. Ingen av respondenterna har bett om anonymitet men jag har trots det valt att byta namn på alla utom på min kontaktperson eftersom jag anser att det gynnar undersökningen.

2.1.2 Tillvägagångssätt Samtliga fokusgruppsintervjuer genomfördes i princip på samma sätt. Fokusgrupperna ungdomar och vuxna ägde rum i lärarrummet på Gångsätra Gymnasiums medan fokusgruppen unga vuxna träffades hemma hos en av respondenterna. Båda mötesplatserna var avskilda vilket medförde att intervjuerna ägde rum ostört.

12 Wibeck, 2000. s. 48 13 Ibid. s. 50 14 Ibid. s. 51-52 15 Esaiasson, 2007, s. 363

11

Eftersom jag ville ha spontana och inte förberedda svar skickade jag inga frågor till respondenterna i förväg. De informerades dock om att vi skulle diskutera kändisar i reklam. Innan intervjuerna ägde rum redogjorde jag för hur de skulle gå till och därefter inledde vi samtalet. Eftersom jag inte ville att respondenterna skulle sväva iväg och tala om någonting som var irrelevant för undersökningen valde jag att använda mig av strukturerade fokusgrupper. I den här metoden styr moderatorn frågorna och utövar en kontroll över vilka ämnen som diskuteras.16 Respondenterna fick utifrån en intervjuguide svara på frågor angående det givna ämnet. De fick även titta på de fyra olika exempel på reklam med kändisar och berätta hur de uppfattade dem. Under fokusgruppsintervjuerna förde jag anteckningar om vad respondenterna berättade om men jag spelade också in samtalen på en kassettbandspelare. Det underlättade när jag skulle transkribera eftersom ingen information gick förlorad. Det bidrog också till att samtalet flöt på utan några störande behov av upprepningar. Till alla fokusgrupper ställdes i stort sätt samma frågor delvis beroende på hur intervjun fortskred. Varje intervju tog ungefär en timme, en av dem varade något längre. Det berodde helt enkelt på att respondenterna i den fokusgruppen hade mer att säga om ämnet än vad de andra hade.

2.1.3 Intervjuguide Vid varje fokusgruppsintervju följde jag samma schema för att få en bra struktur på samtalen. En intervjuguide är just vad den utger sig för att vara, en guide för hur intervjun skall gå till. Vid skrivandet av en sådan är det viktigt att tänka på både form och innehåll. Det innebär att man skall knyta an till uppsatsens frågeställningar och samtidigt skapa en dynamisk situation där diskussionen hålls levande.17 Med just form och innehåll i åtanke valde jag att fördela intervjufrågorna på ett sätt som inte bara skulle skapa en bra stämning utan som även skulle underlätta mitt senare arbete med transkriberingen. För att respondenterna inte skulle bli distraherade av stimulusmaterialet valde jag att visa det mot slutet av intervjuerna. Jag började varje intervju med att fråga respondenterna om deras namn, ålder och sysselsättning. Därefter disponerade jag intervjuguiden genom att dela upp den i tre olika teman vilka hörde samman med en viss teori. Somliga frågor hade en stor betydelse för undersökningen, men de passade inte in i någon särskild teori. Om dessa ämnen inte blivit omnämnda under intervjuns gång valde jag att ta upp dem genom att ställa direkta frågor på slutet. På så sätt fick jag svar på allt utan att förstöra dynamiken i samtalet.

2.1.4 Stimulusmaterial Ett stimulusmaterial är ett material som har anknytning till det ämne som skall diskuteras och tanken är att det skall väcka frågor och diskussion18. Jag använde mig av de två reklamfilmerna samt de två annonserna som jag beskriver mer utförligt under avsnitt 2.2.

16 Wibeck, 2000, s. 45 17 Esaiasson, 2007, s. 298 18 Wibeck, 2000, s. 66

12

Respondenterna fick under fokusgruppsintervjun titta på reklamfilmerna och annonserna och därefter kommentera dem utifrån de frågor som ställdes.

2.1.5 Databearbetningsmetod De fokusgruppsintervjuer som jag har gjort har blivit nedskrivna som anteckningar samt spelats in på en bandspelare. Därefter har de transkriberats på dator. Den text som skrivits ner har legat som grund för uppsatsens empiriska material och därmed även analysen. När jag skulle applicera teorin på det insamlade materialet återgick jag till forskningsfrågan, det som var uppsatsens syfte, och lät den styra arbetet med analysen. Jag gjorde flera genomläsningar av resultatredovisningen och sökte sedan efter mönster samt andra intressanta uppfattningar.

2.2 Material

Den här undersökningen är framför allt baserad på de svar som respondenterna i de olika fokusgrupperna har gett men den bygger även på litteratur och olika reklamfilmer och annonser.

2.2.1 Urval av reklam Jag har valt att bygga min studie kring fyra olika reklamkampanjer med kändisar för tre olika klädkedjor. Alla de tre företagen är svenska och deras kläder är i samma prisklass. Den första är en reklamfilm för MQ med Agnes Carlsson och Måns Zelmerlöw. Därefter har jag valt två annonser från H&M med Kylie Minogue och Mads Mikkelsen. Att det är två annonser från samma företag beror på att jag inte kunnat finna en annons som innehöll två personer av olika kön. Jag har nämligen velat ha med både en man och en kvinna i varje exempel så att båda könen i fokusgrupperna skulle kunna förhålla sig till dem. Fortsättningsvis har jag valt en reklamfilm från KappAhl med Richard Gere och en okänd kvinnlig modell i huvudrollerna. Reklamfilmen med Agnes och Måns hörde till MQ:s julkampanj 2007. Företagets marknadschef Anders Collin motiverade valet av kändisar så här: ”Vi ville ha två starka karaktärer som kan ge oss mervärde”19. Annonsen med Kylie Minogue för H&M visade delar av år 2007:s uppsättning av badkläder. Temat för kollektionen var Australien och klädmärkets designchef Margareta van den Bosch har sagt så här om valet av kändis till kampanjen: ”När vi tänker på Australien och glamour tänker vi på Kylie, som är en glamorös och trendig person”20. Annonsen med Mads Mikkelsen för H&M hörde till herrkollektion. Margareta van den Bosch sa såhär om skådespelarens medverkan:

Det är roligt att just Mads Mikkelsen visar säsongens herrmode. Han står för den avskalade och maskulina look som mycket av höstens herrmode på H&M är uppbyggd runt.21

19 http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=678&a=719809 hämtad: 2008-03-22 20 http://www.e24.se/branscher/konsumentvaror/artikel_34303.e24 hämtad 2008-03-23 21 http://www.svd.se/kulturnoje/nyheter/artikel_242441.svd hämtad 2008-03-23

13

Reklamfilmen med Richard Gere för KappAhl hörde till varumärkets höstkampanj 2007. Företagets marknadschef Cathrine Simonsson sa i samband med att reklamen lanserades att hon var övertygad om att Geres medverkan skulle kännas som en stor komplimang för alla kvinnor22. Anledningen till att jag valde dessa är för att de enligt min uppfattning riktar sig till tre olika åldersgrupper. Eftersom jag vill undersöka om ålder har en inverkan på hur människor uppfattar kändisskap i reklam så tyckte jag att de var passande. Reklamfilmen för MQ har jag hittat på Dagens Medias hemsida och reklamfilmen för KappAhl har jag hittat på YouTube. Annonserna för H&M kommer från företagets årsredovisning. De tryckta annonserna finns att beskåda som bilagor. Vill läsaren ta del av reklamfilmerna finns adresserna till dem i litteraturförteckningen men jag har även gjort korta referat om varje reklamfilm som går att läsa bland bilagorna.

2.3 Litteratur och tidningar Den litteratur som jag använt mig av har främst bidragit till de olika teorier som studien är byggd på. Jag har även använt mig av olika tidningar och Internet-sidor för att skapa mig en bra bakgrundsbild av fenomenet kändisar i reklam. En Internet-sida jag har använt mig av är Mediasmart23. Det är en hemsida som skapats på initiativ av Sveriges Annonsörer med syftet att stimulera reklambranschens ansvarstagande gentemot konsumenter. På Mediasmart förklaras det bland annat hur reklam fungerar från en avsändares perspektiv. För att hitta de böcker som innehöll de bäst lämpade teorierna har jag dels fått förslag från min handledare, dels letat på egen hand. I min sökning har jag först utgått ifrån kurslitteratur för att få en översiktsbild om olika teorier. Därefter har jag, bland annat, använt mig av sökmaskinen LIBRIS för att hitta till originalkällorna. 2.4 Källkritik I studien har respondenterna varit undersökningens primärkällor. Uppsatsen handlar om att ta reda på hur mottagare skapar mening av kändisar i reklam. Precis som samtalsintervjuundersökningar med respondenter anser jag att fokusgruppsintervjuer inte bygger på källkritik eftersom det inte går att avgöra om det som sägs i dem är sant eller falskt. Vad som istället intresserar mig är att få reda på vilka uppfattningar eller föreställningar som finns kring ämnet.24 Jag måste helt enkelt lita på att det som har sagts var de intervjuade personernas verkliga åsikter. Jag finner dock inget skäl till varför respondenterna inte skulle ha uttryckt sin verkliga åsikt. En viss kritik kan riktas till det faktum att tre fokusgrupper med fyra till fem respondenter i inte kan stå som representanter för en hel befolkning, men den här studien har inte för avsikt att generalisera. Jag har istället velat nå en djup och bred förståelse och visa en aspekt av ämnet.

22 http://www.dagensps.se/article.aspx?articleID=31102&categID=12 hämtad 2008-03-23 23 http://www.mediasmart.se/ 24 Esaiasson, 2007, s. 291

14

Vid val av litteratur har jag till största del använt mig av primärkällor. I de fall då jag använt mig av sekundärkällor har det varit för att komplettera informationen. När informationen är hämtad från Internet har jag bland annat valt de oftast tillförlitliga svenska tidningarna Dagens Nyheter och Dagens Industri samt hemsidan Mediasmart som är skapad av Sveriges Annonsörer. I denna undersökning har jag försökt uppfylla de källkritiska krav som ställs kring källornas äkthet, oberoende, samtidighet och tendens.25

2.5 Validitet och reliabilitet

Att en studie har hög validitet och reliabilitet är viktigt eftersom det visar att den samhällsvetenskapliga undersökningen är objektiv och trovärdig.26 Validitet handlar om huruvida jag som forskare verkligen undersökt det som jag påstår att jag skall undersöka. Det bekräftar om den metod jag valt uppfyller syftet med uppsatsen och ger svar på dess frågeställning.27 Validitet handlar även om att jag som forskare har tolkat mina observationer på ett korrekt sätt. För att en undersökning skall ha hög validitet är det viktigt att den analytiska delen är transparent så att det inte råder någon tvekan om vad som är forskarens egen tolkning och vad som är ren fakta.28 Att en studie har hög reliabilitet innebär att det inte finns några slumpmässiga eller systematiska fel. Samma resultat skall kunna uppnås om olika forskare, oberoende av varandra studerar materialet i en annan undersökning. En uppsats har vanligtvis låg reliabilitet på grund av slump- och slarvfel när själva datainsamlingen sker. Det kan även bero på dåliga anteckningar eller tillfälliga hörfel och missförstånd i samband med intervjuer.29 För att uppnå en hög reliabilitet har jag i stor utsträckning följt intervjuguiden vid alla frågesamtal. Dessutom har jag fört anteckningar och spelat in alla intervjuer på bandspelare. De har därefter noga avlyssnats vid transkriberingen. Jag anser att jag har valt rätt metod för att testa mina teorier. Dessutom har jag följ min intervjuguide och noggrant gått igenom och behandlat allt material neutralt. Uppsatsen är även disponerad på ett sådant sätt att läsaren kan se vad som är mina egna tolkningar och vad som är insamlad information. Därmed anser jag att jag uppnått både hög validitet samt hög reliabilitet.

25 Esaiasson, 2007, s. 314 26 Silverman, 2004, s. 283 27 Esaiasson, 2007, s.66 28 Silverman, 2004, s. 289-290 29 Esaiasson, 2007, s. 70

15

3. Teoretisk bas

I det här kapitlet kommer uppsatsens teoretiska ram att redovisas. Valet av teorier grundar sig på hur mottagare skapar mening av kändisar i reklam och om det skiljer sig åt i olika åldersgrupper. Teorierna baseras på kändisskap, kändisar i reklam och identifikation.

3.1 Mottagare och kommunikation För att få svar på uppsatsens syfte är det av intresse att veta hur mottagarens roll i kommunikationen ser ut. En av många teoretiker som har skrivit om detta är professorn i sociologi Stuart Hall. Med fokus på mottagaren har jag haft hans inkodnings/avkodningsmodell i bakhuvudet. Generellt sett innebär teorin att budskapet som inkodas inte nödvändigtvis behöver stämma överens med budskapet som avkodas av mottagaren. Kommunikationen kommer från en medieinstitution, i det här fallet ett företag genom en reklambyrå, som fungerar som sändare. Sändaren kodar ett budskap med inbyggda riktlinjer för hur de vill att mottagare skall tolka det30. För att det inkodade budskapet skall kunna ge någon mening och effekt måste det avkodas av mottagaren. Hall menar på att avkodningen är det mest signifikanta eftersom mottagare faktiskt inte är en passiv massa som endast tar emot ett bestämt budskap. Istället handlar det om att de avkodar ett budskap influerat av deras förståelse, inställning till sändaren och andra faktorer som påminner om dem som påverkade det inkodade budskapet.31

3.2 Kändisskap

3.2.1 Definitionen av en kändis En kändis är en person som är känd för att vara känd. Han eller hon är skapad för att tillfredsställa människors förväntningar av vad som är en utmärkt människa.32 Kändisen är en person som på ett eller annat sätt gjort någonting som har blivit uppmärksammat vilket har bidragit till att han eller hon blir igenkänd. Vanligtvis kopplas begreppet till en person som har någonting att göra med populärkultur eller sport men det kan även röra sig om till exempel kläddesigners eller politiker33. Det finns tre olika sätt att se på vad som är kändisskap.

• Det första anser att den moderna celebriteten är ett symtom på en kulturell förändring där fokus ligger på det visuella och sensationella i motsats till det rationella och det vardagliga. Den här uppfattningen brukar delas av kolumnister och andra intellektuella som figurerar i media.

• En annan aspekt är att kändisar är extraordinära individer som har medfödda

egenskaper som de är ensamma om att förfoga över. Det är på grund av sin begåvning som de har blivit upptäckta.34 Kändisarna tycks ha en speciell dragningskraft och karisma utöver det vanliga. Den tyska sociologen Max Weber beskriver karisma som

30 McQuail, 2005, s. 73 31 Procter, 2004 s.69 32 Evans och Hesmondhalgh, 2005, s.20 33 Turner, 2007, s. 3 34 Ibid. s. 4

16

en slags social auktoritet. Han definierar en karismatisk individ som en person som skiljer sig ifrån andra därför att han eller hon har exceptionella egenskaper.35 Den här synen delas av människor som konsumerar och har ett intresse av kändisskapet exempelvis fans, journalister och personer som arbetar med kändisar.

• Det tredje sättet att se på kändisskap skiljer sig åt från de två andra. Det här

perspektivet fokuserar på hur kändisen är en produkt av kulturella och ekonomiska processer. De här processerna inkluderar marknadsföringen av kändisen, hur han eller hon skildras i medierna och kändisens inblandning i människors identitetsskapande. Det här förhållningssättet används i den akademiska världen och då framför allt i studier av kultur och media. 36

De kulturella funktioner som kändisskapet har idag liknar dem som normalt kopplas till religion37. Kändisskapet grundar sig i att det finns människor som på distans observerar celebriteterna och den föreställda bild av dem som målats fram. Jessica Evans, adjunkt i mediestudier, och David Hesmondhalgh, professor i media och musik, menar att orsaken till att en berömd människa tycks ha så mycket karisma är att han eller hon är nära, men ändå befinner sig på avstånd från oss andra. Stjärnornas kändisskap bygger alltså delvis på avsaknaden av kontakt ansikte mot ansikte. Hur nära en person än må känna sig till en kändis så är all kommunikation ensidig och sker via medierna.38

3.2.2 Skapandet av en kändis För att en individ skall kunna bli berömd krävs det först och främst att personens ansikte blir igenkänt av den stora massan och det kan bara ske med hjälp av media. Enligt Graeme Turner, professor i kulturella studier, skapas en celebritet när media inte bara rapporterar om personens yrkesroll utan även intresserar sig för hans eller hennes privatliv39. När en individ bli en celebritet så konstruerar media en så kallad ”medierad persona”. Det innebär att en kändis inte är den levande person som han eller hon är förknippad med. En celebritet är istället de bilder på och de texter som cirkulerar runt omkring honom eller henne. Kändisen och skådespelerskan Nicole Kidman är till exempel summan av hennes utseende, de roller som hon spelat i olika filmer och de svar som hon valt att ge i en intervju. I sitt privatliv är hon med största sannolikhet någon helt annan. Baserat på den information som media och personen själv har valt att förmedla så skapar publiken sig en bild av vem kändisen är.40 Det finns ett citat av skådespelaren Cary Grant som var en stor stjärna under 40- och 50-talet. Han yttrade de berömda orden ”Everyone wants to be Cary Grant. I want to be Cary Grant”. (Cary Grant hette egentligen Archibald Leach).41 Vad han ville visa på var att den person som syntes på vita duken och i pressen var en individ konstruerad av media. En kändis är beroende av media för att finnas till eftersom det är media som är hans eller hennes skapare. Precis som de kan konstruera och sprida en ”medierad persona” så kan media

35 Evans och Hesmondhalgh, 2005, s. 17 36 Turner, 2007, s. 4 37 Ibid. s. 6 38 Evans och Hesmondhalgh, 2005, s. 19 39 Turner, 2007, s. 8 40 Turner, 2007, s. 19 41 Ibid. s. 17

17

också få kändisen att upphöra. En celebritet slutar att existera om det inte längre rapporteras nyheter om honom eller henne.42 3.3 Kändisar i reklam Kändisar används mer och mer i olika typer av marknadsföring för att höja värdet på en produkts varumärke. Eftersom celebriteter för med sig så mycket uppmärksamhet är det kanske inte så konstigt att kändisreklam blivit allt vanligare. I det här avsnittet presenteras teorier om kändisar i reklam. Avsikten med att använda den här teorin i undersökningen är bland annat att få reda på om respondenterna i fokusgrupperna är införstådda med varför celebriteter används i marknadsföring.

3.3.1 Kändisen som handelsvara Kändisar används i medietexter för att stödja en uppsättning sociala värden. De här värdena antyder att konsumtion, romantiska förhållanden och fritid är mer betydelsefullt än arbete och utbildning43. Att använda sig av en kändis har blivit ett av de främsta tillvägagångssätten när det handlar om att sprida information.44 Under 1990-talet utvecklades kändisar till en viktig handelsvara vilket i sin tur ledde till att de fick större plats i media. Idag är en av kändisens primära funktioner att marknadsföra någonting och hans eller hennes syfte är därmed till stor del kommersiellt. Turner anser att en celebritet i dess högre form har ett så pass igenkänt namn och ansikte att om någonting nämns eller syns i samband med det så har det en upphöjande effekt och det blir då reklam per automatik.45 Celebriteternas identiteter anpassas till de kommersiella behov som krävs för att marknadsföra en produkt. Individen blir alltså till en vara.46 Att använda sig av kändisar i marknadsföring är ingenting nytt. När en artist skall släppa en ny skiva eller en skådespelare är aktuell i en ny film figurerar de ofta i media vare sig vi ser dem i olika talk shows eller i tidningar. Vad som däremot är nytt är hur celebriteter används till att upphöja varumärken. 1997 kom sånggruppen Spice Girls på sjätte plats i reklamtidningen Advertising Age’s top 100-lista på årets bästa varumärken.47 Ett annat exempel är hur basketspelaren Michael Jordan fördubblade drycken Gatorades försäljning efter att han medverkat i deras reklam 48. Kändisar drar alltså till sig människor och uppmärksamhet vilket har bidragit till att marknadsförare gärna använder sig av dem för att skapa en gynnsam bild av produkten hos kunderna.49 Det finns således en nära relation mellan celebriteter och konsumtionen av varor. Turner menar att kändisar i media demonstrerar hur framgångsrika de är genom att visa att tillfredsställelse uppnås genom konsumtion och uppmanar därmed individen till detta.50

42 Evans och Hesmondhalgh, 2005, s. 19 43 Ibid. s. 65 44 Ibid. s.86 45 Turner, 2007, s. 9 46 Ibid. s. 13 47 Ibid. s. 34 48 Ibid. s. 39 49 Ibid. s. 34 50 Turner, 2007, s. 40

18

Förr i tiden var kändisar ouppnåbara personer. Idag fungerar många av dem som ideal med vilka vår egen kropp och identitet kan jämföras med. Konsumtionssamhället har gett individen möjligheten att känns sig närmare kändisen. Genom att handla olika produkter blir det möjligt för människor att härma sina idoler och förvandla sig själva. Det kan handla om allt från att färga håret blont för att bli mer lik Paris Hilton eller köpa en viss typ av hårprodukt därför att George Clooney använder den. Genom att ”klä ut sig” på det här sättet kommer individen närmare personen som han eller hon ser upp till.51

3.4 Identitet och jagbildande genom medier I många medier är det vanligt att avsändare försöker få mottagare att känna en samhörighet med det budskap som sänds. I reklam är det här ett beprövat knep. Många företag, framför allt i kosmetika- och modebranschen använder sig av så kallad livsstilreklam. Det innebär att en produkt marknadsförs genom att den i reklamen visas upp tillsammans med ett åtråvärt liv där det figurerar personer som de potentiella kunderna identifierar sig med.52 Kändisar är ofta avundade människor och många av dem anses leva ett glamouröst liv. Valet att bygga undersökningen på bland annat identifikationsteorier grundar sig alltså i att livsstilsreklam vill att vi identifierar oss med personen i annonsen. Ordet identitet betyder likhet och kan förstås så att när en person styrker sin identitet så bevisar personen vem han eller hon är53. Identifikation som verb handlar alltså om att ”bli ett med” eller ”bli lik” något annat54. I det här avsnittet förklaras hur media, exempelvis reklam, påverkar identiteten och jagbildandet hos människor.

3.4.1 Jostein Gripsruds syn på identitet Jostein Gripsrud, professor i medievetenskap, anser att medier spelar en stor roll när det gäller skapandet av vår identitet och vår självförståelse. Genom socialisation, inlemmandet i den mänskliga gemenskapen, blir vi till och formas som individer då vi samspelar med andra människor. Den primära socialisationen är den kunskap som vi samlar på oss från vår familj eller från våra närmaste. Den sekundära socialisationen sker när vi interagerar med de samhällsinstitutioner som befinner sig utanför de närmsta och det är genom medierna som vi kommer i kontakt med dem. De bidrar till att definiera den verklighet som finns omkring oss och därmed vilka vi är. Medierna är också med och skapar föreställda gemenskaper som gör att vi i vissa situationer kan känna att vi har någonting gemensamt med människor som vi aldrig har mött. Gripsrud menar att vår identitet är en sammanflätning av likheter och skillnader i förhållande till andra människor. Idag har vi möjligheten att på ett friare sätt än tidigare själva välja ut vilka beståndsdelar vi vill ska tillhöra vår identitet. Gripsrud anser att man inte enbart kan tala om medierna som att de sysslar med omedveten påverkan. Eftersom vi till viss del själva kan välja vem vi skall vara så är inte identiteten en ren effekt av det som medierna givit oss.55 När vi säger att vi identifierar oss med exempelvis en filmstjärna så betyder det att vi önskar att bli som honom eller henne. Det vi identifierar oss med är framför allt filmstjärnans personlighet och det betyder inte att vi vill bli lik honom eller henne i alla avseenden.

51 Turner, 2007, s. 121 52 http://www.mediasmart.se/Bazment/69.aspx hämtad 2008-03-22 53 Bonniers Lexikon, Uppslagsboken s. 353 54 Gripsrud, 2002, s. 29 55 Ibid. s.15-25

19

Sigmund Freud anser att den identifikation vi har med celebriteter är ett fortsatt arbete med att definiera oss själva och den är bunden till den primära identifikationsprocessen som ägde rum med våra föräldrar. Precis som hur vi imiterade familjemedlemmar så övertar vi olika handlings- och reaktionsmönster från kändisar. Vår identifikation med filmstjärnan är en önskefantasi om att vi själva vore likadana. Gripsrud menar också att identifikationer med celebriteter spelar en viktig roll i vårt förhållande till mediernas texter.56

3.4.2 Anthony Giddens teori Att vara människa innebär enligt sociologen Anthony Giddens att praktiskt taget hela tiden veta, enligt en eller annan beskrivning, både vad man gör och varför man gör det57. Självidentiteten är varken statisk eller ärvd utan den är snarare ett reflexivt projekt som individen kontinuerligt skapar och bevarar genom olika handlingar. Självidentiteten är vad en individ uppfattar när han eller hon ser tillbaka på sin livshistoria.58 Giddens menar att ”en persons identitet inte går att finna i beteendet och inte heller i andras reaktioner, hur viktiga dessa än är, utan i förmågan att hålla igång en specifik berättelse”59. Vem skall man egentligen vara, vad skall man göra och hur skall man handla? Enligt Giddens är det här centrala frågor för alla som lever under senmodernitetens villkor.60 Giddens menar att moderniteten fört med sig en komplex mångfald av val för individen utan att berätta vilket av dem vi bör välja. Visserligen har vi alltid stått inför olika val, men förr i tiden fanns de inom relativt fastlagda ramar. Dagens samhälle har gett livsstilen en betydande roll för den enskilda människan, vi har inget annat val än att välja en. Giddens definierar en livsstil som ”en mer eller mindre integrerad uppsättning vanor som en individ följer, inte bara därför att sådana vanor tillfredsställer nyttobehov, utan därför att de ger en materiell inramning till en speciell berättelse om självidentiteten”. Under 1960-talet plockades termen upp av reklammakare och livsstil kopplas ofta samman med just konsumtion. När individen har hängett sig åt en livsstil så införlivas den i personens klädvanor, matvanor, handlingssätt och umgängesmiljöer. De beslut som följer handlar om vem individen vill vara.61 Enligt Giddens är det egna styrandet över självidentiteten av betydelse eftersom det fogar samman vanor med aspekter av kroppens synliga framträdande. Det här styrandet handlar delvis om individuellt inflytande och smak, men de är även socialt och kulturellt organiserade. På så sätt fungerar exempelvis klädesplagg. De används delvis för att skydda kroppen men de är även ett sätt för individen att symboliskt visa upp sig och ge självidentitetens berättelse en yttre form.62 Giddens anser att valet av livsstil påverkas av grupptryck, synliga förebilder och socioekonomiska förhållanden. När individen väl har valt sin livsstil så betraktar han eller hon vissa val som outförbara och delar den uppfattningen med sina likar. Om personen ifråga exempelvis är punkare kan han eller hon bestämt säga nej till att bära kläder som Kylie

56 Gripsrud, 2002, s. 29-31 57 Giddens, 1997, s. 49 58 Ibid. s. 67-68 59 Ibid. s. 69 60 Ibid. s.89 61 Ibid. s. 101-102 62 Ibid. s. 78-79

20

Minogue gjort reklam för.63 Giddens menar att en individ kan känna sig illa till mods i miljöer som ifrågasätter hans eller hennes egna livsstil64.

3.4.3 John B Thompsons teori Enligt John B Thompson är skapandet av jaget ett socialt spel som vi inte kan låta bli att vara delaktiga i. Precis som Giddens menar han att jaget är ett projekt som individen aktivt konstruerar genom att ta till sig olika symboliska material. Jaget är en sammanhängande beskrivning om vem han eller hon är. Genom att komponera en berättelse kan en person skapa en uppfattning om sig själv och sin självidentitet. En persons identitet konstrueras under olika villkor beroende på exempelvis geografi och samhällsklass. Till exempel har inte en indisk kvinna tillgång till samma jagbildande symboliska resurser som en kvinna i Sverige har. Det här har dock bitvis luckrats upp i takt med att den tekniska utvecklingen präglat kommunikationsmedierna. Förr i tiden samlade individen in det symboliska material som användes vid jagbildning genom interaktion ansikte mot ansikte. Skapandet av jaget begränsades alltså till den plats där man befann sig. I det nya informationssamhället kan en individ samla symboliskt material från hela världen.65 Thompson anser att de nya kommunikationsmedierna har fört med sig en så kallad medierad kvasiinteraktion. Det är en interaktion som inte är ömsesidig utan kommunikationen sker oftast bara från ett håll. I moderna samhällen så skapar sig de flesta individer icke-ömsesidiga relationer av intimitet till avlägsna individer. Skådespelare, popstjärnor till berömda kläddesigners blir igenkännliga figurer som ofta diskuteras bland individer i deras vardagsliv. De här kändisarnas dragningskraft beror enligt Thompson på att de är ett sällskap som befinner sig på avstånd från det dagliga livets praktiska sammanhang. Det här avståndet upphöjer kändisen och gör denne samtidigt ständigt tillgänglig i en medierad form.66

3.4.4 Graeme Turners teori Det som har gjort kändiskulturen så intressant på senare år är dess ökande inflytande över hur vi uppfattar livet men framför allt hur celebriteter är delaktiga i hur vi skapar och definierar vår kulturella identitet67. Kändisen är idag en offentlig person med vilken vi har ett personligt intresse, någon som vi identifierar oss med och någon som blivit tilldelad en kulturell och social betydelse snarare än en ekonomisk68. Kändisskap kommer inte av att någon gör beundransvärda saker utan det är genom att särskilja sin karaktär från andra som kändisen får uppmärksamhet. Statusen grundar sig alltså i att de har en speciell personlighet.69 Graeme Turner menar att vår kulturs intresse för kändisar ger en form av massvanföreställning, en illusion av intimitet70. Det kan liknas vid Thompsons tankar om kvasiinteraktion. Skvaller är viktigt i den sociala process som formar identiteten. Det är då som vi diskuterar, bestämmer och utvärderar vilka de sociala och kulturella normerna skall

63 Giddens, 1997, s. 103 64 Ibid. s. 104 65 Thompson, 2001, s. 260-262 66 Ibid. s. 271-273 67 Turner, 2007, s. 21 68 Ibid. s. 14 69 Ibid. s. 5 70 Ibid. s. 23

21

vara för relationer och identiteten. På ett liknande sätt fungerar kändisskapet och med hjälp av media har det blivit fundamentalt att använda sig av kändisar i vårt identitetsskapande. Celebriteter representerar saker och ting som individen kan ta till sig och anpassa till vem de vill vara. Kändisskapet är ett mycket komplext system där celebriteternas personligheter måste skilja sig åt för att de skall sticka ut. Det gör det till en plats där skillnader och annat avvikande på ett överdrivet sätt visas upp.71 Kändisen har en hög identifierbarhet och deras ansikten kan liknas vid ikoner. Det som visas i medierna ger en bild av en drömvärld och den vill många uppnå.72 Eftersom media har fått en allt större roll i konstruktionen av identiteter och då celebriteter allt mer figurerar i dem så är det inte överraskande att kändisskap blivit en av de främsta platserna där vi samlar stoff till konstruktionen av vår kulturella identitet. Om individen begagnar sig av en kändis i sitt identitetsbyggande så handlar det om mer än att bara hitta en förebild att efterlikna. När individen använder sig av en kändis så är det enligt Turner med en sorts lekfullhet. Han menar att identitetsskapandet lika mycket är en lek som det är ett arbete. När vi skapar vår identitet och grundar den på en celebritet är det ofta roligt och fantasieggande.73 Kulturell identitet och kändisar har samma ursprung. Vi fascineras av kändisar eftersom de statuerar sätt att gå tillväga på när man skall förstå vad det betyder att vara en människa i dagens samhälle. En celebritet representerar typiska sätt att agera, känna och tänka.74

3.4.5 Jackie Staceys teori Kändisar som är skapade genom nöjesbranschen är det moderna samhällets största identifikationsobjekt75. De är karismatiska individer som genom till exempel ett biobesök låter människor drömma sig bort till en glamourös värld. Celebriteterna gör det möjligt för människor att fantisera ihop en ny identitet. Den feministiska historikern Stacey kom i sin studie av kvinnliga biobesökare under 1940- och 50-talet fram till att kändisar gav upphov till en vilja hos människor att förändra sina identiteter. Celebriteterna inspirerade kvinnorna till mod, självsäkerhet och individualitet. Stacey menar att identifikationen med en kändis är en aktiv snarare än en passiv process. Det skulle också kunna vara ett sätt för människor att fly från vardagen. 76

71 Turner, 2007, s. 24-25 72 Ibid. s. 37 73 Ibid. 2007, s. 102 74 Ibid. s. 104 75 Evans och Hesmondhalgh, 2005, s. 127 76 Ibid. s. 142-150

22

4. Resultatredovisning I det här kapitlet redovisas det sammanställda resultatet av de fokusgruppsintervjuer som ägde rum med personer från de tre åldersgrupperna ungdomar, unga vuxna och vuxna. Det redovisas under olika rubriker baserad på de teman som hör ihop med de frågor som ställdes under intervjuerna. Under varje rubrik redogörs för vad gruppen med ungdomar tycker, därefter kommer gruppen med de unga vuxnas åsikt och slutligen hur gruppen med vuxna ser på saken. Den här resultatredovisningen ligger i sin tur som grund för den analys, diskussion och slutsats som presenteras i nästa kapitel.

4.1 Kändisskap

4.1.1 Vad är en kändis Den grundläggande fråga som inleder hela undersökningen är vad respondenterna anser att en kändis är för något. I gruppen med ungdomar tycker respondenterna att en kändis är en person som har gjort någonting som är värt att uppmärksammas och en person som många vet vem han eller hon är. De menar att en celebritet kan vara känd för olika saker samt både bra och dåliga företeelser. I gruppen med de unga vuxna tycker respondenten William att det är en person som figurerar så ofta i massmedier så att folk vet vem personen är till utseende eller namn. Gruppen understryker att en individ idag kan vara känd för att vara känd och likt Alice Timander vara en professionell kändis. Det finns två olika typer av kändisar, de som gör någonting och de som inte gör någonting, men de kan flyta in i varandra. Gruppen med de vuxna pekar också på att det är en person som syns i media av en eller annan anledning. De nämner dessutom att det finns lokala kändisar, några som finns i närheten av där folk bor. Precis som gruppen med de unga vuxna anser de att man numera inte längre behöver göra någonting för att bli känd. Maria menar att:

Det behöver inte vara att de sjunger bäst utan att de varit med i Farmen eller opererat brösten, eller varit tillsammans med någon som är känd. Nu har det ändrats, kändisbegreppet.

Respondenten Christina säger att det kan vara förvirrande eftersom hon i vissa kretsar inte har någon koll på kändisar som hon tycker att alla andra verkar känna till. Hon tror att en celebritet förr i tiden var en kändis för alla medan det idag beror på vilken grupp som man tillhör.

4.1.2 Synen på kändisskap Ungdomarna tycker att synen på kändisskap beror på vad personen i fråga är känd för. En av respondenterna tar upp begreppet B-kändis och relaterar det till någonting negativt. Emelie uttrycker sig så här: ”Är de kända för att de varit med i Big Brother kanske det inte är jättekul, men har de tagit Nobelpriset då är det ganska häftigt tycker jag”. Respondenten Malin håller med och tycker att en Nobelpristagare är mer värd att vara kändis än en dokusåpadeltagare. Gruppen menar att det finns positiva och negativa aspekter på kändisskap. Somliga kändisar har mycket inflytande på unga och kan vara bra men även dåliga förebilder. De nämner den knarkande sångaren Pete Doherty samt de kvinnliga kändisar, framför allt de fotomodeller, som gör att unga

23

flickor får anorexia. Respondenten Alexander menar att politiker är mycket bättre förebilder än fotomodeller eller kändisar inom TV och film och han tycker att man bör titta på vilket budskap varje kändis förmedlar. I gruppen med de unga vuxna anser sig de flesta inte ha något emot kändisskap om det kommer från en rejäl substans så som exempelvis sångerskor, skådespelare och företagsledare. Sara uttrycker sig så här om kändisskap:

Fast å andra sidan har [kändisskap] alltid funnits mer eller mindre, men på grund av snabbare media har vi ett större behov av att få reda på mer om fler personer hela tiden. Därför finns det större möjlighet för fler personer att bli kända, Det är en gammal tradition att se upp till människor som man inte känner, eller att se ner på människor. Jag tror att det var exakt samma sak med flickvänner till stumfilmsstjärnor på 20-talet.

Respondenten Therese belyser att kändisskap till stor del även handlar om att se ner på människor. I den unga vuxna gruppen talar man om legitimt kändisskap och menar då dem som har åstadkommit någonting. Har man varit med i en dokusåpa så är det inte lika prestigefullt som att exempelvis ha skrivit en bok. I den vuxna gruppen tycker respondenterna att kändisskap är positivt eller negativt beroende på vad man har gjort för att bli en celebritet. Ett positivt kändisskap är till exempel en person som håller på med Världshjälpen eller forskar inom cancer. Respondenten Anders tycker att Peter Forsberg är en bra kändis eftersom att han har presterat någonting. Alla i gruppen tycker att kändisskap idag blivit skamfilat delvis på grund av att man inte längre behöver ha gjort någonting för att bli kändis. Beroende på vilken celebritet det är erkänner de dock att de fortfarande kan bli lite imponerade av kändisskap.

4.1.3 Skillnad mellan en privat och en offentlig person I gruppen med ungdomar tror respondenterna att kändisar delvis inte är samma personer privat som när de befinner sig i offentliga sammanhang. Camilla menar att de måste ha en bättre bild utåt men att det på grund av papparazzis blivit svårt för dem. Alexander uttrycker sig dock så här:

Men Justin Timberlake, han är verkligen sig själv. Han är cool. Han är lugn. Han är sig själv hela tiden. Han har inte gjort någon skandal eller någonting så han har ingenting att dölja.

I fallet Justin Timberlake håller Camilla nu med och hyllar artisten för att han är sig själv. De unga vuxna menar att de ibland tror att det finns en skillnad. Sara säger:

Jag tror att det är en skillnad mellan svenska och amerikanska kändisar som har ett helt stall av rådgivare och Linda Bengtzing till exempel. Jag tror att hon är samma person som den som talar ut i ”Svensk Damtidning”. Medan Tom Cruise och Nicole Kidman eller politiska kändisar, ta [George] Bush till exempel, de har så många rådgivare som ser till att de säljer sitt varumärke.

William tror att alla kändisar måste upprätthålla en offentlig fasad. Han exemplifierar med att en person som är känd för att vara bimbo kan förlora sitt kändisskap om hon framstår som intelligent. Då matar kändisen inte massmedia med det som de vill skriva om och då tappar de intresset för dem. Adam håller med och kallar de ”dumma blondinerna” Paris Hilton och Dolly Parton för slipade affärskvinnor eftersom de medvetet spelar en roll.

24

Den vuxna gruppen anser att det är en klar skillnad mellan den privata och den offentliga kändisen. Christina tror inte att det finns någon som är samma person privat som i yrket vare sig man är känd eller inte. Hon tror att det är en verklig skillnad på hur individer är hemma och hur de beter sig i andra sammanhang.

4.1.4 Hur tar man del av kändisskap? Ungdomarna tar del av kändisskap genom TV, självbiografiska böcker, bloggar och tidningar. Emelie och Camilla tycker att kändisarnas egna bloggar är mer personliga eftersom läsaren då får höra från dem själva. Kändisskap på TV handlar enligt respondenterna mest om vem som är snyggast och har dyrast hus och bilar. Gruppen med de unga vuxna säger sig främst ta del av kändisar genom TV och tidningar Även den vuxna gruppen kommer i kontakt med kändisskap via TV och tidningar. Cecilia säger att hon via löpsedlar håller sig uppdaterad. Gruppen nämner också Internet och framför allt Expressen och Aftonbladets nätupplagor som platser där de läser om kändisar.

4.1.5 Varför intresset I gruppen med ungdomar tror respondenterna att intresset för kändisar till största del beror på att människor vill vara som dem men att det även handlar om att ha någon att se ner på. Emelie tror att vissa tycker att det är kul med skadeglädje, att se andra göra bort sig och göra fel. Camilla tycker att det är som att läsa en bok när man följer någon annans liv. Hon uttrycker sig så här:

Jag lyssnar rätt så mycket på Britney Spears, då är det kul att se hur hon är i verkligheten också eftersom jag tycker om hennes musik. Det är kul att se hur andra personer gör på något sätt. Vad hon äter och sen, om man tycker att den personen klär sig snyggt, vad hon har på sig. Jag tycker att det är kul att se hur de klär sig och ta inspiration från det, sådana saker. Sedan så händer det mer saker i deras liv än våra. De är ute på turnéer och så och det är kul att följa det.

Malin och Rebecca håller med och menar att kändisar fungerar som förebilder som man ser upp till. I den unga vuxna gruppen tror respondenterna att människor behöver någon och någonting att se upp till men även att förfasa sig över. Kändisar väcker känslor och människor älskar att beundra eller förfasa sig över saker och ting. William tror att en kändis försvinner relativt snabbt ur rampljuset om han eller hon inte väcker känslor. Om Britney Spears säger han så här:

Skulle hon flytta ut till förorten och bli ”soccer mom” skulle hon helt förlora sin charm för att då skulle hon sluta väcka känslor. Då blir hon normal och det är ingen som vill läsa om saker som är normala. Då kan man lika gärna titta på sina grannar.

Adam uttrycker sig så här:

Jag tror att det är en flykt från vardagen. Man får en inblick i hur andras glamourösa liv är. Man ser att de verkar ha ett spännande och, ja, kanske inte bekymmersfritt liv, men de är glamourösa och har hur mycket pengar som helst och behöver inte tänka på någonting.

25

I den vuxna gruppen tycker Maria att kändisskap är som en saga eller som att se på en film. Hon menar att man vill läsa om någonting som skiljer sig från ens egen vardag. Anders säger att han är fullständigt ointresserad av dokusåpor men att han tittar på Greys Anatomy i en form av verklighetsflykt. Christina säger dock:

Jag är förvånad över att folk intresserar sig för andra, kändisar då. Jag tycker att det är märkligt. När man ser på löpsedlarna, någon kändis har gjort någonting och jag tänker: och?. Varför skulle det vara intressant? Men många är [intresserade] och jag tycker att det är lite skrämmande. Vad är det som saknas i ens eget liv som gör att man behöver veta allt om någon som man inte känner.

Cecilia menar dock:

Jag tror att alla har ett behov av att följa andra människor. Har man inte ett så stort umgänge eller så mycket som händer i sitt eget liv så är det ju klart att om man har följt någon i några år, som lady Diana, blir det ju som någon bekant. Man går och funderar på den här personen. Det kan vara som i en vanlig film. Jag vet att när jag bodde på landet och hade småbarn och var ensam så kom jag på mig själv att fundera på karaktärerna i ”Falcon Crest”. Det kändes som jag kände dem. Jag tänkte ”Hur ska det gå för Maggie nu. Gud vad jobbigt de har det i sitt äktenskap.”. Det där är ju bara en TV-serie som jag tittade på slaviskt varje tisdag klockan sju. Jag kan förstå den grejen att man bryr sig om kändisar.

4.1.6 En ökning av kändisar i media Alla respondenter i ungdomsgruppen tycker sig se en ökning av kändisar i media. Alexander tror att det beror på att det är lättare att bli en celebritet idag. Camilla håller med och nämner bloggerskan Blondinbella som ett exempel på en kändis som alla ungdomar vet vem det är men som ingen vet varför hon är berömd. De unga vuxna tycker också att kändisrapporteringen ökat. De menar att det förr fanns en seriös och en oseriös media och att det nu har förändrats. I dag rapporterar till och med Svenska Dagbladet och nyhetsprogrammet Aktuellt om kändisar. William tror att ökningen av kändisar i media skett på grund av att allmänheten vill läsa om celebriteter och på grund av att nyhetstidningarnas roll är att servera allmänheten med de nyheter som de vill ha. Skillnaden mellan tabloidpressen och de mer seriösa nyhetstidningarna menar han är att de förra producerar skvaller medan de senare rapporterar. Adam håller med om att det är vad människor vill läsa om som sätter agendan och ju mer det skrivs om kändisskap ju större blir efterfrågan på detta skvaller. Sara fortsätter:

Jag tror att det finns fler kanaler nu. De här skvallertidningarna har funnits hela tiden […] men Internet gör det möjligt att om Britney går och handlar i en affär nu, då har jag den bilden om en timme i Sverige och kan titta på den, då blir jag trött på den bilden och måste ha en ny bild imorgon. Förr var det ju så att Britney gick till affären och två veckor senare kom den bilden till Sverige och två veckor senare hade den publicerats i en tidning men nu finns det hela tiden tillgång. Det är samma sak med mode att saker och ting idag blir ute väldigt snabbt därför att du kan se vad kändisarna i New York har på sig idag även om du sitter i lilla Sverige med hjälp av alla modebloggar. Saker händer så här (knäpper med fingrarna) och då blir det ute lika snabbt som det kom. Efterfrågan ökar därför och man måste ha mer hela tiden.

William håller med och poängterar att skvaller alltid har funnits och att den tiden som läggs ner på det är densamma som för 50 år sedan. Skillnaden är att människor inte längre bryr sig om han eller hon som bor i lägenheten bredvid utan är fokuserade på kändisar. Vi kanske fortfarande lägger ner två timmar per dag på skvaller men nu är det via tidningar och Internet och tidigare var det i trappuppgångar och i snabbköpet. Adam tror att det ökade kändisskapet i

26

media kan skapa problem eftersom somliga människor inte kan se skillnad på vad som är seriösa nyheter och vad som är skvaller. Även i den vuxna gruppen håller alla respondenter med om att kändisar i media har ökat. Anders förstår inte varför TV-kanalerna visar så mycket ”skräpprogram” där celebriteter tävlar i olika saker. Han berättar att den svenska kändisen och sångerskan Lotta Engberg varit med i tre olika TV-program samtidigt utan att hon varit aktuell med en skiva utan sångerskan höll bara på att sälja sitt varumärke. Maria tycker i övrigt att det finns fler kändisar idag. Hon förklarar att när hon diskuterar kändisar med ungdomar så vet de inte alltid vem hon talar om och vice versa.

4.2 Identitetsskapande via medier

4.2.1 Påverkan av kändisar Ungdomarna anser att man påverkas av celebriteter men att det beror på vilken kändis det är. Camilla tycker att den inverkan som kändisar har på människor är negativ. Hon säger ”Det blir sådär när man vill vara som dem för då är man inte sig själv och det är inte bra i längden”. Malin och Emelie berättar att de ser många tjejer som på grund av kändisar har fått anorexia. Respondenterna menar också att kändisar kan ha ett positivt inflytande då de inspirerar människor att våga satsa på sina drömmar som exempelvis sång och skådespeleri. I den unga vuxna gruppen tror respondenterna att människor påverkas mer än de vill medge. Therese berättar att hon ibland tittar på vad Kate Moss har på sig och om hon tycker om kläderna så letar hon exempelvis efter ett par likadana jeans. Sara håller med och säger att mycket av modet kommer från kändisar. Hon förklarar hur designers försöker sälja in sina kläder till rätt personer för att få publicitet. Kändisen får gratis kläder och en kläddesigner får gratis reklam. Sara exemplifierar hur en klänning som burits av en kändis på Oscarsgalan kommer att synas i varenda tidning i hela världen. Sedan blir en vanlig person inspirerad och försöker klä sig likadant. William anser att man måste skilja på de olika kändiskategorierna när det gäller påverkan. De kända politikerna påverkar ju också, men snarare genom sina uttalanden än med sin klädsel. Therese och Sara menar dock att de tittar på vad Filippa Reinfeldt och den franske presidenten Nicholas Sarkozys fru Carla Bruni har på sig. När det kommer till påverkan från politiken anser Therese att det är en flytande gräns mellan mer triviala saker och vad de har för åsikter och saker och ting. Adam tycker så här:

Jag tror att man påverkas otroligt mycket. Sedan får man skilja mellan positiv och negativ påverkan. Dessutom kan ju kändisar som knarkar visa upp en positiv sida av någonting negativt. Det beror på vad man blivit känd för. En person som har skrivit en bok kan inspirera andra att skriva böcker och en finanskändis eller en entreprenör kan inspirera andra att starta ett företag.

Therese förklarar hur många kändisar idag försöker påverka politiskt med till exempel miljöfrågor. Hon menar att det väcker en tanke hos många som kanske inte tänkt så tidigare. Bland de vuxna respondenterna tror Anders att många människor påverkas av kändisar när det kommer till skönhetsfrågor. Han menar att celebriteterna säljer en dröm som vi vill vara en del av och därför tar många efter dem med skönhetsoperationer som alla möjliga lyftningar och borttagaren av rynkor. Cecilia tycker att kändisar har ett oerhört ansvar. Hon berättar att hon läst om 12-13-åringar som börjar banta för att en kändis gjort det. Så här säger hon:

27

Som Charlotte Perelli innan Melodifestivalen, hennes bantning. Hon har säkert tryckt på knappen på många unga tjejers bantining. Media har låtit henne trycka på en knapp.

Maria menar dock:

Det är svårt att veta hur man blir påverkad för man skulle aldrig erkänna för sig själv att man till exempel blir påverkad av reklam, och så köper man det tvättmedlet man har sett mest. Det är samma sak med kändisar, man litar på vissa och vissa andra tänker man att de är hemska.

Även de vuxna respondenterna nämner hur kändisar haft en politisk påverkan i och med att de börjat tänka miljömässigt. Maria tycker att det är bra eftersom de skapar så mycket uppmärksamhet kring viktiga frågor. Cecilia tror däremot att människor alltid blivit påverkade av andra. Hon berättar:

Förr i tiden tog många livet av sig efter att de hade läst ”Den unge Werthers lidande” det har nog alltid varit så. Munkväsendet skapades ju för att folk ville leva som Jesus. Man skulle lämna allting och gå ifrån. Jag tror att genom hela mänsklighetens historia så kan vi hitta exempel på hur vi har försökt följa personer, både stora krigare och andra personer. Jag tror att vi gjort det här jämt. Som under Gustav III hov skulle alla tala franska för att alla var så impade av Solkungen. Jag tror att om man tittar på det så har vi alltid gjort det, det är bara det att nu går allting så himla fort. Med media och allt. Det finns så många olika individer att beundra idag.

4.2.2 Beundran När respondenterna fick frågan om de såg upp till någon berömd person svarade ungdomarna olika. Camilla och Emelie tycker om programledaren Kitty [Jutbring] eftersom att ”hon är jättehäftig”. Alexander ser upp till Justin Timberlake därför att han är cool, sig själv, lugn, dansar bra och gör bra musik. Rebecca och Malin ser inte upp till någon speciell person utan de beundrar snarare sina vänner eller olika personer de ser när det går på stan. Rebecca ser inte up till någon därför att hon tycker att man skall vara sig själv. Camilla menar dock

Man kanske är tom i fantasin och vet inte vad man skall köpa för kläder eller vad man skall göra. Då kan man kolla på den här [kändisen] och se ”Hon har en snygg tröja då kan jag köpa någon som liknar den”. Det blir ju ändå en själv på något sätt fast ändå inte. Sedan kan man ta bra idéer. Man plockar in lite olika delar.

Emelie håller med:

Om man ser en kändis ha på sig en snygg tröja på någon bild i en tidning kan man försöka hitta någon som liknar den eller ibland står det också var man kan hitta en likadan. Sådant där kan man ju titta på. Då plockar man inspiration från jätte-många kändisar och inte bara från en.

I den unga vuxna gruppen säger Therese att man inte har en enda idol som man försöker efterlikna. Sara svarar att det finns många kändisar som hon beundrar. Hon berättar att hon har professionella förebilder, kvinnliga förebilder i näringslivet och att hon inspireras av kändisar som hon tycker klär sig snyggt. Samtidigt kan hon beundra bra författare och duktiga skådespelerskor. Hon säger:

Är det att se upp till? Ja, på ett visst sätt. Det finns inte bara en person som jag tycker ”Wow, jag vill vara som dig”. Man skapar sina egna förebilder för olika tillfällen och för olika delar av sin egen personlighet.

Adam säger att han ser upp till människor som har skapat sig en egen förmögenhet. De är personer som är begåvade och som har otroliga drivkrafter. Han säger att han är medveten om

28

att alla inte kan bli mångmiljonärer men att de är inspirationskällor som sporrar honom att göra det bästa av situationen. När det kommer till kända personer i yrkeslivet tror även de andra respondenterna att den typen av beundran hjälper individer att sätta upp mål eftersom de visar vad som finns att åstadkomma. Eftersom människor har olika yrken så har de även olika idoler. Therese förklarar:

Inom olika yrkeskategorier finns det olika kändisskap. Jag tycker till exempel att vissa justitieråd är hur coola som helst medan andra kanske inte vet vilka det är. Jag vet inte vilka alla coola läkare är.

Respondenterna tror att många beundrar Kate Moss och andra kända personer med bra klädstil därför att det är enkelt och möjligt att efterlikna dem genom att handla en viss sorts klädesplagg. Sara påpekar dock att det inte bara är kändisar som man beundrar utan att man även kan se upp till någon man känner för att man till exempel tycker att de är så principfasta. I den vuxna gruppen berättar Anders att han ser upp till flera kända personer. Några av dem är Mahatma Gandhi, Nelson Mandela, Hilary Clinton, Peter Forsberg och Mats Sundin. Han fortsätter:

Julia Roberts! Hon pratar, hon vågar ha hår under armarna och hon är väldigt anti och har gjort ”Erin Brockovich” och sådana saker. Hon väljer att inte följa med strömmen.

Christina säger att hon ser upp till ledarskribenten i Dagens Nyheter, Niklas Ekdahl men även till skådespelaren Robert DeNiro eftersom han är så mångfacetterad. Cecilia berättar att hon tycker om skådespelerskan Uma Thurman därför att hon tycker att hon är ”ascool efter Kill Bill filmerna”. Hon ser även upp till Bette Midler eftersom hon är ”en sådan där stark kvinna som kan vara rolig”. Maria uttrycker sig så här:

”a, vissa skådespelare tycker jag är så bra som Anthony Hopkins och Keira Knightley till exempel. Men jag kan inte säga att jag ser upp till henne och försöker gå klädd som henne.

4.2.3 Identifikation med kändisar och dess konsekvenser I gruppen med ungdomar tycker Emelie att det är svårt att säga vilken kändis hon har mest gemensamt med eftersom hon inte vet hur de flesta kändisar är i verkligheten. Hon tycker snarare att hon identifierar sig mer med folk hon ser på stan än med kändisar. Alla respondenter instämmer dock med Emelie när hon säger att man vet vilka kändisar som man vill likna. Alexander berättar att han tycker sig ha vissa likheter med Justin Timberlake:

Justin gör ju bra musik och han har snygga kläder och det försöker jag härma hos honom. Jag börjar komma in i den [klädstilen]. Han blandar hiphop- och snobbstilen liksom och det tycker jag är väldigt coolt. Baggyjeans, en kavaj och en skjorta. Han har snygg stil, gör bra musik. Han verkar skön när man ser honom på galor. Han är rolig. Jag vet inte, jag tycker bara att han är cool.

De unga vuxna respondenterna tycker man har olika saker gemensamt med olika kändisar beroende på vad det är för något det handlar om. Adam säger att han identifierar sig med kända entreprenörer som skapat sig en stor förmögenhet. Han menar att det inte kommer till uttryck eftersom han insett att det ligger för mycket tid och kraft bakom deras arbete. Både Sara och Therese tycker att man stundtals identifierar sig med kändisar men för olika tillfällen och områden i livet. Therese uttrycker sig så här:

Generellt sett så tycker jag att man identifierar sig med det man själv strävar efter. Kändisar som skapat sin egen förmögenhet, det är på något sätt det som man själv vill nå och jag tror också att det

29

är därför de är kända. Sedan är det någonting tilltalande med att bli dyrkad av så många människor. Jag tror att många strävar efter att bli kända eller kunna identifiera sig med en sådan kändis

William fortsätter på samma spår:

Jag identifierar mig inte med någon specifik kändis men däremot finns det vissa beröringspunkter som är lika. Det finns till exempel vissa komiker som är mer roliga än andra. Och har de en rolig humor så vill man identifiera sig med dem. Jag tror att man vill identifiera sig med kändisar som är bättre än vad man själv tycker att man är.

Alla respondenter instämmer när William säger att den mest påtagliga konsekvensen av identifikation med kändisar är när man tycker att någon celebritet har en liknande klädstil och ett klädesplagg som man tycker är snyggt. Då får det till uttryck att man går och handlar likadana kläder. William säger så här:

Tycker man att Johnny Depp alltid har så snygga kläder så tittar man på honom och ser att han har ungefär en sådan där jacka och så går man till H&M och försöker leta reda på en liknande. Det är egentligen det mest konkreta sättet. Jag tror inte att det blir så här att ”Moder Theresa, hon är bra, nu ska jag också bli god och mild”. Kläder är det absolut enklaste. Man ser någon som man tycker är snygg, då vill man gärna identifiera sig med den personen.

Sara tror att en individ identifierar sig med kändisar därför att de egenskaper som finns i hans eller hennes identitet inte går att hitta i den närmaste kretsen av vänner och familj. Adam tror att människor inspireras av kändisar därför att man inte känner dem. Han menar att det är individens egen stolthet som hindrar honom eller henne från att ta efter för mycket av människor i hans eller hennes närhet. William håller med och säger så här:

Människan är sociala flockdjur och i det beteendet så ingår det att man är intresserad av andra människor. Det har ju ändrat sig. Från början var det mer ”Hur ska jag positionera mig i flocken?” nu finns samma grundläggande beteende kvar men inte uttalat på samma sätt. Man behöver en social interaktion Man interagerar också socialt med kända människor. De interagerar inte med mig men jag interagerar med dem.

Han fortsätter:

Men med kändisar är det ju i stort sett så att det bara är en egenskap som belyses, som det rapporteras om. Känner du en människa så kan du tänka att hon är skitduktig men å andra sidan luktar hon lite svett. Men med en kändis som är framgångsrik så är du bara informerad om att han är framgångsrik, då vet man bara om den egenskapen. Men samtidigt kanske han går hem och slår sin fru. Det vet man inte om. Med dem som man känner har man sett mer än bara en sida. Och det är därför som man inte vill identifiera sig med människor i ens närhet.

De vuxna respondenterna tycker att man har någonting gemensamt med celebriteter beroende på vilken kändis och i vilket sammanhang det är. Cecilia tror att man jämför sig mer med skådespelare än med fotomodeller eftersom de också har någorlunda vanliga liv. På helgerna är de bullbakande mammor och därefter så går de till jobbet på måndagen. Hon kan känna att hon stundvis identifierar sig med Uma Thurman men att det då handlar om de karaktärer som hon spelar på film. Anders säger att han utöver Sven-Göran Erikssons tvivelaktiga privatliv känner en gemenskap med honom på grund av hans goda ledarstil. Han identifierar sig också med Peter Forsberg eftersom de båda skadat sig många gånger, är ödmjuka och inte vill att man ska tycka synd om honom. Maria berättar om vem hon identifierar sig med:

30

Carola till exempel, vi är så otroligt långt ifrån varandra om man ska tänka efter. Men hon förlorade båda sina föräldrar inom loppet av ett halvår eller något sådant och det har ju jag också gjort. Och när hon förlorade sin andra förälder kunde jag känna ”Nu vet jag hur hon känner” och på samma sätt att vi nog hade kunnat prata ihop där en dag och haft det lite trevligt. Man hittar ju, man ser ju de där stackarna de blev lämnade och då tror jag att någon som precis blivit lämnad kan känna precis som dem. Jag skulle ändå aldrig gå och köpa ett blått skynke som Carola hade på sig när hon sjöng. Det är något som yngre personer skulle kunna göra.

Maria fortsätter att berätta om hur ungdomarna på gymnasieskolan hon arbetar på under en period försökte se ut som Paris Hilton och bar likadana kläder som henne. Hon säger dock att ingen av de vuxna försökte härma celebriteten på grund av att de är för gamla för sådant och därmed inte ville. Maria säger: ”Vi har redan skapat oss själva.”. Christina fortsätter i samma spår:

Jag kan också känna det att om det är någonting som man har kommit förbi nu så är det att man vet vem man är och man behöver inte hjälp av någon annan för att veta det. Jag kommer ihåg att jag läste om något hotell i Indien och då stod det att om man ville så kunde man få samma svit som någon kändis och då kände jag ”Åh har hon varit där redan, vad trist.”. Tvärtom alltså, då var det ju någonting som sänkte det, även om jag kan tänka mig att åka dit.

4.2.4 Självuppfattning Ungdomarna tycker att det är en svår fråga att svara på hur man uppfattar sig själv. Alla respondenter beskriver dock sig själva som sociala personer. Rebecca tycker att hennes dansintresse beskriver henne väl. Alexander säger att hans fritidssysselsättning basket är en stor del av vem han är. Han berättar att det är genom basketen som han får inspiration till sin klädstil. Emelie tror att en individs intressen har stor inverkan på vem man är som person. Hon uttrycker sig så här:

Det man tycker är kul att göra visar på något sätt hur man är som person. Jag tycker det är jättekul att sjunga, det betyder jättemycket för mig.

I gruppen med de unga vuxna tycker Adam att han är nöjd med sig själv. Han berättar att han inte identifierar sig med sitt yrke. Han säger: ”Det är inte så att jag går omkring och tänker att jag är mediesäljare utan jag känner hellre att jag försöker identifiera mig som en reko kille som till exempel tycker om att resa liksom.” Sara berättar att hon ofta känner att hon blir placerad i ett fack på grund av sitt yrke. Therese menar däremot:

Men ändå så känner jag mig som att jag identifierar mig mer och mer med mitt yrke. Jag tror alla vi här inne identifierar oss på samma sätt: människor i början av karriären med en inkomst. Vi är en ganska homogen grupp. Vi strävar ungefär efter samma saker. Vi avviker inte så mycket från att vilja ha en tvättmaskin eller köpa örter att ha i fönstret. Det handlar mycket om att förverkliga sig själv och skaffa en karriär, skaffa barn.

I den vuxna gruppen talar respondenterna framför allt om sin yrkesroll när de kommer till hur de uppfattar sig själva. Maria säger att hon som lärare känner att hon till mångt och mycket är vad hon arbetar med. Cecilia håller med och säger: ”Ja, jag säger inte att jag jobbar som lärare utan att jag är lärare”.

31

4.3 Kändisar i reklam

4.3.1 Vad säger Agnes Carlsson och Måns Zelmerlöw om MQ I gruppen med ungdomar blir respondenterna negativt inställda till MQ efter att ha sett reklamfilmen. Några personer i gruppen tycker inte att reklamen har någonting att göra med vad som skall säljas. Emelie tycker att den är överdrivet fånig och irriterar sig på att kläderna har en så liten roll i filmen. Alexander tycker att celebriteterna visar att det är ett ungdomligt märke och att kändisar också kan handla på MQ. Eftersom respondenterna är medvetna om att Agnes och Måns inte är tillsammans i verkligheten tycker de att reklamen förlorar sin trovärdighet i scenen när paret kysser varandra. Camilla uttrycker sig så här:

Jag tycker inte att man skall ha kändisar i sådan här reklam. Jag tycker att det är tråkigt. Det blir falskt på något sätt för att man vet rätt mycket om dem om man läser tidningar och sådant och då vet man att de ändå inte köper någonting på MQ.

Camilla berättar om hur hon läst att en känd idrottsman som var sponsrad av AXA hade sagt att han privat inte åt deras produkter eftersom han tyckte att de var dåliga för honom. Enligt Camilla påminner reklamen för MQ henne om denna incident vilket resulterar i att hon tycker att den är falsk. Alla respondenter instämmer med Alexander när han säger att han tror att Agnes och Måns enbart ställt upp på att medverka i reklamen för pengarnas skull. Även i gruppen med de unga vuxna är större delen av respondenterna negativt inställda till reklamen. Therese tycker att Agnes och Måns säger att MQ har vanliga och tråkiga kläder. Adam tror att MQ vill visa upp att de är en flådig klädkedja som säljer kändiskläder. William tycker att reklamen i sig är bra. Han menar dock:

Det stora problemet tror jag är att ingen av oss identifierar oss med antingen Agnes eller Måns och då skjuter reklamen snett så att ingen av oss vill handla på MQ. Då blir reklamen missvisande för oss.

Sara säger att hon inte associerar kändisar från programmet Idol med särskilt snygga kläder och imponeras därmed inte. Hon uttrycker sig så här:

Jag gillar inte Idol överhuvudtaget, Agnes och Måns är ett negativt kändisskap för mig plus att de är alldeles för unga och att de inte uppvisar någon [kläd]stil som jag gillar.

När respondenterna i den vuxna gruppen ser reklamfilmen för MQ reagerar de på att Agnes och Måns är så unga. Maria tycker att det verkar som att MQ riktar in sig på en yngre målgrupp vilket enligt henne känns fel och hon tycker att reklamfilmen bättre skulle passa en klädkedja som JC. Alla i gruppen instämmer när Cecilia säger att hennes första tanke när hon ser reklamfilmen är att kändisarna fått pengar för att medverka och att MQ därmed har köpt dem.

4.3.2 Vad säger Kylie Minogue och Mads Mikkelsen om H&M I gruppen med ungdomarna instämmer alla respondenter när Alexander säger att annonserna med Kylie och Mads är bättre än reklamfilmen för MQ. Camilla tycker att Mads Mikkelsen säger att H&M är ett coolt märke för hårda grabbar och att Kylie utstrålar glädje i toppen hon bär. Alexander tycker att kändisarna i H&M-reklamen är större och att de är mer värda att vara kändisar än vad Agnes och Måns är. Det beror på att de har gjort mer och presterat

32

bättre. Emelie håller med och tycker att det är bra att kläderna har en större roll i annonsen än vad de hade i den tidigare reklamfilmen. När gruppen med de unga vuxna får se annonsen för H&M nickar alla respondenter godkännande. William säger att han identifierar sig mycket mer med Mads än med Måns. Adam tycker att kändisarna tvättar bort stämpeln som H&M har att de säljer billiga kläder. Sara tycker att Mads Mikkelsen är cool och associerar till något positivt när hon ser Kylie eftersom att hon ursprungligen är en så kallad stilikon och att hon har mer dignitet på kändisskapet än vad Idol-kändisarna har. Hon berättar att man i tidningar kan se kändisar bära kläder från H&M i sitt privatliv. Sara fortsätter:

Jag tycker att båda de här kändisarna är för mig positiva kändisar. Det krävs ju, för att göra reklam att man har en personlig stil som är någorlunda okej, annars känns det som att man satt dit någon i en klänning och det säger inte så mycket. Kylie vet man klär sig bra privat.

William tycker även att Kylie och Mads säger att H&M är ett internationellt företag till skillnad från Agnes och Måns som signalerar att MQ är en regional klädkedja. Han uttrycker sig så här: ”Två B-kändisar från Sverige jämfört med två internationella stjärnor, det säger jättemycket om företaget”. Även gruppen med de vuxna respondenterna blir positivt inställda till reklamen. Maria kommer att tänka på att Kylie Minogue haft bröstcancer vilket skapar sympatikänslor: ”det här är hennes väg tillbaka”. Hon menar att det ger mycket mer positiv känsla att Kylie är med i reklamen än om det hade varit en okänd modell och tycker att det är ett smart drag av H&M. Cecilia tycker att Mads i reklamen säger att H&M är ett coolt varumärke och hon kommer att tänka på att skådespelaren även är engagerad i miljön. Anders uttrycker sig så här:

Han är tillräckligt gammal för att jag ska gilla det. Jag klarar inte av tonårspojkar.

4.3.4 Vad säger Richard Gere om KappAhl När ungdomarna sett reklamen för KappAhl med Richard Gere är de flesta respondenterna överens om att skådespelaren gjorde reklamen roligare. Emelie uppmärksammar återigen om kläderna hade stor eller liten plats i reklamen och tycker att de i det här fallet syntes bra. Hon får medhåll av Malin. Rebecca tycker att reklamfilmen inte kändes så falsk och Emelie menar att den kändes mer naturlig än vad Agnes och Måns i MQ-reklamen gjorde. Camilla tycker att Richard Gere säger att KappAhl är ett lättsamt företag för äldre och får medhåll från de andra respondenterna. I gruppen med de unga vuxna tycker respondenterna först och främst att reklamen är sorglig. Sara tycker att Richard Gere i reklamen säger att en kvinna som handlar på KappAhl måste drömma sig bort eftersom hon har ett så tråkigt liv. Sara säger: ”Jag köper inte det här, men det kanske beror på att jag inte har en särskilt positiv bild av KappAhl från början.” William tycker att Richard Gere visar att KappAhl vänder sig till en äldre målgrupp än den som han själv representerar. I den här reklamen menar han att KappAhl har tagit en internationell kändis och tagit ner honom på en regionalnivå. Han fortsätter:

[Richard Gere] säger att alla är vanliga människor i grunden. Även om du är känd så är du vanlig, och det är kanske det som behövs i den åldersgruppen. Han förmedlar en dagdröm.

Sara uttrycker sig så här:

33

Jag tror att alla köper att Mads Mikkelsen skulle kunna ha H&M kläder. Jag köper inte en sekund att Richard Gere skulle gå omkring i en KappAhl kostym. Det gör honom inte glamourös. Adam menar dock:

Jag tror att Richard Gere är bra för KappAhl. Det kanske är många kvinnor och män i den åldern som känner igen sig i det där. De har en tråkig vardag och då livar Gere upp den. Jag tycker också att han gör samma sak för KappAhl som vad Mads gör för H&M. Han tvättar bort stämpeln att det är fult att handla billiga kläder

I den vuxna gruppen är åsikterna olika. Christina får intrycket av att Richard Gere har kommit fel och Maria tycker att det är uppenbart att KappAhl försöker skapa en bättre image genom att använda sig av en kändis. Hon säger så här:

Jag tänker att de har gett honom jättemycket pengar för att lyfta upp KappAhl skamfilade rykte genom att göra som H&M gör med kändisar. Då är det svårt att lyfta upp märket. Hade Richard Gere varit med i en reklam för H&M hade det varit en annan grej. Det är en kul grej men ändå inte. Jag skulle ändå inte gå in och köpa tröjan som han har på sig.

Cecilia håller med och säger att hon får en större lust att se en film med Richard Gere än att gå till KappAhl och handla kläder. Anders är dock positivt inställd. Han uttrycker sig så här:

Det där skänker ändå glädje. Är det Richard Gere så tänker man en ”En officer och en gentleman”. Det kan man inte nog titta på. Och så tänker man på Dalai Lama. Richard står för goda grundvärderingar.

4.3.5 Varför använder sig företag av kändisar i reklam? Ungdomarna tror att företag använder sig av kändisar i reklam eftersom det väcker uppmärksamhet samt för att få en cool image. Emelie tror även att de personer som har en kändis som förebild kommer att handla likadana kläder som sin idol. Camilla hävdar att:

Det man tycker är bra kan överföras på märket. Framför allt blir det jättedåligt om de som är kändisar i reklamen gör något dåligt för att då avspeglar det sig på företaget.

Malin håller med och förklarar hur H&M tog bort Kate Moss som modell för en reklamkampanj efter att det kommit fram bilder på henne där hon knarkat. Rebecca tycker att det var bra att de tog bort henne eftersom det annars hade inneburit att H&M gav signalen att det var okej att knarka. I den unga vuxna gruppen menar William att ett företag får otroligt mycket gratis om de använder sig av rätt kändis med rätt profil i en reklamkampanj. Han menar att kändis har ett mervärde vilket gör att ett företag slipper förklara vad det är för budskap som de vill förmedla med reklamen. William förklarar att om MQ hade använt sig av Kylie och Måns istället för Agnes och Måns så hade reklamen förmedlat något helt annat. Adam anser att ett företag som har ett starkt varumärke kan använda sig av djärvare grepp och därmed kändisar som faller utanför målgruppen. Han berättar att varumärket Louis Vuitton som säljer lyxprodukter använt sig av Michail Gorbatjov i sin senaste reklamkampanj. William uttrycker sig så här:

34

Rätt kändis skapar uppmärksamhet. Louis Vuitton kan till exempel ta Gorbatjov eftersom de vet att deras varumärke är så starkt ändå så då behöver de inte ha en snygg tjej som är fotomodell som ska presentera det glamourösa livet.

Adam håller med:

Jag tror att det blivit så att det inte finns någon trovärdighet längre. Alla [företag] har de där glamourösa fotomodellerna så de måste ta nya grepp.

Även den vuxna gruppen tror att kändisar används i reklam för att väcka uppmärksamhet. Maria anser att celebriteter har större genomslagskraft därför att människor redan har en relation till dem. Anders håller med och menar att det blir gratis utrymme i tidningar eftersom reklamen blir en nyhet i sig. Maria fortsätter:

Sedan tycker jag att kändisar har ett stort genomslag om man tittar på till exempel modetidningar och reklam för produkter, Förut var det alltid modeller som var på framsidan av tidningar och sålde produkter. Nu är det inte det längre modeller utan nu är det skådespelare. Då säljer tidningarna mest. [Tidningen] ”Mama” har inte längre en modellmamma utan de har en mamma som är skådis och mamma. Det är uppenbarligen så att kändisar är väldigt viktiga. Uppenbarligen lockas vi av dem utan att vi vet om det, annars skulle det inte bli så, det är ganska roligt, att nästan alla make-up märken har skådespelare som parfym- och make-up modell. Det har förändrats. Företagen verkar behöva ha något mer i sina reklamer.

Anders tror att kändisar dyker upp i reklam för att vi kan identifiera oss bättre med dem än vad vi kan gör med en supermodell. Han säger så här:

Skulle [George] Clooney stå med något ekologiskt skulle jag tycka att det var sexigt och bra eller om det var Richard Gere. Men jag skulle ha svårt för Jake Gyllenhaal för han är för barnslig för mig.

4.3.6 Åsikter om kändisar i reklam I den unga gruppen tycker respondenterna att kändisar i reklam är bra beroende på vem det är, vad de gör och hur det kommer fram i annonsen. Camilla menar att man inte kan ta vilken kändis som helst och stoppa in i en annons. Om det däremot är en kändis som hon tycker om så upplever hon att hon omedvetet tycker att reklamen är bra. Därefter börjar gruppen tala om reklam som de tycker är bra och de nämner ingen reklam där en kändis varit delaktig. Alexander säger att han tänker mer på om kläderna i reklamen är snygga än vem som bär dem. Men när Camilla säger att Justin Timberlake säkert kunde få gubbkläder att bli populära om han bar dem i en reklam så får hon medhåll från Alexander. De unga vuxna har en liknande åsikt. Alla respondenter håller med när Sara förklarar:

Slår man rätt, gör man rätt, så blir det ännu bättre. Då säljer man ju in hela kändisens livsstil och glamour och inte bara varumärket. Man har massor att vinna på när man gör det rätt. Det kan samtidigt falla lite platt om man gör det fel.

Therese berättar att hon själv blivit influerad av kändisar i reklam. Hon säger så här:

Jag tror absolut att man kan påverkas av kändisar. Jag funderade säkert på att köpa en guldig bikini i våras när Kylie var med i reklamerna.

35

Även gruppen med de vuxna tycker att det spelar roll vilken kändis som är med i reklamen. Maria tycker att kändisar i annonserna gör dem mer underhållande och får instämmanden från Christina och Cecilia. Anders tycker däremot tvärt om. Han tror visserligen att kändisar i reklam uppfyller syftet att väcka uppmärksamhet men han tycker att det är onödigt och anser att pengarna kunde göra större nytta någon annanstans. Exempelvis menar han att H&M borde lägga ner mer resurser på att få bort det barnarbete som han anser att de använder sig av istället för på kändisar. Anders fortsätter:

För 10 år sedan fanns det väl inga svenska kändisar som gjorde reklam för det ansågs oetiskt och oprofessionellt och så. Det var skandalöst. Det var att sälja sin själ. Den själen är i alla fall såld för länge sedan tror jag.

Cecilia och Anders säger att de känner sig mer påverkade av produktplacering. Han säger: ”Om jag ser James Bond i någon läcker tröja så inspireras jag mer av det.”

4.3.7 Bra och dåliga kändisar i reklam I gruppen med ungdomar tycker respondenterna att det är viktigt man är positivt inställd till den kändis som medverkar i reklamen. Rebecca menar att det väcker ett intresse och att man då vill veta mer om produkten som marknadsförs. Emelie tycker att en bra kändis att ha i reklam är en person som har gjort någonting bra. Är det en celebritet som han ogillar berättar Alexander att han väljer att titta bort. Camilla säger så här:

Då blir man automatiskt negativt inställd till reklamen. Jag tycker till exempel inte om Agnes och Måns och då blir den reklamen automatiskt dålig.

I gruppen med de unga vuxna tycker respondenterna att en bra kändis i en reklam måste överensstämma med målgruppen. William uttrycker sig så här:

[En kändis med] stark integritet och ett starkt varumärke. Det får inte vara en falsk kändis som man inte riktigt vet var man skall placera. Det måste vara en person som redan har ett starkt varumärke så att man associerar något positivt till det.

William tror också att en kändis som man starkt ogillar ger associationen att man aldrig skulle köpa den produkten som marknadsförs medan en kändis som man är positivt inställd till väcker ett intresse. Adam säger så här:

Man kan ju också tappa respekten för en kändis som man gillar. Är han känd för sin integritet och sedan är med i reklam kan man tycka att han säljer sig

I den vuxna gruppen tror respondenterna att en bra kändis i reklam är en celebritet som för med sig uppmärksamhet. Det bör även vara någon som man har en positiv uppfattning om. Maria uttrycker sig så här:

En kändis jag tycker om kan kanske få mig att köpa ett klädesplagg. Någonting gör att man tittar lite längre när det är en skådis man tycker om. Då tänker man att man kan köpa den klänningen hon hade från H&M. Jag skulle tycka det var lite kul. Men det handlar inte om att jag köper plagget för att jag såg kändisen ha på sig det, eller jag kanske gör det lite undermedvetet.

4.3.8 Skillnaden mellan en känd modell och en okänd modell I gruppen med de unga respondenterna säger Emelie att det inte spelar någon roll så länge det är ett klädmärke som hon tycker om. Alexander anser att man skall bry sig mer om kläderna

36

än vem det är som har på sig dem. När han får frågan om han tror att människor som ser reklamen gör så svarar han:

Nej, de tittar bara på vem det är. Det är därför de har de här kändisarna i reklamen. Då vet de att det kommer att sälja bra, alla gillar dem. Och så kommer det också att fortsätta tror jag. Det kommer aldrig att ändras för att folk gillar det.

Camilla tror att en reklamkampanj med en celebritet ger mer utrymme för kändisen. Då lägger hon först märke till kändisen och därefter tittar hon på kläderna. Är det en okänd modell så hamnar den personen i skymundan. Bland de unga vuxna tror William att reklam med en kändis skiljer sig åt från en annons med en okänd modell. De övriga respondenterna instämmer när han säger: ”Tar du en okänd modell så presenterar du produkten medan om du tar en kändis så presenterar du en livsstil.”. Sara håller med om att kändisreklamen säljer den glamourösa livsstilen. Hon förklarar:

Det är därför Kylie funkar för H&M. Vi har kanske inte råd att köpa klänningen hon bar från Versace men vi kan handla kläderna hon bär från H&M.

När respondenterna talar om H&M:s senaste reklamkampanj med modeller som inte är berömda säger Sara att hon inte vet vilken kampanj de talar om. William svarar så här:

Precis, du kanske har lagt märke till den gula koftan istället. Det kan vara det negativa med kändisar i reklam. Har du en för stark kändis så konkurrerar du ut kläderna.

I den vuxna gruppen tycker de flesta respondenterna att det är roligare med en känd modell än en okänd modell i en reklamkampanj. Christina säger att om det är en reklam med en kändis så tror hon att man inte fredar sig lika lätt eftersom att man redar har en relation till den personen. Cecilia tycker att de skiljer sig åt på så sätt att reklamen med den okända modellen visar produkten till skillnad från kändisreklamen som gör så att vi associerar till allt som vi tycker att personen står för. Hon menar att kändisen redan befinner sig i en kontext. Anders förklarar:

När Richard Gere står där nere på trappan då är det lite ”Pretty Woman”. Då skickar det lite signaler för att jag har sett det förut.

37

5. Analys I det här kapitlet presenterar jag den analys som jag har gjort baserad på fokusgruppsintervjuerna och med teorin som förklaringsmodell. 5.1 Kändisskap

5.1.1 Graeme Turners, Jessica Evans och David Hesmondhalghs teori Resultatet från fokusgruppsintervjuerna visar att de flesta av gruppdeltagarna har en liknande uppfattning om vad som är en kändis. I alla tre grupperna tyckte respondenterna i likhet med Evans och Hesmondhalgh att det är en person som en stor del av allmänheten vet vem han eller hon är till namn eller ansikte. Ungdomarna verkar däremot vara mer benägna att se på kändisskap ur synvinkeln i Graeme Turners andra kategori, att celebriteter är karismatiska individer med extraordinära egenskaper. Gruppen med ungdomar menar nämligen att kändisar har gjort någonting som är värt att uppmärksammas, vare sig det är bra eller dåligt. De två äldre grupperna uppfattar också kändisar som karismatiska men de tycks i högre grad se på celebriteter som tillhörande Turners två andra kategorier nämligen att kändisskap är någonting som fokuserar på det visuella och sensationella samt att det är en ekonomisk och kulturell produkt. De uppmärksammar nämligen att kändisskap är ett fenomen som till stor del är skapat av media. När det handlar om att exempelvis urskilja att den offentliga kändisen och den privata kändisen är olika personer tolkar jag det som att de två äldre grupperna är mer medvetna om att celebriteter har vad Evans och Hesmondhalgh kallar för en ”medierad persona”. Jag har tolkat det som att uppfattningen om vad som är en kändis delvis skiljer sig åt i olika åldersgrupper. Synen på kändisskap är tämligen lik mellan de olika åldersgrupperna. Respondenterna tycker inte att kändisskap är någonting generellt utan de menar att det finns olika grader. I alla fokusgrupperna talade de intervjuade om att synen på kändisskap beror på vad celebriteten i fråga har åstadkommit för att bli känd. Det finns både positiva och negativa kändisar som påverkar individer på olika sätt. Kommer kändisskapet från en rejäl substans, exempelvis sport, forskning eller skådespeleri, är det mera värt än om individen till exempel varit med i en dokusåpa. En annan aspekt av kändisskapet som respondenter i alla de tre grupperna har gemensamt är att de tycker att det både handlar om att se upp till celebriteterna och kanske även om att se ner på dem. Alla respondenter beskriver att de enbart tar del av kändisars liv genom media i olika former. Precis som Evans och Hesmondhalgh skriver så skulle alltså de intervjuade inte utan media ha någon vetskap om vem de olika kändisarna var. En celebritet slutar därmed att existera om det inte längre talas om honom eller henne. I förhållande till det här tycker respondenterna att det rapporteras mer om kändisar i media och att ett resultat av detta är att det finns fler kändisar som visar upp sig. Det här för i sin tur med sig att det är svårt för människor att hålla reda på så många olika kändisar. Min uppfattning är att beroende på vilken åldersgrupp man tillhör så har man koll på vissa kändisar. En respondent i den vuxna gruppen menar att förr i tiden så var en kändis igenkänd av alla och tycker också att kändisskapet idag stundtals är någonting skamfilat.

38

5.2 Identitet och jagbildande genom medier

5.2.1 Jostein Gripsruds syn på identiteten Enligt Gripsrud samlar vi information till vår identitet i första hand genom vår familj och våra närmaste. Några av ungdomarna berättar att de inspireras av sina vänner eller människor som de ser på stan. I gruppen med de unga vuxna menar respondenterna att de påverkas av människor som befinner sig i samma yrkeskategori som de själva men att de även kan beundra sina vänner på grund av en god egenskap som någon av dem har. Den vuxna gruppen tycker att de är för gamla för att jämföra och bygga sin identitet på andra individers. De vet redan vilka de är. Gripsrud menar vidare att människor också influeras av personer som de aldrig har mött och framför allt olika celebriteter. I ungdomsgruppen talar respondenterna om att de vet vilka kändisar de skulle vilja likna, vad Gripsrud kallar en önskefantasi, och att de tycker att kändisar fungerar som förebilder som de ser upp till. De unga vuxna antyder likt Gripsrud att de väljer ut olika beståndsdelar från olika kändisar till sin identitet vilket tyder på att det är en medveten påverkan. Även i den sekundära socialisationen är de vuxna avogt inställda mot influenser av celebriteter på identiteten. En av respondenterna i den vuxna gruppen kände till och med att det var trist att vara likadan som en kändis. De vuxna säger däremot att de kan hitta vissa drag hos kändisar som liknar dem själva, men de finns redan där och är inte tagna från celebriteten. Jag har tolkat det som att det enbart är respondenterna i de två yngsta grupperna som fortfarande är mottagliga för influenser från andra individer i deras identitetsbyggande. Den vuxna gruppen tar avstånd ifrån influenser på identiteten från kändisar.

5.2.2 Anthony Giddens teori Enligt Giddens har moderniteten fört med sig en mångfald val som individen kan bygga sin identitet på. Alla grupperna har uppmärksammat att tillgången på text- och bild om kändisar har ökat på grund av att människor vill ha det. De två yngre grupperna redogör att de inspireras av inte bara en, utan alltid av ett flertal celebriteter. Identiteten är enligt Giddens vad en individ uppfattar när han eller hon ser tillbaka på sin livshistoria. När de intervjuade skulle berätta hur de uppfattade sig själva definierade ungdomarna sig själva till stor del med vad som är deras fritidssysselsättning. I gruppen med de unga vuxna är identiteten också baserad på fritid men många av dem identifierade sig även med sin yrkesroll. I den vuxna gruppen var däremot yrkesrollen det som definierade respondenternas identitet. Uppfattningen skiljer sig alltså åt i de olika åldersgrupperna. Jag tolkar det dessutom som att ungdomarna är mer benägna att påverkas av kändisar i sin identitet eftersom de definierar sig själva utifrån ett nöjes- och sportrelaterat intresse vilket är vad kändisskapet till störst del är förknippat med. Giddens anser att varje individ väljer en livsstil som han eller hon sedan följer och införlivar i bland annat sina kläd- och matvanor. Valet av livsstil påverkas bland annat av synliga förebilder. I gruppen med ungdomar berättar respondenterna att de är intresserade av vad kändisarna bär för kläder och att de ofta försöker härma det. En av dem intresserar sig även för deras matvanor. Ungdomarna berättar också om att många av deras jämnåriga på grund av dåliga kändisförebilder utvecklat olika typer av ätstörningar. De unga vuxna säger också att de influeras av celebriteters livsstilar och att det framför allt handlar om deras klädstilar men även om deras drivkraft. I den vuxna gruppen förklarar respondenterna att de kan tycka att somliga kändisar har beundransvärda talanger och egenskaper, men de fungerar aldrig som förebilder och inspirerar inte heller till några klädvanor. Utifrån Giddens teori har jag tolkat det som att de yngre grupperna låter delar av sin livsstil influeras av berömda personer medan

39

de vuxna respondenterna snarare står bredvid och granskar kändisskapet, dock med stundtals beundrande ögon. Enligt Giddens betraktar individen vissa val som outförbara efter att han eller hon valt en viss livsstil. Ungdomarna menar att de per automatik blir dåligt inställda till någonting en person de ogillar representerar. I gruppen med de unga vuxna säger en respondent att hon precis som alla andra i hennes grupp inte avviker så mycket från vad hon och hennes likar representerar. De vuxna respondenterna har samma uppfattning och jag ser det som att alla grupper håller med Giddens om att livsstilen ramar in individens liv.

5.2.3 John B Thompsons teori Jessica Evans och David Hesmondhalgh menar att kändisskap är en kommunikation som är ensidig och som bara sker genom medierna. Thompson är av samma åsikt men han kallar denna icke-ömsesidiga kommunikation för en medierad kvasiinteraktion. På grund av den tekniska utvecklingen i informationssamhället kan individerna samla information till identiteten på fler platser än de som finns i deras närhet. Enligt Thompson beror kändisarnas dragningskraft också på att de befinner sig på avstånd från vårt vardagliga liv. Ungdomarna menar att kändisskap är som en verklighetsflykt och att celebriteternas liv är mer händelserika än vad deras egna liv är. De tar del av kändisars liv genom bland annat deras egna bloggar vilka de kallar ”mer personliga”. De unga vuxna tycker att det är lättare att identifiera sig med kändisar därför att det finns en viss skam i att härma människor som är för nära inpå. De menar också att en kändis till skillnad från människor i deras närhet enbart visar upp en ensidig och smickrande bild och därmed gömmer egenskaper som kan vara mindre avundsvärda. Den vuxna gruppen visar också på detta. Respondenter i alla grupper ser på kändisskapet som en verklighetsflykt. Det är en inblick i ett bekymmersfritt liv med glamour och pengar. Undersökningen visar att ungdomarna inte är lika medvetna om den ensidiga kommunikation som äger rum med kändisar som de äldre grupperna. Det som skiljer sig åt i åldersgrupperna är att ungdomarna kan tänka sig att agera efter den information de tar del av medan de vuxna väljer att se på kändisskapet enbart som underhållning. Gruppen med de unga vuxna befinner sig någonstans på mittemellan

5.2.4 Graeme Turners teori Enligt Turner är kändisar uppmärksammade eftersom deras personligheter är så speciella och demåste så vara för att sticka ut ur mängden. Det är någonting som jag tycker att alla fokusgrupper uppmärksammat. I den unga vuxna gruppen säger en respondent att kändisar är intressanta för att de bara belyser en egenskap vilket gör honom eller henne mer spännande. Turner anser även att kändisskapet likt skvaller hjälper individen att forma identiteten. Det är någonting som framför allt den unga vuxna gruppen lagt märke till. Den vuxna gruppen ställer sig dock lite frågande till varför människor är så intresserade av kändisskap när det finns bättre saker att inspireras av. Turner menar också att människor samlat stoff till sin identitet från celebriteter eftersom det ofta är roligt och fantasieggande. Min uppfattning är att det är någonting som alla respondenter håller med om. Som tidigare nämnt är kändisskap en form av verklighetsflykt och många av respondenterna tycker det är roligt att följa celebriteternas spännande liv.

40

5.2.5 Jackie Staceys teori Enligt Staceys teori är celebriteter identifikationsobjekt som kan få människor att inspireras till att agera på olika sätt. Ungdomarna menar att kändisar kan ha ett inflytande på individer och inspirera dem att satsa på sina drömmar som exempelvis sång och skådespeleri. I den unga vuxna gruppen berättar respondenterna att kändisar kan hjälpa vanliga människor att sätta upp mål eftersom de visar vad som finns att åstadkomma. Den vuxna gruppen känner sig inte så påverkade av kändisar. De menar att det snarare är unga människor som influeras och poängterar det negativa kändisinflytandet som droger och anorexi. Jag har tolkat det som att kändisar kan inspirera ungdomar och delvis unga vuxna att agera på olika sätt men att vuxna individer inte berörs av dem lika mycket.

5.3 Kändisar och reklam

5.3.1 Graeme Turners teori Enligt Turner kan en välkänd celebritet med hög rang höja ett varumärkes anseende enbart genom att synas eller nämnas i samband med det. Fokusgruppsintervjuerna visar att en kändis som inte har så hög status sänker varumärkets ställning. Eftersom alla grupper var negativt inställda till kändisarna Agnes och Måns tyckte respondenterna att reklamfilmen var falsk och att intrycket de fick var att kändisarna bara medverkade i reklamen för pengarnas skull. Respondenterna i de äldre grupperna kände förutom detta att de inte heller kunde identifiera sig med celebriteterna på grund av deras unga ålder. Jag har tolkat det som att Agnes och Måns var ett felaktigt val av MQ som representanter för varumärket. De saknar helt enkelt den dignitet som skulle ha höjt varumärkets status. Till skillnad från reklamfilmen med Agnes och Måns var alla fokusgrupper överens om att annonserna med Kylie Minogue och Mads Mikkelsen för H&M var bra val. En av respondenterna i den unga vuxna gruppen menar att om MQ hade använt sig av Kylie så skulle reklamen ha förmedlat någonting annat. Det beror enligt min mening på, precis som Turner menar, att Kylie Minogue utstrålar ett högre värde. Kylie och Mads respresenterar något positivt eftersom de är glamourösa och internationella. Orsaken till att H&M har ett högt anseende kan ju även bero på de sedan tidigare är kända för de samarbeten som de haft med prestigefulla designers de senaste åren. Den vuxna gruppen anser även att åldern på kändisarna är väl anpassad vilket jag tolkar som betydande eftersom en individ uppenbarligen har svårt att identifiera sig med någon som är för ung, eller för gammal. KappAhls reklamfilm med Richard Gere får en blandad respons inom de olika åldersgrupperna. Ungdomarna är positiva och menar att kändisen gjorde reklamen roligare och visade på att KappAhl är ett lättsamt företag för äldre. I den unga vuxna gruppen var åsikterna olikartade. Somliga respondenter tyckte att Gere höjde KappAhls varumärke medan andra menade att det var detsamma, fortfarande dåligt. Uppfattningarna var liknande i den vuxna gruppen. Som jag ser det är reklamen för KappAhl med Richard Gere ett exempel på att kändisen inte är den enda faktorn som gör en reklam bra eller dålig. Respondenterna kräver också att reklamen i sig är av hög kvalitet och att varumärket är tilltalande. Turner menar även att kändisar drar till sig människors uppmärksamhet när de visas i samband med någonting. Detta är någonting som alla respondenter håller med om. Precis som Turner anser de att ett företag genom rätt typ av kändis också kan få en cool image. Många respondenter förklarar att de tycker att många annonser saknar trovärdighet och är falska. Då

41

kan lösningen på problemet för ett varumärke vara att använda sig av en kändis som skapar uppmärksamhet och inger en form av äkthet. Jag har tolkat det som att kändisar i reklam fyller sitt syfte eftersom människor stannar upp och tittar lite längre. Problemet är däremot att det kan bli fel typ av uppmärksamhet och att mottagarna av reklamen avvisar budskapet på grund av sin negativa inställning till celebriteten. Enligt Turners teori ger konsumtionen av varor som kändisar gör reklam för möjlighet för individen att känna sig närmare celebriteten. Ungdomarna berättar att människor tycker om kändisar i reklam och att det är intressant att veta var en celebritet handlat ett klädesplagg så att man kan handla det själv. De unga vuxna menar att kändisreklamen säljer den glamourösa livsstilen. En vanlig person kan inte handla en dyr märkesklänning men de flesta kan däremot handla det klädesplagg som Kylie gör reklam för H&M. De vuxna menar att kändisreklam gör att individen associerar till allt som personen representerar. Enligt min uppfattning håller respondenterna i alla åldersgrupper med Turner om att vanliga människor kan känna en samhörighet med kändisar genom konsumtion.

5.4 Mottagare och kommunikation Slutligen vill jag anknyta resultatet av undersökningen till Stuart Halls teori som förklarar att det inte alltid är självklart att en mottagare av reklam kommer att tolka annonsen så som företaget bakom produkten hade tänkt sig. Svaren från fokusgrupperna bekräftar att respondenterna inte är en passiv massa utan de är i hög grad aktiva när de skapar mening av reklamen. I alla åldersgrupper var exempelvis alla respondenter negativt inställda till reklamfilmen med Agnes och Måns och det kan inte ha varit företagets avsikt.

42

6. Slutsats och diskussion

6.1 Slutsats

Syftet med uppsatsen har varit att undersöka hur mottagare skapar mening kring kändisar i reklam, om de identifierar sig med celebriteter och om detta skiljer sig åt i olika åldersgrupper. Resultatet visar att det finns en skillnad mellan de olika åldersgrupper som undersöktes. Det finns tendenser som pekar på att ungdomar är mer benägna att införliva kändisar i sina liv och identifiera sig med dem. Individer som tillhör åldersgruppen unga vuxna influeras stundtals av kändisar från nöjesindustrin men då handlar det till största del om inspiration till kläder. De unga vuxna väljer istället att identifiera sig med kända personer som tillhör deras yrkesgrupp. Vuxna människor har på många sätt en negativ inställning till mycket av dagens kändisskap och de varken inspireras eller identifierar sig med celebriteter. Detta betyder dock inte att vuxna är oberörda av reklam med kändisar i. Kändisen har ett uppmärksamhetsvärde som gör att man tittar mer på annonser med en celebritet i än på reklam med okända fotomodeller i. Det gör att fler människor ser reklamen vilket i sin tur leder till att de mer eller mindre indirekt påverkas av dem. Därför är kändisreklam för vuxna också positiv för företagen. Sammanfattningsvis kan man säga att kändisar har en påverkan på alla åldersgrupper men att det är av betydelse att individen är positivt inställd till celebriteten. 6.2 Diskussion Konsekvenserna av den tekniska utvecklingen och globaliseringen är bland annat att det sociala rummet blivit mindre. Det har till stor del påverkat framför allt den västerländska människans liv. Från att ha samlat material till sin identitet bland de närmsta kan en person numera välja och vraka bland ett flertal andra individer att inspireras av. Media är våra ögon för att komma i kontakt med andra individer och media visar främst upp celebriteters liv. Det är en anledning till varför människor idag väljer att identifiera sig med och låta sitt liv påverkas av kändisar. Det finns olika aspekter på hur vi skapar mening av kändisar. En av dem är hur vi dels väljer att beundra deras liv och en annan är hur vi kategoriserar och dömer dessa människor. Det finns uppenbarligen två typer av kändisar och olika människor beroende på deras bakgrund väljer att dela in dem i ett A- och ett B-lag. En bandyspelare som är en B-kändis på internationell nivå kan vara en A-kändis i Edsbyn. Kändisskap är också gruppspecifikt. Det verkar som att det är en sak att se upp till kändisar för deras talang och personliga egenskaper och att det är en annan sak att inspireras och låta beundrandet få andra konsekvenser. Kläder är en enkel metod att efterlikna kändisar. Alla har inte råd att resa jorden runt och köpa dyra klockor men de flesta människor kan exempelvis köpa en liknande vit skjorta som George Clooney burit. Man klär ut sig till den man vill vara. I framtiden kommer det att bli svårare att fånga kundernas uppmärksamhet beroende på det så kallade mediebruset. Därför verkar det som att kändisar i reklam kommer att öka. De väcker uppenbarligen uppmärksamhet och får mottagare att stanna upp och titta lite längre på reklamen. Svårigheten för företag är att hitta kändisar som går hem hos den breda publiken eftersom det uppenbarligen är så att alla mottagare inte gillar alla kändisar. Det optimala tycks vara att välja en kändis som likt Kylie Minogue och Mads Mikkelsen representerar någonting positivt för alla åldersgrupper.

43

6.2.1 Förslag till fortsatt forskning Det vore intressant att studera de olika värden som människor sätter på kändisar. Vad är egentligen en A-kändis och varför har han eller hon ett högre anseende än B-kändisen. Vilka är kändisarna som har en lägre ställning i kändisvärlden och finns det geografiska aspekter, exempelvis stad eller land. Den här undersökningen har framför allt fokuserat på kändisar i reklam och därför vore det också intressant att undersöka hur företag använder sig av celebriteter i PR-sammanhang. Det svenska klädmärket WE är kända för att använda sig av celebriteter som så kallade ambassadörer. De får gratis kläder och WE får gratis marknadsföring när celebriteterna fotograferas i dem. En intressant fråga är om den här typen av marknadsföring påverkar mottagare på ett annorlunda sätt än vad traditionell reklam gör.

44

7. Källförteckning Tryckta källor Esaiasson, Peter, Giljam, Mikael, Oscarsson, Henrik, Wängerud, Lena, Metodpraktikan- konsten att studera samhälle, individ och marknad, Norstedts Juridik AB, Stockholm 2007 Evans, Jessica, Hesmondhalgh, David, Understanding Media: Inside Celebrity, Open University Press 2005 Giddens, Anthony, Modernitet och självidentitet, Daidalos, Göteborg 1997 Gripsrud, Jostein Daidalos, Mediekultur, mediesamhälle, Uddevalla 2004 Johannesson, Kurt, Retorik eller konsten att övertyga, Norstedts förlag, Stockholm 1998 McQuail, Denis, McQuail’s Mass Communication Theory, The Alden Press, Oxford 2005 Procter, James, Stuart Hall, Routledge, London/New York 2004 Silverman, David, Qualitative research: theory, method and practice, Sage, London, 2004 Thompson, John B, Medierna och moderniteten, Daidalos, Göteborg 2001 Turner, Graeme, Understanding Celebrity, Sage Publications Ltd, Gateshead 2007 Wibeck, Victoria, Fokusgrupper- Om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod, Studentlitteratur, Lund 2000 Elektroniska källor Hernadi, Alexandra (2007, 2 juli) Mads Mikkelsen blir H&M-modell, hämtad 2008-03-23 http://www.svd.se/kulturnoje/nyheter/artikel_242441.svd Kulle, Mikael (2007, 28 november) Reklamen ger draghjälp åt både klädkedjor och kändisar, Dagens Nyheter, hämtad 2008-03-22 http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=678&a=719809 Leigard, Victoria (2007, 30 mars) Därför säljer sig kändisarna, Dagens Industri, hämtad 2008-03-22 http://di.se/Nyheter/?page=/Avdelningar/Artikel.aspx%3Fmenusection%3DDinapengar%3BDinapengarNyheter%26ArticleID%3D2007%5C03%5C23%5C7684 Storwall, Anna-Karin (2007, 2 mars ) Kylie är H&M:s nästa världskändis, E24 hämtad 2008-03-23 http://www.e24.se/branscher/konsumentvaror/artikel_34303.e24 Sveriges annonsörer, Reklamens skepnader, Mediasmart, hämtad 2008-03-22 http://www.mediasmart.se/Bazment/69.aspx

45

Sveriges annonsörer, Vad är reklam?, Mediasmart, hämtad 2008-03-22 http://www.mediasmart.se/Bazment/61.aspx Dagens PS redaktion (2007, 17 september) Richard Gere klädmodell åt Kapp-Ahl, Dagens PS, hämtad 2008-03-23 http://www.dagensps.se/article.aspx?articleID=31102&categID=12 Reklamfilmerna finns att ta del av på följande adresser: KappAhl: http://www.youtube.com/watch?v=BeG5Uk9g-_I MQ: http://www.dagensmedia.se/mallar/dagensmedia_mall.asp?version=136978 Muntliga källor Fokusgruppsintervju med gruppen ungdomar 2008, Lidingö Fokusgruppsintervju med gruppen unga vuxna 2008, Stockholm Fokusgruppsintervju med gruppen vuxna 2008, Lidingö

46

Intervjuguide Jag kommer att börja fokusgruppsintervjun med att säga några inledande ord om hur den kommer att vara upplagd med syfte att få respondenterna att känna sig bekväma. Vi kommer att diskutera hur mottagare skapar mening av kändisar i reklam. Inledande öppningsfrågor Hej och välkomna! Berätta kort vad ni heter, hur gamla ni är och vad ni har för sysselsättning. Tema 1: Kändisskap * Vad är en kändis? * Vad är din uppfattning om kändisar/ Hur ser du på kändisskap? FF * Tror du att kändisen är samma person privat som han eller hon vi ser i exempelvis TV eller tidningar? * Hur tar du del av material om kändisar? * Varför tror du att människor intresserar sig för kändisar? * Ser du en ökning av kändisar i media? Tema 2: Identitetsskapande via medier * Hur tror du att man påverkas av kändisar? * Ser du upp till någon berömd person? FF* Varför gör du det, varför gör du inte det? * Vilka kändisar är mest lika dig själv? / Vilka kändisar har du mest någonting gemensamt med? * Hur uppfattar du dig själv? FF* Hur skulle du vilja beskriva dig själv? * Händer det att du identifierar dig med någon känd person? FF* Vad får det för konsekvenser? Hur kommer det till uttryck? (Resor, klädesplagg osv.) Tema 3: Kändisar i reklam (Turner) Innan jag ställer frågorna i det här temat visar jag upp mitt stimulusmaterial. * Efter att du har sett reklamerna, vad tycker du att vardera kändis säger om 1) MQ 2) H&M 3) KappAhl ? * Varför använder sig företag av kändisar i reklam? * Vad tycker du om kändisar i reklam? / Vad tänker du på när du ser kändisar i reklam? FF* Hur tänker du när du ser en reklam med en kändis du gillar/ ogillar? Tema 4: Direkta frågor * Vilken typ av kändis tror du är bra att ha i reklam? * Är det bättre med en fotomodell eller en okänd modell i en reklam? FF* Varför då? FF* Hur skiljer dem sig åt? Avslutning Det här var mina frågor, är det något mer ni tänkt på eller vill tillägga?

47

48

49

MQ med Agnes Carlsson och Måns Zelmerlöw Reklamfilmen börjar med att visa en avbild av en ung kvinna, den kända svenska sångerskan Agnes Carlsson, när hon sitter och tittar ut i ett stort föremål gjort av sten i form av bokstaven Q. Föremålet är även klätt i flera glödlampor som alla är tända. Carlsson har på sig en svart aftonklänning, ett par svarta högklackade skor och båda handlederna är täckta av flera silverfärgade armband. Det långa, bruna och vågiga håret är utsläppt och runt halsen bär hon en vit sjalett. Kameran zoomar in på hennes ansikte när hon tittar bort och börjar sjunga medan hennes hår blåser i vinden. I nästa sekvens visas avbilden av en ung man, den kände sångaren Måns Zelmerlöw när han kommer gåendes mot Agnes Carlsson. Det är filmat bakom ”Q-kulissen” och visar även ett M. Kameran visar även att det är byggpelare som håller upp bokstäverna samt en bakgrund som visar en röd himmel med moln. Zelmerlöw är klädd i en svart kostym med en vit skjorta under. Efter ännu en närbild på Agnes Carlsson zoomar kameran in på Zelmerlöw och även han börjar sjunga. Hans mörka hår är klippt i en frisyr där några hårtesar faller över hans panna. I nästa bild är en julgran placerad i på vänster sida om Agnes som snurrar runt en av byggpelarna och bär nu en mörkgrå klänning med vitt mönster på. Därefter dansar även en glad och sjungandes Måns runt några byggpelare och bär nu en mörkgrå kostym med svart skjorta och en silverfärgad slips. I nästa bild ler Agnes Carlsson när hon lutar sig mot pelaren och sedan visas en röd julgranskula med MQ:s logotyp i glittrande guld passera medan Agnes och Måns springer emot varandra. I bakgrunden glimmar stjärnorna på den röda himlen och Agnes och Måns omfamnar varandra medan de snurrar runt. Därefter visas både ”M”- och ”Q”-kulissen framifrån då de lyser gula av glödlamporna. I Q:et sitter nu båda två bredvid varandra klädda i de kläder de hade på sig i början. Kameran zoomar in på paret och visar hur Måns har lagt sin hand på Agnes lår och hon har i sin tur placerat sin hand på hans. Plötsligt flyger Agnes sjalett av och musiken stannar. Kameran visar att paret befinner sig på ett hustak och det hörs ljud från bilar som kör och tutar. I nästa sekvens ser vi hur Agnes tittar ner på gatan medan Måns håller om henne. Kameran zoomar in på Måns fortsätter att sjunga och tittar på Agnes. Därefter visas en närbild på Agnes som tittar på Måns. Nästa sekvens visar MQ-kulissen och paret från ett längre avstånd. Två guldfärgade fyrverkeri kommer från vardera sida om kulisserna och exploderar i logotyper för varumärkena Zoul, J.Lindeberg, Bondelid, Bläck, Blueprint, Stockholm, Bzr, Emilio och 365 Sunshine. Samtidigt visas texten ”All you want for Christmas” centralt längst ner under MQ logotypen. Slutligen zoomar kameran in Agnes och Måns då det kysser varandra samtidigt som de olika varumärkena regnar ner på den röda himlen bakom dem. Sången som Agnes och Måns sjunger är en duett av Mariah Careys ”All I want for christmas is you”.

KappAhl med Richard Gere Reklamfilmen börjar med att visa en okänd man ståendes med en kaffekopp i ett kök. Han har på sig en mörkblå morgonrock och sätter sig ner på en köksstol vid ett bord när en mansröst börjar tala i bakgrunden. Kameran zoomar in på mannen som vänder blicken från tidningen till TV:n där ljudet kommer ifrån. En kostymklädd man säger i ett TV-program ”We all know what men think about every five seconds but that’s nothing compared to women over 40”. Kameran zoomar återigen in mannen och visar hur en okänd kvinna i bakgrunden går mot köksbänken för att hälla upp kaffe. Nästa bild visar hennes överkropp då hon är klädd i en tunika i olika färger och ett svart halsband. Håret är kortklippt och hon tittar förvånat på sin man. I nästa scen visas den kände amerikanske skådespelaren Richard Gere sittandes på makens plats i hans morgonrock läsandes samma tidning. Den gråhårige Gere säger ”Good

50

morning honey” och kameran zoomar in kvinnan som ler. Efter scenen i köket på morgonen spelas en lugn sång där en man sjunger på engelska. Den här sången fortsätter därefter under hela reklamfilmen. I nästa sekvens går kvinnan över ett övergångsställe klädd i en svart kappa, en svart basker och svarta stövletter. När hon kommit på trottoaren visar kameran bilder ur hennes perspektiv. Richard Gere kommer joggandes bland många människor mot henne klädd i en grå träningsoverall och en mörkblå keps. När han springer om henne ler de mot varandra. Nästa bild visar Richard Gere klädd i en vit trenchcoat läsandes en tidning men när kvinnan närmar sig tittar han upp och ser på henne. Därefter ser vi skådespelaren igen, den här gången bärandes en brun jacka och körandes en vit taxibil. I nästa sekvens befinner sig kvinnan på ett möte på ett kontor med sina kollegor där en okänd man berättar om ett diagram som visas på en overhead i bakgrunden. Kameran visar en närbild på kvinnan då hon lyssnar med näven mot hakan och ler. I nästa stund är det Gere som står och talar om diagrammet i blå skjorta och vit- och blårandig slips. Kameran visar därefter hur kvinnan tittar till höger och ser skådespelaren komma in med en bricka och erbjuda kaffe eller te iklädd en vit skjorta, svarta byxor och en svart smal slips samt mörka glasögon. I nästa scen går kvinnan mot ett fönster och drar lätt undan en beige gardin iklädd en tunika i svart, vitt och blått och med tre armband runt handleden. Hon ler medan hon tittar ner på Richard Gere som iklädd en ljusgrå skjorta och mörkgrå kavaj stiger ur en bil på gatan och ber kvinnan att skynda på. Det är mörkt ute och kameran visar hur bilen parkerar framför ett hus. I nästa scen plingar en dörrklocka då kvinnan och Gere står bredvid varandra framför en dörr och väntar på att bli insläppta. Skådespelaren vänder sig om mot henne och säger ”You look great” och kameran visar hur hon ler. En annan kvinna öppnar dörren iklädd en rosa klänning och hälsar paret välkomna. Nästa bild visar nu kvinnan då hon står bredvid den man som satt vid köksbordet i den första scenen. De stiger innanför dörren och han räcker över blommor till värdinnan. Slutligen filmar kameran när Richard Gere klädd i svart kostym, svart slips och vit skjorta går förbi huset, tittar in i kameran, och sedan går vidare ur bilden. Kameran visar nu huset och KappAhls logotyp dyker upp i vit text medan texten ”You look great!” kommer fram precis under.