79 1/2006 Niniejszy artykuł ma na celu przedsta wienie oraz porównanie tradycyjnych i inter- netowych narzędzi, jakie wykorzystywane są w działaniach prowadzonych przez jednost- ki Public Relations, z uwzględnieniem podzia łu na poszczególne grupy otoczenia firmy. Bardzo istotną, dla profesjonalnej i efektyw- nej działalności, wydaje się umiejętność posługiwania odpowiednimi technikami oraz, jak przystało na XXI wiek, wykorzystywanie nowoczesnych rozwiązań teleinformatycz- nych. Warto przy tym również zauważyć sze- rokie możliwości, jakie oferuje Internet. 1. Wstęp Wraz z dynamicznym rozwojem nowych rozwiązań technologicznych i wspomagają- cych biznes, jak również infrastruktury umożliwiającej swobodniejszy dostęp do sieci, działania Public Relations weszły w nową epokę. Dostępnych jest coraz wię- cej narzędzi i sprawdzonych strategii, za pomocą których trzeba się mierzyć z wciąż rosnącymi wymaganiami rynku oraz pub- liczności firmy. Internetowe narzędzia Public Relations można rozpatrywać w dwojaki sposób. Po pierwsze, poprzez wykorzystanie nowoczes- nych technologii, stanowią uzupełnienie narzędzi tradycyjnych, po drugie mogą być ich zamiennikiem – zazwyczaj zdecydowa- nie mniej praco i czasochłonnym oraz, co bardzo istotne, pozwalającym na znaczną redukcję kosztów. Oczywiście w działaniach ukierunkowanych na poszczególne grupy otoczenia wykorzystywane mogą być te same narzędzia, nie mniej jednak często ich rola oraz sposoby posługiwania się mogą być różne. 2. Cele działań Public Relations Definicja Międzynarodowego Stowarzy- szenia Public Relations głosi, że PR to „planowe, systematyczne i metodyczne zabiegi o zrozumienie, zaufanie i pozytywny goodwill w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyj- nych”. W myśl tej definicji PR opiera się na ciągłych działaniach, mających na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozu- mienia między organizacją a jej otocze- niem. Jest to tworzenie wizerunku firmy, budowanie dobrych stosunków z otocze- niem oraz dążenie do uzyskania pozytywnej oceny mediów. Według Krystyny Wojcik (Wojcik 2001) cele PR dzielimy na następujące grupy: 1. Ogólne, kierunkowe, uniwersalne dla wszystkich typów organizacji, ponadcza- sowe; w konkretnych, ale ogólnych pro- gramach PR występują jako strategicz- ne, przyjmujące postać zbioru określeń (wypowiedzi) charakteryzujących stan osiągnięty po zrealizowaniu programu. Należą do nich między innymi: kształto- wanie wizerunku oraz opinii, utrzymanie zaufania, uzyskiwanie poparcia dla orga- nizacji, niwelowanie różnic pomiędzy stanem faktycznym a oczekiwanym. 2. Wynikające z nich (adekwatne do nich) cele operacyjne – pośrednie, służące realizacji celów strategicznych, „klucze” do sukcesu w realizacji celu strategicz- nego. Wśród nich wymieć należy dostar- czanie rzetelnych informacji, prezento- wanie stanowiska firmy, śledzenie opinii publicznej, pozyskiwanie zrozumienia, zapoznawanie środowiska z działalnoś- cią firmy i jej produktami, poprawa sto- sunków z wpływowymi osobami oraz środowiskami opiniotwórczymi, dostoso- wanie działań i polityki firmy do oczeki- wań otoczenia. 3. Odnoszące się do celów operacyjnych, subcele, albo lepiej, zadania do zrealizo- wania w poszczególnych grupach docelo- wych uwzględnionych w danym progra- mie PR. Są to konkretnie sformułowane działania, jak np. zaprezentowanie się jako dobrze zorganizowanej całości, Internet w działaniach Public Relations. Analiza porównawcza tradycyjnych i internetowych narzędzi Agnieszka Sierpowska
16
Embed
Internet w działaniach Public Relations. Analiza ... · być różne. 2. Cele działań Public Relations Definicja Międzynarodowego Stowarzy- ... Oblicza się, że rocznie zostaje
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
791/2006
Niniejszy artykuł ma na celu przedstawienie oraz porównanie tradycyjnych i inter-netowych narzędzi, jakie wykorzystywane są w działaniach prowadzonych przez jednost-ki Public Relations, z uwzględnieniem podziału na poszczególne grupy otoczenia firmy. Bardzo istotną, dla profesjonalnej i efektyw-nej działalności, wydaje się umiejętność posługiwania odpowiednimi technikami oraz, jak przystało na XXI wiek, wykorzystywanie nowoczesnych rozwiązań teleinformatycz-nych. Warto przy tym również zauważyć sze-rokie możliwości, jakie oferuje Internet.
1. WstępWrazzdynamicznymrozwojemnowych
rozwiązańtechnologicznychiwspomagających biznes, jak również infrastrukturyumożliwiającej swobodniejszy dostęp dosieci, działania Public Relations weszływnowąepokę.Dostępnychjestcorazwięcej narzędzi i sprawdzonych strategii, zapomocąktórychtrzebasięmierzyćzwciążrosnącymi wymaganiami rynku oraz publicznościfirmy.InternetowenarzędziaPublicRelations
można rozpatrywaćwdwojaki sposób.Popierwsze,poprzezwykorzystanienowoczesnych technologii, stanowią uzupełnienienarzędzitradycyjnych,podrugiemogąbyćichzamiennikiem–zazwyczajzdecydowaniemniejpraco i czasochłonnymoraz, cobardzo istotne, pozwalającym na znacznąredukcjękosztów.Oczywiściewdziałaniachukierunkowanych na poszczególne grupyotoczenia wykorzystywane mogą być tesamenarzędzia,niemniejjednakczęstoichrola oraz sposoby posługiwania się mogąbyćróżne.
2. Cele działań Public RelationsDefinicjaMiędzynarodowegoStowarzy-
szenia Public Relations głosi, że PR to„planowe, systematyczne i metodyczne
zabiegiozrozumienie,zaufanieipozytywnygoodwill w otoczeniu za pomocą celowozastosowanych procesów komunikacyjnych”.WmyśltejdefinicjiPRopierasięnaciągłych działaniach, mających na celustworzenieiutrzymaniewzajemnegozrozumienia między organizacją a jej otoczeniem. Jest to tworzenie wizerunku firmy,budowanie dobrych stosunków z otoczeniemorazdążeniedouzyskaniapozytywnejocenymediów.WedługKrystynyWojcik(Wojcik2001)
celePRdzielimynanastępującegrupy:1. Ogólne, kierunkowe, uniwersalne dlawszystkichtypóworganizacji,ponadczasowe;wkonkretnych,aleogólnychprogramachPRwystępują jako strategicz-ne,przyjmujące postać zbioru określeń(wypowiedzi) charakteryzujących stanosiągnięty po zrealizowaniu programu.Należądonichmiędzyinnymi:kształtowaniewizerunkuorazopinii,utrzymaniezaufania,uzyskiwaniepoparciadlaorganizacji, niwelowanie różnic pomiędzystanemfaktycznymaoczekiwanym.
2.Wynikająceznich(adekwatnedonich)cele operacyjne – pośrednie, służącerealizacjicelówstrategicznych,„klucze”do sukcesuw realizacji celu strategicznego.Wśródnichwymiećnależydostarczanie rzetelnych informacji, prezentowaniestanowiskafirmy,śledzenieopiniipublicznej, pozyskiwanie zrozumienia,zapoznawanie środowiska z działalnościąfirmyijejproduktami,poprawastosunków z wpływowymi osobami orazśrodowiskamiopiniotwórczymi,dostosowaniedziałańipolitykifirmydooczekiwańotoczenia.
3. Odnoszące się do celów operacyjnych,subcele,albolepiej,zadaniadozrealizowaniawposzczególnychgrupachdocelowychuwzględnionychwdanymprogramiePR.Sątokonkretniesformułowanedziałania, jak np. zaprezentowanie sięjako dobrze zorganizowanej całości,
Internet w działaniach Public Relations. Analiza porównawcza tradycyjnych i internetowych narzędzi
Agnieszka Sierpowska
�0 Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW
zwrócenieuwagiotoczenianafaktistnie-niafirmy,najejprodukty,politykę,dbanieoswoichpracowników,poprawawspół-pracyzinnymiorganizacjami,pozycjonowanieprzedsiębiorstwanarynkuitd.Bardzo ważną kwestą w prowadzeniu
działańPRjestzachowanieobowiązującychzasad etycznych: prawdy, czyli rzetelnościinformacyjnej, otwartości informacyjnejiotwartości na dialog oraz partnerskiegotraktowaniagrupdocelowychiotoczenia.
3. Tradycyjne narzędzia Public RelationsNarzędziami PR (technikami, instru
mentami) nazywamy sposoby działania,umiejętności pozwalające organizacji naosiągnięciezamierzonychcelów,przekształcenie poniesionych nakładów na wynikioraznapoprawnąkomunikacjęfirmyzotoczeniem.Organizacja może oddziaływać zapo-
mocą instrumentów w pełni przez niąkształtowanych,awśródnichprzedewszystkim:poprzez,publikacjewłasne (np. broszury,prospekty,foldery,informatory,czasopismazakładowe,periodyki,sprawozdania,ogłoszeniaprasowe),słowopisane(np.listy, okólniki, tablice ogłoszeń, witrynyinformacyjne), słowomówione (np. przemówienia, dyskusje, konsultacje, „gorącalinia”),obraz(np.wystawy,pokazy,tabliceogłoszeń)oraz imprezy informacyjne (np.zwiedzanie firmy, prezentacje, imprezy).Może również oddziaływać za pomocąinstrumentów,naktórychostatecznąformęmaograniczonywpływ:tekstypisane(komu-nikaty,artykuły),imprezyprasowe,seminaria.Część instrumentów wykorzystywanych
jest w celu pielęgnowania dobrych sto-sunków z otoczeniem, np. listy do współwłaścicieli,pracownikówireprezentantówotoczenia, listy gratulacyjne, członkostwowstowarzyszeniach i zrzeszeniach.Ważnąrolęodgrywajątakżeimprezykontaktowe,takiejaknp.świętazakładowe,„dniotwar-te”,podróżedomiejsczwiązanychzorganizacją,przyjęciadlaprasy,organizacjakon-kursówitp.Obokpowszechniestosowanychnarzędzi
na szczególną uwagę zasługują równieżinstrumenty wspomagające: sponsoring,darowizny,patronaty,udziałwakcjachcharytatywnych, udostępnianiewłasnych urządzeńbądźpomieszczeńfirmowych,świadcze-
niadladziennikarzy, finansowanie imprez,uczestnictwo w inwestycjach użytecznościpublicznych, fundowanie stypendiów, tworzenieklubów,motywowaniepracownikówfirmydopracspołecznych.
4. Obszary działań Public Relations w InterneciePublic Relations jest to zbiór działań
„zapewniającychprzedsiębiorstwusystematyczne komunikowanie się z otoczeniem”(Garbarski 2000) oraz „zmierzające dokształtowaniapożądanychpostawopiniipu-blicznej poprzez politykę rozgłosu i wyso-kąreputację” (Altkorn 1998).Działania tedotyczą przede wszystkim kształtowaniawizerunku firmy, współpracy z dziennikarzami,komunikowaniasięzwładzamiiinwe-storamiorazwewnętrznegoPR,czylikomunikacjizpracownikami.Wrazzrozwojemtechnologiiorazinfra
struktury,pozwalającychnacorazswobodniejszydostępdosieci,cowiążesięzdynamicznie zwiększającą się liczbą użytkow-nikówInternetu,działaniaPublicRelationsweszływnowąepokę.Nietylkozyskałynaczasie i oszczędnościach, ale również natrafniejszymiprecyzyjniejszymwykorzystaniudostępnychinstrumentówdoosiąganiapostawionych celów.Ważne przy tym jestrównież zastosowanieodpowiednich technikpromocjiorazkontroli,doktórejprzedewszystkim należy analiza statystyk orazmonitoring.Obecnie najważniejszym i najczęściej
używanymprzezwszystkichużytkownikówsiecinarzędziemjestpocztaelektroniczna,czylie-mail.Obliczasię,żeroczniezostajewysłanychblisko350miliardówkomercyjnychwiadomości.Ichniepodważalnewalorydocenia przede wszystkim świat biznesu,zwłaszcza za szybkośćdwustronnejkomunikacjiorazobieguinformacjiidokumentów.CorazczęściejstosowanąformąPRwIn
ternecie jest tworzeniemacierzystej stronyorganizacji,pozwalającejnastworzeniewirtualnejspołeczności,biorącejaktywnyudziałwprocesiejejewolucji.Jestwłaściwienieodzownymelementemzaistnieniafirmywsieci,jakrównieżwarunkiemjejsukcesunarynku.Dzięki stronie internetowej możliwa jestkomunikacjafirmyzotoczeniem,przekazywanie informacji, prezentacja produktówioferowanychusług,budowanieorazwzmac-nianie tożsamości marki, sprzedaż on-line
811/2006
iwieleinnychzadań.Organizacjezatrudniające dużą liczbę pracowników korzystająrównieżzIntranetu,czylisieciwewnętrznej,zapewniającej bezpośrednią komunikacjępomiędzy poszczególnymi stanowiskamiorazswobodnyprzepływinformacjiidokumentów.Oprócz informacji przekazywanych
„publiczności”poprzezstronyWWWwielefirmkorzystarównieżzinternetowegobiuraprasowego (press room), umożliwiającegowspółpracę z każdego rodzaju mediami.Umieszczasięnanichmiędzyinnymilicznepublikacje,informacjeprasoweorazzdjęciaimateriałyaudio-video(pressrelease).Dużąrolę odgrywają również biuletyny elektroniczne rozsyłane dowszystkich zaintereso-wanych osób, znajdujących się w baziedanychfirmy.Do zakresudziałańPRnależy również
tworzenie narzędzi interakcji, polegającejnaumożliwieniuInternautomwspółtworzeniastrony,uczestniczeniawforum,czacieilistach dyskusyjnych, zamieszczaniu elementów rozrywkowych, jak np. gry inter-aktywne i kartki z życzeniami.Szczególneznaczeniemarównieżwykorzystaniesieci,jakowsparciedlamarketingu,reklamyipro-mocji.
dziny,jakąjestPublicRelations,pozwalająna przyjrzenie się różnym jej aspektomorazna analizę poszczególnych narzędzi.Dziękigwałtownemurozwojowi Internetuicorazdynamiczniejzwiększającejsięliczbie jego użytkowników rosnące znaczeniemaumiejętneichwykorzystywanie.Okazujesię bowiem, że te same zadania możnawykonać dużo szybciej, oszczędniej orazbezwiększegowysiłku.Za kluczowy termin nazwy Public
Relationsnależyuznać„publiczność”,araczej „publiczności” firmy, stanowiące otoczenie, z którymmusi się ona komuniko-
waćinaktórepowinnawywieraćwpływ,byosiągać swoje cele. Bardzo ważne wydajesięwtymmiejscupodkreśleniefaktu,iżistniejątrzyetapyformowaniasiępubliczności(Goban-Klas 1997), amianowiciepubliczność utajniona, świadoma orazaktywna.Wiedza ta pomaga na planowaniu odpowiednich strategii dla każdej grupy, atymsamym stosowaniu właściwych sposobówdziałaniaorazodpowiednichnarzędzi.Wnajszerszymujęciu,otoczeniemożemy
Public Relations begin at home (z jęz.ang.PublicRelationszaczynasięwdomu)firmywcorazwiększymstopniuzwracająuwagęnakomunikacjęwewnętrznąorazstosunkiz personelem, o którym mówi się nawetjakoonajlepszymmediumperswazyjnym.Łatwobowiemzauważyćdrogęrozchodzeniasięinformacjiofirmieodkażdegozjejpracowników.ZadaniemdziałuPublicRelationswsto
sunkachzpracownikaminiejest,jaktosiępowszechnieuważa,komunikacjadotyczącasłużbowychobowiązków,leczinformowanienp.opolitycefirmy,jejcelach,strategiach,stosunkudoposzczególnychgrupotoczenia,jakrównieżkonsolidacjacałegopersonelu.Dużąuwagęprzywiązujesiędozwiększaniazaufania personelu do kierownictwa, lojalności,odpowiedzialnościipracyzespołowej.PR pełni niejako funkcje edukacyjne orazpoprawiającemoralewprzedsiębiorstwie.
Biuletyn elektroniczny–Elektronicznagazetaprzesyłanaregularniedowszystkichpracowników.Emaile na żądanie–Automatycznieprzesyłanedopracowników,którzyzgłosilichęćsubskrypcji.Zwyklezawierająnajświeższeinformacjeofirmie,raporty,opisyiwynikibadań,itd.
PrzepływinformacjiTablica ogłoszeń–używanazarównowcelachinformacyjnych,jakiedukacyjnych,np.wceluzwiększaniawydajnościpracyizmniejszeniailościwypadków.Znaleźćmożnananiejwycinkiprasowe,informacjeojubileuszach,wydarzeniach,imprezach,itd.Radiowęzeł i TV zakładowa,informująceosprawachfirmyipełniącefunkcjerozrywkowePlakaty, ulotki–zwykledotycząceaktualnychinformacjiorazzaproszeńInformator–dlanowychpracowników,opisującystrukturęfirmy,procedury,zwyczaje,podziałobowiązkówPrzekazy audiowizualne–filmyorazilustracjeprzedstawiającefirmę,produktyorazpracowników.Częstowpostacimateriałuinstruktażowegobądźwywiadu.
7. Media relations (firma – media)Wszelkie firmy, bezwzględuna to, czy
należą do małych, średnich, prywatnych,państwowych, nastawionych na zyski, czyteżnon-profit,wsposóbbezpośrednibądźpośredni prowadzą działania ukierunkowanenamedia.Ogólniebowiemwiadomo,iż wszelkie informacje upowszechnianeprzezmediasązdecydowaniebardziejwiarygodnedlaprzeciętnegoczytelnika,natomiastprzeczytanezeźródełbezpośrednichrzucającieńpodejrzenia,żesąstronnicze,nie przedstawiają wszystkich faktów izostały„upiększone”.Oczywiście,wzależnościodtegoczyjest
to telewizja, radio, prasa czy Internet,oprócztradycyjnychmetoddziałaniawyma
ganesąspecjalnetechnikioraznarzędzia.Itak na przykład dla telewizji dodatkowoprzygotowujesięmateriałyfilmowe,Inter-netwymagaszybkichkonkretnychinformacji, a prasa zdjęć w bardzo wysokiej rozdzielczości. Pamiętając o tym wszystkimidziałając zgodnie z pewnymi normami,PR-owcy ułatwić mogą pracę nie tylkosobie, ale również dziennikarzom i grafikomskładającymmateriał.Należy przy tym zachować szczególną
ostrożnośćidbałość,bywszelkiekontaktyzdziennikarzamiopartebyłyotrzypodstawowe zasady: wiarygodności, otwartościikompletności informacji, jak również bybyły zgodne z obowiązującymi w danymkrajunormamimoralnymiikulturowymi.
Telefon / Fax–bardzoskutecznenarzędzie.Jednakfaksycorazczęściejzastępowanesąkorespondencjąelektroniczną.Odpowiedzi na pytania mediówZwyklewformiepisemnejbądźtelefonicznej.
ImprezyTargi branżowe,podczasktórychdziennikarzemająmożliwośćzapoznaniasięznajnowsząofertą,mogązadawaćpytaniaorazprzeprowadzaćwywiady.Przyjęcia prasowe–częstoprzyokazjiwprowadzenianowychproduktówiusług,ważnychdlafirmywydarzeń,osiągnięć,otwarcianowegobudynku,fabryki.Prezentacje i Testy,częstopołączonezpodróżami,pokazami,itd.Briefingi–spotkaniapodsumowującenajważniejszekwestie.
Tab. 2. Analiza porównawcza narzędzi wykorzystywanych w media relations. Źródło: opracowanie własne.
��1/2006
8. Clients/customers relations (firma – klient/konsument)Głównym celem oddziaływania działu
PublicRelationsnakonsumentów(nabywcówtowarów)iklientów(nabywcówusług)jestwzbudzanieorazutrzymanie zaufaniadofirmy,jejproduktówiusług,kreowaniewizerunku, jak również poznawanie ichpotrzebipreferencji.Informacje przekazywane konsumen
tom,główniewceluzachęceniadowiększej
lojalnościorazprzywiązaniadomarkiiproduktów,dotycząmiędzyinnymiwiadomościo firmie, jej produktach, dodatkowychświadczeniach i usługach na rzecz konsumentów, technologiach, postępach, badaniach,stosunkachzotoczeniem,stanowiskudotyczącymważnychproblemów,wydarzeńitd.Wprzypadkuklientówchodzirównieżoprzyciągnięcienowychnabywców,którzyczęstokierująsięemocjamiichęciąwyróżnieniasięwswoimśrodowisku.
Badania ankietowe, wywiady osobiste, telefoniczne,częstobardzokosztowneidługotrwałe,narezultatytrzebadługoczekać.Najczęściejichprzeprowadzeniezlecasięspecjalizującejsięwtymzakresiezewnętrznejfirmie.
KomunikacjadwustronnaFankluby–nieoficjalne,organizowaneprzezfanówiużytkownikówproduktóworazusługfirmybądźoficjalne,zwyklepowstałeprzyudzialefirmyiprzezniąwczęścisponsorowane.Kontakty w biurze obsługi klientamającenaceludostosowanieproduktówiusługdopotrzeborazwymogówklientówikonsumentów,jakrównieżtroskęodobrestosunki,wizerunekfirmyorazzadowolenieobustron.Kącik Klienta w czasopismach,wktórychzamieszczasięopinie,listy,artykułyczynp.ciekaweprzepisy.Infolinia,prowadzonaprzezpracownikazdziałuobsługiklientabądźzautomatycznymiodpowiedziaminapytania.
Listy i grupy dyskusyjne–zapewniająkomunikacjęorazułatwiajądostępdofirmy.Ichuczestnicystanowiądoskonałągrupędocelowąproduktóworazprzekazów.Forum dyskusyjne,naktóredostępmogąmiećrównieżprzypadkowi,niezarejestrowaniużytkownicy.Poprzezodpowiedniemoderowanie,mogąbyćdoskonałymźródłempochlebnychopiniiofirmie.Serwis on-line,prowadzony24h/dobę,umożliwiającybezpośredniąkomunikacjępomiędzydyżurującympracownikiemaklientem.Personalizacja Internautów,dziękiczemuułatwionejestprowadzeniedziałańPRorazwspomaganiemarketinguisprzedaży.Współtworzenie stron WWW,poprzezaktywnedziałaniaInternautów,np.przesyłanieprzepisów.
9. Society relations (firma – społeczeństwo)Najbliższe zewnętrzne otoczenie firmy
stanowigłówniespołecznośćlokalna,zwanarównieżsąsiedzką.Należywziąćpoduwagęfakt,żewjejskładwchodząrównieżpracownicy.Ważne, by działaniaPublicRelationsskierowane do obu tych grup były spójne,
aprzekazywane informacje nie wykluczałysięwzajemnie.Komunikacjazespołecznościąsąsiedzką,
którastanowiźródłonowychpracownikówi której codzienne życie związane jest naróżnesposobyzorganizacją,magłównienacelu kreowanie dobrego wizerunku orazzwiększenie zaufania i zrozumienia dlapolitykifirmyorazjejdecyzji.
Udział w akcjach władz lokal-nych,mającychnaceluutrzymywaniedobrychstosunków.Uczestniczenie we władzach lokalnych,dziękiczemufirmanietylkowieopodejmowanychkwestiach,alemożerównieżwpływaćnapodejmowanedecyzje.Osobiste kontaktyzważnymiosobamiwspołecznościlokalnej.Mogąbyćtokontaktyzarównoprzyjacielskie,jakrównieżzawodowe.Częstospotkaniaodbywająsięzwybranymigrupami,np.lekarzami,nauczycielami,członkamistowarzyszeń.
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyUnikanie niepożądanych działań i decyzji–zwłaszczapoprzezdziałanialobbingowe.Sponsoring–bardzodobrzerozwiniętyzwłaszczawśródspołecznościlokalnej.Dotyczypraktyczniekażdejdyscyplinyżycia:teatrów,galerii,sportu,klubów,itd.Stypendia i praktykidlanajbardziejutalentowanychuczniówistudentów.Nagrodydlawyróżniającychsię.Darowizny, dotacje, mecenaty,wspomagająceszlachetnecele.Kursy–zawodowe,hobbystyczne.Kwestowanie,zwłaszczaprzezorganizacjenienastawionenazysk.
naszczytnecelebądźrozwójlokalnejspołeczności.Szkolenia i Kursy online–doszkalającespołecznośćlokalną,dziękiczemuzwiększająsięjejszansenaznalezieniepracybądźawans.Konkursy online–łatwyitanisposóbnaprzeprowadzeniekonkursudotyczącegofirmywśródlokalnejspołeczności.Kółka zainteresowań–pomocwtworzeniuiprowadzeniuspecjalnychserwisówinternetowych,nadktórymifirmaobejmujepatronat.
PrzekazywanieinformacjiPisma i broszury,dotyczącefirmybądźoróżnej,interesującejtreści.Częściowesponsorowanielokalnychwydawnictw.Gazetki zakładowe,którepoprzezpracownikówtrafiajądolokalnejspołeczności.Audycje w lokalnym radiu i TV,zazwyczajsponsorowane,przedstawiającepolitykęfirmyijejosiągnięcia,częstopowiązanezdziałalnościąnarzeczspołecznościlokalnejiprzedstawiająceliczneanalizyibadania.
10. Investors relations (firma – inwestorzy i akcjonariusze)Public Relations ukierunkowane na
akcjonariuszy,zwanerównieżwspółwłaścicielskimbądźinwestorskim,obecnieutożsamianejestzPRfinansowym,gdyżdotarciedonowych inwestorówściślezwiązanejest zwpływaniemna różne grupyw oto-czeniu. Należą do nich między innymibanki,maklerzy,grupykapitałowe,stowarzyszenia, kontrahenci, związki zawodoweitd.
W większych przedsiębiorstwach, zewzględu na olbrzymie znaczenie działańinwestorskich,powstająodrębnejednostkizajmującesięjedynietymrodzajemPR.DogłównychcelówPRinwestorskiegonależąprzedewszystkim(Wojcik2001):kreowaniewizerunku, wiarygodności i zaufania dofirmy, uatrakcyjnianie udziałów w oczachpotencjalnychinwestoróworazanalityków,wzrost kondycji, sprawności i wydajności,informowanie o potrzebach kapitałowychoraz pozyskanie pozytywnego goodwillprzedsiębiorstwaipracowników.
11. Government relations (firma – rząd)Wśródgłównychpowodów,dlaktórych
coraz większą uwagę poświęca się działaniom ukierunkowanym na administracjęrządową,należywymienić: jej silnywpływnabytkażdejorganizacji(zwłaszczapoprzeztworzenieprawa,sprawowaniekontrolinadgospodarką, a tym samym przedsiębiorstwami), tworzeniem systemów edukacyjnychikształceniakadr,ustanawianiewysokościpodatkóworazwykorzystywaniazasobównaturalnych,iwieleinnych.Government relations swoimi działa
niamiobejmujetakżewładzęwykonawczą,legislacyjną, orzecznictwo, czyli wszystkieorganizacjemające,wsposóbbezpośredni
lub pośredni, decydujące znaczenie dlafunkcjonowania każdej firmy. Nie należyprzy tym zapominać o władzach niższegoszczebla.Abywpełni spełniaćzałożonecele,do
którychprzedewszystkimnależą:poprawawarunków funkcjonowania, ograniczenieingerencji państwaorazuzyskanie statusufirmyobjętejpaństwowąopiekąidziałającej zgodnie z wytyczonym kierunkiem,służby Public Relations powinny komunikować się zarówno z kierownictwem, jakiodpowiednimi jednostkami rządowymi,stosować zarządzanie problemowe orazzbierać i opracowywać wszelkie dostępneinformacje niezbędne do prawidłowegofunkcjonowaniaorganizacji.
Czasopismo dla akcjonariuszy–najczęściejspotykasięwfirmachodobrejkondycjifinansowejRaporty finansowe,będącejednymzważniejszychelementówkomunikacjipomiędzyfirmąiinwestorami.Odichzawartościiprofesjonalnegowygląduzależytakżezainteresowanienowych,potencjalnychinwestorówSprawozdania–mogąbyćzarównozdziałalnościprzedsiębiorstwa,jakinp.zprzebieguwalnegozgromadzeniaakcjonariuszyListy do potencjalnych akcjonariuszy–zwyklebardzooficjalne,zawierająceinformacjeofirmieiważnychwydarzeniach,skrótyraportówfinansowych,itd.Pisma oficjalne,Dokumenty,umowy,raporty,itp.
Macierzysta strona WWW–siećpozwalazjednejstronynabieżącywglądinwestorówwsytuacjęfirmy,natomiastfirmienaprzekazywanieudziałowcomniezbędnychinformacji,sprawozdań,raportów.Dostęp do Intranetu,dziękiktóremuinwestorzymogąnabieżącośledzićwydarzeniawfirmie.Wydzielony serwis,poprzezktóryfirmamożebezpośrednioprzekazywaćinformacje,aniezapośrednictwemmediówczyczasopismdlaakcjonariuszy.Powinnyzawieraćwszelkieniezbędneinformacje,włączającwtokomunikaty,dokumentyfinansowe,giełdowe,opinieanalityków.Serwisy finansowe–zazwyczajniezależne,wktórychinwestorzynabieżącomogąśledzićwydarzenianarynkuorazsytuacjęfirmy.
Osobiste kontaktyprzedstawicieliiwładzfirmyzludźmizRząduUczestnictwo w zrzeszeniach,wktórychudziałbiorąrównieżprzedstawicieleRząduListy do urzędników–Zwyklezgratulacjami,zokazjiobchodzonegojubileuszu,niecodziennychokolicznościiwydarzeń.
semcorazwiększewymagania.Jedynąskutecznąmetodąsprostaniaimjestumiejętnewykorzystywaniepojawiającychsięnowychrozwiązań, technik i możliwości. Możnapokusićsięrównieżostwierdzenie,żenieladawyzwaniemdladziałówPublicRelationsjestdbanieonieprzerwaniepozytywnąre-putację organizacji. Koniecznością stajesięznajomośćorazumiejętneposługiwaniesię wszelkimi dostępnymi narzędziami,które pozwalają na efektywne działaniaoraz,poprzezokreślonestrategie,osiąganiezaplanowanych celów.Powyższe zestawienia – w zależności od obszaru działania,czyli grup społecznych, na które mająoddziaływać – przedstawiają tradycyjneorazinternetowenarzędziawykorzystywaneprzez PR-owców. Narzędzia internetowe,oprócz swojej roli wspomagającej, mogąbyćrównieżtraktowanejakoefektywniejszeipozwalające na zredukowanie ponoszonychkosztówzamiennikinarzędzitradycyjnych.
Informacje o autorceMgr Agnieszka Sierpowska–WSZiM,ISNSUW.E-mail:[email protected].
BibliografiaAltkorn,J.(red.)1998.Podstawy marketingu.Wyd.IIIzmienioneiposzerzone,Kraków:InstytutMar-ketingu.Carpenter, P. 2001. Ebrands. Kreowanie markiKreowanie marki w Internecie,WIG-Press.Garbarski, L., Rutkowski, I. i W.Wrzosek. 2000.Marketing: punkt zwrotny nowoczesnej firmy,Warszawa:PWE.Goban-Klas,T.1997.PublicRelations, czyli promocja reputacji,Warszawa:BusinessPress.Guzior,P.2001.Marketing w Internecie. Strategie dla małych i dużych przedsiębiorstw,Gliwice:Helion.InternetPR–serwispolskichpraktykówpublicrelations,http://www.internet.pl.NetPR–internetdlapublicrelations,http://www.netpr.pl.Polskie Stowarzyszenie Public Relations, http://www.pspr.org.pl.Samar Automotive Market Analysis, http://www.samar.pl.Seitel,F.2003.Public Relations w praktyce,FelbergSJA.Szyfter, J. 2005. Public Relations w Internecie,Gliwice:Helion.Wielki, J. 2000. Elektroniczny marketing poprzez Internet,Warszawa–Wrocław:PWN.Wojcik,K.2001.Public Relations od A do Z,Warszawa:Placet.