DISEÑO DE CUESTIONARIOS CAPÍTULO Nº 9 Ing. Erick Mita Arancibia
DISEÑO DE CUESTIONARIOS
CAPÍTULO Nº 9
Ing. Erick Mita Arancibia
Objetivo ParticularInstructivo Educativo
Diseñar cuestionarios, siguiendo los pasos y lineamientos establecidos en investigación de mercados.
Introducir a los estudiantes en el proceso de diseño de cuestionarios como medio de recolectar información primaria.
ContenidoConocimientos Habilidades
Cuestionarios y formas de observación Proceso de diseño cuestionarios Especificación de la información
requerida Tipo de método de entrevista Contenido de las preguntas Elección de la estructura de las
preguntas, palabras y sintaxis. Establecimiento del orden de las
preguntas Formas y distribución Reproducción del cuestionario Prueba Piloto
Después de estudiar este capítulo, los estudiantes podrán:
Describir el propósito y objetivos de los cuestionarios.
Detallar las etapas que comprende el diseño de un cuestionario
Estructurar cuestionarios según los lineamientos establecidos en investigación de mercados.
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1. CUESTIONARIOS: CONCEPTO E IMPORTANCIA
El diseño de cuestionarios es una de las etapas más críticas en procesos de investigación de mercados que emplean la encuesta como técnica principal de recolección de datos.
El cuestionario tiene una alta importancia, siempre y cuando permita la recopilación de información necesaria, para dar
respuesta a los problemas de investigación de mercados y de decisión gerencial.
Un cuestionario se define como una “técnica estructurada para recopilación de datos que consiste en una serie de preguntas escritas o verbales que el encuestado responde”.
El paquete de recopilación de datos tambien puede incluir:
Procedimientos de trabajo de campo
Recompensa o regalo ofrecido a los encuestados
Ayudas de comunicación fotos, mapas, anuncios, etc.
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2. OBJETIVOS DEL CUESTIONARIO
Traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas
Animar y motivar al encuestado para que participe activamente en la entrevista
Minimizar el error de respuesta
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3. COMPONENTES DEL CUESTIONARIODatos de identificación: Ocupan la primera sección del cuestionario y se relacionan, con el nombre (si es necesario), dirección y número telefónico del encuestado.
Solicitud de cooperación. Es una enunciación abierta diseñada para obtener la cooperación del encuestado con relación al llenado de la encuesta.
Instrucciones. Se refieren a comentarios realizados al encuestado o encuestador con relación a la forma de aplicar el cuestionario.
Información solicitada. Está compuesto por las preguntas requeridas para responder los problemas de decisión gerencial y de investigación de mercados.
Datos de clasificación. Se refieren a las características del encuestado.
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4. PROCESO DE DISEÑO DEL CUESTIONARIO
• Para diseñar un cuestionario en forma sistemática necesitará tomar varias decisiones:
¿Qué debe preguntarse?
¿Cómo deben redactarse las preguntas?
¿Qué secuencia deben tener las preguntas?
¿Qué disposición del cuestionario cumplirá mejor con los objetivos de la investigación?
¿De qué manera debe probarse el cuestionario? ¿Es necesario corregir el cuestionario?
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1. ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA
10. ELIMINAR LOS ERRORES Y PROBLEMAS MEDIANTE LA PRUEBA PREVIA.
9. REPRODUCIR EL CUESTIONARIO
8. IDENTIFICAR EL FORMATO Y EL DISEÑO
7. ORGANIZAR LAS PREGUNTAS EN ORDEN ADECUADO
6. DETERMNAR LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS
5. DECIDIR LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS
4. DISEÑAR LAS PREGUNTAS PARA SUPERAR LA INCAPACIDAD DEL ENCUESTADO Y LA FALTA DE DISPOSICIÓN PARA RESPONDER
3. DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES
2. ESPECIFICAR EL TIPO DE ENCUESTA
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4.1 ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN NECESARIA
Es útil revisar los componentes del
problema y su enfoque o método, particularmente las
preguntas de investigación, las
hipótesis e información necesaria.
Se debe tener una idea clara de la
población objetivo y características
de los encuestados
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4.2 ESPECIFICACIÓN DEL TIPO DE ENCUESTA
Encuestas personales
•Los encuestados interactúan cara a cara con el encuestador.•Permite plantear preguntas largas complejas y variadas.
Encuestas telefónicas
•Los encuestados interactuan con el encuestador pero no ven el cuestionario.•Las preguntas deben ser más sencillas y simples.
Cuestionarios por correo
•Son autoaplicadas por lo que las preguntas deben ser simples y proporcionar instrucciones detalladas.
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Cuestionarios asistidos por computadora
•Es fácil incluir patrones de salto complejos y preguntas aleatorias para eliminar el sesgo del orden.
Cuestionarios por internet
•Comparten las mismas características que los cuestionarios asistidos por computadora.
Cuestionarios por e-mail
•Deben ser simples.
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4.3 DETERMINACIÓN DEL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS • Se deben responder a las siguientes preguntas:
•Cada pregunta debe contribuir a la información requerida o servir a un propósito, si la pregunta no tendrá una finalidad debe eliminarse.
¿Es necesaria la pregunta?
•Se deben evitar preguntas dobles que abarquen varios temas y den lugar a respuestas ambiguas•¿Considera que Coca Cola es sabrosa y refrescante?
¿Son necesarias varias preguntas en lugar de una?
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4.4 SUPERAR LA INCAPACIDAD PARA RESPONDER
A veces los encuestados no están informados quizá no recuerden o no sean capaces de articular cierto tipo de respuestas.
Por ello es necesario hacer las siguientes preguntas:
¿Esta informado el encuestado? ¿El encuestado puede recordar?
¿El entrevistado puede redactar respuestas o expresarse?
¿Cómo superar la renuencia a responder?
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• Para saber si los encuestados están informados es preciso introducir preguntas filtro.
¿Esta informado el encuestado?
• La incapacidad de los encuestados para recodar lleva a errores de:• Omisión• Abreviación• Creación
¿El encuestado puede recordar?
• Se debe proporcionar señales como fotografías, mapas y descripciones para ayudar al encuestado a manifestar sus ideas.
¿El entrevistado puede redactar respuestas o expresarse?
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¿Cómo superar la renuencia a responder?
Aún si los encuestados son capaces de responder una pregunta, talvez no estén dispuestos a hacerlo.
Se debe tomar en cuenta lo siguiente:
Esfuerzo pedido al encuestado
Contexto Propósito legítimo
Información delicada
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Esfuerzo pedido al encuestado•A través de proporcionar alternativas se reduce al mínimo el esfuerzo pedido al encuestado
Contexto•El contexto influye en la predisposición para responder•Ejemplo: Preguntar sobre higiene personal en un restaurante.
Propósito legítimo•A veces los encuestados no quieren dar información sobre preguntas que consideren que no tendrán un uso apropiado o legítimo.
Información delicada•Los encuestados pueden no querer responder a preguntas que causen verguenza, amenza su prestigio o imagen.•Los temas delicados incluyen dinero, vida familiar, crencias politicas, religión, etc.
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¿Cómo aumentar la disposión de los encuestados para responder?
Ubicar los temas delicados al final de la encuesta.
Haga la pregunta utilizando la técnica de la tercera persona.
Oculte la pregunta en un grupo de otras que sí se respondan.
Proporcione categorías de respuesta más que pedir cifras específicas.
Inicie la pregunta con una afirmación de que la conducta de interés es común.
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4.5 DECIDIR LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS
PREGUNTAS NO ESTRUCTURADAS (ABIERTAS)•Son aquellas en las cuales la iniciativa del encuestado es la que marca la contestación, es decir, no existen respuestas predeterminadas, sino que aparecen espacios vacios donde el encuestado registra la respuesta con sus propias palabras.
PREGUNTAS ESTRUCTURADAS (CERRADAS)•Son aquellas en las cuales las alternativas de respuesta están predeterminadas en el cuestionario. •Pueden ser de opción multiple, dicotómicas y de escala.
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4.6 DETERMINAR LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS
La redacción de la pregunta consiste en
traducir el contenido y la estructura de la
pregunta en palabras que el encuestado
pueda entender
Ésta es la tarea más difícil e importante de
un cuestionario.
A continuación se presentan algunas
recomendaciones que pueden ser tomadas
en cuenta para la redacción de las
preguntas
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Definir el problema en términos de quién, qué, cómo, cuándo, dónde y por qué.
Utilizar palabras comunes, las palabras deben elegirse de acuerdo al vocabulario de los encuestados.
Evite palabras ambiguas (muy seguido, en forma ocasional, con frecuencia).
Evite las preguntas tendenciosas.
No pida que los encuestados hagan estimaciones o generalizaciones.
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4.7 DETERMINAR EL ORDEN DE LAS PREGUNTAS
El tipo de información que persigue cada pregunta es un factor importante que se debe tomar en cuenta cuando se estructura un cuestionario; al respecto existe la siguiente clasificación:
TIPO DE INFORMACIÓN
Información básica: Se refiere directamente con las preguntas de investigación
Información de clasificación: Características demográficas y socioeconómicas que permiten clasificar al encuestado
Información de identificación: Nombre , dirección, telefono y otros aspectos que permiten identificar al encuestado.
1er lugar 3er lugar2do lugar
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• No existe un orden válido para todos los cuestionarios, cada investigación es diferente, sin embargo, se sugiere la siguiente manera de ordenar las preguntas :
Preguntas filtro, aquellas que permiten seleccionar a los individuos pertenecientes a la población objeto de estudio.
Preguntas de tipo general, no comprometedoras, que permiten respuestas fáciles y rápidas.
Preguntas de carácter más concreto, sobre hechos y hábitos que exijan más esfuerzo al encuestado.
Preguntas sobre motivos y sobre opiniones.
Preguntas de descompresión y relax
Preguntas sobre datos personales del encuestado (datos de clasificación)
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Hair y Bush (2004: 452), plantean el “método del
florero”, como marco específico para integrar conjuntos de preguntas
en un cuestionario lógico y fluido.
La idea del florero deriva de la forma que toma este método, que es ancha en su parte superior y más angosta en la base, lo cual simboliza el flujo
natural de los datos de lo general a lo específico.
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• Malhotra (2008) sugiere el enfoque de embudo, donde la secuencia empieza con preguntas generales, que van seguidas por preguntas cada vez más específicas, para impedir que éstas sesguen las preguntas generales.
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4.8 FORMATO Y DISTRIBUCIÓN DEL CUESTIONARIO
Se aconseja dividir el cuestionario en secciones o partes con la finalidad de
obtener información básica.
Las preguntas de cada sección deben estar numeradas,
aspecto que facilita la codificación de
respuestas.
Cada cuestionario debe tener un
número de serie, para facilitar el
control, codificación de respuestas y
análisis de datos.
En esta etapa se debe decidir el tipo
de material de apoyo que se va a emplear (tarjetas,
fotografías, productos,
maquetas de productos, etc.).
El formato, el espaciamiento y la ubicación de las preguntas y otros elementos del diseño físico del cuestionario pueden facilitar o dificultar la tarea del investigador e incidir en los resultados. IN
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4.9 REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIO
• La manera en que un cuestionario se reproduce puede influir en los resultados, por ello se sugiere:
Debe reproducirse en papel de calidad y tener presentación
profesional
Si tiene varias páginas se
aconseja la forma de folleto
Cada regunta debe reproducirse en solo una hoja
Se debe evitar la tendencia de juntar
demasiado las preguntas
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4.10 PRUEBA PILOTO O PRUEBA PREVIA
Consiste en probar el cuestionario en una pequeña muestra de encuestados con la finalidad de mejorarlo mediante la identificación y eliminación de problemas potenciales.
La edición implica corregir el cuestionario, para evitar los problemas presentados en la prueba piloto.
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Detectar problemas que afecten la comprensión del cuestionario (problemas en la redacción de las preguntas, redacción de las
instrucciones, secuencia lógica de las preguntas, respuestas no previstas de antemano, la posibilidad de generación de ansiedad y
resistencia en los entrevistados).
Controlar la duración del cuestionario. El mismo no debe ser muy largo para no fatigar al encuestado y encuestador, lo que podría hacer peligrar
la calidad de la información.
La finalidad de la prueba piloto es doble:IN
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