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Muito além do espetáculo (- - ~ ~ ~ ~ ~ ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - ~ 247
A tevê ocupa o lugar de Deus como emissora permanente de dis-
cu rsos que podem ser entendidos como um saber sobre o mundo, a
vida social e os suje itos em particular; po r ser ao me smo tempo do-
méstica e pública, ela estabelece uma ponte entre o público e o privado;
é um veículo capaz de se dirigir a cada um e a todos, e de nomear o que
deseja dos agentes sociais - que sejam consumidores, é claro. Além
disso, que instrumento é mais eficiente para ficcionar diariamente a
vida soc ial do .que a televisão' Doméstica é : o m o lâmpada, cotidiana
como o pão, onipresente e onisciente como Deus, a televisão é tecnica -
mente capaz de fabricar, para cada fato da vida cotidiana, sua do se de
fantasia. Nos créditos dos telejornais deveria estar escrito o que antiga-
mente vinha estampado nas garratàs de coca-cola: "ma rca de fantasia ".
A televisão produz mitos para a vida moderna na velocidade em que o
McDonald's produz hambúrgueres. Produz e reproduz ficção política
com tal eficiência que se torna capaz de recobrir todo o campo .de for-
ças em que se jogam os· interesses "reais" que afetam diretamente nos-
sas vidas.
A tevê é de fato um grande olho que nos vê enquanto a vemos. Seus
enunciados podem ser entendidos como formulações do desejo do
Outro. Desse modo, participa da subjetividade desde a fonte , desde as
primeiras articulações do desejo, que se formam em torno da pergunta
sobre o desejo do Outro: o que (o Outro) quer de mim'
Um a prova curiosa de qu e a televisão ocupa no psiqu.ismo um lugar
equivalente ao lugar de Deus (como figura imaginária do Outro) é a
freqüência com que os delírios psicóticos persecutórios constroem-se
em torno dos "superpoderes" da televisão. No s hospitais psiquiátricos
encontram-se internos que ,' nos momentos de surto, tentam destruir
os aparelhos de tevê . Acreditam qu e os locutores dos telejornais lhe s
dão ordens, que os personagens das novelas os perseguem e as publici-
dades contêm mensagens cifradas que lhes dizem respeito. De certa
maneira, estão certos: as mensagens - não cifradas, mas explícitas - da
publicidade, de foto lhes dizem respeito não apenas enquanto consumido-
res em potencial, mas enquanto suj eito s do (desejo) inconsciente, ao
qual elas se dirigem.
) r - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - M _ u _ i t _ o l _ é m _ d _ o _ e s ~ p e ~ t o ~ · c ~ u l o
Ape sa r da diversidade dos programas tel evisivos , todas as emisso-
ras comerciais são niveladas pelo discurso úni co da publicidad e.
Para Fredric Jam eson, "a televisão colonizou o tnconscieme ". Pode-
mo s esquemati za r essa coloni zação em trê s operações bastante claras.
Primeira operação: ocupar o lugar imaginário do Outro . Segunda: enun-
ciar o de sejo do Outro co mo imperativo de gozo . Terce ira: oferecer
im agens que rcpresclllelll as reprcsc11taçõcs recalcadas do gozo.
O sujeito qu e se reconhece no per so nage m publicitário c;1paz deab;nc r a socos, no d i : ~ do cas:tmemo, os simpáticos convid:1dos que ou-
s : ~ r a sujar com tinta branca a lataria do seu Pcugeo t (ou qualquer que
seja a m a r c : ~ ) está diante da oferta de rcprescmações inconscientes, até
então recalcadas (proibidas), aut o ri zadas socialmente c to rnadas positi-
vas no discurso da publicidade. Ele t r a b a l h : ~ para o espetácu lo da propa-
ganda na medida em que se rccon hcce nessas repr esent ações, mas não
percebe que elas lhe foram ex-propriadas.
Ü MITO INDUSTRIALIZADO
Nesse ponto é possível estabelecer uma re lação entre espetáculo e
mito, promovendo um diálogo entre as idéias de G uy Debord e de
Roland Barthes. 11'
A gen ialidade de Banhes foi ter percebido a particularidade da relação
entre a produção de mitos, as necessidades expressivas da sociedade e o
poder, no contexto das sociedades industriais modernas. Barthes não defi-
ne o mito moderno como uma narrativa; ele pode es tar concentrado em
uma frase ou mesmo em uma imagem. A imagem é até mais eficiente:
( .. J a im agem é certamente m ais imperat iva do que a escrita , imp ondo a significaçãó
de um a vez só, se m di spersá-la. Ma s isso já não é uma difere nça constitutiva. A
imagem se transfo rma numa escrita, a partir do momento em que é s ignificativa:
como a escrita, ela exige um a lexis. 17
O que define o mito é seu pod er de recortar um aspecto da realidade
social de modo que lhe seja emprestada uma significação indi scutíve l. A
" Roland Banhes, Milolog io;, cir.
" lbid., p. 201.
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_ t ó _ __ __________ _ ___ ____ ______ ____ ______ ________
valores psíquicos a se r e>.:plorados pela publicidade. O que ele quer d izer)
Que o su jeito do inconscien te já foi to do vi rad o do ave sso, qu e tod as as
falas que representam os su jeito s já fo ra m ro ub adas e tr ans fo rmada s
na m itologia publicitá ria ?
A indústria do espetácu lo terá, da qui em dian te, a tarefa de no s ven-
der a po ssibilidad e de co ns tituir de no vo um lugar para o inconsciente?
A lg o seme lh an te já tinha sido detectado por Adorno, quando el e
es creveu, sobre sua exper iência de ex ílio no s Estados U nidos, que na -
qu ele país a di m ensão da vida do espírito estava perdida porque tudo se
tornou cu ltura. Consta tação que não contrad iz nada do que o filósofo já
ha via es crito sobre a indú str ia cu ltural. A saturação de mensagens, sig-
nos , est ímu los estéticos , imagens fez co m que a cultu ra deixasse de ser
o campo da alter idade , do que faz exceção à ba nalidade do cotidiano.
Nes se sen tido os atuais pesqu isadores de mercado detectara m que é
prec iso re inser ir artificia lmente a alter id ad e na cu l tu ra pe la via da ve n-
da de "no vas ex per iências". Incon scien te e "c u ltura", como du as mani-
festações do di scu rs o do Out ro , pre cisam ser reinven tados na
hipermodernidade.
Resta saber quem os inven tará.
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