Jeg deler denne cola med - paper om personaliseret markedsføring

‘Jeg deler denne cola med…’ – om vigtigheden af at have fokus på individ og

fællesskab i markedskommunikation

Kjetil Sandvik, lektor ved Medier, Erkendelse og Formidling, KU

Leder af masteruddannelsen i Cross Media Communication

Hvad er personaliseret markedsføring

• Hinsides traditionel målgruppeanalyse: behov, brugsmønster…

• Hinsides segmentering: livsstil, sociale klasse, geografisk placering…

• Fra specifik bruger til partikulær bruger

• Relationel strategi: at knytte (tætte) bånd engagement, loyalitet, fællesskabsdannels…

• At kommunikere med og ikke (kun) til: deltagelse, medskabelse

Højt uddannetUniversitetsansatEjerbolig-boerByboerEtc.

Kategorier af personaliseret markedsføring

Strategier for personaliseret markedsføring:

• 1. som gimmick (den personaliserede leg)

• 2. the cookie way (tilpasning via informationshøstning)

• 3. gennem engagement (mulighed for at deltage i kommunikationen)

• 3. customization (mulighed for selv at tilpasse vare og markedsføring)

• 4. som community (den eksklusive medlemsklubber, fan-communitiesetc.)

• 5. som co-creation (brugeren som medskaber)

At dykke ned i kommunikationsmodellen

• Hvem siger hvad til hvem hvordan og med hvilken effekt

• Medievalg

• Kendskab til de valgte mediers affordances:

• Hvad kan de, hvad kan de ikke

• Hvordan fungerer de, hvordan styrer man dem

• Hvem er aktørerne i kommunikationen hinsides klar afsender-modtager opdeling

• Hvilke flows kører kommunikationen i

• Hvor komplekse flows kører kommunikationen i

Flows

Flows

• Nye kommunikationsmønstre (three step, four step, many step…)

• Mange til mange, en til en som mange (netværk/grupper/fællesskab)

• Viral kommunikation (spreadability), community-building…

• Nyt kommunikationsindhold

• Fra statisk indhold (resultat af én-vejs kommunikation) til dynamisk indhold (resultat af dialog)

• Nye kommunikative genrer

• Sociale netværk, blogs, fildelingssites, communities…

Flows

Flerhed af flows på flere medier, der forbinder sig til

og påvirker hinanden og hvor indhold spredes, deles,

kommenteres, tilføjes af adskillige aktører på tværs af

medier

Aktør

Aktør

Aktør

Aktør

Aktør

Aktør

Nye udfordringer og nye muligheder:

• Forbruger bruger

• Information kommunikation

• Formidling dialog

• Faste løsninger åbne løsninger

Flows

Se

Lytte

Læse

Passere

Bruge

Prøve

Opleve

Spille/lege

Passivt

Modtagende

Aktivt

Engageret

Før Nu

© Benjamin Rud Elberth

• In postmodernity, the consumer is not a passive target for image marketing but an active link in the continual production of meanings. He calls for an experience-based marketing that emphasizes interactivity, connectivity, and creativity.

• Cova, B. (1996): “The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing”

10

Deltagelsesbaseret kommunikation

• Vi vil ikke kun tales til (klassisk massemedialkommunikationsform: én til mange).

• Der er brug for nye kommunikationsmodel-ler, der fokuserer på forskellige former for brugerinvolveringog brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mange kommunikation)• personlige henvendelse: online-tjenester, der

tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger: mulighed for costumization

Deltagelsesbaseret kommunikation

• Vi vil ikke kun tales til (klassisk massemedialkommunikationsform: én til mange).

• Der er brug for nye kommunikationsmodel-ler, der fokuserer på forskellige former for brugerinvolveringog brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mangekommunika-tion)• personlige henvendelse: online-tjenester, der

tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger

• formater, der muliggør dialog (blogs, sns…) og brugerdeltagelse (forskellige former for interaktive elementer som medvirker til en unik oplevelse, mulighed for co-creation)

Personalization by gimmick

“Share a Coke is about taking our global brand and making it personal to our consumers, giving them the chance to Share a personalisedCoke with friends or loved ones and creating special moments of happiness, and memories.”

Personalization by cookie

14

Mediesystemet læser vores adfærd og tilrettelægger kommunikationen derefter.Automatiseret personliggørelse af markeds-føringen.

Personalization by engagement

Personalization by engagement: gamification

17

Spil engagerer

Spil aktiverer

Spil gør modtagere til deltagere

Forbrug som aktiv deltagelse

• Forbrugeren engageres qua en interaktiv medieteknologi participatorisk som medproducent og produktudvikler.

• Forbrug konstrueres som særlige oplevelser der bliver til gennem en tilsvarende interaktion mellem designere, produkter og forbrugere og hvor forbrugeren ønsker at være med til at skabe sine egne oplevelser.

18

Personalization by customization

Personalization by community building

By invite only…

Personalization by co-creation

• LEGO: Factory Digital Designer Cuusoo Ideas

• Brugeren sat i centrum af selve designprocessen og der sættes fokus på at facilitere fællesskaber af kreative LEGO fans (communitybuilding) og dette gøres tillige helt i tråd med Legos grundlæggende værdisæt:

•at stimulere til kreativ leg!

22

24

Opsummering

Vigtigheden af personaliseret kommunikation:

• Dagens individuelle forbrugere er netværksforbundne; de indgår i fællesskaber, som bl.a. ytrer gennem sociale netværksmedier.

• Personaliseret kommunikation må se sin målgruppe både i et individ-og fællesskabsperspektiv og hvordan forbrug i et individ- såvel som fællesskabsorienteret og ikke mindst oplevelsesorienteret samfund må tænkes med begreber som deltagelse, samarbejde og medskabelse.