James F. English: Ekonomie prestiže – ukázka

EKONOMIE PRESTIŽE

T E O R E T I C K Á K N I H O V N A

H O S T

James F. English

Ceny, vyznamenání a obìh kulturních hodnotJ

AM

ES

F.

EN

GLI

SH

EK

ON

OM

IE P

RE

ST

IŽE

TE

OR

ET

ICK

ÁK

NIH

OV

NA

Cena 329 Kč

30

[1]

english.indd   1 3.5.2012   17:11:49

english.indd   2 3.5.2012   17:11:49

BRNO 2011

TeOReTická kNihOvNa [30]

James F. English

EkonomiE prEstižECeny, vyznamenání a oběh kulturních hodnot

english.indd   3 3.5.2012   17:11:49

[4]

James F. english: The economy of Prestige. Prizes, awards, and the circulation of cultural value

copyright © 2005 by the President and Fellows of harvard college. all rights reserved.Published by arrangement with harvard University PressTranslation © Martina Neradová, 2011czech edition © host — vydavatelství, s. r. o., 2011

vychází s podporou Ministerstva kultury ČR

iSBN 978-80-7294-492-7

english.indd   4 3.5.2012   17:11:49

[5]

O b s a h

Úvod/ ceny a studium kultury ............................................ 9

i/ věk vyzNaMeNáNí 1/ Posedlost cenami ......................................................... 25 2/ Předchůdci moderních kulturních cen ....................... 35 3/ Logika nárůstu počtu cen ............................................ 56 4/ ceny jako prostředek zábavy ...................................... 73

ii/ zvLášTNí RySy PRůMySLU ceN 5/ výroba cen ...................................................................111 6/ Ovládání vkusu.......................................................... 123 7/ ceny jako předměty výroby a obchodu ..................... 154

iii/ hRa a JeJí akTéři 8/ Skandální měna ......................................................... 183 9/ Nová rétorika komentování cen ................................ 192 10/ Strategie povýšenosti, styl hry ................................. 212

iv/ GLOBáLNí ekONOMie kULTURNí PReSTiže 11/ Umění jako mezinárodní sport.................................. 243 12/ Nová geografie prestiže ............................................. 258 13/ ceny a politika světové kultury ................................ 288

apendix a/ vzestup cen ....................................................313apendix B/ ceny a komerce ..............................................319apendix c/ vítěz bere vše: šest seznamů ........................ 323Poděkování ........................................................................ 333O autorovi ........................................................................ 337

english.indd   5 3.5.2012   17:11:49

[6]

Pavel Janáček — Jiří Trávníček: ČeSké LiTeRáRNí vavříNy (dodatek) .................... 339

1. období (1821–1945) .................................................. 3402. období (od roku 1945 do současnosti) ..................... 372

Seznam vyobrazení .......................................................... 395Rejstřík cen ...................................................................... 397Jmenný rejstřík ............................................................... 403

english.indd   6 3.5.2012   17:11:49

Věnováno Eileen

english.indd   7 3.5.2012   17:11:49

english.indd   8 3.5.2012   17:11:49

[9]

Ú v O d / C e n y a st u d i u m k u lt u ry

Nevím, co tohle znamená. Myslím, že to ne‑znamená nic.eddie veddeR z Pearl Jam při přebírání ceny Grammy za nejlepší hardrockové vystoupení roku 1996

Tato kniha pojednává o cenách v litera-tuře a umění, jejichž ohromující nárůst během posledních sta let patří k velkým nevyřčeným příběhům moderního kulturního života. Také se zabývá všeobecnou rozpolcenos-tí či nejistotou, ve které jsou tyto ceny ukotveny a které lze, snad víc než jakémukoli jinému faktoru, přičíst naši mar-nou snahu smířit se s jejich rostoucí mocí. zvyk udělovat umělcům ceny, medaile a sošky — vybírat výjimečné jedin-ce z různých oblastí kulturního snažení a obdarovávat je speciálními symboly uznání — patří k důvěrně známé, běž-né, ale zároveň velice zvláštní a cizí praxi. Udělování cen nám připadá běžné, protože má dlouhou historii, která sahá přinejmenším k divadelním a uměleckým soutěžím starého řecka v šestém století př. n. l., k architektonickým soutěžím klasické a středověké éry, k cenám za kompozici hudebního díla, univerzitním cenám za nejlepší esej a k různým dalším kulturním vyznamenáním, která byla dobře zavedena již v období rané renesance. Tato praxe se stává obvyklejší od sedmnáctého do devatenáctého století v souvislosti s růstem královských a národních akademií a později také profesních sdružení a učených spolků, od počátku dvacátého století se šíří rychleji než kdykoli předtím a dnes představuje možná nejběžnější, všudypřítomný rys kulturního života, jenž dosa-huje do všech zákoutí kulturního univerza, od klasické hud-by po tatérské umění, sestřih a úpravu účesů a kulinářskou fotografii. Přesto se nám tento zvyk zdá zvláštní, protože

english.indd   9 3.5.2012   17:11:49

[10]

nás zneklidňuje fakt, že to vypadá, jako bychom kladli rov-nítko mezi umělce a boxera nebo přeborníka v hodu diskem. že je umění vnímáno jako závod či soutěž, z níž musí vzejít jednoznačný vítěz. že pozlacené medaile, křišťálové sošky, zarámované diplomy a zvětšené šeky jsou zdánlivě nesou-měřitelné s výjimečným projevem uměleckého nadání, který tyto předměty mají odrážet a oslavovat. Umění a sport mo-hou být sice považovány za víceméně totožný aspekt lidské-ho života, jak tvrdil před půl stoletím Johan huizinga ve své knize Homo ludens1) a jak si to patrně myslí dnešní účetní, když do firemní knihy výdajů zapisují výstavu postimpre-sionistického malířství a mezinárodní atletické závody do společné kolonky marketingových nákladů nazvané „umění a sport“. ale proti takovému pohledu se bouří mnohá pro-hlášení moderní ideologie umění, která si stojí za názorem, že v kulturním kontextu „je důraz na vítěze a poraženého chybným a nemístným konceptem“.2) však také mnozí pozo-rovatelé vnímají udělování kulturních cen spíše jako vnější zásah do světa umění než jako výraz vlastního náboje tohoto světa. Růst počtu cen za poslední století a zejména jejich ho-rečné bujení v posledních desetiletích je mnohými chápáno jako jeden z křiklavějších příznaků konzumní společnosti, která se utrhla ze řetězu, společnosti, která umí hodnotit umělecký výkon pouze v termínech popularity a úspěchu a která rychle nahrazuje bohatý a rozmanitý kulturní svět povrchní, homogenní Mckulturou založenou na modelu tele-vizního kanálu. z tohoto pohledu nejsou ceny oslavou, ale poskvrněním nejdražších aspektů umění.

Napětí mezi známým a cizím — mezi čím dál definitivněj-ším a důvěrnějším místem, které cenám nyní patří ve všech oblastech kulturní činnosti, a jejich přetrvávající schopností vyvolávat pocity odcizení či odporu — je složitým problé-mem, který tato kniha bude zkoumat z několika různých

  1)  Umění a sport jsou projevem „prvku hravosti“, z něhož podle Huizingy plyne veškerá kulturní činnost. Johan Huizinga: Homo Ludens: o původu kultury ve hře, přel. Jaroslav Vácha (Praha: Mladá Fronta, 1971 [1944]).

  2)  Z děkovné řeči Johna Bergera pronesené u příležitosti převzetí Bookerovy ceny za beletristické dílo v londýnském Café Royal v listopadu 1972, otištěné in John Berger: Selected Essays of John Berger, ed. Geoff Dyer (New York: Vintage, 2003), s. 253–257.

english.indd   10 3.5.2012   17:11:49

[11]

pohledů. v podstatě jde o otázku, jaký je vztah umění k pe-nězům, politice, ke společnosti a době. Jde o otázku moci, o to, jak se konkrétně kulturní moc vytváří, jaké místo tento druh moci zastává ve vztahu k jiným druhům a jak se její zvláštní logika a způsob fungování proměňuje v průběhu mo-derní doby. Jde o otázku kulturního statusu či prestiže. Jak taková prestiž vzniká a v čem tkví? (v lidech? ve věcech? ve vztazích mezi lidmi a věcmi?) Jaká pravidla řídí její šíření? Jde pochopitelně o otázky týkající se samotné povahy našich individuálních a kolektivních investic do umění — o otáz-ky uznání a iluze, skutečné víry a víry předstírané, touhy a odmítnutí.

krátce řečeno, tato kniha má rozsáhlejší záběr, než je na první pohled zjevné. zdánlivě se zabývá snadno uchopi-telným, ba spíše méně důležitým předmětem studia — kul-turní cenou v její současné podobě —, ale ve skutečnosti pojednává o širších záležitostech, jako jsou ekonomická di-menze kultury a pravidla či logika tržní směny takzvaného „kulturního kapitálu“. Tato kniha spatřuje ve zběsilém bu-jení cen zhruba od počátku dvacátého století klíč k přeměně kulturní sféry jako celku. ve zvláštním fungování cen — ve složité mašinerii nominací a výběru, předávání a přijímání, sponzorování, publicity a skandálů — nalézá důkazy nového pořádku a vztahů, kterými se kulturní sféra nyní vyznačuje.

za účelem zkoumání těchto záležitostí jsem si vypůjčil řadu termínů z ekonomie, o jejichž případnost a explikační schopnosti v otázkách umění se vedou časté spory. Je jis-té, že peníze hrají ve světě umění a literatury svou roli — ve sponzorství, marketingu, filantropii apod. ceny jsou po-chopitelně v různé míře spjaty s obchodní stránkou umění, s vlastním financováním kulturní produkce a s oběhem kul-turních produktů a nikdo nebude zpochybňovat oprávněnost zkoumat jejich ekonomickou motivovanost a vliv v tomto omezeném smyslu. Takové zkoumání ale představuje pouze jeden aspekt mé studie, která se zabývá také výslovně kul‑turní ekonomií cen a vyznamenání, tedy tím, co by bylo mož-né nazvat ekonomií kulturní prestiže. Tato ekonomie, kte-rá je provázána s peněžní ekonomií a kterou nelze chápat odděleně, není sama o sobě založená na penězích. zahrnuje

english.indd   11 3.5.2012   17:11:49

[12]

takové termíny jako „kapitál“, „investice“, „dotace“, „návrat-nost“, „oběh“, „akumulace“, „trh“ atd. a předpokládá jistou základní spojitost mezi ekonomickým chováním (tedy mezi směnou motivovanou zájmem nebo výhodností) a chováním, které je vlastní umělcům, kritikům, intelektuálům a ostat-ním důležitým hráčům na kulturním poli. ale nepatří jí primát peněžní ekonomie; nejde tu o redukci kultury na ekonomii a umělecké motivace na touhu po penězích, ale o rozšíření pojmu ekonomie tak, aby zahrnoval soustavy ne-peněžních, kulturních a symbolických transakcí — to, co Goethe nazval „trh […] globálně intelektuálního obchodová-ní“.3) Jak řekl Pierre Bourdieu, projekt musí mít za cíl „roz-šířit ekonomický kalkul bez rozdílu na veškeré zboží, mate-riální i symbolické, které se prezentuje jako vzácné a hodné poptávky v jisté konkrétní formě — může to být ‚milé slovo‘ nebo úsměv, potřesení rukou nebo pokrčení rameny, kompli-ment nebo pozornost, výzva nebo urážka, pocta nebo pocty, pravomoc nebo potěšení, klep nebo vědecká informace, vy-znamenání nebo uznání atd.“4)

kulturní ceny se zdají pro takový přístup obzvlášť vhod-né — pro přístup, který se dotýká dvou typů ekonomiky a jejich proměňujícího se vztahu, aniž by podlehl zjednodu-šujícímu ekonomismu. zaprvé je zde, v samém jádru ceny, zásadní nejednoznačnost či podvojnost. Na jednu stranu vní-máme cenu — včetně trofeje nebo medaile, pocty, kterou představuje, a jakékoli peněžní odměny, která je s ní spo-jená — jako jistý dar. Udílení a přijímání cen není konec-konců pouze nákupem nebo platbou, není to událost v doko-nalém souladu s obchodem, není to ekonomická transakce v úzkém smyslu slova. Podílejí se na ní jak ti, kteří ceny udělují, tak příjemci, přičemž obě strany se účastní vysoce ritualizovaného divadla gest a protikladných gest, která lze snadno odlišit od dramat tržní směny, jakkoliv jsou v ně-kterých aspektech reciproční. Například člověk sice může o cenu různými způsoby usilovat, zpravidla však o ni ne-

  3)  J. W. von Goethe, dopis Carlylovi, 1827, cit. in Pascale Casanova: La République Mondiale des Lettres (Paris: Seuil, 1999), s. 27.

  4)  Pierre Bourdieu: Outline of a Theory of Practice, přel. Richard Nice (Cambridge: Cambridge University Press, 1977), s. 178.

english.indd   12 3.5.2012   17:11:49

[13]

může smlouvat nebo vyjednávat. Nemůže za své umělecké úsilí požadovat větší cenu, jak to pro něj může žádat někdo jiný (nebo přinejmenším pokud tak výslovně činí, vyvolá to pravděpodobně nepřátelské reakce nebo rozpaky, jak si uká-žeme později). Stejně tak není možné, aby dárce nebo ten, který cenu předává, otevřeně trval na nějaké ekonomické kompenzaci či vyrovnání; takové dohody sice existují (na-příklad u cen za výtvarná díla, kdy je vítěz povinen prodat obraz prostřednictvím instituce, která mu cenu udělila), ale tím zásadně kompromitují samu podstatu ceny, oslabují její prestiž a zařazují ji do sféry smluvních marketingových do-hod. z pohledu ekonomie se ceny ostatně mohou jevit v řadě věcí jako nevyvážené a nevycentrované, protože chudí uměl-ci přijímají ceny nízké hodnoty, zatímco odmítají opulentněj-ší, významnější ocenění, která jsou spojena s menší peněž-ní částkou než ocenění nevýznamná; poměrně málo placení akademici předávají statisícové „stipendijní“ ceny umělcům multimilionářům; kritici na volné noze odvádějí hory ne-placené práce pro výborně finančně zajištěné nadace — ne-mluvě o hluboké a zdánlivě nepostižitelné citové investici, kterou jsou seriozní umělci a intelektuálové schopni vložit do udílení cen, ačkoliv se jich přímo netýkají. Jestliže cena takto uniká nebo přesahuje podmínky směny, z pohledu jakého koli přísně ekonomického nebo „směnného“ přístu-pu by se zdálo, že máme co do činění s problémem, který Jacques derrida popisuje jako „zbytek… [nebo] pozůstatek, s nímž si nikdo neví rady“: problém daru jako takového.5) Ti, kteří si po vzoru Georgese Bataille vytkli za cíl narušit a změnit ekonomické přemýšlení o kulturní praxi, mohou (autentickou) cenu — stejně jako to činí v případě (autentic-kého) umění — považovat za příklad „čistého výdaje“, který nelze redukovat na „účetní závěrku“.6)

  5)  Jacuqes Derrida: Given Time, I: Counterfeit Money, přel. Peggy Kamuf (Chicago: University of Chicago Press, 1992), s. 76.

  6)  Diskurs o „neproduktivních vydáních“ nebo o „naprosté ztrátě“ je nejlépe vyjádřen v Bataillově eseji z roku 1933 „The Notion of Expenditure“, in Georges Bataille: Visions of Excess: Selected Writings, 1927–1939, přel. Allan Stoekl, Carl R. Lovitt a Donald M. Leslie jr. (Minneapolis: University of Minnesota Press, 1981). Jak namítá Barbara Herrnsteinová Smithová, Bataille ve skutečnosti ani tak neprotes‑tuje nebo neodmítá ekonomické myšlení, ale spíše dává přednost symbolickým 

english.indd   13 3.5.2012   17:11:49