Tuloksellista ja teknologiatehokasta (verkko)kauppaa digitalisaation aikakaudella + Verkkokauppiaan TOP 5 menestystekijät ja työkalut Jaakko Kankaanpää 27.5.2014
Tuloksellista ja teknologiatehokasta (verkko)kauppaadigitalisaation aikakaudella
+Verkkokauppiaan TOP 5 menestystekijät ja työkalut
Jaakko Kankaanpää 27.5.2014
Kaiken taustalla digitalisaatio
From this…
…to this
Tarkemmassa tarkastelussa kyseessä onkin usean trendin yhtymäkohta…
Smart / Connected devices
Advanced integration
Data visualization
Mesh Networks: sensors
Prescriptive algorithms
3D printing Mass Customization
Autonomous vehicles
Cognitive Automation
Content Analytics
Machine to Machine communication
Predictive and content analytics
Internet of Things / internet of everything
Consumer telematics
AI Industrial Internet
Crowdsourcing
Location intelligence
Big Data
Open Data
Machine learning
4
Digitalisaation eteneminen toimialoittain
© McKinsey
Perinteiset liiketoimintamallit murtuvat: Kauppa ja media olivat vasta alkusoittoa ja disruptio on voimakkaampaa kuin aiemmin. Sitä tukevat myös
lukuisat teknologiset ja toiminnalliset trendit
Outcome based value and pricing models MobilityConvergence Urbanization
Re-insourcingEcology Mass CustomizationOpen Data TransparencyCrowdsourcing Privacy
Demographic shift Reducing labor arbitrage advantage
© The Digital Enterprise
Fabrizio Loncini
Esimerkki disruptiosta: Airbnb
Kuinka kestäviä perinteiset kilpailuedut ovat: Onko pankkiala luodinkestävä?
Jatkossa muutos on laajempaa ja pohjautuu yhä enemmän digitaalisten elementtien vuorovaikutukseen fyysisen ulottuvuuden kanssa
Minkälaisia ongelmia itseohjautuva auto muuttaa:
-Henkilöliikennettä
-Auton omistamista
- Logistiikkaa
By Sam Churchill
Loon Boston Dynamics
10
Perinteisen autovalmistajakentän ulkopuolelta tullut Tesla toimii loistavana esimerkkinä
digitalisaation aikakauden yrityksestä koko liiketoimintamallin ja arvoketjun rakentamisessa
Uberin supertehokas ja tavoittava verkosto mullistaa tällä hetkellä San Franciscon liikennettä ja
pk-yritysten (verkkokauppojen) logistiikka.
Industrial Crowdsourcing, 3D printing and the democralization of Production• Capacity to deliver on time, cost or
confidentiality are just some other possible obstacles to be removed
http://www.forbes.com/video/3418491404001/
2014 Reinventing America Summit http://www.forbes.com/video/3418569829001/
Nopea liiketoimintamallimuutos: Case free to play – Kotkasta puluksi vuodessa
Digitalisaatio synnyttää täysin uudenlaisia verkostoja ja arvoketjuja.
Yksittäinen liiketoimintahyöty tai -prosessioptimaatio ei riitä vaan koko strategia
pitää nähdä uudessa valossa
15
Vaikutukset kaupalle
• Kv-kilpailu• Uudet arvoketjut ja liiketoimintalogiikat• Markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen muutokset
(sosiaalinen media, yhteisöllisyys, etc.)• Arvomaailmamuutokset• Alalle tulon esteet alentuvat – uusia kilpailijoita
yllättäviltä suunnilta• Digitaalisen ulottuvuuden painotus tehokkuuden ja
liiketoimintamallin luomisessa -> osaamisvaatimukset
• Nopeus
16
Kilpailuedun lähteillä: E-Commerce / Omni-channel vaikutukset liiketoiminamalliin
Amazon Walmart Safeway0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
Liikevaihto / työntekijä (dollaria)
AmazonWalmartSafeway
177.5.2013
Internetvallankumouksen voittajat
www.ambientia.net 1830.9.2013
Teknologia + ohjemistot + palvelut + sisältö
www.ambientia.net 2030.9.2013
© Asymco
Ostamisen ja kuluttamisen muutos AIDAsta AISDALSLoveen
http://blog.axura.com/2014/01/web-marketing-per-pmi-inbound-e-outbound-content-marketing-earned-paid-e-owned-media-aiuto/
© Ronnestam
www.ambientia.net
by Joseph Jaffe, http://meilleurmarketing.wordpress.com/2011/11/03/flip-the-funnel-met-joseph-jaffe/
www.ambientia.net 26
27
Mobiili
www.ambientia.net
© Dave McClure
www.ambientia.net
www.ambientia.net 3230.9.2013
http://thecword.typepad.com/thecword/2007/08/turn-the-funnel.html
© Mark Stevens
34© Kallerna / WIkipedia
Menestystekijät asiakastarpeen tyydyttämisessä
Kilpailuetu ja senylläpitäminen
Menestystekijät oman toiminnan Tehokkuudessa ja kannattavuudessa
Uusien palveluprosessien, arvoketjujen ja liiketoimintamallien luominen-> arvon tuotanto (jalostusarvon nousu)
Liiketoimintamalli, arvoketju ja ansaintalogiikka lähtevät edelleen asiakastarpeesta
Asiakkaan ja tarpeen tunteminen ja tunnistaminen
Teknologia mahdollistajana
Liiketoimintastrategia
• Ei ole olemassa erillistä “digitaalista strategiaa” tai “verkkokauppastrategiaa” vaan ne ovat olennainen osa liiketoimintastrategiaa
http://www.information-age.com/it-management/strategy-and-innovation/123456955/what-is-a--digital-strategy--
Kaupankäynnin malli
• Kivijalka• Hybridi• Showroom• Omnichannel• Affiliate / resellers / Tupperware…
Kaikissa omat etunsa ja haittansa akseleilla kontrolli, kulurakenne, kustannustehokkuus, dynaamisuus ja tavoittavuus.
Tärkeintä on tunnistaa eri kosketuspisteiden rooli omassa liiketoimintamallissa.
www.ambientia.net
www.ambientia.net 3930.9.2013
42
44
www.ambientia.net 465.11.2012
49
• Mitä toimintoja suoritetaan verkossa ja kenen toimesta
• Mitä toimintoja jätetään kokonaan pois• Mitä toimintoja kuluttaja voi itse hoitaa• Miten tuotteen hankkimista voidaan helpottaa,
nopeuttaa• Hinnoittelumallin helppous (vs. tinkiminen)• Mitä muita kontaktipisteitä ja palveluita malliin
voidaan liittää
Liiketoimintamallin arvoketjun määrittely olennaista
50
Monikanavaisuus
www.ambientia.net
Channel
Web
Contact Center
In-Store
Print Catalog
Mobile
Social
Research Engage Shop Buy Pick-up Service
Selaa katalogia
Google haku
Vertaa.fi/Nettiauto
Facebook fanisivu
Markkinointi-kampanja
Showroom
Webkiosk
Tuotetieto
Lukee arvosteluja
Osta verkosta
Email-vahvistus
Lisää uuden tuotteet
Upsell
ArvosteleKommentoi
Nouda
Etsi ratkaisua ongelmaan
Soita lisätietoja,
tilaa huolto
Ketteryys on tulevaisuuden menestystekijä
Reaktiokyky nopeasti muuttuvilla markkinoilla on elinehto - ”Ainoa vakio on muutos”
”business agility”
Luonnonvarojen jalostamisesta tietopääoman johtamiseen – Miten
organisaatio toimii kun paras asiantuntemus ei olekaan johdolla?
Verkostomaisuus, itseohjautuvuus,
läpinäkyvyys, yhteisöllisyys
Perinteinen toimijakin voi menestyä
www.ambientia.net
Tulokset…
www.ambientia.net 5930.9.2013
• Tuote osana asiakkaan arkea• Ei myydä tuotetta vaan autetaan jakamaan elämyksiä• Crowdsourcataan treeniohjelmia ja sovelluksia
http://techcrunch.com/2011/05/11/how-amazon-controls-ecommerce-slides/
61
http://wemakewebsites.com/blog/how-amazon-wins-at-product-selection-their-surprising-dependency-on-3rd-party-sellers
“We are not in the business of selling books, but of helping our customers buy books.”
Jeff Bezos
4 pillars of Amazon (Bryan Eisenberg)
• Customer Centricity• Culture of optimization• Culture of innovation• Culture of agility
http://conversionscientist.com/web-site-optimization/bryan-eisenberg-explains-walmart-isnt-kicking-amazons-butt/
Why walmart isn’t kicking Amazons….
• Selection• Price
• 2 miljoonaa hintamuutosta / päivä
• Availability • 20 inventory turns
• Highest Customer Service rating• jokainen työntekijä viettää kaksi päivää asiakaspalvelussa• 2/3 on palaavia kävijöitä• Prime –asiakkaat vierailevat 3 kertaa enemmä ja käyttävät 3-5
kertaa enemmän rahaa• 1600 maidon arvostelua
• 2013 Amazon käytti 6,5 miljardia dollaria analytiikkaan ja testaamiseen (mukaanlukien yritysostot)
http://conversionscientist.com/web-site-optimization/bryan-eisenberg-explains-walmart-
isnt-kicking-amazons-butt/
66
www.ambientia.net 67
www.ambientia.net 68
www.ambientia.net 6930.9.2013
http://www.forbes.com/sites/clareoconnor/2014/05/07/amazons-wholesale-slaughter-jeff-bezos-8-trillion-b2b-bet/
TOP 5: Asiakkaan löytäminen
• Markkinointi ja brändi (puhuttelutapa, erottuvuus)
• Mainonta (adwords, bannerit etc.)• Sisältömarkkinointi• SEO• Liiketoimintamallin mukaiset
vuorovaikutuspisteet (messut, Showroom)• Affiliate, Youtube….
https://support.google.com/merchants/answer/188493?hl=en
Merchant Center tulee Suomeen
• Tuotefeed APIn kautta Googlelle• Merchant Center mahdollistaa uusia
mainosmuotoja:• Dynaamiset display mainokset• Product Listing Ads hakumarkkinointiin
(kuvamainokset)• Katalogimainosmuodot• Google shopping
http://mirasvit.com/blog/google-merchant-center-the-best-way-to-quickly-promote-your-online-store-based-on-magento-platform.html
Tilastoi hakukonenäkyvyyttä…myös suhteessa kilpailijoihin
• Analytikka (Webmaster Tools, Bing etc,)• Esim. Deep Crawl, Searchmetrics
www.ambientia.net 7630.9.2013
Keskity olennaiseen…
Nelly.com
• Avainasiana keskittyminen markkinointiin ja liikenteen hankkimiseen ja konversion kehittämiseen
© Jarno Vanhatapio
Mainonnan voima markkinoiden valtaamisessa: Zalando
www.ambientia.net
Houkutellaan asiakas paikalle myös jatkossa: uutiskirjeet, remarketing (vaikkapa abandonement
putkessa)
84
EsimerkillisetApplen emailit
http://www.emaildesignreview.com/email-design-inspiration/apple-email-campaigns-gallery-212/
Asiakkaan hankkiminen
Lyhyesti kilpailuedusta
Verkkokauppa sinänsä ei ole vielä kilpailuetu: VRIO-malli toimii edelleen ja liiketoimintamalli on keskiössä
http://en.wikipedia.org/wiki/Vrio
• The Question of Value: "Is the firm able to exploit an opportunity or neutralize an external threat with the resource/capability?"
• The Question of Rarity: "Is control of the resource/capability in the hands of a relative few?"
• The Question of Imitability: "Is it difficult to imitate, and will there be significant cost disadvantage to a firm trying to obtain, develop, or duplicate the resource/capability?"
• The Question of Organization: "Is the firm organized, ready, and able to exploit the resource/capability?"
Same day delivery = verkkoruokakaupan Graalin malja?
Perustotuudet eivät muutu:
Verkkokaupankin tulos tehdään ostamalla: oikealla hinnoittelulla ja valikoimalla.
A/B –testaus voi parantaa tuotteen myynti 20% - hinnan alentaminen 2000%.
Wayfair: miljardilla huonekaluja vai data miningia?
• 200 verkkokauppaa yhdessä
• Algoritmi• 7.000 toimittajaa• 98% success rate
• Käyttökokemus• Insipirointi• Suosittelu / ennakointi
Top 4: Tuotetiedon hallinta • Kerää näkyvyyttä ja lisämyyntiä• Tuotevalikoiman kattavuus (tuote- ja hintarymät• Kallein osa verkkokauppaa: Tehokas tuotetiedonhallintaprosessi on
kilpailutekijä (toimittajat mukaan)• Voiko tätä ulkoistaa?
• Kuka kirjoittaa hakukonetekstit? Tuotetiedonhallintaprosessit (ajantasaisuus, tehokkuus,…)
• User Generated content• Rikas tuotetieto (ohjeet, videot, vertailut…)• SEO
Valikoiman vaikutus• Valikoiman laajuus ja kattavuus (tuotealueittain)• Tuoteulottuvuudet ja lisäpalvelut• Jenkkilän “osta valmis valikoima palvelut” – onko tällä elintilaa?
www.ambientia.net 9330.9.2013
95
Varusteleka: Särmää, asiantuntemusta ja sisältömarkkinointia
97
Top 3: Auta asiakasta löytämään oikeat tuotteet, tekemään ostopäätös ja viemään osto loppuun
www.ambientia.net 9830.9.2013
103
Maksamisen helppous ja vaihtoehdot
• Paytrail, Klarna,…• Kuka kontrolloi dataasi?
http://techielobang.com/blog/2011/09/16/the-future-of-shopping-with-paypal-video/
104
www.ambientia.net
Hyvä haku!
www.ambientia.net 10830.9.2013
Informaation jalostaminen ja hyödyntäminen verkkokaupan kilpailutekijänä
“Information is the oil of the 21st century, and analytics is the combustion engine”
Peter Sondergaard, Gartner
© Cyclecious
www.ambientia.net 110
TOP 2: Kaiken takana analytiikka
• Analytiikka, mittaaminen ja jatkuva oppiminen on keskeistä onnistuneen verkkokaupan tekemiseen -> muuten toimitaan pimeässä huoneessa
• Analytiikka tarjoaa myös mahdollisuuden oppia tuntemaan asiakkaat ja vahvistaa käyttäjäpersoona- ja segmenttiolettamukset• Sekä puhutella asiakkaita oikein niin markkinoinnin,
sisällön, tuotevalikoiman kuin käyttöliittymänkin osalta
• Analytiikka kertoo toimiiko liiketoimintamalli
www.ambientia.net 111
TOP 2: Kaiken takana analytiikka
• Data on omistettava! • Testausvetoinen oppiminen a la Amazon on
välttämätöntä mutta haastavaa resurssi- ja kompetenssitasolla
• Analytiikka on yhdistettävä taloushallinnon generoiman tiedon kanssa
• Onko analytiikkaosaaminen kriittinen kilpailutekijä?
Panosta analytiikkaan
Analytiikka ja markkinointiautomaatio
• Analytiikka osaaminen ja toiminta on välttämätöntä myös markkinoinnin ja markkinointiautomaation menestyksekkääseen suorittamiseen
• Erilaisten suosittelu- ja session aikaisten optimointien tarjoamiseen keskittyvät algoritmit (tuotteet) vaativat myös syvää analytiikkaosaamista
Analytiikka – omista datasi
118
119
Yksityisyys uhkana?
Top 1: Asiakaspalvelu
122
• “Zappos’s first core value is deliver wow through service, and we feel that allowing our team members the ability to stay on the phone with a customer for as long as they need is a crucial means of fulfilling this value.”
• Jeffrey Lewis, Zappos Customer Loyalty Team supervisor
Kulusta kilpailueduksi: Fanaattinen asiakaspalveluPisin puhelu 10 h 29 min
Zendesk
Kuka vastaa chattiin ja missä tilanteessa (+ kennelle käyttäjälle) se triggeröidään?
Asiantuntemus kilpailuetuna
www.ambientia.net 12630.9.2013
www.ambientia.net 12930.9.2013
www.ambientia.net 131
3http://customerthink.com/kiddicare_growth_powered_by_customer_obsession_crowdservice_innovation/0.9.2013
Tuloksia Crowdsourcatulla asiakaspalvelulla
Laajentuminen kivijalkaan
Twelpforce
Hyvät KPI:t ja testaaminenKPI: Key performance indicator, avaintunnusluku, linkittyy strategiaan
Jokainen vaihe on hyvä mitata analysoiden nykytilanne ja historia. Lähteittäin ja personittain.
Teknologia – menestyksen alusta
Verkkokauppa-alustat Suomessa
• IBM: Stockmann, Hong Kong• Hybris: Fiskars, Nanso• Demandware: Stockmann (Hullut Päivät)• Magento: Angry Birds, Rajala, Netrauta
• Lisäksi Drupal, Workspace, Episerver, Sitecore Commerce sekä lukuisia palveluina tarjottuja alustoja (Tictail, Mycashflow…) ja Open source alustoja
www.ambientia.net 137
Valintaperusteet
• Valitse teknologia ketteryyden, hinnan ja kyvykkyyden mukaisesti
• Koko paketti vai koostettu ratkaisu?• Elinkaarikustannukset, näkymät• Ekosysteemin elinvoima• Lisäosien/ominaisuuksien lisenssi- ja
kehityshinnat kannattaa huomioida
www.ambientia.net 138
Teknologiatehokkuus
• Kustannustehokkuus• Kehitysnopeus• Ekosysteemin laajuus, luotettavuus ja kypsyys
(esim. pluginkaupat, open source)• Tuki ja asiantuntijoiden saatavuus• Elinkaaren vaihe• Vendor lock in?
30.9.2013
139
Verkkokauppa on aina ekosysteemi
• Työkaluvalintojen palapeli – best of breed• Kumppanit• Toimittajat• Media• Käyttäjät
• Voiko verkkokaupan alusta tai operointikyvykkyys olla kilpailuetu vai onko se ekosysteemi?
Kuinka kasata sovellussalkku: Työkalut on priorisoitava tarpeen mukaan
• Ovatko haasteest• Yleisön löytämisessä• Tuotevalikoimassa• Lisämyynnin generoimisessa (upsell)• Ostopäätöksen tukemisesa• Lojaliteetin ja toistuvien ostojen rakentamisessa• Logistiikkaketjussa • Varaston hallinnassa
© LuAnn Snawder
Menestystekijät:
5. Asiakkaan löytäminen4. Tuotetiedon hallinta3. Oston auttaminen2. Analytiikka1. Asiakaspalvelu
Kiitos!