INNHOLDSFORTEGNELSE 1 MAKTSKIFTE 2-5 …Opplysningskontorets rolle i sosiale medier bedriften gjennom å skape verdi for forbrukerne.9 Som bedrift er det viktig å støtte opp om de

1 Opplysningskontorets rolle i sosiale medier

Innholdsfortegnelse

INNHOLDSFORTEGNELSE ........................................................................................................ 1

MAKTSKIFTE ............................................................................................................................. 2-5

INTERESSENTANALYSE ....................................................................................................... 5-10

BRUKERATFERD I SOSIALE MEDIER ............................................................................. 10-14

SOSIALT LEDERSKAP OG ORGANISASJON .................................................................. 14-18

KANALENES EGENART, DAGENS BRUK OG FORSLAG TIL TILTAK .................... 18-28

KONKLUSJON .............................................................................................................................. 28

ETIKK ....................................................................................................................................... 28-29

EGENEVALUERING .............................................................................................................. 29-31


1. a

Maktskifte

Som forbrukere har vi vært vant til å forholde oss til tradisjonelle medier som TV,

radio og trykte medier. En kommunikasjon preget av at det er en avsender og flere

mottakere.1 I tillegg til kommunikasjonsmedier som telefon og brev, hvor man

kommuniserer en til en. De siste årene har vi sett en enorm teknologisk utvikling

og aldri før har befolkningen brukt så mye tid i gjennomsnitt på Internett per dag.2

Kommunikasjonen har endret seg til at mange kommuniserer med mange, og

skillet mellom produsenter og konsumenter er ikke lenger like tydelig. Dette fører

til en maktendring i samfunnet, hvor journalister, politikere og bedrifter må gi fra

seg noe av makten til forbrukerne.1 De tradisjonelle mediene taper stadig terreng,

noe som kommer tydelig frem i SSB sitt mediebarometer. Tallene viser at

nettavisene for første gang går forbi papiravisene i popularitet.2

Kommunikasjon i endring

Denne utviklingen endrer også premissene for hvordan man som bedrift og

organisasjon kommuniserer. For mange kan dette virke skremmende, og det er

ikke uvanlig å være skeptisk og at man holder litt tilbake. Det er ubehagelig å

1 Cecilie Staude og Svein Thore Marthinsen. 2013. Sosial kommunikasjon, personlig – samtale 2 Norsk mediebarometer, 2014. http://www.ssb.no/kultur-‐og-‐fritid/statistikker/medie/aar/2015-‐04-‐14#content


miste kontrollen. Men samtidig er det viktig å se mulighetene som ligger i denne

utviklingen. Det er ikke sånn at de nye mediene utelukker de tradisjonelle, tvert i

mot. Det handler om samspillet mellom dem3, og det å utnytte de ulike kanalenes

egenart for å oppnå bedriftens formål. På mange måter kan man si at den gode

kommunikasjonen ikke er så ulik det den var tidligere, men vi har fått et nytt

verktøy, de sosiale mediene. Og dette verktøyet skiller seg fra de andre ved at det i

mye større grad handler om samtalen og menneskene. En dialog fremfor en

monolog.

Deling og likeverd

Vi deler mer og mer innhold med hverandre på internett, og hele 90% av verdens

data har blitt generert de 5 siste årene.4 Men hva får oss til å dele og delta i sosiale

medier? Vi mennesker har et grunnleggende behov for sosialt fellesskap og

gjensidig anerkjennelse.5 Se for deg at du stikker innom den lokale matbutikken

etter jobb. Du forventer at den som sitter i kassa hilser på deg og gjerne

gjenkjenner deg, ikke sant? De samme grunnleggende sosiale behovene ligger til

grunn i de sosiale mediene. Ønsket om anerkjennelse og følelsen av å bli sett og

det å føle oss viktige.

Gjennom sosiale medier blir premissene for kommunikasjonen endret, og kan på

mange måter oppfattes som mer likeverdig. Alle innehar verktøyene, og kan delta

på samme premisser. Samtidig kan man stille spørsmål om hvem som kommer

best ut av det når det gjelder sosial kapital. Er det de rike som blir rikere, de

fattige som blir rikere eller de fattige som blir fattigere?6 Her har man har ikke

klart å komme frem til et entydig svar enda. Men det man ser er at de som er

populære i det ”virkelige liv” ofte når ut til flere i sosiale medier også. Noe som

underbygger at de rike blir rikere. Samtidig kan det være lettere for noen som er

veldig sjenert, har en fysisk funksjonshemming el. å komme i kontakt med andre

via sosiale medier. Noe som kan peke i retning av at de fattige blir rikere. Men det

har ikke en positiv effekt for alle. Enkelte kan isolere seg og bruke det som en

såkalt virkelighetsflukt, noe som fører til at de får færre sosiale kontakter i ”det

3 Cecilie Staude – Avslutningssamling BI Nydalen 18.04.15 4 Tarjei Alvær Heggernes. 2013. Digital forretningsforståelse. Fra store data til små biter. 5 Ida Aalen. Time 6, videoforelesning. Sitat fra Wang et al. 6 Ida Aalen. Time 5, videoforelesning.


virkelige liv”. Andre igjen kan slite med lese- og skrivevansker eller ha vansker

med å tilegne seg den digitale kunnskapen. Noe som kan tyde på at de fattige blir

fattigere. Det er vanskelig å konkludere hvilken av disse påstandene som er mest

riktige, men det som er tydelig er at premissene endrer seg. Til fordel for noen, og

ulempe for andre.

Spredning og krav til åpenhet

Det ligger en del utfordringer knyttet til det at mange kan dele med mange. Et

blogginnlegg, utspill eller bilde kan potensielt nå ut til store deler av verdens

befolkning. Det kan virke skremmende for mange bedrifter at dårlige omtaler kan

nå langt. Et eksempel på dette så vi rundt påsketider da Freias påskekampanje var

grunnlag for stor diskusjon.7 De prøvde å fjerne brukernes uønskede tags, uten

ønsket effekt, og bruken og den negative omtalen bare eskalerte. En såkalt

Streisandeffekt.8 En lignende reaksjon kan man se hos kunder om det er ting ved

et produkt som ikke holder mål. Men da kan man samtidig spørre seg om det

egentlig er omtalen som er problemet eller om det er feilen på produktet. Denne

omtalen ville kommet før folk tok i bruk sosiale medier også, men da ville den

kanskje ikke nådd ut til like mange. Som bedrift kan man velge å se dette på to

ulike måter. Som utelukkende negativ omtale, eller som en mulighet til dialog

med kundene og til å forbedre produktet. Mye handler om hvordan man håndterer

situasjonen. Det å overvåke mediene kan være et nyttig verktøy for å være i

forkant av sånne kriser. Da kan man være raskt ute og det er mulig å snu det til en

positiv kundeopplevelse. Men som bedrift må man huske at det ikke er kun de

negative omtalene som spres. De positive kan nå like langt, og man har mulighet

til å nå ut til mange gjennom viral spredning. Noe som kan ha positiv effekt siden

man ofte har mer tiltro til det andre sier om firmaet enn det de sier selv. Som

bedrift kan dette være en unik mulighet til å gå i dialog med forbrukerne. Q-

meieriene og Stormberg er noen av bedriftene som gjør det godt i sosiale medier.

Hvorfor? Fordi de går i dialog med kundene, tar i mot innspill, responderer på

kundehenvendelser og tar kundene sine på alvor. Samtidig får de selv muligheten

til å ta med forbrukerne på råd når de ønsker innspill til valg av farger, smaker og

andre ting i utviklingsprosessen. På denne måten skaper de verdi for eierne av 7 http://kampanje.com/reklame/2015/03/freia-i-facebook-smell/ 8 Charlene Li og Josh Bernoff. 2011. Groundswell. Winning in a world transformed by sosial technologies.


bedriften gjennom å skape verdi for forbrukerne.9 Som bedrift er det viktig å støtte

opp om de overordnede målene bedriften har, også i sosiale medier. Derfor er det

viktig at en god strategi ligger i bunnen.

1. b

Firmaet jeg ønsker å se nærmere på i min eksamensoppgave er

Opplysningskontoret for brød og korn, heretter kalt OBK. Først litt om firmaets

formål og visjon. Dette er hentet fra virksomhetens strategiplan 2013–2015. En ny

strategiplan er under utarbeiding og det er derfor relevant å ta en ny gjennomgang

av interessentanalysen når denne foreligger.

Formål: OBK har som formål å drive merkenøytral opplysningsvirksomhet for

alle aktørene i verdikjeden for å øke kunnskapen om og forbruket av brød og

kornprodukter.

Visjon: Opplysningskontoret for brød og korn skal skape matglede, matlyst og

formidle matkunnskap om brød og korn bedre enn noen andre.10

Som et ledd i den strategiske kommunikasjonsplanleggingen kan det være en god

idé å utarbeide et interessentkart. Interessentkartet er et verktøy som blir brukt for

å strukturere en virksomhets verden. Det kan hjelpe oss til å bli mer bevisst på

hvem vi skal kommunisere med, og hvordan vi skal gjøre det. 11

“Med interessent eller stakeholder mener vi alle bedrifter, organisasjoner,

myndigheter, interessegrupper og enkeltpersoner som virksomheten direkte eller

indirekte er avhengig av, og som også direkte eller indirekte er avhengig av

virksomheten.”12

Et interessentkart kan bidra til å hjelpe oss med å skape gode relasjoner og til å

ivareta de ulike interessentenes ønsker, behov og forventninger. Men da må vi

9 Tarjei Alvær Heggernes. 2013. Digital forretningsforståelse. Fra store data til små biter. 10 http://www.brodogkorn.no/sitefiles/5/dokumenter/arkiv/OBK_Strategiplan2013-2015_lav.pdf 11 Hentet fra http://www.kommunikasjon.no/fagstoff/strategisk-kommunikasjon/strategisk-bruk-av-interessentkart 12 Jan Otto Kjær Hansens definisjon på interessenter.


først vite hvem de er. Opplysningskontorets interessenter kan deles inn i interne

og eksterne. De interne er de som er direkte involvert i virksomhetens drift, også

oppsummert som verdikjeden, se diagram 1 og 2. De eksterne er de som påvirker

og påvirkes av virksomhetens drift, men som ikke er direkte involvert i den, se

diagram 3.13

Diagram 1

Interne interessenter

De interne interessentene, som også er representert i styret, er helt avgjørende for

driften av Opplysningskontoret. De bidrar alle, i ulik grad med driftsmidler som

igjen står for det totale driftsbudsjettet. I tillegg er de ansatte viktige interessenter.

I Opplysningskontoret for brød og korn er det kun 1,6 ansatte, og det er derfor helt

avgjørende hvilken kompetanse disse har, og at de jobber godt sammen for å i

størst mulig grad kunne bidra til å oppnå firmaets formål.

13 http://www.businessdictionary.com/definition/external-stakeholder.html

Korn-‐bøndene 50 %

Møllerne 17 %

Bakerne 33 %

Verdikjeden


Diagram 2

Til tross for at de interne på mange måter er de viktigste interessentene har jeg

valgt å ikke fokusere på dem videre i oppgaven, men heller lagt hovedfokuset på

de eksterne interessentene. Likevel vil jeg nevne at det er de interne interessentene

som er den styrende drivkraften for vår kommunikasjon utad, og at det er deres

interesser vi er opptatt av å oppnå gjennom vårt arbeid i sosiale medier. Derfor vil

disse påvirke den endelige kommunikasjonen i ulik grad i henhold til tilskuddet av

driftsmidler. Videre i min analyse har jeg valgt å ta for meg fire eksterne

interessenter det er viktig å jobbe kommunikasjonsmessig inn mot for å nå de

målene opplysningskontoret har for sin virksomhet. For å kartlegge

interessentenes ønsker, krav og forventninger har jeg i tillegg til egen analyse

gjort en rask spørreundersøkelse med to representanter fra hver kategori. Dette vil

kun være en indikasjon på hva de ulike interessentene mener. Det vil kreve en

grundigere analyse for at dette skal kunne være representativt.

Norges-‐møllene AS

Idun industri

Norske felleskjøp BA

Lämtmannen cerelia AS

Norkorn

Baker-‐ og konditorlandsforeningen

og Goman

bakeriene holdning AS

De ansaVe

Interne interessenter


Diagram 3

Forbrukeren – Forbrukerkategorien kan deles opp i de som kjøper ferdige brød-

og bakervarer og de som baker selv.

Disse er viktige for oss hovedsakelig fordi de bidrar til salget av brød, mel og

bakervarer. Økt forbruk av disse produktene er hovedformålet til virksomheten,

og også i tråd med alle de interne interessentenes ønsker om måloppnåelse.

Forbrukerne er derfor vår viktigste interessent.

Forbrukerne er mange og ulike, så dette stiller store krav til oss i vår

kommunikasjon. Det er et vidt spenn i både lokasjon, alder og erfaring, noe som

gjør at man må differensiere kommunikasjonen. I hovedsak er forbrukerne på jakt

etter inspirasjon, oppskrifter og tips til fremgangsmåter. I tillegg ønsker noen

ernæringsmessig informasjon på et lettfattelig språk og at vi er tilgjengelig for

spørsmål.

Media – I denne kategorien finner man TV, radio, aviser, magasiner og lignende.

Disse er i større og større grad representert også på internett og i sosiale medier,

Media

Mat-‐ og bakeblogger

Bakerlandslaget

Forbrukere

Kommersielle aktører innen mat og helse

Helse-‐direktoratet

Ernærings-‐interesserte

Skoler

Helsepersonell

Forskere

Eksterne interessenter


ref. Norsk mediebarometer 2014.14 OBK er avhengig av denne synligheten for å

kunne drive sin virksomhet, og media blir derfor en viktig interessent.

Media er viktige for oss fordi de gir økt synlighet. De bidrar til å dele bilder,

trender, oppskrifter og kampanjer. De gir oss også mulighet til å komme med

ytringer i ulike debatter og til å dele av den fagkunnskapen vi innehar.

For at vi skal få mulighet til denne synligheten har de en del behov, krav og

forventninger. Først og fremst at vi har den faglige kunnskapen innen vårt

område, og at vi er tilgjengelig for uttalelser når de måtte trenge det. Ting kan gå

fort i mediebransjen, så tilgjengelighet er et nøkkelord her. I tillegg ønsker de

tydelige talspersoner som stiller i debatter eller gir uttalelser. Når det kommer til

deling er det eksklusivitet og gode bilder som gjelder.

Ernæringsinteresserte – I denne kategorien finner man alt fra personlige trenere,

treningsinteresserte, de som ønsker å gå ned i vekt, kostholdsbevisste familier, de

som har helsemessige utfordringer av ulik grad, bloggere og vanlige forbrukere

som er opptatt av hva de får i seg.

Ernæringsinteresserte er viktige for OBK siden de innehar en del fagkunnskap og

kan bidra til å påvirke andre. Det er viktig for oss at de bidrar til å spre positiv og

riktig informasjon om brød- og kornprodukter, og at det er oss de henvender seg

til for informasjon.

De har behov for at vi som Opplysningskontor sitter på den faglige kunnskapen

innen vårt område, at vi oppdatert på siste nytt innen forskning, og at de enkelt

kan innhente dette fra oss. Ernæringsinteresserte har ofte spørsmål knyttet til

gluten, karbohydrater, salt, fett og spesielle stoffer tilsatt i bakst. Noen av dem

ønsker inspirasjon og oppskrifter tilpasset en spesiell livsstil. Eksempler på dette

kan være artikler og oppskrifter knyttet opp mot spesielle næringsstoffer, dietter

eller kornslag.

14 Norsk mediebarometer, 2014. http://www.ssb.no/kultur-‐og-‐fritid/statistikker/medie/aar/2015-‐04-‐14#content


Mat- og bakeblogger – I denne kategorien finner man alt fra den uerfarne

hjemmebakeren, til de profesjonelle med stor rekkevidde. Bloggerne opererer

gjerne innen ulike fagfelt. Noen eksempler på dette kan være kakeblogger og

blogger med spesielt fokus på lavkarbo.

Bloggerne er viktig for oss først og fremst på grunn av synligheten og deres evne

til å inspirere andre. I tillegg er de gode ambassadører for Opplysningskontoret

ved at de deltar i og sprer kampanjer og konkurranser.

De har ofte et ønske om økt synlighet, tydelig anerkjennelse og inkludering i det

matfaglige miljøet. Enkle kurs, samlinger og produktprøver blir gjerne satt stor

pris på. De ønsker også tilgang på oppskrifter, baketips og annet materiell som

kan deles videre på egne blogger.

Fokus videre

Videre i min oppgave har jeg valgt å rette hovedfokuset mot det som for OBK er

den viktigste interessenten, de kvinnelige ”forbrukerne”. Dette er de jeg mener er

de vi har størst potensiale til å bygge en relasjon til ved bruk av sosiale medier,

noe som vil reflekteres i videre kanalvalg. Årsaken til at jeg har valgt denne

målgrupper er at de allerede har en interesse for og et forbruk av brød- og

kornprodukter, og at mange av dem i tillegg er med på å legge grunnlaget for og

påvirke kommende generasjoner av ”forbrukere”.

Jeg vil likevel nevne at hvem som er de viktigste interessentene raskt kan endre

seg, og at nye interessenter kan komme til. Ved endringer i kostholdsrådene kan

det for eksempel bli viktigere å fokusere på media, ernæringsinteresserte, skoler

og Helsedirektoratet for en periode. Til tross for at hovedfokuset er på noen

interessenter er det viktig å ikke glemme de andre. Man bør alltid sørge for å pleie

forholdet og sørge for å opprettholde en god relasjon.

1. c

Ulike modeller

Det finnes flere modeller for å analysere brukeratferden i sosiale medier. I


Groundswells ”Social Technographics Ladder” deles brukerne opp i skapere,

kritikere, samlere, joinere, tilskuere og de inaktive.15 I Jacob Nielsens modell

derimot deles brukerne opp i kun tre kategorier; kikkere, delere og skapere.16 Som

utgangspunkt for min vurdering har jeg valgt å benytte Nielsens modell, da jeg

syns denne virker mest hensiktsmessig med tanke på våre forbrukere.

Kikkere (passive)– I denne kategorien finner man tilskuerne eller observatørene

som de også kalles. Dette er de som leser artikler og oppskrifter som publiseres på

Facebook, legger merke til bildene vi deler på Instagram, leser bloggposter eller

det som deles på andre måter. De får med seg materialet som deles, men bidrar

ikke selv til å skape eller dele. Siden det å være kikker krever mye mindre innsats

enn det de andre kategoriene gjør, så er det ingen overraskelse at dette i de fleste

tilfeller er den største gruppen.17

Delere (aktive) – I denne kategorien finner man de som aktivt liker, kommenterer

og noen ganger deler andres innhold. Enten det gjelder bilder på Instagram,

artikler/oppskrifter på Facebook eller lenker til blogger. Disse bidrar til å

synliggjøre skapernes innhold for kikkerne, men er sjeldent med på å skape eget

innhold.

Skapere – Skaperne er de som produserer materiale, enten basert på eget stoff

eller på bakgrunn av andres. Ofte gjennom et blogginnlegg, en tweet, deling av

bilder eller oppskrifter. Men også ved bruk av # på Instagram eller gjennom

spørsmål og innlegg på våre Facebooksider. Skaperne bidrar med materiale som

delerne responderer på, og igjen bidrar til å få ut til flest mulig kikkere. Ofte er

skaperne også aktive delere, og bidrar til å spre andres innhold. De har på mange

måter den viktigste rollen, og er med på å sette agenda gjennom sin rolle som

opinionsledere på nett. Slike opinionsledere er avgjørende hvis et budskap skal

oppnå stor spredning. 18

Litt om alle 15 Charlene Li og Josh Bernoff. 2011. Groundswell. Winning in a world transformed by sosial technologies. 16 http://www.nngroup.com/articles/participation-inequality/ 17 Charlene Li og Josh Bernoff. 2011. Groundswell. Winning in a world transformed by sosial technologies. 18 Cecilie Staude. 2015. Studieguide sosiale medier, ele 3707.


En generell fordeling av befolkningen forteller at den største gruppen er de

passive, en liten del er aktive og veldig få er skapere. Faktisk hevder Jacob

Nielsen at så få som kun 1% av brukerne er skapere, noe som underbygges av

nyere amerikanske og europeiske tall.19 Til tross for dette vil man se en variasjon i

henhold til hvilke kanaler man befinner seg i, samt ut fra kjønn, lokasjon og alder.

Det er også viktig å huske at de ulike gruppene er avhengig av hverandre for å

eksistere, det kreves derfor en form for dynamikk hvor alle har påvirkning på

hverandre.

De fleste av oss er innom flere av disse kategoriene daglig, og det er derfor

vanskelig å gi noe absolutt svar på hvilken kategori man tilhører. Likevel kan man

gjennom en analyse av de ulike gruppenes aktivitet i de sosiale mediene

Opplysningskontoret er til stede i, få en indikasjon på hvilken kategori de ulike

brukerne tilhører. Det er verdt å merke seg at denne oppdelingen kun tar høyde for

det vi ser gjennom våre tall, og ikke hvordan brukerne oppfører seg i andres

sosiale medier. Dette handler med andre ord like mye om i hvilken grad vi klarer å

engasjere og tilrettelegge for brukerne i våre kanaler.

Tall fra Opplysningskontorets egne sider

OBK er hovedsakelig til stede på Instagram og Facebook, men har også en

Twitterkonto.

På Instagram har jeg brukt totalt antall følgere som utgangspunkt for mine

beregninger. Og ser at det i snitt er rundt 3,6 % som liker/kommenterer bildene

våre, og er såkalte aktive brukere. Samtidig kommer det frem at rundt 0,5% av de

som følger oss deler bilder med #brodogkorn og er såkalte skapere innen den

kanalen. Men den største gruppen er helt klart de passive, med hele 96,4%. Den

totale prosenten overstiger 100% siden de ulike kategoriene overlapper hverandre.

Skaperne er også aktive, de aktive også passive osv.

19 Tall fra Brandzægs forskning, og fra «North American and European Technographics

Online Benchmark Survey 3 Q 2011», som presenteres på Sverdlovs blogg viser en annen

fordeling.


På Facebook kan det se ut som tallene er litt annerledes. Basert på hvor mange vi i

snitt når daglig gjennom våre innlegg er ca. 1% av brukerne aktive ved å

like/kommentere det vi legger ut. Kun 0,1% av brukerne er det jeg har valgt å

karakterisere som skapere på Facebook og deler våre innlegg videre. 99% av

brukerne våre er med andre ord passive.

På Twitter har vi såpass lite aktivitet per dags dato at det ikke er mulig å hente ut

noen spesifikke tall. Men ut fra responsen vi ser kan det tyde på at de fleste

brukerne her er passive i våre kanaler. Samtidig vil jeg nevne at Twitter ofte er en

kanal som har større vekt av skapere og delere enn det andre kanaler har, så om

man ønsker å nå ut til flere skapere er dette en god kanal å være til stede i.

Vi har per dags dato ikke en egen blogg, men samarbeider med flere bloggere,

som ofte er viktige bidragsytere i våre sosiale kanaler. Først og fremst fordi de

bidrar til å oppnå vår visjon om øke kunnskapen om, og forbruket av brød og

kornprodukter. Dette bidrar de til gjennom deling av bakeinspirasjon, oppskrifter

og ved at de aktivt deltar i våre konkurranser. De er med andre ord gode både

skapere og delere. Disse er viktige for oss å opprettholde en god relasjon til,

gjerne gjennom deling av deres arbeid for å oppnå ønsket om større synlighet,

samt at vi responderer på det de legger ut og av og til inviterer til ulike typer

samlinger. De er viktige innholdsskapere i våre kanaler, og bidrar på den måten til

en god dynamikk, men det er likevel ikke dem jeg har valgt å fokusere på i denne

oppgaven.

Videre arbeid

For at tallene over skal få noen verdi må man bruke dem videre i sitt arbeid med å

utvikle de sosiale kanalene, og det kan være en fordel å sette seg tallfestede mål.

Først og fremst må man definere hva som er formålet. Er målet en økning i antall

skapere kan man tilgjengeliggjøre fakta, oppskrifter og informasjon på OBKs

nettsider, samarbeide med bloggere og bruke andre kanaler enn det man gjør i

dag. Er målet en økning i antall delere kan man nå langt ved å utnytte de ulike

kanalenes egenart bedre i kommunikasjonen. Her handler det i stor grad om å gi

brukerne noe som skaper verdi for andre ved at man deler det. Det jeg har valgt å

fokusere på er å øke antallet delere (og dermed kikkere) i vår hovedmålgruppe

som jeg har definert til å være kvinnelige forbrukere. På denne måten kan man


metodisk jobbe seg frem til større synlighet. Ved å øke antallet skapere og delere

blir de sosiale mediene rikere og mer verdifulle, både for firmaet og forbrukerne.

1. d + e

Sosialt lederskap og organisasjon

Det finnes ulike måter å lede en bedrift på, og mye tyder på at en mer sosial type

lederskap er den beste veien å gå. Skillene blir mindre mellom ledere og ansatte,

og alle kan bidra til en bedre og mer helhetlig kommunikasjon. En sånn form for

lederskap kan ha stor nytteverdi og kan bidra til å styrke bedriften, også i de

sosiale mediene. Anita Krohn Traaseth er et godt eksempel på denne typen

lederskap. Øyvind Marthinsen gir tre viktige råd på veien til ledere som ønsker å

endre kurs til et mer sosialt lederskap:20

• Skap engasjement og indre motivasjon gjennom å fokusere på mening,

verdier og følelser.

• Kanaliser denne energien i retning av nytenking og forbedringer.

• Støtt de som gjør jobben på gunstige måter.

Mange bedrifter kjenner på presset om å være til stede i sosiale medier. Enkelte

holder igjen og avventer utviklingen. Andre tar sats og hopper i det ved å opprette

en Facebook- eller Twitterkonto. Det ene er ikke bedre enn det andre. Før man

kommer til kanalvalget er det en del elementære spørsmål man bør stille seg, og

noen mål man bør sette seg. Først og fremst er det helt avgjørende at man tar de

nye mediene, og håndteringen av dem seriøst. Akkurat på samme måte som man

gjør når man produserer tradisjonelt innhold. Det vil kreve planlegging,

investeringer, tid og ikke minst den riktige kompetansen. Men spiller man kortene

sine riktig kan bruk av sosiale medier gi store muligheter.

Mål for kommunikasjonen

I boken Groundswell er det satt opp fem ulike mål bedrifter kan ha i sosiale

medier. OBK fokuserer på flere av disse, men det er likevel det å snakke og å

engasjere som er deres hovedformål i sosiale medier.

20 https://www.bi.no/forskning/News/Nyheter-2011/Rockn-Roll-ledelse-funker-best/


• Lytte

• Snakke

• Engasjere

• Støtte

• Omfavne21

Gjennom hvilke kanaler når vi vår målgruppe?

De fleste målgrupper veksler mellom å bruke tid i de tradisjonelle og de nye

mediekanalene. En analyse av målgruppens tilstedeværelse kan være et godt grep

for å danne seg en mening om hvor målgruppen bruker tid. Når man har avklart

dette kan man disponere midlene i markedsmiksen på riktig måte for å oppnå best

mulig effekt. Bruker de mest tid i de sosiale kanalene er det her man bør legge

hovedvekten, og omvendt. Ofte handler det om en kombinasjon og et godt

samspill mellom tradisjonelle og nye kanalene for å oppnå best resultat.

I OBK ser man tydelig at målgruppen nå bruker mer og mer tid i de sosiale

mediene, og at dette derfor er en viktig og riktig satsning fra deres side. Et av

målene i Opplysningskontorets strategiplan er at de skal styrke sin posisjon og

synlighet gjennom økt satsning på og bruk av digital kommunikasjon, særlig

knyttet til sosiale medier og tekniske løsninger for smarttelefoner, brett og

liknende teknologi. I den forbindelse er det blitt opprettet en stilling hvor 30% av

arbeidstiden er dedikert til arbeid med sosiale medier.

Hva er formålet?

Når du har avklart at du kan nå kunden gjennom sosiale medier er neste spørsmål

hva man kan oppnå ved å være der, og hvordan man kan knytte dette opp mot

firmaets formål? Opplysningskontoret for brød og korns formål er å drive

merkenøytral opplysningsvirksomhet for alle aktørene i verdikjeden (interne

interessenter) for å øke kunnskapen om, og forbruket av brød og kornprodukter.

OBK sitt hovedformål ved bruk av sosiale medier har vært å lede trafikk inn til

hjemmesiden for å inspirere til baking eller bruk av bakst, samt dele relevant

informasjon. Det har også vært et viktig verktøy for å pleie forholdet til de som

allerede bruker sidene aktivt. 21 Charlene Li og Josh Bernoff. 2011. Groundswell. Winning in a world transformed by sosial technologies.


Hvordan ønsker vi å fremstå?

Det er viktig å tenke gjennom hvordan man ønsker å oppfattes. To gode

tilleggsspørsmål kan være hvor mye man er villig til å gi, og hvor nær

virksomheten ønsker å være kundene.22 Det er mange som driver lignende

virksomheter som OBK, men da gjerne tilknyttet spesielle merkevarer. Derfor

anbefaler jeg OBK å innta rollen som merkenøytral og troverdig med god faglig

bakgrunn. OBK har samtidig et ønske om å være nær forbrukeren gjennom dialog.

Fordeling av ressurser

Det er en vanlig myte at sosiale medier ikke krever så mye som andre kanaler. Det

koster som regel mindre penger enn mye reklame, men det krever til gjengjeld

mer tid, lenger forpliktelser og sannsynligvis flere interne ressurser. Dermed må

man omdisponere noe av markedsbudsjettet og ressursene for å kunne oppnå

effekter av arbeidet. Hvor mye man setter av er helt avgjørende for det

ambisjonsnivået man velger å legge seg på. Det er også viktig å huske at man er i

ferd med å endre måten bedriften kommuniserer med omgivelsene sine på. Den

som sitter med ansvaret vil bli den som representerer firmaet, svarer på

henvendelser og sørger for et godt omdømme. Det er viktig at den som får

ansvaret kjenner godt til firmaet, bakgrunnen for satsningen og dynamikken i de

sosiale mediekanalene. Kanskje markedssjefen er den som bør styre i startfasen?

I Opplysningskontoret er det ansatt en egen digital rådgiver som styrer firmaets

kontoer på Facebook og Instagram, samt setter opp publikasjonsplaner og

analyser (undertegnede). Til tross for at det er ansatt en egen person til formålet

har bedriften ikke helt tatt inn over seg den mengden arbeid det vil kreve å oppnå

ønskede effekter og mål i sosiale medier. Da spesielt med tanke på tidsbruk siden

det kun er 30% av stillingen som er dedikert til dette. Det har derfor kommet frem

at det kan være en fordel å dele opp arbeidet sånn at daglig leder håndterer PR,

også i sosiale medier og digital rådgiver kun fokuserer de andre interessentene på

sosiale medier. Det er årsaken til at jeg har valgt å ikke omtale egen blogg og

Twitter i større grad i oppgaven. Til tross for at dette vil kunne være utrolig

viktige bidrag for å nå ut til en av OBKs viktigste interessenter, media. Hadde jeg

22 Øystein Bonvik og Aina Lemoen Lunde. 2014. Suksess med egne medier. Strategier for kanalvalg, innhold og spredning.


hatt tid og plass skulle jeg gjerne dedikert en hel oppgave til dette, for her er det

mye spennende å ta tak i!

Krisehåndtering

Det er en ting som er sikkert, og det er at noe vil gå galt. Når man gir fra seg noe

av makten mister man også noe av kontrollen.23 Dermed er det viktig å være

beredt på eventuelle kriser. Hvordan man løser dette vil variere fra bedrift til

bedrift, men det er viktig å tenke gjennom hvilke problemer som kan oppstå. Det

kan være verktøyene som svikter, de som håndterer dem innad i bedriften, en

kunde som gir dårlig omtale eller en kampanje som slår helt feil. Har man tenkt

gjennom dette på forhånd og har en plan i bakkant har man et mye bedre

utgangspunkt for å lykkes. Ved å lytte til kundenes samtaler i de sosiale mediene

og ha en plan for hvordan man skal svare på kritiske kundehenvendelser kan man

forhindre mange større kriser. Et eksempel på dette kan for vår del være et kritisk

spørsmål til valg av råvarer. En del bedrifter velger i sånne tilfeller å slette

kommentaren, noe som oftest bidrar mer negativt enn positivt. En god måte å

håndtere dette på kan være en vennlig, opplysende tone med alternativer til

løsning. På akkurat samme måte som man håndterer en vanskelig kunde på ansikt

til ansikt. Se eksempel fra Opplysningskontorets Facebookside under.

23 Charlene Li og Josh Bernoff. 2011. Groundswell. Winning in a world transformed by sosial technologies.


Det er ikke opprettet en egen kriseplan for håndteringer av sosiale medier i OBK,

og dette er derfor noe som bør stå på agendaen i nær fremtid.

Kanalenes egenart, dagens bruk og forslag til tiltak

Facebook

Litt om Facebook–78,9% av den norske befolkningen har en Facebookprofil. Av

disse er 47% menn og 53% kvinner. Aldersgruppen 60 + er den som øker mest,

samtidig er andelen aktive brukere høyest blant kvinner og de under 30 år.24

Facebook er verdens største møteplass og er selve motoren i bruken av sosiale

medier.25 Kanalen har en privat karakter og blir oftest brukt til å opprettholde

24 http://ipsos-mmi.no/some-tracker 25 Cecilie Staude og Svein Thore Marthinsen. 2013. Sosial kommunikasjon, personlig – samtale -‐ verdi


allerede etablerte relasjoner. Man leser nyhetsfeeden for å holde seg oppdatert om

venner og familie, deler nyheter og bilder og planlegger arrangementer. En annen

viktig funksjon er muligheten til å opprette grupper. Kanalen er godt tilpasset de

kommersielle aktørene ved at man kan målrette innholdet mot spesielle grupper

og kjøpe seg synlighet. I tillegg er det viktig å kjenne til Facebooks algoritmer

som er i stadig endring, for å kunne sørge for god synlighet, også uten bruk av

annonsering. For øyeblikket er direkteopplastede filmer noe av det som gir best

synlighet, og det aller nyeste er instant articles, som kan være viktig å følge med

på for bedrifter.

Dagens bruk – OBK har i dag 19300 følgere på Facebook, noe som er bra med

tanke på størrelsen på virksomheten og innsatsen som er lagt ned. I snitt når de ut

til 3300 av disse hver dag, noe som gir god mulighet til å sette agenda på egen

kanal. Det som deles er en fin miks av oppskrifter, bilder, ernæringsspørsmål,

konkurranser og lenker til egne og andres artikler. På denne måten lykkes man

godt i å variere mellom det lette stoffet og det mer faglige. Det publiseres og deles

innhold ca. tre dager i uken, med litt variasjon fra uke til uke. Likevel klarer ikke

Opplysningskontoret helt å utnytte de mulighetene som ligger i kanalen ved å

skape engasjement, likes, kommentarer og delinger. De bør også fokusere mer på

en form for dialog for å komme nærmere forbrukerne. Kanalen har en privat

karakter, noe innholdet må tilpasses etter for å skli naturlig inn i. En videre plan

for kanalen bør inneholde tanker om hvordan man kan bidra til større engasjement

og dialog. Det er også viktig å tenke på at det som deles til sammen skal

representere alle de interne interessentene, og være tilpasset for å treffe de ulike

eksterne interessentene.

Forslag til tiltak – OBK har mange følgere på Facebook, noe som er et godt

utgangspunkt for det videre arbeidet. For å bidra til en fortsatt økning i antallet

følgere, større engasjement og oppnåelse av ønsket om tettere dialog med

forbrukerne vil jeg foreslå en del endringer. Målet er å skape et innhold som


engasjerer så brukerne får lyst til å delta. De kan dermed bidra til å dele innhold

som gjør at merkevaren styrkes. 26

Det viktigste grepet for å kunne bidra til dette mener jeg er måten man formulerer

tekster og overskrifter på, og da selvfølgelig satt i sammenheng med bilder.

Tekstene bør være korte og gjerne i spørsmålsform. Det er også viktig å vinkle det

på en måte som gjør at brukerne føler en egen verdi av å dele det videre. En slags

følelse av å ha oppdaget noe som kan være nyttig for andre. Eksempler på gode

tekster kan være; derfor hever ikke deigen, 5 ting du ikke visste om karbohydrater,

verdens enkleste festkake! Dette er tema som både informerer og engasjerer.

Artiklene/oppskriftene må publiseres i sammenheng med link hvor man kan

klikke seg videre for å lese mer. Det er veldig viktig at linkoverskriften

oppmuntrer til handling. Forslag til overskrifter kan være; klikk her for oppskrift!

Finn ut hvorfor! Les mer her.

For å fremme dialogen med forbrukerne kan man ta dem med inn i

produktutviklingen ved å spørre om favorittpålegg, om de savner en spesiell

oppskrift osv. Eller be dem vise det de har bakt ved å dele ting som ” Forrige ukes

mest populære oppskrift ble havrebrødet til Vigdis. Har du bakt det allerede? Del

gjerne bilde her ☺ Klikk her for oppskrift!”

Et annet spennende grep kan være å bruke de ansatte for at forbrukerne skal få et

nærere forhold til OBK. ”Siv Iren som jobber hos oss har prøvebakt en ny

oppskrift på vaniljesnurrer i dag. Vil du smake? Klikk her for oppskrift!”. ”Her er

Torunn, daglig leder i Opplysningskontorets hemmelige oppskrift på

rundstykker.”

Publisering av direkteopplastede filmer kan også være et godt grep. Disse kan

enkelt lages på kontoret og krever ikke store midler. Eksempler på dette kan være;

Sånn triller du ut bollene, Sånn skal deigen se ut når den er ferdig eltet,

Flettekrans på 1-2-3 osv.

Jeg vil også foreslå at OBK mer på jevnlig basis bidrar til å dele innlegg fra de

ulike bakeriene rundt om i landet. Dette vil bidra til å skape en variasjon i 26 Cecilie Staude – Avslutningssamling BI Nydalen 18.04.15


innholdet, og også lokal tilhørighet for de som kommer fra stedet bakeriet ligger.

Det å kunne fremheve de interne interessentene på en god og variert måte er en

viktig del av kommunikasjonen.

Variasjon er avgjørende om de ønsker å nå ut til hele sitt potensiale. På Facebook

får man opp det Facebook tror man liker best. Ser man mange filmer får man

filmer, liker man politiske artikler får man opp flere av det osv. Ved å variere

innholdet mellom ren tekst, bilder, artikler og film vil man ha potensiale til å nå ut

til flere.

Annonsering bør legges inn i markedsbudsjettet og fordeles ut over året, gjerne

rundt spesielle dager hvor interessen for brød- og bakervarer er ekstra stor.

Tidsaktuelle annonser premieres av Facebook, noe som faktisk kan bidra til å

gjøre annonseringen billigere. Eksempler på dette kan være; Her finner du de

beste festkakene til 17.mai, alle oppskriften du trenger til vaffeldagen, de 5 beste

matpakketipsene.

KPI (Key performance indicators/nøkkeltall)

* Antall delinger, kommentarer og likes

* Visninger

* Click-trough-rate 27

Instagram

Litt om Instagram – 31,5% av befolkningen har en Instagramprofil. Av disse er

41% menn og 59% kvinner. Den største brukergruppen er kvinner mellom 18 og

29 år, som gjerne sjekker Instagram flere ganger om dagen.28 I motsetning til flere

av de andre kanalene er dette en kanal som stadig vokser, og det er andelen menn

som stiger mest. Kanalen har en sterk visuell karakter og brukes til å dele bilder,

filmsnutter og kollasjer med en kort tekst til. Instagram er i tillegg kanalen der

bruken av hashtags for å sortere innholdet på ulike knagger er mest utbredt. Gode

bilder er avgjørende for å lykkes. Noen bruker Instagram mer privat, mens andre

bruker det til å hente og dele inspirasjon, både med merkevarer og andre brukere.

Drivkraften er ofte å vise seg frem for et større publikum enn man når gjennom

27 Making waves, presentasjon om sosiale mediers egenskaper 28 http://ipsos-mmi.no/some-tracker


for eksempel Facebook. Ofte brukes kanalen for å drive trafikk til egen blogg eller

bedrifters nettsider. En ulempe med kanalen er at man ikke får bruke klikkbare

linker annet enn i profilbeskrivelsen. Instagram er mindre kommersielt tilrettelagt

enn Facebook, men har i det siste gitt muligheter for betalt annonsering. Hittil er

det få bedrifter som har benyttet seg av dette, men det er likevel interessant å følge

med på. Innholdet på Instagram sorteres ikke ut fra en gitt algoritme, men blir

synlig for alle følgerne. Dette er både en fordel og en ulempe, da det setter

føringer for når man bør publisere ting. Det blir mer innhold som brukerne selv

må sortere, og man forsvinner fort langt ned i feeden. Samtidig blir innholdet

synlig for alle og risikerer ikke å bli skjult fordi det ikke er relevant nok. Som

navnet antyder er det det spontane øyeblikket som skal være i fokus, noe

Instagram underbygger ved å ikke tillate forhåndspublisering. Brukerne gir såkalte

likes, symbolisert av et hjerte. Man kan også oppnå engasjement gjennom

kommentarer og reposts. Tidligere har ulike typer filter vært en del av kanalens

satsning, men dette er mindre utbredt nå enn før.

Dagens bruk – OBK har 6100 følgere på Instagram, og har hatt en økning på over

5000 følgere det siste året. Her har OBK en god plan i bunn og gjør det bra.

#brodogkorn er brukt over 12000 ganger, og antallet brukere øker raskt. Deling av

kollasjer og reposts ser det ut til å bidra til at flere og flere velger å bruke

#brodogkorn Dette viser at satsningen på denne kanalen har gitt gode resultater.

Det publiseres innhold rundt seks dager i uken med fokus på inspirasjon gjennom

gode bilder, korte oppskrifter og bruk av #. Det som er utfordrende med denne

kanalen er at det er vanskelig å måle direkte resultater av det som deles, siden man

ikke kan legge inn direktelink til oppskrifter. Likevel kan man se at

enkeltoppskrifter får topper i GA på samme tidspunkt som bilder deles på

Instagram, noe som kan tyde på at brukerne har kommet derfra. I tillegg har

hjemmesidene en jevn økning i besøkende, og man kan anta at en del av disse

også har kommet til fra Instagram. Gjennom deling av kollasjer og reposts ser det

ut til at flere velger å bruke #brodogkorn og at flere dermed blir klar over OBK.

Forslag til tiltak – OBK har en stadig voksende følgergruppe på Instagram, noe

som legger et godt grunnlag for det videre arbeidet. For at kanalen skal kunne

fortsette den positive utviklingen er det noen ting de bør ha fokus på.


Gode bilder, gjerne tatt litt nært og med klare fine farger. De har allerede en del av

dette, men det er viktig å opprettholde fokuset for å kunne fortsette veksten i antall

følgere og engasjement.

Korte tekster, variasjon og oppfordringer til dialog. Her har de litt å ta tak i.

Tekstene kan godt spisses enda bedre enn i dag. I tillegg bør de legge til rette for

bedre og mer dialog med forbrukerne gjennom spørsmål og kundeinvolvering.

”Vanilje- eller lakrissnurrer? Vi lager nye oppskrifter og trenger din hjelp!”.

Det bør også utarbeides en metode for å kunne måle eventuell direktetrafikk fra

Instagram til brodogkorn.no. Jeg vil anta at dette kan gjøres ganske enkelt ved å

legge inn en bitly-link i profilteksten. Dette vil kunne gi grunnlag for å vurdere

videre bruk av kanalen og om man oppnår ønsket mål.

Bruk av egne bilder kan også være et morsomt grep for å få et nærmere forhold til

brukerne og samtidig kunne bidra til å skape engasjement. ”Siv Iren elsker

tomater på brødskiva, hva er din favoritt?” osv.

Aktivt bruke stedsangivelsen for å nevne at man finner oppskriftene på

brodogkorn.no. Akkurat denne funksjonen er det ikke så mange som er bevisst på

enda, så dette er et fortrinn.

Følge aktivt med på #brodogkorn, samt andre tags og flinke personer. Dele

brukernes bilder så snart de dukker opp. Dette vil både kunne bidra til økt bruk av

#brodogkorn, nærmere bånd til brukerne og samtidig forlenge levetiden på OBK

sitt eget innhold.

KPI

* Likes og kommentarer

* Trafikk til nettside

* Bruk av #brodogkorn

* Visninger på annonser (om dette iverksettes)

Pinterest

Litt om Pinterest – 7,5% av befolkningen har en Pinterestprofil, så dette er en

relativt liten kanal. Av disse er 18% menn og 82% kvinner. Kanalen er med andre


ord sterkt kvinnedominert. Trenden viser en økende brukeraktivitet Kanalen kalles

av noen for en digital korktavle og er ofte drevet av ønsket om inspirasjon. Man

lagrer (pinner) bilder med tilhørende album og sorterer dem i ulike mapper

(tavler) etter tema. Det er mulig å følge både personer og enkelttavler. Ved å søke

på ulike søkeord kan man finne bilder andre personer har delt. Profilene er

offentlige, men man har mulighet til å sortere i såkalte ”hemmelige” mapper.

Kanalen har en sterk visuell karakter, og dreier seg ofte rundt temaer som interiør,

mote, håndarbeid, reiser, oppskrifter og bryllup. Noen av de store fordelene med

kanalen er at man tilbringer mer tid her, samt det at man har mulighet til å klikke

på bildet og komme direkte til kilden. Pinterest er i Norge mest brukt av

privatpersoner og er ikke spesielt kommersielt tilpasset. Likevel er det en kanal

som mange glemmer og som for noen aktører kan ha et utrolig godt potensiale, og

da tenker jeg spesielt på bedrifter innen de aktuelle temaene. Også på Pinterest får

man opp de man følger i en såkalt feed. I tillegg har de innført et guidet søk, hvor

en algoritme sorterer seg frem til innhold du kan være interessert i som blir

presentert for deg i feeden sammen med de andre tingene. Pinterest har ikke

lansert annonsering for kommersielle aktører i Norge enda, men det er på vei, og

det er mulig å sette seg på venteliste. 29

Dagens bruk – OBK har ikke en egen konto på Pinterest. Likevel kan man se at

brukerne deres er her, og at flere av oppskriftene deres er pinnet.

Forslag til tiltak – Pinterest vil kunne være en god trafikkdriver inn til OBK sine

hjemmesider og har et stort potensiale. Jeg foreslår at man starter arbeidet med å

bygge opp en egen side i kanalen ved å dele ulike typer album. De kan gjerne

avspeile de ulike kategoriene oppskrifter som er på hjemmesiden. Et album for

grove brød, et for ekstra grove brød, et for søt gjærbakst osv. Jeg vil også anbefale

egne album til artikler, som så vil komme opp i feeden til eventuelle følgere av

albumet som en form for nyhetssak. På Pinterest handler det for OBK i høy grad

om å ta eierskap til eget materiale og finne sin posisjon i kanalen. Det å være en

av de første kommersielle som satser i kanalen kan også ha sine fordeler. Etter

hvert som kanaler tas i bruk og flere og flere kommersielle kommer til, er det en

tendens til at det blir mer og mer krevende å nå gjennom til målgruppen. Dette vil

29 https://ads.pinterest.com


man kunne unngå om man tør å satse tidlig. Siden Pinterest er en kanal med sterkt

fokus på det visuelle er det avgjørende at bildene som deles her er gode, og at

linkene fungerer optimalt. Ved at brukerne kan lagre oppskriften i egne album

økes også levetiden i forhold til i andre medier.

Annonsering kan også være et interessant. Så jeg vil foreslå at OBK setter seg på

liste for å bli varslet når det blir muligheter for dette i Norge.

KPI

* Trafikk til nettside

* Repins

* Klikk og kommentarer

Twitter

Litt om Twitter – 22,5% av befolkningen har en Twitterprofil. Av disse er 54%

menn og 46% kvinner. Kun 11% av befolkningen bruker Twitter ukentlig eller

oftere, og trenden er en mindre aktiv bruk av tjenesten.30 Likevel er det en viktig

kanal å være oppmerksom på, mye på bakgrunn av hvem som bruker den. Twitter

er en form for mikroblogg basert på meningsutveksling, nyheter, dialog og høyt

tempo. Ofte handler det om å spisse formuleringene sine, være kort og poengtert

siden man kun har 140 tegn til disposisjon. Kanalen er stort sett tekstbasert og

med tilhørende linker til aktuelle artikler, blogger eller lignende. Men det har i det

siste også blitt mulighet til å dele bilder og videoer. Tonen er ganske ulik det den

er i andre kanaler, og kan derfor være krevende å forstå om man ikke deltar aktivt.

Kanalen har et mer offentlig preg enn for eksempel Facebook, og handler ofte om

å kommunisere med andre som er interessert i samme tema. Hashtags blir gjerne

brukt for å sortere innholdet på knagger. Den raske flyten er et av hovedtrekkene

til kanalen, og det er en utbredt delekultur som gjør at nyheter blir spredt raskt

gjennom såkalte reetweets. En annen måte å anerkjenne andres innhold på er

favorittmarkeringer. Twitter har åpnet for muligheten til å annonsere som

kommersiell aktør, noe en del aktører har benyttet seg av. Men det ser ikke ut til å

ha den helt store effekten enda. Bedrifter bruker ofte Twitter for å nå ut til

30 http://ipsos-mmi.no/some-tracker


opinionsledere som politikere, journalister, akademikere, næringslivsledere,

kulturinteresserte og lignende.

Dagens bruk - OBK har 1200 følgere på Twitter, noe som er mer eller mindre

tilfeldig. Det er ikke satt opp noen plan for bruk av kanalen, og det som deles er

sporadisk. Ofte linker til nye kampanjer, konkurranser og markeringer av spesielle

dager. Kontoret lykkes dermed ikke i å benytte seg av kanalens egenart gjennom

meningsutveksling. Dette er en kanal OBK kan ha mye og hente på å ta i bruk, og

antallet følgere, til tross for liten innsats kan tyde på at det er flere som er

interessert i nyheter fra kontoret. Likevel har denne viktige kanalen ikke blitt

vurdert som et av de aktuelle tiltakene i min oppgave. Mye fordi jeg mener dette

er en kanal daglig leder selv bør ta i bruk. Uttalelser bør skje gjennom en tydelig

talsperson som har den riktige faglige bakgrunnen og som kan delta i diskusjoner

fortløpende. Men det kan være aktuelt at den digitale rådgiveren i forkant gir

opplæring i bruk av kanelen, samt tips og råd underveis til spissing av

formuleringer og aktuelle saker.

Youtube

Youtube er verdens mest brukte videokanal og har i følge Youtube selv mer enn 1

milliard brukere.31 De daglige brukerne er en overvekt av ungdom og menn.

Kanalen er bygd opp rundt brukernes opplastninger, visninger og deling av

videoklipp. Filmene har ofte et hjemmelaget preg, og kvaliteten ser ikke ut til å

spille så stor rolle, her handler det mer om historien og det å fange det rette

øyeblikket.32 Kommersielle aktører bruker ofte Youtube til å distribuere

tvreklame, informasjonsfilmer og annet videoinnhold for å få større spredning og

levetid. For å finne de ulike filmene bruker man søkefeltet. Såkalte ”how-to”

filmer er ofte veldig populære, andre ting som fenger i kanalen er

overraskelsesmomenter, babyer, dyr, humor og musikk. Publikum er primært på

Youtube for å bli underholdt, og det er ofte ting som appellerer til det

følelsesmessige i oss som blir populært. Dette er nok mye på grunn av at det er

lettere å vekke følelser gjennom et filmformat enn gjennom ren tekst. Det som er

noe av det som gjør Youtube interessant er det at alle som ønsker kan dele filmer 31 http://www.youtube.com/yt/press/no/statistics.html 32 Kommentar fra Anne Karin Bekken i diskusjon om kanalen på: https://www.facebook.com/groups/767271580022670/search/?query=youtube


her, og har dermed potensiale til å nå ut til et uendelig antall personer. Noen av de

mest kjente eksemplene på dette er Justin Bieber og Gagnamstyle, eller norske

Ylvis med ”What does the fox say”. Man kan opprette egne kanaler som de ulike

brukerne kan følge. Det er også mulig å annonsere på Facebook med

reklamefilmer som vises før selve filmen man har søkt på.

Dagens bruk –Hadde OBK hatt menn eller ungdom som sin målgruppe hadde

dette vært en viktig kanal og etablere. Gjerne ved bruk av ”how-to”-filmer.

Kanalen er ikke blitt tatt ordentlig i bruk foreløpig og jeg vil anbefale at man

venter med dette til eventuelle kampanjer hvor andre målgrupper er i fokus.

Blogg

Blogg er et publiseringsverktøy for tekst, bilde og video. Ordet blogg er en

forkortelse for de to ordene ”web” og logg”.33 Wordpress og blogger er de mest

kjente bloggverktøyene og de flest opererer innenfor. I motsetning til Twitter som

er preget av korte formuleringer, byr ofte blogger på lengre og mer dyptgående

tekster. Gjerne med henvisende linker i teksten for økt troverdighet og mulighet til

ytterligere fordypelse. Det finnes også rene bildeblogger, gjerne basert på mote

eller andre visuelle ting. I følge blogglisten.no er MammatilMichelle, Sophieelise

og Caroline Berg Eriksen Norges mest leste blogger for øyeblikket. 34 Det er med

andre ord en sterk kvinnedominans blant toppbloggerne, og uten at jeg har

konkrete tall å vise til så tror jeg dette gjelder blogger generelt. Både skaperne og

leserne. Bloggere opererer ofte innen ulike typer sjangre som mote, interiør, mat,

reise, politikk og lignende. Leserne responderer noen ganger ved å legge igjen en

kommentar på bloggen. En blogg kan på mange måter sies å være en form for

hjemmeside til den enkelte personen eller gruppen den opptrer på vegne av. Flere

og flere bloggere bruker andre kanaler for å dirigere trafikken videre inn på

bloggen. For eksempel Twitter, Instagram og Facebook. Det er også en tendens til

at flere velger å legge inn kommentarene sine her fremfor inne i blogginnlegget.

Sponsing/betalte blogginnlegg har allerede pågått noen år og flere og flere

kommersielle aktører ser verdien av å få bloggerne med på laget. Ved at

bloggerne omtaler et produkt får man ofte større troverdighet til det enn man ville 33 Cecilie Staude og Svein Thore Marthinsen. 2013. Sosial kommunikasjon, personlig – samtale - verdi 34 http://blogglisten.no


fått gjennom for eksempel en avisannonse eller tvreklame. De mest populære

bloggerne har rundt 60 000 unike lesere hver dag, et svimlende tall med tanke på

at det kun er en person som står bak alt arbeidet. For noen firmaer vil en egen

blogg kunne være en unik mulighet til å sette agenda med egne saker. Media er

ikke alltid like interessert i det man vil dele, og da kan bloggen som verktøy være

en nyttig plattform for videre deling.

Dagens bruk – OBK benytter seg ikke av denne kanalen i dag. Den vil kunne være

et viktig bidrag til å nå media som interessent og er helt klart noe jeg mener OBK

bør se nærmere på senere. Siden det er satt av begrensede midler til arbeid med

sosiale medier er dette likevel ikke en kanal jeg har valgt å ta med videre som et

av mine forslag til tiltak.

Konklusjon

Uavhengig av kanalvalg vil jeg rådgi OBK til å utarbeide en god strategi og til å

sette klare mål for ressursbruk og ønsket måloppnåelse. Gjerne tallfestede mål

relatert til de ulike kanalenes KPI. Jeg vil også anbefale at de utarbeider en

publiseringsplan hvor alt innholdet i de ulike kanalene samles. Da kan man lettere

få en oversikt over innholdet og kunne fordele det hensiktsmessig ut på de ulike

kanalene. Det vil også kunne gi en stor verdi å gjennomføre månedlige analyser i

startfasen. Etter hvert kan dette trappes ned til å bli kvartalsvis. På denne måten

vil man fort en oversikt over hva som fungerer og hva som bør endres. Ingenting

er absolutter i dette faget som er i stadig endring. Det viktigste man har er evnen

til å henge med og stadig oppdatere seg på hva som skjer. På denne måten kan

man skape en god dynamikk i mediesamspillet.

Etikk

Som bedrift er det en del situasjoner og utfordringer som kan være vanskelig å

håndtere. Øyvind Kvalnes deler disse dilemmaene opp i fem ulike kategorier;

rolledilemma, rask-på-fingeren-dilemma, ambisjonsdilemma, ytringsdilemma og

kunnskapsdilemma. 35

Det er viktig å ha gjort seg opp noen tanker om hvem man ønsker å være i de

sosiale mediene. OBK vil ha en rolle som merkenøytral og troverdig, med god 35 Øyvind Kvalnes. Videoforelesning om etikk i sosiale medier.


faglig bakgrunn. Det vil si at de ikke deler ting som er utenfor disse rammene, og

at de må være sikre på kildene før eventuelt materiell deles. Er man usikker kan

det være en fordel å bruke navigasjonshjulet til Kvalsnes og Øverenget, se figur.

Det kan også være en fordel å benytte seg av en publiseringsplan, så kan en

overordnet ha mulighet til å lese gjennom og eventuelt komme med innspill

dersom det skulle være behov for endringer. Når det kommer til besvarelser av

henvendelser er det også et felt det er lett å trå feil i. Her anbefaler jeg at man

utvikler en kriseplan, som nevnt tidligere i oppgaven, og forholder seg til denne.

Noen bedrifter strekker seg langt for å bli likt, kanskje for langt. Såkalte ”lik og

del” kampanjer på Facebook er ikke lovlig og sjelden særlig populært. De gir

kommentarer og likes på kort sikt, men gir neppe noen positiv effekt i det lange

løp. OBK ønsker ikke å drive med denne formen for samling av likes og følgere.

Når det kommer til hva som er greit å skrive så handler dette for OBK sin del om

hva man har faglig belegg for å påstå. De følger Helsedirektoratets anbefalinger

og legger ofte dem til grunn for sine svar. Ved vanskelige spørsmål som OBK

selv ikke kan besvare, henvender de seg til troverdige kilder med faglig bakgrunn.

De ønsker ikke å komme med påstander det ikke er belegg for, og ønsker å

fremstå som saklige og korrekte i eventuelle diskusjoner. De ansatte har ofte også

en rolle i de sosiale mediene. Her har ikke OBK noen klare retningslinjer, men det

er en forutsetning at man ikke snakker ned den saken man jobber for.


36

Oppgave 2

Takk

Først og fremst vil jeg takke Cecilie for et utrolig spennende og inspirerende

halvår med mye lærdom. Ikke nødvendigvis for det som står i fagbøkene (selv om

det selvfølgelig også har hatt stor betydning), men mest av alt fordi du pusher oss

ut av comfortsonen og inn i en ny verden. Som du nevner handler mye om å ta

verktøyene i bruk for å lære dem. Jeg har opprettet en ny blogg, bruker Snapchat

og følger aktivt med på Twitter. Sistnevnte er helt klart det jeg kjenner gir meg

mest verdi. Jeg har også blitt bevisst på hvem det kan være nyttig å følge, og føler

at jeg hver dag lærer noe nytt. Gjerne ved diskusjon i grupper som stort og smått

om sosiale medier el. Du har rett og slett utvidet horisonten min, og jeg skulle

ønske dette kurset fortsatte mye lenger. Det er noe med å sette av tiden til å

fordype seg i det faglige utover arbeidstiden. Det er det viktigste jeg håper at jeg

tar med meg videre fra dette kurset.

Egenevaluering

Når det kommer til en vurdering av eget arbeid syns jeg at jeg hele veien har gjort

en god jobb, at jeg har engasjert meg og deltatt aktivt i diskusjoner. Skulle jeg tatt

kurset om igjen ville jeg allerede fra starten satt av mer tid til pensum. Det hopet

seg opp litt mot slutten og jeg har jobbet ganske intenst for å komme i mål med 36 Kvalnes og Øverengets navigasjonshjul. 2012.


eksamen. Likevel mener jeg at det ikke har gått ut over kvaliteten på oppgaven.

Jeg har oppnådd alle læringsmålene i følge planen, og kjenner at den lærdommen

som har gitt meg mest ny iput er viktigheten av å ha et mål og en plan i bunnen.

Når jeg ser tilbake på min rolle i OBK ser jeg at dette er noe som burde vært på

plass helt fra starten av, og at dette er noe som skal prioriteres fremover. Det å

sette seg tallfestede mål er også et fint grep jeg ønsker å ta med meg videre. For å

forsvare den tidsbruken man faktisk trenger for å kunne følge opp i disse kanalene

er det viktig å kunne vise til reelle effekter av arbeidet. Jeg har etter beste evne

trukket inn tilleggslitteratur, diskusjoner, modeller og annet faglig materiale, og

håper at jeg lykkes i å vise hvilken kunnskap jeg innehar. Det jeg syns har vært

mest utfordrende er det å begrense oppgaven til å ikke omhandle for mye, og jeg

håper at du er enig i at det er det mest sentrale for min oppgave jeg har valgt å ta

med videre. Ut fra dette utgangspunktet og fra de forutsetningene du har nevt i

forbindelse med karaktersettingen mener jeg at jeg fortjener karakteren A.

Tilbakemelding om gjennomføringen

Angående gjennomføringen av kurset så syns jeg det har fungert veldig bra. Hvis

jeg skal komme med tips til det videre arbeidet ville jeg hatt to ting i fokus. Først

og fremst hadde det vært en fordel å samle alle linker, filmer, pensummateriale på

ett sted. Da tenker jeg også på tilleggspensumet. Jeg har oppfattet det som litt

kaotisk til tider å innhente linker fra it´s learning, fra studieguiden og fra

Facebookgruppen. Samtidig forstår jeg at dette er et fag i stadig endring, og har

satt pris på at artikler deles spontant i gruppen underveis. Skrivet du laget mot

slutten var kjempefint på denne måten. I tillegg kunne jeg godt tenkt meg å ha

enda lengre dager på de to studiesamlingene. Kanskje man kunne gått gjennom

det du gjorde i år, samt gitt en liten samarbeidsoppgave basert på pensum for å

komme i gang? Det tror jeg ville kunne bidratt til et enda bedre og tettere miljø i

klassen. Ellers syns jeg Facebookgruppen har fungert ypperlig og gleder meg til å

følge alle videre i den nye gruppen du skal opprette. Supert tiltak!

INNHOLDSFORTEGNELSE 1 MAKTSKIFTE 2-5 …Opplysningskontorets rolle i sosiale medier bedriften gjennom å skape verdi for forbrukerne.9 Som bedrift er det viktig å støtte opp om de

Documents