Jack(2)

Historia• Jack Daniel’s es una marca que

nace en Tennessee, en el sur de los Estados Unidos, en el año 1866

• “Whiskey” es la palabra, ya que el Whisky como tal, corresponde al originario de Gran Bretaña

• Marca presente en más de 170 países

• La marca Jack Daniel’s es dueña de una historia mítica, que se relaciona con el tradicionalismo de

uno de los lugares más conservadores de USA: el sur.

Diagnóstico de la marca

• Su imagen de marca se liga de manera total a los manierismos del sur de los estados unidos, tierra del blues y del rock de campo

• Su exclusividad no se debe a su precio, sino que a los valores que representa, que realmente no son generalizables

• Por qué está ahí? Esa posición es fruto de un trabajo arduísimo, que ha durado 142 años en macerar

Jack Daniel’s es una bebida elegante por antonomasia.

Por lo tanto estamos hablando de un Whiskey que se diferencia por la imagen, la historia, el tipo de whiskey, y por sobre

todo su ideología

• “Jack Daniel’s es una bebida elegante por excelencia, evoca la imagen de un dandy bien vestido, con un cigarro en su mano y en la otra un vaso con whiskey. Pero quienes beben Jack Daniel’s, saben que esta convención se desplaza por otra: es un whiskey con espíritu joven y con toque de rebeldía”

POSICIONAMIENTOEl posicionamiento actual de Jack

Daniel’s es inmejorable. Es reconocida como LA marca de carácter dentro de las bebidas alcohólicas norteamericanas, y el hecho de representar a una asociación tan poderosa

como lo es el sur de Norteamérica, la vuelve una marca ícono.

FODA• Ser el tipo de Whiskey de Tennessee, que

podría ser un burbón, pero que tiene otro proceso, que lo hace Único.

• La ideología; actitud libre e independiente, arraigándose a la

historia y las poderosas asociaciones que tiene la marca.

FODA• La capacidad de segmentar por

actitud

• Las diferentes y nuevas tecnologías que se pueden aplicar al proceso lo que hace que se pueda marginar más y que la producción sea mejor.

• Poder explotar la marca en nuestro país y crear un mundo al más estilo Absolut, sin escaparse

de sus raíces.

FODA

• La gran debilidad está dada por la percepción de la gente; “el Whisky original es de Escocia” y además la

gran cantidad de Whisky presente de dicho país en nuestra cultura

FODA• Entrada de nuevos competidores;

ferocidad… ayuda para el mercado, pero no así para la marca

• Los whiskies importados continúan ganando presencia en las góndolas y los bares, se considera que es una categoría que ya cuenta con un avanzado grado de madurez en el país

Competencia de hoy y del mañana

• la variante Tennesse whiskey es totalmente única• Chivas Regal, Jhonnie Walker y Ballantines como

los competidores más importantes.

• El tema es que lo que haga la competencia, a Jack Daniel’s francamente no le interesa

• No se guía por las tendencias de mercado, y solo aspiran a que su propio público se transforme en su primer embajador de marca.

PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA

• La compañía confía tanto en la marca, que ni siquiera se esmeran en generar publicidad tradicional. Solo dejan que el cine, el rock y sus seguidores se afirmen a ella por el peso que ésta tiene

Grupo objetivo• Es hombre, y que se le

identifica por actitudes. Por un carácter

• Jack Daniel’s es un consumidor contestatario, dueño de una personalidad fuerte, basada en el mérito del esfuerzo

• Conservador y tradicional, pero defensor a brazo partido de su propio estilo de vida

SegmentaciónPor estilo de vida

La marca representa esto mismo; es una marca icónica y de culto.

100% ACTITUDINAL

Un consumidor de Jack Daniel’s SE nace y NO se hace

La visión

• Donde quiera que Jack Daniel’s vaya, siempre va a llevar consigo la tradición mítica de su nacimiento

• Donde quiera que existan hombres de esfuerzo, hechos a si mismos, y con tenacidad y carácter, ahí es donde la marca va a estar

Expresión de la marca

• Es un icono, una bandera. Una declaración de principios.

• Jack Daniel’s: Keep It Real

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

• Marca única; nunca copiaba, hacía whiskey a su manera, hoy se mantiene esta actitud libre e independiente, arraigándose a la historia y las poderosas asociaciones que tiene la marca.

El Whiskey único de Tennessee durante toda la existencia.

Valores

Valor funcionalSu isotipo es

suficiente pólvora para la marca, y la ha transformado en un objeto de

culto.

Como valor social, la marca posee impacto y posee penetración

Valor emocionalCarácter: contadas con los dedos de las manos, las marcas que pueden realmente referirse a sí mismas como dueñas de una actitud; JACK DANIEL´s es una de estas

Concepto imagen de marca

• Desarrollo de la imagen de la marca se ha sustentado a lo largo de toda su vida útil en las percepciones que el producto ha ido generando…

• Valores más representativos del sur: vida ardua, de esfuerzo, de superación, de paliativo, de carácter fuerte y de decisiones precisas. De dominio y hegemonía.

IDENTIFICACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS

• No a publicidades y comunicación elitistas.

• Jack Daniel’s fuerte, a las raíces.• El mundo para Jack Daniel’s aun

no cambia• Lo grande en el mundo que ha

crecido solo• Tradición representativa de ellos.• Un mundo creado

comunicacionalmente por las experiencias,

Whisky v/s Whiskey

Whiskey = " Agua de la vida "Designada de una sola malta cebada. Proveniente de EEUU.

Whisky en Escocia.Mezcla de variadas maltas que le dan un carácter distinto.

Hay diferencias en el agua para su elaboración y la forma de secar la malta, aire caliente en EEUU y humo de turba en Escocia.

Disonancia

Personaje....

Personaje intangible, que básicamentecomparte la esencia y el espíritudel bebedor de Jack Daniels. .Ese hombre esforzado, que al finaldel día quiere relajarse en un ambienteque compartan sus gustos; la música yel gusto de un Whiskey distinto. Esetrago fuerte, único para disfrutar juntoa gente como el. Un auténtico Dandypor dentro, sofisticado, pero que llevan esa esencia por dentro.Al beber Jack, es pensar en un icono,es pensar en ese estereotipo, pero

que cada uno lleva por dentro.

Comunidad Jack Daniels

-Una comunidad sofisticada, pero auténtica, arraigada a sus raíces, a ese pueblo sureño, pero traído a nuestra comunidad

-Una comunidad que no refleja tanto este mundo catalogado como comunidad. Porque básicamente son códigos que van más allá de las acciones a tomar, más bien es ser ese tipo

-Invitación exclusiva para entregar a embajadores de marca a reales gozadores de Jack Daniels, los cuales serán invitados en base a respaldo de quienes son fieles clientes.-Un mundo de amantes de la buena música y ese espíritu libre, que nadie les diga que hacer, si no más bien, dejarlos ser.

Tácticas

-Grupo selecto/ Gente clave Transmiten esencia de marca

-Invitaciones por correo y boca a boca.Invitados con cualidades que encajen con el perfil de Jack Daniel`s. éstos proyectarán imagen deseada que transmite la marca.