Integruotos marketingo komunikacijos strategijos sudarymas
Dec 31, 2015
Integruotos marketingo
komunikacijosstrategijos sudarymas
2
Kokie yra pagrindiniai klausimai sudarant integruotą marketingo komunikacijos
strategiją ?
KAS KĄ PASAKYS
KAM KAIPSU KOKIU
EFEKTU
ŽinutėŠaltinis Tikslinė auditorija
Komuni-kacijoskanalas
Atsakas,elgesys
3
Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai
Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai
Tikslinės auditorijos identifikavimas
Tikslinės auditorijos identifikavimas
Komunikacijos tikslų nustatymas
Komunikacijos tikslų nustatymas
Žinutės kūrimasŽinutės kūrimas
Komunikacijos kanalo parinkimas
Komunikacijos kanalo parinkimas
Komunikacijos biudžeto sudarymas
Komunikacijos biudžeto sudarymas
Komunikacijos komplekso sudarymas
Komunikacijos komplekso sudarymas
Grįžtamojo ryšio gavimas
Grįžtamojo ryšio gavimas
Situacija
Strategija
Taktikos - Veiksmai
Kontrolė
Tikslai
Kontekstas
VartotojaiAplinka
ĮtakojančiosGrupės ar individai
(Stakeholders)
PirkėjoPasiruošimo
stadijos
SMART
Pažinimas(Cognition)Emocijos
(Affective)Elgsena
(Conative)
SegmentavimasPozicionavimas
PushPull
Marketingokomunikaciniskompleksas
ReklamaRyšiai su
visuomenePardavimo skatinimasAsmeninis pardavimas
KanalasŠaltinis
Biudžetas
Pre-Post-
5
Patyrimo sritisPatyrimo sritis
1 etapas. Konteksto analizė ir tikslinės auditorijos identifikavimas (segmentavimas)
1 etapas. Konteksto analizė ir tikslinės auditorijos identifikavimas (segmentavimas)
Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapaiKas yra tikslinė auditorija?
Mentaliniai pajėgumaiMentaliniai pajėgumai
Media vartojimas
Charakteristikos
PoreikiaiNorai
6
Konteksto analizė
“Konteksto analizės atlikimo paskirtis yra nustatyti ir suprasti aplinkos veiksnius,
įtakojančius organizacijos
komunikacinę veiklą.
7
Suinteresuotų, įtakojančių kontekstas
The Stakeholder Context
Stakeholder - bet kokia grupė ar individas, kuriuos gali įtakoti arba įtakoja organizacijos atliekamos funkcijos
8
Stakeholders
DarbuotojaiAkcininkai / InvestitoriaiTiekėjaiVartotojaiVietinė bendruomenėVyriausybėMasinės informavimo priemonės
9
10
Tikslinės auditorijos identifikavimas
Auditorijos tipai Potencialūs nauji pirkėjai
Esami vartotojai Įtakotojai
Tikslinė auditorija Kas ji?
Kokie jos pagrindiniai suvokimai? Kokios informacijos jai reikia?
Kaip ji dekoduoja (suvokia) žinutes?
11
Siuntėjas
Auditorija
Bendrojipatyrimo sritis
Ta pati žinutė gali būti skirtingai
interpretuojama skirtingose auditorijose
Patyrimo sritis
12
2 etapas. Komunikacijos tikslų nustatymasPirkėjo pasiruošimo stadijos
2 etapas. Komunikacijos tikslų nustatymasPirkėjo pasiruošimo stadijos
PirkimasPirkimas
Įsitikinimas
Pirmenybėsteikimas
Patikimas
PažinimasSužinojimas
Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai
Kokio norime atsako?
13
Išmatuojami – Measurable
Išmatuojami – Measurable
Pasiekiami – Achievable
Pasiekiami – Achievable
Realūs – RealisticRealūs – Realistic
Specifiniai – Specific
Specifiniai – Specific
Realūs – RealisticRealūs – Realistic
Pasiekiami – Achievable
Pasiekiami – Achievable
Išmatuojami – Measurable
Išmatuojami – Measurable
Specifiniai – Specific
Specifiniai – Specific
Apibrėžti laike –
Time based
Apibrėžti laike –
Time based
TIKSLAITIKSLAI
Gerų komunikacijos tikslų charakteristikos Tikslai turi būti (SMART modelis)
14
Pirkėjo pasiruošimo stadijos Buyer Readiness Stages
Sužinojimas (Awareness) produktas, kompanija, prekinis ženklas
Pažinimas (Knowledge) kompanija, produkto požymiai ir
panaudojimas Patikimas (Liking)
Ką pirkėjai jaučia mūsų produktui? Pirmenybės teikimas (Preference)
Ar jie teikia pirmenybę mūsų produktui?
15
Pirkėjo pasiruošimo stadijos Buyer Readiness Stages
Įsitikinimas (Conviction) Ar pirkėjai įsitikinę, kad jie nori produkto?
Pirkimas (Purchase ) Ar pirkėjai pasiruošę pirkti?
Sužinojimas ir pažinimas sukuriamas per pirmus du kartus vartotojui atkreipus dėmesį į reklamą.
16
Marketingo komunikacijos tikslai
Pažinimas(Cognitive)
Žinoti (Learn)ŽinomumasDėmesysSupratimas
Emocijos(Affective)
Jausti (Feel) SusidomėjimasPamėgimasTroškimas
Elgesys(Conative)
Veikti (Do)PirkimasBandymasAdaptavimas
17
Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai
3 etapas. KŪRYBINĖ STRATEGIJA
Ką ir kaip norime pasakyti?
Kokią žinutę reikia sukurti?
Kokias perdavimo priemones naudoti?
18
Kūrybinė strategija – žinutės kūrimas
19
Žinutės kūrimas—ką pasakyti (žinutės turinys), Kaip tai pasakyti logiškai (žinutės struktūra) ir kaip pasakyti tai simboliškai (žinutės formatas)
Idealiai, žinutė turi
AIDA modelis
Pritraukti dėmesįPritraukti dėmesį
Sukelti susidomėjimąSukelti susidomėjimą
Sukelti troškimąSukelti troškimą
Iššaukti veiksmąIššaukti veiksmą
Klasikinio sąlygojimo esmė
Neutralus (sąlyginis) stimulas suporuojamas su stimulu, kuris iššaukia atsaką (besąlyginis). Kartojant šią porą
neutralus stimulas pats įgauna sugebėjimą iššaukti tokį patį atsaką. Tada jau jį galima naudoti vieną (be
besąlyginio stimulo).
Klasikinis sąlygojimas: Pavlovo šuo
Maistas Seilėtaka
Skambutis Seilėtaka
(Sąlyginisstimulas)
Pirminis (Besąlyginisstimulas)
Antrinis
Besąlyginis atsakas
Sąlyginisatsakas
22
Netiesioginis komunikacijos kanalas
Komunikacijos kanalo parinkimasKomunikacijos kanalo parinkimas
Tiesioginis komunikacijos kanalas
Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai
Kokią perdavimo priemonę (media) naudoti?
Kaip dažnai?
Kada?Kur?
23
Perėjimas nuo masinio marketingo į segmentų(vartotojų) marketingą
Perėjimas nuo masinio marketingo į segmentų(vartotojų) marketingą
Nauji marketingo komunikacijos būdaiNauji marketingo komunikacijos būdai
Perėjimas nuo massmedia prie tikslinių
perdavimo priemonių
Perėjimas nuo massmedia prie tikslinių
perdavimo priemonių
Kintantis marketingo komunikacijos pobūdis
24
Žinutės šaltinio parinkimasŽinutės šaltinio parinkimas
Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai
Kas pateiks žinutę?
Patrauklumas
PatikimumasPatyrimas
25
Pasitikėjimas
Patikimumas (trustworthiness)
Patyrimas (expertise)
Pasitikėjimo (Credibility) šaltiniu charakteristikos
Pasitikėjimo (Credibility) šaltiniu charakteristikos
Patrauklumas, patikimas
(attractiviness, likability)
Vienas svarbiausių dalykų yra auditorijos pasitikėjimas šaltiniu. Tai lemia šio šaltinio žinutės pateikimo efektyvumą.
26
Šaltinio patyrimas
(Source expertise):
laipsnis, kuriuo
suvokiama šaltinio
(subjekto) žinios apie
komunikuojamą objektą.
Pasitikėjimo šaltiniu charakteristikos
27
Šaltinio patikimumas (trustworthiness) :laipsnis, kuriuo suvokiama, kad šaltinis (subjektas) pateikia informaciją apie objektą netendencingai, ir sąžiningai
Pasitikėjimo šaltiniu charakteristikos
28
Pasitikėjimo šaltiniu charakteristikos
Šaltinio patrauklumas
(Source
attractiviness,
likability): teigiamų ar
neigiamų jausmų
laipsnis, kurį turi
auditorija apie
informacijos šaltinį
29
Žinomas žmogus Produktas Vartotojas
Patrauk-lumas
Patiki-mumas
Prasmės perėjimas
nuo žinomo
žmogaus į produktą
Pasitikė-jimas
Prasmės perėjimas
nuo produkto
pas vartotoją
Paty-rimas
Pasitikėjimo šaltiniu praktinis panaudojimas
Pasitikėjimo šaltiniu praktinis panaudojimas
Žinomi žmonės (Celebrities) yra geri žinutės šaltiniai, nes jie įkūnija statusą, socialinę klasę, vyriškumą, moteriškumą, amžių, asmenybės tipus.
Pasitikėjimo šaltiniu praktinis panaudojimas
Pasitikėjimo šaltiniu praktinis panaudojimas
31
6 etapas. Komunikacijos biudžeto sudarymas6 etapas. Komunikacijos biudžeto sudarymas
Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai
Kiek lėšų skirsime?
“Bottom-Up”
biudžeto sudarymo metodas
“Top-Down”
biudžeto sudarymo metodas
32
Kiek išleisti?
Ką pirkti?
IMK biudžeto sudarymas - lėšų sukaupimo ir jų paskirstymo procesas reklamai, pardavimų skatinimams, ryšiams su visuomene, tiesioginiam marketingui.
Biudžetas apima: apčiuopiamus dalykus (pvz., spausdintinę medžiagą), neapčiuopiamus dalykus (pvz., reklamos laiką ir vietą)
33
Požiūriai į IMK biudžeto nustatymą
“Iš viršaus į apačią” (“Top-Down” ) požiūris – iš pradžių nustatomas biudžeto dydis ir tada jis paskirstomas skirtingoms marketingo komunikacijos sritims.
“Iš apačios į viršų” (“Bottom-Up”) požiūris – iš pradžių nustatomi marketingo komunikacijos tikslai ir užduotys tų tikslų pasiekimui. Tada skaičiuojami užduočių atlikimo kaštai. Jų suma ir sudaro IMK biudžetą.
34
“Iš viršaus į apačią” (Top-Down) biudžeto sudarymo metodas
Aukščiausio lygio vadovai nustato išlaidų limitus
IMK biudžetas sudaromas šių limitų
ribose
35
Affordable Method
Affordable Method
Pasirinkimo metodas
Pasirinkimo metodas
Competitive Parity
Competitive Parity
Percentageof Sales
Percentageof Sales
Istorinis metodasIstorinis metodas
Arbitrary AllocationArbitrary Allocation
Procentais nuo pardavimų
Procentais nuo pardavimų
Konkurencinio pariteto metodasKonkurencinio
pariteto metodas
Pagal turimas lėšas
Pagal turimas lėšas
“Iš viršaus į apačią” (Top-Down) biudžeto sudarymo metodai
Aukščiausio lygio vadovaiAukščiausio
lygio vadovai
36
Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis vadybininkų nuomone (intuicija), kiek organizacijai reikia skirti rėmimui. Biudžeto sprendimai priklauso tik nuo organizacijos rėmimo ekspertų nuomonės (intuicijos).
Rėmimo biudžeto sudarymas “Top-Down” Pasirinkimo metodas
(Arbitrary, Arbitrary allocation Method.)
Manau, kad 10 000 Lt užteks
37
Rėmimo biudžeto sudarymas “Top-Down” Konkurencinio pariteto metodas
(Competitive-Parity Method; Self-Defence Method.)
Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis (kopijavimu) konkurentų ar rinkos vidurkiu išlaidomis rėmimui. Tokio metodo naudojimas rodo, kad organizacijos vadybininkai nenori arba nesugeba rasti kiek reikia skirti rėmimui.
38
Rėmimo biudžeto sudarymas “Top-Down” metodas “Procentais nuo pardavimų
sumos” (Percentage-of-Sales Method)
Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis procentine dalimi nuo esamų ar planuojamų pardavimų ar produkto kainos.
Pardavimai = 100 tūkst. LtBiudžetas = 5% = 5 tūkst. Lt
100%
5%
Labai plačiai naudojamas dėl savo paprastumo
39
Rėmimo biudžeto sudarymas “Top-Down” metodas “Procentais nuo pardavimų
sumos” (Percentage-of-Sales Method)
Rėmimo biudžeto sudarymas remiantis procentine dalimi nuo planuojamų pardavimų ar produkto
kainos pavojingas – jei pardavimai krenta mažinamos išlaidos rėmimui, kurias reiktų didinti.
40
Percentage of Sales for cologne
Method 1: Straight Percentage of Sales
1996 Total dollar sales $1,000,000Straight % of sales at 10% $100,000
1997 IMC budget $100,000
Method 2: Percentage of Unit Cost
1996 Cost per bottle to manufacturer $4.00Unit cost allocated to advertising 1.00
1997 Forecasted sales, 100,000 units1997 IMC budget (100,000 x $1.00) $100,000
41
Advertising Spending as Percent of Sales for Illustrative Product Categories
42
Retail Ad Spending
43
Rėmimo biudžeto sudarymas“Top-Down” Metodas “Pagal turimų lėšų kiekį”
(Affordable Method)
Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas pirmiausia paskirsčius lėšas gamybai, operacijoms ir pan. Rėmimui skiriama kas lieka.
Organizacijos naudojančios šį metodą rėmimo nelaiko svarbia veikla.
44
Biudžetas paremtas praeitų metų biudžetu atsižvelgiant į infliacijos procentą ar kitus bendrus rinkos faktorius
Praeitų metų rėmimo biudžetas 5 mln. Lt Šiais metais prognozuojama infliacija 4% Biudžetas = 5 mln.Lt + 4%
Rėmimo biudžeto sudarymas“Top-Down” Metodas “Istorinis metodas”
(Historical Method)
45
Pagrindinės “iš viršaus į apačią” metodų naudojimo problemos
Komunikacijos tikslai nėra pagrindas biudžeto sudarymui
Biudžetas gali būti per didelisBiudžetas gali būti per mažas
46
Aukščiausio lygio vadovai
patvirtina bendrą IMK biudžetą
Suskaičiuojami veiklų atlikimo kaštai
Planuojamos veiklos šių tikslų pasiekimui
Nustatomi IMK tikslai
Bottom-Up biudžeto sudarymo metodas
47
Rėmimo biudžeto sudarymas“Bottom-Up” metodas “Remiantis tikslais ir uždaviniais” (Objective-and-Task Method)
Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis specifiniais tikslais, apsprendžiančiais:
Kokius uždavinius reikia išspręsti jų pasiekimui
Uždavinių sprendimo kaštus
48
Objective and Task Method
Establish Objectives(create awareness of new product among 20 percent of target market)
Establish Objectives(create awareness of new product among 20 percent of target market)
Determine Specific Tasks(advertise on market area television and radio and major newspapers)
Determine Specific Tasks(advertise on market area television and radio and major newspapers)
Establish costs associated with tasks (television advertising, $575,000; radio advertising, $225,000; newspaper advertising, $175,000)
Establish costs associated with tasks (television advertising, $575,000; radio advertising, $225,000; newspaper advertising, $175,000)
49
7 etapas. Komunikacijos komplekso sudarymas7 etapas. Komunikacijos komplekso sudarymas
Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai
Kokius komunikacinius metodus naudosime?
ReklamaReklama
Asmeninis pardavimasAsmeninis pardavimas
Pardavimų rėmimas
Populiarinimas
Tiesioginis Marketingas
50
Komunikacijos elementų jungimo pagrindai
Kokia reklamos, pardavimo rėmimo, asmeninio pardavimo, ryšių su visuomene, tiesioginio marketingo kombinacija yra tinkamiausia?
Sudarant komunikacijos kompleksą reikia atsižvelgti į šiuos veiksnius: Rinkos charakteristikas Produkto charakteristikas Produkto gyvavimo ciklą Turimą biudžetą
Komunikacijos elementų jungimo pagrindai
Komunikacijos kompleksasKomunikacijos kompleksas
ReklamaReklama Asmeninis pard.
Asmeninis pard. PopuliarinimasPopuliarinimas Pardavimo
skatinimasPardavimoskatinimas
Jungimo pagrindaiJungimo pagrindai• Vartotojų charakteristikosVartotojų charakteristikos• Produkto gyvavimo ciklasProdukto gyvavimo ciklas• Produkto charakteristikosProdukto charakteristikos• Pirkimo sprendimo stadijosPirkimo sprendimo stadijos• Turimas biudžetasTurimas biudžetas
Jungimo pagrindaiJungimo pagrindai• Vartotojų charakteristikosVartotojų charakteristikos• Produkto gyvavimo ciklasProdukto gyvavimo ciklas• Produkto charakteristikosProdukto charakteristikos• Pirkimo sprendimo stadijosPirkimo sprendimo stadijos• Turimas biudžetasTurimas biudžetas
Integruota marketingoIntegruota marketingokomunikakomunikacijoscijos programa programaIntegruota marketingoIntegruota marketingo
komunikakomunikacijoscijos programa programa
TiesioginismarketingasTiesioginis
marketingas
52
Veiksniai įtakojantys komunikacijos komplekso sudarymą
Stūmimo ir traukimo strategijos
Produkto tipas
Produkto gyvavimo ciklo stadija
Tikslinės rinkoscharakteristikos
Pirkimo sprendimo Priėmimo tipas
Turimas biudžetas $ $ $
Factors in Setting the Promotion Mix
Push or Pull Strategy. The promotion mix is also affected by the company's decision on either a push or pull strategy. Push strategies rely on personal selling and sales promotions to encourage intermediaries to take the product and promote, thus "pushing" it through the channel. Pull strategies rely on advertising and consumer promotions to build up demand in the target market of ultimate consumer whose behavior effectively "pulls" the product through the channel.
Type of Market. The type market, consumer or industrial, varies the importance of the promotion tools available to marketers. Advertising weighs heavily in consumer markets whereas personal selling plays the greatest role in industrial markets.
Buyer Readiness State. The buyer will be more receptive to some promotion tools than others depending upon their particular buyer readiness state. Advertising and public relations help create awareness and increase knowledge. Liking and preference are more affected by personal selling and advertising together. Conviction and purchase come first from advertising and then personal selling to close depending upon the kind of product being considered.
Product Life Cycle Stage. The stage in the product life cycle also describes different appropriate promotion mix variations. Introduction utilizes advertising and public relations to build awareness and personal selling to facilitate motivate channel members to carry it. In growth, the need for personal selling diminishes. In maturity, personal selling helps differentiate it again in distribution. In decline, sales promotion may be the most emphasized of the promotion mix tools.
54
Komunikacijos komplekso sudarymas
Reklama naudojama sukurti ilgalaikį produkto įvaizdį ir stimuliuoti greitą pardavimą.
55
Komunikacijos komplekso sudarymas
Pardavimų skatinimas apima įvairių priemonių asortimentą (kuponai, nuolaidos, pinigų grąžinimas).
Sukuria stiprų motyvą greitai pirkti. Yra trumpalaikis.
56
Komunikacijos komplekso sudarymas
Ryšiai su visuomene sukuria ilgalaikį pasitikėjimą organizacija.
Sukuria, palaiko ir gerina gerus santykius su visuomene.
57
Komunikacijos komplekso sudarymas
Asmeninis pardavimas sukuria asmeninius ilgalaikius ryšius.
Brangiausias komunikacijos komplekso elementas vienam kontaktui.
58
Komunikacijos komplekso sudarymas
Produkto tipas – Pramoninio vartojimo produktams labiau reiktų naudoti asmeninį pardavimą. Reklama vaidina tik pagalbinį vaidmenį.
59
Cost Effectiveness of the Promotional Mix across the PLC
Pro
mot
iona
l Cos
t Eff
ectiv
enes
s Sales Promotion
PersonalSelling
Advertising;Publicity
Introduction Growth Maturity Decline
60
Komunikacijos komplekso sudarymas
Vartotojo pasiruošimo stadijos : komunikacijos elementų efektyvumas yra skirtingas skirtingose vartotojo pasiruošimo stadijose
61
Komunikacijos komplekso sudarymas Vartotojo pasiruošimo stadijos
Reklama
Asmeninis pard.
Pardav.Skatin.
Ryšiaisu visuom.
Neefektyvu
Labai efektyvu Kartais efektyvu
Sužinojimas
Pažinimas
Patikimas
Pirm.teikimas
Įsitikinimas
Efe
ktyvum
as
Pirkimas
Komunikacijos komplekso sudarymas
Vartotojo stadijos (AIDA modelis)
Susidomėjimas
Troškimas Veiksmas
Ryšiai su visuomene
Asmeninis pardavimas
Pardavimų skatinimas
Reklama
Dėmesys
Efektyvumas
63
Reklama ir asmeniniu pardavimu grindžiamos komunikacijos strategijos
Asmeniniu pardavimu grindžiama komunikavimo strategija
Reklama grindžiamakomunikavimo strategija
Kai svarbu žinutės lankstumasKai svarbu žinutės pateikimo laikasKai svarbu sureagavimo greitisKai svarbu pasitikėjimas žinuteKai svarbu atlikti pardavimą
Kai svarbu maži vieno kontakto kaštaiKai svarbūs pasikartojantys kontaktaiKai svarbu kontroliuoti žinutęKai didelė auditorija
Stūmimo (Push) strategija - kai kiekvienas paskirstymo kanalo dalyvis rėmimo veiksmus nukreipia į artimiausią paskirstymo kanalo grandį.
Sprendimai į kokią paskirstymo grandį bus nukreipti veiksmai
Traukimo (Pull) strategija - kai siekiant sužadinti prekės poreikio grįžtamąjį signalą pastangos ir veiksmai nukreipiami į galutinį vartotoją
Rėmimo strategijosStumti ar traukti?
Gal naudoti abi kartu?
Stūmimo ir traukimo rėmimo strategijų palyginimas
GamintojasGamintojas
DidmeninkasDidmeninkas
MažmenininkasMažmenininkas
VartotojasVartotojas
Rėmimo veiksmai
Produktojudėjimas
GamintojasGamintojas
DidmeninkasDidmeninkas
MažmenininkasMažmenininkas
VartotojasVartotojas
Rėmimo veiksmai
Stūmimo strategija Traukimo strategija
66
Stūmimo ir traukimo rėmimo strategijų palyginimas
Komuni kacija
Traukimas Stūmimas
Taikinys – galutinis vartotojas
Dėmesys paklausos
generavimui
Taikinys – Prekybininkai
Dėmesys pasiūlos generavimui
67
Stūmimo ir traukimo strategijos
Stūmimo strategija daugiausia taikoma produktams skirtiems įmonėms (business products). Naudojama asmeninis pardavimas ir pardavimų skatinimas.
Traukimo strategija daugiausia taikoma stimuliuoti vartotojų paklausą asmeninio naudojimo produktams.
PUSHPUSH
PULLPULL
68
Vartotojų rėmimasConsumer Promotion
Vartotojų rėmimasConsumer Promotion
Tikslai Naudojami būdai
NuolaidosNuolaidos
2 už 1 kainą2 už 1 kainą
Pinigų grąžinimas
Pinigų grąžinimas
KuponaiKuponai
PavyzdžiaiPavyzdžiai
ŽaidimaiŽaidimai
LoterijosLoterijos
Vilioti vartotojus pabandyti naują produktą
Vilioti vartotojus pabandyti naują produktą
Vilioti vartotojus nuo Konkurentų produktųVilioti vartotojus nuo Konkurentų produktų
Išlaikyti lojalius vartotojusIšlaikyti lojalius vartotojus
Kurti ryšiusKurti ryšius
69
TikslaiNaudojami būdai
PremijosPremijos
MugėsMugės
ParodosParodos
DemonstracijosDemonstracijos
Nuolaidos NuolaidosĮtikinti tarpininkus rūpintisproduktu
Įtikinti tarpininkus rūpintisproduktu
Gauti vietą lentynoseGauti vietą lentynose
Remti produktą reklamoseRemti produktą reklamose
Stumti produktą vartotojamsStumti produktą vartotojams
Prekybinkų rėmimasTrade Promotions
Rėmimo pasiskirstymo pavyzdžiai
20%
20%
60%
Prekybininkų rėmimas
Vartotojų rėmimas
Reklama
34%
26%
40%
Maistas Kosmetika
71
8 etapas. Grįžtamojo ryšio gavimas8 etapas. Grįžtamojo ryšio gavimas
Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai
Kaip gausime grįžtamąjį ryšį? Kaip matuosime?
Elastingumas reklamaiElastingumas reklamai
Investicijų grąža
Poveikis tikslinei rinkai
72
ESAMA SITUACIJA
Įvertinti poveikį tikslinei auditorijai
RINKA100%
20% Nežino
80%Žino
40% Nebandė
60% Bandė
80%Nepatenkinti
20% Patenkinti
Viso Sužinojimas Pabandymas Pasitenkinimas
73
T95b
Rinka100%
30% bandė
40%žino
60% nežino
70%nebandė
20%Nepatenkinti
80%Patenkinti
ESAMA SITUACIJA
Įvertinti poveikį tikslinei auditorijai
Viso Sužinojimas Pabandymas Pasitenkinimas
74
Investicijų grąža (ROI)
ROI = Pelno padidėjimas – rėmimo kaštai rėmimo kaštai
75
Elastingumas reklamai
Elastingumas = % pokytis paklausoje (kiekyje) prie % pokyčio rėmime.
=
Q1 - Q0 A0
A1 - A0 Q0
Q1 - Q0 A1 - A0
Q0 A0
= •
76
Komunikacijos kampanija
Integruota ir koordinuota komunikacijos strategija “suriša” visas komunikacijos pastangas į koordinuotą komunikacinę KAMPANIJĄ.
77
Kampanija
Kampanija yra koordinuotos marketingo komunikacijos, kurias vienija viena tema
Kampanija vykdoma tam tikrą laikotarpį ir turi aiškius tikslus.
Kampanijos tema dažniaisiai išreiškiama sloganu, kuris naudojamos kampanijos unifikavimui.
Visi komunikacijos komplekso elementai turi būti koordinuoti vienalytės žinutės perdavimui.
78
Komunikacijos kampanijaKoordinuotos nuoseklios
komunikacijos pastangos siekiant specifinio tikslo tam tikru laiku.
Kad vartotojai ateitų į
parduotuvę per Kalėdas
Reklama laikraštyje
Reklama radijoje
Kuponai
TV reklamaAsmeninis pardavimas parduotuvėje
Kalėdų Senis