Kätrin Maidla BeWise loeng "Meediastrateegia" (TTÜ-s 6.02.2014)

MEEDIASTRATEEGIAST Kätrin Maidla

Strateegia juht

GRP – 1% kogu elanikkonnast. Eestis ca 13 000 inimest, Rootsis 96 000.

TRP – 1% sihtrühmast

AFFINITY – kanali sobivus sihtrühmale

KATVUS (REACH%) – mitme inimeseni kampaania jõudis. Periood võib olla päev, nädal, kuu

SAGEDUS - mitu korda üks inimene keskmiselt antud reklaami nägi

TOP of MIND – esimene valik

CPP; CPC; CPM – kontakti hind; kliki hind; 1000 kontakti hind

CPM; CPA; CPV – konversiooni hind; tehingu hind, vaatamise hind

Impressions – reklaamiserveri poolt veebilehele serveeritud reklaamide arv

CTR (Click Through Rate) – reklaamil tehtud klikkide arv jagatud reklaaminäitamiste arvuga

Bounce Rate (Põrkemäär) – nende külastajate osakaal, kes lahkuvad kodulehel kohe

Meedia mõisted

THE TV

TAUST

48%

18%

10%

8%

8% 7%

48%

17%

10%

10%

8%

7%

Allikas: TNS Emor

32%

27% 6%

16%

10% 9%

31%

27% 7%

17%

10%

9%

45%

11% 10%

14%

11% 9%

46%

10%

10%

15%

11%

9%

TV NEWSPAPER MAGAZINE INTERNET RADIO OUTDOOR

2011 2012

Meediaturg 2012: 72,3 MEUR

Meediaturg 2012: 84,0 MEUR

Meediaturg in 2012: 98,0 MEUR

2011 2012 2011 2012

Meediaturg

0 10 20

Jaekaubandus

Finantsasutused, Teenused

Ravimid

Autod

Alkohoolsed Joogid

Mobiilside

Maiustused

Koduhügieen

Piimatooted, Juust

Ehitusmaterjalid2012H1

2013H1

Suurimad kategooriad Top 10 tooteharu

20%

73%

32%

5%

25%

-5%

32%

27%

28%

34%

Data source: TNS Emor AdEx

SIHTRÜHM

Allikas: TNS Emor

4:22

2:50

1:43

0:35 0:29 0:27

0:13 0:12 0:09 0:08

TV Raadio Internet Raamat CD/MP3 Päevalehed Video/DVD Nädalalehed Ajakirjad Mängud

Eestlaste päevane meediakasutus

INSIGHT

Rademar – Sisemine sportlane

Metro Trains – Dumb ways to die

Expedia – travel Yourself interesting

Korea Oil – free parking spaces

Smart - Off Road

Channel 4 – Meet the superhumans

Dove – Camera Shy

Radioshack – the 80’ s

O2 – Be more dog

Näiteid

Näiteid 2:

STARMAN STARbox Eesmärk:

STARbox tutvustamine ja huvi tekitamine nii uutes kui olemasolevates klientides

Tõsta Starmani brändieelistust 10% võrra oma klientide seas ja 5% võrra turu klientide seas

Tõsta Starmani kliendirahulolu võrreldes STARboxi turuletoomise eelse perioodiga 25%

STARBoxide müük

Idee:

Strateegia põhineb insightil, et inimestele ei meeldi reklaamid.

Starman STARbox annab inimestele tagasi kontrolli oma

telekavaatamise üle ja võimaldab vaadata ainult seda, mida inimene

päriselt ise tahab

http://www.youtube.com/watch?v=fgI8NiVKXEw

ETC...

< Sisu..

STRATEEGIA

Meaningful Brands uuring

Mida peab kommunikatsioon tegema?

Differentiate Make a difference

Inimeste heaolu sidumine brändiga

Brändid, millele inimlikud omadused teenivad tarbija usalduse

ja lojaalsuse, mis tagab pikaajalise edu

Kategooria põhine

Tarbijast lähtuv

Uurib koos brände ja pehmeid väärtuseid

Ostetav meedia Omatud meedia Teenitud meedia

Mida meie räägime? Mida inimesed kogevad Mida inimesed arvavad

bränd.ee

Kuidas me näeme meediat

Ostetud Omatud Teenitud Mõju

Kanalite valik

Brändi lubaduste uskumine

Kommunikeeri brändi

Omakanalid üliolulised

Ekspertide kaasamine

Brändi soovitamine

Sõprade-tuttavate soovitused

Pildisolek vajalik

Kodulehel mõjuvõim

Ostu kaalumine

Pakkumised on olulised

Premeeri lojaalsust

Kommunikeeri brändi

QUANTITATIVE INFORMATION

Size

Potential

Costs

R&F

…

QUALITATIVE FACTORS

MPG

Intelligence

System

(Q&A)

KNOWLEDGE & EXPERIENCE

Insights

Strategy

External

factors

…

Response Curves

Kanalite analüüs

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

200

400

600

800

1000

1200

TV Print Raadio Välimeedia Online

Katv

us (

%)

GR

P

GRP Katvus %

Kanali potentsiaal

OSTETUD

MEEDIA

Televisioon, online,

print

TV, print, välimeedia,

online

Koduleht,

sostiaalmeedia

POS, koduleht, sponsorlus,

sotsiaalmeedia, kõneisikud,

Koduleht, Facebook,

lojaalsusprogramm

Foorumid,

sotsiaalmeedia

Artiklid

Sotsiaalmeedia,

sõprade soovitused

Sotsiaalmeedia,

soovitused

Meedia roll

OMATUD

MEEDIA

TEENITUD

MEEDIA

Televisioon, online,

raadio, välimeedia,

print

MÜÜK IMAGO TUNTUS

- 1000 – 2000 €

- 2000 – 4000 €

- 4000 – 5000 €

- 6000 – … €

VÕI

VÕI

Eelarve vs meedia

VÕI

TV

0

50

100

150

200

250

Kanal2

Kanal11

Kanal12

TV3 TV6 3+ RTR CTC PBK REN NTV FOX FOFLife

NatGeo

SonyEnt

Affinity (N 25-54) PT Affinity (N 25-54) off PT

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Kanal2

Kanal11

Kanal12

TV3 TV6 3+ RTR CTC PBK REN NTV FOX FOFLife

NatGeo

SonyEnt

Affinity (Kõik 18-49) PT Affinity (Kõik 18-49) DT

Kanalite valik

Prime time

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

14,00

16,00

18,00

20,00

64

66

68

70

72

74

76

78

80

82

84

PT 0% PT 10% PT 20% PT 30% PT 40% PT 50% PT 60% PT 70% PT 80% PT 90% PT 100%

Rch 1+% CPRP

Optimaalne PT 60-70%

Järelevaatamine – UK turg 2010

WWW

GOOGLE OTSING

Ajalugu loeb

Sisu olulisus kasutajale (CTR)

Sisu pidev uuendamine

7% tekstist VÕTME sõna

Lingid lehele mujalt

Lahendus 1

CTR 0,24%

Conversion 1,3%

Lahendus 2

CTR 2,94%

Conversion 0,3%

Lahendus 3

CTR 0,39%

conversion 0,64% Lahendus 4

CTR 0,21%

Conversion 2,70%

Suurim osakaal kõige paremini töötavatele

reklaamidele

Lahenduste optimeerimine

RAADIO JA VÄLIMEEDIA

Tagada tarbijale erinevas situatsioonis brändi

sõnumi korduv kuulmine

Bränd talletub mällu erinevate kogemuste

osana

Sõnumi edastus erinevatele perioodidele

päeva jooksul

Raadio

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Katvus 1+ Katvus 3+ Katvus 5+

Kontakt 2-3 sekundit

Tuntud sõnum ja bränd

Üks domineeriv kujund

5-6 sõna plakatil

Kontrastid

Meelde jääb ülemine vasak

Maksimaalselt 2 kujundust

Lisab kampaaniale sagedust

Raadio klipile kohalda samu printsiipe.

Välimeedia

PLANEERIMINE JA

MÕÕTMINE

Strateegia Taktikaline planeerimine

Kampaania-järgsed uuringud

Galileo

Infosys

Supernova

Havas Spectrum

Havas Fission

Havas Wave

Post-buy

Kampaaniajärgne analüüs& raportid

Kampaaniajärgne

uuring

VÄLJAKUTSED

Epic FAIL

Tarbijale võimu andmine

Kahetimõistmine #thatCHERisdead

Stereotüübid ja sihtrühma iroonia

Brändi lahustamine

Tragöödiad

Kontrolli andmeid ja turge

Brändi ja pakkumise sobivus

Närvivapustus

Töötajate social

70/20/10 mudel

Uuringud ja arendamine ekstreem-tarbijatega

Kaasa erinevad distsipliinid

Koostöö, läbirääkimine ja mõistmine ettevõtte sees

Aruata pisidetailid läbi ja ära vaja riske

Karda ootamatut ja uut konkurenti

Laena kultuurist ja sealsest pingest – insight!

Lansseerimine on kõigest algus

Abi

KAASAVÕTMISEKS

Kaasa kõik agentuurid parimaks lahenduseks

Brändi kuvandi, sõnumi ja loovlahenduse ühtsus

Lähtu tarbijast

Mõjuta erinevas ostu otsustusetapis

Mõjuta kanalile sobiva sõnumiga

Rohkem kanaleid, parem katvus

Kaasa venekeelne tarbija

Kontakti garantii, sageduse ja loovlahenduse optimeerimine

AITÄH Kätrin Maidla

Strateegia juht

[email protected]