Intervento di Pietro Leoni Direttore dell’ufficio del Piano Strategico del comune di Rimini

Intervento di Pietro Leoni

Direttore dell’ufficio del Piano Strategico del

comune di Rimini

I contenuti delle slides sono in parte tratti dal paper:

Eventi, marketing territoriale ed immagine delle città

di Ferrari Sonia, Adamo Giuseppe Emanuele Uniersità della Calabria, dipartimento di scienze aziendali

“All’angolo di una strada Karl vide un manifesto con quella scritta.....Tutti sono i benvenuti”, “C’era tanta gente ferma davanti al manifesto,.....per Karl tuttavia c’era nel manifesto qualcosa che lo attirava fortemente: tutti sono i benvenuti, era scritto. Tutti, dunque, anche Karl..... non rilesse il manifesto per la seconda volta, ma cercò la frase tutti sono i benvenuti”. Così, Franz Kafka, nel suo romanzo “America” racconta l’incontro tra il protagonista, Karl Rosmann e il Teatro Naturale di Oklahoma..

L’accoglienza è la vera essenza della coesione sociale

8 paradigmi di una città ospitale

1. Tutti sono benvenuti

2. Le porte della città sono sempre aperte

3. Le relazioni interpersonali sono amichevoli

4. I modelli di sviluppo sono sostenibili dal punto di vista ambientale, culturale e sociale ed economico

5. Sa essere al servizio di chi la utilizza ( in modo permanente o temporaneo!)

6. Sa dare e far rispettare le regole del vivere bene insieme

7. E’ creativa e accoglie gli artisti, rispetta e valorizza l’arte e la cultura

8. Ricerca, valorizza, comunica ed è fiera della propria identità

Ospitalità è la certezza di essere accolti, di essere "a casa", di condividere

un luogo

L’accoglienza è condivisione“crocevia di cammini”

Edmond Jabès

Il valore del turismo

1. Luogo di produzione e di consumo coincidono nel tempo e nello spazio

2. Le interdipendenze tra produttori sono complesse e intense

3. È scambio, condivisione acquirente e fornitore sono entrambi soggetti attivi

4. Il rapporto fornitore-cliente supera l’ottica conflittuale e si caratterizza per un forte orientamento alla collaborazione e allo sviluppo di un reciproco impegno al successo comune

5. Per il successo della transazione è fondamentale la diffusione di un sistema divalori comuni tra le parti

Il turismo è un dinamico sistema di relazioni interpersonali

La persona al centro!

Cambiano le modalità di utilizzo della città

I turisti sempre più sono cittadini(temporanei)

Nuove modalità diVivere la città,

diverse dimensioni del tempo,diverso utilizzo degli spazi

I cittadini residenti sempre piùsono turisti

nella loro città

Cambia la domanda turistica

tutti gli osservatori della domanda turistica segnalano che a livello internazionale sta

crescendo l’interesse per il turismo di scoperta del territorio e delle tipicità. In

particolare i nuovi turisti sono stimolati da:

•diverse motivazioni riassumibili nel concetto di living culture,

•ricerca di un'esperienza autentica dei luoghi,

•riscoperta delle tradizioni e delle risorse locali,

•interesse per nuovi modelli di vacanza che combinino le abituali attività ricreative con nuove esperienze culturali.

Cambia la domanda turistica

Il profilo valoriale che identifica la nuova domanda

turistica può essere così riassunto [1] :

- Indipendenza- esperienza - capacità di utilizzo delle nuove tecnologie- attenzione al valore dei propri soldi e al rapporto qualità/prezzo dei servizi ( Value for money).(la qualità nel turismo è intesa come equilibrio tra aspettativa e soddisfazione);- desiderio di svolgere una pluralità di attività e di apprendere da altre culture - vacanze più brevi ma ripetute nel corso dell’anno - sensibilità ai valori della sostenibilità in senso lato ( ambientale, socioculturale, tipicità, identità locale)

[1] Organizzazione Mondiale del Turismo, 2005

Cambia la domanda turistica

In generale le ricerche mostrano come l'attenzione verso esperienze autentiche, e verso lo sviluppo sostenibile, caratterizzi ormai una fetta sempre più consistente della domanda di vacanze; i nuovi turisti

sono più maturi, e tradiscono le mete tradizionali perché cercano emozioni ed

esperienze più vere, più a contatto con la natura, la cultura e la gente dei luoghi

visitati.

[1] Organizzazione Mondiale del Turismo, 2005

Cosa ci fanno migliaia di persone alle 6 di un mattino di agosto al rifugio Vaiolet, a 2243 slm? Al Vaiolet non ci

si arriva con la metropolitana, bisogna

mettersi in moto nel cuore della notte, prendere una

navetta che parte alle 3.30 del mattino da Pera di Fassa

e che porta al rifugio Gardeccia e da lì, zaino in spalla, camminare di buon

passo in salita per arrivare in tempo Rifugio Vaiolet.

per fare che?

Per ascoltare Stefano Benni e Paolo Fresu, un evento organizzato

nell’ambito del programma “se in

Trentino d’estate…” L’esibizione dei due

artisti, è evidente, è un intelligente pretesto per

vivere un’esperienza indimenticabile: il sole che sorge in mezzo a montagne tra le più

belle del mondo.

“Su mari è altu e contene muntagne e abissi e nubi ca la terra nun tiene”.

Un evento di quel tipo evidenzia i tratti caratterizzanti della nuova domanda turistica, sempre più

motivata dalla ricerca di autenticità, significato e senso:

il turismo come esperienza, risultato di un soggettivo e forte impatto

emozionale con ciò che è vero ( cioè che non esiste solo per i turisti).

Il turismo sta oltrepassando i confini dell’economia dei servizi,

affacciandosi sui grandi orizzonti dell’economia dell’esperienza.

Questo percorso ha come meta la conquista di una nuova dimensione dell’autenticità ed è sostenuto da

alcuni valori chiave:

la centralità della persona la sostenibilità degli

impatti sull’economia, la società, l’ambiente la cultura dei luoghi e delle comunità locali che tocca

La nuova domanda turistica pone con evidenza a volte clamorosa i valori in cui si riconosce [nasce da qui il successo del

turismo rurale, culturale, della meditazione, del benessere, ecc. A volte

l’offerta, soprattutto nelle destinazioni turistiche di massa, stenta a dare

risposte soddisfacenti a questi innovativi bisogni e stili di vita.

La crescente attenzione rispetto a questo modo di utilizzare il proprio tempo di vacanza è testimoniata anche dal successo ottenuto dal film di Philip Groning “Il Grande silenzio” , un film sulla forza del silenzio e

la cosciente presa di distanza dal mondo ambientato nell’abbazia certosina della Grande Chartreuse, nelle Alpi francesi.

Il turismo è uno tra i più complessi

processi relazionali, [una grande fabbrica

di relazioni…]

Negli Stati Uniti l’economia dell’esperienza si è strutturata

prevalentemente nel modello dei parchi a tema, DisneyWord & Co. Si tratta di un’approccio parziale e, da un certo punto di vista, fuorviante.

L’autenticità dell’esperienza e il coinvolgimento emozionale si

ottiene quando l’esperienza origina dall’identità del territorio, è

espressione del suo Genius Loci.

“Un luogo è uno spazio dotato di un carattere distintivo. Lo spirito del luogo è costituito da

almeno tre fattori interdipendenti: morfologico, sociale e culturale.la stratificazione di questi

tre elementi determina la vocazione di un luogo.” [1]

[1] Satti Moreno Elio, Il genius loci in Interfaces culturelles marzo 2002

In questo senso la via italiana all’economia dell’esperienza ha

formidabili potenzialità perché si basa sul valore dei luoghi e delle persone

che li vivono, (sono le persone che fanno la

differenza e determinano le qualità e l’autenticità del

luogo!), sulle identità locali, sull’autenticità

dell’offerta.

Autentico è, infatti, il contrario del generico, del replicabile, del banale. E’ ciò che potremmo definire reale: edifici veri, persone

vere, ecc.

Un posto autentico offre esperienze uniche e originali. Unicità/autenticità

sono i due poli di un’unica strategia che può rappresentare l’antidoto per

sconfiggere il senso di spaesamento e la perdita di identità/riconoscibilità

della comunità locale. Per una destinazione turistica

potrebbe essere necessario, dunque, possedere non tanto forti

attrattori/magneti quanto mantenere e rendere accessibili spazi di vita reale.

Il nesso identità locale, autenticità, unicità

è la cornice valoriale che definisce l’immagine della città, il

suo marketing.

Ciò che accade o viene rappresentato nel luogo è,

dunque, un’importante leva di marketing ma, al tempo stesso la rappresentazione del sistema

di valori in cui la comunità si riconosce

Un evento può avere una notevole influenza

sull’immagine del luogo ospitante,presso i residenti e i cittadini temporanei,

determinando, in questi ultimi, una propensione alla fidelizzazione e al ritorno

L’immagine di un luogo è la rappresentazione di quel luogo, presente nella mente del consumatore (Jaffe- Nebenzahl, 2001). Può essere definita come: “un insieme di credenze, idee, informazioni più o meno mediate che il pubblico ha su un luogo” (Kotler-Haider-Rein, 1993).

L’immagine è un prodotto che la mente crea, cercando di elaborare e selezionare informazioni essenziali da un ampio insieme di informazioni su un luogo (Kotler-Asplund-Rein-Haider, 1999). Si tratta, infatti, di un costrutto mentale, una semplificazione della realtà, che tenta di racchiudere un enorme numero di informazioni su una località e che è funzione delle percezioni soggettive in merito alle informazioni stesse (Leisen, 2001).

Perché l’immagine sia efficace essa dovrebbe essere coerente con l’identità dell’area. Infatti,

l’immagine dovrebbe in primo luogo diffondere lo spirito del luogo, ossia la vocazione locale, intesa

come risultato della storia del territorio e dell’evoluzione nel tempo delle risorse tangibili ed

intangibili dell’area (Caroli, 1999).

Poiché lo spirito del luogo non può essere modificato, è opportuno che le politiche di image

building si focalizzino sugli elementi maggiormente coerenti con bisogni e preferenze dei target di

riferimento e cerchino di valorizzarli.

Spesso l’immagine si basa su simboli visivi (come monumenti, opere artistiche architettoniche, ecc.) o su flagship projects (come grandi eventi) molti noti e che, sia per i residenti che per il pubblico esterno, rappresentano il territorio e ne costituiscono elementi di immediato richiamo, veri e propri marchi (Ostillio, 2000; Caroli, 1999)

Il marketing territoriale o marketing d’area può essere definito come “un insieme di azioni collettive poste in atto per attrarre in una specifica area o territorio nuove attività economiche e produttive, favorire lo sviluppo delle imprese locali e promuovere un’immagine positiva” (Kotler-Haider-Rein, 1993).

In tale definizione per area s’intende un territorio con le proprie caratteristiche socio-economiche e demografiche, la propria storia, tradizione e cultura e tutti gli altri elementi (dotazione di infrastrutture, ecc.) che possono influire nel determinarne il valore complessivo agli occhi degli attuali e potenziali acquirenti ed utilizzatori.

Eventi e marketing territoriale

Le diverse strategie di marketing territoriale possono, quindi, fondarsi sulla valorizzazione dell’esistente e/o su progetti innovatori. Questi ultimi hanno un forte impatto sulle caratteristiche strutturali dell’area e sulla sua immagine e comprendono anche l’organizzazione di grandi eventi.

L’unicità è una peculiarità dei grandi eventi, che, tuttavia, al contrario di altri tipi di progetti innovatori, in genere, nascono dalle tradizioni culturali e dalle caratteristiche della località, quindi in continuità con la storia e la vocazione del territorio (Caroli, 1999).

Eventi e marketing territoriale

Ne è un esempio il Palio di Siena (dal latino Pallium, drappello di preziosa stoffa dato come premio al vincitore, dai senesi detto “cencio”), che prima che un evento turistico in grado di attrarre migliaia di visitatori da tutto il mondo, è, in realtà, il punto culminante di un percorso che la comunità senese vive e rinnova da secoli, anno per anno. Non nasce a caso il detto “il Palio si corre tutto l’anno”. Tutti i momenti capitali della vita dei senesi, infatti, dal battesimo alla morte, passando per il matrimonio, sono accompagnati dal colore delle bandiere delle contrade, che rivivono ciascuna nella “Società di contrada”, sede moderna e luogo di ritrovo e di svago, e nel Museo storico di contrada, dove sono raccolti trofei e ricordi del passato. Il Palio, dunque, è per i senesi, “la rappresentazione rituale di una concezione del mondo” (Falassi, 1987).

La realizzazione in una località di un evento importante può consentire la determinazione di un’immagine positiva o il miglioramento dell’immagine di un’area, se negativa, e l’eventuale riconversione della stessa, ad esempio da città prettamente industriale a meta turistica

Eventi e marketing territoriale

eventi ed avvenimenti possono influire su marca territoriale ed immagine anche in modo permanente. Eventi quali mostre, congressi, fiere, spettacoli, manifestazioni sportive e così via possono avere significativi effetti immediati sull’immagine oppure possono influire in modo meno diretto e nel tempo sulla pubblica opinione e sul posizionamento dell’area. Oltre ad assolvere a tale funzione informativa, possono, quindi, rappresentare occasioni per contattare clienti potenziali. I grandi eventi hanno un ruolo comunicazionale importante, non soltanto nei confronti del pubblico esterno, ma anche degli stakeholders locali, nei confronti dei quali agiscono in modo tale da accrescere l’interesse per il territorio e l’autostima, oltre al grado di coinvolgimento su specifici progetti (Valdani-Ancarani, 2000). Un altro effetto significativo di manifestazioni di rilievo è che esse favoriscono, soprattutto se si tratta di grandi eventi, la realizzazione di significative opere pubbliche ed infrastrutture, migliorando complessivamente la qualità della vita e l’immagine della località (Caroli, 1999; Latusi, 2002).

La crescente competizione, anche a livello internazionale, fra le città e la cosiddetta crisi urbana che esse hanno affrontato, nei paesi occidentali, sin dai primi anni ‘70, hanno dato l’avvio ad una serie di strategie di marketing per le città, miranti ad attrarre risorse e visitatori, oltre che residenti, a trattenere le imprese e le persone che vivono ed operano nella città ed a migliorare i livelli di occupazione e di investimenti nell’area urbana (Van Den Berg-Van Der Borg-Van De Meer, 1998), afflitte, oltre che dal fenomeno di allontanamento dal centro cittadino, anche da altre piaghe, quali la crescita dei livelli di criminalità e di inquinamento. Un altro elemento che ha favorito lo sviluppo di politiche di marketing urbano è stata la crescente autonomia finanziaria delle città dai governi centrali, con la conseguente necessità di attrarre flussi di investimenti in misura sempre maggiore (Robertson-Guerrier, 1999).

Eventi e marketing territoriale

Nel panorama odierno non molte città sembrano essere riuscite a porsi in evidenza a livello nazionale ed internazionale grazie ad azioni di marketing differenti da quelle dei concorrenti, anzi l’omogeneità delle immagini trasmesse e percepite risulta evidente e raramente appare la capacità di cogliere specificità su cui puntare o di segmentare il mercato potenziale per adattarsi maggiormente ai bisogni di singoli segmenti

In questo contesto, le città maggiormente favorite sono state quelle che sono riuscite a porre in evidenza elementi di differenziazioni della propria immagine rispetto ai concorrenti (Golfetto, 2000)

Eventi e marketing territoriale

Una comunicazione basata su componenti dell’offerta cittadina come eventi artistici, culturali, sportivi, religiosi o di altro tipo, di livello internazionale, rappresenta, in particolare, una forma di comunicazione dei fatti molto più valida, in molti casi, rispetto alle politiche di comunicazione esplicita poste in essere da esperti di marketing urbano (Golfetto, 2000).

gli eventi dovrebbero essere legati in modo indissolubile all’immagine della singola città che li ospita e, se possibile, divenirne, negli anni, un vero e proprio simbolo ed una componente essenziale dell’immagine stessa e dell’offerta della città

L’immagine dell’evento è una variabile molto rilevante, poiché può influire sull’immagine del luogo ospitante, dell’ente organizzatore, dei partecipanti e delle imprese che collaborano alla realizzazione della manifestazione come sponsor, oltre a determinare il grado di attenzione da parte del pubblico e dei mass-media.

L’immagine dell’evento

L’immagine di un evento, secondo il modello elaborato da Gwinner (1997), è determinata da tre variabili:

1. Il tipo di manifestazione2. Le caratteristiche della stessa3. Fattori relativi a caratteristiche

soggettive degli spettatori che rappresentano il target di riferimento

L’immagine dell’evento

Immagine e posizionamento di una località possono determinare l’affermazione di un vero e proprio marchio territoriale, elemento importante in termini di marketing territoriale e di differenziazione dell’offerta locale (Morgan- Pritchard, 1999).

L’immagine dell’evento

L’elevato numero di fonti informative, la complessità del concetto di immagine di una località e l’ampiezza e la profondità degli attributi di un marchio territoriale determinano numerosi problemi in termini di politiche di comunicazione e di cooperazione fra i diversi soggetti coinvolti ed interessati a vari livelli, ossia stakeholders, quali operatori commerciali, istituzioni, risorse di base (compresa la popolazione), ed altri soggetti come media, organizzatori di eventi, clienti potenziali.

Quello di apporre un marchio ad una località è un processo piuttosto recente, che mette insieme politiche di marketing di prodotti e servizi e “commercializzazione” di cultura locale e ambiente.

L’organizzazione di eventi che espongono una località all’attenzione di un elevatissimo numero di clienti potenziali è estremamente utile in termini di politiche di destination marketing finalizzate al lancio di un marchio territoriale, soprattutto per accrescerne la notorietà. Ciò è particolarmente importante, perché la conoscenza della marca (o brand knowledge), che ha due componenti, la consapevolezza della marca (o brand awareness) e l’immagine della stessa, influisce positivamente sulla decisione d’acquisto.

L’immagine dell’evento

L’elevato numero di fonti informative, la complessità del concetto di immagine di una località e l’ampiezza e la profondità degli attributi di un marchio territoriale determinano numerosi problemi in termini di politiche di comunicazione e di cooperazione fra i diversi soggetti coinvolti ed interessati a vari livelli, ossia stakeholders, quali operatori commerciali, istituzioni, risorse di base (compresa la popolazione), ed altri soggetti come media, organizzatori di eventi, clienti potenziali.

La decisione dei responsabili della politiche di marketing territoriale di organizzare, ospitare e/o sostenere in vario modo un evento (attraverso azioni di sponsorizzazione, patrocinio, ecc.) ha effetti anche su un altro elemento che influisce sul processo d’acquisto, ossia l’immagine di marca, che può essere definita come l’insieme delle associazioni mentali del consumatore con riferimento ad una marca. Le associazioni rappresentano il significato della marca per il consumatore. L’immagine di marca è tanto più efficace quanto più le suddette associazioni sono favorevoli, forti ed uniche.

L’immagine dell’evento

L’aspetto dell’unicità è particolarmente interessante, poiché può essere conseguito abbinando la località ad una tipologia particolare di eventi o ad una specifica manifestazione, di cui le aree territoriali concorrenti non si sono mai occupate, creando così i presupposti per la formazione di associazioni mentali uniche, che differenzino la marca dell’area rispetto alla concorrenza.

Rimini, città di relazioni e di scambi

internazionali.Città creativa e

punto d’incontro dei giovani della nuova Europa

Dall’immagine dell’evento all’immagine della città

La notte rosa

Il paganello

Le spiagge del benessere

La festa dell’Europa

•Marketing territoriale•Marca•Immagine•Capacità competitiva•Differenziazione rispetto ai concorrenti•Fidelizzazione•Status della località •Forza di attrazione•sulle infrastrutture• ………………..

Gli impatti dell’evento

noi cercheremo di valutare la dimensione dell’evento come fattore di coesione sociale.

Sono state messe a punto varie matrici per misurare i diversi impatti degli eventi.Non ci risulta che sia stata eleborata una matrice per misurare l’impatto di un evento in termini di coesione sociale.

Primi elementi per la definizione di una matrice di misurazione dell’impatto di un evento

intermini di coesione sociale

Numero e caratteristiche dei soggetti locali coinvolti

Livello di coinvolgimento e processi partecipativi attivati

Quantità/qualità della rete relazionale

Partecipazione diretta alla gestione dell’evento e nella valutazione dei risultati

Cambiamenti prodotti nel sistema di relazioni tra soggetti locali

Follow up

Reti generate e intensità quali-quantitativa degli scambi

Persistenza dei cambiamenti nel tempo

Grado di coinvolgimento della comunità locale e condivisione delle strategie e degli obiettivi

Consapevolezza identitaria e di sistema originata