JUAN JOSE MARQUEZ O. VIII Seminario de Investigación Urbano ‐ Regional JUAN JOSE MARQUEZ O. Arquitecto Ma Urban Management Erasmus Universiteit – IHS Rotterdam Mesa Gobierno de Municipios, Ordenamiento Territorial y Experiencias Locales Hemeroteca Nacional , septiembre 28, 2009 Erasmus Universiteit – IHS, Rotterdam
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
JUAN JOSE MARQUEZ O.
VIII Seminario de Investigación Urbano ‐ Regional
JUAN JOSE MARQUEZ O.
Arquitecto
Ma Urban Management Erasmus Universiteit – IHS RotterdamMesa Gobierno de Municipios, Ordenamiento Territorial y Experiencias Locales
Hemeroteca Nacional , septiembre 28, 2009
Erasmus Universiteit – IHS, Rotterdam
¿ Qué significado tiene esta ponencia ¿ Qué significado tiene esta ponencia para la planeación y gestión del
gobierno municipal?gobierno municipal?
l l b l1. El Pensar Globalmente
2 El A t L l t2. El Actuar Localmente
3 El Planear y Gestionar Regionalmente3. El Planear y Gestionar Regionalmente
(Richard T.T. Forman: Ecología del Paisaje)
Indice
I. Definición del Concepto
II D d d SII. De donde Surge
III. Marco Teórico
IV Su EscenciaIV. Su Escencia
V. Su Estrategia
VI Sus ComponentesVI. Sus Componentes
VII. Sus Niveles de Intervención
VIII Su MetodologíaVIII. Su Metodología
IX. Las Determinantes de su Éxito
X. Los Medios para su ProyecciónX. Los Medios para su Proyección
XI. Síntesis
I. DEFINICION DEL CONCEPTO:
“ El City Marketing o Mercadeo Urbano se puede definir como un
conjunto sistemático de actividades y políticas
para ampliar y demostrar lo atractivo de unpara ampliar y demostrar lo atractivo de un
territorio funcional al flujo de capitales de inversión y el
consumo, optimizando la sintonía entre la ofertaconsumo, optimizando la sintonía entre la oferta
y la demanda de productos y servicios por
clientes potenciales, de cierta manera que
el uso y consumo de estos se
incremente.”
(Definición adaptada de van den Berg et. Al.1990, y Ward 1998)
II. ¿Dé donde surge el Mercadeo Urbano?¿ g
• Del reflejo de una nueva mentalidad empresarial urbana:
Mercadeo urbano es mucho más que una simple promoción dellugar que está siendo utilizada en ciudades ‐ regiones para reconstruir
d fi i i l tá d l t t iy redefinir su imagen complementándola con una estrategia queapuntale actividades específicas que conjuntamente lasproyecte y robustezca.
(Paddison, 1993 p. 339)
• La competencia económica global, inclusive en los máspequeños y remotos lugares del mundo, se esta fusionando con el amplio desarrollo y avance de las comunicaciones, eltransporte, y la disponibilidad del capital financiero para acelerar el paso y la intensidad del alcance económico y el p y ycambio social.
(Kotler,1993, pg. 10)
¿Qué características claves deben¿Qué características claves deben tener las Ciudades Región hoy día?
Ti titi t• Tienen que ser mas competitivas para atraer surespectiva porción de inversión y negocios.
• Deben ser concebidas como corporaciones empresariales sostenibles y eficientes, proveedoras de bienes y servicios que garanticen una mejora constante en la calidad de vida de sus habitantes.
¿Cómo pueden las Ciudades Región cumplir ¿ p g pcon estos objetivos ?
Los asentamientos urbanos requieren, bajo un
liderazgo muy fuerte, de la adecuada aplicación del
concepto de planeación estratégica de mercado y el
uso de herramientas gerenciales que conlleven
al éxito, promoviendo la innovación y su efecto
multiplicador hacia el desarrollo y bienestar de sus
habitantes.habitantes.
MERCADEO URBANO:
Es el elemento mas importante en el inicio del proceso hacia la “competitividad” de la región urbana.p g
¿Qué es competitividad urbana?¿Qué es competitividad urbana?
Es la habilidad presente en la dinámica urbana,en términos de su producción de bienes yen términos de su producción de bienes y servicios, para lograr altas tasas de crecimientoeconómico con base en instituciones viables yapropiadas políticas de desarrollo que generensostenibilidad e incrementen el estándar y
calidad de vida de los ciudadanos.
Competitividad Urbana =
determinantes económicos
determinantes estratégicos+
Determinantes Económicos =
determinantes estratégicos
factores de producción + infraestructura + localización +
• migración poblacionalmedio ambiente ‐ regiones • migración poblacional
• Reurbanización
• Implosión
b
• Surgimiento
informática
l
• Concentración • sociedad computarizada
• industria pequeña escala
i lib ióurbana • Avance tele ‐
comunicaciones
• tiempo libre y recreación
• primacía sector terciario
(Idem.)
III. MARCO TEORICO DEL MERCADEO URBANO
• El concepto de la “competitividad” ligado al alcanceEl concepto de la competitividad ligado al alcancede las regiones urbanas como plataformas económicas,sociales y culturales que generan la creación deriqueza.
• La influencia ejercida por el último ciclo de la “teoría de la dinámica urbana” experimentada en
t i t b d ll d l lasentamiento urbanos desarrollados los cuales han generado nuevas idéas y tendencias hacia lacreación de riqueza y prosperidadcreación de riqueza y prosperidad.
DOS TEORIAS PRINCIPALES:
• Michael Porter:
El factor “competitividad” como un hecho generado por las relaciones entre los asentamientos urbanos py su región funcional.
• Paul Krugman:
El factor “competitividad” como un hecho generado
por la estrategias de mercadeo global de las
corporaciones/empresas multinacionales.
BAJO DOS PRECEPTOS BASICOS :
• Keinichi Ohmae:• Keinichi Ohmae:
Predice el final de las “Naciones Estados” y eli i d l i l b lsurgimiento de las regiones globales.
i k• Francis Fukuyama:
Predice como hasta el presente el “Capitalismo”,(ligado a la problemática social y cultural), ha sido la única vía que ha determinado la verdadera creación de rique a y prosperidad en la civili acióncreación de riqueza y prosperidad en la civilización.
SINTETIZADAS BAJO EL SIGUIENTE RACIOCINIO:SINTETIZADAS BAJO EL SIGUIENTE RACIOCINIO:
“La pugna entre regiones por la inversión es
el corolario natural en las economíasel corolario natural en las economías
espaciales capitalistas así como lo es la
lid d i l l d l lmentalidad empresarial en el mercado local,
dentro del cual la competencia actúa como
estimulante.”
(Paddison 1993 p 339)(Paddison, 1993 p. 339)
IV. LA ESCENCIA DEL MERCADEO URBANO
• Es la adopción de una planificación urbano ‐ regional más orientada almercado, que conduzca al reemplazo del enfoque tradicional(“asistencial”) del ordenamiento del territorio y su organización físicapor una clara atención a los deseos y necesidades de los usuariosurbanos actuales o potenciales.
La sustancia de esto radica en las implicaciones que conlleva el salto dellado de la oferta hacia el de la demanda de y por productos urbanos.
(Ashworth and Voogd, 1994)( g , )
• Los ciudades y regiones exitosas han asimilado y adaptado laadministración pública y sus procesos de planificación a lo hecho pororganizaciones comerciales durante años:
La Planeación Estratégica de Mercado como herramienta de granpotencial para el desarrollo urbanopotencial para el desarrollo urbano.
(Kotler, Haiden and Reis, 1993)
M did d M d
V. SU ESTRATEGIAMedidas de Mercadeo :
• Espaciales/FuncionalesDi ñ d t t‐ Diseños de estructuras
‐ Infraestructura
‐ Ecología del Paisaje
• Promocionales‐ Construcción
‐ Proyección
‐ Consolidación
O i i l
imagen
• Organizacionales
‐ Prácticas Internas
‐ CapacidadesCapacidades
‐ Liderazgo
‐ Responsabilidad Social (Adaptado de ASHWORTH & VOOGD, 1994)
VI. SUS COMPONENTES :CONSUMOPOBLACION:
• El Consumo
Necesidades
POBLACION:Necesidades ‐ Deseos ‐ Demandas
Segmentación
CLIENTE‐ Necesidades,
deseos y demandas
de la Población
Preferencias
EL MERCADO
• El Mercado
‐ Infraestructura
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Infraestructura
‐ Gente
‐ Imagen
At ió
INFRAESTRUCTURA GENTE IMAGEN ATRACCION
Estrategias Organizacionales
‐ Atracción
• La Producción Artículos de ConsumoRECURSOS:
PRODUCTO URBANO
‐ Recursos
(Adaptado de ASHWORTH & VOOGD, 1994)
PRODUCCION
Materia Prima ‐ Capital ‐Mano de Obra l
VII. SUS NIVELES DE INTERVENCION :
M d E t té i• Mercados Estratégicos
‐ Exportaciones
‐ Turismo
MERCADOS ESTRATEGICOS
EXPORTACIONES
FACTORES DE MERCADEO‐ Inversión
‐ Residentes
‐Manofactura
TURISMO INVERSIONFACTORES DE MERCADEO
INFRAESTRUCTURA
PLANIFICADORESCIUDADANOS
‐ Sedes Corporativas
• Factores de Mercadeo
‐ Infraestructura
ATRACTIVOS GENTE
CIUDADANOS
MERCADEOURBANO
PLAN:DIAGNÓSTICO
VISIÓN‐ Infraestructura
‐ Gente
‐ Imagen & Calidad de Vida
Atracción
COMUNIDAD EMPRESARIAL
GOBIERNOS LOCALES / REGIONALES
ACCIÓN
‐ Atracción
• Entes Planificadores
‐ Ciudadanos
RESIDENTES MANOFACTURA
IMAGEN&
CALIDAD DE VIDA
‐ Communidad de Negocios
‐ Gobiernos Locales – Regionales
SEDESCORPORATIVAS
(Kotler,1993, pag.19)
VIII. SU METODOLOGIA :1 Diagnóstico del Lugar :1. Diagnóstico del Lugar :¿Cómo es la Comunidad hoy en dÍa?
¿Cuáles son las mayores fortalezas / debilidades, oportunidades / amenazas, y problemas de la Comunidad?
2. Visión y Metas :¿Cómo quieren los residentes que su Comunidad sea o se convierta en?
3. Formulación de la Estrategia :¿Qué estrategias globales ayudarían a la Comunidad lograr sus metas?
4. Plan de Acción :Q é i ífi i l C id d i l¿Qué acciones específicas tiene que acometer la Comunidad para implementar sus estrategias?
5. Implementación y Control :p y¿Qué tiene que hacer la comunidad para asegurar el éxito en la ejecución de sus planes de acción?
Es la habilidad para convocar a todos los actoresEs la habilidad para convocar a todos los actores
involucrados y, con su ayuda, generar nuevas ideas
d ll i l lí i di ñ dque desarrollen e implementen políticas diseñadas
a responder al cambio y crear condiciones para
un desarrollo urbano sostenible.
(van den Berg et. Al., 1997)
Elementos de la Capacidad Organizacional :
• Organización
Administrativa
• Liderazgo• Apoyo Político• Apoyo Social
• Vínculos a la
escala espacial
Apoyo Social• Condición espacio ‐ económica
Vi ióextendida :
• Liderazgo
Visión &
Estrategia
g
• Apoyo Político
• Apoyo Social
Condición Espacio
Redes Estratégicas
Sector Sector• Condición Espacio ‐
Económica
• Visión y Estrategia
SectorPúblico
SectorPrivado
• Redes EstratégicasDesempeño
(Idem.)
Desempeño de la Capacidad Organizacional :
Es la habilidad para convocar Si falta o no es claro:Asegurarse de que no exista
un líder dominante.LIDERAZGO
a todos los actores comprometidos
Crear, utilizar y dirigir las redes cuandola implementación esta cerca. Salvaguardar en una estructura formal el compromiso de la
redes.
C i l bl l i d d
REDES ESTRATEGICAS
y con su ayudaComunicar el problema a la sociedad y sus
políticos. Si el apoyo social falta, es responsabilidad de los políticos.
Si falta: desarrollar una visión y estrategia
APOYOPOLITICO & SOCIAL
Generar nuevas idéaspara desarrollar
e implementar políticas
mientras se salvaguardan la integralidad y mutuo ajuste de los proyectos y sus correspondientes componentes..
di ñ d d l Comunicar el problema a todos los grupos
VISION & ESTRATEGIA
PROBLEMASdiseñadas para responder al
cambio
Comunicar el problema a todos los grupos pertinentes.
y crear condicionesMonitorear las variaciones de los elementos y
organizarse para el cambio.
ECONOMICO‐ESPACIALESCOMO INCENTIVO
COHERENCIA DE LOSELEMENTOS: MOMENTUM
EN EL AREA METROPOLITANA / FUNCIONAL :
para un desarrollo sostenible.
(Idem.)
Ni los problemas o las soluciones terminan en los límites de la ciudad!
SU RESULTADO FINAL:
¡La imagen del lugar!
“Una imagen vale más que mil palabras.”
“Las imágenes son más importantes que los recursos tangibles ”recursos tangibles.
(Hunt, 1975)
¿Cómo se puede definir la imagen y l d l ?el uso de un lugar ?
• Es la percepción y reacción de los individuos haciasu ambiente externo influenciando su comportamiento
l d l i d d l l i fl ly el de la sociedad, la cual a su vez influye en lasactitudes hacia el lugar. (ASHWORTH & VOOGD, 1994)
• Es la forma en la cual la percepción de los individuosy la sociedad hacia el lugar genera decisionesy la sociedad hacia el lugar genera decisionesdeliberadas de comportamiento con respecto a este.(Idem.)
Proceso de la percepción e
INDIVIDUO X
percepción e imagen del Lugar: ASOCIACIONES
PROYECCIONES
PATRONES CULTURALES
TRANSMISIONES
INDIVIDUO Y
INTERFERENCIAS
REFERENTES SIMBOLOS
INDIVIDUO Y
ICONOS
IMAGEN DEL LUGAR(ADAPTADO DE ASHWORTH & VOOGD, 1994)
X. LOS MEDIOS PARA SU PROYECCION :
Construcción de Imagen del lugar:
• Es la utilización de recursos para intervenir los mercados mediante la
transmisión y proyección de imágenes que requieren del previo y p y g q q p
entendimiento del producto urbano, los clientes estratégicos puestos
en consideración, y sus medios de intercomunicación. (Ibid pg 99 –100)en consideración, y sus medios de intercomunicación. (Ibid, pg. 99 100)
• Es en síntesis una promoción concienzuda de conjuntos de información
que refuerzan puntos de vista existentes para corregir lo que
es considerado como negativo y contradictorio del lugar. (Idem.)
*(negocios, historia, cultura, medio ambiente, turismo, recreación y deportes)
XI. SINTESIS
economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercadoeconomía de mercado economía de mercadoeconomía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado
Ciudad ‐ Region de‘clase mundial’
economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado
“El l f d l l l I i i“El rol fundamental que cumplen las Instituciones en la sociedad, es la determinante clave del desempeño económico en el largo plazo”desempeño económico en el largo plazo
(North, 1990 p. 107)
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:
• ASHWORTH, G.J. and Voogd H. (1994), Selling the City: Marketing approaches in the Public Sector Urban Planning, London:Belhaven.
• BERG van den LEO and ERIK BRAUN (1999), Urban Competitiveness, Marketing and the Need for Organizing Capacity, Urban Studies,Vol. 36, Nos 5‐6, 987‐999 : Glasgow: University of Glasgow.
• BERG van den LEO E. BRAUN and MEER J. van der (1997), Metropolitan Organizing Capacity: Experiences with Organizing MajorProjects in European Cities, Ashgate: Aldershot.
• BERG van den LEO and MEER J. van der (1990), Marketing Metropolitan Regions, Euricur Report, Rotterdam: Erasmus University.
• BERG van den LEO (1987), Urban Systems in a Dynamic Society, Aldershot: Gower
• FORMAN T T RICHARD (19 )• FORMAN T. T. RICHARD (19 )
• FUKUYAMA FRANCIS (1992), The End of History and the Last Man, London: Hamilton.
• FUKUYAMA FRANCIS (1996), The Social Virtues and Creation of Prosperity, New York: Free Press.
• KANTER ROSBETH MOSS (1983), The Change Masters, New York: Simon & Schuster.
• KOTLER P., HAIDEN and REIN (1993), Marketing Places, New York : Free Press.
• KRESL PETER K. (1996), Urban Competitivenes, in: Kresl P.K. and Gappert edts. 1996, North American Cities in the Global economy,Washington.
• KRUGMAN PAUL (1997), Popinternationalism: Ch.1 ‐ Competitiveness: A Dangerous Obsession, London: MIT.
• NORTH DOUGLASS C. (1990), Institutions, Institutional Change and Economic Performance, Cambridge University Press.
• MARQUEZ, JUAN JOSE (2000), BOGOTA D.C. Placing the City in the World Map:City Marketing, Organizing Capacity, and AttractiveMARQUEZ, JUAN JOSE (2000), BOGOTA D.C. Placing the City in the World Map:City Marketing, Organizing Capacity, and AttractiveImage Build‐up Strategy, UMC6 Master Thesis, Rotterdam: Erasmus University ‐ IHS.
• OHMAE KEINICHI (1995), The End of the Nation State, London: Harper and Collins
• OHMAE KEINICHI (1994) The Borderless World: Power and Strategy in the Interlinked Economy, London: Harper and Collins.
• PADDISON RONAN (1993), City Marketing, Image Reconstruction and Urban Regeneration, Urban Studies, Vol.30, No. 2 pgs. 339 –350: Glasgow: University of Glasgow350: Glasgow: University of Glasgow.
• PORTER MICHAEL (1990), The Competitive Advantage of Nations, New York: Free Press.
• WARD, STEPHEN V. (1998), Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities, : London: Routledge.
BOGOTA D.C. :PLANEACION ESTRATEGICA
AUDITORIA DEL LUGAR
ANALISIS FODA
DE MERCADEO VISIONES ESTRATEGICAS
PLAN DESARROLLO
OBJETIVOS
PLAN DESARROLLO1998‐2000
PRIORIDADES
PLANES DE ACCIONPROYECTOS & POLITICAS
GERENCIA ESTRATEGICA
IMPLEMENTACION
PLANORDENAMIENTO TERRITORIAL
PLAN MAESTROREGION
METROPOLITANA & FUNCIONAL
ORDENAMIENTO TERRITORIAL
Alcaldia Mayor de Bogotá
CONSEJERIA PARA LAS RELACIONES
NACIONALES & INTERNACIONALES
Bogota:Creacion de imagen mundial
Bogota:2600 mts Mas Cerca de las Estrellas
Capital Empresarial & Cultural Region Andina
MEDIOSMUNDIALES
FINANZAS MUNDIALES
RESIDENTES TURISTAS EXPORTACIINVERSIONIS
IDCT PLANES DESARROLLO CCB
MEJORES PRACTICAS
EVENTOS MAYORES
PUBLICIDADINFRA.
HEAL
EDUC
INF
SAL EDU
EVE
TURCUL
GOV.NACION
CARCE BOG-CUN
ANA-S
ACU MINCO DNAL
.RECR.
UC. REC
CALIDAD DE VIDA
NEG
ATRACTIVIDAD
LISIS
PROMO-CION
ERDOS
CO-MEX
DNP
CO-INVERTIr
PRODUCTIVIDAD
COLOMBIA : ESTRUCTURA ORGANIZACION ADMINISTRATIVA
PRESIDENCIA CONGRESOPRESIDENCIA CONGRESO
CONCEJO NACIONAL
MIN-MINAS/ ENERGI INGEOMINAS
DNPMIN-DESARROLLO
MIN- COMERCIO EXT IGAC
DNP
REGIONES / DEPARTAMENTOS
MIN DESARROLLO
MIN-AMBIENTE
DEPARTAMENTOS / DISTRITOSSINA
POT
CONCEJO REGIONALCAR
POT
MUNICIPIOSSECRET. MEDIO AMB
BOGOTA D.C. : DESEMPEÑO CAPACIDAD ORGANIZACIONAL
LIDERAZGOLa habilidad para convocar Fuerte y Dominante
REDES ESTRATEGICASA los actores involucrados Son dinámicas y se están consolidando
APOYOPOLITICO & SOCIAL
y con su ayuda El apoyo social se debe mantener para incentivar el
político en la Región y la Nación
VISION & ESTRATEGIAGenerar nuevas ideas y
desarrollar e implementar Fuerte y CoherenteVISION & ESTRATEGIAdesarrollar e implementarpoliticas
Fuerte y Coherente
Incentivos a los problemas Economico-Espaciales
Disenadas para responder a cambios fundamentales
NECESITA DE MUCHO MAS COMUNICACION CON LOS
GRUPOS DE INTERES!!
Coherencia de los elementos, momentum:
y crear condiciones Esta emergiendo y serán monitoreadas para el cambio
E l M t litP t bl Vi i j láEn la area MetropolitanaParar establecer GOBERNABILIDAD
Viene en camino para que ojalá se acabe con la inseguridad y se promueva cohesion social
En el Territorio NacionalPara definir y fortalecer la organizacion administrativa URGENTE NECESIDAD !!!organizacion administrativa