1 Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas UNIVERSIDAD DE JAÉN Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas Trabajo Fin de Grado SISTEMA DE GESTIÓN DEL INVENTARIO Alumno: José Miguel Díaz Barrera Junio, 2017
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UNIVERSIDAD DE JAÉN Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Trabajo Fin de Grado
SISTEMA DE GESTIÓN DEL
INVENTARIO
Alumno: José Miguel Díaz Barrera
Junio, 2017
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RESUMEN
El objetivo de este trabajo es el lanzamiento al mercado de un nuevo sistema de gestión
del inventario para la actividad comercial. Para poder llevar a cabo el diseño del producto,
se ha utilizado un método actual para el lanzamiento de nuevos productos al mercado:
Design Thinking. Este procedimiento se basa en el estudio pormenorizado de la necesidad
y el comportamiento del consumidor. Así se han realizado entrevistas en profundidad a
directivos de área de dos de las principales cadenas de distribución en España: DIA y
Carrefour. En base a los resultados obtenidos, se diseña el sistema y se procede a testar
entre trabajadores en el ámbito de la gestión de inventarios, concluyendo una buena
aceptación del producto, aunque con la necesidad de realizar algunas mejores.
ABSTRACT
The objective of this project is the launching to the market of a new inventory management
system for commercial activity. In order to carry out the design of the product, a current
method has been used to launch new products to the market: Design Thinking. This
procedure is based on the detailed study of consumer need and behavior. Thus, in-depth
interviews have been conducted with area managers of two of the main distribution chains
in Spain: DIA and Carrefour. Based on the results obtained, the system is designed and
tested among some workers in the ambit of inventory management, it concluding a good
acceptance of the product, although with the need to perform some improvements.
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TABLA DE CONTENIDOS
1. INTRODUCCIÓN.....................................................................................................6
2. MODELOS DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.........................8
2.1. MODELO TRADICIONAL..............................................................................9
2.1.1. GENERACIÓN DE IDEAS.....................................................................9
2.1.2. TAMIZADO DE IDEAS........................................................................10
2.1.3. DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO...................................10
2.1.4. ANÁLISIS ECONÓMICO....................................................................12
2.1.5. DESARROLLO DEL PRODUCTO.....................................................12
2.1.6. PRUEBA DE MERCADO.....................................................................13
2.1.7. COMERCIALIZACIÓN.......................................................................15
2.2. DESIGN THINKING.......................................................................................16
2.2.1. EMPATIZAR.........................................................................................17
2.2.2. DEFINIR.................................................................................................18
2.2.3. IDEAR.....................................................................................................18
2.2.4. PROTOTIPAR.......................................................................................19
2.2.5. EVALUAR..............................................................................................20
2.3. COMPARACIÓN ENTRE LOS MODELOS ACTUALES Y LOS
TRADICIONALES..........................................................................................20
3. APLICACIÓN PRÁCTICA...................................................................................22
3.1. EMPATIZAR...................................................................................................22
3.2. DEFINIR...........................................................................................................27
3.3. IDEAR Y PROTOTIPAR...............................................................................29
3.4. EVALUAR........................................................................................................37
4. CONCLUSIONES...................................................................................................41
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ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Ventas del comercio minorista en España 2013-2016. Tasas de variación anual
(%) a precios constantes. Serie original..............................................................................5
Gráfico 2. Resultados del test auditivo.............................................................................34
Gráfico 3. Resultados del test visual.................................................................................35
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Método tradicional para la generación de NP.....................................................8
Figura 2. Matriz decisional...............................................................................................14
Figura 3. Etapas del Design Thinking...............................................................................17
Figura 4. Mapa de empatía...............................................................................................26
Figura 5. Mapa conceptual...............................................................................................30
Figura 6. Código QR........................................................................................................31
Figura 7. Interfaz del programa........................................................................................32
Figura 8. Prototipo del NP................................................................................................32
Figura 9. Logotipo de la marca........................................................................................36
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1. Principales características del Design Thinking y un modelo normativo........21
Cuadro 2. Entrevista personal al cliente crítico................................................................24
Cuadro 3. Descripción de la muestra................................................................................26
Cuadro 4. Resultados de las entrevistas............................................................................28
Cuadro 5. Entrevista personal para validar el concepto de producto.................................37
Cuadro 6. Descripción de los entrevistados......................................................................38
Cuadro 7. Elementos del sistema antes y después de su evaluación..................................39
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1. INTRODUCCIÓN
En la actualidad, la actividad comercial es esencial en cualquier país del mundo y, de
forma particular, en España se puede observar que esta actividad, incluida en el sector
servicios, ha tenido una tendencia ascendente en cuanto a su aportación al Producto
Interior Bruto (PIB), superando una tasa de variación interanual media del 4,5% en el
periodo comprendido entre 2015 y el primer trimestre de 2017. Concretamente, el
comercio minorista está experimentando una tendencia a la alza desde el año 2013
(gráfico 1). En 2016, las ventas del comercio minorista en nuestro país aumentaron en un
3,6% (Instituto Nacional de Estadística, INE, 2016).
Gráfico 1. Ventas del comercio minorista en España 2013-2016. Tasas de variación
anual (%) a precios constantes. Serie original.
Fuente: INE (2016).
Uno de los aspectos que han influido en el crecimiento del sector es el desarrollo y
expansión de las nuevas tecnologías. El comercio electrónico tiene cada vez más adeptos,
y el uso de los avances tecnológicos e innovaciones marcan la diferencia entre las
empresas dedicadas al comercio. Esta ventaja es la que hace posible captar nuevos
clientes, conseguir su fidelización y mejorar la imagen de la empresa.
En este sentido, uno de los aspectos en los que se suelen centrar las mejoras es en la
gestión del inventario. En el caso de empresas que utilizan sus propios almacenes, donde
normalmente se lleva un control de este tipo, es primordial tener un sistema que gestione
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todo el almacén, el recuento de mercancías, problemas relacionados con ellas, etc. Estas
empresas pueden ser de todo tipo, supermercados, hipermercados, distribuidoras online,
etc. En definitiva, de tipo comercial. Especial mención deben recibir las distribuidoras
online ya que, por su rápido crecimiento, es esencial el control del inventario y la gestión
de los stocks.
Así, las innovaciones en la gestión de inventario suelen tener como objetivo el control
sobre los costes. Esto es, muchas compañías han identificado una oportunidad de reducir
una parte importante de éstos realizando una buena gestión del almacén. Así, aunque
actualmente existen sistemas para ello, está claro que todavía se puede mejorar y reducir
más algunos costes innecesarios.
En línea con esta idea, el objetivo del presente trabajo es el desarrollo de un nuevo e
innovador sistema de gestión del inventario. Para ello, y dado que la mejor forma de saber
cómo se puede introducir innovaciones es conocer a los clientes, a través de entrevistas
en profundidad a los encargados de la gestión del almacén de diferentes empresas del
sector comercial, se identifican los principales problemas que tienen en el ámbito de
gestión de inventarios y las posibilidades de mejora que pueden existir. En base a esta
información, se propone un sistema de gestión de inventarios que fue testado por los
propios encargados en una prueba de concepto.
El desarrollo del trabajo se estructura de la siguiente manera. En el segundo apartado se
realiza una descripción de los modelos de lanzamiento de nuevos productos. En el tercer
apartado, se muestra la aplicación práctica. Y, finalmente, en el cuarto se detallan las
conclusiones del trabajo.
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2. MODELOS DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS1
Para el lanzamiento de nuevos productos al mercado, existen diferentes modelos. Éstos
surgieron como consecuencia de los numerosos fracasos en la creación de nuevos
productos, y con la preocupación principal del gran despilfarro de recursos que ello
conllevaba. Por esto se propusieron modelos normativos para que sirvieran de guía para
las empresas.
Los modelos han evolucionado con el paso del tiempo, así como con la experiencia que
se ha ido adquiriendo en la práctica y la utilización de técnicas más eficientes. Según
Cooper, (1994), especialista en la investigación sobre la generación y comercialización
de nuevos productos, se observa una evolución en el planteamiento de modelos de
generación de nuevos productos como consecuencia del perfeccionamiento de la teoría y
de la práctica en el ámbito empresarial:
Primera generación. Basada en la implantación de un grupo de actividades
secuenciales que se agrupan en fases, al final de cada una de ellas se evalúa el
progreso y se decide si seguir o no adelante con el proyecto. Mencionar que se
suele conceder prioridad a las actividades que mantienen un carácter más técnico.
Segunda generación. Las actividades siguen agrupadas en fases, pero en ellas se
hace énfasis en el papel de la función comercial y en la coordinación con la
función de I+D.
Po último, la tercera generación, que surge en la década final del siglo XX, adopta
una mayor relación internacional, más flexibilidad entre las fases que integran el
modelo y se busca reducir el tiempo de proceso.
A continuación se describen los dos modelos de generación de nuevos productos (NP)
más utilizados en el mercado: el modelo tradicional de lanzamiento de productos,
correspondiente a la segunda generación, y el modelo Desing Thinking, correspondiente
a la tercera generación. Finalmente, se incluye un apartado en el que se realiza una
comparativa entre ambos modelos y se justifica la idoneidad de uso del modelo actual
frente a los modelos de segunda generación.
2.1.MODELO TRADICIONAL
Éste modelo está inspirado en el que sugieren Schoell y Guiltinan (1991), pero con una
fase más. Éste se encuadra perfectamente en los de la segunda generación, ya que un
1 La redacción de este apartado se basa en los trabajos de Serrano y Serrano (2005).
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conjunto de actividades se agrupa en fases, y al final de cada una de ella se realiza una
evaluación, en las que dependiendo del resultado caben tres opciones decisionales:
- Abandonar el proyecto, ya que éste no se considera viable.
- Continuar con el proceso y pasar a la siguiente etapa.
- Hay dudas sobre los resultados de la evaluación realizada y regresa a alguna o
algunas de las tareas de las etapas anteriormente valoradas para recopilar más
información.
A modo de guía se utiliza el siguiente esquema (figura 1) para comentar cada una de las
fases que se pueden observar en él.
Figura 1. Método tradicional para la generación de NP.
Fuente: Serrano y Serrano (2005).
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Inicialmente, la empresa debe analizar su posición estratégica para realizar sus proyectos
de generación de nuevos productos. Según Booz, Allen y Hamilton (1982) existen tres
posiciones específicas, y la empresa debe seleccionar una de ella, ya que esto condiciona
a las etapas del proceso. Las posibles opciones son:
- Orientación al consumidor.
- Orientación a la competencia.
- Orientación tecnológica.
En este caso vamos a considerar la primera opción, ya que se estima que es la más general
y frecuente.
2.1.1. GENERACIÓN DE IDEAS
En esta fase se intenta buscar ideas sobre los nuevos productos que se adecuan a los
planteamientos estratégicos de la empresa. Un aspecto destacable de esta fase es que la
generación de ideas debe ser un proceso continuo, con el objetivo de ir almacenando ideas
que algún día pueden ser útiles.
La dirección tiene un papel esencial en la creación de ideas, además tiene que fomentar
un clima en el cual esta actividad sea llevada a cabo por todo el personal de la empresa,
sin importar su posición en la línea jerárquica.
Existen varias fuentes de las cuales se pueden obtener ideas, generalmente se reconocen
dos conjuntos de fuentes:
- Fuentes internas. La principal fuente interna es el departamento de I+D, aunque
también existen otras secciones organizativas de otros departamentos, como por
ejemplo, la fuerza de ventas, departamento de distribución, servicio que recoge
las quejas de los clientes, etc.
- Fuentes externas. Éstas son muy variadas y siempre debe existir algún
departamento en la empresa que se encargue de recogerlas y encauzarlas hacia el
banco de ideas. Destacan la competencia, al sugerir indirectamente ideas
aprovechables, los clientes o las publicaciones de carácter general o específico.
Cuando se constituye una unidad organizativa de forma permanente u ocasional para
algún proyecto, se suelen utilizar métodos para facilitar su tarea, como por ejemplo el
brainstorming o lluvia de ideas, la fantasía o la heurística de ideas, entre otros.
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En general, en esta fase se debe fomentar la creatividad, y nunca debe de rechazarse
ninguna idea por absurda que parezca, sólo obtener más información o mejorarla.
2.1.2. TAMIZADO DE IDEAS
Seguidamente se procede a una valoración crítica de las ideas obtenidas en la fase
anterior. Hay que evitar dos erros que ocurren con frecuencia:
- Rechazar ideas buenas que podrían ser la base de un buen producto.
- Aceptar malas ideas que no llegan a ningún sitio.
Esta fase se suele realizar simultáneamente con la ayuda de un modelo de evaluación
facilitado por la dirección de la empresa, y en el cuál se establecen los criterios así como
las ponderaciones para cada uno de ellos. Las ponderaciones deben sumar 1, y el comité
o unidad organizativa debe calificar cada criterio con una escala que va desde cero (lo
peor) a diez (lo más favorable).
El método clasifica los resultados en:
- Idea pobre, cuando la suma total del producto de las valoraciones por sus
ponderaciones correspondientes es inferior a 4.
- Aceptable, cuando esta suma se sitúa entre 4,1 y 6,5.
- Buena, cuando se sitúa entre 6,6 y 10.
Mencionar que la puntuación mínima para que una idea no sea rechazada debe ser de 5
puntos.
2.1.3. DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO
Una idea aceptada en la etapa anterior debe servir de base para elaborar un concepto. El
concepto es una idea que se ha desarrollado y en la cual se pueden observar ciertos detalles
que anteriormente no se encontraban en ella.
Normalmente, una vez que se ha formulado el concepto, éste se suele someter a algún test
o prueba, para poder conocer la opinión de una muestra de clientes potenciales. En ella
se describe de forma precisa el producto, incluyéndose a veces un boceto o fotografía que
ayude a su comprensión.
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En esta fase se pretende que persuadir al sujeto para que compre el producto, en el caso
de que existiera. En otras ocasiones, cuando el producto ya es real se presenta en forma
de anuncio publicitario.
Además, en esta fase, gracias a las opiniones que dan los sujetos entrevistados, se suelen
obtener mejoras para el producto. Lambin (2003) sugiere que, como mínimo, un test de
concepto debe contener las siguientes preguntas:
1. El concepto es claro y se entiende bien.
2. ¿Ve las ventajas de este producto respecto frente al de los competidores?
3. ¿Cree realmente en esas ventajas?
4. ¿Prefiere este producto frente al de los competidores?
5. ¿Compraría este producto?
6. ¿Corresponde el producto a una necesidad real?
7. ¿Quién utilizará o consumirá el producto?
Estas preguntas, por lo general se formulan acompañadas de una escala, para facilitar la
respuesta del sujeto, y su posterior cuantificación. Según Serrano y Serrano (2005) estas
preguntas deberían incluir alguna relacionada con el precio, para posteriormente poder
fijar el precio de mercado.
El resultado de esta prueba sirve para evaluar el concepto, y también, si el tamaño de la
muestra es elevado y suficiente, para realizar una pre-segmentación del mercado
objetivo. Además, servirá de ayuda para el departamento encargado del diseño del
producto.
Un aspecto que no se debe olvidar es que este test se utiliza para medir la intención de
compra del producto en cuestión, el cual aún no existe. Por esto se requiere continuar
con las siguientes fases del proceso de creación de nuevos productos.
Asimismo, cabe destacar una de las herramientas más utilizadas en la prueba de
concepto, el análisis conjunto. Este permite evaluar las preferencias del consumidor a
partir de distintas combinaciones de niveles de los atributos para un producto. Lo esencial
de esta técnica es la medición, por parte de la empresa, de los atributos que el consumidor
experimenta con ese concepto o prototipo.
En el análisis conjunto se tiene que distinguir, por tanto, entre atributos o características
y niveles de cada característica. Así que se analizarán las preferencias de las distintas
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combinaciones de niveles para cada atributo. Esto facilitará a la empresa la selección de
la combinación de niveles que mejor se ajuste en el proceso de diseño y creación del
producto.
El análisis conjunto traduce estas preferencias en funciones de utilidad, es decir, cada
nivel de cada característica o atributo tendrá asociada una utilidad. Además, este análisis
indicará el nivel de importancia de cada característica. La agrupación de utilidades
relativas e importancia de los atributos proporcionarán una función de utilidad que
indicará la utilidad total de cada combinación.
2.1.4. ANÁLISIS ECONÓMICO
En esta etapa se analiza cuantitativamente los resultados de las ventas del producto, por
lo que es de crucial importancia estimar la demanda que será atendida durante varios
periodos. Importante también tener en cuenta las reacciones de la competencia, posibles
imitadores, y la previsión del ciclo de vida del nuevo producto., así como la posible
influencia en el resto de la cartera de productos.
Remarcar que también es necesario estimar los diferentes costes, tanto fijos como
variables por todos los conceptos. La previsión de los costes y de los ingresos por ventas
se resumirá en las cuentas de explotación, con especificaciones de las pérdidas o
beneficios que se estimen para todos los ejercicios que incluya el plan.
En último lugar, el resultado de las anteriores cuentas mencionadas debe ser acorde a los
requerimientos de rentabilidad mínima de la organización.
2.1.5. DESARROLLO DEL PRODUCTO
En el caso de que el concepto del producto sea económicamente viable, se prosigue a
desarrollarlo materialmente. Conjuntamente los departamentos de I+D y producción
crean uno o varios prototipos del producto en cuestión.
Este prototipo debe ser fabricado acorde con las especificaciones del concepto, además
de incluir las sugerencias consideradas útiles por la empresa, recolectadas en fases
anteriores. Pero, además, tiene que estar sujeto a las restricciones económicas y a las
técnicas de producción.
Seguidamente se procede a realizar las pruebas funcionales del nuevo producto. Según
Serrano y Serrano (2005) tienen los siguientes objetivos:
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- Comprobar que el producto cumple las especificaciones previstas.
- Comprobar que el producto satisface las expectativas expresadas por los sujetos
consultados en el test de concepto.
- Asegurarse de que el uso del producto no implica riesgos para el usuario o su
propio entorno.
En esta fase la decisión de continuar o no con el proyecto empieza a ser crítica, debido a
que, a partir de ésta, los costes acumulados en todo el proceso empiezan a crecer de forma
exponencial.
2.1.6. PRUEBA DE MERCADO
Suponiendo que el prototipo ha superado la anterior fase y se decide seguir con el proceso,
la siguiente fase es realizar una prueba de mercado en condiciones reales. Los objetivos
de la prueba son:
- Comprobar que los clientes potenciales compran el producto y, en su caso repiten
la compra.
- Testar el comportamiento de las demás variables del marketing-mix.
- Afinar las previsiones de las cuentas de explotación previsionales, y comprobar si
se encuentran dentro de los límites establecidos en la fase de “análisis
económico”.
Esta prueba consume una elevada cantidad de recursos financieros y de tiempo. En cuanto
al tiempo, deberá de pasarse esta prueba lo antes posible, debido que así dejaremos menos
tiempo para reaccionar a nuestra competencia.
Existen varios modelos de prueba de mercado:
Prueba de mercado tradicional. Consiste en poner el producto a la venta en una o varias
ciudades que sean representativas de los mercados que reúnan las condiciones medias.
Esta prueba fue la primera en utilizarse, de ahí su nombre. Con ella se pueden probar los
efectos diferenciales de los distintos niveles de las variables del marketing-mix. Permite
realizar una estimación fiable de la viabilidad económica del producto. Otra aplicación
interesante es la estimación de la recompra de nuevos productos perecederos. Mencionar
que una baja tasa de compra se puede corregir mediante las variables del marketing-mix,
pero una baja tasa de recompra es más difícil de corregir.
Seguidamente se muestra una matriz decisional (figura 2) acorde a la anterior reflexión:
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Figura 2. Matriz decisional
Fuente: Serrano y Serrano (2005).
Este método recrea muy bien las condiciones a las que se va a enfrentar el nuevo producto,
sin embargo, presenta algunos inconvenientes, entre los que destacan:
- Requiere de mucho tiempo.
- Los competidores pueden afectar a los resultados modificando sus precios o
realizando campañas de promoción en las ciudades elegidas para la prueba.
- Planificar este tipo de pruebas es difícil y requiere muchos recursos.
Prueba de minimercado. Este método consiste en utilizar un conjunto de minoristas
repartidos por diferentes áreas comerciales para distribuir nuestro producto, mediante
algún tipo de acuerdo. Estos tipos de acuerdo se pueden realizar por diversos caminos,
por ejemplo, a través de agencias de publicidad o empresas dedicadas a la investigación
comercial, las cuales tienen organizado paneles de minoristas para realizar actividades
como éstas. En otras ocasiones el minimercado lo organiza la propia empresa interesada
en probar el nuevo producto.
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Las pruebas de minimercado son más rápidas de realizar y tienen un menor coste que las
pruebas tradicionales, sin embargo, se corre el riesgo de que el conjunto elegido de
minoristas no constituya una muestra representativa del mercado real.
Mercado simulado. Para este método se necesita una muestra representativa del mercado
meta de al menos 35 individuos. Seguidamente se les muestra a los individuos material
promocional de varios artículos, entre ellos el que se está probando. Hecho esto, se les
entrega una cantidad de dinero y se les lleva a una tienda real o ficticia, en donde se
registra electrónicamente el comportamiento de compra de los sujetos. Posteriormente se
analizan los registros. Para los sujetos que no hayan comprado el producto se les pregunta
el por qué, y se les da una muestra para que lo prueben. Tras un tiempo se les vuelve a
preguntar telefónicamente acerca del grado de satisfacción y su intención de recompra.
Para todo esto se suelen utilizar modelos matemáticos que ayudan a prever los niveles de
ventas.
El principal inconveniente de este método es su fiabilidad, debido a que no se sabe hasta
qué punto el mercado simulado y al que realmente se va a enfrentar el producto se
asemejan.
2.1.7. COMERCIALIZACIÓN
Habiendo superado la fase anterior, esta es la etapa final de todo el proceso. En esta etapa
es importante detenerse y pensar si la empresa está preparada para fabricar y
comercializar el producto. Hay que tener en cuenta:
- La posibilidad de ampliar las instalaciones o maquinaria de producción.
- Se debe entrenar al personal de todas las líneas.
- Es preciso preparar la salida al mercado, preparar a la fuerza de ventas, realizar
las correspondientes negociaciones con los intermediarios.
- Relacionada con la tarea anterior se encuentra la planificación de la distribución
física, y la preparación de la logística.
- Por último, hay que planificar detalladamente todas las acciones promocionales,
y más aún si se realizan en colaboración con los intermediarios.
Cada una de estas tareas tiene que estar perfectamente coordinadas por la dirección
general de la empresa y por el departamento de marketing.
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También mencionar que en esta última etapa hay que controlar cuidadosamente los costes,
ya que éstos crecerán de forma exponencial.
2.2. DESIGN THINKING
Este término fue utilizado por primera vez por el premio Nobel en Economía, Herbert
Simon (1969) en su libro “The Sciences of the Artificial”. Aunque como actualmente lo
conocemos se creó y empezó a usar en la D. School de Stanford, por el profesor David
Kelley. Gracias a esto, Tim Brown, el CEO de IDEO, compañía que fundó Kelley,
escribió un artículo para la Harvard Business Review en 2008, donde definía el Design
Thinking, y un año después se publicó el libro “Change by Design”, hecho que hizo que
el término se hiciera mundialmente conocido.
Gracias a esto, y a su gran funcionalidad, es uno de los métodos más utilizados
actualmente para el lanzamiento de nuevos productos. Se basa en una serie de premisas
que son sus pilares fundamentales, estas son:
- Enfocarse en los valores humanos: tener empatía por las personas a las cuales va
dirigido el producto.
- Mostrar en vez de decir: significa que una imagen, prototipo, boceto, vale más
que mil palabras.
- Colaboración radical: la colaboración de un grupo conformado por personas de
diversas disciplinas aporta diferentes puntos de vista, que pueden dar luz a los
diferentes problemas que surjan.
- Ser consciente del proceso: tener bastante claro todo el proceso de diseño y los
distintos métodos que se van a aplicar en cada fase.
- “Cultura de prototipos”: Ésta importante tarea no solo sirve para validar ideas,
sino que es una parte importante del proceso de innovación.
- Pasar a la acción: No se trata de pensar sino de hacer. Hay que pasar del pensar a
la acción.
Otro aspecto importante del Design Thinking es las fases o pasos fundamentales (figura
3) en los que se compone, éstos son empatizar (comprender), definir, idear, prototipar y
por último evaluar (probar). Seguidamente se describen más a fondo cada una de ellas.
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Figura 3. Etapas del Design Thinking
Fuente: Elaboración propia.
2.2.1. EMPATIZAR
Esta primera fase es la base de todo el proceso y se centra en las personas, en conocer sus
problemas desde su punto de vista. Para realizar esta etapa de una forma óptima se debe
tener en cuenta unos aspectos básicos que será de gran ayuda:
- Observar: Mirar a los usuarios desde el exterior, sin entrometerse, así como su
comportamiento. En estas situaciones suelen obtener las mejores ideas.
- Involucrarse: Hay que intentar generar una situación de diálogo con el cliente
crítico, y siempre preguntar el “por qué” de las respuestas, ya que esto es esencial
para entender sus problemas.
- Mira y escucha: Lo ideal es combinar estas dos acciones.
Como diseñador, los problemas que tratas de resolver no son los tuyos, son problemas de
otras personas. Para diseñar para estas personas debes adquirir la empatía por lo que ellos
son como personas y lo que es importante para ellos, según Plattner, (2012).
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En definitiva, esta etapa es la que servirá de guía para diseñar el producto, y como
directrices utilizaremos los problemas que tiene el público objetivo. Hay que tratar de
ponerse en la piel del usuario, y ver desde su perspectiva.
2.2.2. DEFINIR
El objetivo en esta etapa es depurar toda la información obtenida en la fase anterior,
tratando de dar coherencia a los problemas que ha manifestado el cliente crítico.
Habrá que estructurar un “Point of View” (POV), es decir, establecer una conexión con
todos los problemas que se han identificado desde el punto de vista del usuario. Esto
permitirá hacer que estos problemas sean viables y ayudará a enfocarse mejor en el
cliente crítico.
Según el Institute of Design de Stanford, (2012), esta etapa debe cumplir con una serie de
criterios para que funcione de una forma correcta:
- Enmarcar los problemas con un enfoque directo.
- Que sea inspirador para el equipo.
- Que genere criterios para evaluar ideas.
- Que capture a la perfección la mente de las personas que has estudiado.
- Que ayude a resolver los problemas planteados.
2.2.3. IDEAR
En esta etapa es cuando realmente se empieza con el diseño del nuevo producto, y en la
cual se generan infinidad de ideas. Es en esta etapa donde se crean soluciones
innovadoras.
En esta fase destacan el uso de métodos como el brainstorming, croquis, la técnica de
pensando en burbujas, storyboards, entre otros. En muchas ocasiones, con la ayuda de
estas técnicas se pueden encontrar diversas alternativas para la solución de un mismo
problema.
Hay que tener en cuenta que no siempre por utilizar varias técnicas va a ser sinónimo de
éxito y buenas ideas, además mencionar que es necesario diferenciar entre el área de
generación de ideas y el área de evaluación de éstas.
En esta etapa se obtienen múltiples ideas que permitirán atacar distintos focos:
- Pensar sobre soluciones que son obvias.
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- Aprovechar de una mejor forma las distintas visiones de cada equipo de trabajo.
- Descubrir nuevas áreas de exploración creando mayor número y mejores opciones
para innovar.
Lo importante de esta etapa no es intentar buscar la idea correcta, sino que es crear el
mayor número de ideas y posibilidades.
2.2.4. PROTOTIPAR
En esta etapa se le da forma a la idea para el nuevo producto. El prototipo puede tener
forma de dibujo, boceto o artefacto. Debe ser algo con lo que se pueda trabajar y el usuario
pueda experimentar, una sugerencia del producto final. Para realizar el prototipo no se
debe invertir una gran cantidad de recursos, debido a que pueden surgir mejoras o
modificaciones previas. Este proceso se va refinando a medida que el proyecto avanza. A
continuación, se muestran varias razones que defienden el uso de prototipos para la
creación de NP.
- Inventar y construir nos ayuda a pensar en cómo resolver el problema planteado.
- Para comunicar. Mostar un prototipo sirve de más ayuda a los usuarios, para
entender el concepto de nuestro producto, que una descripción mediante palabras.
- Es más eficaz mostrar un objeto para entablar conversaciones con los clientes
potenciales, ya que éstas son más eficientes si el entrevistado centra su atención
en un objeto, dibujo, etc.
- El prototipo sirve de prueba, por lo que en él se admiten errores, que en el producto
final no se admitirían por el alto coste.
- Ayuda a evaluar diversas alternativas y a desarrollarlas.
- Permite mejoras y modificaciones.
Para hacer un prototipo hay que empezar a construir, aunque no se tenga claro todavía el
qué, ya que esto ayudará a ponerse en marcha. Señalar también que no hay que dedicarle
mucho tiempo, ya que no será nada definitivo, ya que no estará exento de mejoras. Por
último, tener en cuenta que mientras se trabaja en el prototipo será de gran ayuda ponerse
en el lugar del usuario y pensar como él, para identificar que esperan de este prototipo.
2.2.5. EVALUAR
Esta es la última parte del proceso de creación, y su principal utilidad es la de comprobar
las sensaciones e impresiones que provoca el prototipo en el cliente crítico. Se trata de
20
provocar un feedback entre usuario e investigador, así como las opiniones de amigos,
compañeros de trabajo, familiares, etc. El punto de vista de varias personas puede ayudar
bastante a la introducción de mejoras en el prototipo.
Es ideal que se haga el prototipo creyendo que es correcto y evaluarlo de forma que se
piense que se está haciendo mal. De esta forma será más fácil descubrir las posibles líneas
de mejora.
En definitiva, hay que mencionar que este paso final es indispensable ya que ayuda a
refinar los prototipos, a aprender más sobre el usuario. Es el momento ideal para volver
a la mesa de dibujo y rehacer el prototipo.
La mejor manera de desarrollar esta fase en colaboración con el usuario es entregarle el
prototipo sin explicarle nada, y observar su comportamiento, el uso que le da, las
conclusiones que saca, las sugerencias que hace, etc. También es importante que el uso
de este prototipo suponga una experiencia para el cliente crítico, ya que lo ayudará a
ambientarse en el contexto perfecto para el uso de este NP. Por último, es necesario
pedirle que compare los distintos prototipos, en el caso de que haya varios, entre sí y con
los productos sustitutivos de la competencia.
2.3. COMPARACIÓN ENTRE LOS MODELOS ACTUALES Y LOS
TRADICIONALES
En el siguiente cuadro resumen (cuadro 1) se muestra a modo de comparación las
principales características de los modelos actuales, en este caso el Design Thinking, para
el lanzamiento de nuevos productos al mercado y los modelos tradicionales, en concreto
un modelo normativo de la segunda generación.
21
Cuadro 1. Principales características del Design Thinking y un modelo normativo.
Modelo actual (Design Thinking) Modelo tradicional
- Se caracteriza por procesos muy
creativos y dinámicos.
- Descubre los problemas mediante la
empatía hacia el usuario.
- Se centra en el consumidor.
- No se involucra demasiado la parte
económica.
- Se distinguen varias etapas.
- Rígido y muy estructurado.
- No intenta ver los problemas desde el
punto de vista del consumidor.
- Se centra en el enfoque estratégico que
tome la empresa-
- Un gran énfasis en la parte económica.
- Se distinguen varias etapas.
Fuente: Elaboración propia.
Como se puede observar en el anterior cuadro los modelos han ido evolucionando y
volviéndose más dinámicos, además de centrarse más en el consumidor para poder definir
mejor sus necesidades y descubrir de primera mano los problemas a resolver.
También remarcar que, tanto los actuales como los tradicionales se basan en el conjunto
de varias etapas o fases, las cuáles se van sucediendo consecutivamente.
Por último, señalar que en los modelos actuales se deja un poco de lado la viabilidad
económica del proyecto, ya que no requiere de una gran cantidad de recursos. Sólo en la
última etapa se hace énfasis en la viabilidad económica. Sin embargo, en los modelos
tradicionales se estudia esta viabilidad varias veces durante todo el proceso de creación.
22
3. APLICACIÓN PRÁCTICA
En la actualidad existen diferentes métodos y sistemas para satisfacer la necesidad de
gestionar eficazmente el inventario que, aunque presentan unas claras ventajas, no hay
que descuidar los inconvenientes, o mejor dicho las posibles mejoras que se les pueden
introducir.
Algunos de estos métodos siguen la misma lógica que el sistema que se propone, como
por ejemplo el sistema de gestión de inventarios por radiofrecuencia, aunque éste se
centra más en casos particulares como los productos textiles. A parte de eso, presenta una
desventaja en tiempo y por lo tanto en costes, ya que se necesita de personal que vaya
pasando un terminal de radiofrecuencia para realizar tareas relacionadas con la gestión de
la mercancía. También existen sistemas basados en el código de barras, pero presentan
las mismas deficiencias que el anterior.
Por todo ello, se observa la necesidad de diseñar un sistema de gestión de inventarios que
evite los costes que suponen los otros sistemas.
Para diseñar este sistema de la forma más eficaz y eficiente posible, se utiliza la
metodología “Desing Thinking”, la cual se basa en entender y dar solución a las
necesidades reales de los usuarios. Esta metodología para generar ideas innovadoras se
empezó a desarrollar en los años 70 en la Universidad de Stanford en California (Estados
Unidos), Plattner, (2012).
A continuación, se describe de forma detallada cada una de las etapas seguidas en el
diseño y lanzamiento de un nuevo sistema de gestión de inventarios.
3.1. EMPATIZAR
En esta etapa se trata de identificar necesidades de los clientes potenciales, intentando
ponerse en su piel, para poder generar soluciones consecuentes con sus realidades.
Son varias las experiencias que han ayudado a generar las hipótesis sobre las necesidades
del consumidor. A nivel profesional, la realización de las prácticas de empresa en DIA ha
permitido identificar algunos problemas funcionales en la ejecución de la gestión de
inventarios: gran número de desplazamiento por el área de trabajo, accidentes, errores de
facturación, etc. A nivel personal, como consumidor, la escasez de productos en
estanterías y góndolas mostraba una falta de eficacia en la gestión del inventario, ya sea
23
en el almacén por falta de mercancía, o en las góndolas por despiste de la persona
encargada de reponer.
Así, se han elaborado una serie de hipótesis que caracterizan la necesidad que trata de
cubrir el cliente crítico (c.c.):
H1: “El c.c. necesita gestionar el inventario”.
H2: “El c.c. utiliza sistemas de gestión de inventarios en los cuáles se requiere de
mucho tiempo”.
H3: “El c.c. requiere de tareas personales en el recuento del inventario”.
H4: “El c.c. sufre pérdidas o excesos de costes por ruptura de stock o fallos del
personal encargado del inventario”.
Con el objetivo de caracterizar esta problemática, se aborda de forma más exhaustiva el
problema desde el punto de vista del consumidor. Es decir, cómo percibe él el problema
que hemos planteado anteriormente y comprobar si efectivamente se cumplen las
hipótesis planteadas, para poder pasar de razones subjetivas, propias de cada consumidor,
a razones objetivas, para así comprender su punto de vista.
Así, el método que mejor se adecua es la realización de una investigación cualitativa, para
poder profundizar en el consumidor de forma individualizada.
Los objetivos de esta investigación son:
Si conoce los sistemas de gestión de inventarios.
Si utiliza alguno de ellos o si le gustaría utilizarlos.
Conocer problemas de los sistemas que utilizan.
Actitud frente a cambios en el sistema utilizado.
Conocer si usar estos sistemas conlleva inconvenientes.
El método utilizado para recoger los datos es una entrevista individualizada. Para ello se
elaboró un guion con 8 preguntas, estructuradas en 3 bloques (cuadro 2). Aunque las
entrevistas se realizaron a personas con distintos cargos en la organización, las preguntas
son las mismas para todos los entrevistados y mantienen la misma secuencia.
El primer bloque se compone de una sola pregunta introductoria que marca el curso de la
entrevista, en función de si su respuesta es afirmativa o negativa.
24
En el segundo bloque se distinguen dos grupos de preguntas, unas para los que han
respondido “sí” en la primera pregunta y otras para los que han respondido “no”. Este
bloque sería el cuerpo de la entrevista, es decir, donde obtendré la información necesaria
para alcanzar los objetivos de la investigación.
Para finalizar, el tercer bloque de la entrevista es de carácter general, y trata sobre datos
de interés como el año de nacimiento o el puesto que ocupa en la empresa.
Todas las preguntas de esta entrevista son claras y concisas, y están orientadas a dar
respuesta a las hipótesis que se proponen, para verificar si se cumplen, y así poder abordar
mejor el problema.
Cuadro 2. Entrevista personal al cliente crítico.
Introducción
Buenas, soy un estudiante de 4º curso de GADE de la Universidad de Jaén y estoy
preparando un trabajo sobre un sistema de gestión de inventarios. Esta entrevista le
llevará a penas 30 minutos y será de gran ayuda para mí. Son preguntas claras y las
respuestas son confidenciales. Muchas gracias por su tiempo.
Preguntas
1.- ¿Utiliza usted, o la empresa en la que trabaja, algún sistema para gestionar el
inventario?
Sí No
2.- ¿Qué sistema utiliza? ¿En qué
consiste?
3.- ¿Qué otros sistemas de gestión de
inventario conoce?
4.- ¿Cuál de los sistemas le parece más
adecuado?
En caso de que el sistema que le parezca
más adecuado no sea el que utiliza,
preguntar lo siguiente:
5.- Si este sistema es el que le parece más
adecuado, ¿por qué cree que no se utiliza
en su empresa?
2.- ¿Por qué no lo utiliza?
3.- ¿Estaría dispuesto a utilizarlo? ¿Por
qué?
4.- ¿Qué características/funciones debería
contener?
25
6. ¿Qué aspectos mejoraría del sistema
que utilizan actualmente?
7.- ¿Estaría dispuesto, si de usted
dependiera, a cambiar el sistema de
gestión actual? En caso negativo, ¿por
qué?
8.- En general, ¿cree usted que utilizar
un sistema de gestión de inventario
presenta algún inconveniente para la
empresa? ¿Cuáles son?
Datos de interés
-Año de nacimiento:
-Puesto que ocupa en la empresa/Actividad que realiza en la empresa:
-Género:
Fuente: Elaboración propia.
La dificultad para acceder a los directivos de las empresas de comercialización, supuso
que la entrevista sólo fuera realizada a dos personas, una de ellas trabajadora en una
plataforma logística de un supermercado (DIA), y la otra ocupaba un puesto relacionado
con la actividad comercial de un hipermercado (Carrefour). En el cuadro 3 se realiza una
descripción de las características de la muestra.
Cuadro 3. Descripción de la muestra.
Datos Supermercado Hipermercado
Empresa Distribuidora de
Alimentación
Internacional, (DIA).
Carrefour.
Año de nacimiento 1.978 1.976
Puesto que ocupa Capataz de recepción Coordinadora de cajas
Género Femenino Femenino
Fuente: Elaboración propia.
Para posteriormente ayudar a definir de forma más certera el posible problema o
necesidad se ha utilizado un mapa de empatía (figura 4) sobre las dos entrevistadas. El
26
mapa de empatía es una herramienta que permite recoger de forma gráfica el resumen de
una entrevista, Serrano y Blázquez (2015).
Figura 4. Mapa de empatía.
Fuente: Elaboración propia.
Las entrevistas se llevaron a cabo en el mes de Abril, para lo que se concertó una cita con
anterioridad. La entrevista realizada a Carrefour tuvo lugar en los despachos ubicados en
el hipermercado situado en Avda. de Linares, s/n, Úbeda, Jaén. La entrevista a DIA se
realizó en la plataforma logística ubicada en Calle Mariana de Carvajal y Saavedra.
(Polígono Empresarial Nuevo Jaén), parcelas 13-16, Jaén.
3.2.DEFINIR
Con base en la información recopilada en las entrevistas, se describe la problemática que
se ha detectado.
Los aspectos más importantes de la gestión de inventarios se repiten en ambas
entrevistadas. Los sistemas utilizados son el EDI (Electronic Data Interchange), que
27
consiste en la transmisión estructurada de datos entre distintas empresas u organizaciones
mediante medios electrónicos. Además del apoyo manual y los códigos EAN 13, los
cuales son utilizados por un gran número de países y empresas. El número 13 proviene
de la cantidad de dígitos que utiliza, éstos representan el flag o indicativo del país, el
código del proveedor, el del producto y otro de control. También destacar que ambas
respondieron que en sus respectivas empresas utilizaban un programa para gestionar todo
lo relacionado con el inventario, reposiciones de mercancía, salidas de productos, etc.
Este programa es el AS 400 de IBM. Programa muy popular entre empresas
distribuidoras, como supermercados, hipermercados, etc.
La primera entrevistada remarcó que los sistemas más novedosos son los utilizados por
empresas como Inditex o Amazon, como son las etiquetas de radio frecuencia o RFID,
pero que lo óptimo sería un hibrido entre todo lo mencionado, aportando lo mejor de cada
uno.
Tanto la primera entrevistada como la segunda mantienen que el sistema que utilizan sus
respectivas empresas es bastante óptimo, pero a veces ocurren problemas en el EDI, por
ejemplo a la hora de recepcionar productos en los que hay que tener en cuenta el peso hay
fallos, o la forma de contar los productos difiere a veces entre la empresa y el proveedor.
También al utilizar apoyo manual se producen fallos, y mantuvieron que siempre se puede
mejorar.
En ambas entrevistas se puede concluir que la innovación y las buenas iniciativas eran
interesantes ya que afirmaron que ante una buena propuesta siempre se intentaría aplicar.
En cuanto a si utilizar un sistema de gestión de inventario conlleva inconvenientes o no,
la primera entrevistada mantuvo que no, contestó que todo eran ventajas. Sin embargo la
segunda afirmó que si existían algunos inconvenientes, relacionados con el coste que
conllevaba y sobre todo cuando intervenía la parte humana, ya que era muy tedioso, pero
que era una actividad necesaria y que los beneficios eran mayores que los costes.
La primera persona entrevistada ocupaba un puesto relacionado directamente con este
tema, era capataz de recepción en la plataforma logística del supermercado. La segunda
sin embargo, no estaba directamente relacionada con el almacén, ya que era coordinadora
de cajas en el hipermercado, pero estaba al tanto de todo lo relacionado con la gestión del
inventario, sobre todo la parte que afecta la propia tienda.
28
El cuadro 4 muestra un resumen de los resultados obtenidos en las entrevistas en
profundidad.
Cuadro 4. Resultados de las entrevistas.
Respuestas
- Utilizan el EDI, los códigos EAN 13, junto con el apoyo manual y el AS 400.
- Destacan nuevos sistemas como el RFID.
- Los sistemas utilizados actualmente les parecen buenos, aunque presentan fallos.
- Se mejorarían fallos del EDI y buscar soluciones para los de la parte humana.
- Ambas empresas apoyan las propuestas innovadoras, que mejoren la situación actual.
- Les gustaría un híbrido entre los nuevos sistemas que remarcan y los que utilizan.
Aunque remarcan el coste de implantarlo.
- Los beneficios superan a los costes en esta actividad. Entre éstos destacaron los
accidentes, fallos electrónicos y humanos.
Fuente: Elaboración propia.
En suma, los resultados de las entrevistas permiten afirmar que las hipótesis planteadas
en la primera etapa se cumplen y representan problemas o inconvenientes reales que sufre
el consumidor potencial, excepto la hipótesis número dos, ya que lo que realmente
requiere de mucho tiempo es la parte humana no la informática.
En definitiva, el problema identificado se centra en que, para el cliente crítico los sistemas
de gestión de inventarios actuales son mejorables y el factor humano es costoso, puesto
que implican de abundante personal, aparte de tener errores en muchas ocasiones.
Además, los problemas que surgen de aquí, en la mayoría de los casos, son transmitidos
al consumidor final, de una forma u otra.
3.3. IDEAR Y PROTOTIPAR
Con base en los resultados de las entrevistas, estas etapas tienen por objetivo desarrollar
la idea que permita solucionar el problema identificado.
29
Teniendo en cuenta los aspectos de la gestión de inventarios que, bajo mi punto de vista,
establecían una conexión más fuerte en relación al problema (escáner, sistema de gestión,
inventarios, almacenes, góndolas, centros comerciales, disminución de personal,
disminución de fallos, bajo coste), y con la utilización de la técnica para generar ideas
“pensar en burbujas” (Michalko, 2001) surgió el sistema.
Esta técnica consiste en identificar un problema o una idea y plasmarlo en papel mediante
un esquema o mapa, en el que se escriben partes del problema o idea, palabras clave, con
las cuáles se realizan conexiones para que éste sea más accesible, tanto individual como
conjuntamente. Esta técnica también puede hacerse mediante mapas mentales, aunque si
posteriormente no se plasma en papel, suelen olvidarse. En esta ocasión se ha desarrollado
de la siguiente forma:
En primer lugar se identificaron una serie de conceptos clave, con sus
correspondientes anotaciones:
Sistema de gestión: novedoso, sin fallos, bajo coste.
Inventarios: mala gestión, alto coste, buena gestión bajo coste, ahorro.
Escáner: estanterías, góndolas, almacenes.
Empresas: centros comerciales, supermercados, hipermercados.
Factor humano: alto coste, disminución de personal, accidentes laborales.
Seguidamente, con estos aspectos se ha realizado un mapa conceptual (figura 5) para
abordar el problema de forma más gráfica y enfocarlo mejor.
30
Figura 5. Mapa conceptual.
Fuente: Elaboración propia.
Con la ayuda de los aspectos clave identificados y la técnica para la creación de ideas
utilizada se ha creado un sistema de gestión de inventarios que consiste en unos escáneres
instalados por medio de tornillos en las diferentes estanterías del almacén, o góndolas. Se
ubicarían en los distintos niveles de las estanterías, pero de manera que se utilizaran el
menor número de escáneres posibles. Éstos utilizan una batería de larga duración de ion-
aluminio que son más rápidas, duraderas y más baratas de producir que las
convencionales de litio, además también se pueden recargar. Estarán fabricados en fibra
de carbono, ya que este material es muy ligero, ideal para no añadir un gran peso a las
estanterías o góndolas, y es muy resistente a los golpes. También incorporan un
dispositivo wifi en su interior, que permite una fácil y rápida conexión con un ordenador
o tablet.
31
El funcionamiento de este sistema se basa en la lectura, por medio de los escáneres, de
una etiquetas que incorporan los productos o mercancías denominadas códigos Quick
Response (QR), o en español códigos de respuesta rápida. Éstos son la evolución de los
códigos de barras tradicionales. Son módulos que contienen una matriz de puntos en la
que se almacena información diversa. Presentan tres cuadrados en las esquinas que
permiten detectar la ubicación del código del lector, o en este caso del escáner.
Seguidamente en la figura 7 se muestran las diferentes partes que lo componen.
Figura 6. Código QR.
Fuente: Google imágenes.
Inmediatamente después de la lectura de los códigos, la información es transmitida vía
wifi a un ordenador o tablet, donde será interpretada gracias a un programa informático
(figura 7), que requerirá de una persona para que se encargue de manejarlo. Para mejorar
la señal de los dispositivos wifi y su alcance se recomienda la instalación de varios routers
por todo el almacén. Gracias a este proceso se podrá comprobar el tipo de mercancía, su
precio, la ubicación concreta en el almacén, la cantidad que queda, diferentes fechas,
como la de reposición, etc.
32
Figura 7. Interfaz del programa.
Fuente: Elaboración propia.
Por último, se incluye un prototipo simple del escáner (figura 8).
Figura 8. Prototipo del NP.
Fuente: Elaboración propia.
33
Junto con la descripción de la idea, se propone un nombre de marca. La marca es definida
como "un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuya
finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
distinguirlos de los competidores". (Serrano y Serrano, 2005, p. 93).
En este aspecto existe un principio, que según Arnold (1992) es fundamental y consiste
en que se establezca una simbiosis entre la marca y los productos que ésta denomina.
Para crear esta estrecha relación existen unas claves o pautas a tener en cuenta:
Un producto no prevalece a lo largo del tiempo si no existe una necesidad a la que
responda.
Una marca tiene que ofrecer beneficios intangibles, denominados “valores”, que
generen fidelidad a la marca.
Todos los beneficios que ofrezca la simbiosis producto-marca aparte de estar
ligados entre sí, deben conformar un carácter integral.
Estos valores deben estar en consonancia con las expectativas del consumidor.
También destacar que, según Alberto Wilensky (2003), la facilidad para recordar la marca
tiende a aumentar cuando se tienen en cuenta algunas de las siguientes características:
Brevedad. Si el nombre es breve y simple facilitará la pronunciación y el
recuerdo.
Fácil lectura y pronunciación. Ayuda la difusión del nombre de marca a través
de los propios clientes.
Eufonía. El nombre es ante todo y en el nivel más inmediato un grafismo
Fácil memorización. Capacidad para incorporarse en la memoria del consumidor
facilitando su recuerdo.
Originalidad. Debe ayudar a construir una identidad distintiva respecto de la
competencia.
Protegida por la ley.
Asociación y evocación. Es imprescindible que el cliente sea capaz de asociar el
nombre de la marca por sí mismo con atributos positivos del producto. Además
debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto.
Una vez definido la importancia de este elemento esencial de cualquier producto, se
describe el proceso seguido para la elección de un candidato a marca. En primer lugar se
34
han propuesto tres denominaciones de marca: ScannerSistem, Gestión por Escáner, y
SIMS (Scanner Inventory Management System). Hecho esto, se ha realizado un test de
memorización, tanto auditivo como visual, cuyos resultados permitan identificar el mejor
nombre de marca. Ambos test se han realizado en el área universitaria de Jaén, así como
en Úbeda y Rus, a un total de 10 personas.
El primero de ellos consiste en que las personas entrevistadas escuchen varias veces y en
distinto orden, los diferentes nombres que van a ser candidatos a marca, para que ellos
expresen lo que sienten al escucharlos, con qué lo relacionan, si son fáciles o por el
contrario, difíciles de pronunciar, etc. Seguidamente se les vuelve a preguntar para saber
cuál han recordado mejor. El segundo test realizado se utiliza para averiguar cuál de las
diferentes denominaciones de marca es la mejor candidata, mediante la entrega a los
entrevistados una hoja en la cual aparecen los distintos candidatos, para que la lean
durante diez segundos, después se les retira, y se les devuelve otra hoja con los nombres
ordenados de forma diferente, así cuatro veces, seguidamente se les pregunta sobre cual
nombre recuerdan mejor, cual les llama más la atención visualmente, etc.
Los resultados de ambos test (gráfico 2 y 3) se muestran a continuación y señalan que el
mejor candidato es SIMS, por lo que ha sido el nombre comercial elegido para denominar
a este sistema.
Además se ha comprobado en la Oficina Española de Patentes y Marcas que ésta no
estuviera registrada.
Gráfico 2. Resultados del test auditivo.
Fuente: Elaboración propia.
0
1
2
3
4
5
6
ScannerSistem Gestión por Escáner SIMS
Nº
de
ve
ces
ele
gid
a
Candidatos a marca
TEST AUDITIVO
35
Gráfico 3. Resultados del test visual.
Fuente: Elaboración propia.
Otro aspecto importante a tratar en este apartado es el logotipo para el producto, que junto
con la denominación forma la marca. Éste es uno de los elementos más recordados
habitualmente por los consumidores, ya que están continuamente expuestos a ellos, y son
capaces de asociarlos rápidamente con las marcas que representan. Un aspecto también a
destacar es la importancia del logo en las redes sociales e internet, ya que una marca
necesita llamar la atención en éstos medios, puesto que han entrado de lleno en el mundo
empresarial y de los negocios. A continuación se detallan una serie de características, que
según el artículo del director de ARTFACTORY, Fernando Méndez (2011), publicado en
la web de su empresa, son imprescindibles para un buen logotipo.
Un logotipo debe ser:
Memorable. El cliente tiene que recordar el logotipo después de haberlo visto, y
debe poder recordar la empresa a la que representa. Ayuda el hecho de que tenga
algún detalle que lo haga especial, que llame la atención.
Relevante. El logotipo tiene que poder representar a su empresa, y ser de algún
modo específico para ella. Aunque es posible tener un logotipo completamente
abstracto, es mucho mejor si expresa algo importante.
Único. Tiene que ser distinto a cualquier otro que hay en su mercado o cercanías.
El logotipo sirve para identificar la marca, la empresa o el producto, no para que
lo confundan.
0
1
2
3
4
5
6
ScannerSistem Gestión por Escáner SIMS
Nº
de
ve
ces
ele
gid
a
Candidatos a marca
TEST VISUAL
36
Simple. El mercado está plagado de una infinidad de logos, algunos simples y
otros más complicados, pero sin embargo son los primeros los que tienen una
probabilidad mayor de ser recordados por el consumidor.
Original. Se recomienda tener un logotipo totalmente diferente a los estilos de
otras marcas. Un diseño original ayudará a dotar a la empresa o al producto de
una imagen comercial novedosa y atractiva.
Consistente. Un buen logotipo tiene que estar en consonancia con el resto de la
imagen de la compañía.
Con base en estas ideas, se diseña el logotipo para el sistema de gestión de inventarios
propuesto (figura 9)2. Como se puede observar se han utilizado colores con distinta
tonalidad de azul, ya que según la psicología de los colores, los tonos azules evocan
seguridad, confianza, fuerza, lo que ayuda a transmitir que este sistema de gestión del
inventario es seguro. Además, se ha utilizado un logo con un toque tecnológico, que
recuerda a los circuitos de un microchip, como los de las etiquetas de radiofrecuencia. En
él se combinan formas redondeadas que expresan lo global, el origen del producto, y
líneas, que hacen referencia a la conexión entre las partes del sistema y son símbolo de
avance.
Figura 9. Logotipo del producto.
Fuente: Elaboración propia.
2Para el diseño gráfico, se ha utilizado la ayuda de la página web https://www.freelogoservices.com/es.
37
3.4.EVALUAR
Una vez propuesto el producto, durante la fase de evaluación comprobamos si el prototipo
se adecua a los usuarios. El objetivo es identificar mejoras según sus opiniones y, a partir
de estas propuestas, evolucionar la idea hasta convertirla en la solución que ellos
necesitan.
La evaluación del prototipo la he realizado mediante una entrevista personal, en la cual
mostraba el prototipo, además de hacer un breve resumen de su funcionamiento, y
realizaba una serie de preguntas (cuadro 5).
Cuadro 5. Entrevista personal para validar el concepto de producto.
Introducción
Buenas, soy un estudiante de 4º curso de GADE de la Universidad de Jaén y estoy
preparando un trabajo sobre un sistema de gestión de inventarios. Esta entrevista le
llevará a penas 15 minutos y será de gran ayuda para mí. Son preguntas claras y las
respuestas son confidenciales. Muchas gracias por su tiempo.
Seguidamente, se le entregará una hoja con el dibujo del prototipo, y justo después,
se procederá a la descripción de la idea y a la realización de las diferentes preguntas.
Descripción del producto Preguntas
Este sistema consiste en unos escáneres
instalados en las estanterías del almacén,
que analizan una etiqueta QR
incorporada a los productos, para
realizar su recuento, cuando entran o
salen, así como del tipo de producto que
se trata, su ubicación en el almacén, etc.
Estas etiquetas al ser leídas por los
escáneres, generan una respuesta rápida
enviando toda la información
mencionada a un ordenador mediante
wifi y que gracias a un programa se
procesa para poder ser interpretada por
los empleados.
1. ¿Qué le parece este sistema de
gestión de inventarios?
2. ¿Qué características positivas
observa en este sistema?
3. ¿Qué aspectos considera que se
podrían mejorar de este sistema?
4. ¿Utilizaría usted este método?
5. En caso de elegir entre los
diferentes sistemas de gestión de
inventarios que existen,
¿escogería usted éste?
Fuente: Elaboración propia.
38
Las entrevistas se realizaron a una muestra de 4 usuarios, dos de los cuales eran las
mismas entrevistadas que en la realizada anteriormente, y tuvieron lugar en la misma
dirección que las anteriores entrevistas, y el resto eran trabajadores en el ámbito de la
gestión de inventarios en distintas empresas del sector comercial, cuyas empresas estaban
ubicadas en las cercanías de Úbeda (cuadro 6).
Cuadro 6. Descripción de los entrevistados
Datos 1er
Entrevistada
2ª
Entrevistada
3ª
Entrevistada
4º
Entrevistado
Empresa Distribuidora
de
Alimentación
Internacional,
(DIA).
Carrefour Carrefour Supermercados
Covirán
Año de
nacimiento
1.978 1.976 1.995 1.993
Puesto que
ocupa
Capataz de
recepción
Coordinadora
de cajas
Cajera Encargado
Género Femenino Femenino Femenino Masculino
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados individuales coinciden en señalar que el sistema es una buena idea, pero
que necesitaría muchas mejoras para poder funcionar a la perfección. Asimismo, apuntan
que la tecnología necesaria para llevar a cabo el proyecto tiene un coste elevado, difícil
de asumir por las pequeñas y medianas empresas del sector comercial.
También remarcaron el inconveniente de que a la hora de colocar las etiquetas en los
palés, éstas se pueden tapar con el embalaje, la persona que las coloca se puede equivocar
de etiqueta, etc. Sin embargo, identificaron como principal ventaja la rapidez.
Respecto a la tercera pregunta, una entrevistada aconsejó introducir etiquetas de
radiofrecuencia en vez de códigos QR, puesto que bajo su punto de vista, estas etiquetas
formarían parte del futuro en lo que a distribución comercial y gestión del inventario se
refiere. Además los escáneres las detectarían aunque éstas estuvieran tapadas por el
embalaje. También dos entrevistados remarcaron que utilizando máquinas elevadoras con
estos escáneres incorporados sería más versátil. En cuanto a la utilización de fibra de
39
carbono para la fabricación de los escáneres sugirieron cambiar este material debido a su
alto precio, lo que supondría un aumento de los costes, por alguno más barato como la
chapa o el plástico que se utiliza en la mayoría de aparatos electrónicos.
La mayoría no utilizaría este método, ya que actualmente no está muy desarrollado y
necesitaría de diversas mejoras, y piensan que actualmente supondría una gran inversión
frente a los métodos actuales que mantienen que son más económicos, ya que esto
reduciría bastante los costes de producirlo.
Debido a todo lo anterior, para finalizar el prototipo se incluirían las diferentes mejoras,
como las etiquetas de radiofrecuencia, los escáneres móviles para dar mayor versatilidad
a la actividad de gestión. En cuanto al precio, mencionar que al ser un producto complejo
no está estimado todavía.
En el siguiente cuadro (cuadro 6) se incluye una comparativa de los elementos que
integraban el sistema propuesto y los que incluyen el sistema final, con las
correspondientes mejoras.
Cuadro 7. Elementos del sistema antes y después de su evaluación.
Sistema propuesto Sistema perfeccionado
-Escáneres instalados en estanterías
- Etiquetas con códigos QR.
- Dispositivo wifi.
- Fibra de carbono.
- Ligado a programa informático.
- Escáneres instalados en máquinas
elevadoras.
- Etiquetas de radiofrecuencia.
- Dispositivo wifi.
- Chapa y plástico.
- Ligado a programa informático.
Fuente: Elaboración propia.
40
4. CONCLUSIONES
En este trabajo supone el desarrollo de un estudio exploratorio sobre el lanzamiento de
al mercado de un sistema de gestión del inventario, para dar solución al problema
detectado en este ámbito. Para ello se ha utilizado la metodología del Design Thinking,
la cual se basa en conocer al consumidor con el mayor detalle posible, a través de la
empatía.
Por esto se ha comenzado analizando al usuario, con el objetivo de identificar la
necesidad y ver el problema desde su punto de vista, así como para comprobar si las
hipótesis planteadas al respecto se cumplen o no. Para ello se ha utilizado un mapa de
empatía, y se ha realizado una entrevista personal. Gracias a esto se han obtenido unos
resultados, los cuales se resumen en que los sistemas actuales presentan fallos, se
producen accidentes laborales por el factor humano, éste tiene un gran coste, las
entrevistadas apoyan la innovación y las buenas propuestas. Éstos han sido de esencial
ayuda para definir de la forma más precisa el problema y, en consecuencia, el producto.
Así, se ha elaborado y dado forma a un nuevo sistema de gestión de inventarios que tiene,
como principales características el uso de, escáneres de fibra de carbono fijados en
estanterías, códigos QR, utilizan la tecnología wifi y un programa informático para
descodificar los datos. Dada la imposibilidad de crear un prototipo real del mismo, el
concepto del producto se ha podido testar mediante entrevistas en profundidad a
trabajadores del ámbito.
Los resultados de la prueba de concepto señalaban que el sistema original propuesto
necesitaba algunas mejoras como el uso de etiquetas de radio frecuencia o la instalación
de los escáneres en máquinas elevadoras, entre otros.
Como conclusión final, los resultados extraídos permiten señalar una buena aceptación
del producto, incluyendo todas las características propuestas por los entrevistados. Sin
embargo, el lanzamiento final del producto al mercado debe estar supeditado al estudio
de la viabilidad económica financiera.
Finalmente, cabe destacar que este trabajo presenta una serie de limitaciones
relacionadas, fundamentalmente, con la muestra. La gran dificultad que ha supuesto
acceder y concretar entrevistas con directivos del ámbito de la distribución comercial, ha
limitado el número de entrevistados. De modo que la muestra no es suficientemente
representativa en el sector. En este sentido, como futuras líneas de trabajo destaca
41
ampliar la muestra y comprobar si el problema identificado es común para el sector de la
distribución comercial. Además, volver a evaluar el sistema sobre esta muestra ampliada,
después de haber introducido las diferentes mejoras sugeridas por los entrevistados.
Asimismo, sería conveniente replantear el problema de la gestión de inventarios desde el
punto de vista de otro ámbito de la distribución comercial (por ejemplo, ropa, calzado,
piezas de recambio para vehículos, etc.), ya que su visión sobre la actividad puede
mejorar considerablemente las características y atributos del sistema propuesto,
haciéndolo más interesante para el sector en general.
42
BIBLIOGRAFÍA
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