Inteligencia de marketing en el modelo B2B

Inteligencia de Marketing en el

modelo B2BFelipe García Magaz

Responsable de Marketing

Feb 2015

Mercado al que nos dirigimos

2

Empresas en España 3.344.409 empresas

Empresas ACTIVAS en España 1.493.354 empresas

Empresas en Europa 93.251.347 empresas

Empresas en el mundo 232.157.224 empresas

Fuente: Iberinform.2015

Autónomos en España 1.755.003 activos

Empresas por nº de empleados

692.612

192.101113.007

12.922 7.956 1.963

De 1 a 4 De 5 a 10 De 11 a50

De 50 a100

De 100 a500

Más de500

86,7% Fuente: Iberinform.2015

Empresas por ingresos

249.254

176.978

162.001

126.895

86.687

44.004

5.105

Entre 1 y 50.000 €

Entre 50.001 y 100.000 €

Entre 100.001 y 250.000 €

Entre 250.001 y 1.000.000 €

Entre 1.000.001 y 5.000.000 €

Entre 5.000.001 y 30.000.000 €

Más de 30.000.000€ 0,6%

Fuente: Iberinform.2015

Empresas por tipo

Trabajadores Pasivo total INCN

Microempresa <10

Pequeña empresa >9 y <50

Mediana empresa >49 y <250 >9M € y <44 M€ >9M € y <50 M€

Gran empresa >249 >43M€ >49M€

< 2 M €

>2 M € y <10 M€

Fuente: Iberinform. 2015

6

¿Quién es nuestro cliente?

No sólo es B2B. También E2E (employee to employee)

Nº empleados por cuenta ajena: 13.480.121 personas

Fuente: Afiliados Seguridad Social

Marketing B2B vs B2C

7

Marketing B2B vs B2C

8

B2C B2B

Orientación al producto

Valor de la transacción

Masivo

Ciclos de venta cortos

Campañas por repetición

Compra emocional

Orientación a la relación

Valor de la relación

Mercados verticales

Ciclos de venta largos

Relaciones personales

Compra racional

Marketing B2B vs B2C

9

Nacimiento

Expansión-Ventas

- Exportación

- Nº empleados

- Etc.

¿Mueren?

Adolescencia

(+18)

Independencia

Trabajo

Hijos

Madurez

Jubilación

Mueren

- Inactiva

- Disuelta

- Extinguida

- Liquidada

- Absorbida

- Situación

concursal

Crecimiento

Madurez

10

Pirámide de inteligencia de negocio

10

DECISIONES

CONOCIMIENTO

INFORMACIÓN

DATOS

www.iberinform.es 11

“Lo único peor que no tener información es

tener información errónea” (Denny Hatch)

Fuentes de información B2B

12

www.iberinform.es 13

¿Somos simples espectadores?

¿Qué vemos de nuestros clientes?

Información de clientes

14

Información básica

Nombre de la empresa

Ventas

Sector de actividad

Nº de empleados

Información de contacto

Persona de contacto

Dirección

Teléfonos

Datos de facturación

CIF

Forma de pago

Plazo de pago

Tamaño de la empresaEmail

Datos de marketing

Información de campañas

Información transaccional

Cargo/departamento

www.iberinform.es 15

¿Qué deberíamos observar de nuestros clientes?

¿Qué información debiéramos almacenar?

16

Información que vayamos a utilizar

para tomar decisiones

Información para conocer mejor a

nuestros clientes

Datos de comportamiento con

nuestros productos y servicios

Información que ayude a

diferenciarnos de nuestra competencia

Diferencias entre marketing tradicional vs

Inteligencia de marketing B2B

17

Tratamiento de los datos e

información: CRM

Modelos predictivos de

comportamiento

Segmentación estratégica de

clientes: valor real y potencial

Campañas segmentadas por

comportamiento

¿Qué factores influyen en una campaña de marketing?

Segmentación

(x6)

Producto

(x3,5)

Creatividad

(x1,3)

Timing

(x2)

Oferta

(x3)

Campaña de marketing B2B eficaz

18

20

Inteligencia de Negocio B2B

Tipologías de clientes B2BModelo de 18 segmentos altamente homogéneos basados en los siguientes criterios:

- Análisis financiero y comercial de la empresa y sus clientes- Tamaño de la empresa - RFM- Geolocalización - Histórico de riesgo- Comportamiento empresa y su grupo- Balance de empresa y grupo - Año de creación - Etc.

Segmentos de clientes B2B %

Valor real alto

E. Empresas solventes y rentables > 5 años 3%

G. Empresas innovadoras y fieles a nuestra empresa 3%

I. Altos prescriptores 4%

J. Exportadoras 6%

H. Grandes empresas y >10 años de antigüedad 4%

Valor real medio

4%

6%

8%

A. Con compra recurrenteB. Beneficio positivo > 5 años

C. Con monopolio en su sector

F. Cartera de clientes rentable 6%

M. Alta inversión en I+D 9%

Valor real bajo

D. Con rating predictivo morosidad alto 2%

K. Histórico de ventas y beneficio en caída 7%

N. Cartera de clientes poco rentable 7%

O. Reciente creación 5%

Casos especiales

Q. En situación concursal 8%

L. Administradores con pasado oscuro 6%

P. Con incidencias judiciales y reclamaciones públicas 8%

Morosas

R. Morosas 4%

O

P

QR

E

AB

C

D

FN

M

L

K

J I

H

G

2- ENIGMA3- ESTRELLA

4- VACA 1- PERRO

VA

LO

R P

OT

EN

CIA

L D

E C

LIE

NT

E

VALOR REAL DE CLIENTE

H. Empresas

solventes y rentables

> 5 años

I. Empresas

innovadoras y fieles a

nuestra empresa

M. Altos

prescriptores

J.

Exportadoras

H. Grandes empresas

y >10 años de

antigüedad

A. Con compra

recurrente

B. Beneficio

positivo > 5 años

C. Con monopolio

en su sector

F. Cartera de

clientes rentable

H. Alta

inversión en

I+D

D. Con rating

predictivo

morosidad alto

K. Histórico de ventas y

beneficio en caída

N. Cartera de

clientes poco

rentable

O. Reciente

creación

-+

-

+

Inteligencia de Negocio B2B: conocimiento

Fuente: elaboración propia

Segmentación de empresas filtros

Geomaketing

Nivel de riesgo

Búsqueda de gemelos

Predicción de comportamiento

Inteligencia de Negocio B2B

22

¿Qué campañas funcionan mejor en el B2B?

Conocimiento de marketing B2B

Conocimiento de marketing B2B

Eventos: conferencias, exposiciones,

webminars, cara a cara…

Documentación: Estudios, Informes

anuales, libros blancos, case

studies,e-books, revistas…

Internet: web, microsites, blogs,

apps, social media…

Digital: video, ilustraciones,

fotografías, gráficos…

Corporativo: Catálogos, manuales…

Informativo: artículos, infografías,

newsletter, podcast…

Analizar, medir… y probar

Sigue la evolución de tus clientes

Personaliza…y hazlo bien

Con ofertas personalizadas…e interesantes

Fideliza, fideliza y fideliza

Cuesta entre 5 y 6 veces más conseguir un nuevo cliente que

mantener a uno en cartera

Un buen servicio al cliente puede salvar la

fuga de un cliente

La mejor inteligencia es el sentido común

…también en marketing

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Muchas gracias

Felipe García Magaz

Responsable de Marketing

Iberinform (Crédito y Caución)

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es.linkedin.com/fgmagaz