1 INTERNACIONALIZACIJA POSLOVANJA MERCATORA U REGIJI JUGOISTOČNE EVROPE INTERNATIONALISATION OF MERCATOR OPERATIONS IN SEE REGION mr Stanka D. Čurović Mercator. d.o.o. Ljubljana, [email protected]Rezime: Cilj ovog rada je da se teorijski i praktično predstave strateška opredeljenja koja stoje na raspolaganju maloprodavcima prilikom internacionalizacije maloprodaje u Jugoistočnoj Evropi. Na primeru Mercatorove internacionalizacije na tržištima JIE pokazaćemo da je kreiranje tailor- made strategije ulaska na svako pojedinačno tržište (u zavisnosti od resursa, tržišnog potencijala...) odgovarajući pristup prilikom internacionalizacije poslovanja. Ključne reči: Internacionalizacija maloprodaje, Mercator, Jugoistočna Evropa Abstract: The aim of this paper is to present in theory and in practice the strategic determinations available to retailers for retail internationalisation in South Eastern Europe. We are to present tailor-made approach is the possible solution for market entry for every single market (depending on resources, market potential…) by examining Mercator internationalisation in SEE region Keywords: Retail internationalisation, Mercator, South Eastern Europe 1. UVOD U vremenu brzog tehnološkog napretka i dinamične promene strukture tržišta, internacionalizacija je u većini slučajeva jedina šansa za preživljavanje. Ovo je naročito izraženo kod malih država koje bez delovanja na tržištima u okruženju ne mogu dostići volumene potrebne za valorizaciju ekonomije obima. Ovaj rad se bavi internacionalizacijom maloprodaje u regiji Jugoistočne Evrope na primeru kompanije Mercator. Internacionalizacija se odnosi u svom osnovnom obliku na sve oblike meĎunarodne saradnje privrednih subjekata i države. Šira upotreba odnosi se i na pomeranje aktivnost izvan granica domaćeg tržišta u dva smera, uzlaznom i izlaznom. Najvažniji deo strategije internacionalizacije predstavlja definisanje ciljanih tržišta, načina ulaska, vrste proizvoda i usluge i potrebnog obima investicija.
12
Embed
internacionalizacija poslovanja mercatora u regiji jugoistočne evrope
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
INTERNACIONALIZACIJA POSLOVANJA MERCATORA U REGIJI
Mercatorova vizija je: biti prvi izbor ljudi prilikom kupovine proizvoda za svakodnevnu
upotrebu u domaćinstvu i proizvoda za dom.
Misija Mercatora je:
1. Da svojom ponudom proizvoda i usluga za svakodnevnu upotrebu i za dom omogući
najbolju vrednost za potrošače;
2. Da sa stručnim i motivisanim zaposlenima pruži najbolju uslugu u prijatnom
ambijentu za kupovinu.
3. Da sa rastom i učinkovitim poslovanjem obezbeĎuje prinos za akcionare
4. Da svojim delovanjem doprinosi većem kvalitetu života i prirodnoj okolini
5
Slika 1: Rezultati poslovnog područja Mercator Trgovine JIE u 2010. godini i planovi do 2015.
godine,
Izvor: „Poslovanje Grupe Mercator u 2010. godini i planovi do 2015. godine“ Ljubljana, 3. mart 2011
i
Slika 2: Rezultati Grupe Mercator u 2010. i planovi do 2015. godine,
Izvor: „Poslovanje Grupe Mercator u 2010. i planovi do 2015. godine“ Ljubljana, 3. mart 2011.
6
Tabela 1: Predstavljanje Grupe Mercator Tržište na kome se posluje
u 2010. godini
Slovenija Srbija, Hrvatska, Bosna i
Hercegovina, Crna Gora
Bugarska, Albanija
Udeo u ukupnim prihodima 60,9 % 38,8 % 0,3 %
Konkurentsko okruženje
trgovina relativno stabilna i
konsolidirana, povećava se
važnost diskontnih
prodavnica i drogerija.
Tržište je izuzetno
konkurentno, pored
klasičnih trgovaca,
diskontne prodavnice
postaju značajan deo
trgovine.
trgovina je relativno manje
konsolidovana, ali veoma
konkurentna.
Prisutni su veliki
meĎunarodni trgovinskih
lanci kao i regionalni i
lokalni trgovci.
Tržište je relativno manje
razvijeno, izuzetno
fragmentirano i
tradicionalno. Prisutan je
veliki broj lokalnih i
inostranih trgovinskih
lanaca.
U pogledu meĎunarodnih
trgovaca konkurencija je u
Bugarsko snažna.
Prodajni program
proizvodi za svakodnevnu
potrošnju
proizvodi za dom
Intersport
Modiana
proizvodi za svakodnevnu
potrošnju
proizvodi za dom
Intersport
Modiana
proizvodi za svakodnevnu
potrošnju
Intersport
Broj prodajnih objekata 985 489 9
Robne marke Mercator, Intersport,
Modiana
Mercator, Roda, Getro,
Intersport, Modiana,
Mercator, Roda, Intersport,
Strategija rasta
razvoj i modernizacija
maloprodajne mreže;
prilagoĎavanje prodajnih
formata lokalnoj sredini;
kvalitetna, široka,
konkurentna i inovativna
ponuda; najviši nivo usluga;
prijatno iskustvo prilikom
kupovine; održivi razvoj;
ciljane promotivne
aktivnosti za lojalne kupce
širenje maloprodajne mreže;
prilagoĎavanje prodajnih
formata lokalnoj sredini;
kvalitetna, široka,
konkurentna i inovativna
ponuda; najviši nivo usluga;
prijatno iskustvo prilikom
kupovine; održivi razvoj;
ciljane promotivne
aktivnosti za lojalne kupce
širenje maloprodajne mreže;
stupanje na tržište
Makedonije; prilagoĎavanje
prodajnih formata lokalnoj
sredini; kvalitetna, široka,
konkurentna i inovativna
ponuda; najviši nivo usluga;
prijatno iskustvo prilikom
kupovine; održivi razvoj;
ciljane promotivne
aktivnosti za lojalne kupce
Tržišno učešće (proizvodi
za svakodnevnu potrošnju)
Slovenija: 33-34 % Srbija, Hrvatska: 8-9 %,
BiH: 4-5 %,
Crna Gora: 18-19 %
Albanija: 1 %
Bugarska: < 0,5 %
Izvor: Godišnji izveštaj Grupe Mercator 2010, strana 8, www.mercator.si
Slika 3: Slika: Razvoj Mercatora-S u periodu 2000-2010
3.1. Srbija
Tržišni udeo: 8,0% Broj zaposlenih: 4114 Broj objekata: 122 Broj stanovnika: 7,4 mn Rast BDP u 2010. g.: 0,6% Inflacija u 2010. g.: 9,7% Godina ulaska: 2002. Organizacioni model: Veliko društvo
U Srbiji Mercator posluje u 122
prodajna objekta sa 4114
zaposlenih. Mercator je svoje
operacije na srpskom tržištu
počeo krajem 2002. godine
otvaranjem Mercator Centra u
Beogradu (direktna strana
investicija). Početkom 2005.
godine otvoren je supermarket u
Zemunu i Mercator Centar u
Čačku. Nakon ovih aktivnosti
organskog rasta, tržišno učešće
Mercatora u Srbiji bilo je oko
1%. Snažan iskorak se dešava
2006. godine akvizicijom srpske
kompanije M-Rodić.
7
U 2007. i 2008. godini rast je organski uz prilagoĎavanje ponude recesijskom potrošaču i rad
sa dva banner-a. U drugoj polovini 2010. godine potpisan je ugovor o preuzimanju trgovačke
kompanije Coka i pozicioniranje u Braničevskom okrugu sa pretežnim formatima marketa i
supermarketa.
Ove godine krajem jula, Mercator je potpisao ugovor o preuzimanju 23 objekta Familija
Marketa (prostor RKB) i čeka odobrenje Komisije za zaštitu konkurencije kako bi započeo
proces preuzimanja.
Strategija daljeg razvoja na srpskom tržištu uslovljena je ocenom potencijala za rast BDP kao
i politikom Vlade Srbije u delu ravnomernog regionalnog razvoja zbog činjenice da su
srpskom tržištu prisutne značajne razlike u kupovnoj moći.
Niža koncentracija 5 vodećih trgovaca u odnosu na zemlje u okruženju ostavlja mogućnost da
i u narednih 6 godina ovo tržište bude prvi prioritet za razvoj maloprodajne mreže van granica
matičnog društva.
3.2. Hrvatska
U Hrvatskoj Mercator posluje u 133 prodajna objekta sa 3691 zaposlenih. Struktura prodaje
FMCG po formatima u 2009. godini pokazuje trend smanjenja tradicionalne trgovine za 5
procentnih poena u odnosu na 2008. godinu Povećana koncentracija se nije odigrala
ravnomerno, brže su rasli diskonteri i manji formati. U svakom slučaju, na kraju 2009. godine
u Hrvatskoj je još uvek skoro 40% tržišta nekoncentrisano što predstavlja interesantan
podatak kod koncipiranja strategije internacionalizacije. Mercator je u Hrvatskoj prisutan od
2000 godine otvaranjem Mercator Centra u Puli kao vlastite investicije. Iste godine se dešava
i akvizicija Slobode; u 2005. god akvizicija Eve Tornado i Eve Trgovit (ukupno 1,8% tržišnog
udela1)
Slika 4: Razvoj Mercatora-H u periodu 2000-2010
S obzirom na sociodemografsku strukturu hrvatskog tržišta i veoma velike razlike u kupovnoj
moći izmeĎu županija dalji rast u Hrvatskoj će biti usmeren na turističke regije i one
kontinentalne delove gde formati i banneri sa kojima Mercator posluje mogu da ponude
dodatu vrednost za ciljanog kupca u odnosu na konkurenciju.
1 U Mercatoru, tržišni udeli se prikazuju na osnovu podataka nezavisne institucije GfK, koja podatke prikuplja
na osnovu panela domaćinstava – domaćinstva beleže dnevne kupovine (vrednost imovine i ime trgovca) na
osnovu realno obavljenih kupovina. Mada se kod ove procene mogu desiti dve vrste grešaka: nereprezantativnost
panela , nedoslednost anketiranih
Tržišni udeo: 7,7%
Broj zaposlenih: 3691
Broj objekata: 133
Broj stanovnika: 4,4 mn
Rast BDP u 2010. g.: - 2,5%
Inflacija u 2010. g.: 0,8%
Godina ulaska: 1999.
Organizacioni model:
Veliko društvo
Na osnovu ostvarenih prohoda
od prodaje robe u 2004 (podaci
agencije FINA) gde su
respektovani odnosi izmeĎu
ostvarenih prihoda od prodaje
robe meĎu trgovcima ocenjeno
tržišno učešće Mercatora u
2005. godini planom ovih
akvizicija je 8,39% što je tada
značilo poziciju 3. trgovca na
tržištu Hrvatske iza Konzuma i
Getroa. U 2010 je akvizirana
trgovačka kompanija Getro
čime je Mercator učvrstio
pozicije drugog trgovca u
Hrvatskoj.
8
Tržišni udeo: 4,6%
Broj zaposlenih:1127
Broj objekata: 28 (M-BH 21 + M-BL 7)
Broj stanovnika: 4,6 mn
Rast BDP u 2010. g.: - 3,2%
Inflacija u 2010. g.: 1,4%
Godina ulaska: 2000.
Organizacioni model:
Mercator-BH - srednje društvo
M-BL - malo društvo
Tržišni udeo: 20 %
Broj zaposlenih: 1546
Broj objekata: 87
Broj stanovnika: 0,62 mn
Rast BDP u 2010. g.: - 5,3%
Inflacija u 2010. g.: 0,43%
Godina ulaska: 2007.
Organizacioni model:
Srednje društvo
3.3. Crna Gora
U Crnoj Gori Mercator posluje u 87 prodajnih objekata sa 1546 zaposlenih. Mercator je svoje
operacije u Crnoj Gori počeo 2007. Godine akvizicijom trgovačkog preduzeća Mercator-Mex
sa 16 maloprodajnih objekata formata supermarket u podgoričkoj regiji. Sredinom 2010.
godine nakon akvizicije društava Pantomarket i Plus-commerce Mercator postaje prvi trgovac
u Crnoj Gori sa 20% tržišnog udela
Slika 5: Razvoj Mercatora-CG u periodu 2000-2010
3.4. Bosna i Hercegovina
Slika 6: Razvoj Mercatora-BH i M-BL u periodu 2000-2010
Mercator je svoje aktivnosti u BIH započeo otvaranjem Mercator Centra Sarajevo 2000.
godine i postao prvi trgovac koji je kupcima ponudio mogućnost kupovine u modernom
trgovačkom formatu po principu „sve na jednom mestu“. Širenje tokom navedenih godina je
bilo putem organskog rasta sa izuzetkom preuzimanja objekata Gadžo komerc. U 2008.
Vremenska blizina akvizicija
doprinela je brzom rastu,
munjevitom zauzimanju pozicije
vodećeg trgovca ali je
istovremeno donela velike
izazove tokom procesa
intergracije i projektovanja
organizacionog modela. Dalja
strategija na tržištu Crne Gore
opredeljena je pre svega
veličinom tržišta što znači da će
buduće aktivnosti biti usmerene u
modernizaciju mreže i podizanja
nivoa usluge kao i alokaciju nekih
jedinica na atraktivnije pozicije.
Bosna i Hercegovina sa dva
entiteta, Federacija BIH i
Republika Srpska kao i
Distriktom Brčko predstavlja
veoma kompleksno tržište sa
apekta političkog rizika,
različitih kupovnih navika.
Mercator posluje u 28 prodajnih
objekata sa 1127 zaposlenih.
Koncetracija na tržištu BiH je
niža od koncetracije u Hrvatskoj
i Srbiji. PreovlaĎuju mali
formati.
9
godini osnovano je još jedno preduzeće sa sedištem u Banja Luci odakle se vode operacije na
teritoriji Republike Srpske. Tržišni udeo Mercatora u 2004. godini je ocenjen na 2%, a krajem
2010 tržišni udeo je bio 4,6%.
S obzirom na još uvek usitnjenu tradicionalnu trgovačku mrežu, u budućnosti postoji realna
mogućnost za širenje putem akvizicija.
Slika 7: Statistički podaci - Bugarska
MeĎutim, zapanjuje činjenica da je procenat koncentracije top 10 u Sofiji čak 70%.
Ovo svakako govori o nejednakoj kupovnoj moći kao i o tome da će pozicioniranje na
bugarskom tržištu moći uspešno da sprovedu samo kompanije koje mogu da trpe
dugogodišnje subvencionisanje.
Slika 8: Statistički podaci –Albanija
Strategije internacionalizacije Mercatora na tržištu Jugoistočne Evrope delimo po sledećim