Informe Sobre Email Marketing

1Informe sobre Email Marketing |2012 @ventura24 @i_Republica

2 3Informe sobre Email Marketing |2012 @ventura24 @i_Republica Informe sobre Email Marketing |2012 @ventura24 @i_Republica

1. CONTENIDO

2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO

3. RESUMEN EJECUTIVO

4. METODOLOGA

5. TIPOS DE CAMPAAS

5.1 Emails de campaa o comunicaciones comerciales

5.2 Newsletters o Boletines de Noticias

5.3 Emails transaccionales

5.4 Emails a base de datos de terceros

6. GENERACIN DE BASE DE DATOS

6.1 Formas para conseguir una Base de Datos

6.2 Segmentacin de Base de Datos

7. PREPARACIN Y ENVO DE COMUNICACIONES COMERCIALES

7.1 Remitente o Sender

7.2 Asunto

7.3 Contenido

7.4 Das de envo

7.5 Horas de envo

7.6 Inbox Marketing: Cmo asegurar que tu email llega

8. RATIOS DE APERTURA DE COMUNICACIONES COMERCIALES

8.1 Ratios de Apertura Por Sexo

8.2 Ratios de Apertura Por Edad

8.3 Ratios de Apertura por Comunidad Autnoma

8.4 Apertura por Horas

8.5 Apertura en funcin del tipo de Proveedor de Email

8.6 Apertura de Emails de Empresa Vs Emails Particulares

8.7 Apertura por Navegadores

8.8 Aperturas en Dispositivos Mviles

9. CONVERSIONES

9.1 Conversiones por Sexo

9.2 Conversiones por Edad

9.3 Conversiones Por Hora

9.4 Conversiones por Proveedor de Email

9.5 Conversiones de Mail de Empresa Vs Mail Personal

9.6 HeatMap: Dnde hacen click los usuarios en tus newsletters

9.7 Conversiones por Navegadores

9.8 Conversiones por Dispositivos Mviles

9.9 Conversiones: Email Marketing Vs otras fuentes

10. CASE STUDY: MAIL DE FELICITACIN DE CUMPLEAOS

11. ANEXO I: DEFINICIONES

12. ANEXO II: KPIs o Indicadores

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....................................................................................... 64


2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Este estudio pretende dar una visin general pero especfica del email marketing

repasando los conceptos bsicos, profundizando en sus caractersticas y, finalmente,

ejemplificando con caso concreto todo lo desarrollado.

El estudio, en cualquier caso, es una gua bsica que incide sobre los puntos a tener

en cuenta por cualquier empresa antes, durante y despus de una campaa de email

marketing.

El objetivo final es reflejar unos conocimientos bsicos para el buen uso de este tipo

de marketing que sirvan como base para cualquier interesado en llevar a cabo una

campaa.

3. RESUMEN EJECUTIVO

El email marketing es una prctica que sirve a cualquier negocio para construir fidelidad, crear comunidad, incentivar potenciales compras, potenciar la imagen de marca, etc.

Ventura24 e Internet Repblica colaboran para ofrecer este manual de Email Marketing

donde se detallan los elementos principales a tener en cuenta para gestionar todo el

ciclo de vida de una campaa de email marketing, desde la planificacin y preparacin

hasta el anlisis posterior de los resultados obtenidos.

Distinguimos 5 fases crticas en toda campaa de email marketing:

FASE 1: GENERACIN Y PREPARACIN DE LA BASE DE DATOS

Necesitas una Base de Datos. Puedes conseguirla de diferentes formas: de forma

orgnica a travs de los datos que los usuarios que se registran o compran en tu sitio

te proporcionan o a travs de suscripciones a boletines informativos, o de forma no

orgnica, comprndola a un tercero.

Es importante segmentar la Base de Datos, para ajustar el mensaje a enviar al pblico al

que va dirigido.

FASE 2: PREPARACIN Y ENVO

La fase de preparacin de una newsletter es crtica. Ten en cuenta al menos los

siguientes elementos:

1. Remitente: que sea reconocible y consistente

2. Asunto del correo: importante que incite a abrir y leer el correo.

3. Contenido del correo: presta mucha atencin al diseo y maquetacin de la

newsletter, utiliza un tono persuasivo con llamadas a la accin claras y atractivas,


con imgenes de calidad. No olvides permitir al receptor darse de baja de estas

comunicaciones.

Elige el mejor momento para enviar tu newsletter: No hay una frmula perfecta, cada

e-commerce tendr que realizar pruebas para ver qu funciona mejor, pero en general

las conversiones son mejores en envos realizados los das laborables que en festivos y se

recomienda realizar los envos antes de los picos de visitas a la web (antes y despus de

la comida).

FASE 3: APERTURA

Los ratios de apertura o de personas que han recibido tu correo y lo han abierto son el

primer elemento a medir y analizar de tus campaas de emails. Algunas conclusiones

extradas:

En general los hombres abren ms las newsletters que las mujeres (hasta un 50%

ms).

Hay una correlacin entre la edad y los ratios de apertura: a mayor edad mayores

ratios de apertura.

Por Comunidad Autnoma se observan tambin diferencias: usuarios de Madrid,

Catalua, Baleares y Navarra tienen ratios de apertura superiores a la media

nacional.

Las horas siguientes a los envos son las que generan ms aperturas: un 35% de las

aperturas totales se producen en las 3 horas siguientes a su envo, un 55% en las 6

primeras horas y un 75% en las 12 horas siguientes al envo.

Los clientes con correos de Telefnica y ONO tienen los ratios de apertura ms altos,

los de Hotmail/MSN los ms bajos.

Los clientes con correos de empresa tienen ratios de apertura mucho mayores (ms

de un 90% superior) y abren las newsletters antes que aquellos que reciben las

newsletters en correos personales.

Internet Explorer sigue siendo el navegador preferido para leer correos, seguido de

Google Chrome y de Firefox.

La apertura y lectura de comunicaciones comerciales a travs de dispositivos mviles

se ha duplicado en 2012: cerca de un 10% de los clientes leen sus emails en su mvil

o tablet. iOS sigue siendo el sistema operativo ms utilizado para lectura de emails.

FASE 4: CONVERSIONES

El objetivo final de toda comunicacin comercial es conseguir el mayor ratio de

conversiones posibles, es decir maximizar el nmero de personas que reciben tus

comunicaciones comerciales y realizan al menos una compra.

Algunas conclusiones:

De los clientes que reciben y abren una newsletter un 4,5 % de media finalizar al

menos una compra.

Parece existir una correlacin entre la edad y la compra: a mayor edad mayor es el

porcentaje de clientes que finaliza al menos una compra.

Ms de un 90% de las compras que genera una newsletters se producen en las 48

horas siguientes al envo del email.

Por proveedor de correo: Telefnica.net y Gmail tienen los mayores ratios de

compra.

Las compras a travs de dispositivos mviles ha sufrido incrementos muy

importantes aunque los volmenes son an muy bajos (en torno a un 7% de las

compras totales).

Por fuentes de trfico del total de compras en una web los mayores porcentajes de

conversiones vienen de correo electrnico y de trfico directo.

FASE 5: ANLISIS

Es importante analizar y seguir tus campaas. Proponemos un conjunto de indicadores

apropiados para cada fase, es decir indicadores relativos a la base de datos, al envo, a

las aperturas y a las conversiones.


4. METODOLOGA

Para elaborar el informe se han tenido en cuenta parmetros cuantitativos. La muestra

analizada corresponde a una base de datos compuesta por 500.000 direcciones de

email. El anlisis se ha centrado en el envo de correos durante los aos 2011 y 2012,

analizndose ms de 10.000.000 de envos.

Indicadores analizados:

Das de envo de emails

Horas de envo de emails

Ratios de apertura de emails (por sexo, por edad, por Comunidad Autnoma,

proveedor de email, etc.)

Conversiones (por navegador, por dispositivo, etc.)

Adems, se incluye un ejemplo concreto detallado y analizado, as como un extenso

glosario al final donde se aclaran los trminos utilizados menos conocidos y los

principales indicadores a tener en cuenta en toda campaa de emailing.

Tipos de campaas5.


que casi todas usan las campaas de email. Muchos de tus clientes ya

reciben varias campaas diarias, lo cual puede resultar en la prdida de

tu mensaje en su inbox.

Quemarlabasededatos: la repeticin continua del envo de emails, puede resultar en que tus clientes se cansen de tus

comunicaciones y que ya no abran tus emails. Algunos se darn de baja

de tu lista por cansancio, pero incluso muchos ya ni se molestarn en

darse de baja, slo dejarn de leer y abrir tus emails o los marcarn

como spam.

5.2 Boletines de noticias Los boletines tambin van dirigidos a tu propia base de datos de clientes o registros.

El objetivo principal no suele ser la venta directa, sino estar presente en la mente de

tu pblico objetivo. El contenido de estos emails es la informacin sobre novedades y

noticias relacionadas con el negocio o el sector de la empresa.

Ventajas: Conocimientodelamarca: El principal objetivo de los boletines

suele ser que tus registros tengan contacto con tu marca de una forma

no comercial, y de esta forma se cree un vnculo positivo.

Contenidoyadisponible:muchas empresas ya tienen contenido

disponible a travs de sus esfuerzos de relaciones pblicas o en su

blog corporativo o redes sociales. El esfuerzo para disear un boletn

reutilizando estos contenidos es pequeo e incluso da ms visibilidad a

dichos contenidos.

Automatizacin: Los newsletters son altamente automatizables y no

suelen llevar un esfuerzo muy grande.

Desventajas: Medirobjetivos: ya que se trata de informar a tus registros, no

siempre es sencillo medir el efecto de estos mails en la imagen de

marca de tu empresa o si efecto indirecto en ventas.

Existen varios tipos de campaas de emails. Cada tipo tiene un objetivo concreto, va enfocada a un pblico diferente y tiene sus ventajas e inconvenientes.

5.1 Emails de campaa o comunicaciones comerciales

Van dirigidos a la propia base de datos de cada empresa que pueden ser clientes que

han comprado previamente o que se han dado de alta en la pgina web de la empresa

o han dejado su email para recibir notificaciones. El objetivo de los emails de campaa

es la venta. Las tcnicas usadas por estos tipos de comunicaciones son varias e incluyen

promociones, comunicaciones sobre productos nuevos, el uso de fechas claves como

puede ser El da de la Madre, La Navidad, etc.

Ventajas: Mensajeconcreto: el email ofrece la posibilidad de comunicar un

mensaje concreto a personas que ya conocen tu marca y quiz han

comprado alguna vez.

Formatoconmuchasposibilidades: comparando con formatos

ms limitados como banners (publicidad on-line) o vallas (publicidad

off-line) los emails ofrecen la posibilidad de profundizar los detalles de

productos o promociones.

Targeting: ya que las comunicaciones van dirigidas a clientes o por lo

menos gente que se han registrado en tu web o a travs de acciones de

captacin, sueles tener algn dato ms sobre ellos, lo cual te permite

segmentar tus envos e incluso enviar diferentes mensajes a diferentes

clientes.

Automatizado: Existen varias posibilidades de automatizar las

campaas de emails.

Desventajas: Competencia: las campaas de email suelen ser baratas para las

empresas, lo cual significa que son muy atractivas. Eso resulta en


5.3 Emails transaccionales

Se trata de los emails que se mandan en concepto de confirmacin de registro,

confirmacin de compra, de pago u otros emails directamente relacionados con

acciones en tu web. Van dirigidos a los clientes que han interactuado de alguna forma

con tu empresa o tu producto y tienen como objetivo informar sobre una transaccin ya

acordada, como podra ser una venta, un registro, una entrega ,etc.

Ventajas: Valorparaelcliente: los emails de transaccin son muy valorados

por tus clientes, ya que contienen informacin valiosa sobre su

transaccin.

Reduccindecostesdeatencinalcliente:Estos emails

resuelven posibles dudas de tus clientes y pueden limitar el volumen de

trabajo para atencin al cliente.

Desventajas: Automatizacin:para muchas empresas, los emails transaccionales

son completamente automatizados y no se toma en cuenta la

posibilidad de personalizar el mensaje, informar sobre otras acciones

o promociones. Tambin se pueden usar, por ejemplo, para lanzar una

encuesta de satisfaccin.

5.4 Emails a base de datos de terceros

Son emails que no necesariamente van dirigidos a tus clientes o registros. Se trata

de enviar un email a los registros de un tercero. Tiene como objetivo la captacin de

registros que aun no se tiene en su base de datos para futuras comunicaciones o ventas.

Ventajas: Formato:El email ofrece un formato rico donde se puede entrar en

detalles de productos y promociones.

Targeting:segn cada base de datos se dispone de un perfil especfico

y normalmente algn dato demogrfico extra que puede ser utilizado

para diferencia el mensaje o los envos.

Desventajas: Quemarbasededatos:enviar emails a bases de datos es una

prctica muy habitual y muchos datos ya se han agotado por tanto

mensaje, por lo que su efectividad puede ser baja.

Hemos visto que segn cada tipo de campaa, se tiene un pblico y objetivo distinto. Evidentemente para medir el xito de cada campaa, se requieren mtricas especficas basadas en cada objetivo.

Para cada campaa, se pueden medir los siguientes objetivos, aunque para cada

empresa y campaa habr casusticas especificas:

1. Emailsdecampaa: se medir principalmente las ventas o el

incremento en ingresos o margen. Tambin puede ser til medir la

activacin de clientes que ya no compran desde hace tiempo.

2. Boletinesdenoticias: se medirn las aperturas y lecturas de los emails. Ms all se puede medir la interaccin con los contenidos

destacados: cuntos comentarios se genera en una entrada del blog,

cunta gente comparte una noticia en su red social, etc.

3. Emailstransaccionales: se medir el impacto sobre transacciones,

call-center o soporte. En el caso de que se incluya otra promocin o

una encuesta de satisfaccin, se puede definir mtricas especficas para

cada uno de las acciones.

4. Emailsabasededatosdeterceros: se medir sobre todo los contactos conseguidos, las ventas generadas y los ingresos que pueden llegar a crear los nuevos contactos.

Adjuntamos una tabla con un resumen de los distintos tipos de campaas

y sus caractersticas principales (pginas 12 y 13).


TIPO DE CAMPAA

BOLETINES DE NOTICIAS

EMAILS TRANSACCIONALES

EMAILS A BASES DE DATOS DE TERCEROS

Generar ventas, registros, suscripciones, etc.

Contacto continuo y creacin de relacin entre cliente o potenciales clientes y la marca

Informar sobre una transaccin ya realizada o acordada (registro, compra, entrega, pago, etc.)

Captacin de nuevos registros y generacin de ventas.

E-mails comerciales dirigidos a tu base de datos de clientes o e-mails

E-mails no estrictamente comerciales dirigidos a tus clientes.

E-mails que se mandan en concepto de confirmacin de acciones realizadas en la web

E-mails comerciales dirigidos a base de datos no propia.

EN QU CONSISTE OBJETIVOS

E-MAILS DE CAMPAA O COMERCIALES

Posibilidad de mensajes con ms informacin, detalles, etc.

Targeting: estas comunicaciones permiten segmentar envos.

Posibilidad de automatizar envos.

Bajo esfuerzo de elaboracin al utilizar contenido ya disponible.

Automatizacin: estos boletines son altamente automatizables.

Valor para el cliente, ya que contienen informacin valiosa sobre su transaccin.

Reduccin de costes de atencin al cliente.

Formato que permite informacin en detalle.

Posibilidad de targeting.

Saturacin: los clientes reciben gran cantidad de e-mails de distintas empresas.

Riesgo de quemar la base de datos: la repeticin continua hacen que tus clientes se cansen de las comunicaciones y no abran tus e-mails.

Difcil medicin de objetivos: es complicado medir el efecto de estos e-mails en la imagen de marca de tu empresa, o su impacto indirecto en ventas.

Automatizacin: esto hace que sean e-mails poco cuidados y no aprovechados en su totalidad.

Posible baja efectividad por la calidad de la base de datos contratada.

Ventas o incremento en ingresos o margen.

Activacin de clientes que ya no compran desde hace tiempo.

Aperturas y lecturas de e-mails.

Interaccin con los contenidos (comentarios, compartir noticias, etc.)

Nuevas ventas o transacciones generadas.

Reduccin de llamadas de call center o soporte.

Contactos conseguidos.

Ventas generadas.

Ingresos potenciales de nuevos contactos.

VENTAJAS INCONVENIENTES QU MEDIR


Generacin deBases de Datos6.

Para poder realizar cualquier accin de email marketing es evidente que lo primero

que necesitaremos es tener una base de datos de emails a la que realizar el envo. De la

calidad y la afinidad de esta base de datos a nuestro mensaje va a depender una parte

importante del xito de nuestra campaa. Para optimizar los resultados de nuestras

campaas realizar una segmentacin de la base de datos para ajustar el mensaje, el

contenido, el diseo a cada grupo es pues un factor muy importante y que no hemos de

obviar.

6.1 Formas para conseguir una Base de Datos

Existen varias formas de conseguir una base de datos para realizar

acciones de email marketing. Las tres formas ms habituales son:

A travs de registros en tu pgina webDatos conseguidos a travs de los usuarios que han realizado compras o

pagos en tu web y a los que les has solicitado entre sus datos personales una o varias direcciones de correo electrnico.

Esta es a priori una base de datos de gran calidad, dado que son personas que ya te conocen y que han demostrado inters por tus productos o

servicios.

Dado que se trata de personas que se han registrado en tu sitio web, normalmente tenemos un gran nmero de informacin sobre estos

usuarios que nos puede ayudar a segmentar nuestras comunicaciones

(sexo, edad, residencia, intereses en funcin de lo que ha comprado, etc. )

A travs de suscripciones a boletines u otros servicios en tu pgina webBase de datos generada a por personas que se han suscrito a boletines informativos o a algn tipo de alerta o comunicacin puntual que tengas

disponible en tu sitio web.

La calidad de esta base de datos es alta y se trata de personas que tienen una cierta afinidad con tu sector, producto o servicio, aunque tanto la

afinidad de esta base de datos como la cantidad de informacin de que

disponemos de ella es inferior a la generada por registros completos.


Comprando una base de datos de un tercero Existe en el mercado la posibilidad de comprar base de datos de otras

empresas, normalmente de forma puntual para realizar uno o varios

envos concretos.

Estas bases de datos pueden tener una cierta segmentacin: por ejemplo,

personas que han indicado que desean recibir correos publicitarios y que tienen inters en un tema concreto, aunque antes de contratar un envo a

una de estas bases de datos es importante comprobar la calidad de la base

de datos y realizar al menos un test para ver si los resultados que podemos

obtener se ajustan a nuestras necesidades.

6.2 Segmentacin de Base de Datos

Una de las tcnicas que dan mejores resultados para mejorar cualquier ratios de

cualquier campaa de emailing es la segmentacin. Es evidente que no a todos tus

clientes les interesan los mismos productos, las mismas ofertas o el mismo diseo

de email. Algunos clientes leern tus emails en su mvil, otros en su PC. Algunos

contactos de la base de datos sern clientes con mucha experiencia con tu empresa,

otros acabarn de conocerte y quiz nunca han comprado tu producto.

La segmentacin pasa por dividir tus envos en diferentes grupos y mandar a cada grupo

una comunicacin ms ajustada a sus preferencias o necesidades. Algunos tipos de

segmentacin que se pueden aplicar a nivel genrico son:

Informacinenfuncindelafaseociclodevidadelcliente: Activacin de

un registro en una primera compra, la fidelizacin de ya clientes, la prevencin de

prdida del cliente, la reactivacin de un cliente perdido.

Informacincomportamental: se puede definir diferentes campaas basadas

en la navegacin del cliente por productos diferentes o hacer una comunicacin

especfica para visitantes de tu web que han abandonado su carrito de la compra sin

realizar el pago.

Hbitosdecompra: frecuencia de compra, nmero de pedimos mensuales o

anuales, variaciones relativas en los gastos por cliente, etc.

Informacinsociodemogrfica: Sexo del cliente, edad, lugar de residencia

Informacindeclaradaporelcliente(por ejemplo a travs de encuestas):

Aficiones, preferencias, intereses,

Informacintcnica:se puede hacer una segmentacin de envos de emails

adaptados para facilitar su lectura en dispositivos mviles.


Preparacin y Envo de

comunicacionescomerciales7.

El envo de las campaas de email representa el momento crtico que va a determinar el xito o fracaso de nuestra accin.

7.1 Remitente o sender

El envo de un email perfecto, comienza con el Sender. El sender es lo que ve tu cliente

como remitente de un email en su bandeja de entrada.

Existen varias formas de definir el sender: algunas empresas prefieren utilizar el

nombre de su empresa, otras el nombre de un departamento concreto y a otras les

funciona bien enviar emails en nombre de Ana Gmez de la empresa X.

Buenas prcticas para el Sender:

SReconocible: Cada cliente recibe muchos emails de distintas

empresas. Para que tus clientes pueden reconocerte y confiar en abrir

tu email, es importante usar un remitente reconocible.

SConsistente: Si envas emails a menudo, conviene usar el mismo

remitente cada vez que hagas un envo. Tus clientes te reconocern y

buscarn tus comunicaciones.

Cosas a evitar:

RemitentesGenricos:A nadie le genera confianza recibir un email

de Soporte o de [email protected].

RemitentesFalsos: Evidentemente es mejor no usar un remitente

falso. Puede tener un primer resultado positivo a corto plazo

beneficioso, pero sin duda a largo plazo es una tctica a evitar y que

dar resultados negativos.


7.2 Asunto

El asunto es uno de los elementos ms importantes a la hora de convencer tus clientes

de abrir tu email. Si el asunto no les convence, no leern tu email y el trabajo se

habr hecho en vano. Existen varias estrategias a la hora de definir un asunto, y no

es una ciencia exacta: diferentes tipos de asuntos pueden dar buenos resultados. Lo

importante es probar cosas distintas para ver qu funciona mejor para cada producto y

cada empresa.

Buenas prcticas para probar en un asunto:

CortoVsLargo: Para algunos productos o empresas funciona un

asunto muy corto, para otros les funciona mejor un asunto largo. Para

tu empresa ser importante probar lo que funciona mejor. Lo que es

cierto es que un asunto que no cabe en una lnea no generar mucha

confianza para tu cliente, sobre todo porque no podr leer el asunto

entero para decidir si le interesa o no.

ConcretoVsAspiracional: Es importante probar si para tus emails,

funciona mejor un asunto concreto tipo 15% descuento para viaje

a Cancn versus un asunto ms misterioso o aspiracional del estilo

Suea entre palmeras por el mejor precio.

PersonalizadoVsGenrico: muchas empresas, intentan incluir

el nombre de sus clientes en el asunto, para que se siente ms

identificado. En algunos casos da buenos resultados, pero conviene

probar, y averiguar si el efecto es solo a corto plazo o si se trata de una mejora a largo plazo.

Persuadir:el objetivo del asunto de tu email tiene que ser persuadir.

A nadie le gusta que alguien le diga lo que tiene que hacer, un asunto muy directo tipo Compra Ya puede ser demasiado tajante para

obtener buenos resultados. Persuadir es justamente encontrar el punto

de equilibrio entre comunicar con la suficiente agresividad, pero sin

pasarse.

Urgencia:una tcnica muy usada para persuadir a tus clientes en

marketing es la creacin de una urgencia. El uso de asuntos tipo

Oferta slo para hoy o Slo para los primeros 100 compradores crean urgencia en tus clientes y suelen dar buenos resultados.

A evitar:

Spam:Es importante no usar palabras consideradas como indicadores

de spam: palabras como Gratis, 100% satisfecho, Gane dinero o incluso los signos ! incrementan la posibilidad de que tus campaas se consideren spam.

7.3 Contenido

Tus clientes slo disponen del remitente y el asunto para poder decidir si abrirn tu

email o no.

Una vez que has conseguido que tus clientes abran tu email, has ganado la primera batalla. Pero an queda mucho para conseguir tus objetivos, que suelen ser convertir las lecturas de tu email en visitas a tu web, o a compras.

Para el contenido de tu email, hay varios elementos a tener en cuenta.:

S relevanteTus clientes o registros estarn mucho ms interesados en noticias que le resultan

relevantes e interesantes. Es buena prctica no malgastar el tiempo de tus clientes para

obtener los mejores resultados.

S concretoEn el mbito de internet, los usuarios por regla general son bastante impacientes.

Conviene tenerlo en cuenta para presentar ofertas y detallar productos. Si el contenido

no consigue conectar con tu pblico, desconectarn y dejarn de leer tu email.

Todo con medidaEs importante usar el sentido comn. Si quieres comunicar varios productos o varias

promociones, se puede hacer, pero siempre con la justa medida.

S visualEn todo el mbito de on-line los usuarios no suelen leer mucho texto, sino que van


escaneando la pieza rapidamente. Imgenes, grficos y bullets suelen ser elementos que

mejoran la lectura de los emails.

S nicoSi puedes aportar un valor o funcionalidad que tu competidor no tiene, destcalo. No

todo es nicamente precio y promocin, tus clientes quieren saber todas las ventajas de

comprar contigo.

S personalUn email es una comunicacin de uno a uno, as que habr que mantenerlo de esta

forma. Conviene saludar a tus usuarios y si puedes usar su nombre, mejor.

Comunica una urgenciaAl igual como destacado en el punto sobre el asunto, intenta crear una urgencia,

destacando que quedan pocos das o que se va a agotar la oferta, los resultados sern

mejores.

Ofrece siempre una posibilidad de Siguientes pasosUn email de campaa tiene como objetivo comprar, as que ofrece la posibilidad de

seguir el proceso de compra o para buscar ms informacin.

Elementosconcretos

Call-To-ActionLos botones que llaman a la accin los call-to-action (CTA) - son elementos muy

importantes a la hora de conseguir las compras y conversin deseada. Todo tiene que

estar claramente indicado y legible: siempre ser beneficioso incluir un botn claro

que llame a Comprar o Aprovechar esta promocin, dado que solo la inclusin

incrementar los clientes que hagan click y continen su visita a tu web.

PreciosEl tema de incluir o no los precios dentro de un email es un problema abierto y

depender de cada producto y empresa si conviene incluirlo o no. En algunos casos

es muy interesante incluir el precio en el contenido del email, ya que puede ser el

argumento principal de la venta.

En otros caso se ha visto que es mejor no incluir el precio desde el principio, como por

ejemplo en compras ms emocionales: en estos casos conviene primero poner en valor

el producto y la marca, antes de informar sobre el precio. Conviene hacer pruebas para

ver cul de los casos aplica a tu producto para poder decidir.

PromocionesLas promociones siempre son un argumento de venta importante para tus clientes.

Adems, como los emails son un tipo de comunicacin cerrado sabes de antemano a

quien comunicas la promo da la posibilidad de premiar tus mejores clientes o sacar

una promocin grande para activar usuarios que llevan tiempo sin comprar.

Es difcil decir qu tipo de promociones funcionan mejor en emails. No existen reglas

fijas. Con antemano no se puede decir si un 30% de descuento funciona mejor que un

3x2. Al igual que ocurre con las promociones en otros soportes lo mejor es probar para

determinar la mejor accin: divide tu base de datos en dos y envia dos promociones

distintas cada grupo, de esta forma podrs ver qu promocin funciona mejor.

Maquetacin de tus newsletters:Relacionado con el contenido de los emails, est la maquetacin de los emails. Un email

que es nicamente texto no tiene problemas, pero cada email que tiene una versin

HTML con imgenes lleva su produccin, y hay ms cosas a tener en cuenta.

Plataforma:No todos tus usuarios leen tu email a travs del mismo sistema. Existen diferentes

lectores de email. Existen los que son on-line, como por ejemplo Gmail y Hotmail.

Otros son en realidades descargas de sistemas online, como puede ser Outlook. Otros

leern sus emails en su mvil o tablet. La pregunta Dnde leen tus clientes sus emails?

es importante dado que cada sistema tiene sus especificaciones y para cada sistema

habr que valorar los pros y contras para hacer el mejor email.

Facilitar la lectura: Aparte de la diferencia en plataformas de lectura, muchos clientes por defecto no

aceptan la descarga de imgenes en sus correos. En consecuencia no ven la parte de la

informacin que va incluido dentro de dichas imgenes. Conviene dar una alternativa

en texto para las imgenes (en su Title y su Alt) para crear confianza y que tu cliente

descargue las imgenes.

Scroll: Hay dos pociones: que tus clientes lean el email a primera vista completo en su

pantalla, o que tengan que hacer scroll para leer contenido que no es visible a primera


vista. No hay una regla fija que indica que una o otra cosa sea mejor, pero un buen

diseador tendr que encontrar la forma de (1) incluir toda la informacin para que

salga a primera vista o (2) hacer un diseo que invite al cliente hacer scroll para leer

todo el email.

Spam:El contenido de un email tambin es un factor muy importante a la hora de evaluar si tu

email ser considerado Spam o no. El uso de ciertas palabras, el ratio imgenes versus

texto y varios elementos ms pueden tener un efecto negativo para que los filtros de

Spam consideren que tu email merece ser entregado o no.

Bajas:Es importante dar la opcin de que tus registros se den de baja a los envos de tus

campaas de email. Adems de que legalmente es un requerimiento es una buena

prctica el dejar en manos de los receptores de tus emails el decidir si quieren recibir

tu publicidad o no. El nmero de bajas que genera el envo de una campaa, tambin

da un buen indicador de si el contenido es adecuado, y la tendencia de las bajas medido

a lo largo de un tiempo es un indicador clave del siglo de vida de una base de datos de

correos.

La forma de darse de baja, suele pasar por uno de los siguientes sistemas:

Un email a cual los clientes pueden pedir la baja

Un formulario donde se puede dar de baja.

TestingConviene tener en cuenta que, para el contenido de un email, no existen reglas fijas.

Cada cosa hay que testear continuamente para obtener el mayor impacto posible: No

hay reglas fijas para el email perfecto.

7.4 Das de envo

Una vez que tenemos una base de datos segmentada a la que enviar nuestro email, que

hemos definido el remitente, el asunto y tenemos un bonito y persuasivo email, slo nos

queda planificar cundo enviar este email para obtener los mejores resultados.

Lo enviamos un da laborable o mejor en festivo o en fin de semana?

No existe una frmula perfecta, lo que funciona para una empresa con un producto

o servicio concreto puede ser muy diferente a lo que ocurra con otra empresa; como

siempre nuestra recomendacin es que pruebes qu funciona mejor para ti. Para ello

realiza un envo similar en das diferentes a grupos similares y encuentra con cul

obtienes mejores resultados.

En una muestra de 500.000 envos, con un mensaje similar a grupos idnticos

realizados en da laborable y en fin de semana (sbado), los Ratios de Apertura y

Conversin han demostrado ser mejores en envos realizados los das laborables frente

a envos en fines de semana.

Ilustracin 1: Ratios de apertura y conversin de envos de newsletters en da laborables

frente a fines de semana

Fuente: Ventura24

7.5 Horas de envo

Otro elemento importante a considerar al planificar tus envos es decidir a qu

hora vas a realizar el envo: Lo vas a hacer de madrugada (7 de la maana) para

que las personas lo tengan en su bandeja de entrada a primera hora de la maana?,

Prefieres envirselo durante la maana una vez que ya han ledo los correos que

tenan almacenados en su bandeja de entrada? Justo antes de ir a comer? Despus

de la comida? Por la tarde? Al igual que ocurre con el resto de factores no existe una

hora perfecta de envo y puede depender de cada sector, empresa, producto, servicio

o incluso del tipo de mensaje (quiz una promocin funcione mejor a una hora que un


mail comercial sin ninguna promocin).

Para intentar encontrar el mejor rango horario para enviar newsletters hemos analizado

los resultados de 1.500.000 envos realizados en 6 rangos de horas diferentes: 07:00,

09:00, 11:00, 13:00, 15:00, 17:00. Tras analizar las compras que provienen de personas

que han recibido emails comerciales, observamos que los picos de compras se producen

a partir de las 11 h, especialmente a las 13 y a las 15 h. (justo antes y despus de la

comida):

Ilustracin 2: Distribucin de las compras generadas por newsletters el mismo da de

envo. Fuente: Ventura24

Si analizamos las compras generadas por comunicaciones comerciales tras el envo

de estas comunicaciones observamos cmo cerca del 30% de las ventas totales de

tus newsletters se van a producir en las 3 horas posteriores a su envo y el 65% de las

compras se produce en las 12 horas siguientes a su envo.

A continuacin mostramos el % de compras generadas por los emails de campaa

(de media) tras el envo de newsletters durante las 12 horas siguientes al envo de las

campaas:

Ilustracin 4: Porcentaje de compras despus del envo de newsletters

Fuente: Ventura24

Estos datos indican que las horas inmediatas posteriores al envo de una campaa son

las horas clave para saber si la campaa va a tener xito o no y los resultados de las

primeras horas nos permitirn hacer una estimacin bastante exacta de los resultados

finales de la campaa.

Dado que las horas que generan ms compras son las horas inmediatamente posteriores

a su envo y que los picos de compras en la web se producen a partir de las 11 h.

Para optimizar los resultados de tus newsletters recomendamos realizar los envos justo antes de los picos de visitas o compras a tu web y a ser posible durante la maana.

Esto de nuevo sujeto a las pruebas que t realices en tu web con tu base de datos, tus

usuarios y tus productos.

7.6 Inbox Marketing: Cmo asegurar que tu email llega

Tienes que tener en cuenta que no el 100% de tu lista de emails va a recibir tus correos.

Un porcentaje de tus clientes no va a recibir tus correos por varias razones:

1. El correo no llegue a la bandeja de entrada de tu cliente sino que vaya directamente

a la carpeta de Spam

2. El correo electrnico que tienes en tu base de datos no existe, es incorrecto, o el

dominio de ese correo no existe: esos emails no son entregados al destinatario y

nunca sern entregados, esto se conoce como Hard Bounce o Rebote Duro.

3. Emails que no han sido entregados por problemas puntuales con la direccin de

correo (el buzn del destinatario est lleno o el dominio est temporalmente cado),

esto se conoce como Soft Bounce o Rebote Blando

4. Black Lists: tu email no llegar a su destinatario porque tu dominio o la direccin IP

desde la que envas tus correos ha sido declarada como remitente de email y son los

propios proveedores de correo los que bloquean tus correos que nunca llegarn a tus

destinatarios.

El porcentaje de tus clientes que no va a recibir tus correos depender de varios

factores, como por ejemplo:


1. La antigedad de tu base de datos: a mayor antigedad en general este porcentaje

aumenta, al aumentar el nmero de emails obsoletos que generan un mayor

volumen de Hard Bounces.

2. Existencia o no de doble opt-in en tus procesos de registro o suscripcin: si tienes

un doble opt-in (el cliente ha de confirmar su registro), el porcentaje de emails no

existentes o incorrectos (Hard Bounces) ser menor.

En general para una base de datos1 de ms de 5 aos de antigedad en media

nicamente un 80% de los emails que envas son recibidos por tus clientes. El 20%

restante va a:

Spam (8-10%).

Hard Bounces 8%-10% --> depende de si existe doble opt-in o no.

Black lists (listas de correos vetados).

Por tasa de apertura o Open Rate entendemos el total de emails abiertos respecto al

total de emails que se han intentado enviar. Esto incluye los emails que finalmente no

han podido ser enviados por estar incluidos en listas de spam, o por problemas en los

emails (Hard Bounces).

De media un 6% de mujeres abre notificaciones comerciales frente a un 9,3% de hombres. Es decir, de media los hombres abren las newsletters un 50% ms que las mujeres.

La tasa de apertura de los emails es crtica porque incide directamente en las ventas:

cada cliente que no encuentra tu email atractivo y no lo abre es un cliente que no leer

tu mail, no ver los productos o promociones estupendas que le ofreces y por lo tanto no

te comprar.

1 Muestra: base de datos de 500.000 direcciones de email, anlisis de envos durante los aos 2010, 2011 y 2012.

Ratios de apertura8.


8.1 Ratios de Apertura Por sexo

En general los hombres abren ms las newsletters que las mujeres.

De media los hombres abren las newsletters un 50% ms que las mujeres.

Ilustracin 5: Ratios de apertura de newsletters por sexo. Fuente: Ventura24

8.2 Ratios de Apertura Por Edad

Parece existir una correlacin entre el rango de edad y la tasa de apertura. Los usuarios

de edad ms avanzada abren ms las comunicaciones comerciales que los grupos de

usuarios ms jvenes.

Ilustracin 6: Ratios de apertura de newsletters por edad. Fuente: Ventura24

Existe una correlacin positiva entre edad y ratios de apertura de comunicaciones comerciales

8.3 Ratios de Apertura por Comunidad Autnoma

Analizando los ratios de apertura de comunicaciones comerciales por comunidad

autnoma de los receptores vemos como Madrid, Catalua, Baleares y Navarra son las

CCAA con mayores ratios de apertura y con ratios superiores a la media nacional. Por el

contrario Andaluca y Canarias son las regiones con ratios de apertura ms bajos.

Ilustracin 7: Variaciones en relacin a la media de los ratios de apertura por

comunidades autnomas. Fuente: Ventura24.


8.4 Apertura por horas

La mayor parte de las aperturas de las comunicaciones comerciales se produce en las horas inmediatamente posteriores al envo

Ms de un 35% de las aperturas de una newsletters se producen en las 3 horas

siguientes a su envo para envos realizados en horario laborable. En las 6 horas

siguientes al envo se produce un 55 % de las aperturas y en las 12 horas siguientes al

envo se producen cerca del 75% de las aperturas.

Ilustracin 8: Ratios de apertura de newsletters 12 horas posteriores despus del envo

Fuente: Ventura24

Si mostramos en un grfico las tasas de apertura de las comunicaciones comerciales

por horas en los 6 das posteriores a su envo vemos como el grueso se concentra en

las primeras horas, pero como en los das siguientes hay un goteo de aperturas de las

comunicaciones comerciales. Esto lo podemos observar en los dos grficos siguientes:

Ilustracin 9: Ratios de apertura de newsletters por hora despus del envo. Fuente:

Ventura24

Por das, ms de un 80% de las aperturas se producen en el da de su envo

Ilustracin 11: Ratios de apertura de newsletters por da de envo

Fuente: Ventura24

8.5 Apertura en funcin del tipo de proveedor de email

Hemos analizado los ratios de apertura y compra de los principales proveedores

gratuitos de email del mercado espaol en 250.000 envos realizados en abril de 2012.

Se han considerado los envos a emails de los siguientes proveedores:

Las mayores tasas de apertura de correos las tienen los clientes de Telefnica y Ono,

seguidos de Gmail y Terra. Los clientes con cuentas de correo de Hotmail /MSN tienen

los ratios de apertura de emails ms bajos del mercado.


Ilustracin 12: Ratios de apertura de newsletters por proveedor de cuenta de correo

Fuente: Ventura24

8.6 Apertura de Emails de Empresa Vs Emails Particulares

Con el objetivo de determinar si se comportan igual las personas que reciben

comunicaciones comerciales en sus emails personales frente a aquellas personas que

los reciben en sus emails de trabajo hemos analizado 500.000 envos realizados tanto a

correos gratuitos como a emails de empresa.

En una base de datos estndar de e-commerce las personas mayoritariamente utilizan

sus direcciones personales (89% Vs 11 %)

Ilustracin 13: Tipo de correo electrnico. Fuente: Ventura24

El Open Rate de personas con emails de empresas es casi un 90% superior al de los emails personales.

Ilustracin 14: Ratios de apertura por tipo de correo electrnico

Fuente: Ventura24

Por horas los emails de empresa se abren antes que los personales, principalmente en

el da del envo y el da posterior al envo, en los cuales se abren ms del 95% de las

newsletters en el caso de empresas frente al 90% para mails particulares.

Ilustracin 15: Ratios de apertura por da despus del envo segn tipo de correo

electrnico. Fuente: Ventura24

Por horas, en las 2 primeras horas tras el envo de una newsletters se producen el 50%

de las aperturas para mails de empresas frente al 27% en mails particulares. En las 3

primeras horas tras el envo de una newsletters se producen el 60% de las aperturas

para mails de empresas frente al 35% en mails particulares


Ilustracin 16: Ratios de apertura 12 horas posteriores al envo segn tipo de correo

electrnico. Fuente: Ventura24

8.7 Apertura por Navegadores

Hemos analizado las aperturas de newsletters en funcin del navegador utilizado por las

personas que han recibido sus correos. Hemos analizado los datos de Enero Abril de

2011 frente a Enero abril de 2012.

Internet Explorer sigue siendo el navegador preferido para leer emails, aunque ha reducido su cuota de mercado en ms de un 14%.

Google Chrome ya es el segundo navegador preferido para leer emails, quitando

el puesto a Firefox y duplicando su cuota en lecturas de emails. Asimismo Safari

incrementa su share en un 55%

Ilustracin 17: Porcentaje de lectura de correo electrnico por navegador comparando

ao 2011 y 2012. Fuente Ventura24

Ilustracin 18: Porcentaje de lectura de correo electrnico navegador. Fuente: Ventura24

8.8 Aperturas en Dispositivos Mviles

La lectura de comunicaciones comerciales a travs de dispositivos mviles se ha duplicado en 2012 respeto a los mismos meses de 2011

Cerca del 10% de tus clientes leen sus emails en su mvil o tablet. De stos el 95% lo

hace en un dispositivo con sistema operativo de Apple (iOs) o Android. iPhone sigue


siendo el dispositivo mvil con ms lectura de emails. iPad ya es el segundo dispositivo

mvil con ms lecturas de emails y triplica su cuota. Los dispositivos con Android

triplican sus lecturas de emails

Ilustracin 19: Porcentaje de lectura de correo electrnico en dispositivos mviles.

Fuente: Ventura24

Excepto Symbian, se ha producido un incremento en el nmero total de lectura de

emails por todos los dispositivos mviles. En valores relativos Android ha tenido un

incremento especialmente destacable incrementando su market share en un 50% .

Ilustracin 20: Porcentaje de lectura de correo electrnico por sistemas operativos

mviles comparando ao 2011 y 2012. Fuente: Ventura24

Aunque iOS sigue siendo sistema operativo mayoritariamente utilizado para lectura de

emails con cerca de un 70% de share, ha reducido su peso debido al gran crecimiento de

Android.

Un 40% de las visitas desde dispositivos de Apple vienen desde iPads y ms de un 25% del total de visitas desde mviles.

Ilustracin 21: Sistemas operativos mviles utilizados para lecturas de correo electrnico

(Enero - Abril 2012). Fuente: Ventura24

Tras seleccionar una base de datos, preparar una comunicacin con todos los elementos

que contiene, elegir el momento ms apropiado para realizar el envo, conseguir

que llegue a la bandeja de entrada, hacer que el cliente la abra gracias a un mensaje

atractivo y que clique en algunos de los elementos que le presentamos en el email por

fin llegamos al punto clave: que vaya a la web y finalice la compra.


El objetivo final de toda comunicacin comercial es conseguir el mayor ratio de conversiones posibles, es decir maximizar el nmero de personas que reciben tus comunicaciones comerciales y realizan al menos una compra.

9.1 Por Sexo

Por sexo, de los clientes que reciben y abren newsletters, un 4,5% de media realiza

alguna compra.

Las mujeres, que como hemos visto, son ms reacias a abrir comunicaciones

comerciales, pero una vez que han abierto estas comunicaciones son ms proclives a

realizar alguna compra que los hombres.

Ilustracin 23: Porcentaje de clientes que abren newsletter y realizan compras segn

sexo. Fuente: Ventura24

Las mujeres, una vez que se deciden a abrir una newsletter, compran ms que los hombres.

Conversiones9.


9.2 Por Edad

Al igual que ocurre con la tasa de apertura, parece existir una correlacin entre la edad

y los ratios de compra: a ms edad mayor es el porcentaje de clientes que realizan al

menos una compra tras abrir una comunicacin por email.

Ilustracin 24: Porcentaje de clientes que abren newsletters y realizan compras segn

edad. Fuente: Ventura24

9.3 Conversiones Por Hora

En envos realizados en das laborables ms de un 70% de las compras generadas por

un envo de emails se produce en el mismo da del envo y un 23% se produce al da

siguiente al envo. Es decir un 94% de las compras se produce en las 48 siguientes al

envo del email.

Ilustracin 25: Porcentaje de compra despus del envo de newsletters en das laborables.

Fuente: Ventura24

Las 48 horas siguientes al envo son crticas: en ellas se produce entre el 74% y el 94% de las compras totales que va a generar tu newsletter.

En envos realizados en sbado el porcentaje de compras que se realizan el da del envo

y el da siguiente es ms bajo, debido a aquellas personas que leen sus correos desde

el trabajo. Esto hace tambin que 2 das despus del envo (lunes) cerca de un 20%

realicen compras.

Ilustracin 26: Porcentaje de compra despus del envo de newsletters en sbado.

Fuente: Ventura24

Si comparamos los ratios de apertura por da y los ratios de compra por da, observamos

como el da del envo de la comunicacin es el da clave que genera el mayor % de

aperturas y de compras. Vemos sin embargo que existe un % de clientes que abren los

emails el da de su envo pero que realizan la compra el da siguiente.

Si analizamos las compras por hora en comunicaciones comerciales enviadas en horario

laboral cerca de un 30% de las compras totales que generara esa comunicacin se

producen de media en las 3 horas siguientes a su envo.


Ilustracin 27: Porcentaje de compra total por hora despus del envo de newsletters.

Fuente: Ventura24

En general los picos de compras generados por comunicaciones comerciales se

producen en torno a las 13 y a las 15h.

Ilustracin 28: Porcentaje de compra por hora en un da laborable.

Fuente: Ventura24

Podemos observar como hay una relacin clara entre los % de compras generados por newsletters y los % de visitas totales a la web desde todos los canales.

Ilustracin 29: Porcentaje de visitas totales en la web por hora en da laborable.

Fuente: Ventura24

9.4 Por Proveedor de Email

Si analizamos los ratios de compra sobre el total de envos realizados a cada grupo de

correo vemos que Hotmail y Terra tienen los ratios ms bajos de compra. Telefnica.net

y Gmail tienen los mayores ratios de compra.

Ilustracin 30: Porcentaje de compra segn envos de newsletters realizados a cada grupo

de correo. Fuente: Ventura24

Hemos analizado tambin los ratios de compra en funcin de los ratios de apertura.

El comportamiento de los clientes de terra sigue siendo el ms bajo. Aqu mejoran los


ratios de Hotmail y Yahoo: si conseguimos llamar su atencin tenemos ms de un 50%

de probabilidades de que nos compren.

Ilustracin 31: Porcentaje de compra segn ratios de apertura de newsletters en funcin

del grupo de correo. Fuente: Ventura24

Ilustracin 32: Porcentaje de compra segn newsletters abiertas en funcin del grupo de

correo. Fuente: Ventura24

9.5 Mail de Empresa Vs Mail Personal

En el caso de mails de empresa, las primeras 3 horas tras el envo representan cerca

de un 60% de las compras generadas frente al 36% que representan para los clientes

particulares.

Ilustracin 33: Porcentaje de compra despus del envo de newsletters por hora con

correos electrnicos de empresa. Fuente: Ventura24

9.6 HeatMap: Dnde hacen click los usuarios en tus newsletters

Mostramos un heatmap de una newsletter enviada donde aparece en escala de rojos

el volumen de clics que los receptores de esta newsletter han realizado en los distintos

elementos del email recibido.

Como de forma intuitiva se puede pensar los usuarios clican ms en los elementos superiores de las newsletters.

Un elemento importante es el logo superior que aparece en la mayor parte de las

newsletters y que es utilizado por los usuarios para ir a la web de referencia.

El heatmap nos indica tambin que los usuarios s hacen scroll.


Ilustracin 34: Mapa de calor que muestra dnde los usuarios hacen click en newsletters.

Fuente: Ventura24

9.7 Conversiones por Navegadores

Los clientes que utilizan IE tienen los ratios de conversin ms altos. Por el contrario los

clientes con navegador Opera tienen los ratios de conversin ms bajos.

Ilustracin 35: Ratios de conversin segn newsletters abiertas por navegador web.

Fuente: Ventura24

9.8 Conversiones por Dispositivos Mviles

Ya vimos que la lectura de emails en dispositivos mviles se ha incrementado mucho

entre 2011 y 2012. La conversin a compra tambin ha crecido mucho, pero los

volmenes aun son muy bajos para poder diferenciar una tendencia comparando

diferentes sistemas operativos. El peso sobre las compras ha crecido de un 4% a un 7%

sobre el volumen total de compras generados por el email.

Ilustracin 36: Ratios de conversin en dispositivos mviles comparando ao 2011 y

2012. Fuente: Vemtura24


9.9 Conversiones: Email Marketing Vs otras fuentes

En un estudio realizado con una muestra de 60.000 transacciones de comercio

electrnico en una gran variedad de sitios webs se ha estudiado la conversin para las

distintas fuentes de trfico.

Segn este estudio del total de conversiones, los mayores porcentajes de conversiones lo proporcionan el correo electrnico y el trfico directo, seguidos por las conversiones procedentes del trfico orgnico y Social Media.

Ilustracin 37: Ratios de conversin segn fuente de trfico. Fuente: Ventura24

Llamativo es el resultado de las conversiones resultantes de la publicidad online con

un 0,53% del total de conversiones obtenidas. Una posible explicacin es que clientes

suelen tener su primer contacto con una web y sus productos a travs de publicidad

on-line, pero no suelen comprar en esta primera compra. La compra luego se realiza en

segundas visitas a travs de buscadores o accesos directos a la web.

Naturalmente, estos resultados variarn segn el tipo de comercio electrnico en el

que midamos estos datos, de su actividad de email marketing, su posicionamiento en

SEO, sus esfuerzos en SEM y publicidad, etc. pero como conclusin, podemos afirmar

que el correo electrnico sigue siendo el rey tanto como fuente de trfico como de

conversiones.

Se lleva hablando muchos aos de que el email marketing ha muerto a favor de otras

fuentes pero la realidad es muy diferente. Quizs, dentro de X aos, el Social Media sea

el rey pero se le est cuestionando como fuente de trfico y conversin mientras se est

hablando de otras fuentes que representen un 3% del pastel.

Si nos centramos nicamente en el trfico que llega al carrito de la compra y analizamos

los ratios de conversin en el carrito por fuente de trfico vemos que las mejores

conversiones las obtiene el trfico directo y el proveniente de email.

Esto es consistente con lo que la lgica nos hara pensar: clientes que conocen la marca,

que comprado previamente o han dejado su email son ms susceptibles de realizar una

compra. Asimismo, clientes que acceden directamente a nuestro sitio (y que por lo tanto

lo conocen) son los ms susceptibles de comprar, siempre y cuando consigamos que

lleguen hasta el carrito de la compra.

Ilustracin 38: Porcentaje de compra por visitas al carrito de compra segn la fuente de

trfico. Fuente: Ventura24


Es importante destacar que estos valores pueden variar significativamente entre

diferentes sitios de ecommerce: por ejemplo tiendas que venden accesorios o recambios

normalmente tienen las mejores conversiones en el trfico orgnico de bsqueda y de

SEM, los clientes no conocen el nombre del comercio y la mayor parte de las compras

son primeras compras.

Conclusin: si tienes una tienda online tienes que analizar tus datos para entender qu fuente de trfico convierte mejor. 10. Case study: Mailde felicitacin de cumpleaos


Queremos mostrar un caso particular y analizar los principales ratios de un

mail de felicitacin de cumpleaos, cuyo objetivo principal es fidelizar aunque

tiene un objetivo secundario de venta y comparar los resultados de esta

campaa con los resultados de campaas de venta habituales.

Los ratios de apertura con envo de felicitacin de cumpleaos se incrementan en ms de un 40%, tanto para hombres como para mujeres.

Ilustracin 39: Ejemplo de un correo electrnico de felicitacin de

cumpleaos. Fuente: Ventura24

Open Rate por Sexo

Por sexo vemos como los ratios de apertura de los emails de felicitacin de

cumpleaos se incrementan en ms de un 40% tanto para hombres como para

mujeres, no existiendo diferencias notables en el comportamiento de unos y

otros.

Ilustracin 40: Ratios de apertura de newsletters comunes frente a correo

electrnico de cumpleaos por sexo. Fuente: Ventura24

Open Rate por rangos de Edad

En general todos los grupos de edad incrementan su Open Rate con la

felicitacin de cumpleaos, excepto el grupo de 18-27 para el que no tiene

mucho impacto y el de 54-63. El grupo al que afecta ms positivamente es el

grupo entre 36 y 54 aos.

Ilustracin 41: Ratios de apertura de newsletters comunes frente a correo

electrnico de cumpleaos por edad. Fuente: Ventura24


Por Das / Horas

El comportamiento de las compras tras un envo de felicitacin de cumpleaos sigue

un patrn diferente al del resto de comunicaciones comerciales. En este caso el % de

compras generadas el da del envo es muy inferior (el da de nuestro cumpleaos parece

que estamos menos interesados en comprar por Internet), sin embargo utilizamos esas

comunicaciones para comprar en das posteriores.

Ilustracin 42: Porcentaje de compra en newsletters comunes y correo electrnico de

cumpleaos segn da de envo. Fuente: Ventura24

Ilustracin 43: Porcentaje de compra en correo electrnico de cumpleaos segn da de

envo. Fuente: Ventura24

Si puedes, enva felicitaciones de cumpleaos a tu base de datos: no slo generars ms simpata hacia tu marca sino que puedes conseguir que este e-mail sea un estupendo mail de ventas.


Anexo I: Definiciones11.

Bases de datosSe refiere a la base de datos donde se almacenan la lista de los contactos

comerciales de una empresa.

Black listLista de dominios o direcciones de IP que han sido identificadas como

remitentes de spam (emails comerciales no solicitados).

Call to actionSe refiere a una frase, botn, motivo, enfocada a motivar los lectores para que

completen una accin.

Clientes de correoSe trata de la herramienta que utiliza el usuario para leer su correo

electrnico.

Click Through Rate (CTR)Es el porcentaje de usuarios que han abierto el email y que han hecho click en

algunos de los enlaces, respecto al total de emails enviados.

Doble Opt-InSignifica que el propio usuario tendr primero que confirmar que realmente

quiere activar el servicio antes de poder recibir boletines de informacin y/o

promocin por email.

Foward to a friend (FTF)Se refiere a la herramienta para reenviar un email a varias personas.

Hard BounceVer Rebote Duro.

HTML EmailSe refiere a la capacidad que tiene un email de tener formatos e imgenes, y a

su lenguaje de programacin.

Ingreso por email entregado Total de ingresos de la campaa enviada entre el nmero total de email

enviados.


ISPProveedor de Acceso a Internet.

NewsletterBoletn electrnico en castellano, es una pgina de contenido que se suele recibir

de forma peridica en texto plano o en cdigo html y que contiene informacin,

promocin comercial o publicidad de la pgina web que la emite.

Opt-OutSignifica darse de baja de la base de datos de un proveedor, con el fin de dejar de

recibir boletines de informacin y/o promocin por email.

Opt-In Significa dar la autorizacin para enviar boletines de informacin y/o promocin

por email.

Ratio de apertura (open rate)Es el porcentaje de emails abiertos respecto al nmero de e-mails enviados.

Ratio de conversinRepresenta el porcentaje de emails que originaron una venta respecto al total de

e-mails enviados.

Ratio de entregandice que refleja la cantidad de emails que efectivamente fueron distribuidos a

los contactos que figuraban en la base de datos o lista de correo.

Ratio de bajasEs el porcentaje de usuarios que se dan de baja de la lista, respecto al total de

emails enviados.

Ratio de reactivacinEs la relacin entre el nmero de clientes reactivados entre el nmero de clientes

inactivos.

Rebote blando (Soft Bounce)Es una mtrica que significa que un email no ha sido entregado a su destinario

esta vez. Es un problema puntual que a lo mejor se ver solucionado en el

prximo envo.

Rebote duro (Hard Bounce) Es una mtrica que significa que un email no ha sido entregado a su destinario

y no se entregar nunca.

RecipientesNmero de emails enviados.

ROIEl ROI (Return Over investment) se mide en incremento de las ventas y/o

incremento del trfico dividido por el coste que ha tenido una campaa.

Soft BounceVer Rebote Blando.

SpamEnvo indiscriminado de un email sin autorizacin previa.

Tasa de reboteEs el porcentaje de emails que no han llegado a su destino, respecto al total de

emails enviados.

TargetingEnvo de emails a determinados segmentos de la base de datos, de acuerdo

con su localizacin, psicologa y comportamiento.

TeaserUn texto corto o una imagen que llama la atencin en un mensaje diseado

con el propsito de hacer que el lector quiera explorar ms all del mensaje o

la pgina web antes de que la oferta o promocin sean reveladas.


12. Anexo II:KPIs o indicadoresTras el esfuerzo que supone preparar y enviar campaas comerciales es importante dedicar tiempo y recursos a analizar los resultados obtenidos.

Cada fase de este proceso ha de ser analizada. Para ello recomendamos el uso de

algunos indicadores. Enumeramos los principales indicadores que habrs de considerar

y hacer seguimiento continuo:

Indicadores relativos a tu Base de Datos de Emails

NmerodeClientes/Registros/emailsenBasedeDatos:

volumen total de direcciones de correo existentes en nuestra base de

dato.

%ClientesconPermisodeMarketing:Porcentaje de clientes que

nos ha autorizado a enviarle comunicaciones comerciales.

%Bajas: Porcentaje de clientes o registros que ha solicitado no recibir

ms comunicaciones comerciales.

Indicadores relativos al ENVO de comunicaciones

Sent: Nmero de envos efectivos, equivale a todas las direcciones de

correo a las que inicialmente hemos enviado la comunicacin menos

aquellas direcciones que nunca recibirn el correo por estar en Black

Lists o ser Hard Bounces.

%Rebotes:porcentaje del total de envos que no llegan a su destinatario y son devueltos a nuestro servidor. Normalmente se trata

de Soft Bounces.

Indicadores relativos a las APERTURAS de campaas

OpenRateoTasadeApertura: Total de personas que han abierto

una comunicacin entre el total de envos realizados.

CTRoClickThroughRate: Total de clicks realizados en campaas

enviadas entre el total de envos realizados (clicks / envos)


Indicadores relativos a las CONVERSIONES

Players:Total de personas que realizan una compra o suscripcin a

travs de una campaa que han recibido.

Response: Total de players entre el total de envos (PLAYERS/

SENTS).

ConversinRate:Total de players entre el total de clicks nicos que

esos players han realizado.

GastoporCliente: Gasto medio realizado por los clientes que han

recibido y abierto una comunicacin comercial.

RevenueporCliente:Ingresos o margen que nos dejan de media

cada cliente que ha recibido y abierto un mail de campaa.

Gastoporenvo:Facturacin total obtenida tras un envo de

comunicacin comercial.

RevenueporEnvo: Ingresos o margen total obtenido tras el envo

de una comunicacin comercial.

Informe Sobre Email Marketing

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