Introducción a Landing Page Optimization

Introducción a Landing Page Optimization

Adquisición, Conversión y Rentención en la Web

Gabriel Amorocho – Mayo 2010 – Barcamp Medellí[email protected] Tweet: @gamorocho

Las tres claves del Online Marketing

•Adquisición – llevar a la gente a tu página de llegada o website.

•Conversión – Persuadirlos a que tomen la acción deseada.

•Retención – Profundizar la relación e incrementar su valor de cliente (LTV)

Los websites como laboratorios

•Los verdaderos expertos en el diseño de sus páginas web son sus visitantes.▫Altos volúmenes de datos correspondientes

a tráfico▫Analíticas que permiten hacer seguimiento.▫Cambios y ajustes fáciles de hacer en el

contenido web.•Con data proveniente de tráfico y análisis

estadístico , se puede comprobar con alto grado de certeza lo que funciona (y no)

Adquisición

•Optimización en Motores de Búsqueda (SEO)

•Banners (Paid Placement)•SEM – Pay per click•Afiliados (CPA)•Listas de Email de 3os (Opt in)•Listas de Email propias (Opt in)•Blogs•Social Networking•Video

Conversión• Conceptos

▫Landing pages, micrositios. A dónde llegan sus visitantes

▫Conversión = acción deseada del visitante▫Conversion Rate =% de visitantes que toman

acción deseada.• Factores Externos de Conversión - Preconcepción

▫Fortaleza de marca▫Nivel de comoditización – precio▫Estacionalidad▫Uniformidad física – espacio▫ Intención y compromiso

Factores de Conversión Onsite

•Ansiedad vs. Confianza – entregar información personal, permitir contacto, pagar con una tarjeta de crédito, etc.▫Políticas de privacidad, garantías, políticas

de retorno y cambio, testimoniales, certificaciones, etc.

•No podemos esperar a que el visitante actúe si no le garantizamos seguridad.

Factores de Conversión Onsite

•Confusión vs. Claridad – sitios simples e intuitivos. Demasiados elementos llevan a la “Tragedia de los comunes”▫Usabilidad y accesabilidad con propósito.

Interacción, diseño y arquitectura. Coherencia

•Al enfatizar demasiados elementos en una página, disminuimos la habilidad del visitante para encontrar información clave y tomar una decisión.

Factores de Conversión Onsite

•Alienación vs Afinidad– ser reconocidos por lo que somos, entendidos y valorados. Aspectos sociales, identidad, cariño. ▫El tono editorial, lenguaje, segmentación,

comunicación personalizada. Creación de empatía por medio de contenidos.

•Una sensación de pertenencia e identidad es un motivador poderoso para la gente.

Retención•Awareness llevado a relación: Extraños –

Amigos – Clientes. •Consumidores en control, no permiten

interrupciones, permiso limitado. •Los programas de retención deben sostener

conversación abierta, constante y relevante.

•Formas de retención online:▫Email por evento, Newsletters▫Feeds de blogs, noticias, ofertas.▫Fidelización por incentivos y lealtad.

El Mito de la Conversión Perfecta

• Tipos de visitantes:▫Los No – nunca

tomarán la acción deseada

▫Los Si – siempre tomarán la acción deseada

▫Los Depronto – puede que tomen la acción deseada.

Nivel Max Conversión

Nivel Actual Conversión

Los No

Los No - Depronto

Los Depronto - Depronto

Los Si - Depronto

Los Si

Disposición a conversión de Visitantes

Tipos de Landing Pages

•El sitio principal – en el website corporativo, puede o no ser home page.

•Micrositio – específicamente diseñado para una audiencia o propósito. Pueden ser marcas asociadas o independientes.

•Stand Alone – específicamente diseñado para una campaña y call to action.

•Los tipos de LP dependen de la fuente de tráfico y el producto o servicio ofertado.

Misión Crítica en el Sitio

•Preguntarse: “el desempeño de mi negocio se ve impactado si quito el contenido en cuestión?”

•Preguntarse: “el contenido crea una transacción significativa o profundiza en la relación con el cliente?”

•Evitar contenido irrelevante o distractor•El resultado son las partes de misión

crítica que va a probar y afinar para mejorar ratas de conversión.

¿Para quién diseñas tus LPs?

•Prospectos•Clientes•Asociados de negocios•Futuro asociados de negocios•Miembros de la prensa•Buscadores de empleo•Inversionistas•Otros stakeholders

Acciones de Conversión

•La acción debe ser medible▫Publicidad – impresiones o CTRs▫Click-through – pasar por el embudo▫Educación – explicación de productos o

servicios▫Descargas – contenido gratuito, cupones, white

papers▫Llenado de Formas – captura de información▫Compras - % de visitantes que compra▫Multiples acciones

Entendiendo a su Audiencia•Usted está mal!

▫Todo lo que sabe del usuario posiblemente es erróneo.

▫Los usuarios no son quien usted cree que son.▫Hacen las cosas diferente a como usted las

piensa.▫Tienen diferentes razones para necesitar su

producto de las que usted cree.

•Pruebe, observe, aplique cambios. Escuche a la masa.

La Historia Completa

•Quiénes son? De donde vienen? Demográfica, psicográfica y segmentación.

•En donde ocurre la interacción en su website?

•Cuándo sus visitantes toman la decisión?•Porqué los visitantes se comportan de la

manera en que lo hacen?•Cuál es la tarea que les pide que

completen?•Cómo opera el sitio para que los visitantes

completen la tarea?

Analíticas Web

•Dirección IP•Páginas vistas•Tiempo en el sitio•Software o plataforma de acceso•Visitante repetido?•Múltiples más•Data mining

Personas – User Centered Design•Una persona es un personaje ficticio que

representa a un segmento de visitantes▫Nombre y foto▫Demográfica (edad, sexo, educación, nivel

social)▫Trabajo y responsabilidades▫Metas y tareas en relación al sitio▫Ambiente (físico, social, tecnológico)▫Una frase que resuma la importancia y

relevancia de la persona para el sitio.

Roles vs Personas vs Tareas

•Actitudes y comportamientos que asumen las personas cuando interactuan con el sitio.

•Las personas pueden cambiar su comportamiento según la situación

•Las tareas deben ser objetivos cuantificables y actividades que los visitantes quieren asumir.

•Creación de escenarios

Usabilidad Básica• Algunos objetivos de la usabilidad:

▫Reducir tiempo requerido para completar tareas▫Reducir número de errores▫Acortar curva de aprendizaje▫Mejorar satisfacción con el sitio

• Tìpico comportamiento de usuario:▫El visitante es tremendamente impaciente▫El nivel de compromiso del visitante con el sitio

es poco▫El texto se escanea, no se lee▫La siguiente acción típicamente es hacer click

Métodos de Optimización

•Actividades clave:▫Decidir qué cambiar y crear versiones alternas▫Verificar el impacto de los cambios en la

audiencia•Factores que determinan el método de

Optimización▫El tamaño del espacio▫Los niveles actuales de tráfico▫El nivel de confiabilidad deseado▫Si considera interacciones variables

A/B Split Testing

• Asignación aleatoria de páginas a los visitantes para probar versión A contra versión B.

• Ventajas:▫Facilidad de diseño de la prueba▫Facilidad de implementación de la prueba▫Facilidad de análisis▫Facilidad de explicación

• Desventajas:▫Número limitado de alternativas▫No considera interacciones entre variables▫Recolección ineficiente de data▫Dificultad para identificar importancia de elementos

Links y Bibliografía•Landing page optimization por Tim Ash:

http://bit.ly/bE1bIN•Marketing Experiments:

http://www.marketingexperiments.com/•Google Website Optimizer: http://

www.google.com/websiteoptimizer/b/index.html

Gabriel Amorocho – Mayo 2010 – Barcamp Medellí[email protected] Tweet: @gamorocho