Consumer Behavior Har Adi Basri, DR., Ir MSc., MEc Personality and Consumer Behavior Case Study : The Relationship of Consumer Personality Trait, Brand Personality and Brand Loyalty ; An Empirical Study of Toys and Video Games Buyers Disusun Oleh : Aries Triyadi (55109110065) Heri Hendrayadi (55109110044) Sulistiyanto (55109110071) PROGRAM PASCA SARJANA MAGISTER MANAJEMEN JAKARTA 2010
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Consumer Behavior
Har Adi Basri, DR., Ir MSc., MEc
Personality and Consumer Behavior Case Study :
The Relationship of Consumer Personality Trait, Brand Personality and Brand Loyalty ; An
Empirical Study of Toys and Video Games Buyers
Disusun Oleh :
Aries Triyadi (55109110065)
Heri Hendrayadi (55109110044)
Sulistiyanto (55109110071)
PROGRAM PASCA SARJANA
MAGISTER MANAJEMEN JAKARTA
2010
i
KATA PENGANTAR
Kepribadian setiap manusia memiliki karakteristik yang unik dan berbeda satu
sama lain. Memahami kepribadian konsumen adalah penting bagi pemasar. Karena
kepribadian bisa terkait dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian
konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk,
karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya.
Ada tiga teori kepribadian yang utama yaitu (1) Teori Psychoanalitis, (2) Teori
Neo-Freud, (3) Teori Ciri. Ketiga teori tersebut dianggap banyak dipakai sebagai
landasaran teori dalam studi hubungan antara perilaku konsumen dan kepribadian.
Memahami kepribadian tidaklah lengkap jika tidak memahami konsep gaya hidup.
Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur dibandingkan
kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan
menggunakan uang dan waktunya, gaya hidup lebih menggambarkan perilaku
seseorang, yaitu bagaimana ia hdiup, menggunakan uangnya, dan memanfaatkan
waktu yang dimilikinya.
Setelah kita memahami kepribadian, lalu manfaat bagi komunikasi pemasaran?
Para pemasar berusaha mengetahui kepribadian konsumen dan apa pengaruhnya
terhadap perilaku konsumsi. Pemahaman tersebut sangat penting agar pemasar dapat
merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yang dituju, sehingga
konsumen bisa menerima produk yang dipasarkan.
Pada kesempatan ini, Penulis juga ingin mengucapkan Terima Kasih kepada :
1. DR. Har Adi Basri, Mec selaku Dosen Manajemen Pemasaran.
2. Tim Kelompok lima yang telah kooperatif dalam penyusunan paper ini.
3. Teman-teman mata kuliah Consumer Behavior di kelas yang memberikan
sarannya.
Jakarta, 17 April 2010
Penulis
ii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................................. i
DAFTAR ISI................................................................................................................ ii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................................iv
DAFTAR TABEL........................................................................................................v
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah........................................................................................1
1.2 Tujuan Penelitian (Research Objectives)..............................................................2
Para pemasar menggunakan konsep kepribadian untuk mengkomunikasikan produknya
sehingga memiliki positioning sesuai dengan kepribadian konsumen yang dituju.
Memahami kepribadian tidaklah lengkap jika tidak memahami konsep gaya hidup.
2.2.6 Gaya Hidup (Lifestyle)
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995 : 449), “gaya hidup didefinisikan
sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya (patterns in
which people live and spend time and money)”. Menurut Solomon (1999: 174), “lifestyle
refers to a pattern of consumtion reflecting a person’s choices of how he or she spend
time and money (gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan
seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang).
20
Konsep yang terkait dengan gaya hidup adalah psikografik. Sumarwan (2002 : 58),
“psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan
pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar.
Psikografik analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar.
Studi psikografik bisa dalam beberapa bentuk (Solomon, 1999 : 179), sebagai berikut:
1) Profil gaya hidup (a lifestyle profile), yang menganalisis beberapa karakteristik yang
membedakan antara pemakai dan bukan pemakai suatu produk.
2) Profil produk spesifik (a product-specifik profile) yang mengidentifikasi kelompok
sasaran kemudian membuat profil konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk
yang relevan.
3) Studi menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang menjelaskan, menganalisis
kaitan beberapa variabel dengan kepribadian ciri, misalnya kepribadian ciri yang
mana yang sangat terkait dengan konsumen yang sangat memperhatikan lingkungan.
4) Segmentasi gaya hidup (a general lifestyle segmentation), membuat
pengelompokkan responden berdasarkan kesamaan preferensinya.
5) Segmentasi produk spesifik, adalah studi yang mengelompokkan konsumen
berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsinya.
2.3 Kepribadian dan Keragaman Konsumen (Personality and Consumer Diversity)
Setelah memahami kepribadian, lalu apa manfaatnya bagi komunikasi pemasaran?
Para pemasar berusaha mengetahui kepribadian konsumen dan apa pengaruhnya terhadap
perilaku konsumsi. Pemahaman tersebut sangat penting agar pemasar dapat merancang
komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yang dituju, sehingga konsumen bisa
menerima produk atau jasa yang dipasarkan tersebut. Pemasar mengharapkan konsumen
menilai bahwa produk atau jasa tersebut sebagai sesuatu yang cocok bagi kepribadiannya
sehingga mereka menyukai, membeli, dan menggunakan produk dan jasa tersebut.
Para peneliti juga mengembangkan kepribadian ciri yang sesuai dengan studi perilaku
konsumen. Kuesioner dikembangkan untuk bisa mengukur atau mengidentifikasi
kepribadian ciri tunggal (single-trait personality test). Beberapa kepribadian ciri yang
khusus dikembangkan untuk kepentingan studi perilaku konsumen dapat dijelaskan
berikut (Schiffman dan Kanuk, 2000 : 100 – 105):
21
a. Kepribadian ciri inovatif konsumen (consumer innovativeness)
Kepribadian ciri inovatif menggambarkan tingkat penerimaan konsumen terhadap
produk-produk atau jasa baru. Pemasar ingin mengetahui bagaimana produk-produk
baru bisa diterima konsumen. Konsumen memiliki perbedaan dalam derajat
keinginannya untuk mencoba hal-hal yang baru.
b. Dogmatisme
Dogmatisme adalah sebuah kepribadian ciri yang mengukur tingkat kekakuan
seseorang dalam menerima segala sesuatu yang tidak dikenal atau menerima
informasi yang bertentangan dengan kepercayaan yang dimiliki. Konsumen yang
memiliki tingkat dogmatisme yang tinggi akan menerima segala sesuatu yang tidak
dikenalnya dengan kecurigaan, tidak yakin dan merasa tidak menyenangkan.
Konsumen yang memiliki derajat dogmatisme yang rendah akan menyukai produk-
produk baru yang inovatif, sedangkan mereka dengan derajat dogmatisme yang tinggi
cenderung memilih merek yang sudah terkenal.
c. Karakter sosial
Karakter sosial adalah salah satu kepribadian ciri lainnya. Kepribadian ciri dari
karakter sosial akan mengidentifikasi dan membagi individu ke dalam berbagai jenis
sosial budaya yang berbeda. Karakter sosial merupakan sebuah kepribadian ciri yang
memiliki arti sebagai inner directedness sampai kepada other-directedness.
Konsumen yang berkepribadian sebagai inner directedness akan berorientasi kepada
dirinya dalam membeli produk dan jasa. Mereka akan menggunakan nilai-nilai yang
dianutnya untuk mengevaluasi produk dan jasa. Sedangkan konsumen yang
berkepribadian other-directedness cenderung mempertimbangkan nilai-nilai yang
dianut oleh orang-orang sekelilingnya agar bisa diterima oleh mereka. Mereka
berorientasi kepada orang-orang sekelilingnya.
Mowen dan Minor (2002 : 257), Konsep kepribadian (personality) memiliki empat
aspek penting (yang diikhtisarkan pada tabel 2.2):
1) Pertama, agar dapat disebut kepribadian, perilaku seseorang harus konsisten setiap
waktu.
2) Kedua, perilaku harus membedakan seseorang dengan yang lainnya: sebuah
karakteristik kepribadian tidak dapat dibagi oleh semua konsumen.
3) Ketiga, bahwa karakteristik kepribadian tidak berhubungan erat dengan jenis perilaku
tertentu. Jadi, para peneliti tidak dapat memprediksi tindakan individu dengan akurat
atas suatu kejadian tertentu dari suatu pengukuran kepribadian tunggal. Dalam istilah
22
spesifik, berapa banyak kaleng kacang polong atau jenis furniture yang akan dibeli
seseorang tidak dapat diprediksikan dengan melihat karakteristik kepribadian
seseorang saja, dimana untuk pilihan seperti itu tergantung pada interaksi kepribadian,
situasi, dan produk. Interaksi kekuatan yang kompleks di dalam dan diantara faktor-
faktor ini membuat hubungan rangsangan-tanggapan yang sederhana antara
kepribadian dan pembelian tidak mungkin terjadi. Pendeknya, konsumen harus
dipandang sebagai kesatuan yagn dinamis.
4) Aspek kepribadian keempat, kepribadian itu meredakan pengaruh pesan-pesan iklan
dan situasi pemasaran terhadap perilaku konsumen.
Tabel 2.3 : Aspek-aspek Kepribadian
1. Perilaku menunjukkan konsisten. 2. Perilaku membedakan seseorang dengan yang lainnya. 3. Perilaku berinteraksi dengan situasi. 4. Pengukuran kepribadian tunggal tidak dapat memprediksi perilaku tertentu, seperti merek
mobil apa yang akan konsumen beli. Sumber : Mowen dan Minor (2002 : 257)
2.4 Kepribadian dan Konsep/Citra Diri (Self and Self Image)
Supranto dan Limakrisna (2007 : 139), “konsep diri didefinisikan sebagai keseluruhan
pemikiran dan perasaan individu yang merujuk kepada diri sendiri sebagai suatu objek”.
Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002 : 271), “konsep diri merupakan totalitas
pikiran dan perasaan individu yang mereferensikan dirinya sendiri sebagai objek.” Hal ini
seolah-olah individu ‘berubah sama sekali’ dan mengevaluasi cara-cara objektif tentang
siapa dan apa dia itu. Karena orang memiliki kebutuhan untuk berperilaku secara
konsisten dengan konsep diri mereka, maka persepsi diri sendiri akan membentuk
sebagian dasar kepribadian mereka. Dengan bertindak secara konsisten dengan konsep
diri mereka, para konsumen mempertahankan hargai diri mereka dan memperoleh
prediktabilitas dalam berinteraksi dengan orang lain.
2.5 Konsep diri dan simbolisme produk
Mowen dan Minor (2002 : 272), “Simbol adalah segala sesuatu yang berarti atau
mengekspresikan sesuatu yang lain”. Menurut Levy dalam Mowen dan Minor (2002 :
271), “interaksi simbolik, orang sering membeli produk bukan untuk manfaat fungsional,
tetapi lebih untuk nilai simbolik”. Jadi, produk merupakan simbol dan kepribadian
23
konsumen dapat didefinisikan dengan produk yang mereka gunakan. Apa yang membuat
sebuah produk dipandang sebagai simbol oleh para konsumen? Disini penting adalah
kemampuan produk untuk mengkomunikasikan diri konsumen kepada orang lain.
Menurut Holman dalam Mowen dan Minor (2002 : 273), “produk yang komunikatif
memiliki tiga karakteristik, sebagai berikut:
1) Pertama, produk itu terlihat, yaitu pembeliannya, konsumsinya, dan disposisinya
terlihat jelas oleh orang lain.
2) Kedua, produk itu memiliki variabilitas, yaitu beberapa konsumen memiliki sumber
daya untuk memilikinya, dimana orang lain tidak dapat. Jika seseorang memiliki
produk dan hal itu identik bagi setiap orang, maka hal ini tidak dapat dijadikan
simbol.
3) Ketiga, produk secara simbolik memiliki kepribadian. Pelambangan pribadi
(personalizability) merujuk pada seberapa jauh produk menunjukkan citra stereotipe
dari pengguna rata-rata. Seseorang dapat dengan mudah melihat bagaimana produk-
produk simbolik seperti kendaraan bermotor dan perhiasan memiliki karakteristik
dapat dilihat, variabilitas, dan personalizability.
Pentingnya mengenali sifat alami produk secara simbolik digambarkan di bawah ini:
Gambar 2.3 : Komunikasi diri kepada orang lain melalui produk secara simbolik
Sumber : Mowen dan Minor (2002 : 276)
Pada gambar di atas, terdapat tiga kotak, yang dapat dijelaskan sebagai berikut:
a) Langkah pertama, konsumen membeli sebuah produk yang mengkomunikasikan
konsep dirinya kepada pemirsa.
24
b) Langkah kedua, konsumen berharap bahwa pemirsa akan memiliki persepsi yang
diinginkan dari sifat alami produk secara sembolik.
c) Terakhir, konsumen berharap bahwa para pemirsa akan memandang dia seperti sifat-
sifat simbolik yang hampir sama dengan produk.
Sedangkan tabel di bawah ini memperlihatkan dimensi dari konsep diri.
Tabel 2.4 : Dimensi Konsep Diri
Konsep Diri Konsep Diri Aktual Konsep Diri Ideal Private Bagaimana saya sebenarnya
melihat diri saya Bagaimana seharusnya saya melihat diri saya
Sosial Bagaimana sebenarnya orang lain melihat saya
Bagaimana seharusnya orang lain melihat saya
Sumber : Supranto dan Limakrisna (2007 : 139)
2.6 Skala pengukuran konsep diri dan citra produk
Para peneliti pasar terkadang menghadapi masalah dalam penentuan bagaimana
menilai konsep diri konsumen pada segmen pasar, serta citra merek yang diperoleh
konsumen. Demi keselarasan segmen dan produk yang optimal, sebuah skala harus
dipergunakan untuk menilai baik citra produk maupun citra diri. Skala diferensial
semantik menggunakan sifat bipolar, seperti ringan – berat, dimana orang menilai
sesuatu. Para peneliti konsumen meminta kepada anggota pasar target untuk menilai diri
mereka dan berbagai produk pada skala tersebut.
25
BAB III
ANALISA DATA
3.1 Sample Description
Pada penelitian ini, sebanyak 400 kuesioner telah disebarkan kepada responden
dan sebanyak 387 kuesioner yang terkumpul dinyatakan valid, yang merupakan tingkat
pengembalian yang valid sebesar 96,75 persen. Seperti yang telah ditunjukkan oleh data
sampel yang valid, hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi konsumen laki-laki
yang suka mainan dan video game sebesar 74 persen adalah lebih tinggi daripada
responden perempuan yang hanya sebesar 26 persen, usia mereka sebagian besar dalam
berkisar antara 21-30 tahun (60 persen), diikuti oleh usia yang di bawah 20 tahun dari
kelompok usia tua (31 persen). Juga, 53 persen dari responden lulusan perguruan tinggi,
sementara siswa yang terdiri sebagian besar (65 persen) dari wawancara dalam hal
pekerjaan. Selain itu, 71 persen dari penghasilan bulanan responden adalah di bawah $
20.000 dan 96 persen dari responden yang masih berstatus single.
3.2 Reliability and validity analysis
Reliabilitas adalah alat ukur yang memuat tingkat kesalahan variabel. Cronbach
adalah nilai-nilai yang umum digunakan untuk mengukur tingkat konsistensi dari
berbagai indikator dalam dimensi yang sama. Kuesioner ini meliputi berbagai dimensi,
dan sebuah nilai koefisien reliability yang lebih besar mewakili setiap dimensi kofesien
korelasi yang lebih besar, yang menggambarkan konsistensi internal yang lebih tinggi.
Ketika nilai Cronbach's lebih besar dari 0,7 ini menunjukkan bahwa hasil data
memiliki keandalan (reliability) yang tinggi, ketika nilai kurang dari antara 0,7 dan 0,35,
maka dianggap sebagai kehandalan adil (taraf reliability sedang), dan nilai lebih kecil dari
0,35 diambil sebagai keandalan rendah. Hasil analisis menunjukkan keandalan kuesioner
bahwa nilai Cronbach tentang sifat kepribadian adalah 0,7662, kepribadian merek adalah
0,8232 dan loyalitas adalah 0,7350. Mengingat semua variabel mencapai tingkat
keandalan (reliability) yang tinggi, ini menggambarkan bahwa konsistensi keseluruhan
kuesioner dari penelitian ini adalah dalam keandalan (reliability) yang tinggi.
Untuk menunjukkan bagaimana sebuah kuesioner yang valid, perlu mengukur
karakteristik variabel (Chow, 2004). Sejak kuesioner dirancang dengan mengacu pada
skala penelitian yang dikembangkan oleh para peneliti yang terlibat langsung maupun
26
26
tidak terlibat langsung, dan telah dimodifikasi dengan meninjau berbagai jenis literature,
akan memenuhi persyaratan validitas konten. Jika faktor dalam pengukuran indikator
berada antara 0,5 dan 1,0, hasil nilai masing-masing dimensi menunjukkan semuanya
lebih besar dari 1, dan akumulasi menjelaskan varians variabel masing-masing adalah
lebih besar dari 50 persen, pengukuran kualitas keseluruhan kuesioner yang baik, dan
pertanyaan dalam kuesioner yang sesuai, kemudian kuesioner telah membangun validitas
(Chiou, 2000). Menurut analisis faktor, penelitian menunjukkan bahwa dimensi nilai
masing-masing adalah lebih besar dari 1, faktor pembebanan setiap aspek itu adalah
antara 0,500 dan 0,861, dan akumulasi menjelaskan varians semua lebih besar dari 50
persen. Ini menggambarkan bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini
memenuhi persyaratan validitas konstruk.
3.3 Correlation analysis
Penelitian ini menggunakan analisa korelasi Pearson untuk mengkonfirmasi
korelasi antara dua dimensi dan koefisien korelasi dari variabel masing-masing seperti
yang ditunjukkan pada Tabel 3.1. Seperti ditunjukkan data pada Tabel I, ekstroversi dan
kegembiraan, keramahan dan ketulusan, hati nurani dan kompetensi, yaitu menunjukkan
korelasi positif yang signifikan, masing-masing dimensi kepribadian merek dan loyalitas
merek menunjukkan hubungan positif yang signifikan, ekstroversi untuk loyalitas afektif,
keramahan untuk loyalitas merek, keterbukaan bagi loyalitas merek adalah korelasi
positif yang signifikan, neurotisisme untuk loyalitas merek menunjukkan korelasi negatif
yang signifikan.
Tabel 3.1
27
3.4 Hypotheses Testing (Pengujian Hipotesis)
Hubungan antara sifat kepribadian (ekstroversi, keramahan, hati nurani) dan
kepribadian merek (kegembiraan, kompetensi, ketulusan), Analisis regresi telah
digunakan untuk menguji hubungan sifat kepribadian (keterbukaan, keramahan, hati
nurani) dan kepribadian merek dengan kegembiraan. Hasil analisis regresi tersebut
ditampilkan pada Tabel 3. Dari data yang disajikan dalam Model 1 yang termuat dalam
Tabel II, b ¼ 0,126, 2,018 ¼ t, ¼ p 0,056, 0,10, yang memiliki arti statistik, itu berarti
ekstroversi dan kepribadian merek dengan kegembiraan memiliki hubungan positif yang
signifikan ini didukung. b ¼ 0,136, 2,196 t ¼, ¼ p 0,033, 0,05, memiliki hasil statistik
yang signifikansi, itu berarti adanya saling mendukung antara keramahan dan kepribadian
merek menunjukkan hasil yang memuaskan karena memiliki hubungan positif yang
signifikan. b ¼ 0,047, 0,734 t ¼, ¼ p 0,464. 0,10, merupakan hasil yang tidak memiliki
statistik yang signifikansi, itu berarti kesadaran yang memiliki korelasi positif yang
signifikan itu tidak diterima (ditolak).
Tabel 3.2
Dari data yang disajikan dalam Model 2 dari Tabel 3.2, b ¼ 0,117, 1,856 ¼ t, ¼ p
0,064, 0,10, menunjukkan hasil statistik yang signifikansi, itu berarti keramahan dan
kepribadian merek dengan kompetensi memiliki hubungan positif yang signifikan ini
diterima. Adapun sisanya sifat 2 kepribadian, yakni yang tidak didukung untuk hubungan
28
positif dengan kepribadian merek dengan kompetensi. Dan sebagai data yang disajikan
dalam Model 3 dari Tabel 3.2, b ¼ 0,149, 2,359 ¼ t, ¼ p 0,019, 0,05, yang memiliki
signifikansi statistik, itu berarti keramahan dan kepribadian merek dengan ketulusan
memiliki hubungan positif yang signifikan ini didukung (diterma). Adapun sisanya sifat 2
kepribadian, yang tidak didukung untuk hubungan positif dengan kepribadian merek
dengan ketulusan. Menurut hasil tes, H1 sebagian didukung (diterima).
3.5 Pegaruh Affective Loyalty terhadap Brand Personality
Analisis regresi untuk pengaruh kepribadian merek pada loyalitas afektif
ditunjukkan dalam Tabel III. b ¼ 0,112, 2,042 t ¼, ¼ p 0,042, 0,05, yang hasilnya
menunjukkan statistik signifikansi, itu berarti bahwa kepribadian merek dengan
kompetensi memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas afektif diterima.
b ¼ 0,258, 4,757 t ¼, ¼ p 0,000, 0,01, yang memiliki signifikansi statistik, itu berarti
kepribadian merek dengan kecanggihan memiliki pengaruh positif yang signifikan
terhadap loyalitas afektif diterima. Adapun sisanya dari 3 karakter kepribadian merek,
hasilnya tidak didukung (ditolak) untuk pengaruh positif terhadap loyalitas merek afektif.
Pengaruh kepribadian merek pada tindakan loyalitas
Analisis regresi untuk pengaruh kepribadian merek pada loyalitas tindakan
ditunjukkan dalam Tabel IV. b ¼ 0,199, 3,708 t ¼, ¼ p 0,000, 0,01, yang hasilnya telah
mencapai statistik yang signifikansi, itu berarti kepribadian merek dengan kompetensi
memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas tindakan ini didukung
(diterima). b ¼ 0,109, 1,836 t ¼, ¼ p 0,067, 0,1, menunjukkan statistik yang signifikansi,
itu berarti kepribadian merek dengan kedamaian memiliki pengaruh positif yang
signifikan terhadap loyalitas tindakan ini diterima. b ¼ 0,096, 1,816 t ¼, ¼ p 0,070, 0,1,
menunjukkan statistik yang signifikansi, berarti bahwa kepribadian merek dengan
kecanggihan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas tindakan ini
diterima. Adapun sisanya dari 2 kepribadian merek, yang ditolak untuk pengaruh positif
terhadap loyalitas merek tindakan.
Jadi, menurut hasil pengujian di atas, H2 didukung sebagian.Hubungan antara sifat
kepribadian dan loyalitas afektif Analisis regresi untuk hubungan antara sifat kepribadian
dan loyalitas afektif ditunjukkan sebagai Tabel V. 0,147 b ¼, ¼ t 2,287, p ¼ 0,042, 0,05,
menunjukkan hasil statistic yang significant, berarti bahwa keramahan memiliki pengaruh
positif yang signifikan terhadap loyalitas afektif didukung (diterima). b ¼ 0,098, 1,698 t
29
¼, ¼ p 0,090, 0,1, menunjukkan hasil statistic yang significant, berarti keterbukaan
memiliki korelasi positif yang signifikan dengan loyalitas afektif didukung (diterima). b
¼ 2 0,145, t ¼ 22,655, p ¼ 0.008, 0,01, meskipun telah menunjukkan statistik yang
signifikan, tapi nilai t-negatif, itu berarti neurotisisme memiliki pengaruh positif yang
signifikan terhadap loyalitas afektif tidak didukung (ditolak). Adapun sisanya sifat 2
kepribadian, yang tidak didukung untuk pengaruh positif terhadap loyalitas merek afektif.
Hubungan antara sifat kepribadian dan loyalitas tindakan Analisis regresi untuk
hubungan antara sifat kepribadian dan loyalitas tindakan yang ditunjukkan sebagai Tabel
VI. b ¼ 0,152, 2,377 ¼ t, ¼ p 0,018, 0,05, yang telah mencapai signifikansi statistik, itu
berarti keramahan yang mempunyai pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas
tindakan ini didukung (diterima). b ¼ 0,124, 2,157 t ¼, ¼ p 0,032, 0,05, yang telah
mencapai statistic signifikansi, itu berarti keterbukaan yang memiliki pengaruh positif
yang signifikan terhadap loyalitas tindakan ini didukung (diterima). Adapun sisanya dari
3 karakter kepribadian, yang tidak didukung (ditolak) untuk pengaruh positif terhadap
loyalitas merek tindakan. Menurut hasil tes, H3 sebagian didukung.
Tabel 3.3
30
BAB IV
PENUTUP
4.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil temuan data dan pembahasan penelitian, maka penulis
menyimpulkan hal-hal sebagai berikut :
1. Ada hubungan yang signifikan positif antara sifat kepribadian ekstrover dan
excitement brand personality.
2. Ada hubungan yang signifikan positif antara sifat kepribadian keramahan dan
excitement brand personality, kepribadian merek ketulusan dan kompetensi
kepribadian merek.
3. Kompetensi dan brand personality yang cangih memiliki pengaruh signifikan positif
terhadap afektif loyalitas.
4. Kompetensi, kedamaian dan brand personality yang cangih memiliki pengaruh
signifikan positif terhadap tindakan loyalitas.
5. Keramahan dan keterbukaan sifat kepribadian memiliki pengaruh signifikan positif
terhadap afektif loyalitas.
6. Keramahan dan keterbukaan sifat kepribadian memiliki pengaruh signifikan positif
terhadap tindakan loyalitas.
4.2 Rekomendasi Jurnal
Meskipun penelitian ini mencoba untuk menjadi yang obyektif dan bijaksana dalam
desain eksperimen dan metode survei, hal ini ternyata masih terdapat keterbatasan dan
penyimpangan dalam pelaksanaannya, yang menghasilkan beberapa
ketidaksempurnaan pada akhirnya. Penelitian ini memiliki keterbatasan sebagai
berikut:
1. Pembatasan dalam memilih negara dan merek. Berbeda dengan penelitian yang
dilakukan oleh peneliti lain yang menggunakan lebih dari dua merek untuk
membandingkan kepribadian merek, studi ini hanya meneliti satu merek,
meskipun merek itu adalah sebuah merek Jepang yang terkenal. Dengan demikian,
diperlukan investigasi lebih lanjut jika perencanaan menerapkan hasil penelitian
untuk mainan lainnya atau beberapa merek video game.
31
31
2. Pembatasan cakupan sampling. Survei kuesioner hanya dilakukan di Kota Taipei
Mall dan target konsumen dewasa yang suka ke toko dan membeli mainan dan ada
permainan video di daerah tersebut. Namun, dilihat dari sudut pandang konsumen
pada daerah lain di Taiwan atau negara lain yang tidak tercakup.
3. Kurangnya generalisasi dari temuan penelitian ini. Penelitian ini terbatas pada
mainan dan industri video game dalam penelitian empirisnya. Tidak diketahui jika
hasilnya dapat diterapkan ke industri lainnya. Dengan demikian, investigasi lebih
lanjut diperlukan jika berencana untuk menerapkan hasil untuk industri lain
4.3 Saran
4.3.1 Saran untuk Perusahaan
Berdasarkan temuan penelitian, rekomendasi berikut diusulkan untuk perusahaan
sebagai referensi:
1. Untuk membuat brand personality, merek harus berbeda, langgeng dan konsisten.
Penciptaan sebuah brand personality yang berbeda dapat menarik loyalitas
pelanggan, sehingga ketika sebuah perusahaan berencana membuat kegiatan
pemasaran, ia harus secara khusus memfokuskan brand personality dalam rangka
untuk menarik loyalitas merek sebagai target konsumen.
2. Untuk memberikan perhatian pada wawasan pelanggan. Studi ini menemukan
bahwa kesadaran sifat kepribadian tidak memiliki pengaruh positif yang
signifikan pada afektif dan tindakan loyalitas. Namun, dengan brand personality,
kesadaran sifat kepribadian dapat menghasilkan loyalitas yang sesungguhnya
terhadap merek. Ini menggambarkan bahwa "BANDAI" harus terus menggunakan
kepribadian merek yang menguntungkan untuk mempertahankan jenis konsumen
ini. Selain itu, juga harus mencoba untuk memahami berbagai macam konsumen
dan gunakan variabel lain untuk mempertahankan mereka. Selain benar-benar
memahami keunikan produk sendiri, BANDAI harus melakukan penelitian
konsumen A & U untuk memahami sifat kepribadian konsumen dan preferensi
ketika merencanakan kegiatan pemasaran. Dengan demikian, dapat membentuk
kepribadian merek sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan menggambarkan
loyalitas pelanggan yang sejati tertarik pada merek.
32
4.3.2 Saran untuk penelitian di masa datang
Rekomendasi-rekomendasi berikut perlu dikembangkan lebih lanjut oleh para peneliti
yang tertarik untuk melakukan penelitian selanjutnya di bidang terkait:
1) Mengubah merek mainan atau permainan video. Diharapkan para peneliti lanjutan
dapat memilih beberapa merek mainan dan permainan video sebagai perbandingan
dan menyelidiki perbedaan antara kepribadian merek yang bervariasi.
2) Ubah variabel penelitian. Ada banyak variabel yang dapat mendorong konsumen
dari berbagai karakter kepribadian untuk mengembangkan loyalitas merek, dan
variabel masing-masing memiliki cakupan masing-masing. Juga, menurut
penelitian, hubungan antara berbagai variabel menunjukkan hasil yang rendah,
yang juga menghasilkan terlalu rendah penjelasan varians dalam model regresi. Ini
menggambarkan bahwa ada variabel penting lainnya yang dapat mempengaruhi
loyalitas konsumen tentang merek BANDAI. Dengan demikian, para peneliti yang
sedang melakukan penelitian lebih lanjut harus mengkaji literatur lainnya untuk
memilih variabel yang berbeda dan dimensi dan memberikan penyelidikan yang
lebih terintegrasi
3) Ubah industri yang akan dipelajari dalam penelitian baru. Penelitian ini hanya
memberikan analisis empiris pada industri mainan dan permainan video, tapi para
peneliti dapat melakukan penelitian lebih lanjut yang boleh menerapkan modelnya
pada industri lain untuk verifikasi lebih lanjut, sehingga model tersebut dapat
mudah disesuaikan dengan aplikasi lain.
33
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, Jennifer L., Dimensions of Brand Personality: Journal of Marketing Research, Vol. XXXIV hal. 347 – 356, Agustus 1997,
Worth, Texaz: The Dryden Press. http://www.haas.berkeley.edu/groups/finance/Papers/Dimensions Long-Yi Lin, The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand
loyalty: an empirical study of toys and video games buyers, Associate Professor, Graduate School of Management Sciences, Aletheia University, Taipei, Taiwan, Journal of Product & Brand Management, Emerald Group Publishing Limited [ISSN 1061-0421], 19/1 (2010) 4–17
Mowen, John. C., dan Michael Minor, (2002), Perilaku Konsumen Jilid 1, PT. Erlangga, Jakarta
Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. (2000). Consumer Behavior. 7th ed. Prentice Hall. New Jersey: Upper Saddle River.
Solomon, M.R. (1999). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 4th Ed, New Jersey
07548: Prentice Hall. Sumarwan, Ujang, (2002). Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran,
Bogor, PT. Ghalia Indonesia. Supranto, J. dan Nandan Limakrisna. (2007). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran:
untuk memenangkan persaingan bisnis, 1th, Jakarta: Penerbit Mitra Wacana Media. Sutisna, (2001). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
LAMPIRAN JURNAL
The Relationship of Consumer Personality Trait, Brand
Personality and Brand Loyalty; An Empirical Study of
Toys and Video Games Buyers Long-Yi Lin
Associate Professor, Graduate School of Management Science, Aletheia
University, Taipe-Taiwan
The relationship of consumer personality trait,brand personality and brand loyalty: an
empirical study of toys and video games buyersLong-Yi Lin
Associate Professor, Graduate School of Management Sciences, Aletheia University, Taipei, Taiwan
AbstractPurpose – The purpose of this study is to explore the relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty.Design/methodology/approach – The convenience sampling method was used to collect primary data. A total of 400 adult consumers wereinterviewed who looked round or bought toys and video games in Taipei City Mall, and 387 effective questionnaires were collected; the effectiveresponse rate was 96.75 per cent. Regression analysis was adopted to test hypotheses.Findings – The major findings were: a significantly positive relationship between extroversion personality trait and excitement brand personality;a significantly positive relationship between agreeableness personality trait and excitement brand personality, sincerity brand personalityand competence brand personality; competence and sophistication brand personality have a significantly positive influence on affective loyalty;competence, peacefulness and sophistication brand personality have a significantly positive influence on action loyalty; agreeableness and opennesspersonality trait have a significantly positive influence on affective loyalty; agreeableness and openness personality trait have a significantly positiveinfluence on action loyalty.Research limitations/implications – The restriction on selecting countries and brands, and the restraint of the sampling coverage presentlimitations. The paper verifies that consumers with different personality traits will have different cognizance towards brand personality, which can alsobe applied to the toy and video game industries. The paper proves that a distinct brand personality can appeal to more brand loyalty. It shows thatagreeableness and openness of personality traits have a positive influence on brand loyalty.Practical implications – The paper highlights the value of brand personality that benefits a company. It emphasizes the importance of brand loyaltyfor a company. Consumers who register in agreeableness and openness are the target audience for BANDAI.Originality/value – The extra value of the paper is to link the theory and practice, and explore the relationship of consumer personality trait, brandpersonality and brand loyalty.
Notes: Figures in parentheses represent p value; *p # 0.05; * *p # 0.01
Table II The regression analysis for the relationship of personality traits (extroversion, agreeableness, conscientiousness) and brand personality(excitement, competence, sincerity)
Model/dependent
variable Independent variable b t-value p-value Model significance
Model 1 Excitement Extroversion 0.126 2.018 0.056 * R2 ¼ 0.068 �R2 ¼ 0.061 D-W ¼ 2.113 F ¼ 9.314 p ¼ 0.000 * * *
Agreeableness 0.136 2.196 0.033 * *
Conscientiousness 0.047 0.734 0.464
Model 2 Competence Extroversion 0.087 1.358 0.175 R2 ¼ 0.037 �R2 ¼ 0.030 D-W ¼ 2.115 F ¼ 4.959 p ¼ 0.002 * * *
Agreeableness 0.117 1.856 0.064 *
Conscientiousness 0.024 0.365 0.716
Model 3 Sincerity Extroversion 0.053 0.819 0.413 R2 ¼ 0.021 �R2 ¼ 0.013 D-W ¼ 1.841 F ¼ 2.724 p ¼ 0.044 * *
Agreeableness 0.149 2.359 0.019 * *
Conscientiousness 20.101 21.535 0.126
Notes: *p # 0.10; * * p # 0.05; * * *p # 0.01
Table III The regression analysis for the influence of brand personalityon affective loyalty
Dependent variable
Independent
variable b t-value p-value
Affective loyalty Excitement 0.071 1.215 0.225
Competence 0.112 2.042 0.042 * *
Peacefulness 20.080 21.315 0.189
Sincerity 0.091 1.467 0.143
Sophistication 0.258 4.757 0.000 * * *
Notes: *p # 0.05; * * p # 0.01; * * * p # 0.01; R2 ¼ 0.125, �R2 ¼ 0.113,D-W ¼ 1.793, F ¼ 10.861, p ¼ 0.000
Table IV The regression analysis for the influence of brand personalityon action royalty
Dependent variable
Independent
variable b t-value p-value
Action royalty Excitement 0.088 1.555 0.121
Competence 0.199 3.708 0.000 * *
Peacefulness 0.109 1.836 0.067 *
Sincerity 0.082 1.361 0.174
Sophistication 0.096 1.861 0.070 *
Notes: * p # 0.10; * * p # 0.01; R2 ¼ 0.168; �R2 ¼ 0.157; D-W ¼ 1.905;F ¼ 15.339; p ¼ 0.000;
The relationship of consumer personality trait
Long-Yi Lin
Journal of Product & Brand Management
Volume 19 · Number 1 · 2010 · 4–17
11
which were not supported for the positive influence on brand
action loyalty.
Thus, according to the results of above test, H2 is partly
supported.
The relationship of personality trait and affective loyalty
The regression analysis for the relationship of personality trait
and affective loyalty was shown as Table V. b ¼ 0.147,
t ¼ 2.287, p ¼ 0.042 , 0.05, which has reach a statistical
significance, it means that agreeableness have a significant
positive influence on affective loyalty was supported.
b ¼ 0.098, t ¼ 1.698, p ¼ 0.090 , 0.1, which has reach a
statistical significance, it means openness have a significant
positive correlation with affective loyalty was supported. b ¼
2 0.145, t ¼ 22.655, p ¼ 0.008 , 0.01, though which has
reach a statistical significance, but t-value is negative, it means
neuroticism have a significant positive influence on affective
loyalty was not supported. As for the rest of 2 personality
traits, which were not supported for the positive influence on
brand affective loyalty.
The relationship of personality trait and action loyalty
The regression analysis for the relationship of personality trait
and action loyalty was shown as Table VI. b ¼ 0.152,
t ¼ 2.377, p ¼ 0.018 , 0.05, which has reach a statistical
significance, it means that agreeableness have a significant
positive influence on action loyalty was supported. b ¼ 0.124,
t ¼ 2.157, p ¼ 0.032 , 0.05, which has reach a statistical
significance, it means that openness have a significant positive
influence on action loyalty was supported. As for the rest of 3
personality traits, which were not supported for the positive
influence on brand action loyalty.
According to the results of tests, H3 is partly supported.
DiscussionThe positive relationship of personality trait (extroversion,agreeableness, conscientiousness) and brand personality(excitement, competence, sincerity) is partly supported
The findings of this study are not exactly in line with Aaker’s
(1997) viewpoints. The “conscientiousness” personality trait
does not have positive relationship with the “competence”
dimension of brand personality. However, consumers with
different personality traits have different feelings toward
BANDAI, for example, consumers tend to extroversion,
agreeableness and neuroticism have slightly differences on the
cognizance for the brand personality of BANDAI. This
finding is consistent with the results found by Guo (2003).
Besides, conscientiousness and openness personality traits do
not have a positive relationship with brand personality. It is
probable that consumers with a higher degree of
conscientiousness and openness do not know the brand
personality of BANDAI clearly, or probably BANDAI well
enough, or maybe BANDAI does not have well-rounded
marketing strategies or invest enough in advertisements in
Taiwan so that the positive relationship between personality
trait and brand personality is not completely supported.
The positive influence of brand personality on affective loyalty ispartly supported
A successful brand requires the building of distinct brand
personality, and has to be markedly different from other
brands to make consumers notice its brand personality and
form strong relationship with the brand (Doyle, 1990; Kumar
et al., 2006). Dick and Basu (1994) pointed out that only
highly related brand loyal attitude and re-purchase behavior
could be regarded as brand royalty. The hypothesis that
excitement, peacefulness and sincerity brand personality
dimensions have a significant positive correlation with
affective royalty has not been fully supported. It was
probably due to the fact that, in an effort to differentiate
from other brands, BANDAI emphasizes competence and
sophistication and pay less attentions on excitement,
peacefulness and sincerity, which makes consumers consider
BANDAI superior in terms of competence and sophistication,
and not so in terms of excitement, peacefulness and sincerity,
which in turn leads to the result that the positive relationship
between brand personality and brand loyalty is not completely
supported.
The positive influence of personality trait on brand loyalty is partlysupported
The hypothesis that the personality trait of extroversion has a
significant positive influence on affective loyalty has not been
fully supported. It is probably because consumers who scored
higher on extroversion prefer to interact with people and
frequently attend outdoor activities and therefore they do not
get involved as much with toys or video games and hence the
low brand royalty.
And the hypothesis that the personality trait of
conscientiousness has a significant positive influence on
affective loyalty has not been fully supported. It is probably
because consumers who scored higher on conscientiousness
pay more attentions to achievements in terms on studies and
careers (Costa and McCrae, 1985) and do not get much
involved in entertainments. The hypothesis that the
personality trait of neuroticism has a significant positive
influence on affective loyalty has not been fully supported,
Table V The regression analysis for the influence of personality trait onaffective loyalty
Doyle, P. (1990), “Building successful brands: the strategic
options”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 7 No. 2,
pp. 5-20.Dyson, P., Farr, A. and Hollis, N.S. (1996), “Understandingmeasuring, and using brand equity”, Journal of AdvertisingResearch, Vol. 36 No. 6, pp. 9-22.
Eisman, R. (1990), Building Brand Loyalty, Incentive, Holt,
Rinehart & Winston Inc., New York, NY.Eysenck, H.J. (1975), The Inequality of Man, EDITS
Publishers, San Diego, CA.Farley, J.U. (1964), “Brand loyalty and the economics ofinformation”, Journal of Business, Vol. 37 No. 4, pp. 370-81.
Galton, F. (1884), “Measurement of character”, FortnightlyReview, Vol. 36, pp. 179-85.
Goldberg, L.R. (1990), “An alternative description of
personality: the big five factor”, Journal of Personality andSocial Psychology, Vol. 59, pp. 1216-29.
Govers, P.C.M. and Schoormans, J.P.L. (2005), “Product
personality and its influence on consumer preference”,
Journal of Consumer Marketing, Vol. 22 No. 4, pp. 189-97.Groth, J.C. and McDaniel, S.W. (1993), “The exclusive value
principle”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 10 No. 1,pp. 10-16.
Guo, L.-J. (2003), The Effects of Personality Trait and BrandPersonality on Brand Preference, Graduate Institute of
Management Science, National Chiao Tung University,Hsinchu.
Han, G.-H. (2004), The Study of the Effects among BrandCharacter, Image, Reputation and Involvement Have on BrandEquity – An Example of Watches, Graduate Institute ofManagement Science, Ming Chuan University, Taipei.
Huang, Z.-J. (2004), A Study on Brand Loyalty of MobilePhone, Graduate Institute of Department of Management
Science, Tamkang University, Taipei.Jacoby, J. and Olson, J.C. (1970), An Attitude Model of Brand
Loyalty: Conceptual Underpinnings and InstrumentationResearch, John Wiley & Sons, New York, NY.
Karande, K., Zinkhan, G.M. and Lum, A.B. (1997), BrandPersonality and Self-Concept: A Replication and Extension,American Marketing Association Summer Conference, Vol. 8,pp. 165-71.
Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, measuring, and