Kasus 13-3 New York Times Scott Mayer, manjer umum NYTimes.com, suatu situs Web milik surat kabar New York Times; mengakhiri pembicaraan telepon. Ia baru saja berbicara dengan Lisa DeSisto, kolega dan rekan kerjanya di Boston.com, suatu portal regional terbesar di Inggris yang juga merupakan rumah dari situs Web Boston Globe. Baik NYTimes.com maupun Boston.com dioperasikan oleh New York Times (NYTD), suatu divisi New York Times Company (selanjutnya disebut sebagai “Perusahaan”). Hari itu adalah tanggal 27 September 2001. Baik Meyer maupun DeSisto merasa lelah mengatasi hiruk pikuk operasional akibat serangan teroris terhadap WTC dan Pentagon dua setengah minggu sebelumnya. Tetapi, topik utama yang mereka perbincangkan dalam percakapan telepon itu adalah sesuatu yang berbeda sama sekali. Pada pertemuan yang dijadwalkan keesokan harinya di kantor pusat korporat, pembahasan akan fokus pada perubahan – perubahan yang mungkin terhadap struktur NYTD. Wajar saja jika kedua manajer umum merasa tegang. NTYD telah mengalami dua kali pengurangan karyawan yang menyakitkan diawal tahun dan sebagai akibatnya,
kasus dari buku Robert N, Antony dan Vijay Govindarajan
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Kasus 13-3
New York Times
Scott Mayer, manjer umum NYTimes.com, suatu situs Web milik surat kabar
New York Times; mengakhiri pembicaraan telepon. Ia baru saja berbicara dengan
Lisa DeSisto, kolega dan rekan kerjanya di Boston.com, suatu portal regional
terbesar di Inggris yang juga merupakan rumah dari situs Web Boston Globe.
Baik NYTimes.com maupun Boston.com dioperasikan oleh New York Times
(NYTD), suatu divisi New York Times Company (selanjutnya disebut sebagai
“Perusahaan”).
Hari itu adalah tanggal 27 September 2001. Baik Meyer maupun DeSisto merasa
lelah mengatasi hiruk pikuk operasional akibat serangan teroris terhadap WTC
dan Pentagon dua setengah minggu sebelumnya. Tetapi, topik utama yang
mereka perbincangkan dalam percakapan telepon itu adalah sesuatu yang berbeda
sama sekali. Pada pertemuan yang dijadwalkan keesokan harinya di kantor pusat
korporat, pembahasan akan fokus pada perubahan – perubahan yang mungkin
terhadap struktur NYTD.
Wajar saja jika kedua manajer umum merasa tegang. NTYD telah mengalami dua
kali pengurangan karyawan yang menyakitkan diawal tahun dan sebagai
akibatnya, perusahaan dengan pesat mendekati profitabilitas. Faktanya, terdapat
antisipasi luas bahwa kuartal sekarang akan menjadi kuartal pertama yang
menguntungkan. Operasi sedang berjalan dengan sangat mulus.
Meyer dan DeSisto puas dengan kondisi karier mereka saat ini. Banyak dari rekan
– rekan seangkatan mereka telah terjun ke dunia bisnis internet setelah
memperoleh gelas MBA pada pertengahan tahun 1990-an dan sekarang sedang
mencari posisi baru di bursa kerja yang sangat ketat persaingannya. Sebaliknya,
Meyer dan DeSisto bukan hanya memiliki posisi yang menantang dan
menguntungkan dengan perusahaan internet yang telah selamat, namum mereka
juga merupakan bagian dari suatu organisasi yang sangat prestisius dan disegani.
Mereka tidak yakin bahwa sekarang adalah saat yang tepat untuk perubahan besar.
Meyer tahu bahwa Martin Nisenholtz, CEO NYTD, adalah orang paling
berpengaruh di NYTD pada pertemuan besok. Meyer dan DeSisto yakin bahwa
mereka akan memiliki banyak kesempatan untuk berbincang dengannya sebelum
pertemuan tersebut, karena ruangan Niseholtz terletak tidak jauh dari ruangan
Meyer. Karena ingin menyediakan suatu masukan untuk pertemuan esok hari,
Meyer bertanya – tanya, Apa alasan paling menyakinkan yang saya dapat buat
untuk mempertahankan struktur organisasi sekarang?
New York Times Company
Pada tahun 2001, Perusahaan memiliki berbagai properti media cetak, meliputi
surat kabar New York Times, Boston Globe, Worcester Telegram & Gazette, dan
14 surat kabr regional lainnya, yang kebanyakan berlokasi di selatan AS.
Perusahaan juga memiliki beberapa properti media penyiaran, yang menghasilkan
5 persen dai pendapatan, dan NYTD, yang menghasilkan 2 persen dari total
pendapatan.
Surat kabar New York Times berusaha untuk menyediakan berita yang bernilai
tambah kepada pembaca kelas atas atau canggih. Merek New York Times
diyakini merupakan aktiva terbesar perusahaan, yang dibangun selama bertahun –
tahun melalui analisis dna laporan terbaik, plus pemasaran dan promosi yang
andal. Surat kabar ini telah memenangkan 79 Penghargaan Pullizer, lebih banyak
dari surat – surat kabar yang lain.
Tetapi, tahun tersebut ternyata merupakan tahun yang berat bagi Perusahaan
maupun perekonomian, yang hanya mengalami angka pertumbuhan tahunan
sebesar 0,3 persen di kuartal kedua. Selain itu, serangan teroris pada 11 September
telah meningkatkan rasa ketidakpastian secara dramstis.
Profitabilitas dari operasi surat kabar sangat sensitif terhadap kondisi ekonomi.
Perusahaan pemasang iklan, yang merupakan pelanggan terpenting, cenderung
mengurangi belanja iklannya secara signifikan selama masa kelesuan ekonomi
tersebut. Padahal, iklan merupakan 65 persen dari total pendapatan perusahaan.
Pada tahun sebelumnya, selama masa booming dotcom, Perusahaan meningkatkan
investasinya di NYTD secara besar – besaran. Tetapi pada awal tahun 2001, laba
korporat mulai menurun, dan Nasdaq juga jatuh hingga setengah dar puncaknya,
yang dicapai pada bulan Maret 2000. Sebagai akibatnya, toleransi terhadap
kerugian NYTD yang telah terakumulasi segera berkurang dengan cepat.
Meskipun NYTD telah membukukan arus positif di kuartal kedua untuk pertama
kalinya, masih diyakini bahwa biaya dapat dikurangi lebih lanjut dengan cara
menintegrasikan operasi NYTD secara lebih menyeluruh dengan bagian lain dari
perusahaan. Berbagai opsi restrukturisasi NYTD akan dibahas pada pertemuan 28
September.
New York Times Digital
Pada bulan September 2001, NYTD telah mengembangkan dan mengoperasikan
dua situs Web : NYTimes.com dan Boston.com. Kedua situs tersebut memberikan
akses Internet ke berita lengkap dai surat kabar Nwe York Times dan Boston
Globe, breaking news yang diperbarui secara teratur, dan beragam fitur – fitur
interaktif yang canggih. NYTD juga bertanggung jawab untuk mengelola bisnis
Company Digital Archive Distribution, yang menyediakan informasi dari berita
penelitian seperti Dow Jones dan Lexis Nexis.
Secara total, jumlah tim berita NYTimes.com berjumlah beberapa lusin
(dibandingkan dengan 1.200 jurnalis di surat kabar Times). Kelompok ini
menangani proses produksi dari semua isi situs web.
Sebagian dari tim berita dikoordinasikan dengan Continuous News Desk, yang
secara fisik berlokasi di ruang berita New York Times dan melapor kepada editor
New York Times, tetapi didanai NYTD. Kelompok ini bertanggung jawab dalam
memasukkan gaya dan sudut pandang New York Times ke laporan breaking
News dari seluruh penjuru dunia dan sesegera mungkin memublikasikannya di
situs Web sepanjang hari. Kadang kala, Perusahaan memiliki untuk pertama –
tama menyela cerita ekslusif di situs Web, guna mencegah “pemberitaan lebih
dahulu” oleh media penyiaran, yang tidak terbatas dengan jadwal penerbitan dan
dapat mengudara kapan saja.
Selain berkoordinasi dengan fungsi berita berkesinambungan, ruang berita
menyusun kembali berita yang diproduksi untuk surat kabar New York Times,
agar lebih sesuai untuk internet. Praktinya, hal ini berarti mengganti kepal berita,
menambah hyperlinks, menyesuaiakan kembali ukuran foto, dan mengubah
keterangan gambar. Berita dari berbagai mitra seperti Associated Press dan CBS
Market Watch, juga diintegrasikan dengan situs ini. Sistem teknologi informasi
yang canggih mengotomatisasi porsi yang signifikan dalam proses konversi isi
surat kabar menjadi isi situs Web.
Tim berita tersebut tidak hanya memformat artikel – artikel agar lebih sesuai
dengan internet. Mereka juga berusahan untuk menemukan cara baru dan kreatif
guna mendayagunakan multimedia internet, seperti sildeshow, audio, dan video,
serta bagian dari interaktif khusus, seperti pada saat berlangsungnya Olimpiade
Musim Dingin di Salr Lake City tahun 2002.
Akses ke NYTimes.com adalah gratis. Tetapi, pengguna diharuskan untuk
melakukan registrasi ke situs tersebut, sehingga menyediakan informasi
demografis bagi NYTD. (Dengan banyaknya alternatif sumber berita di Web,
memaksa pengguna untuk melakukan registrasi dipandang beresiko. Faktanya,
situs media online lain telah memutuskan untuk menghilangkan keharusan untuk
melakukan registrasi). Informasi dair registrasi memungkinkan NYTimes.com
untuk memberikan layanan ilah ke target yang dituju. Pemasang iklan digital
memberikan nilai tinggi kepada kapabilitas ini.
Meskipun NYTimes.com juga bereksperimen dengan biaya langganan untuk
berita premium, hampir seluruh pendapatan NYTimes.com dihasilkan dari
penjualan iklan di situs Web tersebut. Iklan tersebut meliputi baik iklan tampilan
maupun iklan terklasifikasi. Model – model iklan tampilan online masih
berkembang, dan ada beberapa alternatif baru untuk iklan banner.
NYTimes.com mengelola tenaga penjualannya sendiri untuk menjual iklan
tampilan. Dalam beberapa kasus, seorang perwakilan dari NYTimes.com dan
seorang perwakilan dari surat kabar akan mendatangi pelanggan secara bersama –
sama. Tetapi, kebanyakan para pemasang iklan memilih salah satu dari kedua
media iklan tersebut. Sementara banyak perusahaan internet lebih memilih
penempatan online, pemasang iklan tradisional lebih merasa nyaman dengan
bentuk cetakan.
Iklan – iklan terklasifikasi, termasuk lowongan kerja, dijual oleh tim klasifikasi
surat kabar. Mereka didorong untuk melakukan “peningkatan penjualan” dari
hanya sekedar iklan cetak plus digital jika memungkinkan.
NYTimes.com mampu memantau berapa sering suatu halaman dilihat untuk
bagian mana pun dari situs Web tersebut. Sebagai akibatnya, umpan balik
mengenai fitur yang sering digunakan dan fitur yang tidak digunakan dapat terus
tersedia. Produk – produk baru diperkenalkan secara teratur ke situs Web tersebut,
di mana produk itu dirancang oleh tim lintas fungsional yang terdiri dari tenaga
penjualan, peneliti pasar, pengembang software, staf editorial dan manajer umum.
Hasil keuangan untuk NYTD disajikan pada Tampilan 1
Operasi, per KuartalPendapatan (dalam $ Juta) Rugi (dalam $ Juta)
99Q1 3,8 (5,1)99Q2 5,0 (4,6)99Q3 6,1 (8,1)99Q4 11,7 (14,2)00Q1 11,6 (10,0)00Q2 13,5 (15,5)00Q3 12,1 (20,0)00Q4 12,7 (39,7)01Q1 14,1 (7,6)01Q2 15,3 (1,8)Catatan : Laba 00Q4 mencerminkan penurunan sebesar $22,7 juta yang berkaitan dengan akuisisi Abuzz. Hasil Tahun 2001 memasukkan pendapatan dan laba dari Digital Archive Distribution. Pada tahun 2009, perusahaan memperoleh laba sebesar $15,9 juta dari pendapatan sebesar $16,8 juta dari bisnis ini.
Mengembangkan Organisasi NYTD
Cara dengan mana operasi NYTD dikelola telah beroperasi selama periode lebih
dari 6 tahun sejak New York Times pertama kali memasuki dunia internet pada
tahun 1995. NYTD dibentuk oleh pilihan – pilihan yang berkaitan dengan struktur