勇于改变，活出奥妙人生 - tma999.com · 勇于改变，活出奥妙人生 广 告 主：奥妙 所属行业：日化 执行时间：2017.06.04-07.09 参选类别：互动体验类

勇于改变，活出奥妙人生

广 告 主：奥妙

所属行业：日化

执行时间：2017.06.04-07.09

参选类别：互动体验类

背景&目标

勇于改变，活出奥妙人生

奥妙全新的品牌理念倡导——

长大变成敢玩敢闯敢拼的成年人

没有理由让污渍成为牵绊我们活出趣的心

从「妈妈级产品」到「宣导女性正能量」

奥妙的品牌转型之路 2017年，奥妙发布全新的品牌形象，从功能性教育转向更具温度的女性生活方式倡导者

营销 背景

背景&目标

营销 目标

奥妙推出新酵素产品，升级包装和配方 满足年轻人群的多元化洗衣需求 赢得TA认可

除常规商超铺货外

还需在营销战役中大量曝光奥妙新形象

重回年轻市场，传递奥妙全新形象和理念 据研究，千禧一代将成为未来家居日常消费的主力军，奥妙必须抢占先机，创新变革，领跑整个洗衣行业

新形象 新理念

从无法收拾干净自己的熊孩子 长大变成敢玩敢闯敢拼的成年人

没有理由让污渍成为牵绊我们活出趣的心

勇于改变，活出奥妙人生 而奥妙，是你的最好帮手

背景&目标

女人负责漂亮就好

男主外 女主内

女人头发长见识短

女人一思考，上帝就发笑

体制内挺好的，不要老想着出去闯了

女人聚在一起只会聊八卦

家庭、老公和孩子，是女人一辈子的事业

女人20一枝花，女人30豆腐渣

女人干得好不如嫁得好

女子无才便是德

我们该如何战胜这些固有偏见，打破这些约定俗成？

营销 挑战

奥妙和网易观察到——

中国女性被社会中貌似“善意”的性别歧视影响

生活中不断做出妥协，不断后退，牵绊住成长的脚步

洞察&策略

网 | 易 | 传 | 媒 | 品 | 牌 | 焕 | 新

从有态度到各有态度

洞察&策略

态度理念不谋而合 创造深度合作契机

#各有态度#

态度焕新 #活出奥妙人生#

理念焕新 倡导女性多元价值观 鼓励表达多样态度

鼓励女性 态度发声×态度共鸣

洞察&策略

奥妙希望通过全新的品牌理念倡导

鼓励女性无惧不同的声音坚持做自己，打破成见，迈开双脚去扎实感受精彩的生活经历

营销 策略

联合策展

邀请三位不同行业的杰出女性 通过亲身经历来阐述自己对改变人生的理解 多维度诠释奥妙全新理念 展示奥妙全新产品

×

携手LOFTER 不打烊展览馆带来「她说女性肖像展」 通过38个鲜活故事传递女性多元价值观 生动彰显奥妙全新理念

态度发声，饱满呈现奥妙全新理念

态度共鸣，亲身感受活出奥妙人生的有力呼吁

PHASE 1

PHASE 2

媒介&执行

勇于改变 活出奥妙人生

态度发声 PHASE 1

媒介&执行

15分钟个人SHOW 20分钟圆桌对话

态度 策划

通过亲身经历来阐述自己勇于改变的多彩故事

多维度诠释奥妙全新理念 展示奥妙全新产品

PART 1 PART 2

媒介&执行

张钧甯 偏要跳出金字塔的女孩 女演员，健身达人

我很期待看到自己下一次的改变是什么，我觉得这件

事情会变得很有趣，可以让自己的人生更轻松点，用

玩的心态去带动它，这个心态也很适合让大家去实践，

让每个人也可以期待自己的改变，可以勇敢的做出改

变，活出自己奥妙的人生。

最初接触到表演，让张钧甯一下子发现了自己真正热爱的人生方向，立刻放弃成为律师的道路。虽然遭到家人的劝阻，但她将自己的演员梦坚

持了下来，活出了自己的奥妙人生。

嘉宾 演讲

媒介&执行

袁文逸 追求真实与 那个不可被牺牲的自我 战地记者

她是一名战地记者，她用三年多时间深入了世界主要战乱地区，用女性特有的感性，解读着战争给人带来的伤害和变化。

不惧战争和死亡，她活出了自己的奥妙人生。

改变是一个相互的东西，我希望

通过改变自己来改变周遭的环境，

也通过周遭的环境能够改变每一

个人的命运。

嘉宾 演讲

媒介&执行

苏红 “包”罗不了人生 中国Prada女王、时尚教主

改变从撕掉标签开始。

从默默无闻的青岛小女孩到中国时尚界的女魔头，从体制内的杂志到自

己创业的自媒体，走在永远追求时尚的路上，她活出了自己的奥妙人生。

嘉宾 演讲

媒介&执行

圆桌 对话 升华公开课主题，挖掘奥妙新理念核心

圆桌对话主题「改变 」

嘉宾——

张钧甯、苏红、袁文逸、马雷军（联合国妇女署高级项目官员）

内容——

什么是改变，改变的意义？怎样摆脱传统固化的思维，

冲破传统壁垒，活出奥妙人生？

亲身经历讲述的杰出女性心得，引发用户广泛共鸣

媒介&执行

权益 露出 线上线下强势曝光，最大化提升用户认知

公开课现场口播植入

公开课现场产品及logo植入

直播及视频前贴片

片尾鸣谢联合LOGO

媒介&执行

直播间奥妙冠名 直播间关键词产品彩蛋

权益 露出 首次公开课直播，0时差传递奥妙理念

直播间现场权益露出

改变传统的公开课录制方式 与网友实时互动

深入探讨【改变】的意义

媒介&执行

传播 共振

时尚频道信息流 女人频道焦点图

女人频道焦点图

时尚频道焦点图

女人频道原创栏目

时尚频道原创栏目

跨屏跨端同步呈现公开课专题页面

全力推广奥妙女性态度公开课

宣扬#勇于改变 活出奥妙人生#理念 公开课专题页

公开课频道焦点图

运用网易强大媒体影响力 急速提升品牌形象用户认知

媒介&执行

传播 共振

公开课开机画面

新闻开机画面

LOFTER开机画面 女人频道焦点图

时尚频道焦点图

公开课首页焦点图

多款王牌移动产品抢占不同黄金广告位，集中海量曝光

运用网易强大媒体影响力 急速提升品牌形象用户认知

媒介&执行

传播 共振

PC端优质资源大幅呈现 女人频道焦点图

娱乐频道焦点图

时尚频道焦点图

时尚频道文章页内通栏 首页矩形M1

女人频道文章页内通栏 女人频道文章页内通栏

运用网易强大媒体影响力 急速提升品牌形象用户认知

媒介&执行

传播 共振

站外权威平台同步推广 多角度公关稿立体诠释奥妙理念

YOKA时尚网、芭莎时尚网、米娜时尚网等 9家媒体报道

齐鲁晚报网、中青在线等 7家媒体报道

21CN、路透网等5家媒体报道

覆盖目标受众所有资讯获取渠道 延续女性话题讨论热度

媒介&执行

「她说」女性肖像展

×

态度共鸣 PHASE 2

媒介&执行

OMO × LOFTER 女性肖像展 奥妙跨界合作携手网易带来女性肖像展

用影像的力量记录下当下时代中女性个体的形态 ×

媒介&执行

以个体反映群像

看见女性的力量

媒介&执行

38位女性有声故事讲述

比起满身泥泞 白纸一张的人生才是真正的狼狈 更令我害怕

演员张钧甯

展出包括中国女星张钧甯在内的 38 位成功女性的故事 每一个故事都是那百分之一秒的纪录 每一个故事都是对直击心灵的对话

每一个故事也许都有你的身影，你的态度，你想说的话

媒介&执行

通过肖像照片+有声故事诚实展现

她们的人生态度与生命选择

她们的人生选择只和自己有关

或者说选择什么样的人生“没有必须” “只有想要”活

得自由，有趣，活出自我成长

年龄被活成了能量 被沉淀成人生的智慧与人情的练达

聆听改变故事 传递多元女性价值观

媒介&执行

入场是一条玻璃甬道，玻璃上贴了当下社会对女性的偏见误解

用射灯折射的原理让这些字映照在地面以及墙面

当观展者穿过甬道，标签会被打在身上

寓意着女性被打上了这样的标签，即「被污名化」

在走过玻璃甬道后，观展者可以拿出手中的正能量圆形标签贴纸

将玻璃墙面上你不喜欢的句子贴掉

这是一个去污化的过程，同时体现奥妙去污渍的功能效果

观展时切实体会到通过众人的力量

女性走在挣脱性别枷锁、摆脱偏见的路上

正视「被污名化」 方能「去污」

媒介&执行

KOL对话女性成长问题 多元立体诠释奥妙全新品牌理念

倪一宁对谈俞璐 【女性逆向成长故事】

苏菲对谈赵圆圆 【女性&男性视角下的女性成长】

媒介&执行

奥妙理念及权益覆盖整个观展路径

入场玻璃甬道的醒目奥妙logo

互动拍照道具奥妙红LOMO卡

趣味拍摄方式吸引用户互动

品牌色贯穿展览始终

奥妙理念显著露出

媒介&执行 线上展厅同步展出

有声故事讲述

娓娓道来的情境

迅速感知【改变】的意义

用户点赞支持

以实际行动支持

奥妙【活出去】态度

媒介&执行

网易传媒重磅资源+社媒大号+户外平面立体化推广

KOL微博转发扩散

网易新闻&LOFTER 重磅资源推广

微信大号文章产出

媒介&执行

域外社交网络资源病毒扩散，实现社交圈全覆盖

参展KOL纷纷预告并宣传此次展览，全面覆盖粉丝群体

本地红人自发安利此次展览

持续增加话题热度

媒介&执行

域外媒体竞相报道，奥妙品牌理念深入人心 为

共62家媒体报道，包括央级媒体/综合门户/IT垂直/生活资讯垂直/本地站/其他资讯类

媒介&执行

线下持续渗透奥妙理念

人民广场户外广告投放，持续影响 3 5 0万余人，耳融目染奥妙圈粉不断

效果&反馈

推广效果

建立起受众对于奥妙全新品牌形象的认知与好感

成功用社会话题建立起与女性价值观相关的品牌形象

带动了消费者关注社会责任的意识觉醒

用户不再拘泥于产品功能的表现，而是升华成理念认同

实现了网易与奥妙品牌推广的双赢收效

效果&反馈

网易域内资源 总曝光 28,348,098次

域外传播

2268.6万次 微博总阅读量（含话题量）

总曝光 27,333,874次

数据总结

观展人数（3天） 4,451人次

21,458,483 次 公开课总播放量

（大幅高于K11其他商业类展平均观展数）

*数据统计截止至2017.07.15

效果&反馈

数据list

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