JMM Seminar 2016 - DVJ Insights

Insights in de werking van

bioscoopreclame

1

starring:

Ronald JansenDvj insights

2

Welkom in ons nieuwe kantoor!

3

4

5

6

Ieder medium is uniek: Niet ieder medium heeft hetzelfde impact- en memorisatie potentieel

Reality FACT: Verschillende media dragen op verschillende manieren bij aan campagne effecten. Alle media op één hoop gooien betekent appels met peren vergelijken.

7

Bêta Coefficient of memorization invented by Armand Morgensztern,

that allows the measurement of the percent of consumers exposed who

memorized a message. It facilitates effectiveness comparison between

media. As an example: the bêta for a poster at the back of a bus is 2%

compared to 70% for a commercial at the movies.

Aandacht voor reclame: We kunnen mensen niet dwingen naar iets te kijken dat ze niet willen zien

Reality FACT: Als we onderzoek doen naar communicatie, gaat dat meestal door mensen te dwingen naar iets te kijken omdat we hun mening willen peilen. Dat is opmerkelijk, omdat mensen vrijwel altijd proberen advertenties te vermijden

8

Bioscoop benchmark in experimentele opzet

Bioscoop versus televisie: Een uiting is voor deze twee media vergelijkbaar qua audio-visuele opzet, waardoor het medium effect in een experimentele setting goed af te leiden is. Hierbij is gebruik gemaakt van de DVJ Insights benchmark voor TV reclame om de uitkomsten binnen dit medium te duiden.

9

Over t onderzoek: Eerste 8 cases vanaf 2015 verzameld

FACTS

8 cases bioscoopbezoekers tussen de

20-55 jaar oud, verspreid woonachtig over Nederland

N=150 voor iedere uiting per medium

10

IMPACTSCORE

DIRECT RESPONSESCORE

BRAND ACTIVATION SCORE

Spontane herinneringGeholpen herinnering

Herkenning

Delen met anderenMeer interesseKoopintentie

Amuserend, enthousiasmerend, past bij het merk, onderscheidend, goed

te begrijpen. geloofwaardigheid, persoonlijke relevantie

WH

AT

WH

Y

Analyse per scene voor optimalisatie

Moment to MomentANALYSE

AD reality© : in-context blootstelling

11

De Creatie heeft een invloed op het potentiële effect

Een korte commercial die niet in staat is om echt goed de aandacht te pakken

12

De Creatie heeft een invloed op het potentiële effect

Een langere commercial met een kleine dip, maar die de aandacht meteen grijpt en ook goed weet vast te houden

13

Meer impact van een commercial voor het merk1

35%

14%

81%

76%

57%

47%

Δ+10%

Δ+5%

Δ+21%

TOP OF MIND BEKENDHEIDSPONTANE BEKENDHEID

GEHOLPEN BEKENDHEID

14

Beter in staat om boodschapoverdracht te realiseren

57%

47%

2

Δ+10%

Geclaimde boodschap overdracht

74%

67%

Δ+8%

herkenning

15

Beter in staat om boodschapoverdracht te realiseren - case2

16

Brand impact – De commercial is in staat vooral in de bioscoop een goede merkherinnering te creëren. Op tv is de impact minder sterk.

Spontane herinnering

Geholpen herinnering

Herkenning

Boodschapoverdracht

Volvo TV Volvo Bioscoop

“Dat de nieuwe Volvo een new way of living is.”

“Nieuw model Volvo. Persoon rijdt in de Volvo en geniet ondertussen van de natuur. Zo mooi kan alles zijn.

“Dat Volvo voor alle momenten van het leven

inzetbaar is.”

“Een man speelt de hoofdrol en beweegt zich door zijn leven met alle vrijheid. Hij is daar waar hij wil zijn. Ontspannen in de natuur of waar dan ook.”

Delen met anderen Delen via social media

interesse aankoopintentie

Bioscoop stimuleert minder overtuigend de brand activation dan het effect op brand impact3

10%

10%

16%

13%

Δ+3% Δ0%

Δ+3% Δ+3%

21%

18%

16%

13%

17

Bioscoop stimuleert minder overtuigend de brand activation dan het effect op brand impact - case3

18

Brand activation – in de bioscoop omgeving krijgt men de activerende boodschap expliciet te zien. Bij TV zijn consumenten toch wel wat meer geneigd weg te zappen

“Koop Danio en maak kans op een gouden beker van Danio.”

“Jongen die halsoverkop naar de winkel rent om Danio te kopen want je

kunt er nu een in goud winnen.”

““Er is ergens in Nederland een pot Daniodie zijn gewicht in goud

waard is. Vind deze pot!”“Wanneer je een Danio-yoghurtje

koopt kun je een gouden beker treffen.”

Interesse

Aankoopintentie

Danio TV Danio Bioscoop

Dezelfde commercial kan in de bioscoop voor een meer positieve ervaring zorgen dan op TV 4

51% (positief)

2,0 39% (uniek)

37% (belangrijk)

47% (positief)

2,1 38% (uniek)

35% (belangrijk)

22% 18%

19

Dezelfde commercial kan in de bioscoop voor een meer positieve ervaring zorgen dan op TV - case 4

20

65% (positief)

104 27% (uniek)

31% (belangrijk)

58% (positief)

102 28% (uniek)

22% (belangrijk)

18%

9%

De commercials zorgen voor meer emotie & begrip5

begrijpelijkheid

57%

52%

Δ+5%

21

enjoyment

37%

33%

Δ+4%

De commercials zorgen voor meer emotie & begrip- case5

22

Begrijpelijkheid

Amuserend

Coca Cola TV Coca Cola Bioscoop

Bioscoopreclame, een impactvol mediumtype!

Meer impact voor het merk

Betere boodschapoverdracht

stimuleert de brand activation

Creëert een meer positieve ervaring

Zorgt voor meer emotie en begrip

23

The end!

Voor meer info:

[email protected]

24