Mag. Boštjan Jenko Izvršni direktor korporativnega marketinga Kako graditi zaupanje v blagovno znamko – primer Fondpolica / KD Življenje
Mag. Boštjan Jenko
Izvršni direktor korporativnega marketinga
Kako graditi zaupanje v blagovno znamko
– primer Fondpolica / KD Življenje
Predstavitev
Uvod
• Pomen ZAUPANJA v finančnem sektorju
• Pomen BLAGOVNE ZNAMKE v finančnem sektorju
Jedro
• Gradnja blagovne znamke produkta FONDPOLICA
• Evalvacija v 10-ih letih
Zaključek
Pomen ZAUPANJA v finančnem sektorju
• Za celoten finančni sektor velja, da je zaupanje ključnega pomena, saj se kot storitev, ki jo ponujajo, dajejo obljube.
• Ponudniki finančnih storitev nosijo odgovornost za skrb nad sredstvi in premoženjem strank.
• In če se obljubam ne zaupa, finančni trgi ne delujejo. Ker so finančne storitve povezane z veliko stopnjo tveganja in negotovosti, je še posebej pomembno zaupanje v blagovno znamko.
Pomen ZAUPANJA v finančnem sektorju
• Trenutna finančna kriza je v marsičem podobna že preteklim krizam, ki so se pojavljala od konca druge svetovne vojne, in so bile večji del procesa izmenjave konjunktur in recesije.
• Trenutna finančna situacija, ki smo ji danes priča, pa se razlikuje v toliko, da jo je ustvaril sam finančni sistem (predvsem bančni).
Kako je z ZAUPANJEM v tujini?
• Med izsledki raziskave "GfK Trust Index 2010" na mednarodni ravni uživajo gasilci najvišjo stopnjo zaupanja.
• Zaupanje pa se je občutno zmanjšalo pri duhovnikih in strokovnjakih s področja marketinga, v politike, v nasprotju z njimi pa se je precej povečalo v policiste in sodnike, in tudi v zaposlene v finančnih družbah.
• Zanimiv je prikaz, da so v tujini zaznane spremembe zaupanja v finančno dejavnost. Kljub temu, da krize na mednarodnem finančnem trgu še ni konec, pa so finančniki dosegli povišanje svojega ugleda na mednarodnem nivoju.
• Medtem ko je v lanskem letu vanje zaupalo le 37 % vseh anketiranih, se je ta odstotek v letošnjem letu ponovno nekoliko dvignil in dosega 42 %. Ugled in zaupanje finančnikov se v tujini torej že izboljšuje
Opomba: • Mednarodna raziskava o zaupanju državljanov različnim poklicnim skupinam in organizacijam "GfK Trust Index
2010" je bila izvedena v februarju in marcu letošnjega leta. V raziskavi je sodelovalo 18.800 anketirancev iz 15. različnih evropskih držav ter ZDA, Brazilije, Kolumbije in Indije. Ocenjevali so zaupanje v 20. poklicnih skupin.
Zaupanje do blagovne znamke
Zaupanje do stranke se gradi z različnimi odnosi:
• Zaupanje do blagovne znamke
• Zaupanje do storitev/produktov
• Zaupanje strank do svetovalcev, zaposlenih s katerim imajo neposredni stik
• Zaupanje strank, ki se gradi neposredno s strani zavarovalnice (prek komunikacije, marketinga, rešitev zavarovalnih primerov,…
• Zaupanje panoge zavarovalništva do strank
Zaupanje do blagovne znamke
• Blagovna znamka ne predstavlja zgolj logotipa in celostne podobe institucije. Blagovna znamka predstavlja skupek mnogih dejavnikov:
– Vsako sporočila, ki se ga pošlje navzven, vsak telefonski klic izveden pod imenom zavarovalne institucije, vsako dejanje zaposlenega (neodvisno iz katerega oddelka) dodaja košček k ustvarjanju celotnega mozaika, ki mu rečemo ugled. To pomeni, da moramo zaupanje že v vsakem sporočilu, telefonskem klicu,...
– Ne smemo seveda pozabiti, da stranke, ki nam zaupajo to zaupanje tudi širijo, posredujejo priporočila prijateljem, znancem,
Primer brandinga KD Življenja
Zgodovina
1996 – KD (Kmečka družba) prevzame zavarovalnico SLOVENICA
1999 - SLOVENICA pridobi 51,19 % zavarovalnice ADRIATIC
Januar 2005 - oddelitev življenjskih zavarovanj od Slovenice → Slovenica Življenje
December 2005 - združitev Slovenice in Adriatica → ADRIATIC SLOVENICA
Avgust 2007 - preimenovanje SLOVENICA ŽIVLJENJE v KD Življenje
Opredelitev blagovne znamke
Zgodovinski pregled KD Življenja
1991: Zavarovalniška hiša SLOVENICA
2001: FONDPOLICA začetki trţenja naloţbenih ţivljenjskih zavarovanj v Sloveniji
2005:
Odcepitev ţivljenjskega dela
zavarovanj
2006:
ADRIATIC SLOVENICA
Zdruţitev premoţenjskega dela z
ADRIATICOM
2007:
Preimenovanje SLOVENICE ŢIVLJENJE v
• 3.1.2005 –nastanek nove zavarovalnice
-SLOVENICA ŢIVLJENJE, z
razdruţitvijo od SLOVENICE
• Nepoznana BZ specializirane ţivljenjske
zavarovalnice z prepoznavno blagovno
znamko produkta –FONDPOLICA (prvo
naloţbeno ţivljenjsko zavarovanje v
Sloveniji)
• Omejen marketinški budget
• KAKO ZAČETI/nadaljevati?
Predstavitev situacije
• Nadaljevanje komuniciranja s poudarkom na
produktu –FONDPOLICA
• graditev blagovne znamke nove
zavarovalnice s pomočjo sodelovanja s
kulturno ustanovo
• Vzpostavitev strateškega in dolgoročnega
partnerstva z LUTKOVNIM GLEDALIŠČEM
LJUBLJANA
Rešitev/odločitev
Primer brandinga Fondpolice
2001: FONDPOLICA
1. ţivljenjsko zavarovanje z vlaganji v vzajemne sklade v
Sloveniji
FONDPOLICA=GENERIČNA BLAGOVNA ZNAMKA
…in danes….
Ugotovitve
• Zaupanje je za finančno dejavnost ključno!
• Blagovna znamka je eden glavnih elementov, ki ustvarja zaupanje
• Podjetje je v svoji deset-letni zgodovini trikrat menjalo ime podjetja in
celostno podobo
• Odločitev, je bila, da se izpostavlja produkt -odločitev PRAVILNA
Hvala za pozornost in ZAUPANJE.