Khảo sát thị trường sản phẩm cà phê Việt Nam

KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ

ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG VÀ

MỨC ĐỘ PHỔ BIẾN NHÃN HIỆU

NỘI DUNG

2

Tổng quan ngành

Kêt qua khao sat

Kết quả tóm tắt

Thông tin chung về khao sát

KẾT QUẢ TÓM TẮT

3

[1] Nhận biết và sử dụng nhãn hiệu

Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê được nhiều người nhớ đến nhất (82,1%)

Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe là ba nhãn hiệu có tỷ lệ người biết đến và

sử dụng nhiều nhất.

[2] Mức độ hài lòng

Trung Nguyên là nhãn hiệu có nhiều người sử dụng hài lòng nhất, 78,3%

đứng thứ 2 là Nescafe, 55,6%

4

[3] Thói quen mua và sử dụng cà phê

Tần suất uống cà phê trung bình phổ biên là mỗi ngày 1 cốc cà phê (45,7%)

Cà phê có bổ sung thêm đường, sữa được người tiêu dùng sử dụng phổ biên

hơn so với cà phê đen

Nhóm đối tượng >55 tuổi thường sử dụng cà phê đen nhiều hơn so với

nhóm đối tượng trẻ

Cà phê rang xay dạng bột là loại phổ biên hơn (90,2%) so với dạng hạt


5

[4] Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn và mua sản phẩm

Nhãn hiệu, thói quen-sở thích và chất lượng là 3 yêu tố

được người tiêu dùng quan tâm nhất khi mua cà phê

Nữ giới quan tâm nhiều hơn đên chất lượng sản phẩm (64,1%) và

nhãn hiệu (53,1%) Nam giới chọn và sử dụng cà phê theo thói quen, sở thích (67,9%)


6

[5] Mức độ trung thành với sản phẩm

Khach hàng của Trung Nguyên có sự trung thành với san phẩm cao, chỉ 16,8% sẽ lựa chọn sản

phẩm khác thay thê nêu địa điểm ban hêt san phẩm, tiêp theo là Vinacafe với 20% chọn san

phẩm khac thay thê

[6] Kênh tiếp cận sản phẩm

Cửa hàng tạp hóa là kênh tiêp cận san phẩm phổ biến nhất, đứng thứ hai là siêu thị Khoảng cách thuận tiện khi mua, uy tín nơi bán là những yêu tố chính anh hưởng tới lựa

chọn địa điểm mua của khách hàng (78,8% và 72,4%) Tivi và truyền miệng là hình thức tiêp cận thông tin về cà phê phổ biến nhất


NỘI DUNG

7

Tổng quan ngành

Kêt qua khao sat

Kêt qua tóm tắt


TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ

8

Niên vụ 2015/2016

- Diện tích trồng tăng 0,2% so với

niên vụ 2014/2015

- Sản lượng tăng 6,93% so với niên

vụ 2014/2015

1560 1590 1790 1644 1758

2011/2012 2012/2013 2013/2014 2014/2015 2015/2016Đơn vị: nghìn tấn

Sản lượng san xuất cà phê tăng trung bình

3,03% trong giai

đoạn 2011-2016

Nguồn: Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ USDA và Hiệp hội Cà phê Quốc tế (ICO)

9

Nguồn: Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ USDA và Hiệp hội Cà phê Quốc tế (ICO)

Năm 2015

Lượng tiêu thụ nội địa: 156.000 tấnTrong đó

- Cà phê rang xay: chiêm khoang 2/3- Cà phê hòa tan: chiêm khoang 1/3

tổng lượng tiêu thụ nội địa

Lượng tiêu thụ cà phê nội địa tăng trung bình 11,75% trong giai đoạn 2011-2016

100 109,5120,5

133

156

2011/2012 2012/2013 2013/2014 2014/2015 2015/2016

Đơn vị: nghìn tấn

TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

10

Hai phân khúc: cà phê rang xay và cà phê hòa tan

Ba nhãn hiệu truyền thống và chiêm khoang 90% thị phần cà phê hòa tan:

Khoang 10% thị phần là của các nhãn hiệu

11

Thị trường cà phê rang xay với sự cạnh tranh của khoang 20 nhãn hiệu

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

Nhãn hiệu truyền thống Nhãn hiệu mới

NỘI DUNG

12

Tổng quan ngành

Kết quả khảo sát

Kêt qua tóm tắt


KẾT QUẢ KHẢO SÁT

13

NHẬN BIẾT NHÃN HIỆU VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

THÓI QUEN MUA VÀ SỬ DỤNG CÀ PHÊ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC LỰA CHỌN VÀ MUA SẢN PHẨM

MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH VỚI SẢN PHẨM

ĐỊA ĐIỂM MUA VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI ĐỊA ĐIỂM MUA

CÁC KÊNH TIẾP CẬN THÔNG TIN SẢN PHẨM

HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI

NHẬN BIẾT NHÃN HIỆU

14

Nhớ đến (%) 82,1 34,0 20,5 1,9 2,6 0,0

Biết đến (%) 100 94,2 91,9 42,5 46,7 43,6

Trung NguyênNescafe Vinacafe

được biết đến nhiều nhất

Trung Nguyên là nhãn

hiệu được nhiều người

nhớ đến nhất (82,1%)


MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CÁC NHÃN HIỆU – PHÂN THEO THU NHẬP

15

Nhãn hiệuDưới 10

triệuTừ 10 đến

dưới 20 triệuTừ 20 triệu

trở lên

Trung Nguyên 100 100 100

Nescafe 97,4 96,1 94,6

Vinacafe 92,3 92,1 97,3

Highlands 28,2 43,4 54,1

Birdy 33,3 47,4 62,2

MacCoffee 23,1 47,4 56,7

Đơn vị: %Nhóm đối tượng

thu nhập cao

nhận biêt

nhiều hơn

Birdy

Highlands

MacCoffee


MỨC ĐỘ TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NHÃN HIỆU

16

98,1%87,8%

76,3%

24,4% 26,3%21,2%

0

20

40

60

80

100

TrungNguyên

Nescafe Vinacafe Highlands Birdy MacCoffee

Trung NguyênNescafeVinacafe

phổ biên nhất, được dùng nhiều

nhất


MỨC ĐỘ TRẢI NGHIỆM HIỆN TẠI

17

Trung Nguyên là nhãn hiệu có nhiều người đang sử dụng nhất, 60,9%

0,6%

4,5%

5,8%

16,0%

33,3%

60,9%

0 10 20 30 40 50 60 70


MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

18

Được người sử dụng hài lòng:

1. Trung Nguyên 78.3%2. Nescafe 55,6%

78,3

55,6

47,4

45,9

24,4

29,0

20,4

36,1

41,2

48,6

58,5

64,5

1,3

8,3

11,4

5,5

17,1

6,5

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Trung Nguyên

Nescafe

Vinacafe

Highlands

Birdy

MacCoffee

Hài lòng Bình thường Không hài lòng



19

NHẬN BIẾT NHÃN HIỆU VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨMTHÓI QUEN MUA VÀ SỬ DỤNG CÀ PHÊCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC LỰA CHỌN VÀ MUA SẢN PHẨMMỨC ĐỘ TRUNG THÀNH VỚI SẢN PHẨMĐỊA ĐIỂM MUA VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI ĐỊA ĐIỂM MUACÁC KÊNH TIẾP CẬN THÔNG TIN SẢN PHẨMHÌNH THỨC KHUYẾN MÃI

LOẠI CÀ PHÊ ĐƯỢC SỬ DỤNG PHỔ BIẾN TRONG GIA ĐÌNH

20

Hầu hêt cac gia đình sử dụng cà phê hòa tan 98,1%

98,1%

39,1%

19,2%

Cà phê hòa tan Cà phê rang xay Cà phê uống liền


THÓI QUEN UỐNG CÀ PHÊ

21

Cà phêsữa

83,1%

Cà phê đen

16,9%

Mỗi ngày 1 cốc (45,7%) - phổ biên nhất

Đa số uống loại bổ sung đường, sữa (83,1%)

29,3%

45,7%

25,0%

Mỗi ngày 2 cốc hoặc nhiều hơn

Mỗi ngày 1 cốc Mỗi tuần vài cốc


ĐỐI TƯỢNG UỐNG CÀ PHÊ

22

Nhóm đối tượng >55 tuổi sử dụng cà phê đennhiều hơn so với nhóm đối tượng trẻ hơn

93,5 84,8 87,564,5

6,515,2 12,5

35,5

0%

20%

40%

60%

80%

100%

<=30 tuổi 31-40 tuổi 41-55 tuổi >55 tuổi

71,4

85,8

28,6

14,2

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Cà phê sữa Cà phê đen


THÓI QUEN SỬ DỤNG CÀ PHÊ

23

Cà phê hòa tan

92,1% sử dụng cà phê hòa tan có

bổ sung đường, sữa

Bột,

90,2%

Hạt, 9,8%

Đen

7,9%

Có đường,

sữa

92,1%

Cà phê rang xay

Hầu hêt sử dụng dạng bột 90,2%



24


YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN VÀ MUA CÀ PHÊ

25

Nhãn hiệu

51,9%

Thói quen, sở thích

55,8%

Chất lượngsan phẩm

64,1%

Giá ca

21,2%

San phẩm ít bịlàm gia

8,3%

Nhiều ngườisử dụng

9,6%

Mẫu mã, bao bì

5,8%

Dễ tiêp cậnsan phẩm

3,2%

Chương trìnhkhuyên mại

2,2%

Kích cỡ, dung tíchsan phẩm

5,1%


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC LỰA CHỌN VÀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM–THEO GIỚI TÍNH

26

67,964,1

53,9

0

20

40

60

80

Chất lượng san phẩm

Nhãn hiệu Phù hợp với thói quen, sở

thích

Xuất xứ hàng hóa

Gia san phẩm

Nhiều người sử

dụng

San phẩm ít bị làm

gia

Kích cỡ, dung tích san phẩm

Mẫu mã, bao bì

Mức độ dễ tiêp cận với san phẩm

Các chương

trình khuyên

mại

%

Nam Nữ

Nữ giới lựa chọn và sử dụng theo nhãn hiệuNam giới lựa chọn và sử dụng theo thói quen, sở thích


YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN VÀ MUA SẢN PHẨM - THEO THU NHẬP

27

Yếu tố Dưới 10 triệu (%) Từ 10 đến dưới 20 triệu (%) Từ 20 triệu trở lên (%)

Chất lượng sản phẩm 53,8 67,1 70,3Phù hợp với thói quen, sở thích 53,8 57,9 54,1

Nhãn hiệu 41,0 53,9 62,2Giá san phẩm 30,8 17,1 21,6

Xuất xứ hàng hóa 28,2 34,2 27,0

San phẩm ít bị làm gia 10,3 5,3 8,1

Nhiều người sử dụng 10,3 9,2 10,8

Mức độ dễ tiêp cận với san phẩm 7,7 1,3 0,0

Mẫu mã, bao bì 5,1 6,6 5,4

Kích cỡ, dung tích san phẩm 2,6 6,6 5,4

Cac chương trình khuyên mại 2,6 0,0 8,1


28

Trên 20 triệu đồng

1. Chất lượng

2. Nhãn hiệu

3. Sở thích

4. Xuất xứ

10-20 triệu đồng

1. Chất lượng

2. Sở thích

3. Nhãn hiệu

4. Xuất xứ

Dưới 10 triệu đồng

1. Chất lượng

2. Sở thích

3. Nhãn hiệu

4. Giá cả

YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN VÀ MUA SẢN PHẨM - THEO THU NHẬP



29


TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

30

Khi có thông tin không tốt về sản phẩm

50,3% xác nhận lại thông tin rồi mới quyết định

3,9% tiêp tục mua

Khôngmuanữa,

45,8%

Xác nhậnlại thông

tin,

50,3%

Tiếp tụcmua,

3,9%


TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

31

Trong trường hợp địa điểm bán hết sản phẩm

54,8% đi nơi khac để tìm mua

23,2% chờ đên khi có san phẩm thì mua

Lựa chọn sảnphẩm khác thay

thế, 21,9%

Chờ đến khi cósản phẩm thì mua

23,2%

Tìm mua nơi khác

54,8%



32

16,8

20

30,8

56,8

48

51,9

26,4

32

17,3

0% 20% 40% 60% 80% 100%Lựa chọn san phẩm thay thê khac Mua nơi khac Chờ đên khi có san phẩm sẽ mua

Trong trường hợp địa điểm bán hết sản phẩm thường mua,

Khách hàng của Trung Nguyên trung thành nhất so với khách hàng của các nhãn hàng khác

Khách hàng của Nescafe thường lựa chọn sản phẩm khác để thay thế nhất



33


ĐỊA ĐIỂM MUA

34

48,1

23,7

52,5

33,3

35,3

8,3

30,8

10,9

13,5

16,6

7,17,7

27,5

75,5

9,6

94,9

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Siêu thị Cửa hàng tiện lợi Chợ Cửa hàng tạp hóa Mua sắm trực tuyên

Thường xuyên Thỉnh thoang Hiêm khi Không bao giờ

Kênh mua hàng chính của người tiêu dùng là cửa hàng tạp hóa (52,5%)thứ hai là siêu thị (48,1%)

ĐỊA ĐIỂM MUA VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA

35

78,8%Địa điểm, khoảng cách

thuận tiện khi mua

Uy tín nơi bán

21,8% Giá thấp

12,8% Các chương trình khuyến mại

44,2% Sự đa dạng về sản phẩm

9% Phương thức thanh toán thuận lợi

6,4% Dịch vụ vận chuyển tiện lợi

72,4%

ĐỊA ĐIỂM MUA VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA


36


NGUỒN TIẾP CẬN THÔNG TIN SẢN PHẨM

37

Internet

52,6%

Nhân viên tiếp thị

36,3%Báo in, tạp chí

35,8%

Tờ rơi, áp phích

22,9%

Quảng cáo trênxe bus

22,4%

Các banner ở ngoài đường

18,4%

Qua các diễn dàn

11,4%

Tài trợ chương trình, sự kiện

18,9%

Tivi, đài

90,4%Người thân, bạn bè

66%

Quảng cáo trong rạpchiếu phim

12,9%

Ti vi, đài là nguồn tiêp cận thông tin phổ biên nhất của người tiêu dùng, 90,4%

Hình thức tiêp cận thông tin qua “truyền miệng” tương đối phổ biên, 66%

KÊNH TIẾP CẬN THÔNG TIN SẢN PHẨM

NGUỒN TIẾP CẬN THÔNG TIN – PHÂN THEO ĐỘ TUỔI

38

Nguồn thông tin <=30 tuổi (%) 31-40 tuổi (%) 41-55 tuổi (%) Trên 55 tuổi (%)

Tivi, đài 82,9 91,7 97,6 87,5

Internet 74,3 70,8 34,1 25,0

Người thân, bạn bè 57,1 52,1 85,4 71,9Nhân viên tiêp thị/bán san phẩm 40,0 20,8 45,0 50,0Cac banner về thông tin san phẩm ở ngoài đường 31,4 8,3 39,0 6,3Quang cáo trên xe bus 22,9 12,5 41,5 15,6

Báo in, tạp chí 20,0 45,8 51,2 25,0

Quang cáo trong rạp chiêu phim 20,0 4,2 12,2 3,2Tờ rơi, ap phích 17,1 18,8 46,3 18,8

Tài trợ chương trình (văn hóa, ca nhạc, v.v…) 14,3 6,3 22,0 15,6Qua cac diễn đàn 8,6 6,3 22,0 9,4

KÊNH TIẾP CẬN THÔNG TIN SẢN PHẨM


39





ĐỊA ĐIỂM MUA VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI ĐỊA ĐIỂM MUA

CÁC KÊNH TIẾP CẬN THÔNG TIN SẢN PHẨM


HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI ĐƯỢC YÊU THÍCH NHẤT – THEO GIỚI TÍNH

40

Chương trình khuyên mại được nhiều người ưa thích là

“Tặng sản phẩm”, và tiêp đên là “Giảm giá sản phẩm”

32,0

20,0

28,0

8,0

12,0

41,1

21,4

27,7

2,77,1

Tặng san phẩm Tặng quà là san phẩm khac

Giam gia san phẩm Rút thăm trúng thưởng

Tặng phiêu mua hàng

Nam

Nữ


CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI ĐƯỢC YÊU THÍCH NHẤT – THEO ĐỘ TUỔI

41

Hình thức khuyến mại <=30 tuổi 31-40 tuổi 41-55 tuổi >55 tuổi

Tặng sản phẩm 29,4 34,8 55,5 38,1

Tặng quà - sản phẩm khác 35,3 17,4 13,9 19,0

Giảm giá sản phẩm 32,4 30,4 19,4 28,6

Rút thăm trúng thưởng 0 6,5 0 9,5

Tặng phiêu mua hàng 2,9 10,9 11,1 4,8

Tặng sản phẩm là hình thức khuyên mãi được nhóm đối tượng trên 40 tuổi ưathích nhiều hơn

Trong khi đó, tặng quà là sản phẩm khác và giảm giá sản phẩm là

hình thức được nhóm đối tượng trẻ ưa thích hơn.

Đơn vị: %


NỘI DUNG

42

Tổng quan ngành

Kêt qua khao sat

Kêt qua tóm tắt

Thông tin chung về khảo sát

THÔNG TIN CHUNG VỀ KHẢO SÁT

43

Địa điểm khảo sát: Hà Nội

Thời gian khảo sát: tháng 7/2016

Cỡ mẫu: 156 hộ gia đình

Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên

Hình thức khảo sát: Phỏng vấn trực tiêp

THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

44

30,8

20,5 19,9

13,5

10,3

3,21,9

Nội trợ, nghỉ hưu

Nhân viên vănphòng

Kinh doanh,buôn bán

Lao động phổ thông, tự do

Nhân viên dịch vụ, ban

hàng

Công nhân Quan lý, lãnh đạo

Nghề nghiệpĐộ tuổi

16-30 tuổi

22,4%

31-40 tuổi

30,8%

41-50 tuổi

16,7%

51-60 tuổi

18,6%

Trên 60 tuổi

11,5%

3,3

22,4

50

21,1

3,3

05

101520253035404550

Dưới 5 triệu Từ 5 đên dưới 10

triệu

Từ 10 đên dưới 20

triệu

Từ 20 đên dưới 40

triệu

Từ 40 triệu trở lên

%Thu nhập trung bình một tháng của hộ

MARKETINTELLO | TỔNG QUAN

DEPOCEN là một tổ chức nghiên cứu

độc lập, được thành lập năm 2005.

DEPOCEN đã xây dựng được uy tín

trong cộng đồng tư vấn, nghiên cứu

chính sách và phát triển thông qua

những nghiên cứu của mình về một loạt

các vấn đề kinh tê - xã hội, bao gồm

nghiên cứu và phân tích ngành, chính

sách kinh tê vĩ mô, môi trường kinh

doanh và đầu tư, tự do thương mại,

phân tích và chính sách công và khu vực

công.

DEPOCEN MarketIntello

MarketIntello có trụ sở chính tại Hà Nội và chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh, chúng

tôi cung cấp các gói dịch vụ nghiên cứu thị trường toàn diện trên phạm vi toàn quốc.

MarketIntello đang phấn đấu để trở thành một trong những công ty nghiên cứu và tư

vấn hàng đầu tại Việt Nam có thể cung cấp các dịch vụ nghiên cứu thị trường chất

lượng tốt nhất với các tiêu chuẩn cao nhất.

Dịch vụ nghiên cứu thị trường

MarketIntello là một nhánh hoạt động được tách khỏi DEPOCEN vào năm

2015 để đap ứng các yêu cầu ngày càng tăng đối với dịch vụ nghiên cứu thị

trường. Dưới hỗ trợ về kỹ thuật của DEPOCEN, MarketIntello có đủ năng lực

để cung cấp dịch vụ khao sát, thu thập thông tin, dữ liệu toàn diện và hợp lý,

và đưa ra giai pháp thông minh cho các khách hàng trong nước và quốc tê.

46

Sứ mệnh

Tầm nhìn

MARKETINTELLO | TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH

Trở thành công ty nghiên cứu và tư vấn hàng đầu, nổi trội với nguyên

tắc khoa học nghiêm ngặt, kỹ thuật phân tích nâng cao, dữ liệu và

thông tin cập nhật để phục vụ khách hàng.

Cung cấp những hiểu biêt về thị trường và các giai

pháp đang tin cậy thông qua nghiên cứu thị trường

và tư vấn.

47

Báo cáo định kỳ

*Xin truy cập website www.marketintello.com để cập nhật những báo cáo mới nhất48

MARKETINTELLO | SẢN PHẨM VÀ KHÁCH HÀNG

Khách hàng

49

MARKETINTELLO | SẢN PHẨM VÀ KHÁCH HÀNG

Khảo sát thị trường sản phẩm cà phê Việt Nam

Business