Integrated Brand Communication in Thai

Integrated Brand Communication : IBC

Design for PR institute July , 2009

ครบเคร��อง เร��อง แบรนด์�



• what the IBC is ? • what IBC importance ?• IBC Composition• How to make IBC Plan my self !!!!!• IBC Tools• IBC Tools Evaluations• Q & A



IBC ค�อ กระบวนการสื่��อสื่ารทางการตลาด์หร�อสื่��อสื่ารตราผล�ตภั�ณฑ์�

(Marketing or Brand Communication) ท��มุ่� งเน!นเพื่��อสื่ร!างหร�อปร�บเปล��ยนพื่ฤต�กรรมุ่

(Behavioral Change) ของกล� มุ่เป'าหมุ่ายให!สื่อด์คล!องก�บความุ่ต!องการของ ตลาด์หร�อองค�กร ด์!วยการผสื่มุ่ผสื่าน ว�ธี�การสื่��อสื่ารตราสื่�นค!า Brand

Contacts) ท��เหมุ่าะสื่มุ่ เพื่��อน*าพื่าผ+!บร�โภัคไปสื่+ การร+ !จั�ก (Awareness) ความุ่ร+ ! (Knowledge) ความุ่ค�!นเคย (Familiarity) และ

ความุ่เชื่��อมุ่��น (Conviction) ในสื่�นค!า หร�อ บร�การ หร�อ Brand



Brand is ???



Brand ค�อ ความุ่ร+ !สื่0กท��ผ+!บร�โภัคมุ่�ต อสื่�นค!ารวมุ่ท�1งว�ตถุ�ต างๆท��อย+ รอบต�ว ในการสื่��อสื่ารของน�กการตลาด์ท��เก��ยวก�บแบรนด์� สื่��งสื่*าค�ญค�อความุ่เข!าใจัท��มุ่�ต อความุ่คาด์หว�งของผ+!บร�โภัค (Consumer Expectation) ป5จัจั�บ�นเราไมุ่ ได์!อย+ ในย�คของ Production Oriented หร�อ Producer Oriented อ�กต อไป แต เป6นย�คของล+กค!าหร�อ Customer Oriented ท��เราจัะต!องเป6นฝ่8ายจั�ด์การสื่��งต างๆเหล าน�1นให!ก�บล+กค!า

ในการสื่ร!างแบรนด์�ถุ!าสื่ามุ่ารถุ Position ต�วของเราได์! และมุ่� Essence ถุ+กใจัผ+!บร�โภัค น��นจัะเป6นห�วใจัหล�กของการท*า Branding และในการสื่��อสื่ารออกไปก9ควรจัะสื่��ออย างง ายๆ (Simple) และเน�1อหาต!องมุ่�ความุ่คงเสื่!นคงวา (Consistence)

เรี�ยบ ง่�าย สวย น่�าค้ น่หา และ อรี�อย













ประสื่บการณ�ท��ได์!เจัอ ได์!พื่บเห9นจัาก Brand

ค�ณค าจัร�งๆ ของ Brand น�1นๆ

ความุ่จั*าเป6นในชื่�ว�ต ท��พื่บเจัอ ก�บ Brand

Brand Experiences



แล!ว แบรนด์� เปล��ยนแปลงได์!มุ่�1ยล ะ









แบรนด์� ท��แข9งแรง ค�อทร�พื่ย�สื่�นท��สื่ามุ่ารถุต อรองได์!

แบรนด์� ท��แข9งแรง สื่ามุ่ารถุท*าให!มุ่+ลค าขององค�กรสื่+งกว าความุ่เป6นจัร�ง

แบรนด์� ท��แข9งแรง สื่ามุ่ารถุท*าให!เก�ด์ความุ่ภั�กด์�ใน แบรนด์� และท*าให! ต!นท�นการตลาด์ต*�าลง

แบรนด์� ท��แข9งแรง สื่ามุ่ารถุท*าให!ประหย�ด์งบประมุ่าณ ในเชื่�งประชื่าสื่�มุ่พื่�นธี�ท�1งระบบ

เพื่ราะฉะน�1น Brand จั0งมุ่�ความุ่สื่*าค�ญมุ่ากมุ่าย



Brand DNA or

Brand Essence

Brand Values(Intangible Assets)

Brand Personality(Intangible Assets)

Brand Attributes(Tangible Assets)

Brand Benefits(Tangible Assets)

Brand Composition



Brand

Outside-in(sometimes inside-out)2-way communication

Brand Custodian

Circular Planning

360 degree channels- Above- the-line- Below-the-line- Through-the-line

Persuasion(Science of changing behavior)Spin-off Effects

Zero-based Budgeting(plus other approachesdepending on discussion)

Open system

Area of focus



Brand DNA or

Brand Essence

Brand Values(Intangible Assets)

Brand Personality(Intangible Assets)

Brand Attributes(Tangible Assets)

Brand Benefits(Tangible Assets)



Brand DNABRAND DNA เก�ด์จัากผลรีวมของ่ค้�ณสมบ�ติ� (Combination of Attributes)

โด์ยท��วไปแล!ว แบรนด์�แต ละต�วพื่�ฒนาข01นให!เก�ด์เป6นต!นแบบของแบรนด์� หร�อ Brand Model จัะประกอบไปด์!วย 2 องค�ประกอบสื่*าค�ญ น��นค�อ - จั�ด์ย�น (Brand Positioning) - ค�ณสื่มุ่บ�ต�/ค�ณล�กษณะ (Brand Attributes)

ค�ณสื่มุ่บ�ต�ของแบรนด์�โด์ยท��วไปไมุ่ ว าจัะเป6นแบรนด์�เล9ก แบรนด์�ใหญ แบรนด์�องค�กร หร�อ แบรนด์�สื่�นค!า จัะต!องมุ่�ค�ณสื่มุ่บ�ต�ไมุ่ ต*�าว า 3 อย าง



Brand Value

- ความุ่พื่0งพื่อใจัและความุ่ภั�กด์� - มุ่�ความุ่ร�บร+ !ของค�ณภัาพื่- มุ่�ความุ่ร�บร+ !ต อค�ณค าของสื่�นค!า - มุ่�ความุ่สื่�มุ่พื่�นธี�ทางใจัก�บสื่�นค!า หร�อ

บร�การ หร�อ องค�กร - มุ่�บ�คล�กภัาพื่เฉพื่าะของตราสื่�นค!า - มุ่�การตระหน�กร+ !และจัด์จั*าได์!ของตราสื่�นค!า - ความุ่ค�!นเคยของตราสื่�นค!าในตลาด์



Brand Attributesค�ณล�กษณะของ แบรนด์�

Naming

Corporate Identity

Termcondition

Packaging

SymbolicMeaning

Feature

BenefitProduct-service

Benefit(Psychological)

Experiences

Brand



Brand Identiryอ�ตล�กษณ�



Brand Personality



Mc Donald Brand









Brand Equity

Perceived Quality

Brand Equity

Brand AwarenessBrand Asset

Brand Loyalty



IBC Planning การวางแผน IBC ใชื่!หล�กเกณฑ์�เด์�ยวก�นก�บการวางแผนการโฆษณาและ

การสื่ งเสื่ร�มุ่การตลาด์ โด์ยมุ่�ข�1นตอนท��สื่*าค�ญด์�งน�1

1. ก*าหนด์จั�ด์มุ่� งหมุ่าย (Purposes) หร�อ ภัารก�จั (Mission) 2. ก*าหนด์บ�คคล (People) หร�อกล� มุ่เป'าหมุ่าย (Target group) 3. สื่ร!างความุ่เข!าใจัเก��ยวก�บสื่�นค!า (Product) และก*าหนด์สื่��งท��เราต!องการขายท��

แผนการตลาด์ ของเราจัะสื่ามุ่ารถุตอบสื่นองความุ่ต!องการของตลาด์ได์! รวมุ่ถุ0งการใสื่ สื่ วนผสื่มุ่

ของ Brand ซึ่0�งประกอบด์!วย(1) Brand Value(2) Brand Essence(3) Brand Attribute(4) Brand Personality



Understanding Branding

4 การก*าหนด์ต*าแหน งครองใจัให!ก�บสื่�นค!าหร�อการก*าหนด์ต*าแหน งผล�ตภั�ณฑ์� (Positioning)

5 ก*าหนด์สื่��งท��ใชื่!เป6นประเด์9นสื่น�บสื่น�นจั�ด์ขาย (Selling point) 5 ข!อพื่�สื่+จัน� (Proof) 6 การเล�อกว�ธี�การสื่��อสื่ารตราสื่�นค!า (Brand contact point) หร�อเคร��องมุ่�อท��ใชื่!

เป6นเวท�ต อสื่+! (Platform)7 แนวทางของการน*าเสื่นอ (Presentation)8 Action Plan + Budgeting9 Evaluating

IBC Planning



Module 1 - Stage 1

From Products to Brands

A Brand is a Promise

เอาละน่ะ ... ลง่ม�อทำ�าแผน่กั�น่ดี�กัว�า



Module 1 - Stage 1

From Products to Brands1. ก*าหนด์จั�ด์มุ่� งหมุ่าย (Purposes) หร�อภัารก�จั

(Mission) ประกอบด์!วยการก*าหนด์จั�ด์มุ่� ง หมุ่าย 3 ด์!าน ด์�งน�1

1.1 การก*าหนด์ภัารก�จัหล�กโด์ยรวมุ่ (Over all tasks)เป6นการก*าหนด์ภัาระ โด์ยรวมุ่ ซึ่0�งมุ่�กจัะมุ่� กรอบเวลาด์!วย1.2 การก*าหนด์ภัารก�จัทางธี�รก�จั (Business tasks)หากเป6นแผนงาน รณรงค� จัะเร�ยก ภัารก�จัเชื่�งพื่ฤต�กรรมุ่ หร�อ (behavioral Objective) และจัะมุ่�การก*าหนด์จั*านวน อย างเด์ นชื่�ด์1.3 ก*าหนด์ภัารก�จัของการสื่��อสื่าร(Communication task)เป6นการก*าหนด์ ย�ทธีศาสื่ตร� ของการสื่��อสื่าร ในเชื่�งนามุ่ธีรรมุ่



2. กั�าหน่ดีบ�ค้ค้ล (People) หรี�อกัล��มเป้"าหมาย (Target group)โด์ยเน!นพื่ฤต�กรรมุ่ผ+!บร�โภัค (Behaviorist) ซึ่0�งอย+ ในร+ปของค าน�ยมุ่และร+ปแบบการด์*ารงชื่�ว�ต Values and Lifestyles (VAL)

- มุ่�ว�ถุ�การด์*าเน�นชื่�ว�ต อย างไร- ชื่อบเสื่�1อผ!า การแต งต�วแบบไหน–- หล�งเล�กงานชื่อบไปไหน- ด์+หน�งฟั5งเพื่ลง อย างไร

โด์ยน�บรวมุ่ก�บหล�กของ การว�เคราะห�ทางภั+มุ่�ศาสื่ตร� และกายภัาพื่



3. สรี าง่ค้วามเข าใจเกั�%ยวกั�บส�น่ค้ า (Product) และกั�าหน่ดีส�%ง่ทำ�%เรีาติ อง่กัารีขายทำ�%แผน่กัารีติลาดีของ่เรีาจะสามารีถติอบสน่อง่ค้วามติ อง่กัารีของ่ติลาดีไดี ซึ่0�งในกรณ�น�1จัะต!องเข!าใจัถุ0งรายละเอ�ยด์ของสื่�นค!า (Description of product) แนวความุ่ค�ด์ (Concept) ค�ณสื่มุ่บ�ต� (Attribute) ร+ปล�กษณะ (Feature) สื่ายผล�ตภั�ณฑ์� (Product line) สื่ วนประสื่มุ่ผล�ตภั�ณฑ์� (Product mix) แนวความุ่ค�ด์เก��ยวก�บผล�ตภั�ณฑ์� (Product concept)



4. รีะบ�ป้(ญหา (Problem) อ�ป้สรีรีค้ (Threats) และผลป้รีะโยชน่, (Benefit) ทำาง่กัารีติลาดี เป6นการว�เคราะห�ป5ญหาของผ+!บร�โภัคก อน (Consumer problem) แล!วจั0งพื่�จัารณาว าผล�ตภั�ณฑ์�ของเราสื่ามุ่ารถุแก!ป5ญหาให!ก�บผ+!บร�โภัคกล� มุ่เป'าหมุ่ายได์!อย างไร ถุ!าสื่�นค!าของเราไมุ่ สื่ามุ่ารถุสื่+!ค+ แข งข�นได์! ก9จัะเป6นอ�ปสื่รรคในการเข!าสื่+ ตลาด์



5. กัารีกั�าหน่ดีติ�าแหน่�ง่ค้รีอง่ใจให กั�บส�น่ค้ าหรี�อกัารีกั�าหน่ดีติ�าแหน่�ง่ผล�ติภั�ณฑ์, (Positioning) เป6นการก*าหนด์ต*าแหน งผล�ตภั�ณฑ์�ให!ก�บสื่�นค!าว าเราต!องการให!ผ+!บร�โภัคมุ่องว าตราสื่�นค!าของเรามุ่�ล�กษณะอย างไร



6. กั�าหน่ดีส�%ง่ทำ�%ใช เป้/น่ป้รีะเดี0น่สน่�บสน่�น่จ�ดีขาย (Selling point) เป6นการให!ค*ามุ่��นสื่�ญญา (Promise) หร�อย�นย�นเก��ยวก�บผลประโยชื่น� (Benefit) หร�อจั�ด์ขาย (Selling point) ท��สื่ามุ่ารถุจั+งใจักล� มุ่เป'าหมุ่ายได์! (Compelling selling point) โด์ยจั�ด์ขายน�1นจัะต!องสื่ามุ่ารถุสื่ร!างความุ่น าเชื่��อถุ�อ ซึ่0�งอาจัจัะเป6นล�กษณะของผล�ตภั�ณฑ์� (Product characteristic) ทางด์!านต างๆ ได์!แก ล�กษณะทางกายภัาพื่ ล�กษณะทางจั�ตว�ทยา ล�กษณะทางสื่�งคมุ่ หร�อล�กษณะการใชื่!งานของผล�ตภั�ณฑ์�ก9ได์!



7. ข อพิ�ส2จน่, (Proof) เป6นสื่��งท��ใชื่!สื่น�บสื่น�นจั�ด์ขายให!ด์+น าเชื่��อถุ�อ โด์ยอาจัจัะเป6นการสื่าธี�ต การทด์สื่อบ การพื่�สื่+จัน�ค�ณสื่มุ่บ�ต�หร�อการท*างานของสื่�นค!า



9. กัารีเล�อกัว�ธี�กัารีส�%อสารีติรีาส�น่ค้ า (Brand contact point) หรี�อเค้รี�%อง่ม�อทำ�%ใช เป้/น่เวทำ�ติ�อส2 (Platform) เป6นการเล�อกว�ธี�การสื่��อสื่ารตราสื่�นค!าโด์ยค*าน0งถุ0งความุ่เหมุ่าะสื่มุ่ก�บผ+!บร�โภัคกล� มุ่เป'าหมุ่ายและสื่ถุานการณ�ซึ่0�งจัะใชื่!หลายเคร��องมุ่�อประสื่มุ่ประสื่านก�นมุ่ากกว าท��จัะใชื่!เคร��องมุ่�อใด์เคร��องมุ่�อหน0�งเพื่ราะความุ่เคยชื่�น ต�วอย างของว�ธี�การสื่��อสื่ารตราสื่�นค!าท��น�ยมุ่ใชื่! ซึ่0�งจัะได์!อธี�บายถุ0งต อไปในห�วข!อของเคร��องมุ่�อการต�ด์ต อสื่��อสื่ารการตลาด์แบบครบเคร��อง



หล�กในการเล�อกว�ธี�การสื่��อสื่ารตราสื่�นค!า (Criterion for brand contact selection) มุ่�ด์�งน�1(1 )มุ่�ความุ่เหมุ่าะสื่มุ่ก�บข าวสื่ารท��จัะสื่ งออกไป (Message compatibility)(2) เป6นสื่��งท��กล� มุ่เป'าหมุ่ายน�ยมุ่ใชื่! (Target compatibility)(3) สื่ามุ่ารถุเข!าถุ0งกล� มุ่เป'าหมุ่ายได์!หลายกล� มุ่ (Appeal across all

targets) (4) ควบค�มุ่ได์!ง าย (Easy to control) (5) ใชื่!งบประมุ่าณได์!อย างมุ่�ประสื่�ทธี�ภัาพื่ (Cost efficiency) (6) มุ่�ภัาพื่พื่จัน�ท��ด์� (Image of the media)

ในการเล�อกสื่��อน�1นเราต!องย0ด์หล�กต อไปน�1• ต!องพื่ยายามุ่เพื่��มุ่ความุ่ถุ��ในการพื่บเห9นสื่�นค!าของผ+!บร�โภัค (Frequency

of exposure)• ต!องสื่ร!างตราสื่�นค!าให!อย+ ในความุ่ค�!นเคยของผ+!บร�โภัค (Familiarity)• ต!องสื่ร!างค�ณล�กษณะท��โด์ด์เด์ นให!ก�บสื่�นค!า (Brand equity)• ต!องกระต�!นให!เก�ด์พื่ฤต�กรรมุ่ (Motivation of action) เพื่��อให!บรรล�เป'า

หมุ่าย ค�อ พื่ฤต�กรรมุ่



BRANDBRAND

AdvertisingCorporate

CIArt-Design

Element News/Photorelease

AdvertorialInformatial

Pictorial

Gift AwayPremium

Employee

SeminarExhibitionRoad showSocial

Engineering/Issue management

In-program

LobbyProtesting

DemonstrationShow roomMobile Unit

PR / PressRelations

PublicationsDirect Marketing

Community RelationsSocial activities

Call CenterCRM Promotion

Element

WOM / Roomer



Brand

Brand Contact

Brand Contact

Brand Contact

Brand Contact



90 ป้4ธีน่าค้ารีไทำยพิาณ�ชย,

90 ป้4ธีน่าค้ารีไทำยพิาณ�ชย,

ภัาพิยน่ติรี,โฆษณา“เบญจน่�ม�ติรี.”

Marketing PR-Corporate

-Service

Event 2oo

New CI

Thai BankMuseum

ITV Launch

เป้7ดีติ8กั SCB Park

PromotionsCampaign

น�ทรรศการเบ�1อหล�งภัาพื่ยนตร�โฆษณา

แถุลงข าว เปAด์ต�วภัาพื่ยนตร�โฆษณา

โครงการประกวด์กาพื่ย�เห เร�อ นารายณ� ทรงสื่�บรรณ

Press-Photorelease

เด์�นเร��องด์!วยภัาพื่

Shot เด์9ด์โฆษณา

ค+ มุ่�อCD Rom

News / photoreleaseสื่�มุ่มุ่นา

สื่ งภัาพื่ข าว วารสื่ารภัายในบอร�ด์ประกาศ

บอร�ด์ประกาศ

แถุลงข าวPR

โฆษณาอบรมุ่ผ+!สื่�มุ่นา

น�ทรรศการต�ด์สื่�น-มุ่อบรางว�ล

ถุ ายทอด์สื่ด์

Press invitation

Spin-off effect

CD ROMDM



PR



Word of mouthRoomerComment / Pic PostChattingSMS / MMS



Website / Blog

www.thaipr.net



Web-Survey



Advertising



10. แน่วทำาง่ของ่กัารีน่�าเสน่อ (Presentation) ท�กเคร��องมุ่�อท��ใชื่!น� 1นจัะต!องสื่ร!างให!เก�ด์ความุ่พื่ร!อมุ่ของอารมุ่ณ� (Mood) ในการปฏิ�บ�ต�ให!สื่อด์คล!องไปในท�ศทางเด์�ยวก�น ต�วอย างเชื่ น ถุ!าจัะจั�ด์การแข งข�นแรลล��ท��สื่น�กสื่นาน เอกสื่ารท��ใชื่!แจักในงาน (Leaflet) ก9จัะต!องมุ่�สื่�สื่�นและร+ปแบบท��สื่ะด์�ด์ตา น าสื่นใจั จั0งจัะมุ่�ความุ่สื่�มุ่พื่�นธี�ก�น แต ถุ!าด์+เป6นว�ชื่าการ เคร งเคร�ยด์ ในกรณ�น�1ถุ�อว าแนวทางของการน*าเสื่นอน�1นไมุ่ สื่อด์คล!องก�น

1 กัารีสรี าง่ค้วามพิรี อมของ่อารีมณ, (Mood) ใน่กัารีป้ฏิ�บ�ติ� ซึ่0�งอาจัจัะเป6นอารมุ่ณ�สื่น�กสื่นาน อารมุ่ณ�ข�น อารมุ่ณ�โรแมุ่นต�ก หร�ออารมุ่ณ�อ��นๆ

2 ล�ลา (Tone) เป6นการพื่�จัารณาว าจัะมุ่� งขายโด์ยตรง (Hard sell) หร�อมุ่� งขายโด์ยอ!อมุ่ (Soft sell) โด์ยอาจัจัะใชื่!การจั+งใจัด์!านเหต�ผล (Rational tone) เชื่ น ประหย�ด์ ค�ณภัาพื่ด์� ทนทาน หร�อการจั+งใจัด์!านอารมุ่ณ� (Emotional tone) เชื่ น การยอมุ่ร�บ การยกย อง อารมุ่ณ�ร�ก อารมุ่ณ�เศร!า อารมุ่ณ�ข�น อารมุ่ณ�ประท�บใจั ความุ่ภัาคภั+มุ่�ใจั เป6นต!น



Evaluation

