Introducción ANÁLISIS ESTRATÉGICO CAPÍTULO 1: La naturaleza€¦ · 1.1.1. El concepto de estrategia 1.1.2. Niveles de la estrategia 1.2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
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1.1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS1.1.1. El concepto de estrategia1.1.2. Niveles de la estrategia
1.2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU RESPONSABILIDAD
1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas1.2.3. Ventajas de un proceso racional de decisión estratégica1.2.4. El ajuste y el cambio en el proceso de dirección estratégica
1.3. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA COMO ÁMBITO DE ESTUDIO
1.3.1. Evolución de la dirección estratégica1.3.2. Enfoques de la dirección estratégica
1.4. HACIA UNA VISIÓN INTEGRADORA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1.4.1. Estrategias deliberadas y emergentes1.4.2. La racionalidad en el proceso de decisión estratégica1.4.3. Aspectos organizativos del proceso de decisión estratégica
a. Definir los elementos que componen el concepto de estrategia empresarial y los niveles en los que ésta se desarrolla
b. Delimitar las distintas etapas que constituyen el proceso de la Dirección Estratégica y analizar sus potenciales ventajas
c. Identificar a las personas que asumen la responsabilidad de las decisiones estratégicas en la empresa
d. Estudiar la evolución en el tiempo de los sistemas directivos hasta llegar al modelo actual de Dirección Estratégica, asícomo sus posibles enfoques
e. Establecer un marco de análisis para la Dirección Estratégica basado en una visión integradora entre los aspectos económico-racionales y los de carácter organizativo
Dirección a largo plazoAjuste mutuo entre empresa y entornoCreación de oportunidadesDefinición del campo de actividadIntentar hacer que la empresa sea más competitivaLos beneficiarios de la rentabilidad son los propietarios y otros grupos
Dirección a largo plazoAjuste mutuo entre empresa y entornoCreación de oportunidadesDefinición del campo de actividadIntentar hacer que la empresa sea más competitivaLos beneficiarios de la rentabilidad son los propietarios y otros grupos
CONTENIDO DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS
El concepto de estrategia (III)
Naturaleza complejaSon adoptadas en condiciones de alta incertidumbreAfectan a todas las decisiones de la empresaRequieren un planteamiento integrado de la organizaciónImportancia red de relaciones exteriores para el éxito de la estrategiaSuelen requerir cambios en las organizaciones
Naturaleza complejaSon adoptadas en condiciones de alta incertidumbreAfectan a todas las decisiones de la empresaRequieren un planteamiento integrado de la organizaciónImportancia red de relaciones exteriores para el éxito de la estrategiaSuelen requerir cambios en las organizaciones
Reestructuración de la organización internaPotenciación de la imagen de marca del Real MadridRecuperación de activosDesarrollo de las nuevas líneas de negocio
Reestructuración de la organización internaPotenciación de la imagen de marca del Real MadridRecuperación de activosDesarrollo de las nuevas líneas de negocio
Bases de la nueva estrategia
Contenido de la nueva estrategiaEstrategia deportivaEstrategia socialEstrategia de marketing
Estrategia deportivaEstrategia socialEstrategia de marketing
Fuente: Adaptado de Blanco y Forcadell (2006)
Nombrado en 2001 mejor club de fútbol del siglo XXCambios en el entorno
Limitación del aforo de los estadiosRecesión del mercado de derechos de televisión
Limitación del aforo de los estadiosRecesión del mercado de derechos de televisión
Necesidad de distinguir niveles de actuación estratégica, especialmente en empresas diversificadas
ESTRATEGIA GLOBAL O
CORPORATIVA
ESTRATEGIA GLOBAL O
CORPORATIVA
ESTRATEGIA COMPETITIVA O
DE NEGOCIO
ESTRATEGIA COMPETITIVA O
DE NEGOCIO
ESTRATEGIAS FUNCIONALESESTRATEGIAS FUNCIONALES
Orientación básica de la empresa en su conjuntoContenidos: misión, ajuste empresa-entorno, búsqueda oportunidades para crear valor, definición campo de actividad, etcImportancia de la búsqueda de sinergias
Necesaria en empresas multiactividadSe refiere a cómo competir mejor en un negocioContenidos: creación y mantenimiento de la ventaja competitiva, creación, mejora y explotación de RyCvaliosos, etc
Cómo utilizar mejor los recursos en cada área funcionalNexo de unión entre estrategia global y planes concretosContenidos: Áreas de producción, comercial,
Conjunto homogéneo de actividades o negocios para los que es posible formular una estrategia propia diferente de la de otras actividadesConjunto homogéneo de actividades o negocios para los que es posible formular una estrategia propia diferente de la de otras actividades
CONCEPTO
CRITERIOS DE IDENTIFICACIÓN DE LAS UENCaracterísticas de los productosCaracterísticas de los mercados Características de los procesos de producción (tecnología)
Características de los productosCaracterísticas de los mercados Características de los procesos de producción (tecnología)
¿POR QUÉ ES NECESARIO Y ÚTIL DEFINIR UEN?
No existe una posición competitiva global existen posiciones competitivas diferentes para cada actividadEl entorno competitivo específico es diferente para cada actividad se requieren actuaciones diferentesCada negocio con factores de éxito propios y requiere competencias distintas
No existe una posición competitiva global existen posiciones competitivas diferentes para cada actividadEl entorno competitivo específico es diferente para cada actividad se requieren actuaciones diferentesCada negocio con factores de éxito propios y requiere competencias distintas
Identificación de las personas que tienen alguna responsabilidad en:La adopción de decisiones estratégicasLa gestión del propio proceso de dirección estratégica
Funciones de las distintas personas implicadas en el proceso
Identificación de las personas que tienen alguna responsabilidad en:La adopción de decisiones estratégicasLa gestión del propio proceso de dirección estratégica
Funciones de las distintas personas implicadas en el proceso
Primera responsabilidad: la alta dirección funciones concretas
Orientar el proceso (definición misión, visión y objetivos estratégicos)Dirigir el procesoDesarrollar obtener y movilizar recursos y capacidades de la empresaBuscar rentas empresariales crear valor para los capitales invertidosGestionar conflictos de intereses entre los grupos de interésRelacionar la empresa con otros agentes, especialmente del entorno
Orientar el proceso (definición misión, visión y objetivos estratégicos)Dirigir el procesoDesarrollar obtener y movilizar recursos y capacidades de la empresaBuscar rentas empresariales crear valor para los capitales invertidosGestionar conflictos de intereses entre los grupos de interésRelacionar la empresa con otros agentes, especialmente del entorno
Definición de misión, visión, valores y objetivos estratégicosProcesos de reestructuración y cambio organizativoValoración de intangiblesProspección de mercadosFinanzas corporativasProcesos de desarrollo corporativo
Definición de misión, visión, valores y objetivos estratégicosProcesos de reestructuración y cambio organizativoValoración de intangiblesProspección de mercadosFinanzas corporativasProcesos de desarrollo corporativo
Servicios ofrecidos
Fuente: www.pharos.es
Características de la empresa
Fundada en 2003, con sede en BarcelonaImplantada en España, Chile, Bolivia, Venezuela y EE.UU.Equipo interdisciplinar: académicos, científicos, militares, filósofos, etc.Objetivo de su actuación: potenciar el liderazgo estratégico de las empresas
Fundada en 2003, con sede en BarcelonaImplantada en España, Chile, Bolivia, Venezuela y EE.UU.Equipo interdisciplinar: académicos, científicos, militares, filósofos, etc.Objetivo de su actuación: potenciar el liderazgo estratégico de las empresas
Distinción entre grandes empresas y pymes:El proceso y el reparto de funciones y responsabilidades descritos se adaptan mejor a una empresa grande y cotizadaEn las pymes, estas funciones están concentradas en una o muy pocas personas y se llevan a cabo de manera más informalEn esencia las fases del análisis son las mismas
Distinción entre análisis-formulación e implantación:Responsabilidad análisis-formulación muy concentrada en pocas personas Responsabilidad implantación: todos los niveles de la jerarquía y todas las personas de la organización
Distinción entre grandes empresas y pymes:El proceso y el reparto de funciones y responsabilidades descritos se adaptan mejor a una empresa grande y cotizadaEn las pymes, estas funciones están concentradas en una o muy pocas personas y se llevan a cabo de manera más informalEn esencia las fases del análisis son las mismas
Distinción entre análisis-formulación e implantación:Responsabilidad análisis-formulación muy concentrada en pocas personas Responsabilidad implantación: todos los niveles de la jerarquía y todas las personas de la organización
Proceso descrito: “racional” e “intencionado” proceso ideal
En la realidad, el proceso no siempre es así dos cuestiones:
Papel racionalidad en la adopción de decisiones estratégicasDe qué depende que el proceso real sea más o menos racional
Facilita un análisis más sistemático, lógico y racional de la decisiónPermite a la empresa ser más proactiva que reactiva al definir su futuroFacilita la comprensión a los miembros de lo que se desea hacerAyuda a evaluar las decisiones menos estratégicasFacilita evaluación de la marcha de la estrategia o control estratégicoPermite la participación de más personas en el proceso
Facilita un análisis más sistemático, lógico y racional de la decisiónPermite a la empresa ser más proactiva que reactiva al definir su futuroFacilita la comprensión a los miembros de lo que se desea hacerAyuda a evaluar las decisiones menos estratégicasFacilita evaluación de la marcha de la estrategia o control estratégicoPermite la participación de más personas en el proceso
Ventajas de un proceso racional de decisión estratégica
Proceso explícito y consciente por parte de la alta direcciónObjetivos claros y cuantificadosObjetivos criterios directos para la evaluación de las estrategiasCriterios objetivos y técnicas de evaluación son los elementos centrales del procesoEl proceso proporciona al final la “mejor” estrategia según sus méritos objetivos
Proceso explícito y consciente por parte de la alta direcciónObjetivos claros y cuantificadosObjetivos criterios directos para la evaluación de las estrategiasCriterios objetivos y técnicas de evaluación son los elementos centrales del procesoEl proceso proporciona al final la “mejor” estrategia según sus méritos objetivos
Supuestos del modelo racional
Pero…El proceso racional de una estrategia intencional se desenvuelveen condiciones de incertidumbre, complejidad y conflicto
En la práctica, los procesos de decisión estratégica combinan aspectos racionales con otros menos racionales:
El proceso racional rara vez se produce de forma nítida en la realidadLos objetivos no están claros y cambian a lo largo del procesoLas personas buscan información y alternativas de forma desordenada y oportunistaEl análisis de alternativas está limitado por la capacidad del decisorLas decisiones a veces se limitan a utilizar procedimientos operativos estándares
Los procesos de elección estratégica no son uniformesLas características específicas del modelo dependen de:
Características de las personas de la alta direcciónNaturaleza de la propia decisión estratégicaContexto de la organización: entorno y la propia empresa
Los procesos de elección estratégica no son uniformesLas características específicas del modelo dependen de:
Características de las personas de la alta direcciónNaturaleza de la propia decisión estratégicaContexto de la organización: entorno y la propia empresa
La realidad se entiende mejor como combinación de las perspectivas anterioresLa realidad muestra componentes racionales y no racionales en los procesosNo es fácil demostrar superioridad de unos componentes sobre otros
La realidad se entiende mejor como combinación de las perspectivas anterioresLa realidad muestra componentes racionales y no racionales en los procesosNo es fácil demostrar superioridad de unos componentes sobre otros
LAS DECISIONES ESTRATÉGICASConcepto de estrategiaRelación entre estrategia, empresa y entornoLa competitividad como objetivo de la estrategiaContenido de la estrategiaCaracterísticas de la decisión estratégicaNiveles de la estrategia: corporativo, de negocio y funcional
EL PROCESO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU RESPONSABILIDADFases del proceso de dirección estratégica: análisis, formulación e implantaciónLa responsabilidad de las decisiones estratégicas: consejo de administración, alta dirección y órganos staffVentajas de adoptar un enfoque racional para las decisiones estratégicasEl ajuste estratégico como la coherencia entre el contexto y la estrategiaEl ajuste organizativo como la coherencia entre la estrategia y la organizaciónLa dirección estratégica como un proceso dinámico: cambio estratégico y organizativo
LAS DECISIONES ESTRATÉGICASConcepto de estrategiaRelación entre estrategia, empresa y entornoLa competitividad como objetivo de la estrategiaContenido de la estrategiaCaracterísticas de la decisión estratégicaNiveles de la estrategia: corporativo, de negocio y funcional
EL PROCESO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU RESPONSABILIDADFases del proceso de dirección estratégica: análisis, formulación e implantaciónLa responsabilidad de las decisiones estratégicas: consejo de administración, alta dirección y órganos staffVentajas de adoptar un enfoque racional para las decisiones estratégicasEl ajuste estratégico como la coherencia entre el contexto y la estrategiaEl ajuste organizativo como la coherencia entre la estrategia y la organizaciónLa dirección estratégica como un proceso dinámico: cambio estratégico y organizativo
LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA COMO ÁMBITO DE ESTUDIOEvolución de los sistemas de dirección en la empresaEvolución y situación actual de la dirección estratégica como disciplinaEnfoques sobre la dirección estratégica: económico-racional y organizativoLa aproximación integradora
HACIA UNA VISIÓN INTEGRADORA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICALa necesidad de una visión integradora que equilibre la importancia de los aspectos económico-racionales y los organizativosEstrategias deliberadas y emergentesLímites a la racionalidad del proceso de decisión estratégica: racionalidad limitada, visión incremental, visión política, el azarFactores de los que depende el nivel de racionalidad del proceso de decisión estratégicaAspectos organizativos relevantes en el proceso de dirección estratégica
LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA COMO ÁMBITO DE ESTUDIOEvolución de los sistemas de dirección en la empresaEvolución y situación actual de la dirección estratégica como disciplinaEnfoques sobre la dirección estratégica: económico-racional y organizativoLa aproximación integradora
HACIA UNA VISIÓN INTEGRADORA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICALa necesidad de una visión integradora que equilibre la importancia de los aspectos económico-racionales y los organizativosEstrategias deliberadas y emergentesLímites a la racionalidad del proceso de decisión estratégica: racionalidad limitada, visión incremental, visión política, el azarFactores de los que depende el nivel de racionalidad del proceso de decisión estratégicaAspectos organizativos relevantes en el proceso de dirección estratégica
¿Cómo podría definir la estrategia y cuáles son sus componentes fundamentales?¿Para qué quiere una empresa ser más competitiva, es decir, más rentable?¿Cuáles son los niveles de la estrategia y cómo se relacionan entre sí?¿Cuáles son las principales etapas del proceso de la dirección estratégica y cuál es su contenido?¿Qué personas o grupos participan normalmente en las decisiones estratégicas y cuáles son las funciones de cada uno?¿Por qué son importantes las ideas de ajuste y cambio en el proceso de decisión estratégica?¿Qué enfoques existen en la dirección estratégica y cuáles son sus principales ideas? Compare los distintos enfoques¿Cuándo son más adecuadas las estrategias deliberadas y cuándo más las emergentes?¿Qué factores hacen que el proceso de decisión estratégica sea más racional?Identifique los principales aspectos organizativos relacionados con el proceso de decisión estratégica
a. Elija una empresa y consiga su memoria. Identifique en ella los principales rasgos de su estrategia. Observe si existe algún órgano staff que participe en la elaboración de la estrategiaRecomendación: las grandes empresas españolas publican su memoria en la web. Puede encontrar esta información solicitada a través de la web: www.CNMV.es. Dentro del apartado “Consultas a los registros oficiales”introduzca “Búsqueda por entidades”. Introduzca el nombre de alguna empresa cotizada y encuentre su memoria en ella
b. Busque ejemplos de decisiones estratégicas de la empresa: sitúelas en el nivel que corresponda, es decir, corporativo, de negocio ofuncional
c. Busque ejemplos de estrategias deliberadas y emergentes y compare sus características
d. Identifique alguna estrategia relacional de alguna empresa. ¿En quéindustria opera esa empresa? ¿Por qué es posible esa estrategia relacional?
CUERVO GARCÍA, A. (1999): “La Dirección Estratégica de la Empresa. Reflexiones desde la Economía de la Empresa”, Papeles de Economía Española, nº 78-79, pp. 34-55