Inhalt Marktübersicht 31 Faktoren für ein zukunftsfestes Fachmarktzentrum 41 Der Investmentmarkt für Handelsimmobilien und Fachmarktzentren 28 Einleitung 8 Grußwort Partner 9 Grußwort Stephan Jung 10 Grußwort Iris Schöberl 7 Zukunftsorientierte Ausrichtung von Centern 15 Positionierung, Profilierung, Markenbildung 21 Ozzy und sein Zwilling oder Ozzy und die Hedonisten – Zielgruppendefinition nach relevanten Kategorien 26 Marken-Due-Diligence 14
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Inhalt 710 Grußwort Iris Schöberl 14 · sprechen, denn inzwischen halten Sie die vierte Aus-gabe von „Fachmarktzentren in Deutschland“ in den Händen. Neben unseren bewährten
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Inhalt
Marktübersicht31 Faktoren für ein zukunftsfestes Fachmarktzentrum
41 Der Investmentmarkt für Handelsimmobilien und
Fachmarktzentren28
Einleitung 8 Grußwort Partner
9 Grußwort Stephan Jung
10 Grußwort Iris Schöberl7Zukunftsorientierte Ausrichtung von Centern15 Positionierung, Profilierung, Markenbildung
21 Ozzy und sein Zwilling oder Ozzy und die
Hedonisten – Zielgruppendefinition nach
relevanten Kategorien
26 Marken-Due-Diligence
14
Fazit116 Partner
118 Gastbeiträge
119 Impressum
112
Planungsrecht, Architektur und Bau89 Neue Standards für Verträglichkeitsgutachten – erhöhte
Anforderungen für die rechtssichere Beurteilung von
Einzelhandelsvorhaben und Erweiterungen
94 Schöner einkaufen auf der grünen Wiese – moderne
Gestaltung von Fachmarktzentren
86
Marktteilnehmer 53 Eigentümer/Investoren
53 Centermarken als Basis erfolgreicher Fonds im
Retail-Center-Investmentmarkt
55 Transaktionsmarkt und die Rolle von
Centermarken aus Investorensicht
60 Mieter
61 Stationärer Einzelhandel versus E-Commerce?
64 Insight Hornbach
68 Insight dm-drogerie markt
72 Kunde/Verbraucher
73 Fachmarktzentren: Neupositionierung auf Kundenwunsch
80 Der Haustechniker als wandelnder Info-Point
50
Praxisbeispiele102 Einkaufspark Duckwitz eröffnet
106 Shopping Cité: angepasstes
Planungsrecht in Rekordzeit100
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
wir freuen uns, Ihnen die neue Ausgabe des Fachmarkt-
zentren Reports mit vielseitigem Input aus der Branche
vorlegen zu können. So langsam können wir von Tradition
sprechen, denn inzwischen halten Sie die vierte Aus-
gabe von „Fachmarktzentren in Deutschland“ in den
Händen. Neben unseren bewährten Partnern Corpus Sireo,
Dr. Lademann & Partner, GfK GeoMarketing, Savills und
THRE konnten wir zwei Gastbeiträge von der Design-
agentur kplus konzept und dem FM-Dienstleister Wisag
für unseren Report gewinnen.
Dieses Mal haben wir uns im Schwerpunkt dem Thema
„Positionierung und Profilierung. Wie werden Center Mar-
ken?“ angenommen. Dabei geht es u. a. um die Bedeutung
von Marken und ihrer zusätzlichen Wertschöpfungskraft
aus Sicht von Investoren, Mietern und Verbrauchern. Wir
sind der Frage nachgegangen, welche Bedeutung Marken
für die drei Hauptzielgruppen im Fachmarktzentren-Be-
reich haben. Eins ist sicher: Nicht nur für Verbraucher
spielen Marken ein wichtige Rolle. Denn Marken schaffen
Vertrauen, entlasten, weil sie Entscheidungen abnehmen
und immer gleichbleibend gute Qualität liefern. Fachmarkt-
zentren, die als Marken entwickelt und gemanagt werden,
sind profitabler als unmarkierte (No-Name-)Center. Das
gilt für Investoren und Mieter. Im Tagesgeschäft heißt es
für Centerbetreiber, ihre Servicepartner und auch die
Mieter jeden Tag aufs Neue, das Qualitätsversprechen
eines aus Verbrauchersicht guten und markierten Fach-
markt zentrums zu bestätigen.
Die genaue Analyse der TOP-Fachmarktzentren zeigt aber
auch, dass die Erfolgreichen ihre ursprüngliche Funktion
als verkehrsorientierte, auf den preisorientierten Mengen-
einkauf ausgerichtete Versorgung weiterentwickelt haben.
So sind manche Fachmarktzentren inzwischen zu einer
Hybriden Mall ausgebaut und bieten den Kunden ein
breiteres Angebot. In dem Zuge gewinnt auch das Thema
Service immer mehr an Bedeutung. Die Kunden wünschen
sich in Fachmarktzentren ab einer gewissen Dimension
z. B. Servicecounter mit Ansprechpartnern, Sitzmöglich-
keiten in einer angenehmen Atmosphäre, kostenloses
WLAN oder auch Spielmöglichkeiten für Kinder. Die Er-
wartungshaltung ist gestiegen, dennoch ist die Preis-
orientierung beim Versorgunseinkauf geblieben.
Wie immer haben wir uns um eine umfassende und aus-
gewogene Betrachtung bemüht, die ohne unsere Partner
und Gäste nicht möglich gewesen wäre. Wir bedanken
uns herzlich bei allen Beteiligten und wünschen eine in-
formative Lektüre!
Christian Schröder, COO
Sebastian Kienert, CFO
MEC METRO-ECE Centermanagement GmbH & Co. KG
Einleitung
Grußwort | 7
GrußwortPARTNER
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
Fachmarktzentren erfreuen sich ungebrochener bis zuneh-
mender Beliebtheit bei Investoren, Verbrauchern und Mie-
tern. Die steigenden Kaufpreise und die daraus resultierende
Renditekompression erhöhen den Modernisierungsdruck
auf neue Käufer von Fachmarktzentren, moderne Konzepte
und Mieter anzusiedeln, aber auch die Managementansätze
und -methoden anzupassen, um eine nachhaltige Rendite
zu erwirtschaften. Bestandshalter müssen sich ebenso den
Veränderungen der Marktanforderungen stellen. Die richtige
Reaktion auf die gestiegenen Markt- und Verbraucheran-
forderungen ist die strikte Kundenorientierung, der wir uns
im letzten Jahr gewidmet haben. Die Betrachtungen und
Analysen zur Kundenorientierung und zum Management
durch Netzwerkorganisationen erfolgten meist aus einer
übergeordneten Perspektive. Aus diesem Grund wollen wir
in diesem Jahr mit dem Schwerpunktthema „Positionierung
und Profilierung. Wie werden Center Marken?“ wieder stär-
ker auf konkrete, operative Fragen und Aspekte eingehen.
Die Konsumgüterindustrie (FMCG) ist schon seit Langem
damit konfrontiert, dass hoher Wettbewerbsdruck und we-
nig Unterschied des funktionalen Nutzens von Produkten
der gleichen Kategorie dazu geführt haben, dass die ge-
naue Positionierung eines Produktes, die Ausbildung eines
scharfen Profils und das Bilden sowie Managen von Marken
überlebenswichtig sind. Die Verbraucher sind in Zeiten des
Überangebots und des hohen Wettbewerbsdrucks nur über
Emotionen an eine Marke gebunden. Diese Entwicklung hat
inzwischen die Händler erreicht; und auch der Sektor der
Handelsimmobilien sieht sich aus ähnlichen Gründen mit
diesen Herausforderungen konfrontiert. Das gilt nicht nur für
Shopping Center, sondern auch für Fachmarktzentren und
Hybride Malls.
Schon die Frage danach, was eine Marke ist, wird in der
Branche zum Teil höchst unterschiedlich beantwortet.
Von dieser Frage ausgehend stellen sich Folgefragen,
z. B. wie Profil- und Markenbildung funktionieren, in wel-
chen Zeiträumen sie erfolgen, wie eine Marke integriert
im täglichen Geschäft zu managen ist. Konsequente Mar-
kenstrategien führen zu besseren Produkten, niedrigeren
Risiken und zu höheren Erträgen. Welche Chancen sie
bieten, wie man sie entwickeln und führen kann und vielen
weiteren damit verwandten Themen geht diese Ausgabe
von „Fachmarktzentren in Deutschland“ nach.
Wie immer verstehen sich die Beiträge als Kommunika-
tionsangebot an alle Partner aus der Branche. Wir wün-
schen allen Leserinnen und Lesern eine interessante, an-
regende Lektüre und freuen uns auf den weiteren regen
Austausch.
8 | Grußwort
MARKEN-DUE-DILIGENCE
Rockstar oder Roggenbrötchen –
einfache Leitfragen für eine Marken-Due-Diligence
Seit Jahren steigen die Kaufpreise für Fachmarktzentren,
die Renditen sinken analog dazu. Umso wichtiger ist es
also, vor einer möglichen Akquisition das Risiko eines
Fehlkaufs zu minimieren. Die üblichen Prüfungen wie
Wirtschaftlichkeit, Gebäudezustand und Technik helfen,
aber sie lassen viele Aspekte außer Acht, die für den dau-
erhaften Erfolg eines Fachmarktzentrums wichtig sind.
Hand aufs Herz: Wer macht sich bisher die Mühe, das
Angebot eines Centers mit dem Bedarf im Einzugsgebiet
abzugleichen? Oft genug begnügen sich Käufer damit,
dass der Mietermix zum größten Teil aus bekannten Fi-
lialisten besteht. Das Hauptaugenmerk gilt den Mietver-
trägen, Laufzeiten etc. Einem so verengten Blick kann
aber entgehen, dass der nominell starke Mieterbesatz
schon jetzt nicht mehr die Bedarfsanforderung seitens
der Verbraucher und des Wettbewerbs deckt. Eine Ero-
sion der Bedarfsdeckung entwickelt sich zwar in einem
(schleichenden) Prozess, ist aber durch genaue Prüfung
rechtzeitig erkennbar.
Die Marken-Due-Diligence ist eine umfassende Prüfung
eines Fachmarktzentrums aus Verbraucher-, Mieter- und
Betreibersicht und empfiehlt sich bei Standorten ab einer
gewissen Dimension. In jedem Fall geht es um die rund
260 Liegenschaften in Deutschland, die mindestens einen
großflächigen Lebensmittelanbieter und mindestens zwei
weitere großflächige Non-Food-Anbieter auf einer Gesamt-
verkaufsfläche von über 10.000 m2 aufweisen und in einem
erkennbaren baulichen Zusammenhang mit einem ge mein-
samen Parkplatz stehen. Denn Objekte dieser Größen-
ordnung werden inzwischen zu hohen zweistelligen Millio-
nensummen verkauft.
Es gilt, vor dem Kauf eines Fachmarktzentrums oder ei-
nes Fachmarktorientierten Shopping Centers, auch und
gerade unter Markenaspekten (siehe Artikel Positionie-
rung, Profil- und Markenbildung – Mehrwerte schaffen
gegen die Renditekompression auf S. 16) von einem
Experten prüfen zu lassen, ob ein Handelsstandort als
Gesamtkonzept wirklich zukunftsfähig ist. Eine solche
Prüfung ist komplex und erfordert entsprechendes Fach-
wissen, Daten und Analysen. Die folgende Tabelle zeigt,
welche generellen Leitfragen und -themen alleine bei einer
Marken-Due-Diligence bezogen auf die Verbraucher zu
explorieren und zu bewerten sind. Die Aspekte, die die An-
forderungen der Mieter betreffen, sind nicht enthalten.
Die Prüfung hinsichtlich der Verbraucheranforderungen
basiert, wie bei allen kundenorientierten Ansätzen, auf
der genauen Kenntnis der Kunden des jeweiligen Centers
und der Zielgruppen im Einzugsgebiet, die man erreichen
möchte. Wer die Zielgruppen nicht kennt bzw. vom Ver-
käufer nicht genannt bekommt, hat es schwerer. Wie man
Zielgruppen heutzutage definieren muss, wird ab Seite 21
behandelt.
Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse als Basis
Von gleicher Bedeutung ist, ob es eine detaillierte Analyse
des Wettbewerbs gibt, die u. a. die Schnittmengen des ei-
genen Standortes mit jedem einzelnen Wettbewerber ver-
deutlicht. Bei den Schnittmengen geht es beispielsweise
um die Zielgruppen, das Angebot (Branchen- und Mieter-
mix) und Modernisierungsintervalle. Erst im Abgleich mit
dem Wettbewerb lässt sich ermitteln, ob ein Center ein
aus gearbeitetes Positionierungskonzept hat, also ob es
einen klaren Bedarf deckt und dabei ein starkes, trag-
fähiges Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Wettbe-
werb hat.
Dazu ist dann das Gesamtprodukt Fachmarktzentrum zu
untersuchen. Kriterien dafür sind z. B. Branchen- und Mieter-
mix, Modernität der Mieterkonzepte, technische Ausstat-
tung des Centers, Branding und Aufenthaltsqualität. Auf
Basis eines hoffentlich guten Produktes sollte eine ent-
sprechende Markenkommunikation geführt werden, die
Positionierung und Markenversprechen umsetzt und pe-
netriert. Auch zu prüfen ist in diesem Kontext, ob aus-
reichende Marketingbudgets vorhanden sind. Denn ohne
Kommunikation gibt es keine Markenbildung.
Pointiert formuliert: Ohne eine sorgfältige Marken-Due-
Diligence gerät die Kaufentscheidung für ein Fachmarkt-
zentrum oder ein Fachmarktorientiertes Shopping Center
zum Va banque spiel. Wer am Ende wirklich sicher sein
möchte, einen Rockstar und kein Roggenbrötchen in sein
Portfolio aufzunehmen, der darf diese entscheidende
Prüfung nicht außen vor lassen.
26 | Zukunftsorientierung
Marken-Due-Diligence
Kriterium Merkmale GewichtungErfüllung für starke
Marke
Erfüllung für
schwache MarkeKeine Marke
Zielgruppen-
definition
Zielgruppen sind klar und durch einen
Verfahrensmix definiert; ein regelmäßiger Abgleich
mit der Entwicklung im Einzugsgebiet ist erfolgt.
+++ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %
Wettbewerbs-
analyse
Es gibt eine systematisierte, detaillierte und
fortgeschriebene Analyse des Wettbewerbs inkl.
relevanter Kennzahlen etc.
+++ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %
Positionierung
Position des Centers im Wettbewerbsumfeld ist
in einem Konzept klar definiert und wurde
erkennbar umgesetzt; Abgrenzung vom
Wettbewerb ist definiert und wird überwacht;
USP definiert und vorhanden.
+++ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %
Mieterstruktur,
Branchenmix/
Branchentiefe
Der Branchen- & Mietermix ist auf den Bedarf der
Zielgruppen und den Wettbewerb genau
abgestimmt; die Mieterkonzepte sind zeitgemäß;
der Mix ist ausgewogen und angepasst; das
Verhältnis groß-/kleinflächiger Mieter ist
ausgewogen.
++
≥ 90 % Mieterstruktur
entsprechen den
Marktforderungen
(Bedarf Verbraucher
und abgegrenzt zum
Wettbewerb)
≤ 50 % ≤ 30 %
Architektonische
Gestaltung
Branding (s. u.); bequemer Zugang zum Areal,
einfache Erschließung Gelände, Center etc.;
bequemes Einkaufen auch mit Kinderwagen,
Rollstuhl etc. möglich.
+ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %
Aufenthaltsqualität
& Service
Serviceangebote auf Zielgruppen zugeschnitten
und in der notwendigen Qualität vorhanden;
angemessene Ruhezonen, WCs etc. vorhanden
und einfach auffindbar; gut sichtbares, einfach
erkennbares Wegeleitsystem für die Kunden etc.
+ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %
Marken-
kommunikation
Logo (rechtliche Marke) vorhanden; Positionie-
rungskonzept wird kontinuierlich und inhaltlich
stringent mit allen Marketingmaßnahmen und
zielgruppengerecht umgesetzt; Werbekampagne
hat einheitliches CD, das eingehalten wird, USP
klar formuliert und kommuniziert.
++ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %
Branding
Es gibt ein durchdekliniertes und umgesetztes
Brandingkonzept inkl. Storybook; Konzept passt
zu Produkt und Verbrauchernvorlieben; Center-
und Mietersignalisation in Art und Umfang gut
ins Branding integriert.
++ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %
Marken-
performance
Regelmäßige Befragung von Kunden und
Nicht-Kunden zur Marke, Historie der
Markenbekanntheit vorhanden; systematischer
Vergleich zum Wettbewerb; Maßnahmen wurden
abgeleitet und umgesetzt.
++ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %
Gebäude &
Gelände
Zustand und Funktion von Gebäude und anderen
Bauten (aus techn. DD) bewerten, Erschließung,
Parkplatzsituation, Systeme für Verkehrs-,
Wege-, Park- und Kundenleitung, Flächen- und
Mallstruktur im Gebäude.
++ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %
Produkt &
Centermarke
Gesamtprodukt ist stimmig und zukunftsfähig;
Standort ist als Marke etabliert, erkennbar im
Wettbewerb positioniert und mit einem klaren
Produktprofil differenziert; es wird aktives,
integriertes Centermarketing betrieben.
++
≥ 90 % des Produkts
entsprechen den
Kunden- & Markt-
anforderungen,
Centermarke
etabliert; Aktives,
umfassendes
Centermarketing
≤ 50 % des Produkts
entsprechen den
Kunden- & Markt-
anforderungen,
Centermarke nicht
gut gepflegt;
reduziertes/
punktuelles
Centermarketing
≥ 30 % des Produkts
entsprechen den
Kunden- & Markt-
anforderungen;
Centermarke ist nicht
vorhanden;
max. rudimentäres
Centermarketing
+ = niedrig
Faktor hat einen eher langfristigen bzw.
nachgeordneten Einfluss auf die Entwicklung
eines Centers
++ = mittel
Faktor hat einen mittelfristigen, spürbaren bzw.
unmittelbaren Einfluss auf die Entwicklung eines
Centers
+++ = hoch
Faktor hat einen kurz- bis mittelfristigen, deutlich