Content Display Advertising: le tendenze future 14 novembre 2012 Seguici su Twitter: @comScoreEMEA Chiara Galli, Head of Business Development - Italy, comScore
Jun 24, 2015
Content Display Advertising: le tendenze future
14 novembre 2012
Seguici su Twitter: @comScoreEMEA
Chiara Galli, Head of Business Development - Italy, comScore
2 © comScore, Inc. Proprietary.
Evoluzioni recenti del web italiano
Investimenti pubblicitari
Traffico Video
Social Media
Fenomeno Mobile & Tablets
Necessità di una misurazione adeguata: cosa offre il mercato oggi?
Conclusioni
L’agenda di oggi
Evoluzioni recenti del web italiano
Investimenti pubblicitari
Traffico Video
Social Media
Fenomeno Mobile & Tablets
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Facciamo il punto sugli investimenti pubblicitari (2011)
l’Italia detiene il 15,2% dell’ad spend online totale europeo con 1,2 BN €
(crescita 15,5% YoY)
Tot. Online Display Advertising: 556 MM €
– Mobile display: 19,9 MM
– Video display: +85% YoY
Classifieds: 239 MM €
Search: 448 MM €
Source: IAB Europe 2011
Display 38%
Mobile display 2%
Video display 5%
Classifieds 19%
Search 36%
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Dal 2007 ad oggi in Italia…
Source: comScore MMX, IT, September 2007-2012
*Source: comScore Video Metrix, IT, July 2011 - Sept 2012
Evoluzioni recenti del web italiano
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Traffico Video
Social Media
Fenomeno Mobile & Tablets
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Il mercato Video italiano
Source: comScore Video Metrix, IT, September 2012
A settembre
23,7 milioni di persone
hanno guardato 4,4 miliardi
di video per una media di 19,3 ore
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La crescita del video online
Source: comScore Video Metrix, IT, September 2012
L’83% degli internauti italiani
guardano video online
È il 17% in più di “spettatori”
rispetto all’anno scorso
Evoluzioni recenti del web italiano
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Traffico Video
Social Media
Fenomeno Mobile & Tablets
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Le categorie verticali più diffuse oggi
Source: comScore MMX, IT, September 2012
17,616
18,150
19,146
19,838
20,572
21,594
24,504
25,709
27,918
27,990
0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000
Technology
Reference
Blogs
Retail
Multimedia
Directories/Resources
Social Networking
Portals
Search/Navigation
Tot. UVs (000)
11 © comScore, Inc. Proprietary.
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
9,000
10,000
To
t. T
ime
Sp
en
t (M
M M
inu
tes)
Top Categories by Time Spent
Social Networking
Portals
Entertainment - Multimedia
Search/Navigation
Directories/Resources
News/Information
Telecommunications
Games
Retail
Online Gaming
Sports
Instant Messengers
Business/Finance
Newspapers
+100%
-53% -90%
La crescita delle categorie verticali in termini di engagement
Source: comScore MMX, IT, September 2012
12 © comScore, Inc. Proprietary. Source: comScore MMX, IT, September 2012
27MM di visitatori, ovvero il 96% della
popolazione italiana online
I Social in Italia
Passano1/3 del proprio tempo online
sui Social Media
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Social non solo su PC
SN* =Social Networking
SP** = Smartphone
Source: comScore MobiLens, IT
3 month avg ending May 2012
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Traffico Video
Social Media
Fenomeno Mobile & Tablets
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Cresce in Europa il consumo di traffico da mobile.
L'Italia ha un potenziale importante
†Source: comScore Device Essentials, June 2012, Europe
* Source: comScore MobiLens, 3 month avg June 2011 vs June 2012, EU5
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Gli Smartphones raggiungono ormai la metà degli italiani
49,4% Non-Smartphone
50,6% Smartphone
Source: comScore Mobilens, IT
3 month avg ending Sept 2012
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L’avanzata dell’M-Commerce
Source: comScore Mobilens, IT
3 month avg ending Sept 2012
7,2+ MM di italiani hanno visto almeno
un annuncio pubblicitario sul proprio
telefonino
4,5 MM hanno fatto un acquisto con il
cellulare
Quasi 1 MM ha speso 100-200 EUR
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La crescita dei Tablet
Mil
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ers
Source: comScore Mobilens, IT
3 month avg ending Sept 12
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
+167% in meno di due anni!
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La navigazione da Tablet degli italiani è superiore alla media
europea
Source: comScore Device Essentials, June 2012
Share of Connected Device Traffic
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I Tablet non sostituiscono necessariamente gli apparecchi
mobili
Source: comScore MobiLens;
3 month average June 2012; Country: EU5, N= 67,650
La necessità di una misurazione adeguata:
cosa offre il mercato oggi?
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Il Problema:
Una disponibilità illimitata di
impressions danneggia l’economia
dell’advertising…
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La Soluzione:
…bisogna introdurre
“Digital Scarcity”
nel sistema
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Quali sono le sfide dell’Ad Delivery oggi?
Banner erogati ma non necessariamente visti
Annunci in concomitanza di contenuti inappropriati
Rischio di frodi
Erogazione con frequenza non ottimale
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L’economia dell’advertising digitale:
I buoni non sempre vincono
Bassa correlazione tra In-View Rates & CPM
Una correlazione equamente bassa è stata anche osservata tra il CPM e la
capacità di raggiungere il target demografico primario
R²=0.0373
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Per risolvere il problema, IAB, ANA e AAAAs si sono uniti…
Ridurre i costi dovuti alla complessità dell’ecosistema
dell’advertising digitale
Necessità di una soluzione “Single Tag” per ridurre
la complessità
Migliorare il conteggio delle ad exposures
Garantire viewability reale
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Come raggiungere la “Digital Scarcity”?
Contare solo le impressions valide, che raggiungono
un utente reale e che hanno un impatto vero
in-view
nell’area geografica corretta
in un ambiente sicuro per il brand
senza frodi
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Nel 2007, la prima analisi post-buy di comScore su 8 campagne
online in US ha mostrato…
Percent of Ad Impressions for 8 Campaigns
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
In US But NotTarget
Hit TargetFrequency >=5
Hit TargetFrequency <=4
Outside US
61%
8%
19% 12%
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comScore ha condotto altri case-study in US, Asia, Canada e Europa
Europe 2012
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23 campagne
14 advertisers
1,4 miliardi di impressions
237.000 siti
Il case-study Europeo rivela come gli annunci “validati” potrebbero
impattare il futuro della misurazione digitale e cross-media
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I risultati dei case-study nel mondo
Un’esperienza globale con risultati simili
US 69%
CANADA 65%
EUROPE 63%
ASIA 58%
in-view rates
In-view ad rates variavano tra:
US 55-93% EU 31-72%
32 © comScore, Inc. Proprietary. Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012
In-view Rates:
La visibilità di un annuncio varia a seconda della dimensione del sito
67% 66% 66%
59%
Top 50 Sites Top 100 Sites Top 500 Sites The Long Tail(Remaining 501+
Sites)
Percentuale di annunci in-view in una categoria specifica
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Area geografica:
Gli annunci sono spesso in quella sbagliata
Circa la metà dello “spreco geografico”
aveva target e lingua sbagliati
US Il 4-15% degli ads erano
erogati al di fuori
dell’area geografica
desiderata.
Il 7-33% degli ads erano
erogati al di fuori
dell’area geografica
desiderata.
EU
Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012
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La misurazione dell’efficacia deve avvenire con una soluzione unica,
per eliminare errori associati al tentativo di correlare fonti diverse
L’importanza del Single-Source
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Gross Validated Ratio
Reach 8.6 7.1 82%
Frequency 4.8 3.6 75%
GRP 40.9 25.7 63%
TRP 43.8 28.8 66%
Le Validated Impressions creano il vGRP
Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012`
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Come Kellogg ha usato vCE per aumentare l’efficacia degli
investimenti online
Impressions Impressions Avg. Frequency % In View
Targeting Index % on Target Total Campaign Total Campaign
Campaign Total 116 30.3% 3.1 72%
Publisher 1 76 19.9% 3.9 67%
Publisher 2 94 24.7% 1.9 64%
Publisher 3 93 24.5% 2 74%
Publisher 4 147 38.6% 7.8 70%
Publisher 5 191 50.0% 2.4 87%
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Conclusioni
Il panorama digitale italiano si è particolarmente evoluto negli ultimi
anni ed i consumatori sono sempre più “connessi”
Misurazione dell’Ad Effectiveness fondata su impressions “validate”
invece che “erogate”:
1. Placements sopra/sotto il fold: irrilevanti!
2. Inventory non-premium diventa premium
Il revenue degli editori aumenta quando il ROI degli advertiser viene
correttamente riconosciuto e porta a maggiori investimenti online
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Per maggiori informazioni
Scarica i risultati dello studio US e EU: www.comScore.com/vCE
Scarica il case study di Kellogg:
http://www.comscore.com/Insights/Case_St
udies/Advertising_Analytics_A_Kellogg_Ca
se_Study
Per maggiori info su questa
presentazione:
Chiara Galli [email protected]
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Per informazioni potete scrivere a:
Fabrizio Angelini, AD Demoskopea