INSIGTH Marketing

INSIGHTS EN EL

MARKETING

Insight = In (adentro) + Sight (visión) = Mirar desde Adentro.

Es una forma de darse cuenta, en la cual se capta la estructura del todo. Insight es un modelamiento del campo perceptivo realizado de tal manera que las relaciones significativas quedan de manifiesto; es la formación de una Gestalt en la cual los factores relevantes se ordenan con respecto al todo.

El Insight

Como se genera un Insight

Las tres memorias

1. Memoria inmediata o flotante “capta”

2. La memoria de corto plazo MCP “trabaja”

3. La memoria de largo plazo MLP “constante”

Marçal Moliné

¿Y CÓMO LOGRAMOS CONECTARNOS?

La memoria constante o MLP (Memoria a Largo Plazo)

Los recuerdos que nos permiten pensar y entender el mundo

Ella nos da las referencias para procesar nueva información

Está almacenada y es alimentada por la segunda memoria

Las tres memorias: la primera

Marçal Moliné

La memoria de acceso aleatorio o MCP (Memoria a Corto Plazo)

Es la memoria de trabajo, es la memoria RAM

La que “trabaja” la información externa y se conecta con la MLP

Las tres memorias: la segunda

Marçal Moliné

La memoria temporal o memoria inmediata o memoria flotante

Es la que “capta” el mundo exterior y lo pasa a la MCP

Y trabaja en segundos: Dos segundos para las imágenes y Diez segundos para la música

Las tres memorias: la tercera

Marçal Moliné

Y trabaja en segundos: 150 milisegundos para las

palabras

Las tres memorias: la tercera

Alex GrijelmoLa Seducción de las palabras.Editorial Taurus.

Lo que ya sabemos no lo podemos “saber de nuevo”

y no puede generar un nuevo recuerdo

Detalle importante: ¿Qué pasa si la MCP encuentra “esa” información en la MLP?

F.C. Bartlett: “tanto el aprendizaje como el recuerdo se conciben como procesos activos que implican el esfuerzo para encontrar un sentido”

Marçal Moliné

El cerebro no lo procesa

Es algo nuevo y desconocido

¿Eso nuevo que me muestran, puedo explicarlo con conocimientos que tengo en mi memoria?

Esta incertidumbre genera una excitación ante este desconocimiento, que aumenta al confrontarse con los conocimientos existentes

¿Qué es Información?

Marçal Moliné

A mayor cultura y experiencias de vida del consumidor más inferencias se generan en su mente y mayores son las posibilidades de descubrir lo que el mensaje quería decir

EN ESE INSTANTE EL CONSUMIDOR “COLOCA” SU INSIGHT (individual o colectivo)

UN INSIGHT QUE EL PUBLICISTA PREVIAMENTE INVESTIGÓ EN SU TARGET GROUP

Marçal Moliné

Logramos el objetivo de comunicar y memorizar el mensaje de una marca porque el consumidor “participó” completando el mensajeLogramos algo más : la “identificación” y “enganche” con la marca. Porque al descubrir lo que nos querían decir, aprendimos nuevas relaciones con la marcaVamos camino a la fidelización

Marçal Moliné

Definiciones conceptuales

El insight es el "darse cuenta" o tomar conciencia. Es conectar una vivencia, una conducta, un rasgo de personalidad o forma de ser, con su significado y/o su origen, lo que permite ampliar la conciencia y acceder a un mayor conocimiento de sí mismo.El acto o resultado de entender la naturaleza interior de las cosas o de ver intuitivamente. Poseer un claro —y a menudo repentino— entendimiento de una situación compleja.El acto o resultado del aprendizaje de la verdadera naturaleza de las cosas, de forma intuitiva.Es un aprendizaje o comprensión clara e inmediata que ocurre aparentemente sin pasar por el proceso de prueba y error.

Definiciones de algunas empresas Diageo: “Un descubrimiento penetrante sobre

las motivaciones del consumidor, aplicable al crecimiento de la marca”.

General Mills: “Un insight es algo que tú sabes y la competencia no”.

Cadbury Schweppes: “Como llegar al corazón de la gente, por qué hacen lo que hacen, y la utilización de esos conocimientos para ayudarnos a crecer”.

Reckitt Benckiser: “Algo nuevo, una oportunidad creativa derivada de un profundo entendimiento del consumidor. Describe como podemos añadir un nuevo valor al consumidor a través de las marcas”.

Unilever: “Aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades, sobre el cual la marca está basada”.

Terán: “Nuestro conocimiento único de lo que los consumidores hacen y piensan”.

Características

¿Qué lo convierte en Insight?:

Es una mirada penetrante de lo obvio que se convierte en obvio al momento de ser descubierto, no antes.

Debe surgir de una investigación enfocada en el poder, no tanto en el saber.

Necesita ser útil y accionable.

No debe ser conocimiento superficial , sino intenso.

Y debe estar cimentado en el entendimiento.

Podemos observar a los insights en tres ámbitos:

• Develan necesidades y deseos.

Mercadotecnia

• Crean caminos creativos y afinan piezas

Comunicación

• Generan oportunidades de posicionamiento.Branding

Un insight debe generar una oportunidad de negocio y tener elementos para fortalecer o reposicionar la marca, para hacer una comunicación más persuasiva.

Laura R. VelamazánLEXIA

Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva.

Mohanbir Sawhney

¿Cómo descubro un Insight?

Algunas metodologías para descubrir Insights:Tanto la investigación cuantitativa como la cualitativa, son útiles para el estudio del mercado, pero es eta última la que resulta mejor para obtener insights.

Cynic Discussion Group En vez de filtrar a los

consumidores escépticos rechazadores y cínicos, se diseñan grupos de discusión exclusivamente para ellos en los que se profundiza en sus actitudes respecto a la categoría, producto, marca o comunicación. De estos grupos podemos generar una mejora en el objeto de estudio para atraer a este segmento, o generar ideas para nuevos productos diversificando el portafolio de marcas e incrementando el mercado cautivo.

Day in Life Consiste en convivir un día completo con los consumidores o rechazadores de una marca para experimentar con ellos, las miles de pequeñas frustraciones en sus vidas. De esta observación aprendemos a identificar, desde una perspectiva holística sus necesidades y satisfactores reales.

Side by SideConsiste en elegir actividades o rituales de interés (ir de compras, cocinar, comer, lavar, escoger su ropa del closet, etc.) y estar con los consumidores o rechazadores durante las mismas. Se trata de observar, aprender, cuestionar, sacar conclusiones acerca de oportunidades latentes sobre situaciones de molestia menor para los consumidores.

Consumer Insight ID® A través de esta técnica es posible identificar, verificar y establecer prioridades en relación con el potencial de cada "insight" y obtener una perspectiva mejor fundamentada y confiable en los diferentes segmentos del mercado objetivo, las motivaciones ocultas de los individuos que son determinantes en la decisión final de compra.

El proceso se divide en las siguientes etapas: Identificar "insights" importantes para el consumidor

(relevancia) Verificar su potencial de diferenciación ("uniqueness") Determinar su efecto en el potencial de desarrollo de la

marca y la consolidación de su "Equity".

Brand Planet

• Target• Insights• Entorno Competitivo• Beneficios F/E• Funciones • Diferenciación• Personalidad• Esencia• Posicionamiento

Es una técnica/formato que permite visualizar los principales aspectos que existen alrededor de una marca de manera que se identifiquen claramente cada uno de los niveles para conocer el lugar en donde se encuentra la marca y/o hacia donde queremos que vaya.

Los aspectos que identifica el Brand Planet son:

Ejemplo Brand Planet: AXE

Target Hombres jóvenes para quienes su mayor grado de confianza tiene que ver con ser atractivo al sexo opuesto.

Insights El ligue es la preocupación principal de los muchachos y sentirse bien y verse bien son elementos clave para el éxito.

Entorno Competitivo

Desodorantes masculinos y lociones económicas

Beneficios F/E Hueles muy bien (F) Te da confianza y te hace sentir en control (E)

Funciones AXE te hace un buen candidato para el ligue

Diferenciación Sólo Axe hace que te sientas como un imán caminando para las mujeres.

Personalidad Confiado, desinhibidoEsencia Atracción irresistiblePosicionamiento

Sientete tan bien como hueles

Los focus groups siguen siendo una de las técnicas favoritas de los gerentes de mercadotecnia para obtener insights o ideas de tipo cualitativo. No obstante, aquí algunas de sus principales desventajas son:

1.- Interferencia de otras personas• Se trata de grupos de personas reunidos en una situación artificial, lo cual crea una situación distinta a la que impera en la realidad del mercado. Las reacciones e interacciones entre los participantes en muchos casos no son espontáneas o se pueden ver influidas por el “espíritu del grupo”.

Entrevistas a profundidad vs. Focus Groups

2.- Costos elevados de reclutamiento y organización• El reclutamiento de consumidores para un focus group es caro, ya que implica darles obsequios a los participantes y además convencerlos de desplazarse al lugar donde se realizará la sesión.

3.- Cantidad de insights obtenidos

• El tiempo total en que cada consumidor habla en un focus group es limitada, en una entrevista a profundidad el consumidor se puede explayar con toda tranquilidad y sin interferencias de otras personas, lo cual le permite al analista obtener mayor nivel de detalle y por ende una mayor cantidad de insights de los que se obtendrían en un focus group tradicional.

El mejor proceso para la generación de Insights es que el cliente y el

investigador participen activamente de la experiencia del consumidor en el campo.

Tipos de Insights Insight intelectual: Es el conocimiento a

través de la lectura, o incluso durante una terapia, pero que no comporta la necesaria y profunda participación emocional de cara al cambio de la estructura personal.

Insight emocional o visceral: es aquel que aporta una clara conciencia, comprensión y sentimiento en lo más profundo del ser respecto al significado de las conductas personales, y gracias al cual podrían darse las modificaciones positivas de la personalidad.

¿Cómo descubrir un Insights?

¿Qué son los insights del consumidor?Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos , estrategias y comunicaciones accionable para las empresas. (Una revelación o descubrimiento).

¿Qué son los insights del consumidor?

Características , Atributos y Beneficios“ Los Insights nos ayuda a descubrir la conducta de compra, de consumo y uso del consumidor, entenderlo más a fondo y nos permite crear estrategias y marcas que propicien una relación con el consumidor .  Son aquellas percepciones, imágenes y experiencias que el consumidor tiene asociadas a un tipo de producto, a una marca o a una su situación de consumo”

PsicológicaPublicitarias

Insights de la Publicidad

El insight tiene varias definiciones

W. Kohler Escuela Gestáltica

“una solución repentina,producto de la reorganización de los elementos de un problema, por medio del cual, se suple el ingrediente que faltaba para encontrar la solución”

Psicológica

“… mientras en psicología el insight tiene fines terapéuticos, en la publicidad un insight es una verdad que comparten los consumidores sobre determinado tema, marca o situacióno un entendimiento nuevo,

accionable, competitivo y único del consumidor”

Publicitaria

Iván ÁlvarezGERENTE GENERAL DE LUMINI

“ES UN CONCEPTO QUE SE VUELVE SENTIMIENTO”

Ximena Vega VICEPRESIDENTA DE ESTRATEGIA,

MAYO FCB /DRAFT

Publicitaria

Entonces podemos decir que el insight publicitario es un detonador que dispara emociones que conectan con la otra parte del consumidor. Cerrando el cinculo entre producto y usuario.

Es algo cotidiano, que toca cerca del consumidor, que forma parte de su vida.

Un tema que afecta al consumidor, para el cual el producto tiene una solución.

Es algo que se conecta con nuestras mas primitivas memorias.

¿Qué es un consumer Insigth?“Una comprensión a profundidad de las necesidades reales, latentes, inconscientes o inconfesables del consumidor”

“Una necesidad, deseo o creencia del consumidor profundamente diferenciada”

“Valor central o creencia central del consumidor que dispara la conducta de compra y consumo”

“Conocer lo que está dentro de los corazones y mentes de nuestros consumidores”

“Nueva perspectiva empresarial respecto de la relación simbólica que se establece entre una marca y su consumidor actual o potencial”.

“Acercarse al consumidor real tal como éste consumidor es y se define a si mismo”.

“Descubrir las reales necesidades, deseos y creencias del consumidor”.

“Un conocimiento profundo de la conducta y las actitudes de los consumidores conduce a mejores productos, marketing y merchandising".

Buscando lo que otros no parecen encontrar lo que otros no pueden encontrar.

Cadburry

Insights para uso de Internet:FUNCIONAL: “Para mi, Internet es una herramienta que me ahorra tiempo, dinero y esfuerzo”ASPIRACIONAL: “Cuando entras a Internet y aprendes a manejarlo, sientes el poder de la tecnología en tus manos”DE INTENSIDAD: “Este poder me da la posibilidad de interactuar, crear blogs, movilizar personas por una causa, desarrollar el marketing “viral”. Soy una nueva generación en red.” ( Generación Net)

•“A mi hijo no le da hambre en las mañanas” Modificadores de leche

•“La frescura de ser espontáneo, original, auténtico y ser así frente a los otros”

Bebidas refrescantes

•“El miedo a la soledad" Celulares, AXE

•“El miedo al futuro, a lo imprevisible” Tarjetas de Crédito

•“La publicidad solo presenta modelos, nunca mujeres reales” Dove

Ejemplos de insights (y quiénes pueden utilizarlos)

“Tengo el poder y la fuerza: yo mando” Series del tipo Pokemon.

“Soy el más rápido. Gano a todos”. Videojuegos de lucha.

“Soy la más guapa, estar integrado”. Series de televisión del tipo Operación Triunfo.

“Somos diferentes, mejores que los adultos”. Celulares, consolas, fotologs, messenger.

Ejemplos de insights niños de 6 a 11 años (y quiénes pueden utilizarlos)

5 Verdades del Insigths

DESNUDAR , la propia mente.Un verdadero Insigth Sorprende!Se trata de personas , no estadísticas.El Insigth del Consumidor no basta!Más que revelarlo, hay que accionarlo.

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Ejemplos :Insigth Pantene« Con los rizos hidratados Pantene , me olvido de la plancha y de preocuparme porque se esponje.Me encantan mis crespos y ahora los llevo con orgullo .Parecen resortes con vida propia»