ISU ETIKA DALAM PERHUBUNGAN AWAM 1.0 PENGENALAN 1.1 Pendahuluan Sebagai profesion yang terlibat dalam membina nama baik seseorang, organisasi atau idea, imej pengamal perhubungan awam mestilah bersih. Jika tidak, pengamal perhubungan awam akan menghadapi berbagai – bagai rintangan untuk mewujudkan kepercayaan dan sokongan orang ramai, sekaligus akan sentiasa dipandang serong oleh masyarakat. Pada masa kini, pandangan – pandangan yang negative terhadap peranan dan fungsi perhubungan awam masih berleluasa, malahan kian buruk apabila ada manusia yang tidak bertanggungjawab dan mengendalikan berbagai – bagai kegiatan yang tidak diingini dan menggelarkan aktiviti – aktiviti itu sebagai perhubungan awam. Perkara yang memburukkan imej perhubungan awam lagi ialah berbagai pekerjaan atau kegiatan, sama ada positif atau negative telah mengakui sebagai profesion perhubungan awam contohnya jurujual – jurujual, pegawai – pegawai akhbar
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
ISU ETIKA DALAM PERHUBUNGAN AWAM
1.0 PENGENALAN
1.1 Pendahuluan
Sebagai profesion yang terlibat dalam membina nama baik seseorang, organisasi
atau idea, imej pengamal perhubungan awam mestilah bersih. Jika tidak, pengamal
perhubungan awam akan menghadapi berbagai – bagai rintangan untuk
mewujudkan kepercayaan dan sokongan orang ramai, sekaligus akan sentiasa
dipandang serong oleh masyarakat. Pada masa kini, pandangan – pandangan yang
negative terhadap peranan dan fungsi perhubungan awam masih berleluasa,
malahan kian buruk apabila ada manusia yang tidak bertanggungjawab dan
mengendalikan berbagai – bagai kegiatan yang tidak diingini dan menggelarkan
aktiviti – aktiviti itu sebagai perhubungan awam.
Perkara yang memburukkan imej perhubungan awam lagi ialah berbagai pekerjaan
atau kegiatan, sama ada positif atau negative telah mengakui sebagai profesion
perhubungan awam contohnya jurujual – jurujual, pegawai – pegawai akhbar
sampailah teman – teman sosial. Perkara yang menaikkan lagi nama baik profesion
perhubungan awam ialah sesiapa saja boleh mengakui dirinya sebagai pakar
perhubungan awam. Ini tidaklah seperti profesion yang dilindungi oleh undang –
undang. Ini bermakna hanya yang lulus dalam peperiksaan yang diiktiraf boleh
mengakui diri mereka sebagai peguam, doktor dan sebagainya. Pertubuhan –
pertubuhan professional perhubungan awam telah mengadakan etika perhubungan
awam untuk memastikan yang ahli – ahli mereka sentiasa menjaga nama baik
profesion mereka. Ini termasuklah Institut Perhubungan Raya Malaysia ( IPRM ).
Kod tingkah laku perhubungan awam IPRM adalah berasakan kepada kod etika
Persatuan Perhubungan Awam Antarabangsa ( IPRA ) yang dipanggil “ Code of
Athens ”.
Dalam perlembagaannya sendiri telah disertakan kod tingkah laku bagi ahli –
ahlinya. Ini menunjukkan tahap kepentingan yang telah diberi oleh IPRM adalah
untuk menjamin amalan perhubungan awam yang sihat di Malaysia.
1.2 Definisi Perhubungan Awam.
Terdapat banyak definisi berkaitan dengan perhubungan awam (PR) . Antaranya
satu definisi Public Relations Handbook: "public relations is the use of information to
influence public opinion" (Wells, Burnett & Moriarty, 1989). Ia satu definisi yang
menggunakan saluran informasi untuk mempengaruhi pendapat umum.
"Both definitions treat public relations as management function that is practiced by
companies, government, trade and professional associations, nonprofit
organizations, the travel and tourism industry, the educational system, labor unions,
politicians, organized sport, and media. Its audience (public) may be external
(customers, the new media, the investment community, the general public, the
government and also internal stockholders, employees"
(Wells, Burnett & Moriarty, 1989).
Menurut Hamdan (1988): ” Perhubungan Awam ialah satu reputasi. Ia merupakan
satu kegiatan yang sangat penting untuk manusia yang normal. Ramai pengamal
perhubungan awam berpendapat bahawa profesion mereka akan lebih mudah
difahami jika istilahnya merujuk kepada "hubungan dengan masyarakat awam".
Menurut Cutlip, Center & Broom,( 1994 ) ,perhubungan awam juga merupakan satu
usaha yang dirancang untuk mempengaruhi pendapat melalui perwatakan yang baik
dan prestasi yang bertanggungjawab, berdasarkan kepada komunikasi dua hala
yang saling memuaskan antara kedua-dua pihak".
Pengertian itu dengan jelas menunjukkan hubungan sesebuah organisasi, syarikat,
perbadanan, persatuan, universiti dan lain-lain yang mempunyai sasaran
masyarakat awam yang pelbagai. Masyarakat awam merujuk kepada setiap
kumpulan atau individu yang mempunyai hubungan dengan sesuatu organisasi
ataupun individu samada majikan, pekerja pembekal, pengedar, pelanggan,
pengguna, kerajaan, firma dan sebagainya.
Dengan tafsiran yang diberikan di atas, maka konsep perhubungan awam digunakan
untuk menjelaskan hubungan antara individu, kumpulan atau organisasi dengan
masyarakat awam (Hamdan, 1988).
2.0 “ CODE OF ATHEN ”
Oleh kerana bidang perhubungan awam merangkumi berbagai kegiatan maka
sesiapa saja boleh menggelar dirinya sebagai pakar. Justeru, kemungkinan
profesion ini mendapat bermacam – macam tuduhan yang tidak diingini adalah
besar. Jadi tidak hairanlah hampir setiap buku teks perhubungan awam ada
mengandungi satu bab tentang kod etika atau rukun tingkah laku Perhubungan
awam.
“ Code of Athens ”, ini menekan “ hak asasi manusia ” dan tingkah laku baik
pengamal Perhubungan Awam. Ia telah diiktiaf oleh Perhubungan Bangsa – bangsa
Bersatu sebagai piagam dunia untuk sesiapa yang bekerja dalam bidang
perhubungan awam. Kod ini mengandungi 13 fasal dalam tiga bahagian :
Bahagian Satu.
Pengamal perhubungan awam digalakkan supaya mematuhi perkara – perkara
berikut :
Fasal Satu : Menyumbang kepada pencapaian moral dan keadaan – keadaan
kebudayaan yang membolehkan manusia untuk mencapai dan menikmati hak – hak
mereka seperti termaktub dalam “ Perisytiharan Universal Hak – Hak Manusia ”.
Fasal Dua : Mewujudkan corak dan saluran komunikasi di mana melalui pemupukan
aliran bebas maklumat – maklumat yang perlu, akan membuat setiap ahli
masyarakatnya merasakan yang dia mendapat penerangan yang mencukupi, dan
juga menyedarkannya mengenai penglibatan dan tanggungjawabnya, dan
perpaduannya dengan ahli – ahli masyarakat yang lain.
Fasal Tiga : Mempertimbangkan bahawa kerana perhubungan profesionnya dengan
publiknya, tingkahlakunya – walaupun secara peribadi akan memberi kesan ke atas
bagaimana profesionnya akan dinilaikan secara menyeluruh.
Fasal Empat : Menghormati di dalam tugas – tugas profesionalnya, prinsip – prinsip
moral dan peraturan – peraturan Perisytiharan Universal Hak – Hak Manusia.
Fasal Lima : Memberi penghargaan dan menegakkan kemuliaan manusia dan
mengiktirafkan hak setiap manusia untuk membuat penilaian bagi dirinya sendiri.
Fasal Enam : Menggalak keadaan moral yakni secara psikologi dan intelek untuk
mengadakan dialog dalam erti kata sebenarnya dan mengiktirafkan hak golongan –
golongan yang terlibat untuk menyatakan kes dan menyuarakan pendapat –
pendapat mereka.
Bahagian Kedua.
Pengamal perhubungan awam digalakkan supaya :
Fasal Tujuh : Sentiasa bertingkahlaku baik dan dalam semua keadaan dengan gaya
yang menbawa kepujian dan menyakinkan.
Fasal Lapan : Bertindak dalam semua keadaan dengan mempertimbangkan
kepentingan kumpulan – kumpulan yang terlibat, iaitu kepentingan majikannya serta
publik – publik yang terlibat.
Fasal Sembilan: Mengendalikan tugas – tugasnya dengan ketulusan, mengelakkan
bahasa yang mungkin membawa kepada kekaburan atau salahfaham dan sentiasa
taat kepada pelanggan atau majikannya dulu atau sekarang.
Bahagian Ketiga
Pengamal perhubungan awam dikehendaki menghindar diri daripada :
Fasal sepuluh: Mengenepikan kebenaran daripda keperluan – keperluan lain.
Fasal sebelas: Menyebarkan maklumat – maklumat yang tidak berasaskan fakta –
fakta yang telah dipastikan dan ditetapkan.
Fasal dua belas: Mengambil bahagian dalam sebarang kegiatan atau usaha yang
tidak etika atau jujur atau yang boleh mencacatkan kelulusan dan kemuliaan
manusia.
Fasal tiga belas: Menggunakan sebarang kaedah atau teknik ‘ manipulasi ’ yang
bertujuan mewujudkan dorongan yang tidak disedari di mana individu tidak dapat
mengawal dirinya sendiri dan dengan itu tidak boleh dipertanggungjawab ke atas
tindakan yang telah diambil oleh dirinya.
2.1 KOD TINGKAHLAKU IPRA
Selain daripada Code of Athens, IPRA juga mempunyai kodnya sendiri yang meliputi
lebih daripada “ hak – hak manusia ”, yakni menggunakan bahasa yang mudah
difahami dalam pengamalan antarabangsa. Kod ini tidak membuat sebarang rujukan
politik dan diatur semula kepada empat bahagian. Empat bahagian yang diliputi oleh
kod IPRA ini ialah seperti berikut :
1. Ketulusan Peribadi Dan Profesional
2. Tingkahlaku Terhadap Pelangan Dan Majikan.
3. Tingkahlaku Terhadap Publik Dan Media
4. Tingkahlaku Terhadap Rakan Seprofesion
2.2 Kod Tingkahlaku Profesional IPRM
Kod etika tingkahlaku IPRM mengandungi 14 fasal dengan empat fasal
menggariskan apa yang sewajanya dilakukan oleh ahli, dan 10 fasal lagi merupakan
panduan larangan tindakan dikalangan ahli. Fasal – fasal kod etika IPRM berkenaan
adalah sebagai berikut :
1. Seseorang ahli hendaklah mengendalikan aktiviti profesionalnya dengan
menghormati kepentingan publik.
2. Seseorang ahli hendaklah sentiasa bersikap adil dan jujur terhadap pelanggan
atau majikannya yang terdahulu dan sekarang, ahli – ahli IPRM dan dengan
masyarakat umum.
3. Seseorang ahli tidak boleh dengan sengaja menyebarkan maklumat palsu atau
yang mengelirukan, dan mesti berusaha untuk mengelakkan perbuatan tersebut.
Ahli mempunyai tanggujawab yang positif untuk menegakkan kebenaran, ketetapan
dan kesuciannya.
4. Seseorang ahli tidak boleh terlibat dalam sebarang amalan yang cenderung untuk
mencemarkan integriti saluran – saluran komunikasi publik.
5. Seseorang ahli tidak boleh membentuk atau menggunakan sebarang organisasi
yang mengaku menjalankan suatu petrkhidmatan yang baik tetapi sebenarnya
menonjolkan kepentingan khusus atau pesendirian seseorang ahli atau pelanggan
atau majikannya secara berselindung.
6. Seseorang ahli hendaklah menjaga kepercayaan pelanggan atau majikannya
yang terdahulu dan sekarang. Ahli tidak boleh mendedahkan sebarang maklumat
sulit yang didapatinya semasa tugas rasmi tanpa mendapat kebenaran daripada
pelanggan dan majikan berkenaan kecuali dengan perintah mahkamah.
7. Seseorang ahli tidak boleh mewakili kepentingan yang bertentangan atau
bersaing tanpa mendapat kebenaran daripada orang yang diwakili, iaitu setelah
fakta lengkap dijelaskan kepada mereka.
8. Seseorang ahli yang mengedalikan perkhidmatan kepada pelanggan atau majikan
tidak boleh menerima bayaran, komisyen atau sebarang pertimbangan berharga
daripada sesiapa pun selain daripada pelanggan atau majikannya kecuali amalan itu
dipersetujui oleh pelanggan atau majikan berkenaan.
9. Seseorang ahli tidak boleh menyebabkan atau membenarkan sebarang perkara
dilakukan bagin tujuan mengiklankan atau mendapat urusan perniagaan secara
tidak adil.
10. Seseorang ahli tidak boleh mencadangkan kepada bakal pelanggan atau
majikan bahawa bayaran atau gantirugi lain yang diperolehinya adalah tertaklk
kepada pencapaian hasil yang tertentu, serta membuat persetujuan bayaran yang
memberi kesan yang sama.
11. Seeorang ahli tidak boleh secara sengaja merosakkan reputasi atau amalan
professional ahli lain, tetapi jika ahli mempunyai bukti bahawa ahli lain bersalah atau
tidak beretika, melakukan amalan haram atau tidak adil, maka menjadi
tanggungjawab ahli untk melaporkannya kepada institute berdasarkan
memorurandum dan fasal perlembagaan.
12. Seseorang ahli tidak boleh terlibat atau mempunyai sebarang kaitan dengan
pekerjaan atau urusan yang menurut pendapat Lembaga ( IPRM ) tidak selaras
dengan keahlian institut.
13. Seseorang ahli tidak boleh mencari jalan untuk menggantikan ahli lain daripada
majikan atau pelangganya, serta mencampuri urusan pekerjaan professional ahli lain
kecuali kedua – dua pihak yakin bahawa konflik kepentingan tidak akan terlibat dan
terus mendapat maklumat mengenai perundingan yang belaku.
14. Seseorang ahli hendaklah bekerjasama dengan ahli lain dalam mempertahankan
dan menguatkusakan kod ini.
Walau apa pun nama kod etika kerja perhubungan awam itu, matlamat utama
pengalamannya ialah untuk memastikan supaya penyelewengan kerja PR secara
professional tidak berlaku di kalangan pengamal – pengamal perhubungan awam.
Pengamalan kod etika kerja perhubungan awam akan dapat memastikan pengamal
– pengamal perhubungan awam meningkatkan tahap profesionalisme mereka
berdasarkan pelaksanaan kerja yang mempunyai ciri – ciri seperti amanah,