Jun 27, 2015
diagnostic du marché
Liberté d’écriture et cadragesLes médias vs les Marques
Les médias et les journalistes:Le Paradis perdu?
I am in control You’re not
Les défis: la fragmentation
Who pays for what?
Environ 6 500 chaînes TV diffusées en Europe dont 883 au Royaume-Uni Source: Observat. Europeen Audiovisuel 2009
Les défis: la fragmentation
Who is in control?
ORANGE FRANCE : 2,5 M d'abonnés TV à fin septembre (+56 %)Le nombre de clients TV de France Télécom/Orange en France (TV sur ADSL et par satellite) s’élève à 2,5 millions à la fin septembre, contre 1,6 million au 3ème trimestre 2008, soit une progression de...
Un foyer français sur deux est connecté à une box ADSL
Les défis: diversification et fragmentation
Démultiplication des écrans et supports délinéarisations et reformatage des contenus
Catch up TV
Tv ou autres écrans
VOD
free ou pay
Versions courtes web
Ex M6/MSN
Reformatage Brand
TV linéaire
Dé-linéarisation soft
Dé-linéarisation
TV ordinateurs Consoles
jeumobile autres
Tous appareils et applications d’enregistrement et confort
Les défisLe créateur éditorial professionnel déréifié, relativisé
Controle + activité/engagement
1 spectateur = des méta-spectateurs
La riposte: Créer de la valeur “ici et maintenant” Le news; intégrer le spectateur –interactivité
Ex chaines news LCI
• faire ré-et inter-agir sur plusieurs médias • Avant le débat :
Le public découvre les invités et thème de la prochaine émission . Il envoie questions et opinions, via le site ou espace dédié ou n°payant. Il alimente le programme car les opinions sont intégrées en live ( phoning) et par journaliste
• Pendant le débatréagissent au débat. Des sms ou mails peuvent défiler en bas de l’écran, des appels tel peuvent être repris live dans l’émission et/ou sous forme d’enquête
• Après le débatforums on line actualisés permettent de poursuivre le débat TV. Des invités de l’émission peuvent aussi participer, ainsi que via des blogs spécialisés.
En Espagne certaines émissions intégrent aussi une fenêtre webcam
à l’écran ce qui est très efficace (plateau, sms, tel et webcam!)
Magazine Débat “C dans l’Air” (France 5)
La riposte hertzienne: b) ici et maintenantL’interaction antenne public “live”
Les médias et Brand media:Des Contraintes aussi fortes mais différentes
1. Les médias
Objectifs et stratégie
La mission / Vision commune partagée
les questions qu’il faut se poser
ce qui nous passionne
ce en quoi nous excellons
le bénéfice que nous voulons délivrer à nos lecteurs, spectateurs, utilisateurs, contributeurs…
les objectifs
les objectifs d’audience
les objectifs de marque
les objectifs financiers
les objectifs institutionnels, politiques, etc
Les objectifs ou contraintes sociales et organisation
les objectifs internes,
le ciment
personnalité
valeurs
ton
type de relation avec le public
les piliers
piliers
axes éditoriaux par piliers
sous-piliers
Rubriques/programmes/applications par sous-piliers
les approches possibles
Bilan – intelligence - analyse --- Stratégie – objectifs (dont cibles et priorités développement (ex Multimédia)
Pilier & sous piliers
Ciment
Approches éditoriales
Approches éditoriales
Approches éditoriales
Approches éditoriales
démarche positionnement
Mon programme/article
et toujours….
être exceptionnels et désirables!
créer l’événement ….
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Le travail journalistique évalué/filtré par rapport à série de contraintes imposées par le positionnement différentiant plus ou moins structuré et explicite selon les médias
les programmes/articles au service de la marque media
Les médias et les journalistes:Le Paradis perdu?
Le métier change totalement- dans la douleur pour les anciens
-Demande de journalisme et applications étendues-Concurrence d’organes axés sur volontariat-Économies des médias réduisent opportunités investigation-Demandes usagers contredisent une certaine vision journalistique.-Les contraintes de cohérence éditoriale contraignent le journaliste-Les contraintes commerciales et politiques des médias (censure et auto-censure)
-BREF LE METIER semble loin de se développer vers une plus grande- autonomie de vision et d’écriture journalistique … tout du moins avec signature propre et rémunération conséquente…
Les médias et Brand media:Des Contraintes aussi fortes mais différentes
2. Le Brand content
Media
Digital +internetSocial media/UGCTechnos d’évitement WhatWW I want
Social
Responsibilité, éthique
L’attente de nouvelle expériences de contenus y compris des Marques
Historique/ communication
rejet top down + one way, langue de bois institutionelleMontée du scepticisme
Proximité
Narrow castLong tailCommunités
Transparence
+ implication institutionnelle communication sur valeursMais walk the talk!
Interactivité Expériences activesDialogisme/ open debateintelligence collaborativeéchange
Attractivité Pull vs push Infotainment vs infoImplication New ethique
Pourquoi les Marques s’intéressent au contenu éditorial? contexte
Les nouveaux médias créent le désir de nouvelles règles de communication propices au BC
Le Brand Content c’est potentiellement toutes les formes éditoriales
Red Bull
NikeMini
Christian Dior Louis VuittonBenetton
Adidas
Apporter de l’originalité et créativité sur son territoire de légitimité
Virgin Digital
“Exercise your Music Muscle”
Brand média; modes de distribution classique ou innovatrice
Adidas Channel on live stream
Renault TV/SKY
Le journalisme B to B risque fort d’être approprié par les MarquesIl en va de même pour le lifestyle, le bien –être, et progressivement d’autres catégories avec d’autant plus de pressions économiques et qualitatives sur les médias traditionnels
Accenture, Cisco, Heinecken…
Le Brand Content:• pas de la production en soi • un projet de marque • axé sur différentes formes de création éditoriale • avec outils et leviers du marketing mix • sur nombreux points de contacts
Si différent que cela du contenu des médias?
Mais aussi:• s’appuyant sur des avantages concurrentiels de l’Entreprise/la Marque vs les médias.
Récapitulons Brand content….
Les médias et Brand media:Légitimité, liberté éditoriale et opportunités?
Le Brand content Les médias
Contraintes commerciales/pub fortes
Contraintes politiques fortes
Contraintes éditoriales fortes (conc. média)
Contraintes économiques fortes
Légitimité forte « naturelle et implicite »
- fortes
- Fortes (France) et multinationales
Contraintes éditoriales fortes (cf Marque)
Contraintes économiques bcp - fortes
Légitimité+ faible mais en forte croissance(Si les Marques se concentrent sur leursTerritoires d’expertise et/ou de crédibilité)
les media comme des marques…les marques comme des media