創市際月刊報告書 年 月 2013 3
創市際月刊報告書
年 月 2013 3
ARO / MMX 觀察
3 ARO / MMX 觀察 – 台灣電子商務網站使用概況
IX Survey 市調解析與調查案例
22 市調解析 – 國人團購消費行為分析
33 國外資訊分享
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IX
目錄
ARO / MMX 觀察 台灣電子商務網站使用概況
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台灣電子商務網站使用概況
網路方便,上網點點手指就有五花八門的商品可以選購,不僅可以多方比價,也不受地區、時間或商品限制,
一次完成購買,且付款與寄送相當方便,除了郵寄外,還有宅配、超商取貨等等,網路購物已經是許多人所
習慣使用的購物方式。
根據2013年2月eMarketer的報告,2012年全球B2C電子商務銷售首次到達1兆美金,較2011年成長21.1%,
且2013年可望達到1.3兆美金,電子商務市場持續成長。
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ARO /MMX
觀察
資料來源:eMarketer Ecommerce Sales Topped $1 Trillion for First Time in 2012
台灣電子商務網站使用概況
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觀察
ARO/MMX觀察台灣網友造訪3種不同類型的電子商務
類別—零售、拍賣、折扣訊息(團購)—使用狀況發現,
2013年2月零售、拍賣與團購類別到達率分別為
85.3%、52.4%與17.0%,整合後電子商務整體到達
率為91.2%,有9成的台灣網友曾造訪電子商務類別網
站,網友使用此類型網站狀況高。
91.2% (10,668,398 不重複使用人數)
零售類別85.3%
拍賣類別52.4%
折扣訊息
(團購)
17.0%
2013年2月
全體電子商務人口
資料來源:comScore Media Metrix;資料月份: 年 月
eMarketer分析北美洲B2C電子商務銷售量在2012年佔全
球比例33.5%,但2013年將會小幅下降至31.5%。而亞太
區銷售量在2012年成長33%,達到3,324.6億美金,佔全
球電子商務銷售比例的30.5%,且在2013年成長超過30%
達到4,330億美金,全球電子商務的佔比更小幅提升至
33.4%,亞太區佔比持續成長,將成為全球重要的地區。
根據資策會MIC在2012年
底預估,台灣2012年電子
商務產值達6,605億新台幣。
ARO /MMX
2013 2
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觀察
台灣電子商務網站使用概況
ARO /MMX
資料來源:comScore Media Metrix;資料月份: 年 月 2013 2
2013年2月共有998.7萬位台灣網友造訪零售類別網站,共花費3億6,900分鐘、瀏覽7億9,700個網頁。零售類別趨勢概況發現使用者數在一年中起伏大,可能受到季節性與行銷活動影響;但今年使用者數與1月和去年同期相較分別成長 3% 與 11%,表現亮眼。此外,雖今年2月因為9天年假,整體網路使用狀況與上個月相比下降,但零售類別使用並未受到影響,使用時間與瀏覽頁數較去年同期無太大變化。
零售類別使用概況
觀察零售類別使用者輪廓,使用者性別平均;年齡的部分不論是男性或女性皆以25-34歲族群比例最高;家庭年收入則是以24-48萬佔比最高,且家庭年收入在24-72萬的族群佔整體使用者半數。
零售類別使用者輪廓
台灣電子商務網站使用概況
觀察
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ARO /MMX
資料來源:comScore Media Metrix;資料月份: 年 月 2013 2
使用者最多的零售網站是Yahoo!奇摩購物中心(Buy),2013年2月有472萬位不重複使用者,相當於40%的台灣網路人口,比例顯著高過其它零售網站。其次是Yahoo!奇摩超級商城(Mall),有231萬位不重複使用者,到達率為20%。
以使用者平均造訪次數觀察,平均每位使用Yahoo!奇摩購物中心的網友在2月回訪近4次;而Yahoo!奇摩超級商城、博客來與PChome線上購物的回訪率都接近3次,也相當吸引網友再回網站購物。
零售網站使用概況
台灣電子商務網站使用概況
觀察
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ARO /MMX
比較零售網站使用狀況發現,Yahoo!奇摩購物中心使用人數多,且回訪率高;相較之下,Yahoo!奇摩超級商城、博客來、PChome線上購物與momo富邦購物網使用者數較低,但使用者造訪此些平台次數與使用時間都高,豐富資訊吸引停留。
觀察各零售網站過去一年的表現,博客來是每位網友平均瀏覽網頁數最高的網站,其次是PChome線上購物,且呈現微幅成長。使用時間方面,網友平均使用Yahoo!奇摩超級商城時間稍高過其它網站,且在一年中有較明顯成長。
零售網站使用概況與趨勢
資料來源:comScore Media Metrix;資料月份: 年 月 2013 2
台灣電子商務網站使用概況
觀察
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ARO /MMX
分別觀察零售網站使用者輪廓,各零售網站皆是女性比例稍微較高,其中女性比例最高的是PayEasy(62%);唯有PChome線上購物(57%)與PChome商店街(53%)的男性使用者超過半數。而樂天市場有31%使用者為15-
24歲,較其它網站比例高;PChome商店街、momo富邦購物網與PChome線上購物則是35歲以上佔該網站使用者逾半數。
PChome線上購物與PChome商店街的瀏覽網頁數與花費時間主要來自男性族群與35歲以上族群的使用佔多數;樂天市場、博客來與Yahoo!奇摩超級商城則是女性與34歲以下族群使用狀況佔據比例較高。
零售網站使用者輪廓
性別族群
年齡族群
資料來源:comScore Media Metrix;資料月份: 年 月 2013 2
台灣電子商務網站使用概況
觀察
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ARO /MMX
零售網站使用者傾向程度
Segment Metrix 將在某類別中使用的總時間將網友區分為輕、中、重度使用者,以各種網站類別的重度使用者作為觀察目標。透過使用者傾向度指標(Composition Index UV)分析特定零售網站吸引到的不同類型使用者。
結果發現, 「搜尋/導航」、 「社交媒體:社交網站、部落格」、「娛樂」類型重度使用者偏好造訪博客來;「入口網站」、「零售」、「新聞資訊:綜合新聞」 、「生活風格」類型重度使用者偏好造訪momo富邦購物網;「新聞資訊」、「網路服務:電子郵件」、「 科技」、「電信」重度使用者偏好造訪 PChome線上購物;「零售:比價購物、購物中心」、「拍賣」、「網路服務:活動贈獎」等類型重度使用者偏好造訪Yahoo!奇摩超級商城。
資料來源: comScore Segment Metrix; Media Metrix ;資料月份: 年 月 2013 2
台灣電子商務網站使用概況
觀察
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ARO /MMX
拍賣類別整體在2013年2月共有612.6萬位台灣網友造訪,共花費3億4,100萬分鐘,瀏覽7億3,400個網頁。過去一年拍賣類別使用人數微幅成長,但使用狀況則是下滑,2013年2月使用時間與瀏覽頁數分別較去年同期降低21%
與10%。
拍賣類別使用概況
拍賣網站使用者男性稍微居多,且有3成為家庭年收入24-48萬的用戶。以年齡分佈,主要是25-34歲族群佔大宗,15-24歲族群次之。
拍賣類別使用者輪廓
資料來源:comScore Media Metrix;資料月份: 年 月 2013 2
台灣電子商務網站使用概況
觀察
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ARO /MMX
拍賣網站中Yahoo!奇摩拍賣到達率(36.3%)最高,共有425
萬位不重複使用者,平均每天有52.4萬位,平均每位使用者造訪5.1次;露天拍賣次之,共有244.7萬位不重複使用者,為20.9%到達率,平均每天有29萬人造訪,每位使用者造訪5.4次;淘宝則是有76.3萬位不重複使用者或6.5%
到達率,平均回訪3.5次。
觀察到Yahoo!奇摩拍賣使用者數較為露天拍賣的1.7倍,但露天拍賣造訪次數稍微較高,吸引網友回訪。
拍賣網站使用概況
資料來源:comScore Media Metrix;資料月份: 年 月 2013 2
台灣電子商務網站使用概況
觀察
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資料來源:comScore Media Metrix;資料月份: 年 月 2013 2
Yahoo!奇摩拍賣使用者廣,平均每位使用者使用44.8分鐘,造訪此網站5.2次;而露天拍賣使用者平均每位使用41.2
分鐘,造訪5.4次,露天拍賣使用人數不及Yahoo!奇摩拍賣,但較為忠誠。
觀察過去一年平均使用趨勢發現,露天拍賣與淘宝使用狀況提升,尤其淘宝較明顯。
拍賣網站使用概況與趨勢
台灣電子商務網站使用概況
觀察
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ARO /MMX
資料來源:comScore Media Metrix;資料月份: 年 月 2013 2
觀察拍賣網站使用者輪廓,Yahoo!奇摩拍賣與淘宝使用者性別分佈較平均,露天拍賣則是男性佔比稍高;年齡層方面三個網站皆是34歲以下族群近6成。以使用狀況觀察,男性族群在露天拍賣則是使用狀況較高,淘宝與Yahoo!奇摩拍賣則是女性使用者瀏覽網頁與使用時間佔大宗。年齡族群方面Yahoo!奇摩拍賣的34歲以下網友使用狀況佔比逾5成,露天拍賣較為平均,而在淘宝網站上瀏覽與花費時間主要是由25-34歲與45-54歲族群所貢獻。
拍賣網站使用者輪廓
性別族群
年齡族群
台灣電子商務網站使用概況
觀察
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ARO /MMX
Segment Metrix 將在某類別中使用的總時間將網友區分為輕、中、重度使用者,以各種網站類別的重度使用者作為觀察目標。透過使用者傾向度指標(Composition Index UV)分析主要拍賣網站吸引到的不同類型使用者。
結果發現,喜好網路購物與博奕的重度使用者偏好造訪Yahoo!奇摩拍賣較其它拍賣網站高;喜好與生活內容貼近的重度使用者偏好造訪露天拍賣;而重度使用網路功能的使用者偏好造訪淘宝。
拍賣網站使用者傾向程度
以使用者數觀察,Yahoo!奇摩拍賣不重複使用者有162.1萬,露天拍賣則是244.7萬,不重複造訪兩個拍賣網站的使用者共507.5
萬位,等於43.4%的台灣網友;而會同時造訪兩個網站的網友有162.1萬,相當於38%的Yahoo!奇摩拍賣使用者、66%的露天使用者,顯示使用拍賣的網友,造訪不同來源搜尋產品的可能性高。
資料來源: comScore Segment Metrix; Media Metrix ;資料月份: 年 月 2013 2
台灣電子商務網站使用概況
觀察
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資料來源:comScore Media Metrix;資料月份: 年 月 2013 2
2013年2月團購網站整體使用人數有199萬位不重複使用者,共停留1,500萬分鐘,瀏覽2,900萬個網頁。過去一年團購網站不論使用人數、使用狀況皆呈現成長趨勢,與一年前同期相較,使用者人數成長64%,使用時間成長23%,瀏覽網頁數也增長67%。
團購類別使用概況
觀察整體團購類別使用者輪廓,女性佔比稍高過男性族群,與零售、拍賣類別相反。25-44歲族群佔最大宗,其中女性25-44歲佔團購整體的29%,為團購網站的主力。家庭年收入為24-72萬的族群佔整體比例50%。
團購類別使用者輪廓
台灣電子商務網站使用概況
觀察
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資料來源:comScore Media Metrix;資料月份: 年 月 2013 2
Yahoo!奇摩大團購、17Life Coupon (17P)與GROUPON.COM.TW為到達率較高的團購網站。其中Yahoo!奇摩大團購主要整合多方團購網站的折扣資訊,也是吸引較多網友造訪原由。
團購網站中,除了Yahoo!奇摩大團購外,GOMAJI為較吸引網友回訪的網站。
團購網站使用概況
2 網域主若參與comScore流量稽核(UDM),以大寫U或小寫u標註,其差異在為U為
全站參與UDM,u則是部分參與UDM。
1 Yahoo!奇摩大團購在2013年2月參與UDM。
台灣電子商務網站使用概況
觀察
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資料來源:comScore Media Metrix;資料月份: 年 月 2013 2
比較團購網站的平均造訪次數與使用時間發現,使用者造訪次數與使用時間成正比。
觀察過去一年使用狀況的趨勢,使用者在GROUPON.COM.TW、123.COM.TW平均瀏覽頁數有成長;在Yahoo!奇摩大團購與123.COM.TW的使用時間也有增長。
團購網站使用概況與趨勢
台灣電子商務網站使用概況
觀察
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資料來源:comScore Media Metrix;資料月份: 年 月 2013 2
觀察拍賣網站使用者組成,各團購網站皆是女性族群佔比超過半數,而Yahoo!奇摩大團購的女性使用者更高達6成5;另外123.COM.TW的使用者最年輕,34歲以下族群逾6成,GOMAJI則是35歲以上過半數。
觀察使用者瀏覽網頁與時間比例發現,女性使用ihergo愛合購與男性相比是7:3,且45歲以上族群使用狀況佔整體逾4成,25-34歲族群也佔1/3,顯示此網站的主力為該兩個年齡層。而其它團購網站主要是由25-44歲族群所使用。
團購網站使用者輪廓
性別族群
年齡族群
台灣電子商務網站使用概況
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資料來源: comScore Segment Metrix ;資料月份: 年 月 2013 2
團購網站使用者傾向程度
Segment Metrix 將在某類別中使用的總時間將網友區分為輕、中、重度使用者,以各種網站類別的重度使用者作為觀察目標。透過使用者傾向度指標(Composition
Index UV)分析主要團購網站吸引到的不同類型使用者。
結果發現,「零售:購物中心、比價購物」、「網路服務:活動贈獎」、「地方資訊」的重度使用者偏好造訪Yahoo!奇摩大團購;「搜尋/導航」、「生活風格:家庭生活」、「社交媒體:社交網站」的重度使用者較偏好造訪17Life;「旅遊觀光:交通運輸」、「零售:消費性電子、書籍、電腦軟體」的重度使用者偏好造訪GROUPON;而「網路服務:折扣訊息」、「零售:香水彩妝」、「旅遊觀光:飯店」、「生活風格:食品」、「財經商務:銀行」類型網站的重度使用者偏好造訪GOMAJI。
‣電子商務市場持續發展,根據eMarketer資訊,亞
太區更將在未來成為電子商務的主力市場。
‣資策會MIC在2012年底預估,台灣2012年電子商
務產值達6,605億新台幣。
‣台灣有10,668,398位不重複網友在2013年2月造訪
電子商務類別(零售、拍賣、團購),為9成台灣網友。
‣在三種不同電子商務市場中,零售類別使用人數最
多,2月有998.7萬位網友造訪(85.3%到達率),一年
內使用狀況受到季節性與行銷活動影響起伏大。
‣零售類別中Yahoo!奇摩購物中心到達率最高,其
次是Yahoo!奇摩超級商城與博客來。而博客來與
PChome線上購物網友回訪次數高。
‣整體拍賣類別有5成台灣網友造訪,其中Yahoo!奇
摩拍賣使用者人數最高,其次是露天拍賣,但淘宝
使用狀況提升最為明顯。
‣團購網站的使用狀況在一年內呈現提升,且使用者
主要是女性。個別網站中其中Yahoo!奇摩大團購因
為入口網站且統整不同來源團購資訊使用者最多,
其次17Life與Groupon;但GOMAJI的使用者回訪次
數最高。
台灣電子商務網站使用概況小結
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ARO
觀察
IX 市調解析 國人團購消費行為分析
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國人團購消費行為分析
近幾年最夯的購物方式非團購莫屬,團購的模式在早期就已出現,許多家庭一起逛大賣場,一起合買份量較
大的商品,即可以較便宜的價格買到需要的數量,而網際網路的興起讓團購的應用更加廣泛,不再只是大賣
場而已,舉凡團購網站、社群網站都是可以進行團購的管道。
為了瞭解國人使用團購網站的行為,創市際市場顧問公司於 2013 年 02 月 27 日至 03 月 08 日對全體網友進
行了一項「團購篇」的調查, 總計回收了 3,811 份問卷。
市調解析
IX
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市調解析
IX
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國人團購消費行為分析
Key Findings
‣親友與同事是合購資訊最大的來源(59%)。
‣合購吸引消費者的原因除了價格便宜(74%)之外,
能夠節省運費(47%)也是一大主因。
‣食品及票券類(67%)最容易透過合購的方式銷售。
‣國人在合購網站上一個月的消費金額大多在1,000
元以內,平均為1,039元。
‣商品品質不佳是造成消費者對合購網站產生不滿的最大原因。
‣售後服務大大的影響消費者未來是否要繼續使用
團購之意願。
國人團購消費行為分析
‣ 參與團購之方式
市調解析
IX
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從調查結果可以看出,大多數的人都是透過親友或是同事得知團購的資訊(58.9%),再來才是利用團購網站進行團購(46.8%)。
也有18.4%的受訪者會參加社群網站上的團購活動,例如:BabyHome或是Facebook上的揪團。
較為意外的是,有19.5%的受訪者不曾參加過網路合購。
國人團購消費行為分析
‣ 參與合購之原因
市調解析
IX
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使用者想參與團購的最主要原因是價格因素,有74.1%的受訪者認為參加團購可以用較便宜的價格買到商品,有47.3%的受訪者因為團購免運費所以參加。
其他的參與團購原因尚有商品口碑很高
(32.9%)、團購方便(28.2%)、受身旁的人影響,覺得其他人都有參與團購,因此自己也想試試看(18.6%)等。
國人團購消費行為分析
‣ 得知合購活動之管道及合購網站的使用率
市調解析
IX
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親朋好友以及購網站電子報是受訪者得知合購資訊的主要管道,兩者合計就佔了近八成的比例,顯示除了網站自己本身的推廣之外,能夠傳遞合購資訊的,是使用者之間的口碑效應,並以透過親友推薦最能促使消費者進行合購。
至於網路合購的部分,最多人使用的合購網站即是GOMAJI團購網(29.5%),其次為Groupon台灣(26.7%)和17LIFE(11.8%),其他的合購網站市佔率則皆未超過10%。
國人團購消費行為分析
‣ 最常合購之商品類別
市調解析
IX
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調查結果發現,食品與地方特產商品最受消費者歡迎,有67.2%的受訪者會購買;其次則是旅遊、娛樂或是食品的折價劵等的各類票券(29.0%),以及生活用品(18.6%)。
事實上,團購經濟在許多的商品類別都能適用,即便是家電商品也有9.1%的比例。
若進一步的交叉分析則可以發現,最多人在愛合購上購買食品類的商品,GOMAJI則是販售最多票券類商品,居家用品則是由大買家賣得最多。
國人團購消費行為分析
‣ 透過合購網站參與合購之頻率與金額
市調解析
IX
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有參加過網路合購的受訪者中,將近三分之二每個月至少會參與一次合購,而有兩成是每週至少會參與一次。顯示出民眾以相當高的頻率在參與網路合購。
團購消費的金額大多在1,000元以內,共佔了75.7%,平均團購的消費金額為1,039元。
國人團購消費行為分析
‣ 網路合購滿意度
市調解析
IX
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多數的受訪者對於網路合購感到滿意(65.2%),對於網路合購的經驗不滿意者僅5.5%,感到不滿意的原因,大多是因為商品的品質不佳。
其它會造成受訪者不滿的原因包含售後服務不佳、退換貨的手續複雜、水貨或仿冒品、隱私權的問題等。
國人團購消費行為分析
‣ 未來願意繼續參加網路合購之意願
市調解析
IX
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調查發現多數的人未來還是願意繼續參與合購(57.5%),其中非常有意願的比例甚至接近兩成。
不過也有8.3%的受訪者不願意再參與合購,主要的原因在於擔心合購的售後品質不佳(42.8)。從合購踩到地雷的事件層出不窮,可看出商品品質低落會大大削弱消費者購買合購商品的意願,合購網站要如何與店家合作又能維持良好的品質,將是首要課題。
其他影響未來參與意願的原因尚有對合購不感興趣了(37.3%)、不信任交易機制(36.5%)以及擔心買到水貨(33.6%)等。
研究方法:
線上調查
(IX Survey線上研究整合系統)
研究對象:
台灣地區 15 歲以上
對網友進行抽樣調查
研究期間:
2013/02/27~2013/03/08
有效樣本數:N=3,811
在95%的信心水準下,抽樣誤差約正負 1.59%
研究設計 頻次 百分比
性別 男性 1954 51.3%
女性 1858 48.7%
年齡
19歲以下 761 20.0%
20-24歲 414 10.9%
25-29歲 409 10.7%
30-34歲 512 13.4%
35-39歲 436 11.4%
40歲以上 1280 33.6%
居住地
北部 1817 47.7%
中部 954 25.0%
南部 1040 27.3%
市調解析
IX
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國人團購消費行為分析
IX 國外資訊分享 The sales scale of group-buying in
China was about 3.41 billion USD
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The sales scale of group-buying in China was about 3.41 billion USD
IX
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國外資訊分享
2012年中國的團購銷售約3.41億美元,用戶累計總數為4.56億人
根據中國團購入門網站「團800」對中國團購行業
的總結報告指出,2012年團購行業總收入為34.1億
美元,與2011年相比增加了93%,而累計的總用
戶數量達到4.56億人,比起去年增加了45%。
The sales scale of group-buying in China was about 3.41 billion USD
團購品項的銷售數據如下:
美食類15.25億美元(44.72%)、休閒娛樂0.771
億美元(22.61%)、生活類0.413億美元
(12.11%)、品牌精品0.344億美元(10.09%)、
旅遊類0.293億美元(8.59 %),以及其他類0.064
億美元(1.88%)。
其次是各城市的銷售比例,一級城市佔總比例的
22.85%、二級城市佔22.50%,而其他城市的收益
則佔46.47%,比起前年19.89%,2012年3級以下
的城市成交率增加了兩倍。
IX
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國外資訊分享
The sales scale of group-buying in China was about 3.41 billion USD
在2012年,美團網和點評團成為了中國最大的兩個
團購網站,銷售收入高達500多萬美元,拉手網,
糯米和窝窝團並列第二,銷售收入為320到500萬
美元。而Groupon在中國的附屬公司高朋,銷售收
入雖然在320萬美元以下,但由於Groupon的支持,
成長仍然快速。
由上述的調查中可以預期,2013年中國的團購行業
仍然會持續成長。然而,另一個值得關注的是,從
去年開始團購網站上的供應商已經開始減少。
資料來源:
http://socialmediainasia.blogspot.tw/2013/01/the-
sales-scale-of-group-buying-in.html
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國外資訊分享
IX 國外資訊分享 The Future of the Australian Daily Deals
Industry
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The Future of the Australian Daily Deals Industry
IX
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國外資訊分享
未來澳大利亞的團購行業
你知道在澳洲的團購業有多大嗎?我們蒐
集了不同的數字把它放在一起,以下有趣
的圖表表示澳洲未來的團購市場。
The Future of the Australian Daily Deals Industry
團購網站的數量已經在過去的6個月內增長了4倍,
從以往20個網站到目前超過80個網站數量。
目前旅遊為團購市場上最大的交易類別,佔了24%
市場總收入。
有44%消費者會使用團購上的優惠券到特定的商家
去消費。
IX
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國外資訊分享
The Future of the Australian Daily Deals Industry
在團購市場的買家中,有40%是曾經在有提供折扣
的商家消費過,26%是不頻繁的客戶和29%從來沒
有聽說過該商家或從來沒有在他們那裡購買過的消
費者。
58%的企業認為消費者會喜歡團購的首要原因是因
為能夠獲得較低價格。
77%的購買團購者願意花較實質交易價值還要多的
時間來進行團購。
8.1%的企業表示他們將會再提供其他的團購服務。
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國外資訊分享
The Future of the Australian Daily Deals Industry
72%的澳洲團購買家較喜歡看娛樂節目,18%的買
家喜歡參加體育活動。
在澳洲,快餐店特別優惠(市佔率31%)相較於健
康餐點優惠(市佔率2%)是較受歡迎的。
澳大利亞人喜歡在餐館吃飯。67%的餐飲優惠券是
在「餐廳用餐」,外賣交易餐券只佔31%。
披薩外賣是最受歡迎的選擇,澳洲人選擇披薩是選
擇健康餐點的8倍。
在所有美容療程優惠中,按摩交易出售的數量佔總
體的42%。 新南威爾士州的居民幾乎是墨爾本居
民用餐的三倍。
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The Future of the Australian Daily Deals Industry
澳大利亞的團購公司的市場份額如右,而網站流量
來源為:
搜索引擎 15.32%
社交網站 13.68%
電子郵件行銷 10.35
其他 15%
資料來源:
http://blog.competitions.com.au/infographics/the-
future-of-the-australian-daily-deals-industry-
infographic/
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(02) 3322-2882 c
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