Kişilik Kuramları

www.mehmetkuzu.com

İÇİNDEKİLER

KİŞİLİK NEDİR? ......................................................................................................................................... 1

KURAM NEDİR?......................................................................................................................................... 1

1. PSİKANALİTİK KURAM ...................................................................................................................... 2

1.1. İD ........................................................................................................................................................ 3 1.2. EGO ..................................................................................................................................................... 4 1.3. SÜPEREGO .......................................................................................................................................... 4 1.4. PSİKANALİTİK KURAMIN TÜKETİCİ DAVRANIŞINDA KULLANIMI ............................................... 5

2. SOSYO-PSİKOLOJİK KURAM ............................................................................................................ 6

3. ÖZELLİK (TRAİT) KURAMI ................................................................................................................ 6

3.1. ÖZELLİK KURAMLARININ TÜKETİCİ DAVRANIŞINDA KULLANIMI .............................................. 8

4. BENLİK KURAMI ................................................................................................................................... 9

4.1. BENLİK KURAMININ TÜKETİCİ DAVRANIŞINDA KULLANIMI ......................................................10

KAYNAKÇA............................................................................................................................................... 12

www.mehmetkuzu.com Sayfa 1

KİŞİLİK KURAMLARI

Kişilik Nedir?

Kişilik kuramlarından bahsetmeden önce kişiliğin ne olduğunu

tanımlamak gerek. Türk Dil Kurumu'na göre kişilik, bir kimseye özgü belirgin

özellik; manevi ve ruhi niteliklerin bütünü olarak tanımlanmaktadır. Aslında bu

tanım günlük hayatta kişiliğin nasıl algılandığını da bize göstermektedir.

Bununla beraber, aslında pazarlamada olduğu gibi kişiliğin de birçok

tanımı vardır. Allport'un (1937) gerçekleştirdiği literatür taramasında 50

civarında farklı kişilik tanımına rastlamış olması bu durumun çarpıcı

göstergesidir (İnanç ve Yerlikaya, 2010: 2). Ancak bu tanımların ortak özellikleri

toplanarak bir başka tanım daha yapılabilir. Bu bağlamda kişiliği "Bireyi

diğerlerinden ayıran, bireye özgü, tutarlı ve yapılaşmış özellikler bütünü" olarak

tanımlamak mümkündür (İnanç ve Yerlikaya, 2010: 3). Allport için kişilik,

karakteristik davranış ve düşüncelerine yön veren kişinin içindeki gerçek

olgudur. B. F. Skinner ise, Amerika'nın en bilinen psikoloğu, insan davranışlarını

anlamak için kişilik yada kişi konsepti gibi bir şeyi kullanmanın gerekli

olmadığına inanıyordu (Engler, 2009: 2).

Kuram Nedir?

Kişilik kuramlarından bahsediyor olduğumuz için akla gelen diğer soru

"Kuram nedir?" olacaktır. Kuram (teori) incelemek, tasarlamak yada bir şey

hakkında düşünmeyi anlatan Yunanca theria kelimesinden gelmektedir (Engler,

2009: 2). Ancak günümüzde bir kuramın bilimsel nitelikli olması gerekir. Bu

durumda kuramı İnanç ve Yerlikaya (2010: 4) çok güzel tanımlamıştır: Bilimsel

nitelikli kuram: olguları açıklamak üzere araştırmacı tarafından oluşturulmuş

birbiriyle ilişkili bir dizi kavram ve varsayımdan oluşan araştırmacıların


tümdengelim yöntemini kullanarak sınanabilir hipotezler geliştirmelerini

sağlayan kavramsal bir sistemdir.

1. Psikanalitik Kuram

Sigmund Freud tarafından ortaya atılmış bir kuramdır ve kendine özgü

terapi yaklaşımına da psikanaliz demektedir. Psikoanalitik görüşün oturduğu

temel bilinçdışılıktır. Yani insan çoğu zaman içgüdüleriyle hareket eder

demektedir. Bedenin herhangi bir yönü bir gereksinim hissettiğinde (acıkmak,

susamak vb.) içgüdü harekete geçer. Harekete geçen içgüdü (gereksinim) artmış

gerilim veya heyecan şeklinde algılanan psikolojik bir durum yaratır. (İnanç ve

Yerlikaya, 2010: 15). Bunun yanında bazı araştırmacılara (Carl Jung, Melaine

Klein, Harry Stack Sullivan) göre ise bu kuram kısıtlıdır. Buna rağmen

prikoanalistler şu karakteristik varsayımları benimserler (Susan C. Cloninger,

2009: 12):

1. Kişilik bilinçdışı belirleyicilerden etkilenir.

2. Bilinçdışılık dinamiktir, yada motivasyonel ve bilinçdışılığın diğer yönleri

ve bilinçli olmayla sürekli çatışma içindedir.

3. Bilinçdışılığın kaynağı önceki deneyimlerdir.

Freud'un kuramında cinsellik diğer kuramlara göre alışılmadık bir şekilde

yer almaktadır. Freud, insanları psikoseksüel gelişimlerindeki başarılarına ya da

başarısızlıklarına göre tanımlamaktadır (Susan C. Cloninger, 2009: 26). Cinsel

içgüdünün yalnızca genital cinsel arzu ve hazzı içermediğini, daha geniş

anlamda tüm bedensel hazlar karşılığında kullanıldığını anlamak önemlidir

(İnanç ve Yerlikaya, 2010: 16).

Kişiliğin üç temel birimi bulunmaktadır. Bunlar İd, Ego ve Süperego

olarak adlandırılır.


1.1. İd

Kişiliğin ilkel kısmını kapsamaktadır. İd, İngilizce'den ziyade

Almanca'dan etkilenmiştir. Çünkü Almanca'da "acıktım" (Es hungert mich)

İngilizce'ye tam çevrildiğinde "It hungers me"dir. Yani ben, içimde başlatılan bir

eylemin alıcısıyım, eylem benim tarafımdan başlatılmadı demektir (Engler, 2009:

46). Buradan da aslında İd'in tanımını çıkarabilmekteyiz. Yani İd, tamamen

bilinçdışı düzeyde işlev gösterir ve kişiliğin en eski ve temel bileşeni olarak

bedensel süreçlerle yakın temas içindedir. Biyolojik gereksinimleri psikolojik

gerilimlere dönüştürür (İnanç ve Yerlikaya, 2010: 21). Aslında id, Maslow'un

ihtiyaçlar teorisindeki temel ihtiyaçlar bölümüyle de uyuşmaktadır.

İd, sürekli istekleri olan bir çocuk gibi anında haz ister. Bu nedenle ilk

orijinal seçimi engellendiğinde yedek nesne imgelerine yönelir (İnanç ve

Yerlikaya, 2010: 21). Örneğin, seks ihtiyacını doyuramayan bir ergen bu doyuma

ulaşmak için dergiler alıp videolar izleyecektir.


Şekil 1. Zihinsal Buzdağı

kaynak: www.wikipedia.org

1.2. Ego

Ego ("Ben"), İd'in dış dünyadan olan isteklerini gerçekçi olarak doyurmak

için ortaya çıkmıştır (Cloninger, 2009: 46). Karnı acıkan ve finansal durumu iyi

olmayan birini ele alırsak id, istediği yerden karnını doyurmasını söyleyecektir

ancak ego bunu en ekonomik şekilde yapmayı yeğleyecektir.

İd, ilk sürecin fantezi ve isteklerini çalıştırır; ego ise ikincil sürecin

gerçekçi düşünce karakteristiğini kullanır (Engler, 2009: 47). Ego'nun gerçekçi

düşünme, akıl yürütme, karar verme, problem çözme ve haz erteleme özelliğine

ikincil süreçler denmektedir (İnanç ve Yerlikaya, 2010: 22). Anlaşıldığı üzere

Ego, İd'in isteklerini mantıksal çerçeve içerisinde yanıtlamaya çalışmaktadır.

Ancak "Ben" (Ego)'nun da üzerinde Süperego ("Ben üstü") vardır.

1.3. Süperego


Kişiliğin üçüncü temel birimi Süperego'dur. Benimsenmiş değerleri,

idealler ve ahlaki standartları kapsar (Engler, 2009: 46). Freud'a göre (1962) insan

organizması süperegoya sahip olarak dünyaya gelmez. Çocuklar anne-babaları,

öğretmenleri ve benzeri diğer figürlerle aralarındaki etkileşimler sonucunda

bunu kazanırlar (İnanç ve Yerlikaya, 2010: 23). Zaten bilindiği üzere değerler,

idealler ve ahlak aileden ve çevreden kazanılan özelliklerdir. Aile ve çevre bu

bileşenler konusunda baskıcı olabilmekte ve kişinin ileriki yaşamını etkileyip

süperegosu baskın bir karakter ortaya çıkarmaktadır.

Süperegonun iki alt sistemi bulunmaktadır: vicdan ve ego ideal. Vicdan,

kendini değerlendirme, eleştirme ve suçlama gücüdür. Ego ideal ise, onaylanmış

ve ödüllendirilmiş davranışların kendi görüntüsünü içerir. Gururlu ve kim

olmamız gerektiği ile ilgili bir kavramdır (Engler, 2009: 48).

Freud, kişilikle ilgili yapıyı inceleyip açıklamasının yanısıra, kişiliğin

bebeklik ve çocukluk döneminde geçirilen aşamalar sonucunda olduğunu

vurgulamıştır. Bu aşamalar beş grupta toplanmaktadır (E. Özkalp, 1995'den

aktaran Odabaşı ve Barış, 2010: 195): Oral dönem, Anal dönem, Fallik dönem,

Latens dönemi, Genital dönemdir.

1.4. Psikanalitik Kuramın Tüketici Davranışında Kullanımı

Simgelerin ve fantezilerin bilinçatlı güdülerde önemli yer tuttuğu

belirlenmiştir. Bu nedenle, tutundurma etkinliklerinde ürünlere simgesel

anlamlar yüklenmesi veya cinsel çağrışımlar içeren reklam düzenlemeleri

Freud'un kuramındaki id'le ilgili görüşlere uygundur (Karalar, Barış ve Velioğlu,

2006: 109). Coca Cola, özellikle parfüm ve giyim markalarının cinselliği çokça

kullandığı görülmektedir. Hatta bazı reklamlar bilinçaltını farkında olmadan

etkileyecek şekilde hazırlanabilmektedir.


2. Sosyo-Psikolojik Kuram

Neopsikoanalitik Kuram olarak da anılan bu kuramın kurucuları

Freud'un öğrencileri olan Carl Jung ve Alfred Adler'dir. Adler, insanlığın

ilerlemesini mümkün kılan tek şeyin insanların bir toplum içinde yaşaması

olduğunu ve bu toplu yaşamın doğal güçsüzlüklerimizin kaçanılmaz bir

ödünlemesi olduğunu belirtmiştir (İnanç ve Yerlikaya, 2010: 44). Yani Adler'e

göre insanın kendisini anlaması için önce başkalarıyla olan ilişkisine bakması

gerekmektedir. Jung ise daha genel bir yaklaşımla, kişiliğin yapısını nihai uyum

yönünde çaba gösteren etkileşim sistemleri gibi düşündü (Engler 2009: 70). Yani

Yin Yang'da olduğu gibi her şey zıttıyla beraber de uyum içinde

yaşayabilmektedir.

Adler'in bir diğer önemli yaklaşımı ise "eksiklik duygusu"dur. Adler'e

göre her insan yaşama yoğun eksiklik duyguları ile başlar. Bu duygular

evrenseldir ve bu nedenle normal sayılmalıdır (İnanç ve Yerlikaya, 20). Bunun

yanında, Neo-Freud'çu Carl Jung ise ruhsal enerj, libido, ego gibi terimleri de

kullanmıştır. Bunlarla beraber Karen Horney, Nevrozlar ve İnsan gelişimi

üzerinde; Erich Fromm, Özgürlükten Kaçış üzerine; Harry Stack Sullivan, Kişiler

Arası İlişkiler Kuramı üzerinde; Erik H. Erikson ise İnsanın Sekiz Çağı üzerinde

çalışmıştır.

3. Özellik (Trait) Kuramı

Disiplinlerarası yaklaşıma ihtiyaç duyan ve insanın karmaşık yapısını

vurgulayan Gordon Allport ve Henry Murray eğilimsel teoristlerdi. Bireyin

kişiliğinin doluluğu ve zenginliğini anlayabilmek için yeni bir çalışma

metodunun gerekli olduğunu düşünüyorlardı (Engler, 2009: 263). Alport,

kişilikle ilgili kendi tanımını geliştirmeden önce 50'den fazla kişilik tanımını

sınıflamıştır ve yıllarca çalıştıktan sonra 1961 yılında son tanımını revize etmiştir


ve kişiliği; "bireyin kendine özgü düşünce ve davranışını belirleyen psikofiziksel

sistemlerin dinamik örgütlenmesi" olarak tanımlamıştır (Engler 2009: 264). Bu

tanımı açıklamak istersek; tanımda bulunan "dinamik örgütlenme" kavramı,

kişinin kendine özgü düşünce davranışını belirleyen kişiliğin farklı yönleri

arasındaki ilişkinin durağan olmadığını, değişken ve etkileşim içinde olduğunu

belirtmiştir. "Psikofiziksel" kavramı ise, kişiliğin hem psikolojik hem de fiziksel

yanı olduğuna vurgu yapmaktadır.

Özellik yaklaşımında temel soru, insanın doğasını tanımlayan ve ayırt

edici olan kaç temel özelliğin var olduğudur (Uzunoğlu, 2006: 68). Engler'ın

(2009: 265) belirttiğine göre Allport, bu kuramı ortak özellikler ve kişisel eğilimler

olarak ikiye ayırmıştır. Bir ortak özellik, belirli bir kültür içindeki bireyleri

karşılaştırmamıza yarayan varsayımsal bir yapıdır. Karşılaştırmalar belki iki

birey arasında yapılmış olabilir, ama son analizlerde hiç bir bireyin tamamen

aynı olduğu görülmemiştir. Kişisel bir eğilim, özellik gibi, genel belirleyici bir

karakteristiktir, ama buna sahip olan kişi eşsizdir.

Ancak özellik kuramlarında kişilikle ilgili olarak belirlenen çeşitli

özelliklerin tümü pazarlamacılar için yararlı değildir. Tüketici davranışlarında

kullanılacak kişilik özellikleriyle ilgili Edwards'ın geliştirdiği benzer 15 ayrı

özellik (EPPS) bu konuya örnek olabilir (Mowen/Minor, aktaran Karalar, Barış,

Velioğlu, 2006: 111).


Tablo 1. Cattel'e göre Bireyin Kişilik Özellikleri

kaynak:: Karalar, Barış, Velioğlu, 2006: 111

3.1. Özellik Kuramlarının Tüketici Davranışında Kullanımı

Değişik modeller, ikiden başlayarak on altıya kadar özelliğin

tanımlanabileceğini belirtmektedir. Günümüzde üç, beş, yedi, sekiz, dokuz ve on

altı faktörlü kişilik modelleri akademik çevrelerde ve iş dünyasında yaygın

olarak kullanılmaktadır (Uzunoğlu, 2006: 68).


Tablo 2. Beş faktörlü kişilik modelindeki karakterler

Kaynak: Uzunoğlu, 2006: 68

Bunun yanında, yalnızca kişilik özelliklerini araştırmanın yetersiz olduğu

bunlarla beraber yararlı olabilmek için bireylerin içinde bulunduğu ekonomik ve

toplumsal koşullara ilişkin bilgilerin de değerlendirilmesi gerektiği anlaşılmıştır

(Karalar, Barış, Velioğlu, 2006: 112).

4. Benlik Kuramı

İnsanın özne ve nesne olarak olarak etkileştiği canlılar dünyası, dil,

sosyopolitik sistem, inanç-din, aile-soy, coğrafya, ulus ve kültür gibi alt sistemler

vardır (Uzunoğlu, 2006: 19). Benlik ise, bireyin kendini bir nesne olarak ele

aldığında kendine ilişkin düşünce ve duygularının tümüdür (Karalar, Barış,

Velioğlu, 2006: 113). Benlik, kişinin kim olduğunu, kim olmak istediğini ortaya

çıkaran bir kavramdır. Kişi satın aldıklarıyla, yediğiyle, içtiğiyle, giydiğiyle

benliğini oluşturur ya da olmak istediği "ben" olur.


Benlik aynı zamanda "ego" anlamına da gelmektedir ve kişiliğin ego ile de

organik bir bağı vardır. Uzunoğlu'na (2006: 118) göre temel duygular (öfke,

korku, sevgi) etrafındaki kişilik oluşumu, su damlası içinde buzlanmayı başlatan

çekirdek reaksiyonlarına ve buz kristalleri oluşumuna benzetilir. İnsanlarda bu

temel duygular etrafında oluşan karakter desenleri, farklı mizaç ve meşreplerin,

kişiliklerin oluşmasına yol açar.

Daha önce de belirttiğimiz gibi, kişinin kendini algılayış biçimi olan

benlik, yine kişinin algılarına bağlı olarak iki boyuta sahiptir. ilk boyut gerçek

benlik iken ikinci boyut ise ideal benliktir (Odabaşı ve Barış, 2010: 204). İdeal

benlik kişinin olmak istediği benliği temsil eder. Kişinin ideal benliği ile gerçek

benliği arasındaki fark büyükse kişilik bozuklukları ortaya çıkabilmektedir.

Reklamlarda ünlülerin kullanımı da insanlarda ideal bir benlik ve ürün için bir

sembol oluşturur. Tüketiciler o ürünleri satın alarak gerçek benlikleriyle ideal

benlikleri arasındaki farkı kapatmaya çalışırlar.

4.1. Benlik Kuramının Tüketici Davranışında Kullanımı

Benlik kuramı tüketici davranışında ve pazarlamada önemli bir yer

tutmaktadır. Günümüzde tüketim alışkanlıkları ile benlik iç içe geçmiştir.

Bireyin, yukarıda bahsettiğimiz gibi ideal benlik - gerçek benlik çatışması

yaşamasıyla kendini ifade etmesi zor olmaktadır. Bu yüzden insanlar sembol

arayışları içine girerler ve benliklerine uygun semboller yüklenmiş ürünler tam

da insanların aradıkları şeyler olmaktadır. Bunun yanında insan doğasında

bulunan sabit kimlik yapısı hızla değişen dünyaya ayak uydurma çabası

içindedir. Bu da tüketim kültürünü tetiklemektedir.

Kuşkusuz ürünlere yüklenen bu anlamın işleyebilmesi için çeşitli koşullar

gerekir: ürünlerin satın alınması, kullanılması, herkesin gözüne batmalı, çevre


bunu fark edebilmeli, ayrıca ürünlere farklılaştırıcı özellikler kazandırmalı;

ürünler birer üniforma durumuna girmemeli (Karalar, Barış, Velioğlu, 2006: 113).

Burada bahsedilen kişilik kuramları, şimdiye kadar oluşturulagelmiş

kuramların sadece çok küçük bir kısmıdır. Bu kuramların hiç biri yanlış ya da

eksik değildir. Ancak insanın karmaşık kişilik ve duygusal yapısını herbir kuram

tek başına açıklayamamaktadır. Herbiri kişiliğe farklı bir perspektiften bakmışlar

ve bunları kullanan işletmeler ya da kurumlara çok yardımcı olmuşlardır.


Kaynakça

Cloninger, S. (2009). Theories of Personality. New Jersey: Pearson Education, Inc.

Engler, B. (2009). Personality Theories. USA: Nelson Education, Ltd.

İnanç, B. Yerlikaya, E. Kişilik Kuramları. (3. baskı). Ankara: Pegem Akademi Yay.

Eğt. Dan. Hizm. Tic. Ltd. Şti.

Karalar, R. (2006). Tüketici Davranışında Kişilik ve Yaşam Biçimi. Tüketici

Davranışları. (Ed: R. Karalar). Eskişehir. Anadolu Üniversitesi Açıköğretim

Yayınları, ss. 103 - 124.

Odabaşı, Y. (2010). Tüketici Davranışı. (10. baskı). İstanbul: Kapital Medya

Hizmetleri A.Ş.

Solomon, M. (1994). Consumer Behaviour. USA: Paramount Publishing.

Uzunoğlu, S. 2006. Kişiliğin Deşifresi. İstanbul: Morpa Kültür Yayınları Ltd.

Kişilik Kuramları

Business