News-Service 2 | 15 Sonderausgabe Juni 2015 111 Tools für die richtige Web 2.0-Strategie Die Social Media planen und zielgerichtet implementieren, über alle Kanäle und Anwendungen hinweg. Die „Toolbox Social Media“ bietet 111 Werkzeuge für die (Weiter-)entwicklung der Web 2.0-Strategie. Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings Erfolgreiches Content Marketing braucht eine holistische Sicht über alle Touch Points der Kunden hinweg, so dass eine bruchlose Customer Journey entstehen kann – mit Owned, Paid, Earned und Social Content.
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JP│KOM News-Service 2/15: Werkzeugkasten für die richtige Webstrategie 2.0
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News-Service 2 | 15 SonderausgabeJuni 2015
111 Tools für die richtige Web 2.0-Strategie
Die Social Media planen und zielgerichtet implementieren, über alle Kanäle und
Anwendungen hinweg. Die „Toolbox Social Media“ bietet 111 Werkzeuge für die
(Weiter-)entwicklung der Web 2.0-Strategie.
Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings
Erfolgreiches Content Marketing braucht eine holistische Sicht über alle Touch
Points der Kunden hinweg, so dass eine bruchlose Customer Journey entstehen
kann – mit Owned, Paid, Earned und Social Content.
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News-ServiceJuni 2015
2 | 15 Sonderausgabe 2
Schon Riepl wusste, dass kein Instrument des
Informations- und Gedankenaustauschs von
anderen Instrumenten, die im Laufe der Zeit
hinzutreten, vollkommen ersetzt oder ver-
drängt wird. Wer schreibt, der bleibt! Aber nur
dann, wenn die Inhalte auf dauerhafte Ver-
wendung und Nutzwert angelegt sind. So wie
unsere Toolbox mit Instrumenten für das Kom-
munikationsmanagement.
Den Nutzwert erzeugt das Mashing mit ande-
ren Medien. Unser Wissen wird nicht zwischen
Buchdeckeln verschwinden, sondern will be-
nutzt werden. Deshalb werden wir unsere
Tools zeitnah auch im Web als offene Dateien
für die eigene Arbeit zur Verfügung stellen.
Jetzt wünschen wir aber erst einmal viel Spaß
beim Stöbern in der Toolbox und beim Auspro-
bieren, wie die Instrumente den strategischen
Aufbau der Social Media erleichtern und ver-
bessern. Und natürlich sind wir auf Ihr Feed-
back und Ihre Tools gespannt! Gern auch über
Twitter unter dem Hashtag #SoMeToolbox.
EditorialDas Buch ist tot – es lebe das Buch!
111 Tools für die richtige Web 2.0-Strategie 03Die Social Media planen und zielgerichtet implemen- tieren, über alle Kanäle und Anwendungen hinweg.
Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings 05 Erfolgreiches Content Marketing braucht eine holistische Sicht über alle Touch Points der Stake- holder hinweg.
Ein Buch zum Thema Social Media: Ist das nicht ein Widerspruch in sich? Und sind die Inhalte nicht schon veraltet, wenn das Buch erscheint?
Sehen Sie hier den Vodcast von Jörg Pfannenberg zur „Toolbox Social Media“
Keine ExperimenteSoziale Medien gehören längst zum Kommunikationsportfolio. Jetzt geht es um die richtige Implementierung.
Keine Raketen-WissenschaftIn der Praxis bewährt – die Autoren setzen die Tools selbst im Beratungsalltag ein.
Komm.-ManagementToolbasiert Strategien entwickeln und umsetzen – egal ob in Einzel-, in Teamarbeit oder in der Workshop-Moderation.
Kommunikationsfelder 2.0Von Corporate Website bis Social Media – externe Unternehmens-, Mitarbeiter-, B2B-Kommunikation und Investor Relations.
Keine abstrakten CasesTools, mit denen Kommunikations-abteilungen selbst Lösungen erarbeiten können.
Fortsetzung folgtAuf 111 Tools inkl. Leitfragen und Umsetzungshinweisen im Buch folgen in Kürze alle Tools als Download. Gleich vormerken!
Alles zur Toolbox Social Media unter toolbox-social-media.de. Hier finden Sie die Tools zum Download.
Kein Buch zum Lesen, sondern zum Anwenden. Fragen zur effizienten und sinnvollen Implementierung des Web 2.0 treiben Unternehmen und Agen-turen täglich um. Hilfestellung bieten die 111 Tools aus der „Toolbox Social Media“, die jetzt erschienen ist.
Lesen Sie hier zwei Kapitel zur Probe (bitte klicken):
Nr. Autor und Kapitel Seite
Vorwort 701 Jörg Pfannenberg Management der Kommunikation 902 Oliver Chaudhuri: Die Corporate Website – Hub der Unternehmens- kommunikation 2703 Oliver Chaudhuri und Denise Schmalstieg Externe Unternehmenskommunikation 2.0 8704 Anne Tessmer Mitarbeiterkommunikation 2.0 13905 Andreas Voß und Jörg Pfannenberg B2B-Marketingkommunikation 2.0 17706 Alexander Böhm Investor Relations 2.0 229
Das „Media-Modell” ist überholt und nicht ausreichend!
Wer aber tiefer in das Thema Content Strategie
einsteigt, der stellt irgendwann fest, wie über
Eine Errungenschaft von „Content Marketing” besteht darin, dass Unternehmen anfangen „empathischer” zu denken, also mehr aus der Sicht der Kunden. Con-tent muss relevant sein, er muss Nutzen bieten. Damit sie das umsetzen können, entwickeln Unternehmen „Personas”, und sie machen sich über deren Customer Journey Gedanken, um die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen bestmöglich zu ermitteln. Wer diese Schritte tut, sollte aber auch eine holistische Sicht über alle möglichen Touch Points entwickeln, wo die Bezugsgruppen mit Content in Kontakt kommen, der das Unternehmen betrifft.
Social Media
Die 8 Hebel des strategischen Content Marketingsvon Mirko Lange
News-ServiceJuni 2015
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Die drei Medienarten in Social Media (Mirko Lange, 2015)
EarnedMedia
OwnedMedia
PaidMedia
holt und ungenügend dieses Modell ist. Denn
es macht den gleichen Fehler wie so viele der
(alten) Marketingtheorien: Es schaut aus der
eigenen Perspektive, nicht aus der Perspektive
des Nutzers. Und es berücksichtigt nicht die
Besonderheiten der digitalen Welt. Denn ers-
tens ist es inzwischen nur mittelbar wichtig
„wo” wir sprechen, viel wichtiger ist, „was”
wir sagen. Denn wenn es gut ist, verbreitet es
sich ohnehin über alle Kanäle. Und zweitens
nimmt der Empfänger ja nicht nur das wahr,
was „wir” sagen, im Internet vermischt sich
eben alles zu einer unglaublichen Polyphonie,
und zu schnell kann es passieren, dass daraus
eine Kakophonie wird. Dann werden unsere
schön ausgestalteten Botschaften entweder
überlagert oder konterkariert.
Wer also strategisch denkt, d.h. zielorientiert,
der tut gut daran, wenn er sich überlegt, was
der „Empfängerhorizont” ist. Und er stellt sich
die Frage: Wie können wir als Kommunikato-
ren kontrollieren, welche Inhalte die Zielgruppe
empfängt? Wie managen wir die „Poly-Phonie”
(= viele Stimmen), verhindern eine „Kako-Pho-
nie” (= schlechte Stimmen) und verursachen
vielleicht sogar eine „Sym-Phonie” (= mit ge-
mein samer Stimme)?
Dimensionen der Content-Kontrolle
Content-Kontrolle ist ein scheußliches Wort,
oder? Muss man denn alles immer kontrollie-
ren? Spontan wird man ohnehin sagen müs-
sen: Wir haben keine Kontrolle! Und je nach
Gusto kann man da auch noch ein mehr hinzu-
fügen. Der Kontrollverlust in Zeiten von Social
Media ist geradezu sprichwörtlich. Zunächst
einmal stellt man bei genauerer Betrach tung
fest, dass Content drei Dimensionen hat: das
Verständnis der Inhalte, die Reichweite und die
Akzeptanz.
Wir müssen uns von einem Kontrollbegriff ver-
abschieden, der die Herrschaft über jedes De-
tail hat. So eine Kontrolle gibt es nicht und gab
es auch noch nie. Aber wir können Kon trolle
als Steuerung des Gesamteindrucks verstehen.
Wie bei einem Girokonto. Unsere Aufgabe ist
es, unser Reputationskonto im Plus zu halten.
Und auch wenn es „unkontrollierte Abhebun-
gen” gibt, können wir das Konto trotzdem
ausgleichen. Und genau das ist modernes
Kommunikationsmanagement: Wissen, an
wel cher Stelle abgehoben wird, ob es relevant
ist, und wenn ja, das Konto hier gezielt wieder
auffüllen.
Content-Kontrolle
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Und in einem etwas veränderten Modell des
„Medien-Modells” können wir alle drei
Dimen sionen gut darstellen. Die Begriffe sind
ähnlich, allerdings beziehen sie sich nicht auf
das „Medium”, sondern auf den Content.
Denn aus Empfängersicht ist der Kanal irrele-
vant, ihn interessieren nur die Inhalte, die er
über diese Kanäle bekommt. Und heutzutage
vermischen sich in den Kanälen die Content-
Arten, in jedem Medium findet man alle Ar-
ten von Content: Bezahlte Inhalte (Werbung),
redaktionelle Inhalte, von Unternehmen ge-
staltete Inhalte (siehe Advertorials und
Native Advertising) und Inhalte der
Leser in Form von Kommentaren. Im
Detail ergeben sich daraus vier Grund-
arten von Content:
„Owned Content” ist der Inhalt, über den
wir als Kommunikatoren die volle Kontrolle ha-
ben. Wir können zu 100% kontrollieren, was
wir sagen. Wir können, wenn wir mögen, jedes
einzelne Pixel dahin schieben, wo wir es mö-
gen. Wir können uns über jeden einzelnen I-
Punkt Gedanken machen. Und wir können
einen Text durch 20 Korrekturschleifen laufen
lassen. Allerdings haben wir bei diesem Content
noch keine oder nur ganz wenig Kontrolle über
die Reichweite. Und die Akzeptanz sowie die
Glaubwürdigkeit dieser Inhalte sind im Allge-
meinen gering – zumindest geringer als z.B. bei
redaktionellen Inhalten.
„Paid Content” ist der Inhalt, bei
dem wir die volle Kontrolle über die
Reichweite haben. Zumindest „tech-
nisch”. Wir können zu einer Media-Agen-
tur (oder in den Werbean zeigenma nager
von Facebook) gehen und genau aus-
wählen, wen wir erreichen wol-
len und wie viele davon.
Steuern können wir das
durch „Targeting” und
durch Mediaeinsatz: Je
mehr wir investieren, desto
mehr Menschen erreichen
wir. Zumindest in der Theo-
rie. Auch bei Paid Content
können wir die Inhalte kont-
rollieren, diese allerdings nur
sehr eingeschränkt, weil der
Platz meistens sehr stark be-
schränkt ist. Denn Platz kostet Geld. Und ebenso
wie beim Owned Content sind die Akzeptanz
und die Glaubwürdigkeit dieses Contents ge-
ring.
„Earned Content” ist der Inhalt, den ich
mir als Unternehmen „verdienen” muss. Er wird
überwiegend von Redakteuren und „A-Blog-
gern” gestaltet. Die Reichweite ist meistens
deutlich höher als bei eigenen Medien, auch die
Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz sind sehr
hoch, allerdings besteht hier keine Kontrolle.
Gleichwohl kann man auf die Inhalte „Einfluss”
nehmen. Das ist die Domäne der PR, als Unter-
nehmen kann man die reichweitenstarken und/
oder besonders glaubwürdigen Redakteure und
Blogger kennen.
„Social Content” ist der Inhalt, der „ge-
meinsam” von der Öffentlichkeit gestaltet wird.
Auch den muss man sich verdienen. Allerdings
entsteht er deutlich heterogener als der „Earned
Content”, deutlich chaotischer, im Grunde so-
gar komplett anarchisch. Man kann diesen Con-
tent vielleicht moderieren, aber er entzieht sich
jedes Einflusses oder gar Kontrolle.
Owned Content
Paid Content
Earned Content
Social Content
Die vier Grundarten von Content
Social Content
„Stößt man an / Nimmt man teil“Öffentliche Debatte