intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de Wohin geht der Weg – Multichannel Tracking Ergebnisse • Analyseergebnisse zu Multi-Channel Customer Journeys • Auswirkung auf die Channel Bewertung In Zusammenarbeit mit Kunde COMVEL GmbH
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intelliAd Cookie Weiche - Case Study im Vertical Travel
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Wohin geht der Weg – Multichannel Tracking Ergebnisse
• Analyseergebnisse zu Multi-Channel Customer Journeys• Auswirkung auf die Channel Bewertung
In Zusammenarbeit mit Kunde COMVEL GmbH
intelliAd Media GmbH Weinstr. 8 80333 Munich · www.intelliad.de∙ ∙
Eines der führenden SEA Bid-Management Tools
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gegründet Anfang 2007
32 Mitarbeiter am Standort München
unabhängiger Technologieanbieter
Schwerpunkt im Suchmaschinenmarketing- und der Multichannel-Optimierung
Regelwerk:• Last Cookie wins• Klick-Cookie schlägt View-Cookie *• Jeder Sale wird nur einem Kanal zugerechnet (Cookieweiche, Multichannel)• Nur wenn kein anderes Cookie gesetzt wurde, geht der Sale an Direct Typed-In
Beispiel: Bei 16 % der Conversion-Ketten steht Affiliate an erster Stelle, bei 25 % an letzter Stelle. D.h. Affiliate initiiert weniger Conversions, ist aber beim Abschluss entscheidendNewsletter verliert Conversions an andere KanäleMit Betrachtung der gesamten Conversionkette verändert sich die Relevanz der Kanäle, da nicht mehr ausschließlich der letzte Klick in der Auswertung herangezogen wird
Initiator vs. Abschlusskanal der Conversion-Ketten
• Die Buchung wird offensichtlich durch das generische Keyword „urlaub izmir“ initiiert• Conversion muss primär der Generic-Kampagne zugeordnet werden und nicht dem „last click“ auf die
• 5 Newsletter Klicks über Zeitraum 2 Wochen. Dann Brand und direkt danach Conversion• Offensichtlich kommt die Conversion durch den Newsletter zustande (5 Kontakte über 2 Wochen hinweg)• Brand hier rein „Navigational Search“ (vgl. geringe Dauer vom Brandklick bis Conversion)• Conversion muss primär dem Newsletter zugeordnet werden und nicht dem „last click“ auf die Brand
Bespielkette Newsletter | Erkenntnisse aus Analyse
Beispielkette für Newsletter sorgt für Conversion über Brand
• Affiliate „schiebt“ sich zwischen Brand und Kauf • Mögliche Deutung: Die Conversion wäre auch ohne den Affiliate zustande gekommen• Hintergrund: Verhalten nach einem Brandklick ist überproportional conversionorientiert –
unabhängig von den Kanälen, die nach der Brand geklickt werden! (ugs. „Brand konvertiert sowieso“)
Good or evil affiliates | Erkenntnisse aus Analyse
• Tracking System umstellen auf unique User-Login-ID• Übermittlung der unique User-Login-ID mit Conversions• Addition & Gewichtung der Conversionwerte für korrekten CLV
Customer Lifetime Value – Kennen Sie Ihren CLV pro Kanal?
= Klick aus beliebig
B = Adwords Brand Klick
A = Affiliate Klick
X
= ConversionZ
= Retargeting ViewCA BX YC
Eine User-Journey endet nicht nach der ersten Conversion:
A BX YC
A BX YC …
User identifiziertüberunique User-Login-ID,nicht Cookie Tracking
Werbemittel-Views haben einen niedrigeren Wert als Werbemittel-Klicks• Die niedrigere Wertigkeit der Views wird über Cookie-Regeln und -Laufzeiten geregelt
Reine Werbemittel-Views haben Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden• Eine reine Post-Click Betrachtung führt zu einer fehlerhaften Erfolgsmessung
Post-View Orders dürfen nicht überschätzt werden• Es besteht die Gefahr, Kanäle überzubewerten• Je höher die Werbespendings und die damit verbundene Reichweite, desto höher die
1. Test: Banner für 2 Wochen offline genommen• Werden ohne Werbewirkung noch Buchungen über Post-View generiert?2. Test: ferien.de Banner mit View-Pixel von weg.de• Wird unabhängig vom Werbemittel auf weg.de gebucht?Ergebnis der beiden Tests:• Die betrachteten Post-View-Sales sind während des Tests um ca. 1/4 zurück gegangenFazit:• Eine Post-View Betrachtung für weg.de ist sinnvoll • 20% der Post-View Sales werden bei weg.de der jeweiligen Maßnahme zugerechnet• Die meisten Post-View Buchungen erfolgen innerhalb von 3 Tagen nach dem View
2.2 Post-View – Fluch oder Segen?
Zwei Tests von Weg.de zur Bewertung von Post-Views
• Beispiel:User, klickt unmittelbar nach dem Brand-Kontakt auf einen Retargeting-Banner. Hier entsteht offensichtlich kein echtes Retargeting. Der Kauf erfolgte wiederum über die Brand.
• Eine Brand-Awareness bestand bereits vor dem Retargeting-Kontakt!• Neue Regel für Retargeting-Setup: Wenn User bereits nach Brand gesucht hat, dann schalte kein
Retargeting mehr• Grund: Wahrscheinlichkeit, dass User nach Brand-Klick konvertiert ist ohnehin sehr hoch.
Retargeting – und wer hätte eh gekauft?
Erkenntnisse aus der Multi-Touchpoint Analyse: „Kein Retargeting nach Brand“
• Die Analyse der Dauer zwischen Retargeting-Klick und vorherigem Klick zeigt zwei extreme User-Verhalten:
• A: User, die unmittelbar nach dem Kontakt über einen anderen Kanal auf Retargeting klicken• B: User, die sehr lange nach dem letzten Kontakt „zurückgewonnen“ werden. [Reaktivierung]
• Retargeting Impressions nach Nähe zum Conversionzeitpunkt bewerten
Retargeting – und wer hätte eh gekauft?
Retargeting – Beobachtungen anhand der Multi Touchpoint-Analyse:
• Es lohnt sich, den Zeitraum zwischen Last-Click/-View und Conversion zu messen. Je länger der Zeitraum, desto unwahrscheinlicher ein Beitrag des Kanals
• Es lohnt sich, einen kritischen Blick auf die Conversionketten zu werfen und die komplette User Journey inklusive dem CLV zu bewerten
• Die Cookie-Weiche sollte die Daten des Multi-Channel Trackings mit berücksichtigen, um die Kanäle fair zu bewerten und die Einnahmen zu gewichten.
3. Fazit
Gefahr: Performance vs. Marke
• Markenaufbau wird bei reiner Performance-Aussteuerung der Marketingkanäle vernachlässigt
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Q & A – Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Mischa Rürup
Geschäftsführer / COOintelliAd Media GmbHWeinstr. 880333 Munich