-
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Era globalisasi saat ini telah mengubah perilaku konsumen dan
lingkungan bisnis
dalam segala bidang usaha. Kondisi tersebut menyebabkan semakin
ketatnya persaingan
bisnis di dunia industri. Para pelaku bisnis berlomba-lomba
menemukan cara baru untuk
mengoptimalkan proses bisnis yang dimilikinya dalam memenangkan
persaingan global,
sehingga terjadilah pergeseran paradigma baru dari transactional
marketing ke
relationship marketing, yaitu adanya transisi perkembangan
strategi bisnis perusahaan dari
yang semula berorientasi pada produk menjadi berorientasi atau
berfokus pada pelanggan
(customer-centric) (Barnes,2003).
Strategi yang mampu mengembangkan kultur usaha dalam penciptaan
nilai
hubungan antara pelanggan dengan perusahaan, dikenal dengan
istilah Customer
Relationship Management (CRM). Konsep CRM sudah berkembang sejak
beberapa tahun
terakhir sebagai akibat meningkatnya kompetisi dan tuntutan
pelanggan akan pelayanan
yang lebih baik dan perhatian yang lebih besar terhadap
kebutuhan individual pelanggan.
Gagasan utama CRM adalah membantu perusahaan dengan
menggunakan
teknologi, proses bisnis dan sumber daya manusia untuk
memperoleh pengetahuan
mengenai perilaku dan nilai dari pelanggan (Barnes, 2003).
Program CRM itu sendiri
merupakan bagian dari operasional bisnis, yang menuntut pelaku
bisnis peka terhadap
kebutuhan dan tuntutan pelanggan, juga merupakan refleksi dari
tanggung jawab
perusahaan yang berhubungan erat dengan pembentukan citra
perusahaan (brand equity)
di mata publik (Barnes, 2003).
-
2
Perusahaan terdorong untuk mengadopsi CRM karena motif-motif
defensif dan
ofensif. Motivasi-motivasi ofensif mereka terkait dengan hasrat
untuk meningkatkan
profitabilitas dengan cara menekan biaya (cost) serta
meningkatkan pendapatan (revenue)
melalui peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Motivasi
defensif akan timbul
ketika para kompetitor terkemuka juga berhasil mengadopsi CRM
yang membuat pihak
perusahaan khawatir kehilangan konsumen dan pendapatan mereka
(Buttle,2004).
Menurut Stringfellow et al, (2004), terdapat banyak kendala yang
harus dihadapi
oleh perusahaan dalam mengadopsi strategi CRM, perusahaan
tersebut akan dihadapkan
pada sebuah problem yang signifikan jika gagal
mengimplementasikan CRM, mengingat
biaya investasi dan beberapa biaya pengeluaran implementasi CRM
jumlahnya cukup
besar (capital cost).
Pengeluaran-pengeluaran yang terjadi dapat digolongkan ke dalam
3 (tiga)
kategori utama yaitu; biaya Teknologi Informasi (TI), Sumber
Daya Manusia (SDM), dan
Proses. Berangkat dari kasus tersebut, mengindikasikan bahwa
dibutuhkannya sebuah
pengukuran kinerja Customer Relationship Management (CRM)
sebagai sebuah sistem
pengukuran yang sengaja menghubungkan tujuan jangka panjang
strategi CRM, dengan
langkah-langkah tertentu, strategi jangka pendek serta ukuran
dan tindakan-tindakan yang
mengarah pada kinerja CRM (Kim et al,2003).
Perusahaan mengetahui bahwa biaya dan keuntungan yang diperoleh
dari inisiatif
CRM berdampak signifikan pada pencapaian profit dalam jangka
panjang, sehingga
mereka berusaha untuk menggapai pengaruh keuangan dan
faktor-faktor ekonomi yang
berkontribusi terhadap keuntungan nyata (tangible benefits) bagi
perusahaan, demikian
juga dengan keuntungan tidak nyata (intangible benefits).
Pengukuran kinerja CRM
sangatlah penting untuk mengetahui apakah strategi yang
dijalankan telah mencapai
-
3
sasaran yang dituju dan sekaligus memberikan umpan-balik bagi
perusahaan untuk
menyusun sasaran strategis dimasa mendatang (Kim,et al.2003).
Oleh karena itu Kim,et al
(2003) mengembangkan kerangka atau tool untuk mengukur kinerja
CRM dengan
menggunakan kerangka pengukuran Balanced Scorecard (BSC) yang
diusulkan oleh
Kaplan Dan Norton (1997).
Balanced Scorecard memakai pengukuran finansial sebagai hasil
penting dari
kinerja perusahaan, tetapi juga memperhatikan keterkaitan antara
pelanggan, proses bisnis
internal, pegawai, dan sistem informansi menuju kesuksesan
finansial jangka panjang.
Dengan menggunakan model Balanced Scorecard tersebut, maka
pengukuran kinerja
yang dilakukan akan berusaha untuk menyeimbangkan faktor-faktor
finansial dan non-
finansial,pengukuran jangka panjang dan jangka pendek serta
pengukuran performansi
internal dan eksternal, sehingga dapat merefleksikan tujuan dan
strategi perusahaan atau
organisasi tersebut (Kaplan dan Norton, 1997).
Kim et al,(2003) melakukan penelitian untuk mengukur kinerja
CRM, dengan
mengembangkan model pengukuran Customer-Centric BSC. Pada
penelitian ini hanya
melakukan pengukuran yang fokus pada perspektif pelanggan atau
Customer-Centric,
dengan menggunakan kerangka pengukuran Balanced Scorecard (BSC),
pada penelitian
tersebut mengintegrasikan keempat perspektif BSC kedalam
perspektif Customer-Centric,
yang terdiri dari; Customer Value (Enhancing Customer, Loyalty
And Profit ),Customer
Satisfaction (Business Value), Customer Interaction (Promoting
effective, channels and
pursuing operational excellence), Customer Knowledge
(Understanding customer and
analyzing customer information).
Penelitian ini bertujuan untuk mengukur kinerja CRM dalam
mencapai kepuasan
pelanggan sampai diperolehnya pelanggan yang potensial bagi
perusahaan. Penelitian ini
-
4
masih terdapat banyak kelemahan, dari aspek pengukuran yang
dilakukan hanya
melakukan proses pengukuran pada perspektif pelanggan saja
(Customer-Centric),
sedangkan faktor utama proses CRM terdiri dari; teknologi,
proses bisnis dan sumber daya
manusia, struktur organisasi dan faktor pelanggan (Buttle,2004).
Sehingga pengukuran
yang dilakukan Kim et al (2003), belum mencakup pengukuran
elemen CRM secara
keseluruhan, dan dalam penelitian tersebut masih bersifat
konseptual, belum
menggunakan metode tertentu dalam proses pengambilan
keputusannya.
Selanjutnya Kim et al, mencoba untuk menyempurnakan
penelitiannya pada tahun
2009, dengan mengembangkan model kerangka penelitiannya yang
dikenal dengan model
CRM-Scorecard, penelitian ini merancang model pengukuran
Balanced Scorecard (BSC)
berbasis Customer Relationship Management (CRM) pada keempat
perspektifnya, yang
terdiri dari; Performa Organisasi (Shareholder value,
Profitabilitas, Ekuitas pelanggan),
Pelanggan (nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, loyalitas
pelanggan), Proses ( Akuisisi
pelanggan, Retensi pelanggan, Ekspansi pelanggan) dan
Infrastruktur (Teknologi Infomasi,
Sikap Manajemen, Struktur Organisasi, Kerjasama, Orientasi
Pasar, Kepuasan Pegawai
dan Perilaku Pegawai). Dan pada penelitian tersebut menggunakan
metode Analytical
Hierarchy Process (AHP) untuk proses pengambilan
keputusannya.
Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) adalah metode
pembobotan yang
sering digunakan didalam merancang sistem pengukuran kinerja,
metode ini
menggunakan asumsi bahwa strategi objektif dan KPI-KPI-nya
disetiap perspektif saling
independen satu sama lain yang direpresentasikan dengan struktur
hierarki pada sistem
pengukuran kinerjanya (Saaty, 1986). Maka kelemahan pada
penelitian yang dilakukan
oleh Kim et al (2009) yaitu adanya asumsi yang mengabaikan
hubungan saling keterkaitan
(interdependence) pada Strategy Map yang telah dirancang.
-
5
Berangkat dari kelemahan penelitian yang dilakukan oleh Kim et
al (2009) inilah
yang akan dijadikan research gap dalam penelitian ini. Kim et al
(2009) mengasumsikan
bahwa tidak adanya hubungan feedback antara faktor-faktor
pendukung CRM success,
akan tetapi pada beberapa peneliti menyatakan bahwa adanya
hubungan feedback antara
faktor-faktor pendukung CRM success. Berdasarkan hasil
penelitian Roh et al (2005),
terdapat hubungan feedback antara perspektif proses (interaksi
pelanggan, sales channel
dan proses personalisasi pelanggan) dengan Infrastruktur (
teknologi informasi dan
kerjasama yang terjadi dalam organisasi). Dan berdasarkan hasil
penelitian dari mendoza
et al (2007), menyatakan bahwa adanya hubungan feedback antara
faktor kepuasan
pelanggan dengan Sumber Daya Manusia (perilaku pegawai dan
kepuasan pegawai).
Indikasi adanya hubungan feedback diantara faktor-faktor
pendukung
keberhasilan CRM, semakin diperkuat dengan hasil penelitian yang
dilakukan oleh
Keramati et al,(2010), yang menyatakan bahwa adanya hubungan
feedback antara Faktor
Teknologi (Kolaborasi Teknologi CRM, Operasional Teknologi CRM
dan Analitis
Teknologi CRM) dengan Faktor Infrastruktur CRM (SDM, Struktur
Organisasi Dan
Budaya Organisasi).
Penelitian yang akan dilakukan ini mempertimbangkan adanya
hubungan
keterkaitan (feedback) antar faktor-faktor pendukung
keberhasilan CRM (CRM Success),
dimana masing-masing perpektif mengalami interaksi secara
dinamis untuk mencapai
kinerja, maka dibutuhkan sebuah metode yang mampu
merepresentasikan tingkat
kepentingan berbagai pihak dengan mempertimbangkan saling
keterkaitan antar kriteria
dan sub kriteria yang ada. Metode yang cocok digunakan adalah
metode Analytic Network
Process (ANP). Metode ANP merupakan pengembangan dari Analytic
Hierarchy Process
-
6
(AHP), sedangkan pada metode AHP tidak membahas mengenai
ketergantungan-inner
antar kriterianya, karena metode AHP bersifat hirarki (Saaty,
2001).
Pada penelitian ini, akan digunakan metode Decision Making Trial
And Evaluation
Laboratory (DEMATEL) terlebih dahulu yang bertujuan untuk
mengetahui model
hubungan feedback yang terjadi pada faktor-faktor penting CRM,
selanjutnya digunakan
ANP untuk proses pembobotan dalam pengambilan keputusannya.
ANP merupakan metode yang menghasilkan kerangka kerja untuk
mengatasi
permasalahan pengambil keputusan tanpa membuat asumsi yang
berkaitan dengan
indepedensi antara level elemen yang lebih tinggi dengan lemah
dan independensi dari
elemen-elemen dalam satu level (Saaty, 2001). Aktivitas saling
mempengaruhi merupakan
konsep inti dari ANP.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang diatas, maka permasalahan
yang dapat
dirumuskan adalah bagaimana menerapkan metode ANP untuk
pengukuran kinerja pada
strategi CRM dengan pendekatan model CRM-Scorecard .
1.3. Tujuan Penelitian
Pada penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan model
pengukuran kinerja
berbasis CRM-Scorecard dengan menambahkan faktor serta
mempertimbangkan
hubungan feedback antar faktor, kemudian diaplikasikan untuk
mengukur kinerja
Strategi CRM (Customer Relationship Management) pada perusahaan
jasa
telekomunikasi.
-
7
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang didapatkan pada penelitian ini yaitu;
menambah khasanah
keilmuan terkait teknik solusi yang efektif dalam proses
pengukuran kinerja pada strategi
pengelolaan hubungan pelanggan (CRM), yang dapat diaplikasikan
pada perusahaan
untuk memperoleh informasi yang akurat mengenai pencapaian
kinerja pada masing-
masing faktor-faktor pendukung CRM Success.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
1.5.1 Batasan Penelitian
Adapun batasan pada penelitian ini meliputi;
1. Penelitian ini difokuskan pada permasalahan yang terdapat
dalam ruang lingkup
Departemen Pemasaran Dan Pelayanan Pada Perusahaan Jasa
Telekomunikasi .
2. Pembahasan pada penelitian ini tidak sampai pada pembobotan
yang
mempertimbangkan hubungan feedback antara indikatornya hanya
pada objektifnya
atau pada faktor-faktor pendukung CRM success saja.
1.5.2. Asumsi
Adapun asumsi yang digunakan dalam penelitian ini meliputi;
1.Kerangka Pengukuran CRM-Scorecard merupakan kerangka
pengukuran yang sudah
baku dan dapat digunakan untuk pengukuran pada perusahaan
disegala dibidang usaha.
2.Faktor-faktor CRM yang terdapat dalam keempat perspektif
CRM-Scorecard pada
penelitian ini, memiliki kontribusi besar terhadap keberhasilan
strategi CRM yang
mengacu pada penelitian Kim et al (2009).
-
8
1.6. Sistematika Penulisan
Untuk memudahkan dalam melakukan pembahasan terhadap penelitian
ini,
berikut adalah garis besar sistematika penulisan penelitian
ini;
BAB 1 :PENDAHULUAN
Bab ini berisi mengenai latar belakang diadakannya penelitian,
permasalahan yang
akan dibahas dalam penelitian, ruang lingkup penelitian, tujuan
penelitian, manfaat
penelitian serta sistematika penulisan penelitian ini.
BAB 2 :TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisi landasan awal dari penelitian ini menggunakan
berbagai studi
literatur yang diuraikan tentang teori pendukung yang digunakan
dalam
menyelesaikan permasalahan. Teori tersebut didapat dari
referensi berupa buku
teks, jurnal ilmiah dari hasil penelitian terdahulu yang
berkaitan dangan masalah
ini, dimana menjelaskan tentang konsep dasar CRM, Perkembangan
penelitian
terkait permasalahan CRM, konsep metode AHP dan perkembangan
metode ANP
dalam proses penentuan untuk penyelesaian permasalahan yang
terkait dengan
strategi manajemen. Teori mengenai konsep DEMATEL ( Decision
Trial And
Evaluation Laboratory ).
BAB 3 :METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini berisi metodologi penelitian yang terdiri dari
tahapan-tahapan proses
penelitian atau urutan langkah-langkah yang harus dilakukan oleh
peneliti dalam
menjalankan penelitian agar dapat berjalan sistematis,
terstruktur dan terarah.
-
9
BAB 4 :PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
Bab ini berisi pengumpulan dan pengolahan data yang digunakan
untuk bahan
analisa dan intepretasi data. Dari pengumpulan dan pengolahan
data dapat
mengetahui hasil yang diinginkan dari penelitian ini.
BAB 5 :ANALISIS DAN INTERPRETASI DATA
Bab ini membahas hasil pengolahan data yang dilakukan untuk
dianalisa dan
menguraikan secara detail dan sistematis dari hasil pencapaian
pengolahan data
yang dilakukan.
BAB 6 :KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi tentang kesimpulan hasil penelitian dan saran
yang diberikan untuk
perusahaan maupun penelitian selanjutnya.
-
10
(halaman ini sengaja dikosongkan)