XI VOENJE KANALA MARKETINGA
1.ULOGA MOI I LIDERSTVA U VOENJU KANALA MARKETINGA
Ulogom moi i liderstva definie se set pravila ponaanja u voenju
kanala marketinga.
Konceptom uloge u kanalu marketinga objanjava se znaaj moi i
liderstva u voenju kanala. Mo se moe definisati kao primena
sankcija, gde snaga predstavlja predispoziciju upotreba sile. U
sutini mo oznaava sposobnost primene sile, a ne njenu aktuelnu
upotrebu.
Postoje razliiti koncepti moi i liderstva. Zajedniko za sve njih
je da mo predstavlja snagu jedne strane u kontroli uticaja na
ponaanje druge strane. Ukoliko koristimo izraz mo u kontekstu
kanala marketinga, onda se to odnosi na snagu pojedinog lana da
kontrolie ponaanje drugogo lana ili lanova kanala marketinga.
Osnovu moi i liderstva u kontroli kanala marketinga, analizira
se kroz izvore moi, odnosno snagu. Posebno se apostrofiraju snaga
nagraivanja, snaga prinude, zakonska snaga, referentna snaga i
ekspertska snaga. 1. Snaga nagraivanja vezuje se za mo jednog lana
da nagradi drugog lana kanala marketinga. Prisutna je u svim
sistemima kanala marketinga.
2. Snaga prinude je u potpunosti suprotna snagi nagraivanja.
Snaga prinude jednog lana kanala marketinga zasnovana je na
mogunosti kanjavanja drugog lana u sluaju neizvravanja postavljenih
zadataka.
3. Zakonska (pravna) snaga proistie iz institucionalizovanih
normi i bazirana je na pravu lana A da utie na lan B u kanalu
marketinga, ili verovanju B da treba da prihvati uticaje od A.
Pirmer imamo u ugovornim marketing sistemima.
4. Referntna snaga proistie iz situacije kada jedan lan vidi
svoje ciljeve kao bliske i identine sa drugim lanom kanala
marketinga.
5. Ekspertna snaga proistie iz znanja koje jedan lan kanala
dodeljuje drugom, odnosno kada jedan lan kanala pokuava da utie na
ponaanje drugog lana sa ciljem superiorne ekspertize.
Identifikovanje moguih osnova sange moi najee su vezane za
veliinu preduzea. Tipino je da veliki proizvoai, koji rade sa
relativno malim lanovima kanala na nivou veletrgovine ili
maloprodaje, imaju visoku osnovu snage prinude.
Odabiranje i korienje odgovarajuih snaga moi je veroma teko i
kompleksno pitanje za menadere kanala marketinga. Mo moe biti
iskoriena da se primoraju lanovi kanala maketinga da preuzmu
neeljena aktivnosti. Ona najee doprinosi pogoranju meuodnosa u
kanalu marketinga. Menader kanala treba da budu upoznat sa
efikasnou moi na ostale lanove kanala marketinga.2. PRIRODA I
UZORCI KONFLIKATA U KANALIMA MARKETINGA
Konflikti se javljaju ukoliko jedan lan poinje da ometa
ostvarenje ciljeva drugog lana KM. Pojam konflikata u KM ne treba
poistoveivati sa pojmom konkurencije. Konkurencija moe da se
definie kao ponaanje koje je usmereno ka objektu, indirektno i
potpuno nepersonalno. Konflikt je potpuno direktan, personalan i
obuhvata oponentno ponaanje. Osnovna sutinska razlika izmeu
konkurencije i konflikata je u domenu meanja ili blokiranja
aktivnosti.
Uzroci konflikata u KM su mnogobrojni. Neki od njih odnose se na
nerazumevanje komunikacija, kao i na neuspeh u procesima zajednikog
donoenja odluka. Drugi, pak, uzroci vezani su za razlike u
ekonomskim ciljevima, zatim ideolokim razlikama lanova KM, kao i
neodgovarajue strukture kanala. Postoji mnogo razliitih konsekvenci
konflikata u KM, ali se one, ipak, mogu klasifikovati u 7
kategorija:
1. Uloga nepodudarnosti moe da se objasni kroz set propisa
vezanih za ponaanje pojedinih lanova KM u definisanju njihove
pozicije. Svaki lan KM ima odreenu ulogu koju treba da ispuni. Ako
bilo koji od lanova odstupi od svoje uloge, to za posledicu moe
imati konfliktnu situaciju.
2. Resursi oskudice, kao predmet konflikata, javljaju se usled
neslaganja izmeu lanova kanala oko alokacije nekih vrednih resursa
potrebnih za ostvarenje ciljeva.
3. Perceptualne razlike vezuju se za individualnu selekciju i
interpretaciju stimulansa okruenja.
4. Oekivane razlike se javljaju izmeu razliitih lanova kanala i
vezuju se za predvianja ili prognoze koje se tiu budueg ponaanja
drugih lanova KM.
5. Neslaganje u domenu odluivanja, esto ima za posledicu da
pojedini lanovi KM eksplicitno ili implicitno odreuju za sebe
podruje donoenja odluka.
6. Inkompatibilnost cilja nastaje kao posledica naglaavanja
pojedinanih ciljeva svakog lana KM. Ukoliko se ciljevi dva ili vie
lana KM ne poklapaju dolazi do konflikta.
7. Potekoe komunikacije u interaktivnosti izmeu lanova KM
nastupaju, kako u sluajevima kooperacije, tako i u sluajevima
tradicionalnog funkcionisanja dugih KM.
3. KONCEPT INTERORGANIZACIJSKOG MENADMENTA KAO PLATFORMA ZA
REAVANJE KONFLIKATA U KANALIMA MARKETINGA
Kljuni elementi koncepta interorganizacijskog menadmenta su:
zavisnost, snaga i konflikt.
Zavisnost se ispoljava u realizaciji funkcija marketinga koje su
u visokom stepenu meuzavisne. Kada jedan od uesnik kanala zavisi od
drugog kaemo da su isti meuzavisni. Meuzavisnost je uzrok
konflikata u KM. Konflikt nastaje kada jedan lan u kanalu ne
izvrava ono to drugi lan od njega oekuje. Kada konflikt nastane,
neko od lanova u KM mora da pokae i proveri svoju snagu.
Snaga je sposobnost jednog lana da kontrolie odluke ostalih
lanova u KM.
Konflikt izmeu maloprodavaca i proizvoaa su neizbeni, s obzirom
na njihovu meuzavisnost. Podlone konfliktne situacije, ukoliko se
ne reguliu, dovode do konfliktnog ponaanja. Zakljuak je da su
konflikti neizbeni u KM. Otuda ih treba anticipirati i kontrolisati
pre nego to nastupe prekidi u odnosima meu lanovima KM.
4.EFEKTIVNO UPRAVLJANJE KONFLIKTIMA U KANALIMA MARKETINGA
Uesnici u KM imaju zajedniki interes da u svim aspektima
zadovoljavaju potrebe i elje potroaa, uz ostvarivanje to veeg
profita. Kroz prizmu strategije reavanja konflkata jaa zajednitvo
lanova KM.
Efektivno upravljanje konfliktima treba da doprinese efikasnost
KM. Efikasnost KM moe da se definie kao stepen koji je neophodan za
ukupno investiranje u razliite inpute da bi se postigao dati cilj
distribucije i optimalan rezultat poslovanja. Stoga se moe izvesti
zakljuak:
Konflikt predstavljaju bitnu dimenziju ponaanja u KM
Brojni uzroci zbog kojih nastaju konflikti predstavljaju fenomen
koji proima sve uesnike u KM
Konflikt moe uticati na efikasnost KM
Razliiti nivo konflikata moe da ima negativne ili pak, pozitivne
efekte na efikasnost kanala, ali, isto tako, mogu biti i bez
efekata.
Strategije za reavanje konflikata vezuju se za: otkrivanje
postojeih ili potencijalnih konflikata.
Otkrivanje kanalskog konflikta obino, u praksi, nastupa ve u
poodmakloj fazi. Stoga je mnogo bolje da menader kanala ima neku
vrstu sistema ranog upozoravanja za mogui nastanak konflikta.
Revizija KM nudi drugi pristup u otkrivanju potencijalnih
konflikata izmeu lanova kanala. Revizijom kanala se periodino ili
redovno vrednuju kljuna podruja meuodnosa lanova kanala sa drugim
lanovima. Tokom procenjivanja potencijalnih konflikata postoji
mogunost njihovog otkrivanja.
Procenjivanje efekata konflikta prua mogunost menaderima da
razvijaju formalne metode za merenje konflikta i njegovih efekata
na efikasnost KM. Sledea faza odnosi se na preduzimanje aktivnosti
u cilju reavanja konflikata.
Ostvarenje bilo kojeg strategijskog pristupa u razreavanju
konflikata varira u zavisnosti od vrste KM. Konflikt kanala ne
nastaje ukoliko ga jednostavno ignoriemo, to znai da lnovi kanala
moraju uloiti napor za njegovo razreenje. Razreenje konflikata
ukljuuje odreene mere i kompromise. Kompromisi nisu mogui bez
znaajnog dijaloga izmeu uesnika u konfliktu.
5. PREGOVARANJE U KANALIMA MARKETINGA
Pregovaranje je svaka forma verbalne komunikacije u kojoj
uesnici KM trae svoje relativne prednosti u pregovarakoj poziciji
da bi ostvarili eksplicitne ili imlicitne ciljeve, uz istovremeno
identifikovanje i reavanje podruja njihovog neslaganja. To znai da
pregovaranje obuhvata aktivnosti slanja i primanja informacija
izmeu lanova koje su neophodne za efikasan tok proizvoda i uluga
kroz KM.
Svrha pregovaranja je u zajednikoj akciji reavanja
identifikovanih neslaganja. Neslaganje moe da se reava: nametnutom
solucijom, kompromisom ili integrativnim reenjem u kojem je svaki
uesnik KM zadovoljan i u kojem se oseaju kao dobitnici.
Predmet pregovaranja ine brojni elementi pomou kojih se ureuju
odnosi izmeu alnova KM. Pregovara se o: cenama, diskontima,
uslovima plaanja, nainu pokrivanja trokova prevoza, nivou
kvaliteta, metodama kontrole, metodama transporta itd.U procesu
pregovaranja kupac i prodavac mogu biti u razliitoj poziciji usled
veeg broja faktora. Kupac e biti u jakoj poziciji prema prodavcu u
sledeim sluajevima:1. kada tranja nije urgentna i kada se moe
odgoditi; 2. kada postoji mnogo potencijalnih prodavaca; 3. kada je
kupac u monopolistikoj poziciji; 4. kada se tranja moze zadovoljiti
supstitutima.Prodavci u odnosu na kupce mogu biti u povoljnijoj
poziciji u sledeim sluajevima: 1. kada je tranja urgentna; 2. kada
je prdavac indiferentan dali e ugovor biti sklopljen; 3. kada je
prodavac u monopolisitkoj ili oligopolistikoj poziciji; 4. kada
kupac eli da radi sa tano odreenim prodavcem zbog njegove
reputacije.
Postoje dva osnovna problema ponaanja koji stvaraju
komunikacione potekoe tokom pregovaranja izmeu proizvoaa i
maloprodavaca, a to su:
Razlike u ciljevima izmeu proizvoaa i njegovih maloprodavaca
Razlike u jeziku komunikacija
Razliiti ciljevi. U velikim proizvoakim firmama osnovni cilj
sastoji se u to veem obimu prodaje. Maloprodavci srednje veliine
imaju statinu filozofiju, to znai da su zadovoljni sa postojeim
nivoom poslovanja.
Razlike u jeziku su drugi problem koji nastaje tokom
pregovaranja u KM. Profesionalni menadmet u vilikim proizvoakim
firmama koristi interno dobro razumljiv jezik, koji je obino
totalno stran malim mloprodavcima.
Drugi problemi tkom pregovaranja koji mogu ugorziti efikasnost
vezuju se za ponaanje u KM. Oni proistiu iz razlika meu lanovima
KM.
6. KOJI LAN TREBA DA UPRAVLJA KANALOM MARKETINGA?
Treba istai da ne postoje jedinstveno izgraeni teorijski stavovi
po pitanju optimalne pozicije pojedinih uesinika u KM.
Argumenti za kljunu poziciju proizvoaa se zasnivaju na njihovoj
proizvodnoj orijentaciji. Proizvoai najee ostvaruju kontrolu u
vertikalnom sistemu distribucije za proizvode povremenih i
specijalnih kupovina.
Argumenti u prilog dominirajue pozicije maloprodaje u KM su
brojni. Trgovinska preduzea na malo sa ogranienim kapacitetom teko
mogu ostvariti vodeu ulogu u KM. To uspeva viestepenim i na
mnogofilijalni nain organizovanim trgovinskim preduzeima. Oni esto
integriu grosistike funkcije, pa ak i proizvodne. Postoji
malobrojna grupa teoretiara, koja zastupa tezu o grsistikom sektoru
kao najznaajnijem delu celokupnog sistema markteinga jer oni imaju
mogunost izbora svoje pozicije u odnosu na proizvoae i
maloprodavce.7.EVOLUCIJA POZICIJE POJEDINIH UESNIKA U KM
Jedno od centralnih pitanja u ek. literaturi je utvrivanje
uesnika koji treba da bude voa u KM. Smatralo se da su to
proizvoai, a da trgovinska preduzea treba da pasivno slede i prate
njihove akcije u distribuciji proizvoda do potroaa. Ali, krai
retrospektivni pogled na istoriju pokazuje da nije uvek bilo takvo
stanje i da nee biti.Posmatrano kroz prizmu istorijskog razvoja,
ispoljile su se 4 faze:
1. Faza dominacije trgovine na veliko nad proizvoaima i
trgovinom na malo
2. Faza dominacije proizvoaa nad trgovinom
3. Proces uspostavljanja ravnopravnih snaga i odnosa
4. Marketing postaje faktor sve ire vertikalne integracije i
kooperacije izmeu proizvodnih i trgovinskih preduzea.
Principi u funkcionisanju globalne strukture KM:
Uvek je mogua eliminacija i supstitucija institucija u KM
Funkcije koje obavljaju ove institucije se ne mogu
eliminisati
Kada su institucije eliminisane, onda se njihove funkcije
premetaju unapredi ili unazad u kanalu i otuda postju preokupacija
drugih lanova KM.
U posednjih 20-ak godina ispoljile su se intenzivne promene u KM
u razvijenim trinim privredama. Neke od promena su:
Intenzivan porast obima i vrednost dobara koja prolaze kroz
KM
Sve vei stepen diversifikovanosti dobara koja prolaze kroz
KM
Internacionalizacija KM proizvodima i uslugama
Porast horizontalne koncentracije trita na svim nivoima KM
Rast prihvatanja trgovinskog marketinga od strane proizvoaa i
uslunih organizacija
Intenzivan porast tehnike i tehnologije u funkcionisanju sistema
KM
Rast uloge specijalizovanih institucija za pruanje usluga
primarnih uesnika u KM
XII KOOPERACIJA I INTEGRACIJA U KANALIMA MARKETINGA
1.DIVERSIFIKOVANOST PROCESA KOOPERACIJE U TRGOVINI
U razvijenim trinim privredama postoje brojni sistemi
kooperacije u KM. To su dve ili vie organizacija koje dugorono
razvijaju meusobnu poslovnu saradnju. Kooperacije u maloprodaji i u
uk. trgovini su uspean nain stvaranja strategijskih alijansi. U ove
sisteme ukljuuju se, u najveoj meri, mala i srednja trgovinska
preduzea, ali i velike trgovinske kompanije.
Postoje brojni oblici kooperacije KM. U razvijenim trinim
privredama najee dolaze do izraaja sledei oblici kooperacije:
Udruenje kupaca, ili udruenje kupaca i prodavaca
Dobrovoljni filijalni sistemi
Organizacije franizinga
Organizacije dilera
Organizacije marketinga ili prodajno kombinovani
maloprodavci
Izmeu ovih oblika kooperacije postoje brojne razlike koje se
ispoljavaju u prirodi partnera kooperacije kao i rdopuju
kooperacije.Izraeni oblici kooperacije imaju sve vei znaaj u
razvijenim trinim uslovima. Putem kooperacije mali i srednji
trgovci uspeno ostvaruju svoje poslovne ciljeve. U pojedinim
sektorima KM razvijaju se i razliiti oblici kooperacije. Razlike
postoje izmeu prehrambenog i neprehrambenog sektora. Razlike dolaze
do izraaja i u odnosu na smer kooperacije, a to zni u odnosu na
horizontalne i vertikalne oblike kooperacije u KM.
2.PROCESI KOOPERACIJE I EVOLUCIJA KONKURENCIJE NA TRITU
Intenzivni procesi koncentracije i sve vee trino uee brojnih
oblika kooperacije menjaju strukturu trita i uslove konkurencije na
njemu. Porter je apostrofirao sledeih pet elemenata koji
opredeljuju konkurentsku poziciju i jainu konkretne kompanije na
tritu:
Snaga dobavljaa - broj dobavljaa, veliina d, f-je d. Snaga
kupaca poznavanje proizvoda, poznavanje prodajnog prostora.
Opasnost od supstituta br. alternativa, priroda alternativa itd...
Opasnost od potencijalnih, potpuno novih, konkurenata na datom
tritu barijere za ulazak, atraktivnost trita. Stepen konkurencije u
borbi za isti trini segment br. prod. obj, stenep koncentracije,
upoebrta tehnologije, elja za kooperacijom...Sve izloene
konkurentske snagde mogu se u osnovi svrstati u dve grupe. Prva se
odnosi na internu konkurenciju i obuhvata snage koje se formiraju u
okviru samog maloprodajnog sektora. Druga obuhvata eksternu
konkurenciju i sve snage koje se formiraju izvan samog sektora
maloprodaje.
Kljune relacije izmeu snaga konkurencije i procesa kooperacije u
maloprodaji:1. pozitivna koorelacije izmeu internih konkurentskih
snaga i obima i stepena kooperacije2. pozitivna koorelacije izmeu
eksternih konkurentskih snaga i obima i stepena kooperacije3.
pozitivna korelacija izmeu snage potroaa i obima i prirode
kooperacije
- u celini posmatrano, postoji pozitivna korelacija izmeu
razvoja konkurenije i inteziteta rasta kooperacijeIzmeu strukture
trita i stepena kooperacije u KM postoji meuzavisnost. Posebno se u
tom domenu izdvaja dinamika konkurencije na tritu. Kada je
konkurencija u porastu i kada je otra, tada preduzetnici pokazuju
spremnost za kooperacijom. Zato to su efekti od kooperacije tada
posebno izraeni, to su: redukcija neizvesnosti i rizika, brojni
sinergetski efekti, nii transakcioni trokovi itd...Pojedinana snaga
lanova u KM zavisi od vie faktora. U tom pogledu se navode sledeih
pet izvora snaga: nagrade ili kazne, prisile, zakonske obaveze, kao
i referentne i ekspertske snage. Brojna istraivanja su potvrdila
pozitivnu korelaciju izmeu nivoa koncentracije i nivoa
profitabilnosti po pojedinim sektorima trita. To znai da vii nivo
koncentracije maloprodaje i ukupne trgovine u odnosu na proizvodnju
ima za posledicu i vie stope profitabilnosti u trgovini u odnosu na
proizvodnju.
3.RELEVANTNI FAKTORI I PRETPOSTAVKE VERTIKALNE INTEGRACIJE
Sa povezivanjem l. KM ostaruju se znaajni singergetski efekti
otuda integracija oznaava osnovnu polugu privrednog razvoja u
savremenim trinim uslovima. S tim u vezi, menja se trina struktura,
a konkurencija u KM dobija nove oblike i sadraje.
Vertikalna integracija zavisi od konkretnih uslova na tritu i
ponaanja privrednih subjekata na pojedinim nivoima KM. Sa
koncentracijom prodaje na ue geografsko podruje poveava se, na
primer, verovatnoa da e proizvoai izvriti integraciju grosistikih
funkcija.
Porast prosene veliine narudbine izveu subjekata u KM smanjuje
potrebu egzistiranja institucionalne trgovine na veliko. Njene
funkcije preuzimaju proizvodne i trgovinske organizacije na malo.
Sa porastom slinosti asortimana izmeu proizvoaa i trgovinskih
organizacija na malo podstie se izgradnjom direktnih KM. Jedan od
naina izgradnje direktnih KM jeste i totalna vertikalna integracija
unapred od strane proizvoaa, ili integracija unazad od strane
trgovinskih organizacija na malo. Za lako pokvarljive proizvode i
za proizvode sa velikim oscilacijama u tranji po pravilu se skrauje
duina KM.
Za celovito razumevanje integracionih procesa neophodno je
sagledati optimalne okvire sa stanovita ekonomije obima, ekonomije
veliine i ekonomije irine na razliitim nivoima KM. Integracija
unapred se javlja u onim sluajevima kada se optimalna veliina na
jednom nivou nalazi znatno iznad veliine firme na sledeem nivou KM.
U obrnutom sluaju se javlja integracija unazad. Zakljuak, procesi
horizontalne integracije u KM podstiu vertikalnu integraciju i
obrnuto.
4.EKONOMSKE I TRINE IMPLIKACIJE VERTIKALNE INTEGRACIJE
Razlikujemo vertikalnu integraciju unapred i unazad, i obostranu
vertikalnu integraciju gde se ispoljavaju dvosmerni podsticaji za
integraciju. Bez obzira na vrstu integracije ispoljavaju se odreene
ekonomske i trine implikacije.Ekonomska osnova vertikalne
integracije dolazi do izraaja u porastu efikasnosti obavljanja
funkcija marketinga. Podsticaji za vertikalnom integracijom posebno
se javljaju u uslovima ekonomske krize i smanjivanja plateno
sposobne tranje. Ekonomska osnova vertikalne integracije ispoljava
se u ostvarivanju neophodne koordinacije zavisnih firmi u KM. U
uslovima integracije, koordinacija se ostvaruje putem zajednikog
upravljakog mehanizma. Bez integracije, koordinacija bi se
ostvarila u uslovima spontanog delovanja na tritu.Podsticaji za
vertikalnu integraciju izmeu proizvodnih i trgovinskih organizacija
javljaju se u uslovima imperfektnosti na tritu. Motivacija
privrednih subjekata za integraciju sadrana je i u ostvarivanju
veeg trinog uea i vee kontrole na tritu. Vertikalna integracija
izmeu proizvodnih i trgovinskih organizacija obezbeuje povoljnu
trinu poziciju, tako da se ostvaruju i dodatni efekti od monopola i
monopolske konkurencije. Globalni odnos izmeu ponude i tranje na
tritu utiu na odreene tokove vertikalne integracije izmeu subjekata
u KM. U uslovima kada je ponuda vea od tranje, realno je oekivati
inetgraciju unapred. Kada je tranja vea od ponude, ispoljavaju se
tendencije vertikalne integracije unazad.
Zahvaljujui brojnim integracionim procesima koji su inicirani od
strane trgovinskih organizacija na malo, razvili su se tzv. sistemi
masovnog prometa koji se javljaju ne samo kao kupci, ve i kao
snabdevai na tritu.
5.EFEKTI I OGRANIENJA VERTIKALNE INTEGRACIJE
Vertikalna integracija nije niti moe biti lek za sve bolesti
jedne nacionalne ekonomije. Ona ne mora u svim uslovima da
doprinese veim efektima od uaganja.
Prednosti od vertikalne integracije izmeu proizvodnih i
trgovinskih preduzea:
Dodajni profit
Smanjivanje marketing trokova
Stabilnost poslovanja
Izvesnost u izvorima snabdevanja
Bolja kontrola u distribuciji proizvoda
Zadaovoljenje linih ambicija zaposlenih za napredovanjem
Bolja kontrola zaliha
Vea kupovna snaga
Izloenim efektima treba dodati i izvesne koristi koje imaju
potroai od vertikalne integracije marketing a to su:nie prodajne
cene, uz isto vremeno vii nivo kvaliteta proizvoda i usluga u
KM.
Postoje i negativni efekti, kao to su:
Ogranienja u domenu upravljanja
Nefleksibilnost poslovanja
Nesposobnost nekih firmi koje ulaze u vertikalnu integraciju da
posluju rentabilno
Restrikcije u strategijama i taktikama marketinga
Porast nivoa zaliha
Negativno javno mnjenje i politika drave
Tekoe u specijalizaciji
Da bi integracija bila opravdana neophodno je da pozitivni
efekti prevazilaze negativne.
6.OCENA DALJEG RAZVOJA PROCESA VERTIKALNE INTEGRACIJE
Koncepti vertikalnog marketinga i sistema distribucije nisu
novijeg datuma. Oni su nastali i razvijali se tokom u duem
vremenskom periodu. U poslednjih deset godina intenzivirani su
procesi okrupnjavanja i narastanja integrisanih sistema
marketinga.
Izvesno je da e i u buduem periodu rasti uloga integrisanog
sistema u KM. Koordiniranjem sistema marketinga i distribucije
ostvarju se efekti ekonomije obima i prevazilaze barijere visokih
fiksnih trokova.
Od potreba i zahteva potroaa zapoinje, a sa njihovim
zadovoljavanjem se zavrava proces izgradnje zaokruenih sistema KM.
Konkurencija dobija nova obeleja i sprovodi se u veoj meri izmeu
integrisanih sistema, a manje izmeu nezavisnih individualnih lanova
KM.
Zakljuak: postoje dugoroni i zakoniti razvojni procesi
povezivanja lanova KM u trinim ekonomijama. Njih podstie i usmerava
sama logika ekonomskih zakonitosti na sve viim i sloenijim nivoima
privredne razvijenosti. Upravo zbog toga i u buduem periodu treba
oekivati nove podsicaje u izgradnji zaokruenih vertikalnih
marketing sistema.XIII Razvoj strategijskog partnerstva u kanalima
marketinga
1. Upravljanje vertikalnim marketing sistemima
Upravljanje prvim VMS je bilo negde izmeu upravljanja preduzeem
i sklapanja ugovora sa partnerom parcijalno i uz dosta pregovaranja
i usaglaavanja .
Izbor partnera je najvaniji deo upravljanja VMS. Najvea panja u
reavanju ovog problema je posveena kriterijumima za izbor partnera
.
Da bi partnerstvo u kanalu bilo uspeno i trajno potrebno je da
budu ispunjena dva uslova . Prvi je slinost, i to posebno slinost
ciljeva, korporativne reputacije, strategija, stila menadmenta tj.
naina donoenja odluka , korporativnih kultura . Ove slinosti
olakavaju komuniciranje, ono omoguava medjusobno upoznavanje lanova
kanala . Rezultat razvijenog poznanstva je : a) prekid dalje
saradnje ; b) stvaranje odnosa poverenja koje e u narednom periodu
saradnje predstavljati kljunu imovinu (socijalni kapital)
novoformiranog vertikalnog klastera preduzea . Kljuni kriterijumi
za izbor lanova kanala marketinga : finansijsko i kreditno stanje ,
stav , veliina, prodajna snaga, robni aranmani, reputacija,
pokrivenost trita, prodajne performanse, stabilnost i sposobnost
menadmenta.
Drugi uslov razvoja partnerstva vertikalno grupisanih preduzea
su razliitosti u kljunim kompetencijama . Ako ove razlike
obezbedjuju komplementarnost u vrenju funkcija u kanalu, verovatnoa
partnerstva raste . Razliite kompetencije mogu postojati u vrenju
razliitih funkcija.
Uspena partnerstva su zasnovana , pre svega na obostranoj
koristi od VMS. Ostvarenje zajednikih koristi poiva na
pravovremenom korisenju ansi iz okruenja , resursima koje
pojedinano preduzee ne bi bilo u stanju da obezbedi .
Osnovni principi izgradnje uspenog partnerstva u kanalima
marketinga :
1. Obostrana korist win win princip, svi partneri ostvaruju
korist;
2. Respektovanje svih strana fokus je na razumevanju kulture
svake organizacije;
3. Davati ostvarljiva obeanja vano je medjusobno potovanje
partnera;
4. Precizno definisani ciljevi pre stvaranja partnerstva,
definisati, kvanifikovati i oroiti kljune ciljeve;
5. Dugorono partnerstvo jedino dugorona perspektiva obezbedjuje
ulaganje u infrastrukturu kanala;
6. Razumeti kulturu drugih treba odvojiti vreme za upoznavanje
pripadnika druge organizacije;
7. ampioni (nosioci) partnerstva u svakom preduzeu treba
odrediti oficira za vezu-osobu koja je odgovorna za saradnju sa
partnerom; vano je da to bude uticajna osoba u organizaciji kao i
da to bude osoba sa visokim stepenom posveenosti kako svojoj
organizaciji tako i zajednikom projektu u VMS;
8. Otvorene linije komunikacije Svaka strana moe da postavi
svako pitanje , ona treba da budu razmatrana pre nego to se
pretvore u konflikt, nema nevanih pitanja;
9. Zajednike odluke najbolje odluke se donose kolektivno ; dui
put usaglaavanja interesa, sistema, naina rada i sl. je uglavnom
put koji vodi ka ostvarenju ciljeva preice vode ka raspadu VMS;
10. Kontinuitet odnosa Pridobijanje kljunih menadera i strunjaka
u partnerskim firmama je esencijalno za razvoj partnerstva .
Bucklin je 70-tih godina prolog veka ukazao na kljune oblasti
koje treba regulisati kako bi se obezbedio uspesan razvoj
partnerstva u kanalima marketinga :
1. cenovni ustupci lanovima kanala;
2. finansijska pomo lanovima kanala;
3. zatita lanova kanala.Dalji razvoj VMS je iao u dva pravca
formalizacije odnosa uesnika u kanalima marketinga :
1. strategijske alijanse
2. ugovor o franizingu i imaju najveci uticaj na razvoj
ditributivnih sistema .
2. Strategijske alijanse u distribuciji
Strategijske alijanse predstavljaju razvijenu formu udruivanja
komplementarnih preduzea . Osnovni pokreta stvaranja strategijskih
alijansi je svest da pojedinana preduzea nemaju dovoljnu mo da
opstanu i napreduju u savremenom , otrom konkurentskom okruenju
.
Pelton navodi vie karakteristika jednog partnerstva koje ine da
partnerstvo lanova kanala marketinga preraste u strategijsku
alijansu :
1. dugorono partnerstvo organizacije koje imaju strategijski
problem (sloen problem koji zahteva skupo reenje i dugorona
ulaganja npr. osvajanje novih trzista , plasman novih proizvoda i
sl.), stvaraju strategijske alijanse .
2. postoji prirodna veza izmedju internog okruenja svake
organizacije i meuorganizacijskih procesa3. realizuje se win-win
situacija svi uesnici u alijansi oseaju koristi od porasta posla
i/ili snienja trokova koji su posledica rada u alijansi.
4. postoji simbiotika veza pripadnici strategijske alijanse
postaju na dug rok medjusobno povezani i zavisni jedni od drugih .
Kao to zajedniki ostvaruju sinergetski efekat, tako jedni bez
drugih praktino ne mogu vie da preive .
5. podredjivanje istom cilju (coalignment) podrazumeva da
organizacija dugorono sledi zajedniki cilj .
Upravljanje stratekim distributivnim alijansama poiva na
principima Customer Relationship management-a (CRM). Skraenica se
odnosi na malo izmenjenu sintagmu Channel Relationship Management.
Uesnici u alijansi ostvaruju svoje veze u makrosistemu gde svaki
potez jednog lana utie na poslovanje drugih. U alijansama se
formira poseban mezosistem, ija je uloga da obezbedi razmenu
resursa medju lanovima kanala. Ekosistem je spoljni sistem,
okruenje, koje utie na sve trine uesnike . lanovi alijanse koriste
svoj mezosistem za ublaavanje uticaja ekosistema i to je izvor
njihove konkurentske prednosti .
Strategijska veza u distribuciji uspeva onda kada kanal uspeva
da dodaje vrednost i da po tom osnovu privlai i zadrava klijente .
Sa aspekta potroaca , tok roba i usluga ima tri kljune faze :
pribavljanje robe , potronja i dispozicija . Pribavljanje je kljuna
faza kada potroa bira proizvod ili uslugu . U ovoj fazi vrednost se
dodaje stvaranjem kljunih pogodnosti : 1) forma ( karakteristike
proizvoda i asortiman ) ; 2) mesto ( to pogodnije ) ; 3) vreme (
blagovremeno u pravim koliinama , kada je najpotrebnije ) ; 4)
sticanje poseda ( prodaja, tane cene , mogunost iznajmljivanja ) .
Potronja je faza u kojoj se preteno zadrava ili gubi kupac .
Podizanje vrednosti se postie kroz prodajne ( informisanje kupca,
obuka za korisenje, instalacija , podeavanje proizvoda i sl. ) i
postprodajne usluge ( servis, garancija, odravanje i unapredjenje
proizvoda , obezbedjenje delova i sl. ) . Poseban znaaj ima rad sa
albama kupaca. Dispozicija je faza kojom se najmanje bave trini
akteri , a koja e u eri jaanja ekoloke svesti i primene ekolokih
standarda , sve vie biti izvor stvaranja vrednosti i pridobijanja
kupaca . Mnoge kompanije ve sada prelaze na pakovanja koja se mogu
reciklirati.
U statusnom smislu, razliite forme strategijskih alijansi mogu
biti zasnovane na ugovorima o licenci, stvaranju novih pravnih lica
kroz zajedniko ulaganje ili formiranjem konzorcijuma .
1. Licence su najmanje fleksibilni ugovorni aranzmani kojima se
prenosi neopipljiva imovina (znanje, recepture , dizajn , vetine )
drugom partneru uz obavezu ispunjavanja ugovornih obaveza. Partneri
nisu vlasniki povezani . Ugovorom o licenci kompanije obezbedjuju
uz najmanji rizik ulazak na nova trita, dajui lokalnom partneru
pravo da prodaje proizvod pod imenom matine kompanije , na
ogranienom podruju (nacionalana trita) . Licence mogu biti
proizvodne (proizvodnja po recepturi , pod zatienim imenom ) ili
licence za davanje usluga , od turistikih agencija do davanja
licence za radio i TV programe.
2. Zajednika ulaganja ( joint ventures JV ) podrazumevaju
stvaranje novih preduzea , usmerenih na osvajanje novih trita ,
proizvoda i sl.
3. Konzorcijumi predstavljaju najfleksibilniji oblik saradnje
izmedju partnera u kojima medjusobni odnosi mnogo vie poivaju na
socijalnim nego na pravno uoblienim vezama. U Japanu njihov pojavni
oblik je keiretsu , grupa od 20 do 30 porodinih preduzea, esto i
rodjaki povezanih vlasnika, okupljenih oko zajednike banke,imovina
lanica se nikada ne prodaje van kruga unutrasnjih vlasnika . U
Koreji, ovakve grupe se nazivaju chaebol , inicirane su od strane
korejske vlade kojoj su i okrenute .
ivotni vek ovih alijansi varira zavisno od trinih prilika (
tranje i delovanja konkurencije ) , kao i od internih odnosa lanova
alijanse ( volja za zajednitvom , medjuzavisnost ).
3. Franizing u globalnoj ekonomiji
Franizing je ugovorni odnos gde nezavisni , esto mali
preduzetnik (franizant) dobija pravo da koristi ime , prodaje
proizvode i/ili usluge nekog drugog (franizatora) u skladu sa
ustanovljenim standardima i praksom. Primalac franize ulae svoj
kapital , gradi poslovni kapacitet, nabavlja opremu prema standardu
davaoca franize i servisira lokalno trite . Davalac franize daje
ime , tehnologiju i marketing za biznis koji se ve dokazao na
drugim tritima.
Franizni odnos ima tri dimenzije . Pravno , to je ugovor kojim
se vrlo precizno definisu prava i obaveze davaoca i primaoca
franize. Marketinki , to je specifican kanal prodaje u kojem se
veliki broj uesnika pojavljuje pod standardnim obelejima nudei
kupcima sigurnost poznate i proverene ponude . Vanposlovno, odnosi
se najsporije stvaraju , dok dva nezavisna privredna subjekta koji
stupaju u odnos procenjuju sopstvene koristi od aranmana . Ako su
pravna i marketinka dimenzija uradjene valjano , tako da koristi
postanu oigledne , vanposlovna dimenzija se razvija uspeno i
kasnije postaje stabilizirajui faktor reavanja nesporazuma u kanalu
.
Prednosti franiznih sistema :
Za primaoce franize prednosti su : brz ulazak u biznis , poznati
logo na samom poetku, know how, razradjeni kanali snabdevanja,
trening i obuka zaposlenih. Za davaoce franize prednost se ogleda u
brzom irenju poslovnog koncepta i brzom poveavanju trinog uea bez
velikog ulaganja sopstvenog kapitala . Davalac franize prima
nadoknadu za korisenje svog brenda , ima pojaan gotovinski tok.
Davalac franize kroz ugovorne klauzule zadrava kontrolu nad
franizantom . Dva osnova tipa franize sa aspekta upravljanja su :
proizvodna franiza i franiza poslovnog formata . Proizvodna franiza
(franiza robne marke-trade mark) je odnos u kom primalac franize
obavezuje da nabavlja i i prodaje proizvode franizatora , da radi
pod njegovim zatitnim znakom i imenom i da zastupa njegove interese
na odredjenoj teritoriji . Primalac franize je relativno slobodan u
izboru lokacije,radnog vremena, izgleda objekta i sl. Franiza
poslovnog formata predstavlja odnos u kome maloprodavac dobija
pravo i obavezu da posluje potpuno po propisanim standardima
davaoca franize . Davalac franize nastoji da kroz mreu objekata
razliitih vlasnika prui potpuno standardnu uslugu . Ovaj tip
franize je postao popularan u uslugama.Sukobi u franiznom kanalu su
neminovni, a partneri ih razliito doivljavaju.Najei konflikti u
franiznom sistemu:
-primaoci franize : nema profita , kanibalizacija posledica
otvaranja druge fraznize preblizu , gubitak nezavisnosti franizant
mora da se pridrava pravila i da prihvati kontrolu franizatora ,
promotivni budet franizanti esto vide kao ulaganje u tudji
biznis,posebno to sume nisu male.
-davaoci franize : nabavka robe ili opreme iz drugih izvora
direktno obara profit franizatora ,
izbegavanje plaanja obaveza prema franizatoru franizanti imaju
sklonost da prikrivaju promet , odavanje tajni moe da ugrozi itav
franizni sistem pri emu se itav koncept franize zasniva na
prenoenju tajni,planova, tehnologija , gubitak kontrole strategiju
firme sprovode zaposleni koje treba kontrolisati to zahteva resurse
i nuno uzrokuje konflikte .
Programi spreavanja konflikata. U osnovi svih ovih programa lei
unapredjenje komunikacije izmedju uesnika u kanalu. CARE program
upuuje davaoce franize da vode rauna o svojim franizantima kroz
odravanje stalne komunikacije u cilju unapredjenja odnosa i
prenoenje strunih znanja u marketingu, finansijama , i drugim
oblastima poslovanja . Inteligentni ugovori predvidjaju brojne
mogue konfliktne situacije kao i naine njihovog razreenja .
Sklapajui ove ugovore , obe strane u startu znaju kakav je ishod
neke mogue neprijatne situacije . Strategijska partnerstva u
franizingu zahtevaju dugoroniji odnos obe strane i zasnivaju se na
uzajamnom razumevanju i preuzimanju odgovornosti . Komunikacija je
obavezno dvosmerna.XIV Analiza i kontrola kanala marketinga
1. Mere kontrole sa stanovita dobavljaa i trgovaca
Dve grupe aktera posmatraju kanal marketinga iz suprotnih
perspektiva : trgovci gledaju iz pravca trita i vide ga kao kanal
snabdevanja , dok isti taj kanal snabdevai gledaju u pravcu trita i
vide ga kao kanal prodaje . Trgovci imaju razliite mere za praenje
efikasnosti svog kanala snabdevanja . Najee mere perf. kanala kroz
obim prodaje i pft, dok prinos na angaovana sredstva ne uzimaju kao
presudan parametar za izbor kanala.Neke od strategija unapredjenja
logistikih procesa unutar kanala mogu biti znaajan parametar ocene
uspenosti kanla sa aspekta trgovca :
unapredjenje marketinkog predvidjanja unapredjenje efikasnosti
transporta
unapredjenje fabrikog planiranja
unapredjenje angaovanja zaliha na tritu
unapredjenje finansijskih procesa
unapredjenje administrativne efikasnosti
Proizvodjaci i drugi prodavci robe imaju drugaiji pristup kada
ocenjuju performanse kanala marketinga koji koriste . Proizvoai
posebno ocenjuju snagu i imid trgovca prilikom donoenja odluke da
li da se angauju u plasmanu kroz neki od moguih kanala prodaje.
Performanse kanala se prate kroz ocenu njegove efikasnosti i
efektivnosti.
2. Efikasnost kanala marketinga
Efikasnost kanala marketinga se moe meriti kroz tri podruja
produktivnost u vrenju performansi , trokovi po kojima se neki
uinci realizuju i finansijski napor koji se zahteva za realizaciju
tih uinaka ili funkcija u kanalu .
2.1 Produktivnost kanala marketinga
Produktivnost prosena proizvodnja po jednom radniku. Meri se
korisenjem opteg obrasca : output / input. Neki tradicionalni
pokazatelji produktivnosti u kanalima marketinga su : promet/radnik
; promet/as rada radnika ; promet/m2 prodajnog prostora ; promet
(naturalno)/m2 skladinog prostora .
Unapredjenje produktivnosti vodi ka sniavanju trokova a samim
tim i podizanju nivoa dodate vrednosti koju kanal marketinga
realizuje.
Koncepti unapreenja produktivnosti:Quick customer response je
bio jedan od prvih koncepata unapredjenja produktivnosti kanala
marketinga. Nastao je u tekstilnoj industriji SAD-a.Efficient
customer response je slican koncept primenjen u oblasti proizvoda
svakodnevne potronje , iniciran aktivnostima P&G i Wallmart-a
.
2.2 Trokovi kanala marketinga
Analiza trokova odgovara na kljuno pitanje koji kanal plasira
proizvode na trite po najniim trokovima ? S jedne strane , uspene
firme obavljaju potpuno sve funkcije od proizvodnje ( sa razvojem
proizvoda ) do maloprodaje finalnim kupcima . U takvim slucajevima
postoji vertikalno integrisan kanal marketinga. Na drugoj strani ,
postoje specijalizovane uspene firme koje se bave veoma uskim
opsegom funkcija u proizvodnji , dizajnu , i projektovanju
proizvoda , transportu, prodaji i sl . U takvim odnosima akteri su
upueni na konvencionalni distributivni kanal u kome su lanovi
potpuno specijalizovani , a oekuje se da budu i maksimalno efikasni
. Klasina kupi ili uradi sam analiza nije dovoljna da odgovori na
ovo sloeno pitanje pa je sa ekonomskim nainom razmiljanja
integrisana bihevioralna analiza u analizi transakcionih trokova
(transaction cost analysis - TCA) .
Fundamentalna teza TCA kae da je idealan sistem distribucije
onaj koji prouzrokuje najnie trokove. Pod idealnim uslovima ,
najnie trokove prouzrokuje konvencionalni kanal marketinga u kom
mnogi specijalizovani konkurenti nude proizvode i usluge po najniim
cenama. Medjutim , dve vrste faktora , ljudski i spoljni ,
spreavaju idealno funkcionisanje plasmana proizvoda i usluga na
triste i utiu na pojavu konflikata kojima treba upravljati .
Ljudski faktor ograniava perfektno funkcionisanje konkurencije
na dva naina . Faktor ograniene racionalnosti je rezultat ograniene
sposobnosti donosioca odluka da prikupi i obradi veliku koliinu
informacija sa trita o moguim posrednicima najpovoljnijim uslovima
i sl. Fakor oportunistikog ponaanja se zasniva na pesimistikoj
pretpostavci da trini akteri uvek biraju najlaki nain da obave
svoju funkciju .
Okruenje takodje deluje na dva naina na poveanje imperfektnosti
odnosa u kanalu. Neizvesnost okruenja smanjuje konkurenciju i podie
trokove obavljanja funkcija . Raspolozivost partnera takodje utie
znacajno na imperfektnost : na tritu gde je mali broj raspolozivih
partnera , njihovo ponaanje postaje oportunistiko a cene usluga
daleko vie nego na konkurentskim tritima . U analizi trokova kanala
primenjuju se tri bazina pristupa analiza punih trokova , analiza
direktnih trokova i analiza trokova po aktivnostima .
Analiza punih trokova podrazumeva potpunu alokaciju nastalih
trokova poslovanja na mesta i nosioce trokova . Cilj ovakve analize
je poredjenje prihoda sa ukupnim trokovima i utvrdjivanje
profitabilnosti prodaje. Prvi korak je utvrdjivanje kako se trokovi
ponaaju da li imaju karakter direktnih ili optih trokova . Direktne
trokove je mogue neposredno vezati za postojee kanale marketinga .
Medjutim , neki drugi trokovi imaju opti karakter i nastaju
nezavisno od pojedinih kanala , te ih je moguce alocirati na
marketinke kanale samo pomou kljueva.
Analiza direktnih trokova podrazumeva obraun poslovnog rezultata
(kontribucione mare) po kanalima marketinga , uzimajuci u obzir
samo trokove koji se mogu direktno vezati za pojedine kanale .
Trokovi koje nije mogue direktno alocirati na pojedine
kanale,ostaju neraspodeljeni . Kontribucija izracunata po formuli
Prihod kanala Direktni trokovi kanala , predstavlja doprinos svakog
kanala pokriu optih trokova i krajnjem profitu preduzea . Analiza
trokova po aktivnostima ( activity based costing ABC ) je oslonjena
na procesno razumevanje organizacije rada. ABC sistem praenja
trokova podrazumeva da se obraun trokova obavi u nekoliko koraka
:
Odredjivanje centara aktivnosti , potrebnih resursa , i kost
drajvera ;
Razvoj mape aktivnosti koja opisuje tok aktivnosti , razumevanje
medjuzavisnosti izmedju koraka i resurse potrebne u svakom koraku
;
Prikupljanje podataka o trokovima u svakom koraku i fiziki tok
jedinice kost drajvera ;
Izracunavanje trokova po jedinici kost drajvera i tumaenje
rezultata ;
Izracunavanje trokova po svakoj aktivnosti i po svakom kanalu
.
Cilj ove analize je razumevanje strukture trokova kanala po
fazama i unapredjenje kroz eliminaciju skupih i nepotrebnih koraka
.
2.3. Finansijski indikatori uspenosti kanala marketinga
Racia likvidnosti ukazuju na sposobnost pojednih kanala da
izmire svoje dospele obaveze. Za menadzment preduzea je vrlo vano
da dozna kakve su platene sposobnosti pojedinih kanala prodaje .
Racio likvidnosti imovine je jedan od stroijih i pouzdanijih
pokazatelja jer iskljuuje zalihe koje mogu biti precenjene.
Racia leverida imaju smisla onda kada su kanali prodaje zasebna
preduzea. Pokrie kamate je pokazatelj koji govori o sposobnosti
preduzeca / kanala marketinga da prihodom ( pre kamate , poreza i
amortizacije ) pokrije trokove finansiranja svoje prodaje .
Racia poslovne aktivnosti pokazuju intenzitet odvijanja poslovne
aktivnosti preduzea. Ovde spadaju pokazatelji obrta zaliha, obrta
potraivanja i perioda naplate.
3. Efektivnost kanala marketinga
Analiza i kontrola efektivnosti kanala marketinga je mogua kroz
klasinu analizu profitabilnosti ili kroz primenu savremenih
koncepata analize uspenosti .
3.1. Klasini pokazatelj profitabilnosti
Klasini pokazatelji uspenosti su zasnovani na analizi bilansa
stanja i bilansa uspeha i izgradnji modela totalne profitabilnosti
. Osnovna korist ovog modela je to omoguuje simultano sagledavanje
nekoliko kljunih podruja poslovanja . Krajnji cilj poslovanja ,
prema ovom modelu , jeste prinos na sopstvena sredstva . Za te
potrebe , u preduzeima se koristi sledei pokazatelj :
NPf
RONW =
SK
RONW /Return on the worth/ - prinos na sopstveni kapital
NPf neto profit pre oporezivanja
SK sopstveni kapital .
Ova stopa se moze razloiti na stopu prinosa na ukupni kapital (
ROA Return on assets ) , stopu zaduenosti ( L leveridz ) i
koeficijent obrta angaovanih sredstava :
NPf NPt UK
RONW = x x = = Pf ' x Ko uk x L = ROA x L
NPt UK SK
NPt neto promet , po odbitku poreza na promet i popusta datih
kupcima ;
Pf ' stopa neto profita ;
Ko uk koeficijent obrta ukupnog kapitala ;
L leverid .
Na stopu prinosa na ukupna poslovna sredstva , prema ovoj
analizi , uticu upravljake odluke donete u tri vana poslovna
podruja prvo , upravljanje profitnom stopom,; drugo , upravljanje
kapitalom; trece podruje upravljanja prema modelu totalne
profitabilnosti je sadrano u modelu prinosa na sopstveni kapital i
to je finansijsko upravljanje ili upravljanje leveridom .
3.2. Savremeni koncepti merenja uspenosti
Merenje treba da pokae uspenost izbora i implementacije
strategije ali i da poslui za motivisanje i nagradjivanje.
EVA koncept ( Economic Value Added ) jedan od prvih koji je
promenio tradicionalan nain finansijskog razmiljanja. EVA se rauna
:
EVA=Neto poslovni profit posle oporezivanja Trokovi kapitala
(Investirani kapital x Cena kapitala)
Poruka koncepta je da je uloga biznisa da stvara vrednost za
vlasnike kapitala (deo spoljnog okruenja) .
Lanac dodavanja vrednosti pocinje od dobavljaa i izbora inputa
koji ce ui u neki proizvod ili uslugu . irenje standarda ,
naprednih praksi i uvodjenje novih aktera u kanal stvara novu
vrednost . Protok zaliha od dobavljaa sirovina do preradjivaa je
praen stvaranjem vrednosti kroz aktivnosti transporta, sklidatenja,
blagovremene isporuke, dorade proizvoda prema zahtevima
preradjivaa, reavanje carinskih i dr. zakonom propisanih postupaka
.
Obraun trokova prema dodatoj vrednosti ( value added costing )
predstavlja nastavak prethodnog razlaganja ukupnog robnog toka na
sastavne aktivnosti unutar preduzea uz dalju implementaciju i
razvoj koncepta ABC kalkulacije trokova po aktivnostima u preduzeu
. Aktivnosti u preduzeu se klasifikuju na aktivnosti koje dodaju
vrednost i one koje ne dodaju vrednost . Troak koji dodaje vrednost
nastaje kao troak onih aktivnosti ijom bi eliminacijom vrednost
proizvoda za kupca znaajno opala . Troak koji ne dodaje vrednost
nastaje prilikom obavljanja onih aktivnosti ijom eliminacijom
proizvod ne bi nita izgubio na vrednosti .
Balansirana lista rezultata ( Balance Scorecard - BSC)
predstavlja pokuaj uvodjenja uravnoteenog pogleda na ostvarene
poslovne rezultate preduzea . Kljuna ideja koncepta je da se
uspenost preduzea meri kroz vie perspektiva od kojih je sada
dominirajua, finansijska perspektiva, samo jedna od moguih. A
postoje i marketinka perspektiva, interna i psrepektiva uenja i
razvoja.1. finansijska p. kako nas vide vlasnici? kako stvoriti
vrednost za vlasnike?2. marketinska p. kako nas vide kupci? kako
stvoriti vrednost za kupce?3. interna p. kako poslovne procese
unaprediti da bi zadovoljili i vlasnike i kupce?4. p. ucenja i
razvoja kako unaprediti sposobnosti u kolektivu da bi rasli i
menjali se?Misiju i viziju p-a treba preneti kolektivu i povezati
njihove napore. Da bi se u tome uspelo potrebno je za svaku
perspektivu odrediti sledee elemente :
ciljevi koji se ele postii ;
mere uspenosti ( parametri ) . U nastavku je izlozena
ilustracija primene BSC u kanalima masovne prodaje . Masovna
prodaja je jedna od tri tipine maloprodajne strategije i
predstavlja tipian kanal marketinga za mnoge proizvode iroke
potronje .
Sama implementacija BSC pristupa u strategijskom planiranju i
kontroli funkcionisanja kanala marketinga mora da bude podrana kroz
etiri procesa :
1. Prevodjenje 2. Komuniciranje i povezivanje
3. Strategijsko planiranje4. Povratna sprega i uenje4. Revizija
kanala marketinga
Revizija obuhvata kontrolu parametara outputa (efikasnost i
efektivnost) i ocenu procesa i medjusobnih odnosa partnera u
kanalu. Proces revizije treba da bude sistematizovan po pojedinim
oblastima i planski vodjen. Revizija treba da bude objektivna a
misljenje revizora nezavisno od onih cije se delovanje ocenjuje.
Predmet revizije su instrumenti i aktivnosti marketinga unutar
kanala, organizaciona struktura i procedure, ljudski potencijali i
sistemi koji su u KM angazovani.Postoje dva tipa revizije u
k.m.
Vertikalna revizija se fokusira na jednu oblast u kanalu a napor
ocenjivaa se usmerava na sve uesnike u kanalu marketinga i njihovo
funkcinisanje . Rezultat ove revizije su predlozi unapredjenja
odredjenih procesa .
Horizontalna revizija se fokusira na aktivnosti jednog preduzea
u kanalu marketinga . Ona se naziva i revizija marketing miksa zato
sto je njen rezultat ocena kompatibilnosti marketinkih aktivnosti
jednog preduzea .
Plan revizije treba da sadri oblasti i parametre koji se
ocenjuju , periodiku vrenja revizije , pravac revizije , nosioce
revizije , nain podnoenja izvetaja i nain tumaenja i upotrebe
rezultata. Reviziju mogu da vre interni ili eksterni strunjaci .
Rezultati se podnose menadmentu preduzea koje pokree aktivnost ,
ali najveu korist svi ostvaruju onda kada su rezultati dostupni
svim lanovima kanala.
XV EVOLUCIJA INSTITUCIJA TRGOVINE U KANALIMA MARKETINGA
1. PRISTUPI IZUAVANJU EVOLUCIJE INSTITUCIJA TRGOVINE
Postoje 2 pristupa izuavanju evolucije institucija trgovine u
km. Prvi naglasak stavlja na faktore koji su uticali na nastanak i
razvoj glavnih institucija trgovine. Drugi teite stavlja na
istorijsku dimenziju i sagledavanje zakonitih trendova u razvoju
trgovine u km.
Razvoj trgovine se moe posmatrati u 2 osnovna pravca. Prvi je
institucionalni a drugi tehnoloki. U institucionalnom se
sagledavaju osnovne veze subjekata u km i one su rezultat odreene
tehnoloke osnove.
Od svih promena koje se ispoljavaju u strukturi trgovine i
njenih institucija, 2 zasluuju posebnu panju. Prva se odnosi na
intenzifikaciju ivotnog veka institucije trgovine. Druga se
ispoljava u afirmaciji korporacija kao najkonkurentnijeg oblika
preduzea u km.
Konceptom ivotnog veka objanjavaju se osnovne zakonitosti u
razvoju institucije trgovine. Poznato je da se ivotni vek
institucija trgovine skrauje. Konkurencija se na tritu maloprodaje
odvijala putem cena, zatim usluga i na kraju putem ekonomske
propagande. Malcom - ukazao je na prirodan zakon razvoja
maloprodaje : novi tipovi maloprodajnih objekata, novi sistemi i
metodi maloprodaje se pojavljuju na tritu sa relativno niim
statusom, niom marom i niim nivoom maloprodajnih cena. U toku
njihovog sazrevanja, ovi trgovci postaju organizovaniji i pruaju
iri asortiman i vii kvalitet usluga, pa i poveavaju razliku u ceni
i postaju osetljivi na konkurenciju.
Postoje znaajne razlike u strukturi maloprodaje po pojedinim
zemljama (postoje razliiti maloprodajni sistemi). Npr: U
Francuskoj, Belgiji i Italiji je zastupljen vei broj manjih
prodajnih objekata u km, dok su u Nemakoj i VB zastupljeni vei
prodajni objekti i tzv. maloprodaja veeg obima. U zemljama u
razvoju dominiraju manji prodajni objekti, prodajni objekti sa
pristupacnom lokacijom, trznice itd...Postoji zakonitost u pravcu
podizanja nivoa koncentracije u trgovini. Njoj u najveoj meri
doprinosi i nastajanje i razvoj trgovinskih korporacija. ira trita
sa veim apsorcionim potencijalom pruaju i ire mogunosti za
nastajanje trgoviniskih korporacija i za podizanje nivoa
koncentracije u km, ali i omoguavaju vei stepen specijalizacije
lanova km.
Istraivanja pokazuju da ni u jednom sektoru ekonomije nisu u
tolikoj meri ispoljene intenzivne promene u II polovini 20. veka
kao to je to bio sluaj sa trgovinom, a posebno sa maloprodajom.
Intenzivne promene u okruenju od poetka II polovine 20. veka
uslovljavale su potrebu inovacija i adaptacija svih institucija u
km. Dolo je do poveanja razlike izmeu tradicionalne i savremene
trgovine. Tradicionalna, kao agent proizvoaa, teite stavlja na
asortiman. Savremena trgovina, kao agent potroaa, teite stavlja na
njihove potrebe i zahteve.
Meuzavisnost izmeu strukture maloprodaje i maloprodajnih metoda
u odnosu na razliite uslove u okruenju ogleda se u sledeem:
- znaaj supermarketa u okviru date zemlje je u neposrednoj
meuzavisnosti sa nivoom njenog ekonomskog razvoja;
- pritisak na trokove u zemljama u razvoju rezultat je stalne
tendencije da se iskoriste efekti ekonomije obima;
- razliita maloprodajna struktura produkt je ekonomskog
socijalnog okruenja u razvijenim zemljama;
- intenzivne izmene u eksternim uslovima doprinose slinim merama
i u strukturi maloprodaje.
Zakljuak je da se struktura km definie u okvirima konkretnog
ekonomskog i drutvenog okruenja. Trgovina, kao glavni predstavnik
km, je produkt ali i faktor datog okruenja.2. ZAKONITOSTI U
EVOLUCIJI INOVACIJA U TRGOVINI
Inovacije ine jedno od osnovnih obeleja trgovine u razvijenim
trinim uslovima.
Inovacije ine fundamentalnu polugu ekonomskog progresa. Nije
stoga sluajno i umpeter smatrao da je konkurencija putem inovacija
mnogo znaajnija od poznate i esto isticane konkurencije putem cena.
Relevantne su inovacije u proizvodnoj, prometnoj i potronoj sferi
reprodukcije (npr: pojava cash and carry-ja).
Zakonitosti:
- u privredno najrazvijenijim zemljama se po pravilu javljaju
inovacije u trgovini;
- u trgovini manje razvijenih zemalja stalno se intenzivira
proces prihvatanja inovacija;
- intenzivira se u celini proces inovacija u trgovini- vee
trgovinske organizacije mnogofilijalnog tipa dominiraju u
inovacijama;
- u svim segmentima funkcionisanja trgovine se ispoljavaju
inovacije- inovacije se ispojlavaju ne samo u okviru sedentarnih,
ve i nesedentarnih oblika trgovine.
Osnovne pokretake snage inovacije u trgovini su pored
konkurencije i drugi faktori ekonomskog i socijalnog okruenja.
Postoje u osnovi 2 vrste inovacija u trgovini. Prva dolazi do
izraaja u tzv. institucionalnim inovacijama. Radi se o celovitim
inovacijama u trgovini, a posebno o inovacijama pojedinih
institucija trgovine, kao to su robne kue, supermarketi, diskonti
itd. Druga grupa se odnosi na tzv. funkcionalne inovacije. One se
ispoljavaju pri obavljanju pojedinih funkcija ili segmenata
poslovne aktivnosti trgovinskog preduzea. Dugorono posmatrano,
vodeu ulogu u trgovini imaju institucionalne inovacije. Ovim
inovacijama se ine znaajni pomaci u funkcionisanju trgovine.
Pracene su odredjenim rizicima i imaju znacajne ek. efekte.
Funkcionalne inovacije mogu biti dnevnog. esto od funkcionalnih
inovacija zavisi da li e i institucionalne inovacije biti prihvaene
ili ne.
Sve inovacije u trgovini se odvijaju u odreenom socijalnom
okkruenju, koje se sastoji od sledee 3 komponente: konkurenata,
proizvoaa i potroaa. Od samih proizvoaa i potroaa esto zavisi da li
e jedna inovacija u trgovini biti primenjena ili ne.
Proizvoai su najznaajniji u tzv. funkcionalnim inovacijama novih
proizvoda. Maloprodavci se esto posmatraju kao adapteri
institucionalnih inovacija. Na sve vrste inovacija potroai
reakcijama iskazuju svoj stav, tj. prihvataju ili odbijaju
inovaciju.
3. OSNOVNE FAZE RAZVOJA INSTITUCIJA TRGOVINE U KM
Svaka institucija trgovine prolazi u svom razvoju kroz tano
odreene faze u svom ivotnom veku. Faze su sline kao i u iv. veku
proizvoda i obahvataju fazu nastanka i ulaska na trite, zatim fazu
rasta, saturacije, opadanja i fazu nestajanja sa trita, ili
eventualno fazu ponovnog oivljavanja i uspona.
Sa stanovita strategije razvoja trgovine, bitno je praviti
razliku izmeu sledee 3 faze: faza ulaza na trita tzv. inovativnih
maloprodavaca;
faza intenizivnijeg razvoja i konkurencije izmeu tradicionalnih
maloprodavaca;
faza ranjivosti u zrelom dobu od strane savremenih institucija
maloprodaje.
Gore navedeni toak maloprodaje predstavlja klasini doprinos
teoriji trgovine i km. Re je o dominantnoj teoriji kojom se
objanjavaju zakonitosti u evoluciji institucija trgovine i ostalih
km. Inovativni maloprodavci uglavnom sprovode strategiju cenovne
konkurencije. Nie cene u odnosu na konkurenciju se esto odraavaju
na osnovu minimalnih usluga, sa limitiranim asortimanom. Sa takvom
strategijom ulaza inovativni maloprodavci postaju tradicionalni, uz
stalan rast uea na tritu. Razvojnu fazu karakterie celovito uvoenje
usluga, a posebno onih koje ine komparativnu prednost u odnosu na
konkurente; zatim se biraju najatraktivnije i najskuplje lokacije,
se nivo prodajnih cena i iri se asortiman. Fazu ranjivosti
karakterie tromost institucija trgovine, izvestan konzervativizam i
uea na tritu. Brojna empirijska istraivanja potvruju da je veina
institucija trgovine evoluirala kroz izloene 3 osnovne faze
razvoja.
4. TEORIJE RASTA I RAZVOJA INSTITUCIJA TRGOVINE
Postoje brojni pokretai razvoja trgovine. Oni se u teoriji
razlicito ocenjuju i valorizuju. S tim u vezi nastaju i rezvijaju
se brojni teorijski pogledi na razvoj trgovine. Pomou brojnih
parcijalnih teorija objanjava se rast i razvoj institucija trgovine
u km. Najznaajnije su svakako sledee 3:
- teorija ciklinog rasta;
- teorija ambijentalnog rasta;
- teorija konfliktnog rasta.
Teorija ciklinog rasta: svaka institucija trgovine evoluira kroz
tano odreene faze u svom razvoju. U pitanju je poznati koncept toka
maloprodaje . *ovo je objanjeno u prethodnom pitanju, taka 3.
Teorija ambijentalnog rasta bazirana je na konceptu dominirajueg
uticaja okruenja na izgradnju odgovarajue strukture sistema
trgovine i km. Evolucija sistema trgovine i km odvija se pod snanim
uticajem sledeih sistema koji ine njeno ukupno okruenje: ekonomski
sistem, pravno-politiki sistem, socijalni sistem, sistem vrednosti,
tehnoloki sistem i trini (konkurentski) sistem. Npr., uticaj
pravnog sistema dolazio je do izraaja u regulisanju funkcionisanja
trgovine, izgradnji trgovinske mree, lokaciji prodajnih objekata,
regulisanju uslova konkurencije ( tzv. antimonopolski zakon)...
Polazite teorije konfliktnog rasta nalazi se u uslovima
konkurencije na tritu. Institucije trgovine ne egsistiraju
izolovano na tritu, pa je prirodno oekivati postojanje izvesnih
konfliktnih odnosa izmeu tradicionalnih i savremenih institucija
trgovine. Vii stepen diversifikovanosti institucija trgovine
potencira konfliktne odnose na tritu. Posledica toga je
konkurencija koja cini motornu snagu inovacija i razvoja
trgovine.5. POTREBA IZGRADNJE ZAOKRUENE TEORIJE RASTA I RAZVOJA
INSTITUCIJA TRGOVINE U KM
Od prethodne 3 navedene teorije nijedna od njih ne obezbeuje
kompletnu konceptualizaciju i elaboraciju rasta i razvoja trgovine.
Teorija ciklinog rasta pati od preteranog determinizma. Teorija
ambijentalnog rasta ignorie odluke individualnog potroaa u procesu
kupovina. Slino je i sa teorijom konfliktnog rasta. Imajuu u vidu
pojedinane nedostatke sve vie se istie potreba njihovog
kombinovanja pri celovitom sagledavanju rasta trgovine u km. Mogue
su sve kombinacije i to:- teorija ciklinog i ambijentalnog
rasta;
- teorija ciklinog i konfliktnog rasta;
- teorija ambijentalnog i konfliktnog rasta;
- teorija ciklinog, ambijentalnog i konfliktnog rasta.
Postoji potreba integralnog pristupa u teorijskom sagledavanju
rasta i razvoja trgovine u km. Sa povezivanjem navedene 3 teorije
rasta trgovine, mogue je celovito sagledati sloenost procesa na
tritu i odnosa izmeu lanova km. Isto tako moguce je objasniti
istoriju trgovine i zakonitosti nejnog rasta. Bitno je praviti
razliku izmeu kratkoronih i dugoronih ciklusa rasta i razvoja
trgovine. umpeter je ukazao na dugorone cikluse rasta.Savremeni
pristup teoriji rasta trgovine usmeren je prevashodno na trgovinsko
preduzee. Akcenat je na razvoju odgovarajuih strategija u
zavisnosti od konkretnih uslova na tritu i u km. Teita se stavlja
na razliite strategije marketinga.
Celovito razumevanje razvojnih tokova u trgovini pretpostavlja
istovremeno uvaavanje makro i mikro pristupa.
6. TRANSFER INOVACIJA U KM NA GLOBALNOM TRITU
Inovacije u km i zakonitosti u evoluciji institucija trgovine
odvijaju se u savremenim uslovima na globalnom tritu. Otuda na
aktuelnosti dobija transfer inovacija u km izmeu zemalja sa
razliitim nivoom razvijenosti trita.
Za uspean transfer inovacija u km neophodno je da postoje
odgovarajui uslovi i odgovarajua infrastrukturna osnova.
Transfer razliitih upravljakih koncepcija i tehnika u km izmeu
pojedinih zemalja bie vei ukoliko je njihovo kulturno i socijalno
okruenje u veem stepenu slino i ukoliko se nalaze na priblino istom
nivou privredne razvijenosti. Za transfer inovacija u km se
pretpostavlja odreen minimum privrednog razvoja. Uz to se
pretpostavlja fleksibilna trgovinska politika i odgovarajui nivo
ukupnog obrazovanja stanovnitva.
Istraivanja pokazuju da su se ispoljavale velike tekoe prilikom
transfera tehnologije supermarketa u manje razvijene zemlje.
Postavlja se pitanje zbog ega? Zato to se tehnologija supermarketa
zasniva na konstantnoj i bogatoj ponudi energije, unapred pakovanim
proizvodima pripremljenim za iroku upotreba, na modernim uslovima
transporta i na irokoj ponudi robe.
Sa uvoenjem novih institucija maloprodaje (samousluni sistemi
prodaje recimo) ostvaruju se znaajni ekonomski, trini i iri
drutveni efekti, koji se ogledaju u snanom pritisku na
tradicionalne i domicilne maloprodavce. Da bi oni opstali na tritu,
moraju da prihvataju novu praksu upravljanja i tehnike prodaje.
U narednom periodu intenzivirae se meunarodni transfer know-how
u maloprodaji. Proces meunarodnih integracija doprinosie uspenom
transferu novih tehnika i metoda upravljanja u km. Razvoj
odgovarajue infrastrukture doprinosie efikasnom i efektnom
transferu inovacija u maloprodaji.
7. OTVORENA TEORIJSKA PITANJA DALJEG FUNKCIONISANJA INSTITUCIJA
KM
Brojna pitanja se otvaraju sa savremenim inovacijama u evoluciji
institucija km. Posebno se apostrofiraju sledea pitanja:
- Koji su osnovni zadaci km? Da li treba da obezbede odgovarajue
usluge potroaima, najefikasniji nain za tokove robe od proizvoaa do
potroaa i pravino snabdevanje potroaa robom/uslugama?
- Da li km kotaju mnogo? Koja je struktura trokova u km sa
stanovita zastupljenosti trokova rente, radne snage, kapitala i
kako se ovi trokovi mogu ?
- Kakav ukupan odnos treba da bude prema maloj privredi u
trgovini? Da li postoje specifinosti male privrede u trgovini, da
li mala privreda obezbeuje specijalne usluge potroaima, nie
trokove...?
- Moe li distribucija funkcionisati kao svojevrstan katalizator
ekonomskog i socijalnog razvoja na lokalnom ili regionalnom nivou,
na nivou odreenog privrednog sektora ili grane?
- Koji su osnovni ciljevi u primeni nove tehnologije?
- U kom stepenu su potroai suvereni u odnosu na pojedine sektore
maloprodaje? Da li su cene na malo odgovarajuce, da li su potrosaci
svesni stvarnih cena na trzistu?- Kako se formira struktura
potronje i ponaanja potroaa?
- Da li se porast trine snage veih trgovinskih firmi odraava na
porast potronje uvezenih proizvoda i usluga?
- Da li postoji dovoljno politike spremnosti da se u punoj meri
ispoljavaju zakonitotao trgovine? Da li se konflikti u sistemu km
mogu razreavati snagom ekonomske logike i slobodnim delovanjem
privrednih subjekata ili je neophodna intervencija drzave?XVI
ORGANIZACIJA I FUNKCIONISANJE TRGOVINE NA VELIKO
1. DEFINICIJA I KARAKTERISTIKE TRGOVINE NA VELIKO
Svi institucionalni tokovi km odnose se na maloprodaju ili
velikoprodaju. Ako je odredite toka vlasnitva finalni potroa tada
se radi o maloprodaji. Svi ostali tokovi ije je odredite usmereno
na ostale lanove km obuhvataju velikoprodaju.
Maloprodajni kanali obuhvataju sledee tokove prenosa
vlasnitva:
- maloprodavac finalni potroa;
- proizvoa finalni potroa;
- grosista finalni potroa.
Velikoprodajni kanali i tokovi prenosa vlasnitva su:
- proizvoa grosista proizvoa maloprodavac;
- proizvoa institucionalni potroa grosista maloprodavac;
- grosista institucionalni potroa;
- grosista A grosista B.
Trgovina na veliko nabavlja robu od proizvoaa ili drugih
trgovinskih organizacija i to u velikim koliinama. Nabavljenu robu
prodaje maloprodavcima, preraivaima, kontraktorima, i drugim
institucionalnim i profesionalnim kupcima. Dakle, promet na veliko
se vri izmeu lanova km kako u nabavci tako i u prodaji. Subjekti
trgovine na veliko NE prodaju (uglavnom) robu krajnjim potroaima.
Zato grosistike isporuke oznjaavaju prodaju u velikim koliinama.
Osim preduzea, njihovi kupci su jo i raznovrsne ustanove koje
nemaju status preduzea ve se zbirnom imenicom oznaavaju kao krupni
potroai ( administrativne ustanove, bolnice, studenstki
domovi...).
Trgovinu na veliko ne treba poistoveivati sa sa velikim
preduzeima jer poslove trgovine na veliko obavljaju velika ali i
mala trgovinska p-a koja su ispunila uslove i stekla pravo da se
bave poslovima tzv. grosiranja. Veliina je esto uslovljena stepenom
specijalizacije i lokacijom trgovinskog p-a na veliko.
Specijalizacija u prometu ograniena je na manji broj srodnih robnih
struka ili na odreene kategorije potroaa. Pri izboru lokacije
poseban znaaj ima razvijenost maloprodajne mree jer je u pitanju
njen glavni kupac, zatim blizina eleznike stanice, mogunost vodenog
transporta, mogunost izgradnje i daljeg irenja smetajnog prostora.
Dobro odabrana lokacija utie na trokove fizike distribucije. Osim
trg. p-a, u prometu na veliko uestvuju i veletgovinske institucije
(robne berze, aukcije, trnice na veliko itd). Tome treba dodati i
razne posrednike kao to su agenti, komisionari, brokeri i dr, iji
je zadatak da pomau veletrgovinsku delatnost u kupovini i prodaji
robe.
2. FUNKCIJE TRGOVINE NA VELIKO U KM
Brojne su funkcije trgovine na veliko u km. Treba razlikovati
tradicionalne i nove f-je.U tradicionalne f-je trgovine na veliko
ubrajaju se:
-grupisanje i ralanjavanje homogenih roba;
-asortiman i izbor homogenih roba;
-skladitenje;
-povezivanje i trgovinsko posredovanje; i
-finansiranje.
Grupisanje ili kompletiranje: grupisanje homogenih ili preteno
homogenih roba koje treba sakupiti od veeg broja proizvodnih p-a.
Usmerena prema trg. na malo i drugim kupcima, trg. na veliko vri
ralanjavanje homogenih roba sa industrijskih na trgovinske
koliine.
F-ja asortimana omoguuje trg. na veliko da svojim kupcima ponudi
heterogeni niz proizvoda koji su povezani odreenim
karakteristikama, pa tako kupci imaju raznovrsniji izbor robe iste
vrste (tipovi, marke, mere, boje).
Skladitenje omoguuje savladavanje vremenske nepodudarnosti izmeu
proizvodnje i potronje. Bez ekanja narudbi iz maloprodaje,
prevremenom prodajom proizvoa prenosi komercijani rizik na
grosiste. Detaljista se sa svoje strane oslanja na robne zalihe
grosista i usklauje narudbinu sa zahtevima trita i mogunostima
prodaje.
Povezivanje i trgovinsko posredovanje smanjuje i
pojednostavljuje poslovne kontakte i deluje kao faktor
racionalizacije u km.
Finansiranje: pored preuzimanja f-ja marketinga od proizvodnih,
trgovci na veliko finansirali su komercijalni razvoj proizvoaa. Po
tom osnovu je trg. na veliko imala aktivan odnos i prema
maloprodaji.
Nove f-je trgovine na veliko su nastale u procesu savlaivanja
ekonomske krize, pre svega zbog razvijanja neposredih poslovnih
veza izmeu trgovine na malo i proizvoaa. U njih spadaju:
-asistencija i savetovanje;
-komercijalne garancije;
-informisanje; i
-promocija prodaje.F-ja asistencije i savetovanja dobro je
prihvaena i od proizvoaa i od maloprodavaca. Strateki poloaj
trgovine na veliko u km omoguuje jo iri uvid u probleme trgovinskih
p-a na malo u odnosu na pojedinano p-e. Uvid u kretanja na
grosistikom tritu omoguuje trg. na veliko da savetuje proizvoae u
pogledu prilagoavanja i njihove taktike i strategije u zoni
delovanja trgovinskog p-a na veliko.
Komercijalna garancija. Na bazi ovih garancija detaljisti
smanjuju rizik koji nastaje odabiranjem proizvoda po osnovu
koliine, kvaliteta i asortimana.
Informacije dobijaju na znaaju zbog rastueg rizika na savremenom
tritu. Trg. na veliko moe i treba da doprinosi objektivnom
informisanju svojih dobavljaa i kupaca. Informisanje povratno
deluje na sopstvenu produktivnost i efikasnost.
Promocija prodaje: Sve vise dobija na znacenju. Ove akcije treba
da su medjusobno sinhronizovane. Nedovoljna koordinacija promocije
dovodi do preskakanja grosistikog posredovanja. S druge strane,
odustajanje od promocione autonomije ugrozilo bi imid trg. na
veliko.
3. TIPOLOGIJA TRGOVINE NA VELIKO
Treba imati u vidu da postoje sledea 3 tipa grosistikih
posrednika u km:
-institucionalni grosisti kao nezavisni posrednici;
-agenti, brokeri i komisioni trgovci;
-prodajne organizacije i filijale proizvoaa.
Institucionalni grosisti obavljaju kljune grosistike f-je,
najvei su i najznaajniji uesnik u veleprodajnoj fazi km. Poseduju
kapital i vlasnitvo nad robom i u celini preuzimaju rizike.
Samostalni su u voenju politike marketinga i samostalno zaraunavaju
maru. Javljaju se u uslovima kada dominiraju mali i prostorno
disperzirani kupci, ili kada proizvoai imaju uzak i plitak miks
proizvoda. Treba razlikovati 2 osnovne klase trgovinskih p-a na
veliko. Prvu ine univerzalni grosisti koji obavljaju sve osnovne
marketinke f-je u prometu na veliko, tako da se i nazivaju
veletrgovci potpune usluge. Drugu grupu ine grosisti koji obavljaju
samo odreen broj f-ja u prometu na veliko i nazivaju se veletrgovci
ograniene usluge.
Univerzalni grosisti ili veletrgovci potpune usluge poseduju
vlasnitvo nad robom i obavljaju sve marketinke f-je u prometu na
veliko. Trgovinska p-a na veliko kao vlasnici robe preuzimaju na
sebe rizik prodaje robe, uz izvestan profit, i na zalihama dre sve
kljune linije proizvoda. Na osnovu ovih zaliha u mogucnosti su da
izvrsavaju porudzbine klijenata.Veletrgovci vlasnici robe ali
ogranienih usluga obavljaju ui krug f-ja u prometu na veliko. Tu
spadaju: trgovci po sistemu plati pa nosi (Cash and Carry), trgovci
direktne dostave (Drop Shipper), trgovci kamiondije (Truck
Wholesalers), trgovci po principu potanskih porudbina (Mail Order),
kao i kooperative (Cooperatives) i tzv. rek doberi (Rack
Jobbers).
Agenti i brokeri ne poseduju vlasnitvo nad robom/uslugama po
pravilu. Deluju kao isturena prodajna snaga proizvoaa ili
institucionalnog grosiste. Najee proizvoai finansiraju zalihe,
skladitenje, transport i propagandu, a agenti i brokeri finansiraju
trokove prodajnog osoblja. Za svoju uslugu naplauju proviziju.
Prodajne organizacije i prodajne filijale proizvoaa najee se
javljaju u uslovima kada su potroai veliki i geografski
koncentrisani. Proizvoai imaju irok i/ili dubok miks tehnoloki
sloenih proizvoda. U ovim uslovima proizvoai finansiraju sve f-je
veleprodaje. Kompenzacija prodajnoj snazi se ostvaruje kao razlika
izmeu prodajne i transferne cene.
Pored ove osnovne podele postoje i sledee tipologije:
funkcionalna i organizaciona, tipologija zasnovana na tehnici
prodaje i lokacije.
Funkcionalna tipologija:
a) Specijalizovana veletrgovina
b) Nespecijalizovana veletrgovina
Organizaciona tipologija:
a) Nezavisna veletrgovina
b) Udruena veletrgovina
c) Grosistika veledistribucija (nabavne centrale, cash and
carry...)
Tipologija po osnovu tehnike prodaje:
a) veletrgovina s internom prodajom (na pultu - za kupca koji
pristupa grosistikom prodajnom punktu)
b) veletrgovina s eksternom prodajom (predstavnici
veletrgovinske organizacije obilaze kupce)
c) veletrgovina s prodajom preko telefona i Interneta.
Tipologija po osnovu tehnike prodaje se ukrsta sa drugim
tipologijama: motivtraenje funkcionalnih reenja.4. TRI BITNA USLOVA
ZA OBAVLJANJE TRGOVINE NA VELIKO
To su: 1) obrtna sredstva, 2) skladini prostor i 3) kadrovi.
1) Kod trg. na veliko roba se nabavlja, skladiti i prodaje u
velikim koliinama. Za takav obim poslova potrebno je finansijsko
pokrie u obrtnim sredstvima, znatno vee nego kod maloprodaje.
Nabavljena roba ima karakter zaliha sve do njene prodaje.
Permanentno dranje zaliha, meutim, dodatno potencira finansijski
teret trg. organizacija na veliko. Zato je racionalno upravljanje
zalihama od bitnog znaaja za likvidnost trgovinskih p-a na
veliko.
2) Dranje zaliha otvara pitanje skladitenja i skladinog
prostora. Poslovi skladitenja imaju tretman fizike distribucije
kojoj se sve vea panja poklanja u teoriji marketinga i praksi.
3) Kadrovi su trei bitan uslov. Trg. p-cima na veliko potrebni
su kadrovi razlicitih profila i nivoa strucnosti. Za uspeno voenje
grosistikih poslova poseban znaaj ima komercijalna i druge slube
marketinke orijentacije. 5. POJAVA NOVIH SUBJEKATA U PROMETU NA
VELIKO
Stalno se poveavao broj i sadraj grosistikih f-ja u km. Uporedo
sa tim stalno se proirivao krug uesnika u prometu na veliko.
Proizvoai i krupne maloprodajne kompanije sve vie su preuzimale
odgovornost za obavljanje grosistikih f-ja. Navedeni subjekti
stalno trae mogunost zaobilaenja institucionalne trgovine u km. Kao
rezultat toga, institucionalna trgovina dugo vremena bila je u
svojevrsnoj krizi i imala je ugroenu poziciju u km.
Naime, km u uslovima kada ne postoje jaki maloprodavci obino su
sledei: proizvoa grosista tradicionalni maloprodavac finalni
potroa. U uslovima postojanja jakih maloprodajnih kompanija sa
dominirajuom pozicijom na tritu ispoljava se uglavnom skraeni kanal
marketinga: proizvoa jaki maloprodavac finalni potroa.
Nastanak i razvoj robnih kua, a kasnije i samousluga, jaao je
trgovinu na malo i osposobljavao za direktne nabavke od proizvoaa.
Njena zavisnost od velikoprodaje svodila se na manji broj artikala
uvoznog porekla, a i trgovci su poeli da se organizuju radi
objedinjavanja nabavke (tzv. detaljistike kooperative).
U izloenim uslovima nastao je proces zaobilaenja trgovine na
veliko u km. Njeno posredovanje postaje jednim delom suvisno.
Vrhunac grosistie krize bio je 30-ih godina prolog veka.
Trg. na veliko dobrim delom je eliminisana iz prometa
investicionih dobara sto je i razumljivo s obzirom na vrednost
pojedinacnih isporuka, namenu ovih isporuka.
Uzdrmana je i pozicija trg. na veliko u prometu repromaterijala
zbog direktne isporuke kupcima iz proizvoakih grana industrije.
Trg. na veliko je najdue sauvala poziciju u sektoru robe iroke
potronje, ali je i na tom polju slabila zbog pojave proizvoaa na
sajmovima, angaovanja trgovinskih putnika, pojave javnih
skladita...
U celini uzev, sve se vie suavao prostor za delovanje trg. na
veliko u km. Proizvoai i trgovina na malo sve su vie razvijali
odnose direktnog marketinga, pa je veletrgovina dovedena u
situaciju da se bori za opstanak.
6. ISKUSTVA INSTITUCIONALNE TRGOVINE NA VELIKO U ODRAVANJU I
JAANJU POZICIJA U KM
Da bi opstala, trg. na veliko je povela borbu u vie pravaca: 1.
istraivanje trita i usklaivanje nabavke sa tranjom svojih kupaca,
2. povezivanje i razvijanje kooperativnih odnosa sa drugim
trgovinskim organizacijama, posebno onim iz maloprodaje, 3. uvoenje
samousluivanja svojih kupaca, 4. razvoj i modernizacija materijalne
baze za uvanje i isporuku robe, 5. vea orijentacija na snabdevanje
industrije repromaterijalom i sl.
1. Istraivanje i praenje trita
Pribavljanje informacija o mogunostima poslovnih partnera iz
proizvodnje i zahtevima njenih kupaca omoguili su trgovini na
veliko preispitivanje i usklaivanje asortimana i po tom osnovu
koeficijenta obrta zaliha, trokova lagerovanja robe, to je u celini
vodilo poboljanju njene konkurentske sposobnosti na grosistikom
tritu.
2. Horizontalna i vertikalna kooperacija u km
Trg. p-a na veliko, pre svega manja, poela su da se udruuju u
cilju objedinjavanja nabavke od dobavljaa (nabavne zadruge
prodavaca). Posebno je intenzivirano povezivanje trg. na veliko sa
njenim tradicionalnim kupcem trg. na malo. Na taj nain dolo je do
stvaranja tzv. dobrovoljnih prometnih lanaca. Obaveza plaanja
nabavljene robe od strane trg. p-a na malo nije sledila po isporuci
ve po prodaji robe. Na toj osnovi nastao je interes grosista da
pruaju pomo detaljistima u realizaciji robe. 3. Inoviranje
poslovanja sa kupcima
Ovde treba spomenuti specifian oblik samousluivanja (tzv. Cash
and Carry), posebno znaajan u oblasti iroke potronje. Posebno je
privlaan za kupce iz manjih i srednjih trg. p-a jer ih osobaa
potrebe stvaranja veih skladita, veih dranja zaliha
4. Razvoj i modernizacija materijalne baze za uvanje i isporuku
robe
Tehnoloku i organizacionu celinu ove baze ine distributivni
centri na veliko. Ove centre ine visoko mehanizovana skladita
regalnog tipa, a kada je re o sveim poljoprivrednim proizvodima,
hladnjae velikog kapaciteta koje uvanjem na dui rok afirmiu
prostornu i vremensku f-ju trgovine. Distributivni centri sa
mehanizovanim transportom i elektronskom evidencijom zaliha
obezbeuju maksimalnu protonost roba i ekonominost upravaljanja
zalihama.
5. Vea orijentacija na snabdevanje industrije
repromaterijalom
Inostrana praksa pokazuje da snabdevanje po principu svako za
sebe usitnjava nabavke, poveava zalihe i usporava njihov obrt.
Objedinjavanjem potreba industrijskih proizvoaa odreenog podruja
preko trgovine na veliko mogu da se postignu dodatni efekti u
sniavanju trokova nabavki i zaliha.
Oporavljanje grosistikih p-a u km tee je ilo u oblasti prometa
investicionih dobara.
Dakle, zakljuci su sledei.
Broj zadataka u km je u stalnom porastu. Raste i uloga trg. na
veliko u izvravanju ovih zadataka. Proizvoai, trg. na malo i ostali
kupci zaobilaze trg. na veliko u meri u kojoj se isplati
uspostavljanje direktnih km.
Pravilo je da manji privredni subjekti proizvodnje i trgovine na
malo u veoj meri zavise od trgovine na veliko i obrnuto. Krupne
privredne organizacije ukljuujui i krupnu trgovinu na malo u manjoj
meri zavise od trg. na velikoBudue egzistiranje grosista: realne
prednosti grosista lee u ekonomiji obima i ekonomiji podruja
njihovog delovanja. U budunosti se oekuje porast tranje za uslugama
grosista od strane svih kupaca, a posebno od strane kupaca opreme,
preraivaa i maloprodavaca.
XVII ORGANIZACIJA I FUNKCIONISANJE TRGOVINE NA MALO1. Pojam
maloprodaje kao poslednje faze KM
Radi se o poslednjoj organizaovanoj fazi u KM izmedju
proizvodjaca i finalnih potrosaca. Maloprodaja obeleava fazu u
kojoj se uspostavlja direktan ili indirektan kontakt izmeu
proizvoaa i finalnih potroaa. Definie se kao skup aktivnosti koje
se ukljuuju u proces prodaje robe u usluga finalnim potroaima za
neposrednu potronju.1.1. etiri osnovna pristupa u naunom izuavanju
maloprodaje
Postoje 4 osnovna prilaza u izuavanju savremene maloprodaje.
i najstariji odnosi se na sagledavanje njenog mesta i uloge u
procesu drutvene reprodukcije. Drugi je baziran na injenici da se
radi o fazi u kanalima marketinga. Treim pristupom istrauje se
proces upravljanja nosilaca funkija prometa na malo,dok etvrtim
istie maloprodaja kao socijalna institucija u drutvu.
U savremenoj naunoj literaturi, podvlai se da maloprodaja
predstavlja jedan od bazinih sektora u makroekonomiji. Posebno se
navode indikatori o njenom ueu u dodavanju nove vrednosti,u ukupnom
broju zaposlenih, u snabdevanju stanovnitva i sl.
Maloprodaja se u najveoj meri izuava kao faza u kanalima
marketingama. Centralno pitanje odnosi se na nosioce maloprodajne
faze kanale marketinga. Radi se o tome kojim maloprodavcima treba
dati prednost sa stanovita interesa proizvoaa, trgovine na veliko i
finalnih potroaa.
Mikroekonomski pristup u izuavanju maloprodaje se svodi na optu
teoriju upravljanja. Radi se o aktivnostima u vezi sa nabavkom,
prodajom, skladitenjem, promocijom, prezentacijom asortimana,
kontrolom zaliha, cenama i finansijama. Ove aktivnosti moe da
izvrava institucionalni detaljista ili proizvoa, trgovina na veliko
i organizacija potroaa.
etvrti pristup izuavanja maloprodaje je novijeg datuma. On se
posmatra kao socijalna institucija u drutvu. Sa tog stanovita
posmatra se kao faktor urbanog razvoja, ali i kao faktor
sociokulturnih promena.
Izloena 4 pristupa omoguavaju da se celovito sagledaju priroda,
struktura i funkcionisanje maloprodaje kao kompleksne faze u
kanalima marketinga.
1.2. Funkcije maloprodaje u kanalima marketinga
Maloprodaja je kljuna faza u kanalima marketinga potronih
dobara. Pomou nje se zadovoljavaju potrebe i zahtevi potroaa kroz
obezbeenje odgovarajue strukture asortimana, koliine i kvaliteta
robe i usluga,na najpristupanijim mestima u najpogodnije vreme i po
cenama koje priblino odgovaraju njihovim vrednostima. Zahvaljujui
maloprodajnoj aktivnosti, potroai mogu de se blagovremeno i u
skladu sa svojim potrebama i zahtevima snabdeju odgovarajuim
asortimanom roba i usluga.
Postoje mnogobrojne funkcije maloprodaje koje imaju u procesu
povezivanja proizvoaa i finalnih potroaa. Trgovinske organizacije
savladavaju prostorne i vremenske razlike izmeu proizvodnje i
potronje i u celini skrauju trajanje tokova u kanalima
marketinga.
Maloprodaja se ne sastoji samo iz prostih tehnikih aktivnosti
pasivnog dovoenja u vezu finalnih potroaa sa proizvoaima. Ona treba
da predstavlja aktivnog inioca koji se neposredno angauje u
procesima kanala marketinga, utiui kako na proizvoae, tako isto i
na finalne potroae.
Trgovina na malo treba da pored prouavanja potreba i zahteva
potroaa i njihovog to boljeg zadovoljavanja, da aktivno na njih
utie u cilju usmeravanja potronje i podizanja njenog kulturnog
nivoa. Trgovina na malo treba da aktivno utice na proizvoae da
proizvode robu koja ce na trzistu biti valorizovana. Integraciona
f-ja sastoji se u povezivanju u okviru grupa potrosaca ili
proizvodjaca. Trgovina na malo doprinosi uspostavljanju veza izmeu
razliitih privrednih delatnosti i industrijskih grana. U drutvenom
pogledu povezuje selo i grad.
Subjekti robnog prometa na malo obavljaju funkciju komuniciranja
sa potroaima i proizvoaima.Oni treba da informiu potroae o svim
aspektima maloprodajne aktivnosti i da na vreme prenose proizvoaima
sve njihove potrebe i zahteve.
Efekti maloprodaje uticu i na stabilnost strukture kanala
marketinga. Stabilnost strukture kanala ne moe da se obezbedi ako
maloprodaja ne izvrava efikasno funkcije koje joj po prirodi posla
pripadaju. Maloprodaja obavlja brojne funkcije regulatornog
karaktera. Za stabilnost sistema od posebnog znaaja su sledee
funkcije :
1. raspoloivosti
2. informisanja i
3. kreiranja tranje i
Raspoloivost se odnosi na obezbeenje proizvoda i usluga na mestu
i u vremenu, prema zahtevima potroaa. Informisanja o svim aspektima
ponude i tranje na tritu. Sa unapreenjem plasmana, subjekti
maloprodaje doprinose kreiranju nove tranje i potronje.
Dakle, maloprodavci nisu pasivni igrai u kanalima marketinga
izmeu proizvoaa i potroaa, oni preuzimaju vitalnu ulogu u procesu
kreiranja nove vrednosti za potrosaca.2. Rastua uloga maloprodaje u
drutveno-ekonomskom razvoju
Njena uloga u privrednom razvoju se stalno poveava.Razvojno
permanentno se poveava uee maloprodaje u stvaranju bruto domaeg
proizvoda i nacionalnog dohotka. Smatra se da je maloprodaja
najstabilniji sektor u ekonomiji trinih privreda.S tim u vezi
poveava se se i njeno uee u ukupnom broju zaposlenih.
Trgovina na malo nepotedno utie na linu potronju i ivotni
standard. Npr. proseni evropski potroa realizuje oko 50% svojih
izdataka u maloprodaji roba i usluga. ivotni standard ba zavisi
direktno i indirektno od trinih kretanja, a time i od maloprodaje
koja ih u velikoj meri uobliava.
Poseban znaaj maloprodajna delatnost ima u reavanju problema
zapoljavanja. Poznato je da su mogunosti zamene ivog rada minulim,
u trgovini na malo znatno manje nego u proizvodnji. Odatle, sve
obimnije i sloenije zadatke u kanalima marketinga obavljaju se
relativno opadajuom propduktivnou u odnosu na proizvodne
delatnosti. Uee maloprodaje u ukupnom broju zaposlenih u odnosu na
privredu se permanentno poveava. U veem broju zemalja, uee trgovine
na malo u ukupnom broju zaposlenih se kree iznad 10% , a trgovine
na veliko neto iznad 4%. U proseku, na jednog zaposlenog u trgovini
na veliko otpada 2,5 zaposlenih u trgovini na malo. Sa stanovita
problema zapoljavanja, interesanto je istai da u trgovini na malo
preovlauje enska radna snaga. Isto tako, u pojedinim zemljama, kao
to su vedska, V.Britanija zapaeno je visoko uee zaposlenih sa
skraenim radnim vremenom. 3. Osnovni subjekti u strukturi
maloprodaje3.1.Zastupljenost osnovnih organizacionih oblika
maloprodaje
Diversifikovanosti organizacione strukture maloprodaje se
ispoljava u postojanju velikog broja raznovrsnih organizacionih
oblika. 5 osnovnih oblika organizovanja maloprodaje u razvijenim
trinim privredama. :1. mali i nezavisni detaljisti
2. ujedinjeni lanci i korporacije
3. ugovorni lanci
4. potroake korporacije
5. dravni trgovinski lanci
3.2. Mali i nezavisni detaljisti
Mali i nezavisni detaljisti su pravno i ekonomski samostalne
maloprodajne institucije najee sa jednom maloprodajnim objektom.
Takva organizaciona struktura i nizak nivo zahteva za kapitalom
omoguuje im lak ulazak na trite. Posledica je mali trini udeo.
Izmeu malih i nezavisnih detaljista dolazi do veoma velike
konkurencije usled relativno lakog ulaska na trine maloprodaje.
Prema brojnim istraivanjima dolazi se do podatka da 1/3 novih malih
i nezavisnoh detaljista ne preivi svoju prvu godinu dok 2/3 novih
nezavisnih detaljista ne nastavi sa radom posle tree godine. Ipak,
treba istai da u osnovi postoje 3 razloga za opstajanje nezavisnih
maloprodavaca : geografski faktor, faktor veliine trita i
karakteristike proizvoda.
U postavljanju svoje maloprodajne strategije nezavisni
detaljisti imaju veliku slobodu i nisu uslovljeni standardima za
lokaciju. Celokupan asortiman, cene, kao i radno vreme maloprodaje
podeavaju se i usklauju sa konkretnim tritem kupaca.Trokovi vezani
za zakup, opremu, zaposlenog osoblja se svode na minimum.
Sopstveni imid nezavisni detaljisti ostvaruju kroz sopstvenu
maloprodajnu strategiju ( rad prodavnica, asortiman prodaje, cene
,prodajno osoblje ).
Mali i nezavisni detaljisti imaju i svoje nedostatke. Nedostaci
se vezuju za ogranienu snagu ugovaranja poslova,jer se radi o
nabavkama manjih koliina robe. esto se deava da proizvoai i
veletrgovina zaobilaze nezavisne detaljiste. Razlog su minimalni
zahtevi narudbe koji su esto veliki za nezavisne detaljiste .Zato
oni danas sve vie pribegavaju formiranju sopstvenih nabavnih grupa.
Ovi sistemi posluju sa veoma irokim asortimanom roba istovremeno,
to im ne omoguuje nie trokove pri nabavci i voenju politike
zaliha.
Vecina radnih operacija se radi rucno, sto smanjuje efikasnost
poslovanja u odnosu na kompjuterizovanu obradu ovih info. Ali i kod
ovih sistema dolazi do automatizacije poslovanja.3.3. Ujedinjeni
lanci i korporacije
Ujedinjeni lanci i korporacije su udruenja sa statusom pravnog
lica, osnivaju se u cilju zatite prava svojih vlasnika, zastupanja
njihovih interesa i ostvarenja odreenih kolektivnih ciljeva.
Ujedinjeni lanci maloprodaje posluju kroz vie od jedne
poslovnice u lancu. Arhitektura svih maloprodajnih objekata je
slina,a nabavka se odvija centralizovano.
Oni pruaju mnogobrojne konkurentske prednosti i to kroz : veliku
snagu pregovaranja, efikasnost obavljanja veleprodajnih funkcija,
potpunu kompjuterizaciju, veliki broj prodajnih objekata,
jednostavan i lak nain pristupa medijima i dobro definisani
menadment maloprodajne funkcije.
Ujedinjeni lanci pregovaraku snagu obezbeuju kroz velike koliine
svojih godinjih nabavki. Utede u trokovima nabavke ujedinjeni lanci
postiu kroz samostalno izvoenje veleprodajnih funkcija kupujui
direktno od dobavljaa u velikim koliinama. To sve doprinosi niim
cenama od onih koje imaju mali i nezavisni detaljisti.
Veliku efikasnost rada lanci postiu zahvaljui centralizovanoj
nabavci, optimalnoj politici voenja zaliha, standardizovanoj opremi
maloprodajnih objekata itd. Ujedinjeni lanci imaju i svoje
nedostatke koji se najee vezuju za nefleksibilnost, velike
investicije,nedostatak adekvatne kontrole, kao i ogranienu
nezavisnost, visoki troskovi za zakup opreme, zaposleno osoblje.
Nedovoljna komunikacija izmedju prodajnih objekata, vremensko
kasnjenje u odnosenju i izvrsavanju poslovnih odluka.3.4. Ugovorni
lanci
Ugovorni lanci predstavljaju oblik maloprodajnih organizovanja
zasnovanog na vrstom ugovoru i dugoronom sporazumu.lanice ugovornih
lanaca zadravaju svoju samostalnost i nezavisnost,a udruuju se u
cilju efikasnog izvravanja nekih maloprodajnih funkcija
(nabavke,prodaje itd).Najee to obavljaju pod zajednikim imenom ili
simbolom.Za ovaj oblik, u sferi prometa, u najveoj meri se vezuju
franizing sistemi ili lizing.Franizing je ugovorni odnos gde
nezavisni , esto mali preduzetnik (franizant) dobija pravo da
koristi ime , prodaje proizvode i/ili usluge nekog drugog
(franizatora) u skladu sa ustanovljenim standardima i praksom.
Primalac franize ulae svoj kapital , gradi poslovni kapacitet,
nabavlja opremu prema standardu davaoca franize i servisira lokalno
trite . Davalac franize daje ime , tehnologiju i marketing za
biznis koji se ve dokazao na drugim tritima.
Pretpostavka je da je davalac franize ekonomski snaan subjekt
koji ima odreeni poslovni ugled, iji su proizvodi i usluge poznati
po kvalitetu,znaku i po drugim obelejima.
Lizing predstavlja ugovor o uslovima zakupa koji se zakljuuje
izmeu davaoca lizinga i jednog primaoca lizinga za odreeni
period.
Prema davaocu razlikuje se lizing proizvoaa i lizing kroz lizing
drutva.U zavisnosti od duine trajanja ugovora javlja se operativni
lizing (kratkoroni) i finansijski lizing (dugoroni).Na osnovu
ugovora o lizingu, razlikuju se normalni lizing ugovor, ugovor sa
pravom opcije i ugovor sa pravom kupovine.
Prema stavljanju na raspolaganje objekta se razlikuje lizing
postrojenja, opreme i lizing robe iroke potronje.
Lizing ima prednosti i nedostatke . Prednosti: smanjeni trokovi
maloprodaje zahvaljujui naplati trokova po osnovu zakupa, poveano
trino snabdevanje, poveani precenat prihoda od poslovanja .
Nedostaci: npr. Zakupac moze negativno da utie na imid prodavnice
primenom metoda poslovanja koji nisu u skladu sa postojeim, zakupac
se cesto suocava sa potencijalnim problemima vezanim za radno vreme
maloprodajnog objekta.3.5. Potroake kooperative
Prve potroake kooperative su nastale u Engleskoj. U uk. plasmanu
maloprodajnog objekta cine 0,3 %. Nastanak potroakih kooperativa se
vezuju iz sledeih osn